TÓM T ẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em từ 1 đến 3 tuổi đối vớ
Trang 1B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
-
PH ẠM THỊ NGỌC PHÚC
Chuyên ngành: Qu ản Trị Kinh Doanh
Trang 2B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
-
PH ẠM THỊ NGỌC PHÚC
Chuyên ngành: Qu ản Trị Kinh Doanh
Trang 3L ỜI CAM ĐOAN
Kính thưa quý Thầy Cô!
Tôi tên Phạm Thị Ngọc Phúc, là học viên cao học khóa 4 – Lớp Quản Trị Kinh Doanh 4 – Trường Đại học Tài chính Marketing TP.HCM
Tôi xin cam đoan rằng luận văn “Các y ếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi
tr ả của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em tại thành phố Quy Nhơn – Tỉnh Bình Định” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây
TP.HCM, tháng 11 năm 2015
Tác giả luận văn
Phạm Thị Ngọc Phúc
Trang 4L ỜI CẢM TẠ
Trong suốt quá trình học tập chương trình sau đại học và thực hiện luận văn
“Các y ếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản
ph ẩm sữa bột dành cho trẻ em tại thành phố Quy Nhơn – Tỉnh Bình Định”, bên
cạnh sự cố gắng, nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận rất nhiều sự giúp đỡ, hỗ trợ, động viên, hướng dẫn… từ gia đình, thầy cô, bạn bè…
Tôi xin gửi lời cảm ơn tràn đầy yêu thương đến gia đình, những người thân yêu nhất đã luôn bên cạnh động viên, giúp đỡ tôi cả về vật chất và tinh thần, tạo sự an tâm
để tôi dồn hết sự tập trung vào việc học tập và thực hiện luận văn này
Lời cảm ơn thứ hai tôi xin gửi đến các Thầy/ Cô Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Đào tạo Sau đại học và đội ngũ giảng viên giảng dạy chương trình cao học Quản trị kinh doanh đã tổ chức chương trình, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm giúp tôi thêm nhiều hiểu biết Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Tiến sĩ Đặng Thị Ngọc Lan – người đã tận tụy chỉ bảo, hướng dẫn tôi không chỉ về ý tưởng, kiến thức trong phạm vi luận văn mà còn là phương pháp nghiên cứu khoa học để tôi tiếp tục trong quá trình nghiên cứu sau này
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè, tập thể lớp Cao học Quản trị kinh doanh 4 – những người luôn đồng hành, cùng cố gắng, giúp đỡ để hoàn thành khóa học này
TP.HCM, tháng 11 năm 2015
Tác giả luận văn
Phạm Thị Ngọc Phúc
Trang 5M ỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 4
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 5
1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU 5
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 6
2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 6
2.1.1 Khái niệm sữa bột 6
2.1.2Khái niệm sữa bột công thức (Milk formula) 6
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ 7
2.2.1 Khái niệm 7
2.2.2 Phương pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả 9
2.2.3 Các yếu tố tác động đến mức sẵn lòng chi trả 13
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 14
2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trên thế giới 14
2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước 18
2.4 GIỚI THIỆU VỀ THÀNH PHỐ QUY NHƠN 21
2.4.1 Giới thiệu sơ lượt về TP Quy Nhơn 21
2.4.2 Tình hình kinh tế 21
2.4.3 Tình hình tiêu dùng sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 3 tuổi tại TP Quy Nhơn 22
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 23
Trang 62.6 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 28
3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 29
3.2.1 Mẫu nghiên cứu định tính 29
3.2.2 Trình tự tiến hành nghiên cứu 29
3.2.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 30
3.3 LẬP BẢNG CÂU HỎI 33
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 33
3.4.1 Thiết kế mẫu 34
3.4.2 Thu thập dữ liệu 34
3.4.3 Phân tích dữ liệu 35
CHƯƠNG 4: NỘI DUNG KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 38
4.1 THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU 38
4.2 PHÂN TÍCH THANG ĐO 41
4.2.1 Độ tin cậy Cronbach Alpha 41
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44
4.3 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 53
4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHƯƠNG PHÁP HỒI QUY 54 4.4.1 Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến 54
4.4.2 Phân tích hồi quy 56
4.4.3 Xem xét giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 58
4.5KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU VỚI MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ 62
4.5.1 Đánh giá mức quan trọng của mức sẵn lòng chi trả theo nghề nghiệp 63
4.5.2 Đánh giá mức quan trọng của mức sẵn lòng chi trả theo thu nhập 64
Trang 74.5.3 Đánh giá mức quan trọng của mức sẵn lòng chi trả theo số trẻ em 64
4.5.4 Đánh giá mức quan trọng của mức sẵn lòng chi trả theo độ tuổi 65
4.5.5 Đánh giá mức quan trọng của mức sẵn lòng chi trả theo trình độ 66
4.5.6 Đánh giá mức quan trọng của mức sẵn lòng chi trả theo giới tính 67
4.6 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN ĐỘC LẬP TRONG MÔ HÌNH 68
4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72
5.1 KẾT LUẬN 72
5.2KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP SỮA 73
5.2.1 Chất lượng cảm nhận của sản phẩm 73
5.2.2 Thu nhập của khách hàng 74
5.2.3 Sự nhận biết thương hiệu 75
5.2.4 Giá cả của sản phẩm 75
5.2.5 Sự tin tưởng vào nhãn hiệu 76
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 77
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 77
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO 79
PH Ụ LỤC 82
Trang 8DANH M ỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 2.1 Thặng dư tiêu dùng và thặng dư sản xuất 8
Hình 2.2 Phương pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả của Breidert 9
Hình 2.3 Phương pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả của Breidert
và cộng sự (2006) 10
Hình 2.4 Phương pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả theo Ủy ban cạnh tranh Mỹ 11
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng việc mua sữa hữu cơ 17
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 28
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến Mức sẵn lòng chi trả 53
Hinh 4.2: Biểu đồ Scatterplot 59
Hình 4.3 Biểu đồ Histogram 60
Hình 4.4: Đồ thị P-P Plot 61
Trang 9DANH M ỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các tiêu chuẩn đánh giá mức sẵn lòng chi trả được quan
tâm nhiều nhất từ các bài nghiên cứu trước 18
Bảng 3.1 Thang đo của biến “giá cả của sản phẩm sữa” 30
Bảng 3.2 Thang đo của biến “Thu nhập của khách hàng” 30
Bảng 3.3 Thang đo của biến “Chất lượng cảm nhận” 31
Bảng 3.4 Thang đo của biến “Nhận biết thương hiệu” 31
Bảng 3.5 Thang đo của biến “Sự an toàn” 32
Bảng 3.6 Thang đo của biến “Sự tin tưởng vào nhãn hiệu” 32
Bảng 3.7 Thang đo của biến “Mức sẵn lòng chi trả” 32
Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu 38
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach Alpha của các biến độc lập 41
Bảng 4.3: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tố ảnh hưởng
đến mức sẵn lòng chi trả 45
Bảng 4.4: Bảng phương sai trích 46
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 47
Bảng 4.6: Bảng phương sai trích 48
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 49
Bảng 4.8: Bảng phương sai trích 50
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3 51
Bảng 4.10: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo Mức sẵn lòng chi trả 52
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo Mức sẵn lòng chi trả 53
Bảng 4.12 Ma trận tương quan giữa các biến 55
Bảng 4.13: Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy 56
Bảng 4.14: Anova 56
Trang 10Bảng 4.15: Các thông số thống kê trong phương trình hồi quy 57
Bảng 4.16: Thống kê mô tả các giả thuyết 62
Bảng 4.17 Kiểm định Anova theo nghề nghiệp 63
Bảng 4.18: Anova – nghề nghiệp 63
Bảng 4.19 Kiểm định Anova theo thu nhập 64
Bảng 4.20: Anova – thu nhập 64
Bảng 4.21 Kiểm định Anova theo số trẻ em 64
Bảng 4.22: Anova – số trẻ em 65
Bảng 4.23 Kiểm định Anova theo độ tuổi 65
Bảng 4.24: Anova – độ tuổi 65
Bảng 4.25 Kiểm định Anova theo trình độ 66
Bảng 4.26: Anova – trình độ 66
Bảng 4.27: Kiểm định Indepent-sample T - test theo giới tính 67
Bảng 4.28 Thống kê mô tả các biến độc lập trong mô hình 68
Trang 11DANH M ỤC TỪ VIẾT TẮT
CVM: Contingent Valuation Method – Phương pháp định giá ngẫu nhiên
EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
SPSS: Statistical Package for Social Sciences – Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các nhành khó học xã hội
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
VIF: Varience Inflation Factor – Nhân tử phóng đại phương sai
WTA: Willingness To Accept – Mức sẵn lòng chấp nhận
WTP: Willingness To Pay – Sẵn lòng chi trả
Trang 12TÓM T ẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em từ 1 đến 3 tuổi đối với 2 dòng sản phẩm sữa ngoại và sữa nội Đồng thời tìm hiểu và xem xét mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Quy Nhơn – tỉnh Bình Định với đối tượng khảo sát là người quyết định chon mua sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 3 tuổi Quy mô của mẫu khảo sát thực hiện trong nghiên cứu này là 200 khách hàng Quá trình nghiên cứ được thực hiện trong giai đoạn từ 04/2015 đến tháng 11/2015 Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert năm mức
Trang 13CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay, đất nước chúng ta đang từng bước đổi mới, tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam được các nước trong khu vực cũng như trên thế giới đánh giá cao, dù Việt Nam là một nền kinh tế nhỏ bé nhưng vẫn là một điểm sáng trên bảng đồ thế giới Nền kinh tế cũng đã đạt được nhiều thành tựu to lớn, qua đó, ta cũng thấy được vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế ngày càng được nâng lên Song song đó, chất lượng đời sống của người dân ngày càng được nâng cao Vì vậy, nhu cầu của người dân ngày càng đa dạng và phong phú Bên cạnh những nhu cầu thiết yếu hàng ngày như: ăn, mặc, giải trí… thì họ cần một loại thức uống tốt cho sức khỏe như: nước yến, trà xanh, các loại thực phẩm chức năng,… và sữa là một trong những lựa chọn của người tiêu dùng Đặc biệt là các loại sữa bột dành cho trẻ em Người tiêu dùng với mong muốn cho con mình khỏe mạnh, thông minh, phát triển cho nên họ sẵn lòng chi trả một khoảng tiền để mua các sản phẩm sữa cho con mình
Và Quy Nhơn cũng không ngoại lệ, là một thành phố đang trên đà phát triển, các lĩnh vực giáo dục, y tế được nâng cao, các công trình hạ tầng kỹ thuật và phúc lợi xã hội đang được đầu tư phát triển Nhiều công trình lớn được đầu tư như: Tập đoàn kinh
tế FLC đã khởi công dự án xây dựng quần thể sân golf, resort, biệt thự nghỉ dưỡng và giải trí cao cấp, hay việc triển khai xây dựng công trình khu du lịch Vinpearl Quy Nhơn của công ty cổ phần Vinpearl Quy Nhơn, hay việc đầu tư xây dựng vào khu kinh
tế mới Nhơn Hội Tất cả những điều đó làm cho Quy Nhơn ngày càng thu hút một lượng lao động lớn, những lao động có trình độ cao coi đây là một vùng đất tiềm năng
để phát triển sự nghiệp của mình Việc dân số ngày càng đông, nhu cầu đời sống của nhân dân ngày càng cải thiện cho nên thị trường hàng tiêu dùng tại TP Quy Nhơn cũng nhộn nhịp hơn bao giờ hết Và mặt hàng sữa cũng không ngoại lệ, ngày càng có nhiều công ty sữa nhảy vào để mở rộng thị trường đã làm cho người tiêu dùng băn khoăn để chọn cho mình một thương hiệu sao cho phù hợp với mức giá mà mình sẵn lòng chi trả cũng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết
Trang 14Và với một thị trường đầy tiềm năng và thị phần càng ngày càng được mở rộng như trên, các công ty sữa cũng gần như chủ động trong chính sách và chiến lược giá của sản phẩm mà họ đưa ra thị trường Đặc biệt trong những năm gần đây, hàng loạt những đợt tăng giá diễn ra Cụ thể như từ 01/2011, Vinamilk tăng giá sữa bột các loại trung bình 12% Tháng 12/2011, một số hãng sữa ngoại như Abbott, Enfa tăng giá từ 9 – 19% Vào tháng 01/2014, giá sữa Vinamilk đã rục rịch tăng thêm 5 – 7% so với trước đây Và hiện tại, cũng có nhiều công ty cho biết đang tính toán phương án tăng giá sữa cho hợp lý khi giá nguyên liệu đột ngột nhảy lên cao
Với tình hình thực tế như trên, cộng với việc sữa liên tục tăng giá, ảnh hưởng không nhỏ đến người tiêu dùng, để sẵn lòng chi trả cho một sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm vào rất nhiều yếu tố, đó cũng là vấn đề mà các doanh nghiệp quan tâm hơn bao giờ hết Nhận thấy được tầm quan trọng của vấn đề trên, tác giả thực hiện đề tài
“Các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm
s ữa bột dành cho trẻ em tại thành phố Quy Nhơn – Tỉnh Bình Định” trở nên cấp thiết
và mang ý nghĩa thực tiễn hơn
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN C ỨU CỦA ĐỀ TÀI
Sơ lượt về các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em tại TP.Quy Nhơn” như sau:
Tambunan và các công sự (2013) đã nghiên cứu đề tài “Nhận thức, thái độ và mức sẵn lòng chi trả của các bà mẹ đối với sữa công thức dành cho trẻ” Theo kết quả cho thấy yếu tố lợi ích tăng trưởng của sản phẩm có ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả Vì vậy, lợi ích tăng trưởng là yếu tố dự báo quan trọng của sự sẵn lòng chi trả Berges và Caselas (2009) thực hiện nghiên cứu về “Mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với thuộc tính chất lượng sữa” Kết quả cho thấy những khách hàng trong độ tuổi 40 – 45 tuổi, có trình độ và thu nhập cao sẵn sàng chi trả cho sản phẩm sữa với mức giá cao hơn những đối tượng khác, đồng thời cũng đặc biệt quan tâm đến chất lượng và thành phần của sản phẩm
Trang 15Krystallis và Chryssohoidis (2003) nghiên cứu đề tài: “ Người tiêu dùng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm hữu cơ – Các yếu tố ảnh hưởng đến nó và sự thay đổi trên mỗi loại sản phẩm” Sau khi kiểm định, 6 yếu tố trên đều có ảnh hưởng khác nhau đến 16 loại thực phẩm Trong đó yếu tố chất lượng và an toàn, sự tin tưởng, thương hiệu là những yếu tố có tác động lớn đến mức sẵn lòng chi trả Những yếu tố như giác quan,
sự nhạy cảm, nguồn gốc ít ảnh hưởng
Dickieson và Arkus (2009), thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sữa hữu cơ”, kết quả phân tích cho thấy nhận thức của người tiêu dùng
về chất lượng của thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng, yếu tố an toàn là yếu tố quan trọng thứ hai Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng nhận xét yếu tố tin tưởng, yếu tố sức khỏe và giá cả đều có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Lê Thị Kiều Anh (2014) thực hiện nghiên cứu “Mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ 6 – 12 tháng tuổi tại Tp.HCM” Các yếu
tố bao gồm chất lượng, sự quan tâm, sự tin tưởng, sự an toàn, thương hiệu, sự yêu thích đều có tác động lên mức sẵn lòng chi trả của khách hàng Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là “sức khỏe” và yếu tố tác động thấp nhất đó là “sự yêu thích”
Ngô Thành Trung (2012) thực hiện nghiên cứu “mức sẵn lòng chi trả học phí của
học viên đối với chương trình đào tạo thạc sĩ trong nước tại một số trường đại học ở TP.HCM” Kết quả nghiên cứu đo lường được mức sẵn lòng chi trả trung bình của hai trường là 32,78 triệu đồng / khóa học Mức sẵn lòng chi trả của học viên tại đại học
Mở là 36,33 triệu đồng / khóa học Tại Đại học Kinh tế là 29,21 triệu đồng / khóa học
1.3 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này nhắm vào các mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em tại thành phố Quy Nhơn
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em tại thành phố Quy Nhơn
Trang 16- Kiểm định sự khác biệt về nhân khẩu học đối với mức sẵn lòng chi trả
- Đưa ra một số kiến nghị nhằm xây dựng chính sách bán hàng phù hợp nhằm phát triển thị trường và tăng tính cạnh tranh cho các công ty sữa
1.4 PH ẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Ph ạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột công thức dành cho trẻ em từ 1 đến 3 tuổi tại thành phố Quy Nhơn
- Về không gian: Tại thành phố Quy Nhơn
- Về thời gian: Đề tài nghiên cứu giới hạn từ tháng 04/2015 đến tháng 12/2015
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột công thức dành cho trẻ em từ 1 đến 3 tuổi
- Đối tượng dự tính khảo sát: Khách hàng đang có em bé từ 1tuổi đến 3 tuổi đang
sử dụng sữa bột tại địa bàn thành phố Quy Nhơn
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng: Nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận ý kiến chuyên gia
để điều chỉnh thang đo, từ đó xây dựng bảng khảo sát phù hợp với từng thang đo để tiến hành khảo sát
Nghiên cứu định lượng: được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức với
kỹ thuật thu thập thông tin qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi nhằm mục đích kiểm định lại thang đo lường và mô hình lý thuyết Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội,… thông qua phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0
Trang 171.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Về lý luận: Nghiên cứu này thu thập và tổng hợp các cơ sở lý thuyết từ đó xác
định và làm rõ các luận cứ khoa học để xây dựng nên mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu
Về thực tiễn: Nghiên cứu làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả
của khách hàng và sự ảnh hưởng của các yêu tố đến mức phí này Kết quả nghiên cứu
sẽ giúp các nhà cung cấp xây dựng chính sách giá hợp lý nhằm mở rộng thị trường, tăng tính cạnh tranh đối với các loại sữa trên thị trường cũng như giúp người tiêu dùng nhận biết được mức giá sữa mà mình sẵn lòng chi trả có hợp lý không
1.7 B Ố CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Tổng quan lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Nội dung kết quả và thảo luận
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trang 18CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
2.1.1 Khái ni ệm sữa bột
Căn cứ theo tiêu chuẩn (207) của Ủy ban tiêu chuẩn quốc tế thực phẩm (CODEX), (Dẫn theo Lê Thị Kiều Anh, 2014), “Sữa bột đơn thuần là sản phẩm tách nước từ sữa của các loài động vật, còn các sản phẩm công thức dinh dưỡng mới là sản phẩm được bổ sung các dưỡng chất có thể thay thế sữa mẹ khi cần thiết”
Các loại sữa trên thị trường Việt Nam: Thị trường Việt Nam có khá nhiều loại sữa khác nhau nhưng được chia thành 3 nhóm chính:
- Sữa bột công thức
- Sữa uống: bao gồm sữa nước, sữa đậu nành, sữa bột khác (đây là các loại sữa bột dành riêng cho từng đối tượng, thường là dành cho người lớn.)
- Sữa khác: bao gồm: sữa chua, sữa đặc có đường…
2.1.2 Khái ni ệm sữa bột công thức (Milk formula)
Sữa bột công thức là sản phẩm sữa bột trẻ em được pha chế theo công thức đặc biệt thay thế sữa mẹ hoặc được bổ sung những vị chất đặc biệt dành cho các đối tượng đặc biệt; thường là trẻ em dưới 3 tuổi
Các loại sữa bột công thức được chia theo lứa tuổi trẻ em, phổ biến là các lứa tuổi: 0 – 6 tháng, 6 – 12 tháng, 1 – 3 tuổi, và lớn hơn 3 tuổi Sữa bột công thức được phân cấp rõ ràng giữa các sản phẩm cao cấp và cấp thấp hơn
Trong ngành sữa, thì sữa bột công thức dành cho trẻ em là nhóm tỷ trọng lớn nhất và có tốc độ tăng trưởng rất cao, trung bình lên đến 20,8%/ năm trong giai đoạn
2004 – 2009, và tính đến năm 2012, doanh thu sữa bột công thức khoảng 2359 tỉ đồng chiếm đến ¼ doanh thu toàn thị trường sữa (Nguồn: Báo cáo BMI, theo cafebiz.vn)
Trang 192.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ
2.2.1 Khái ni ệm
M ức sẵn lòng chi trả theo lý thuyết kinh tế học
Người tiêu dùng thường chi tiêu cho sản phẩm A họ muốn tiêu dùng với mức giá thị trường là P* Tuy nhiên, tùy thuộc sở thích tiêu dùng của cá nhân người tiêu dùng,
họ chấp nhận chi tiêu với mức giá cao hơn giá thị trường để có được sản phẩm A Tại hình 2.1, mức giá cao nhất người tiêu dùng chấp nhận bỏ ra để mua sản phẩm A là P1 Người tiêu dùng mua Q* sản phẩm A với giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm A chính là giá trị của sản phẩm cuối cùng là Q* Người tiêu dùng được hưởng thặng dư tiêu dùng
vì họ chỉ phải trả một lượng giá trị là Q* đồng đều cho từng đơn vị hàng hóa đã mua Theo quy luật về hữu dụng cận biên giảm dần, mức độ thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm A giảm dần từ đơn vị sản phẩm thứ 1 đến đơn vị sản phẩm thứ Q* Mức thỏa dụng thặng dư người tiêu dùng sẽ nhận được từ đơn vị sản phẩm thứ 1 đến đơn vị sản phẩm thứ Q*-1 Do vậy, đường cầu được mô tả giống như đường sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng Miền nằm dưới đường cầu, bao gồm chi phı́ người tiêu dùng bỏ ra để mua sản phẩm theo giá thi ̣ trường và thă ̣ng dư người tiêu dùng nhâ ̣n được khi sử dụng sản phẩm, đo lường tổng giá trị của WTP Hay nói cách khác:
SOP 1 MQ * =SOP * MQ * +SP * MP 1
T rong đó:
SOP 1 MQ * : là diê ̣n tı́ch hı̀nh OP1MQ* thuô ̣c miền nằm dưới đường cầu, biểu thi ̣ tổng giá tri ̣ mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng
Trang 20SOP * MQ * : là diê ̣n tı́ch hı̀nh OP*MQ*, biểu thi ̣ chi phı́ tı́nh theo giá thi ̣ trường của sản phẩm P
CS M P* PS
Khái ni ệm mức sẵn lòng chi trả theo thuyết Marketing
Theo Turner, Pearce và Batemen (1995) (dẫn theo Phan Đình Hùng, 2011) cho rằng mức sẵn lòng chi trả đo lường cường độ ưa thích của một cá nhân hay xã hội đối với một thứ hàng hóa nào đó
Wedgwood (2003), mức sẵn lòng chi trả là lượng tiền tối đa của một cá nhân riêng
lẻ sẵn lòng trả tiền cho một sản phẩm hoặc dịch vụ
Theo Begg và Ward (2009), mức sẵn lòng chi trả chính là biểu hiện sở thích tiêu dùng, là thước đo sự thõa mãn của khách hàng
Breidert (2005) cho rằng mức sẵn lòng chi trả là mức giá cao nhất mà một cá nhân sẵn sàng chấp nhận trả để nhận được một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Hay nói cách khác, khi khách hàng mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ, họ sẵn lòng chi trả bao nhiêu tùy thuộc vào giá trị kinh tế nhận được và mức độ hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ đó Mức giá hạn chế và mức giá tối đa là hai mức giá để xác định mức sẵn lòng chi trả của khách hàng Trong đó, mức giá hạn chế là mức giá mà tại đó khách hàng không thấy có sự khác biệt giữa việc tiêu thụ và không tiêu thụ sản phẩm hoặc
Trang 21bất kỳ sản phẩm nào khác trong cùng lớp sản phẩm Mức giá tối đa là mức giá dành cho những sản phẩm ưu việt hơn, hoàn hảo hơn so với các sản phẩm cạnh tranh
2.2.2 P hương pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả
Trong tài liệu nghiên cứu của Breidert vào năm 2005, ông phân loại các phương pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả dựa vào phương pháp thu thập dữ liệu như sau:
Hình 2.2 Phương pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả của Breidert
Nguồn: Breidert (2005)
Tuy nhiên, chỉ một năm sau đó ông đã chỉnh sửa lại: Phương pháp đấu giá là một phương pháp quan trọng của thử nghiệm trong phòng thí nghiệm nên ông xem phương pháp này như một phương pháp bổ sung trong khuôn khổ phân loại
Đo lường WTP
Phương pháp quan sát
(Observations)
Phương pháp khảo sát (Surveys)
Dữ liệu thị trường
(Market Data)
Thử nghiệm (Experiments)
Phương pháp đấu giá /
BDM
Khảo sát trực tiếp (Direct Surveys)
Khảo sát gián tiếp (Indirect Surveys)
Khảo sát chuyên gia/
Khách hàng (Expert/
salesforce Surveys)
Khảo sát khách hàng (Customer Surveys)
Phân tích kết hợp (Conjoint Analysis)
Phân tích lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Analysis)
Trang 22Hình 2.3 Phương pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả của Breidert và cộng
s ự (2006)
Nguồn: Breidert và cộng sự (2006)
Ngoài ra, trong tài liệu nghiên cứu “Đánh giá phương pháp trực tiếp và những phương pháp sẵn lòng chi trả” của Ủy ban cạnh tranh Mỹ, tổng hợp tài liệu của Kjaer (2005), đưa ra bảng các phương pháp về mức sẵn lòng chi trả khá chi tiết, bao gồm các
kỹ thuật được dùng trong phỏng vấn khi sử dụng các phương pháp đó
Đo lường WTP
Phương pháp quan sát
(Releaved Preference)
Phương pháp khảo sát (stated Preference)
Phương pháp đấu giá (Auctions)
Khảo sát trực tiếp (Direct Surveys)
Khảo sát gián tiếp (Indirect Surveys)
Khảo sát chuyên gia/ Khách hàng (Expert/
salesforce Surveys)
Khảo sát khách hàng (Customer Surveys)
Phân tích kết hợp (Conjoint Analysis)
Phân tích lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Analysis)
Trang 23
Hình 2.4 Phương pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả theo Ủy ban cạnh tranh Mỹ
Ngu ồn: Ủy ban cạnh tranh Mỹ
Phương pháp quan sát
Phân tích dữ liệu thị trường: Có 3 loại dữ liệu thị trường phù hợp cho việc tính toán mức sẵn lòng chi trả:
- Dữ liệu quá trình bán hàng của công ty
- Dữ liệu mua hàng của một cá nhân
- Dữ liệu lưu trữ trên máy quét / hồ sơ bán hàng
Giá cả hưởng thụ (Hedonic Pricing)
Định giá ngẫu nhiên (Contingent Valuation)
Kỹ thuật lựa chọn mô hình (Choice Modelling Techniques)
Thẻ thanh toán (Payment card)
Xếp hạng ngẫu nhiên (Contingent Ranking)
Đánh giá ngẫu nhiên (Contingent Rating
So sánh cặp đôi (Pair Compari- sons)
Thí nghiệm cho sự lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Experim- ents
Trang 24Sử dụng dữ liệu quá trình kinh doanh được dựa trên giả định rằng nhu cầu trong quá khứ có thể được sử dụng để dự đoán hành vi của thị trường trong tương lai Tuy nhiên, hạn chế của phương pháp này chỉ quan sát được những khách hàng đã thực sự mua sản phẩm hoặc dịch vụ, không thể quan sát các khách hàng từ chối mua sản phẩm / dịch vụ đó
Phương pháp thử nghiệm
Phương pháp này tìm hiểu về mức sẵn lòng chi trả thông qua việc tạo lập môi trường mua sắm và cung cấp cho các đối tượng tham gia thử nghiệm một khoảng tiền nhất định Dữ liệu mua sắm lấy từ quá trình mua hàng của các đối tượng thử nghiệm sẽ cung cấp cơ sở cho việc tính toán mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng Phương pháp này cho ra kết quả nhanh chóng, tuy nhiên cũng mang đến những hạn chế nhất định Trong môi trường thử nghiệm, các đối tượng tham gia thường nhận thức rõ rằng quá trình mua sắm của họ đang được quan sát và ghi chép Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hay không mua một sản phẩm nhất định, chủ yếu theo xu hướng tối ưu hóa và hợp lý hóa quá trình mua, dẫn đến sai lệch so với thực tế
Phương pháp khảo sát
o Kh ảo sát trực tiếp
• Đánh giá của chuyên gia / người bán hàng: là một trong những phương
pháp được sử dụng thường xuyên nhất để ước lượng mức sẵn lòng chi trả
của khách hàng, từ đó dự đoán lượng cầu hàng hóa tại một mức giá nhất định Phương pháp này có thể thực hiện một cách nhanh chóng và với chi phí thấp hơn so với phỏng vấn khách hàng Phương pháp này vẫn còn những hạn chế nhất định như: ý kiến của người bán hàng bị sai lệch do biết được nhiều mục tiêu khác nhau giữa các nhà tiếp thị hoặc tiếp xúc qua lại giữa lực lượng bán hàng
• Kh ảo sát khách hàng: Trực tiếp yêu cầu người được hỏi cho biết mức giá
cao nhất mà họ chấp nhận được khi mua một sản phẩm hàng hóa hay dịch
vụ Đây còn được gọi là phương pháp tiếp cận trực tiếp Phương pháp này
Trang 25được xem là phương pháp truyền thống và lâu đời nhất trong việc điều tra mức sẵn lòng chi trả của khách hàng
o Khảo sát gián tiếp
• Phân tích k ết hợp: là một kỹ thuật được dùng để khơi gợi và nắm bắt sở
thích cá nhân đối với các loại sản phẩm bằng cách đưa ra nhiều thuộc tính khác nhau của sản phẩm, xếp hạng chúng và hỏi về mức sẵn lòng chi trả của người mua đối với sản phẩm mang từng thuộc tính nhất định
đó Qua đó cũng ước tính được mức độ đóng góp cùng mỗi thuộc tính sản phẩm đối với việc hình thành mức sẵn lòng chi trả của khách hàng
• Phân tích l ựa chọn rời rạc: Là phương pháp dựa trên nền tảng của
phương pháp phân tích kết hợp Trong phương pháp này, người dùng sẽ được hỏi về sự lựa chọn đối với các sản phẩm thay thế cho sản phẩm chính được khảo sát Dựa vào sự lựa chọn đó để đánh giá mức độ chấp nhận giá của khách hàng đối với sản phẩm, từ đó ước tính mức sẵn lòng chi trả
Tóm lại, để đo lường mức sẵn lòng chi trả có khá nhiều các phương pháp khác nhau Tuy nhiên, để thuận tiện cho việc thu thập dữ liệu, nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp để ước tính mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng
2.2.3 Các yếu tố tác đô ̣ng đến mức sẵn lòng chi trả
Khái niê ̣m mức sẵn lòng chi trả được sử dụng khá nhiều trong lı̃nh vực kinh tế môi trường Theo Hanley và Spash (1993), dẫn theo Ngô Thành Trung (2012), mức sẵn lòng chi trả của người được điều tra có thể bi ̣ ảnh hưởng bởi các yếu tố hoă ̣c các biến khác nhau, bao gồm đă ̣c điểm kinh tế xã hội của người đó như thu nhâ ̣p, trı̀nh độ
ho ̣c vấn, và một số biến đo lường chất lượng của hàng hóa hay dịch vụ mà nghiên
cứu đang xem xét Nói cách khác, mức sẵn lòng chi trả có thể được biểu diễn bằng hàm số như sau:
WTP = f(Ii, Gi, Ai, Ei, qi) Trong đó:
- i: chı̉ số quan sát hay số người được điều tra
Trang 26- WTP: mức sẵn lòng chi trả
- I: Biến thu nhâ ̣p
- G: Biến giới tính
- A: Biến tuổi
- E: Biến trı̀nh độ học vấn
- q: Biến đo lường chất lượng của hàng hóa hay dịch vụ
Khi áp dụng khái niê ̣m mức sẵn lòng chi trả vào các lı̃nh vực khác bên ngoài kinh tế môi trường, cần xem xét thêm các biến có thể ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả Về các biến thuộc đă ̣c điểm kinh tế xã hội của người được điều tra, các biến có thể ảnh hưởng như tuổi, ngành nghề, nơi sống, học vấn, thu nhâ ̣p, Các biến đo lường
"số lượng" của chất lượng môi trường ở đây nên được hiểu là chất lượng của hàng hóa
di ̣ch vu ̣ mà nghiên cứu đang xem xét
2.3 CÁC NGHIÊN C ỨU TRƯỚC ĐÂY
2.3.1 Các mô hình nghiên c ứu trên thế giới
Tambunan và các công sự (2013) đã nghiên cứu đề tài “Nhận thức, thái độ và mức sẵn lòng chi trả của các bà mẹ đối với sữa công thức dành cho trẻ” Bảng câu hỏi được thu thập từ 105 bà mẹ có con trong độ tuổi từ 0 – 5 tuổi Tại thị trường Indonesia, thương hiệu của các sản phẩm sữa công thức dành cho trẻ rất phong phú và có sự cạnh tranh rất cao Quảng cáo đang được công nhận là phương tiện truyền thông giao tiếp tốt với người tiêu dùng Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn hoài nghi về các thông tin Do
đó, tác giả đã thực hiện nghiên cứu đề tài và xây dựng mô hình như sau:
WTP = f(Growth Benefit, Brand Positioning, Perceived Quality, Nutrition
Benefit, Baby Preference)
Tr ong đó
- WTP: Mức sẵn lòng chi trả của các bà mẹ cho sữa công thức dành cho trẻ
- Growth Benefit: Lợi ích tăng trưởng của sản phẩm
- Brand Positioning: Định vị thương hiệu của sản phẩm
Trang 27- Perceived Quality: Chất lượng thông qua cảm nhận của các bà mẹ
- Nutrition Benefit: Lợi ích dinh dưỡng của sản phẩm
- Baby Preference: Sở thích của các trẻ đối với sản phẩm
Theo kết quả cho thấy yếu tố lợi ích tăng trưởng của sản phẩm có ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả Vì vậy, lợi ích tăng trưởng là yếu tố dự báo quan trọng của sự sẵn lòng chi trả Bên cạnh đó, 79% người được khảo sát cho rằng sữa bột dành cho trẻ không giúp trẻ thông minh như lời quảng cáo, các mẹ nhận thức rằng thông minh là do
di truyền Do đó, các quảng cáo nên nhấn mạnh sự hỗ trợ đến sự tăng trưởng và phát triển của bé
Berges và Caselas (2009) thực hiện nghiên cứu về “Mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với thuộc tính chất lượng sữa” Nghiên cứu sử dụng phương pháp định giá ngẫu nhiên (CVM) để xác định mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm sữa của người dân tại thành phố Mar del Plata, Argentina Khảo sát sử dụng kết quả điều tra trả lời của 336 người có thu nhập trung bình từ 1000$ - 3000$/tháng Nghiên cứu đưa ra mô hình hồi quy như sau:
WTP = β 0 + β 1 INC + β 2 AGE + β 3 EDUC + β 4 CHIL + β 5 PRICE + β 6 QUAL +
β 7 HEATH Trong đó:
- WTP: Mức sẵn lòng chi trả của khách hàng cho sản phẩm sữa
- INC: Biến thu nhập
- AGE: Số tuổi của người phỏng vấn
- EDU: Biến học vấn
- CHIL: Số lượng trẻ em trong gia đình người đi phỏng vấn
- PRICE: Biến giá cả
- QUAL: Biến chất lượng sản phẩm sữa
- HEALTH: Biến vấn đề sức khỏe
Trang 28Kết quả cho thấy những khách hàng trong độ tuổi 40 – 45 tuổi, có trình độ và thu nhập cao sẵn sàng chi trả cho sản phẩm sữa với mức giá cao hơn những đối tượng khác, đồng thời cũng đặc biệt quan tâm đến chất lượng và thành phần của sản phẩm Krystallis và Chryssohoidis (2003) nghiên cứu đề tài: “ Người tiêu dùng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm hữu cơ – Các yếu tố ảnh hưởng đến nó và sự thay đổi trên mỗi loại sản phẩm” Tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu trong hai tuần, tại 3 chuỗi cửa hàng khác nhau tại Hy Lạp với 16 loại thực phẩm khác nhau và thu thập được 164 bảng câu hỏi đạt tiêu chuẩn Mô hình nghiên cứu:
WTP = β 0 + β 1 QUALITY-SECURITY + β 2 ORIGIN + β 3 TRUST +
β 4 SENSES + β 5 PRICE SENSITIVITY + β 6 BRAND
Trong đó:
- WTP: Mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng cho sản phẩm hữu cơ
- QUALITY-SECURITY: Chất lượng và sự an toàn của sản phẩm qua cảm
nhận của người tiêu dùng
- ORIGIN: Nguồn gốc của sản phẩm
- TRUST: Sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm
- SENSES: Giác quan của người tiêu dùng đối với sản phẩm
- PRICE SENSITIVITY: Sự nhạy cảm đối với giá của người tiêu dùng
- BRAND: Thương hiệu của sản phẩm
Sau khi kiểm định, 6 yếu tố trên đều có ảnh hưởng khác nhau đến 16 loại thực phẩm Trong đó yếu tố chất lượng và an toàn, sự tin tưởng, thương hiệu là những yếu
tố có tác động lớn đến mức sẵn lòng chi trả Những yếu tố như giác quan, sự nhạy cảm, nguồn gốc ít ảnh hưởng Trong 16 loại thực phẩm, rau xanh và trái cây hữu cơ là mặt hàng mà người tiêu dùng sẵn lòng trả cao hơn so với các loại thực phẩm khác do đây là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày
Dickieson và Arkus (2009), thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sữa hữu cơ”, điều tra phỏng vấn 204 người tại Anh có 81 người trả lời
Trang 29bảng khảo sát qua mạng và 123 người trả lời trực tiếp Mô hình được 2 tác giả đề xuất như sau:
H1 H5
Hình 2.5: Mô hình nghiên c ứu các yếu tố ảnh hưởng việc mua sữa hữu cơ
Nguồn: Dickieson và Arkus (2009)
Kết quả phân tích cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng, yếu tố an toàn là yếu tố quan trọng thứ hai Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng nhận xét yếu tố tin tưởng, yếu tố sức khỏe và giá cả đều có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Trang 30B ảng 2.1: Bảng tóm tắt các tiêu chuẩn đánh giá mức sẵn lòng chi trả được quan
tâm nhi ều nhất từ các bài nghiên cứu trước STT Tiêu chuẩn đánh giá Tác giả (năm)
1 Giá
Berges và Caselas (2009), Krystallis và Chryssohoidis (2003), Dickieson và Arkus (2009)
2 Thu nhập Berges và Caselas (2009)
3 Chất lượng
Tambunan, F.F và các cộng sự (2013), Berges và Caselas (2009), Krystallis và Chryssohoidis (2003), Dickieson và Arkus (2009)
4 Thương hiệu Tambunan, F.F và các cộng sự (2013),
9 Nguồn gốc Krystallis và Chryssohoidis (2003)
10 Lợi ích tăng trưởng Tambunan, F.F và các cộng sự (2013)
11 Lợi ích dinh dưỡng Tambunan, F.F và các cộng sự (2013)
12 Số tuổi Berges và Caselas (2009)
13 Học vấn Berges và Caselas (2009)
14 Số lượng trẻ em Berges và Caselas (2009)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
2.3.2 Các mô hình nghiên c ứu trong nước
Lê Thị Kiều Anh (2014) thực hiện nghiên cứu “Mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ 6 – 12 tháng tuổi tại Tp.HCM” Quy mô
của mẫu khảo sát thực hiện trong nghiên cứu này là 311 khách hàng Nghiên cứu sử
Trang 31dụng phương pháp định giá ngẫu nhiên CVM để nghiên cứu các biến độc lập và biến phụ thuộc thông qua hoạt động điều tra khảo sát các khách hàng về mức sẵn lòng chi trả Mô hình nghiên cứu được xây dựng như sau:
WTP = f(CL, SK, TT, AT, TH, YT) Trong đó:
- WTP: Mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm sữa dành cho trẻ
- CL: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng
- SK: Sự quan tâm về sức khỏe của người tiêu dùng
- TT: Sự tin tưởng vào nhãn hiệu và Marketing của người tiêu dùng
- AT: Sự an toàn của sản phẩm qua cảm nhận của người tiêu dùng
- TH: Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng
- YT: Sự yêu thích của trẻ khi sử dụng sản phẩm
Kết quả nghiên cứu cho thấy, mức sẵn lòng chi trả trung bình của sản phẩm Vinamilk là 150.400 đồng/ 400g cao hơn giá hiện tại trên thị trường là 42.400 đồng (tương đương 39,26%) và mức sẵn lòng chi trả trung bình của sản phẩm Abbott là 159.800 đồng/ 400g cao hơn giá hiện tại trên thị trường là 13.800 đồng (tương đương 9,45%)
Các yếu tố bao gồm chất lượng, sự quan tâm, sự tin tưởng, sự an toàn, thương hiệu, sự yêu thích đều có tác động lên mức sẵn lòng chi trả của khách hàng Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là “sức khỏe” và yếu tố tác động thấp nhất đó là “sự yêu thích”
Ngô Thành Trung (2012) thực hiện nghiên cứu “mức sẵn lòng chi trả học phí của học viên đối với chương trình đào tạo thạc sĩ trong nước tại một số trường đại học ở TP.HCM” Nghiên cứu đã điều tra trên 399 học viên đang theo học chương trình đào tạo thạc sĩ tại trường đại học Mở TP.HCM và trường đại học Kinh tế TP.HCM Nghiên cứu áp dụng phương pháp định giá ngẫu nhiên CVM để đo lường mức sẵn lòng chi trả học phí của học viên Mô hình hồi quy được sử dụng như sau:
Trang 32WTP = f(G_TINH, D_TUOI, N_NGHIEP, T_NHAP, K_VUC, C_NGANH,
L_ICH, V_CHAT, G_VIEN, D_TAO, Q_LY, Q_TAM) Trong đó:
- WTP: Mức sẵn lòng chi trả học phí của học viên đối với chương trình đào tạo
thạc sĩ
- G_TINH: Giới tính của học viên
- D_TUOI: Độ tuổi của học viên
- N_NGHIEP: Nghề nghiệp hiện nay của học viên
- T_NHAP: Thu nhập hàng năm của học viên
- K_VUC: Khu vực học viên sinh sống
- C_NGANH: Chuyên ngành học viên nhận được sau khi học thạc sĩ
- V_CHAT: Cơ sở vật chất học tập
- L_ICH: Lợi ích nhận được
- G_VIEN: Giảng viên giảng dạy
- D_TAO: Chương trình đào tạo
- Q_LY: Hoạt động quản lý của nhà trường
- Q_TAM: Sự quan tâm của nhà trường
Kết quả nghiên cứu đo lường được mức sẵn lòng chi trả trung bình của hai trường là 32,78 triệu đồng / khóa học Mức sẵn lòng chi trả của học viên tại đại học
Mở là 36,33 triệu đồng / khóa học Tại Đại học Kinh tế là 29,21 triệu đồng / khóa học Tóm lại các mô hình nghiên cứu chưa thực sự sát với phạm vi nghiên cứu của đề tài nhưng đây cũng là căn cứ giúp xây dựng mô hình nghiên cứu có tính xác thực và hợp lý hơn
2.4 GI ỚI THIỆU VỀ THÀNH PHỐ QUY NHƠN
2.4.1 Gi ới thiệu sơ lượt về TP Quy Nhơn
Trang 33Thành phố Quy Nhơn nằm về phía đông nam tỉnh Bình Định, thuộc vùng duyên hải Nam Trung Bộ, Việt Nam Thành phố được biển bao bọc ở hướng Đông, Tây giáp huyện Vân Canh, Bắc giáp huyện Tuy Phước và Phù Cát, Nam giáp huyện Sông Cầu - tỉnh Phú Yên, có diện tích 284,28 km2, với bờ biển dài 42 km, thành phố là một trong
6 đô thị loại 1 trực thuộc tỉnh của Việt Nam và là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hoá, khoa học kỹ thuật và du lịch của tỉnh Bình Định Quy Nhơn có 21 đơn vị hành chính gồm 16 phường, 5 xã (trong đó có 3 xã bán đảo, 01 xã đảo và 1 xã vùng núi), toàn thành phố có 152 khu vực dân cư, thôn (trong đó có 19 thôn), dân số 284.951 người, trong đó nam chiếm 138.242 người, và nữ chiếm 146.709 người Tỉ lệ sinh hàng năm đạt 16,3 % Trong đó, tỉ lệ tăng tự nhiên chiếm 8,8% (Nguồn cục thống kê Bình Định, 2013)
2.4.2 Tình hình kinh t ế
Trong giai đoạn 2010-2015, kinh tế thành phố tiếp tục tăng trưởng và phát triển; tổng sản phẩm địa phương (GRDP) bình quân hàng năm tăng 11%; trong đó: lĩnh vực công nghiệp - xây dựng tăng 10,3%, dịch vụ tăng 12,4% và nông - lâm - thủy sản tăng 3,8% GRDP bình quân đầu người đến cuối năm 2014 đạt 66 triệu đồng (3.052 USD) tăng gấp 2 lần so với năm 2010 Cơ cấu kinh tế tiếp tục chuyển dịch theo hướng tích cực: công nghiệp - xây dựng 47,6%, dịch vụ 46,9% và nông - lâm - thủy sản 5,5% (Nguồn cục thống kê Bình Định)
Trên địa bàn thành phố có khu kinh tế Nhơn Hội, rộng hơn 12.000 ha, nằm phía Đông Bắc thành phố, trên bán đảo Phương Mai (gồm các phân khu chức năng như khu phi thuế quan, khu thuế quan, khu công nghiệp, khu cảng biển nước sâu, khu đô thị, khu du lịch); các khu công nghiệp: Phú Tài, Long Mỹ cùng với các cụm công nghiệp: Nhơn Bình, Quang Trung, Cụm Bùi Thị Xuân và khu dịch vụ hậu cần nghề cá, Xuất khẩu là thế mạnh của kinh tế thành phố với các mặt hàng chủ lực: đồ gỗ tinh chế, các mặt hàng nông - lâm - thủy sản, khoáng sản, đá granite và hàng tiêu dùng,…
Các tuyến đường du lịch Quy Nhơn - Sông Cầu, Nhơn Hội - Tam Quan và đặc biệt là năm 2006 đã khánh thành đưa vào hoạt động cây cầu Thị Nại có chiều dài khoảng 2.500 mét nối liền trung tâm thành phố với khu kinh tế Nhơn Hội và những danh lam thắng cảnh độc đáo như Ghềnh Ráng, Bãi Dài, Bãi Xếp, Quy Hòa, Cù Lao
Trang 34Xanh, Đảo Yến, Hòn Khô, Vũng Chua, Phương Mai, Xương Lý, Hải Giang,… các di tích lịch sử văn hóa có giá trị được phân bố rải rác trên địa bàn thành phố, các khu du lịch Ghềnh Ráng, Hoa viên Quang Trung, Cầu Thị Nại và các điểm du lịch dọc tuyến đường Quy Nhơn - Sông Cầu… và với vị trí là cửa ngõ hướng ra biển Đông của vùng Tây Nguyên, Nam Lào, Đông Bắc Campuchia thì thành phố Quy Nhơn có nhiều tiềm năng để phát triển kinh tế du lịch
2.4.3 Tình hình tiêu dùng s ữa bột cho trẻ em từ 1 đến 3 tuổi tại TP Quy Nhơn
Nhìn chung, tại thị trường Thành phố Quy Nhơn, sữa bột dành cho trẻ em từ 1 đến 3 tuổi được tiêu thụ mạnh tập trung ở một số thương hiệu chính là Abbott, Mead Johson, Vinamilk, Nestle, Vietnam Nutrition Food, … Trong đó, thương hiệu chiếm được tình cảm của người tiêu dùng nhiều nhất là Abbott và Vinamilk với tỷ lệ lần lượt
là 33,8% và 35,1% Và tỉ lệ sữa ngoại chiếm 59%, sữa nội chiếm 41% (Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả) Kết quả này cho thấy sức cạnh tranh của sữa nội địa so với sữa ngoại có sự chênh lệch đáng kể Như vậy người tiêu dùng ngày càng có xu hướng dùng hàng ngoại hơn
Bên cạnh đó, Abbott là một thương hiệu khá nổi tiếng và chiếm được sự tin cậy
và ưu tiên sử dụng của rất nhiều người tiêu dùng Có 33,8% khách hàng ưu tiên sử dụng Tuy nhiên, những dòng Abbott là những loại sữa có nguồn gốc nhập ngoại nên
có mức giá bán trên thị trường khá cao, cao hơn so với các thương hiệu sữa khác nên thường phù hợp với các hộ gia đình có thu nhập khá trở lên Vinamilk là thương hiệu sữa nội nổi tiếng và có uy tín nhất trên thị trường hiện nay, cộng với việc mức giá vừa phải nên cũng là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng với tỉ lệ đến 35%, đó cũng
là điều hợp lý Bên cạnh đó các thương hiệu sữa khác cũng được người tiêu dùng chọn mua vì những lí do khác như có sự cạnh tranh về giá, sữa phù hợp với thể trạng
và khẩu vị của bé, bên cạnh đó, yếu tố khuyến mãi cũng được quan tâm khi mua của người tiêu dùng
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Tác giả căn cứ vào cơ sở lý thuyết và các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả trong mô hình mà 4 nghiên cứu trước đây của các tác giả trên thế giới cộng với việc phỏng vấn cũng như góp ý của các chuyên gia, tác giả giữ lại và bổ sung thêm những
Trang 35yếu tố thích hợp, loại những yếu tố không phù hợp để phù hợp với điều kiện thực tế tại thị trường TP Quy Nhơn, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho riêng mình gồm 6 yếu tố tác động đến mức sẵn lòng chi trả đó là: Thu nhập, giá cả, thương hiệu, chất
lượng, sự tin tưởng, an toàn Như vậy, mô hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc và 6
biến độc lập Trong đó, mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm sữa dành cho trẻ được xem
là biến phụ thuộc Đồng thời, mô hình nghiên cứu gồm có 6 biến độc lập: giá cả, thu
nhập, chất lượng, thương hiệu sự tin tưởng, và an toàn Mô hình nghiên cứu được đề
xuất như sau:
Hình 2.6 Mô hình nghiên c ứu đề xuất 2.6 GI Ả THUYẾT NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và mức sẵn lòng chi trả của khách hàng tại thành phố Quy Nhơn – Bình Định đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em Với mô hình nghiên cứu được đề xuất như trên, các giả thuyết được trình bày trong nghiên cứu như sau:
An toàn Thương hiệu
Chất lượng
Thu nhập
Trang 36H1: Giá c ả của sản phẩm có tác động cùng chiều đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ
Thu nh ập
Đó là mức thu nhập hàng tháng của gia đình Thu nhập là doanh thu mà người tiêu dùng tích lũy được thông qua quá trình tham gia lao động và thu nhập tài chính và các thu nhập khác Đơn vị tính: triệu đồng/ tháng Mức thu nhập hàng tháng cao thì mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm sữa cao và ngược lại
H2: Thu nhập của người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều đến mức sẵn lòng chi tr ả của khách hàng đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ em
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng khách quan là các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm định được của một sản phẩm căn cứ theo tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn (Zeithaml, 1991)
Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng về
Trang 37nó khi so sánh tương đối với các sản phẩm khác cùng loại (Aaker, 1991) Theo ngữ cảnh này, chất lượng cảm nhận là một khái niệm mang tính chủ quan và hết sức tương đối, giá trị và phạm vi của nó có thể biến đối tùy thuộc vào chủ thể và dạng sản phẩm (Nguyễn Thành Long, 2002)
Chất lượng là một trong những mối quan tâm hàng đầu khi người tiêu dùng lựa chọn cho mình một sản phẩm của một thương hiệu nào đó Nó là sự hiểu biết rất mơ
hồ về chất lượng phụ thuộc vào nền tảng của người sử dụng (Becker và Tilman, 2009 dẫn theo Tambunan, F.F và các cộng sự 2013) Chất lượng được xác định bằng sự phù hợp với yêu cầu và mục đích (Juran, 1979 dẫn theo Tambunan, F.F và các cộng sự 2013) Chất lượng cũng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng Khi nhu cầu và mục đích sử dụng được đáp ứng tức là chất lượng được đánh giá cao Thực tế, đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ em không ít người đặt chất lượng là tiêu chí đầu tiên để lựa chọn Khi khách hàng cảm nhận chất lượng tốt thì mức sẵn lòng chi trả càng cao
H3: Chất lượng cảm nhận sản phẩm của người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ
Nh ận biết thương hiệu
Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc
một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 2010) Đồng thời, thương hiệu cũng là lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng về những gì mà họ cung cấp (Campell, 2002)
Nhận biết thương hiệu: “là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến
sự hiện diện của thương hiệu hay công ty Có ba mức độ nhận biết thương hiệu đó là thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ và thương hiệu nhắc mới nhớ” (www.lantabrand.com) Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua hàng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng cũng như mức sẵn lòng chi trả Thương hiệu càng lớn thì mức sẵn lòng chi trả càng cao
Trang 38H4: Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ
S ự An Toàn
Theo Krystallis và Chryssohoidis, (2003) sự an toàn thông qua cảm nhận của người tiêu dùng là yếu tố kiên quyết khiến người tiêu dùng đưa ra mức sẵn lòng chi trả cao hay thấp Theo Berges và Caselas (2009) người tiêu dùng phải dựa vào các yếu tố bên trong và bên ngoài để suy ra mức an toàn của sản phẩm Các dấu hiệu nhận biết bên trong là sản phẩm không có chứa các chất độc hại, không lẫn tạp chất Các dấu hiệu nhận biết bên ngoài đó là người tiêu dùng có thể nhận thấy sản phẩm bị biến dạng, thay đổi màu sắc, mùi vị Do vậy, mức độ an toàn của sản phẩm càng cao thì mức sẵn lòng chi trả càng cao
H5: S ự an toàn của sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ
S ự tin tưởng vào thương hiệu
Khi một thương hiệu được xây dựng lên, họ bắt đầu tạo niềm tin của sản phẩm của mình đối với khách hàng thông qua sự cảm nhận của chất lượng Hoặc có thể thông qua các nguồn gốc, các chứng chỉ chất lượng mà sản phẩm được chứng nhận cũng đã góp phần làm tăng niềm tin của sản phẩm đối với khách hàng Và kết quả nghiên cứu của Dickieson và Arkus (2009) cũng thấy rằng sự tin tưởng vào nhãn hiệu
Trang 39CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
Hình 3.1 Quy trình th ực hiện nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình th ực hiện nghiên cứu
trước
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng
- Thống kê mô tả dữ liệu
- Phân tích hệ số Cronbach Alpha
- Phân tích nhân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi quy
- Kiểm định giả thuyết thống kê
Xây dựng bảng câu
hỏi Thang đo nháp
Thang đo hiệu chỉnh
Trang 403.2 NGHIÊN C ỨU SƠ BỘ
Tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính với
kỹ thuật phỏng vấn, trao đổi với một nhóm 8 chuyên gia trong lĩnh vực liên quan thông qua bảng thang đo nháp (phụ lục 1) nhằm khám phá ra các yếu tố mới ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ
em, đồng thời điều chỉnh, bổ sung các thang đo Bảng thang đo nháp này được xây dựng một phần dựa trên hệ thống cơ sở lý thuyết về mức sẵn lòng chi trả cộng với việc
kế thừa các nghiên cứu của các tác giả trước đây đồng thời được sự góp ý của giảng viên hướng dẫn
Kết quả nghiên cứu định tính này giúp cho tác giả hiểu rõ thái độ của khách hàng đối với mức sẵn lòng chi trả đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ em, đồng thời giúp tác giả loại bỏ một số thang đo không phù hợp Sau đó sẽ hiệu chỉnh và bổ sung một số thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của sản phẩm và thị trường hiện tại
3.2.1 M ẫu nghiên cứu định tính
Nghiên cứu được tiến hành qua việc phỏng vấn trực tiếp nhóm 8 chuyên gia có
am hiểu về sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em để hiệu chỉnh lại thang đo nháp ban đầu tác giả đưa ra
3.2.2 Trình t ự tiến hành nghiên cứu
Dùng kỹ thuật thảo luận nhóm dựa trên dàn bài đã lập sẵn về tất cả các yếu tố
có liên quan trong mô hình Cụ thể như sau:
- Giới thiệu cho người tham gia thảo luận biết sơ lược về đề tài nghiên cứu
- Gợi ý cho những người tham gia nêu ra các tiêu chí chính mà người tham gia muốn khi chọn sản phẩm sữa nào? Và mức sẵn lòng chi trả của họ dựa vào những yếu tố nào (chú ý hỏi đào sâu đến chi tiết để đánh giá sơ bộ thang đo)