Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu tôn hoa sen

B GIO DC V O TO TRNG I HC KINH T TP H CH MINH TRNG TN BO CC GII PHP NNG CAO LềNG TRUNG THNH THNG HIU CA KHCH HNG I VI THNG HIU TễN HOA SEN LUN VN THC S KINH T TP H CH MINH 2016 B GIO DC V O TO TRNG I HC KINH T TP H CH MINH TRNG TN BO CC GII PHP NNG CAO LềNG TRUNG THNH THNG HIU CA KHCH HNG I VI THNG HIU TễN HOA SEN Chuyờn ngnh: QUN TR KINH DOANH (Hng ngh nghip) Mó s: 60340102 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC TS: Lấ VN HIN TP H CH MINH 2016 LI CAM OAN Tụi xin cam oan lun thc s Cỏc gii phỏp nõng cao lũng trung thnh thng hiu ca khỏch hng i vi thng hiu Tụn Hoa Sen l cụng sc ca quỏ trỡnh hc tp, nghiờn cu nghiờm tỳc ca bn thõn Cỏc s liu c thu thp t thc tin v s dng nghiờm tỳc Tp H Chớ Minh, 2016 Tỏc gi Trng Tn Bo MC LC TRANG PH BèA LI CAM OAN MC LC DANH MC CC Kí HIU, CH VIT TT DANH MC CC BNG BIU DANH MC CC HèNH V, TH PHN M U 1 Lý chn ti Mc tiờu nghiờn cu i tng v phm vi nghiờn cu Phng phỏp nghiờn cu Kt cu ti nghiờn cu CHNG 1: C S Lí THUYT V CC Mễ HèNH NGHIấN CU C s lý thuyt 1.1 1.1.1 Khỏi nim v lũng trung thnh 1.1.2 Khỏi nim v thng hiu 1.1.3 Khỏi nim v lũng trung thnh thng hiu 1.1.4 Vai trũ ca lũng trung thnh thng hiu Cỏc mụ hỡnh nghiờn cu v lũng trung thnh thng hiu 10 1.2 1.2.1 Nghiờn cu ca Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000) 10 1.2.2 Nghiờn cu ca Nguyn Thnh Cụng, Phm Ngc Thỳy (2007) 11 1.2.3 Mụ hỡnh nghiờn cu ca Merve ĩlkỹ Turgut (2013) .13 1.2.4 Nghiờn cu ca Nguyn ỡnh Th v Nguyn Th Mai Trang, 2002 14 1.2.5 xut mụ hỡnh nghiờn cu 14 1.2.5.1 Tng hp cỏc yu t nh hng n lũng trung thnh thng hiu 14 1.2.5.2 C s xut mụ hỡnh 16 1.3 Thang o cỏc thnh phn ca mụ hỡnh nghiờn cu 18 1.3.1 Thang o cht lng cm nhn .18 1.3.2 Thang o nhn bit thng hiu 20 1.3.3 Thang o giỏ c cm nhn 21 1.3.4 Thang o ph kờnh phõn phi 21 1.3.5 Thang o chi tiờu qung cỏo 22 1.3.6 Thang o s tha khỏch hng .23 1.3.7 Thang o nim tin thng hiu .24 1.3.8 Thang o lũng trung thnh thng hiu 25 1.3.9 Bng tng hp thang o 25 TểM TT CHNG 1: 27 CHNG 2: THC TRNG LềNG TRUNG THNH CA KHCH HNG I VI THNG HIU TễN HOA SEN TI TP ON HOA SEN 28 2.1 Gii thiu v on Hoa Sen 28 2.1.1 Lch s hỡnh thnh v phỏt trin 28 2.1.2 Tm nhỡn, s mnh, giỏ tr ct lừi, trit lý kinh doanh 30 2.1.3 S c cu t chc 31 2.1.4 Danh mc sn phm 31 2.1.5 Ngun nhõn lc 33 2.1.6 H thng chi nhỏnh 33 2.1.7 Tỡnh hỡnh hot ng kinh doanh 34 2.2 Sen Thc trng lũng trung thnh ca khỏch hng i vi thng hiu Tụn Hoa 37 2.2.1 Tng quan v kt qu nghiờn cu 37 2.2.2 Thc trng lũng trung thnh ca khỏch hng i vi thng hiu Tụn Hoa Sen ca on Hoa Sen 40 2.2.2.1 Cht lng cm nhn .40 2.2.2.2 Nhn bit thng hiu .42 2.2.2.3 Giỏ c cm nhn 45 2.2.2.4 ph kờnh phõn phi 50 2.2.2.5 Qung cỏo 51 2.2.2.6 Nim tin thng hiu .53 2.3 ỏnh giỏ chung 55 2.3.1 Nhng thnh tu t c 55 2.3.2 Nhng bt cp cũn tn ti .56 TểM TT CHNG 58 CHNG 3: CC GII PHP NNG CAO LềNG TRUNG THNH CA KHCH HNG I VI THNG HIU TễN HOA SEN 59 3.1 nh hng, chin lc phỏt trin ca Tp on nm 2016 59 3.1.1 Tỡnh hỡnh th trng 59 3.1.2 nh hng, chin lc ca Tp on nm 2016 59 3.1.3 nh hng phỏt trin bn vng 60 3.2 Cỏc gii phỏp gúp phn nõng cao lũng trung thnh ca khỏch hng i vi thng hiu Tụn Hoa Sen 61 3.2.1 Gii phỏp nõng cao thnh phn cht lng cm nhn 61 3.2.2 Gii phỏp nõng cao thnh phn nhn bit thng hiu 64 3.2.3 Gii phỏp nõng cao thnh phn giỏ c cm nhn 67 3.2.4 Gii phỏp nõng cao nim tin thng hiu 70 3.2.5 Gii phỏp nõng cao thnh phn qung cỏo 71 3.2.6 Gii phỏp nõng cao ph phõn phi 73 3.3 Hn ch v hng nghiờn cu tip theo 74 3.3.1 Hn ch ca ti .74 3.3.2 Hng nghiờn cu tip theo 75 TểM TT CHNG 76 KT LUN 77 TI LIU THAM KHO PH LC DANH MC CC Kí HIU, CH VIT TT AMA: Hip hi Marketing M (American Marketing Association) ANOVA: Phõn tớch phng sai mt yu t (Analysis of variance) TD: in thoi di ng EFA: Phõn tớch nhõn t (Exploratory Factor Analysis) ERP: H thng hoch nh ngun lc doanh nghip HTPP: H thng phõn phi KH & CN: Khoa hc v cụng ngh. KMO: Kim nh Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. NTC: Niờn ti chớnh NXB: Nh xut bn SPSS: Chng trỡnh mỏy tớnh phc v cụng tỏc thng kờ (Statistical Package for the Social Sciences) TNXN: Trỏch nhim xó hi TVC: Chng trỡnh qung cỏo Hoa Sen (Tivi Comercial) VTV: i truyn hỡnh Vit Nam DANH MC CC BNG BIU Bng 1.1 Bng tng hp cỏc yu t nh hng n lũng trung thnh thng hiu 15 Bng 1.2.Bng tng hp thang o 25 Bng 2.1 Bng giỏ tr ln nht, nh nht, giỏ tr trung bỡnh .39 Bng 2.2 Bng thụng s tụn lnh 41 Bng 2.3 Chi phớ trc tip 45 Bng 2.4 Chi phớ bỏn hng 46 Bng 2.5 Bng chi phớ qun lý doanh nghip 47 Bng 2.6 Giỏ Tụn tham kho 47 DANH MC CC HèNH V, TH Hỡnh 1.1 Mụ hỡnh cỏc yu t nh hng n ti sn thng hiu 10 Hỡnh 1.2 Cỏc yu t nh hng n lũng trung thnh thng hiu 12 Hỡnh 1.3 Mụ hỡnh cỏc yu t nh hng n lũng trung thnh thng hiu 13 Hỡnh 1.4 Kt qu nghiờn cu ca Nguyn ỡnh Th v Nguyn Th Mai Trang 14 Hỡnh 1.5 Mụ hỡnh cỏc yu t nh hng n lũng trung thnh thng hiu Tụn Hoa Sen 18 Hỡnh 2.1 S t chc Tp on Hoa Sen 31 Hỡnh 2.2 Quy trỡnh nghiờn cu ca tỏc gi 38 Hỡnh 2.3 Logo Hoa Sen trc õy 42 Hỡnh 2.4 Logo Hoa Sen mi 43 th 2.1 th tng trng doanh thu 34 th 2.2 th tng trng li nhun 35 th 2.3 Th phn Tụn nc nm 2013, 2014 v 2015 36 th 2.4: Tng trng s lng chi nhỏnh thuc h thng phõn phi 50 PHN M U Lý chn ti Thng hiu l mt cỏc nhõn t quan trng i vi mi doanh nghip, nú gúp phn trỡ hot ng kinh doanh, d dng m rng v phỏt trin th trng v ngoi nc cho cỏc doanh nghip Trong bi cnh hi nhp kinh t quc t ca nc ta, cỏc doanh nghip ng trc vic cnh tranh gay gt, nht l cú nhiu hng húa ca nc ngoi thõm nhp vo th trng Vit Nam.Ch riờng ngnh tụn thộp bờn cnh nhng thun li thỡ cú nhng khú khn cng nh hng khụng h nh c bit l tụn gi, tụn nhỏi, tụn kộm cht lng trn lan trờn th trng nh hin Theo Hip hi Thộp Vit Nam, ch vi lng tụn gi, tụn nhỏi tiờu th c triu tn, gõy tht thu thu hn 1.000 t ng/nm; cỏc doanh nghip chõn chớnh cng b thit hi tng ng Tng li nhun t bỏn hng gi, hng nhỏi c chng ti 2.000 t ng.Theo s liu thng kờ nm 2013, Cụng ty Tụn Hoa Sen chim 39,31% th phn tụn c nc, nhiờn trc nn tụn gi, tụn nhỏi ch 10 thỏng u nm 2014, Tụn Hoa Sen ó gim 2,6% th phn.Vic gim th phn k trờn tng ng vi vic Tụn Hoa Sen b mt sn lng gn 45.000 tn nm 2014, dn n lói gp b gim mt 118 t ng Mụi trng kinh doanh b cnh tranh khụng lnh mnh bng cỏc chiờu thc gian di va nh hng trc tip n quyn li ngi tiờu dựng, va trit tiờu ng lc sn xut kinh doanh ca cỏc doanh nghip chõn chớnh nc, kộo theo vic suy gim c ngnh cụng nghip tụn thộp v dn n thit hi cho nn kinh t Vỡ vy, iu ht sc cn thit l cỏc doanh nghip phi xõy dng thng hiu cho hng húa v doanh nghip ca mỡnh mt cỏch vng vng tõm trớ ngi tiờu dựng Mt nhng quan trng ca vic xõy dng thng hiu ú l xõy dng v gia tng lũng trung thnh ca khỏch hng, i vi doanh nghip v sn phm m doanh nghip ú to Vn ny khụng phi d, ũi hi doanh nghip phi vun p tng ngy Bi l, mt doanh nghip cú th d dng ỏnh mt i thng hiu ca hn 0.731 Vỡ vy, tt c cỏc bin quan sỏt u c chp nhn v s c s dng phõn tớch nhõn t (EFA) tip theo (Bng PL4.9) Ph lc 4.17 ỏnh giỏ cỏc yu t nh hng n lũng trung thnh thng hiu Tụn Hoa Sen thụng qua phõn tớch nhõn t EFA Sau loi b bin CL6 cũn li 33 bin t tin cy tỏc gi tin hnh a vo phõn tớch nhõn t khỏm phỏ EFA Kim nh KMO v Barletts ca cỏc bin Bng PL4.17 Kim nh KMO v Barletts (Ngun: Kt qu t phõn tớch d liu iu tra ca tỏc gi) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Sphericity Test of Approx Chi-Square 739 2678.49 df 351 Sig .000 Bng PL4.18 Bng tng phng sai gii thớch (Ngun: Kt qu t phõn tớch d liu iu tra ca tỏc gi) Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues Extraction pone Squared Loadings nt Total % of Cumula Total % Sums of Rotation Sums of Squared Loadings of Cumul Total % of Cumulat Varian tive % Varian ative % Varianc ive % ce ce e 5.152 19.082 19.082 5.152 19.082 19.082 3.211 11.894 11.894 3.840 14.221 33.303 3.840 14.221 33.303 3.023 11.196 23.091 2.401 8.893 42.196 2.401 8.893 42.196 2.773 10.270 33.361 2.184 8.088 50.283 2.184 8.088 50.283 2.509 9.294 42.655 1.844 6.831 57.114 1.844 6.831 57.114 2.371 8.780 51.435 1.547 5.729 62.843 1.547 5.729 62.843 2.173 8.048 59.483 1.173 4.345 67.188 1.173 4.345 67.188 2.080 7.705 67.188 973 3.603 70.791 Extraction Method: Principal Component Analysis Bng PL4.19 Kt qu phõn tớch nhõn t cỏc thang o yu t sau xoay (Ngun: Kt qu t phõn tớch d liu iu tra ca tỏc gi) Rotated Component Matrixa Component CL4 869 CL3 835 CL5 764 CL1 704 CL2 641 481 NB5 797 NB4 761 NB1 727 NB3 690 NB2 672 PR1 829 PR2 819 PR4 756 PR3 749 NT3 791 NT2 768 NT4 728 NT1 669 PP2 879 PP1 855 PP3 735 QC2 842 QC1 824 QC3 806 TT3 774 TT1 698 TT2 675 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Sau tin hnh phộp xoay ta thy bin CL2 khụng t giỏ tr phõn bit nờn ta tin hnh loi b bin ny v s dng phng phỏp quay nhõn t Varimax ln xỏc nh cỏc bin gii thớch cho tng nhõn t Bng PL4.20 Kim nh KMO v Barletts ca cỏc bin ln KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .743 Approx Chi-Square 2446.711 Bartlett's Test of Sphericity Df 325 Sig .000 Bng PL4.21 Bng tng phng sai gii thớch ln Total Variance Explained Compo Initial Eigenvalues Extraction nent Squared Loadings Total % of Cumulat Total Sums % of Rotation Sums of Squared Loadings of Cumul Total % of Cumu Varianc ive % Varianc ative % Varia lative e e nce % 5.149 19.804 19.804 5.149 19.804 19.804 2.983 11.471 11.471 3.408 13.107 32.911 3.408 13.107 32.911 2.837 10.913 22.385 2.395 9.211 42.121 2.395 9.211 42.121 2.761 10.621 33.006 2.179 8.382 50.503 2.179 8.382 50.503 2.491 9.582 42.588 1.726 6.639 57.142 1.726 6.639 57.142 2.365 9.095 51.682 1.547 5.949 63.091 1.547 5.949 63.091 2.170 8.346 60.029 1.149 4.419 67.511 1.149 4.419 67.511 1.945 7.482 67.511 937 3.605 71.115 Extraction Method: Principal Component Analysis Bng PL4.22 Kt qu phõn tớch nhõn t cỏc thang o yu t sau xoay ln Rotated Component Matrixa Component NB5 795 NB4 753 NB1 729 NB3 691 NB2 678 CL4 880 CL3 821 CL5 789 CL1 698 PR1 831 PR2 822 PR4 748 PR3 746 NT3 809 NT2 771 NT4 731 NT1 643 PP2 878 PP1 856 PP3 739 QC2 848 QC1 814 QC3 807 TT3 827 TT1 676 TT2 674 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Nhn xột: Kt qu phõn tớch EFA cho thy ch s KMO = 0.739 > 0.5 chng t phõn tớch nhõn t thớch hp vi d liu nghiờn cu Kt qu kim nh Bartletts l 2678 vi mc ý ngha sig = 0.000 < 0.05 cho thy d liu dựng phõn tớch EFA l hon ton hp lý (ph lc 4) Ti mc giỏ tr eigenvalues l 1.173>1 chng t mc giỏ tr m bo nhõn t rỳt cú ý ngha túm tt thụng tin tt, cho thy 27 bin quan sỏt s c phõn thnh nhúm nhõn t vi tng phng sai trớch l 67.18% > 50% iu ny cú ngha l nhõn t ny gii thớch c 67.18% bin thiờn ca d liu v phự hp vi tiờu chun ỏnh giỏ ca phng phỏp phõn tớch nhõn t(ph lc 4) Kt qu xoay nhõn t cho thy bin c phõn thnh nhúm nhõn t Tuy nhiờn cú bin CL2 khụng t giỏ tr hi t, vy ta loi bin ny v tin hnh phõn tớch nhõn t ln 2(ph lc 4) Kt qu phõn tớch nhõn t ln 2: Kt qu phõn tớch EFA cho thy ch s KMO = 0.743 > 0.5 chng t phõn tớch nhõn t thớch hp vi d liu nghiờn cu Kt qu kim nh Bartletts l 2446 vi mc ý ngha sig = 0.000 < 0.05 cho thy d liu dựng phõn tớch EFA l hon ton hp lý (ph lc 4) Ti mc giỏ tr eigenvalues l 1.149>1 chng t mc giỏ tr m bo nhõn t rỳt cú ý ngha túm tt thụng tin tt, cho thy 26 bin quan sỏt s c phõn thnh nhúm nhõn t vi tng phng sai trớch l 67.51% > 50% iu ny cú ngha l nhõn t ny gii thớch c 67.51% bin thiờn ca d liu v phự hp vi tiờu chun ỏnh giỏ ca phng phỏp phõn tớch nhõn t(ph lc 4) Kt qun sau xoay ln 2, bin u t giỏ tr phõn bit v giỏ tr hi t, tt c h s ti nhõn t (Factor loading) > 0.5 l hp lý Nh vy sau s dng phng phỏp h s tin cy Cronbachs Alpha v phõn tớch nhõn t ta loi b bin quan sỏt l CL6 v CL2 Ph lc 5: Bỏo cỏo kt qu hot ng kinh doanh cụng ty c phn on Hoa Sen 2012-2015 Ch tiờuNm 2012 2013 2014 2015 Doanh thu bỏn hng v cung cp 10,110,988,306,667 11,772,644,300,807 15,005,074,576,304 17,469,894,530,725 23,032,075,122 12,745,708,265 10,087,956,231,545 11,759,898,592,542 14,990,360,980,074 17,446,871,577,822 8,682,822,005,970 10,052,386,178,283 13,240,125,281,029 14,869,355,353,248 48,591,843,754 39,687,232,366 30,490,606,576 31,594,688,388 409,241,900,486 246,584,741,097 256,363,406,116 424,655,641,040 340,390,787,401 167,862,447,942 183,558,980,466 224,013,370,890 386,396,571,842 491,346,997,958 672,774,723,079 864,210,788,876 261,226,742,015 350,540,024,416 393,176,046,163 511,797,744,891 396,860,854,986 658,727,883,154 458,412,130,263 808,446,738,155 dch v Cỏc khon gim tr 14,713,596,230 23,022,952,903 Doanh thu thun v bỏn hng v cung cp dch v Giỏ hng bỏn Doanh thu hot ng ti chớnh Chi phớ ti chớnh Trong ú chi phớ lói vay Chi phớ bỏn hng Chi phớ QLDN Linhun thun t hot ng kinh doanh Thu nhp khỏc Chiphớkhỏc Li nhun khỏc 31,785,941,720 37,177,802,534 96,439,652,562 64,879,565,362 17,090,439,659 16,908,741,004 31,462,908,658 41,011,033,124 14,695,502,061 20,269,061,530 64,976,743,904 23,868,532,238 678,996,944,684 523,388,874,167 832,315,270,393 43,377,160,455 106,636,699,375 128,234,861,960 207,703,650,703 75,828,704 -8,479,404,568 -15,188,354,027 28,262,922,117 368,103,367,888 580,839,649,877 410,342,366,234 652,874,541,807 368,103,367,888 580,839,649,877 410,342,366,234 652,874,541,807 Tnglinhun k 411,556,357,047 toỏn trc thu Chi phớ thu thu nhp hin hnh Chi phớ thu TNDN hoón li Linhun sau thu thu nhp doanh nghip Linhun sau thu ca cụng ty m Ngun: Cafef.vn Ph lc 6: Bng giỏ tụn tham kho Ngun: truong http://satthepmiennam.com/?x=4341/tin-tuc/ton-ma-kem-gia-re-nhat-thi- Ngun: truong http://satthepmiennam.com/?x=4341/tin-tuc/ton-ma-kem-gia-re-nhat-thi- Ph lc 7: Chi phớ qung cỏo Bng PL7.1 Chi phớ qung cỏo trờn VTV3 Ngun: http://vietstarmax.vn/vi/bao-gia/bao-gia-vtv/221-bang-gia-quang-cao-trenvtv3.html Bng PL7.2 Bng giỏ qung cỏo trờn Zing Ngun: http://bookingquangcao.com/public/userfiles/bookingquangcao/files/ZING-BANNER.pdf Bng PL7.3 Bng giỏ qung cỏo trờn bỏo Thanh niờn Ngun: http://bookingquangcao.com/public/userfiles/bookingquangcao/files/Thanhnien.pdf - ... đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu Tôn Hoa Sen - Phân tích thực trạng lòng trung thành khách hàng thương hiệu Tôn Hoa Sen - Đề xuất giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành. .. 2: Thực trạng lòng trung thành khách hàng thương hiệu Tôn Hoa Sen Tập đoàn Hoa Sen  Chương 3: Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu Tôn Hoa Sen - Phần kết... thành thương hiệu khách hàng thương hiệu Tôn Hoa Sen 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu khách hàng1 thương hiệu Tôn Hoa Sen Đối tượng khảo sát khách