Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu tôn hoa sen

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen.. Xuất phát từ những quan niệm trên,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TRƯƠNG TẤN BẢO

CÁC GI ẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU TÔN HOA SEN

Chuyên ngành: QU ẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghề nghiệp)

Mã s ố: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS: LÊ VĂN HIỀN

TP H Ồ CHÍ MINH – 2016

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các giải pháp nâng cao lòng trung thành

thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen” là công sức của quá

trình học tập, nghiên cứu nghiêm túc của bản thân Các số liệu được thu thập từ

thực tiễn và sử dụng nghiêm túc

Tác giả

Trương Tấn Bảo

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu đề tài nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý thuyết 5

1.1.1 Khái niệm về lòng trung thành 5

1.1.2 Khái niệm về thương hiệu 5

1.1.3 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu 7

1.1.4 Vai trò của lòng trung thành thương hiệu 8

1.2 Các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu 10

1.2.1 Nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000) 10

1.2.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) 11

1.2.3 Mô hình nghiên cứu của Merve Ülkü Turgut (2013) 13

1.2.4 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 14

1.2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu 14

1.2.5.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 14

1.2.5.2 Cơ sở đề xuất mô hình 16

1.3 Thang đo các thành phần của mô hình nghiên cứu 18

1.3.1 Thang đo chất lượng cảm nhận 18

1.3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 20

1.3.3 Thang đo giá cả cảm nhận 21

1.3.4 Thang đo độ phủ kênh phân phối 21

1.3.5 Thang đo chi tiêu quảng cáo 22

1.3.6 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng 23

1.3.7 Thang đo niềm tin thương hiệu 24

1.3.8 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 25

1.3.9 Bảng tổng hợp thang đo 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 1: 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TÔN HOA SEN TẠI TẬP ĐOÀN HOA SEN 28

2.1 Giới thiệu về tập đoàn Hoa Sen 28

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 28

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh 30

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 31

2.1.4 Danh mục sản phẩm 31

2.1.5 Nguồn nhân lực 33

2.1.6 Hệ thống chi nhánh 33

2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh 34

2.2 Thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen 37

2.2.1 Tổng quan về kết quả nghiên cứu 37

2.2.2 Thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen của tập đoàn Hoa Sen 40

2.2.2.1.Chất lượng cảm nhận 40

2.2.2.2.Nhận biết thương hiệu 42

2.2.2.3.Giá cả cảm nhận 45

2.2.2.4.Độ phủ kênh phân phối 50

2.2.2.5.Quảng cáo 51

2.2.2.6.Niềm tin thương hiệu 53

2.3 Đánh giá chung 55

2.3.1 Những thành tựu đạt được 55

2.3.2 Những bất cập còn tồn tại 56

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 58

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TÔN HOA SEN 59

3.1 Định hướng, chiến lược phát triển của Tập đoàn trong năm 2016 59

3.1.1 Tình hình thị trường 59

3.1.2 Định hướng, chiến lược của Tập đoàn trong năm 2016 59

3.1.3 Định hướng phát triển bền vững 60

3.2 Các giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen 61

3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận 61

3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần nhận biết thương hiệu 64

3.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần giá cả cảm nhận 67

3.2.4 Giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu 70

3.2.5 Giải pháp nâng cao thành phần quảng cáo 71

3.2.6 Giải pháp nâng cao độ phủ phân phối 73

3.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 74

3.3.1 Hạn chế của đề tài 74

3.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 75

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 76

KẾT LUẬN 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AMA: Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association)

ANOVA: Phân tích phương sai một yếu tố (Analysis of variance) 

ĐTDĐ: Điện thoại di động

EFA: Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis)

ERP: Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp

HTPP: Hệ thống phân phối

KH & CN: Khoa học và công nghệ.

KMO: Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

TVC: Chương trình quảng cáo Hoa Sen (Tivi Comercial)

VTV: Đài truyền hình Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 15

Bảng 1.2.Bảng tổng hợp thang đo 25

Bảng 2.1 Bảng giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, giá trị trung bình 39

Bảng 2.2 Bảng thông số tôn lạnh 41

Bảng 2.3 Chi phí trực tiếp 45

Bảng 2.4 Chi phí bán hàng 46

Bảng 2.5 Bảng chi phí quản lý doanh nghiệp 47

Bảng 2.6 Giá Tôn tham khảo 47

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu 10

Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 12

Hình 1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 13

Hình 1.4 Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 14

Hình 1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Tôn Hoa Sen 18

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Tập Đoàn Hoa Sen 31

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu của tác giả 38

Hình 2.3 Logo Hoa Sen trước đây 42

Hình 2.4 Logo Hoa Sen mới 43

Đồ thị 2.1 Đồ thị tăng trưởng doanh thu 34

Đồ thị 2.2 Đồ thị tăng trưởng lợi nhuận 35

Đồ thị 2.3 Thị phần Tôn trong nước năm 2013, 2014 và 2015 36

Đồ thị 2.4: Tăng trưởng số lượng chi nhánh thuộc hệ thống phân phối 50

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng đối với mọi doanh nghiệp,

nó góp phần duy trì hoạt động kinh doanh, dễ dàng mở rộng và phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam.Chỉ riêng ngành tôn thép bên cạnh những thuận lợi thì có những khó khăn cũng ảnh hưởng không hề nhỏ Đặc biệt là vấn đề tôn giả, tôn nhái, tôn kém chất lượng tràn lan trên thị trường như hiện nay Theo Hiệp hội Thép Việt Nam, chỉ với lượng tôn giả, tôn nhái tiêu thụ cỡ 6 triệu tấn, gây thất thu thuế hơn 1.000 tỷ đồng/năm; các doanh nghiệp chân chính cũng

bị thiệt hại tương ứng Tổng lợi nhuận từ bán hàng giả, hàng nhái ước chừng tới 2.000

tỷ đồng.Theo số liệu thống kê năm 2013, Công ty Tôn Hoa Sen chiếm 39,31% thị phần tôn cả nước, tuy nhiên trước vấn nạn tôn giả, tôn nhái chỉ trong 10 tháng đầu năm 2014, Tôn Hoa Sen đã giảm 2,6% thị phần.Việc giảm thị phần kể trên tương đương với việc Tôn Hoa Sen bị mất sản lượng gần 45.000 tấn trong năm 2014, dẫn đến lãi gộp bị giảm mất 118 tỷ đồng Môi trường kinh doanh bị cạnh tranh không lành mạnh bằng các chiêu thức gian dối vừa ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi người tiêu dùng, vừa triệt tiêu động lực sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp chân chính trong nước, kéo theo việc suy giảm cả ngành công nghiệp tôn thép và dẫn đến thiệt hại cho nền kinh tế

Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và doanh nghiệp của mình một cách vững vàng trong tâm trí người tiêu dùng Một trong những vấn đề quan trọng của việc xây dựng thương hiệu đó là xây dựng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng, đối với doanh nghiệp và sản phẩm

mà doanh nghiệp đó tạo ra Vấn đề này không phải dễ, đòi hỏi doanh nghiệp phải vun đắp từng ngày Bởi lẻ, một doanh nghiệp có thể dễ dàng đánh mất đi thương hiệu của

mình nếu như không xây dựng lòng trung thành của khách hàng và chắc chắn rằng doanh nghiệp đó sẽ không đạt được thành quả nếu không làm được điều đó

Trải qua gần15 năm thành lập, từ một doanh nghiệp không có tên tuổi, Hoa Sen đã trở thành một tập đoàn dẫn đầu về lĩnh vực vật liệu xây dựng Một điều đáng nói ở đây là thương hiệu Tôn Hoa Sen- “Mái ấm cho gia đình Việt” đã đi vào lòng người dân Việt Nam, được khách hàng tin tưởng và tin dùng trong nhiều năm qua Tuy nhiên, trước tình hình kinh kinh tế ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trong ngành ngày một cao, nhất là khi có sự gia nhập nhiều sản phẩm từ bên ngoài, đồng thời lại

bị các công ty nước ngoài kiện về phá giá, đã tạo ra nhiều áp lực thách thức cho công

ty Trước tình hình đó đòi hỏi công ty cần phải có chiến lược kinh doanh phù hợp, bên cạnh đó cần phải xây dựng hơn nữa niềm tin và lòng trung thành của khách hàng nhằm góp phần nâng cao giá trị thương hiệu, nâng cao vị thế trên thị trường trong và ngoài

nước Xuất phát từ những vấn đề đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Các giải pháp nâng cao

lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát đó là đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen, từ đó giữ vững thị phần, doanh thu cho doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen

- Phân tích thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen

- Đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành thương hiệu của

khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là lòng trung thành thương hiệu của khách hàng1 đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã, đang sử dụng hoặc biết đến Hoa Sen và sản phẩm Tôn Hoa Sen

- Phạm vi nghiên cứu: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập tại TP Hồ Chí Minh

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập qua hai nguồn:

- Dữ liệu thứ cấp: được thu thập thông qua nguồn tài liệu từ công ty, các dữ liệu

từ internet, sách, báo, tạp chí chuyên ngành

- Dữ liệu sơ cấp:

+ Nghiên cứu sơ bộ định tính bằng việc thảo luận nhóm 5 chuyên gia trong lĩnh vực marketing, quản trị kinh doanh Kết quả nghiên cứu định tính dùng để đánh giá sơ bộ thang đo, dùng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo

+ Nghiên cứu định lượng chính thức được thu thập thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi

vụ của doanh nghiệp

nghiên cứu và thang đo

làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát trong nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng nhằm phát triển và điều chỉnh thang đo, mô hình nghiên cứu Bảng câu hỏi được gửi mail, sử dụng Google.doc và gửi trực tiếp đến các khách hàng đang sinh sống tại Tp Hồ Chí Minh đã hoặc đang sử dụng các sản phẩm từ Tôn Hoa Sen

Dữ liệu sau khi được làm sạch sẽ được tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20 nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, đồng thời loại bỏ các biến có hệ số EFA nhỏ Phân tích thống kê mô tả để xác định giá trị trung bình và độ lệch chuẩn

5 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Kết cấu luận văn bao gồm những phần và các chương sau:

- Phần mở đầu

- Phần nội dung chính bao gồm các chương:

 Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu

 Chương 2: Thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen tại Tập đoàn Hoa Sen

 Chương 3: Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen

- Phần kết luận

- Tài liệu tham khảo

- Phụ lục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Khái niệm về lòng trung thành

Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành, như Pritchard, Howard đã

đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi Tương tự như vậy, Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ

và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng

Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết như việc sử dụng lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai Do đó, dẫn đến sự lặp lại việc mua cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại nhãn hiệu đã sử dụng, cho dù những ảnh hưởng hoàn cảnh hoặc những chiến lược marketing yếu kém có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi tiêu dùng (Oliver, 1999)

Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố là thái độ và hành

vi Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty khác, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành nhưng không phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại một số yếu tố làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo (Dick & Basu, 1994) Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành (Journal of Retailing

80, 2004)

1.1.2 Khái niệm về thương hiệu

Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn

hơn một sản phẩm rất nhiều Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận Sau đây là một số nhìn nhận về khái niệm thương hiệu từ trước đến nay:

- Dưới góc độ Marketing: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký

hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association -

AMA)

- Dưới góc độ ứng dụng trong hoạt động kinh doanh thương mại: Trong hoạt động kinh doanh thương mại, người ta cho rằng thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của một nhãn hiệu hàng hóa nào đó có thể là một sản phẩm hay một dịch vụ, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp truớc người tiêu dùng Thuật ngữ thương hiệu là một từ có âm Hán - Việt, có thể bắt nguồn từ khái niệm Trade Mark Theo đó, từ Trade có nghĩa trong tiếng Việt là thương mại, còn từ Mark có nghĩa là dấu hiệu Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, câu khẩu hiệu nên thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận Có thể nói, từ thương hiệu gần như không có gì khác biệt so với nhãn hiệu Việc gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự ưa thích hay cách gọi của từng người, từng vùng khác Việc đăng ký hay mua bán thương hiệu hay nhãn hiệu đều giống nhau và được pháp luật công nhận Tuy nhiên trong thực tế, các yếu tố có trong nhãn hiệu hàng hóa lại hẹp hơn so với những cái gì mà người ta hình dung về thương hiệu Cụ thể là các yếu

tố khác như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự khác biệt của bao bì, âm thanh thậm chí là mùi vị là những yếu tố không thuộc về nhãn hiệu hàng hóa

Ngoài ra, nếu như một thương hiệu hay một nhãn hiệu đã được đăng ký bảo

hộ, thì nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường Như vậy, một thương hiệu hay nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không

được coi là thương hiệu Vì vậy nếu một thương hiệu hay một nhãn hiệu không được đăng ký sẽ không được pháp luật bảo vệ và khả năng bị mất thương hiệu là khá cao

Dưới góc độ sở hữu trí tuệ:Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng

sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa Nhãn hiệu hàng hóa (Luật

Sở hữu trí tuệ - 2005): là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác

Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương

đối như sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm

xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Hoàng Lệ Chi, Trần Thị Thập, 2003)

1.1.3 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi của khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999) Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại sản phẩm đó (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000) Lòng trung thành với thương hiệu có thể được phân thành hai loại: Thái độ trung thành

và hành vi trung thành (Kim, 2008) Thái độ trung thành liên quan đến những gì diễn

ra bên trong tâm trí của khách hàng và nó có khuynh hướng bền vững đối với thương hiệu và hành vi trung thành, thể hiện ở hành vi mua lặp lại đối với thương hiệu đó (Gounaris & Stathakopoulos, 2004) Theo Gounaris & Stathakopoulos, sự tăng lên thái độ trung thành đối với thương hiệu sẽ dẫn đến sự tăng lên hành vi trung thành

Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì đặc tính của nó phải tạo và duy trì lòng đam mê của họ đối với thương hiệu Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu không có chất lượng cao (Nguyễn Đình Thọ, 2002).Trong nhiều nghiên cứu trước đây, các tác giả đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu; một số khác nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng giá trịcủa thương hiệu; ngoài ra cũng có những nghiên cứu đi vào khảo sát mối quan hệ, sự tác động qua lại giữa các thành phần của giá trịthương hiệu được đề nghị từ mô hình nghiên cứu của Aaker, bao gồm nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu

Qua phân tích trên, lòng trung thành thương hiệu có thể hiểu là sự gắn bó của ngườitiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu và có ý định mua lặplại thương hiệu đó trước cám dỗ của các thương hiệu cạnh tranh

1.1.4 Vai trò của lòng trung thành thương hiệu

- Lòng trung thành thương hiệugóp phần duy trì và tăng thị phần của thương hiệu đó

Fred Mannering tại trường Đại học Washington và Clifford Winston thuộc viện Brookings, Washington, trong bài nghiên cứu của mình về thị phần của các hãng xe

ô tô năm 1991 đã chứng minh rằng: Lòng trung thành thương hiệu có tác động đến thị phần của các thương hiệu xe ô tô tại thị trường Mỹ Trong khoảng thời gian này thị phần của các hãng xe của Mỹ giảm hoặc tăng chậm, trong khi đó thị phần của các hãng xe của Nhật lại tăng lên nhanh Qua mô hình nghiên cứu của mình tác giả đã chứng minh được rằng lòng trung thành thương hiệu có tác động dương đến việc lựa

chọn xe của người tiêu dùng Thực tế nghiên cứu cho thấy rằng những người có độ tuổi cao ưa chuộng các loại xe của Mỹ hơn so với Nhật Ngược lại những người trẻ tuổi lại thích mua xe Nhật hơn Có nghĩa là người tiêu dùng đã có kinh nghiệm sử dụng một thương hiệu có xu hướng sử dụng lại thương hiệu đó nhiều hơn những người chưa từng sử dụng thương hiệu đó Xu hướng này tăng dần đối với các loạixe thương hiệu Nhật nhưng lại giảm dần đối với các xe thương hiệu Mỹ Vì vậy thị phần của các hãng xe thương hiệu Mỹ giảm dần, trong khi thị phần thương hiệu xe của Nhật tăng Theo đó, các thương hiệu xe tại Mỹ như: Motor General, Chrysler giảm đáng kể thị phần kèm theo đó là lòng trung thành của người tiêu dùng giảm, thị phần của Fordgiảm

ít hơn trong khi thị phần của các loại xe thương hiệu Nhật như: Nissan, Honda, Toyota tăng tương ứng với lòng trung thành của người tiêu dùng

- Lòng trung thành thương hiệu làm giảm chi phí Marketing

Trong 1 nghiên cứu của Philip Kotler đã khẳng định chi phí để thu hút khách hàng mới có thể lớn gấp 5 lần chi phí để giữ chân một khách hàng cũ Lòng trung thành thương hiệu là công cụ giữ chân khách hàng hiện tại hiệu quả nhất Một khi doanh nghiệp đã xây dựng được lòng trung thành thương hiệu, doanh nghiệp có thể giảm đáng kể khoản chi phí cho việc phải thu hút khách hàng mới (Kotler, 2001)

- Lòng trung thành thương hiệu giúp thu hút thêm khách hàng mới

Marketing truyền miệng (word of mouth marketing - WOM) ngày càng trở thành một công cụ marketing không thể thiếu trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Khách hàng có xu hướng tin vào lời khuyên từ người thân, bạn bè hơn là tin vào quảng cáo Người tiêu dùng một khi đã trung thành với thương hiệu nào đó họ sẽ

có xu hướng giới thiệu cho người thân, bạn bè của họ Và những khách hàng trung thành này sẽ giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu, tạo điều kiện thu hút khách hàng mới

- Lòng trung thành thương hiệu tạo sức mạnh thương lượng

Khi mức độ trung thành cao, tính thuyết phục của sản phẩm đã được khẳng định và chiếm được một lượng khách hàng trung thành ổn định và tên tuổi đã được

khách hàng biết đến thì thương hiệu của sản phẩm đó có sức mạnh để đàm phán với các nhà phân phối trung gian hoặc đàm phán với khách hàng và thậm chí đàm phán với nhà cung cấp

1.2 Các mô hình nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu

1.2.1 Mô hình nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee

(2000)

Trong bài nghiên cứu của mình, nhóm các tác giả đã đưa ra mô hình các yếu

tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bao gồm 3 nhóm chính: nhận biết thương hiệu/các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu (Hình 1.1)

Hình 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

(Nguồn: Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee, 2000)

Theo David Aaker (1991,1996) giá trị thương hiệu là một khái niệm mang tính chất đa chiều Đó là tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên gọi, biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của sản phẩm hay

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu/liên tưởng thương hiệu

Giá trị thương hiệu tổng thể

dịch vụ đó Theo định nghĩa trên, Aaker đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sang chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối quan hệvới kênh phân phối Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu Như vậy ta có thể thấy mô hình nghiên cứu của các tác giả trên là sự kế thừa mô hình của Aaker Sự kế thừa ở đây là mô hình này cho thấy lòng trung thành thương hiệu chịu tác động bởi các yếu tố: nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ bao phủ của kênh phân phối, quảng cáo Trong đó, có mối quan hệ tương tác qua lại giữa lòng trung thành thương hiệu với chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu/các thuộc tính đồng hành thương hiệu Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: giá cả, các cửa hàng bán lẻ, mật độ phân phối, quảng cáo có ảnh hưởng tích cực lên chất lượng cảm nhận

1.2.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007)

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ĐTDĐ; phân tích đánh giá của khách hàng đối với những thương hiệu ĐTDĐ hiện chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam là Nokia, Samsung và Motorola

Kết quả nghiên cứu có thể là một trong những cơ sở đề ra chiến lược tiếp thị, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường Căn cứ vào hai mô hình nghiên cứu trước của Luarn & Lin (2003) và của Thọ & Trang (2002), tác giả thực hiện một nghiên cứu sơ

bộ thông qua phỏng vấn 10 khách hàng đang sử dụng ĐTDĐ Từ đó, hình thành mô hình nghiên cứu cho đề tài Mô hình nghiên cứu gồm 8 tiền tố và 1 yếu tố phụ thuộc

là Lòng trung thành thương hiệu (Hình 1.2) Trong đó, nghiên cứu sử dụng 4 yếu tố

từ 2 nghiên cứu trước là Nhận biết thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị trong mô

hình của Thọ & Trang (2002) và Chất lượng cảm nhận, Uy tín thương hiệu trong mô hình của Luarn & Lin (2003); từ kết quả nghiên cứu sơ bộ đưa thêm 4 yếu tố khác gồm Kiểu dáng sản phẩm, Tính năng sản phẩm, Chất lượng phục vụ và Giá cả cảm nhận

Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, 2007)

Kiểu dáng sản phẩm là hình thức và dáng vẻ bên ngoài của sản phẩm mà người mua cảm nhận được Những thương hiệu có sản phẩm với kiểu dáng đẹp, sang trọng, đặc trưng sẽ tác động đến khách hàng, làm họ nghĩ ngay đến thương hiệu đó khi muốn mua

Tính năng sản phẩm nhằm chỉ giá trị cốt lõi của sản phẩm, có quan hệ trực tiếp tới hành vi mua và tạo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Nhận biết thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

Chất lượng phục vụ được xét về mức độ tin cậy, thái độ nhiệt tình, sự đảm bảo,

sự thông cảm và yếu tố hữu hình Nếu khâu tiếp xúc khách hàng phục vụ tốt sẽ tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Mittal & Lassar, 1996; To

& Leung, 2001)

Giá cả cảm nhận được hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm và giá tham chiếu của khách hàng (Winer, 1986; Erickson & Johansson, 1985) Giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực bởi giá tham chiếu (Chan & Wildt, 1994)

1.2.3 Mô hình nghiên cứu của Merve Ülkü Turgut (2013)

Hình 1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

(Nguồn: Merve Ülkü Turgut, 2013)

Đây là mô hình nghiên cứu đo lường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với các trạm xăng dầu ở Thỗ Nhĩ Kỳ Trong nghiên cứu này tác giả đã đưa

ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bao gồm: Sự thõa mãn khách hàng; các rào cản chuyển đổi, niềm tin thương hiệu,ảnh hưởng thương hiệu và

sự tiếp cận thuận lợi Trong đó, yếu tố sự tiếp cận thuận lợi vừa tác động trực tiếp lên lòng trung thành thương hiệu và gián tiếp thông qua sự thõa mãn khách hàng Ngoài

Chất lượng

dịch vụ

Niềm tin thương hiệu

Sự thỏa mãn

khách hàng

Rào cản Chuyển đổi

Ảnh hưởng của thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu Tiếp cận thuận lợi

ra chất lượng dịch vụ củng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thông qua việc làm thõa mãn khách hàng

1.2.4 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002

Với đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng đã khái quát mối quan hệ của các thành phần giá trị thương hiệu, trong đó có lòng trung thành thương hiệu như hình 1.4

Hình 1.4 Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(Nguồn: Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Nghiê cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang được thực hiện đối với sản phẩm dầu gội Như mô hình, kết quả khẳng định là yếu tố chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành thương hiệu Bên cạnh đó, yếu tố nhận biết thương hiệu lại tác động đến chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn; chất lượng cảm nhận cũng tác động dương đối với lòng ham muốn đẫn đến sự trung thành thương hiệu Yếu tố Quảng cáo/chiêu thị được chứngminh là có tác động đến nhận biết thương hiệu và chất lượng được cảm nhận

1.2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu

1.2.5.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả trên ta có bảng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu như sau:

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương

hiệu STT Các yếu tố xem xét Các nghiên cứu

1 Chất lượng cảm nhận

Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000 Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) David A Aaker (1991,1996)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

2 Nhận biết thương

hiệu

Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007), Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000) David A Aaker (1991,1996), Thọ & Trang (2002) Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

phối Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000)

5 Chi tiêu quảng cáo Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000)

6 Thái độ đối với chiêu

thị

Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) Thọ & Trang (2002)

7 Uy tín thương hiệu Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007)

8 Giá cả cảm nhận Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007)

9 Chất lượng phục vụ Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007)

10 Tính năng sản phẩm Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007)

11 Kiểu dáng sản phẩm Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007)

12 Sự thỏa mãn khách

hàng Merve Ülkü Turgut (2013)

13 Rào cản chuyển đổi Merve Ülkü Turgut (2013)

14 Niềm tin thương hiệu Merve Ülkü Turgut (2013)

15 Ảnh hưởng của

thương hiệu Merve Ülkü Turgut (2013)

16 Lòng ham muốn

thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước)

1.2.5.2 Cơ sở đề xuất mô hình

Từ mô hình nghiên cứu của các tác giả trên kết hợp với tình hình thực trạng tại Công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen bao gồm 7 yếu tố sau: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Giá cả cảm nhận (4) Độ phủ kênh phân phối, (5) Chi tiêu quảng cáo, (6) Sự thỏa mãn khách hàng, (7) Niềm tin thương hiệu Trong đó, tác giả lựa chọn các yếu tố trên từ cả3 mô hình nghiên cứu trên: mô hình nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000) và Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) bao gồm các yếu tố (1),(2),(4),(5), mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) yếu tố (3) và mô hình nghiên cứu của Merve Ülkü Turgut (2013) các yếu tố (6) và (7), các mô hình này đã được các tác giả của mô hình chứng minh bằng nghiên cứu của mình Thứ nhất 2 yếu tố: Chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu là 2 yếu tố trong 4 yếu tố trong mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991), hai yếu tố này đã được rất nhiều tác giả trong và ngoài nước chứng minh là có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu thông qua mô hình nghiên cứu của mình Ngoài 2 yếu tố trong mô hình của Aaker là chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu, thì hai yếu tố là độ phủ kênh phân phối và chi tiêu quảng cáo khá phù hợp với môi trường ở Việt Nam Hạ tầng giao thông Việt Nam không được tốt kéo theo đó là tâm lý người dân không muốn đi xa để mua sắm, hơn nữa mặc hàng tôn thép rất cồng kềnh và nặng, do đó một sản phẩm có thể dễ dàng mua, dễ dàng bảo hành sửa chữa sẽ lôi cuốn khách hàng sử dụng lại hơn Ngoài ra các kênh quảng cáo vẫn còn đang rất hiệu quả, người tiêu dùng vẫn còn tin tưởng vào quảng cáo Một điều

dễ thấy là mặc dù chi phí quảng cáo hiện nay trên các trang mạng xã hội, báo chí và truyền hình3 vẫn còn rất cao nhưng các doanh nghiệp vẫn đầu tư để quảng cáo thương hiệu và nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm của mình Vì vậy, tác giả kỳ vọng

mô hình này sẽ đánh giá đúng các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương

hiệu tôn thép nói chung và Tôn Hoa Sen nói riêng Yếu tố (3) giá cả cảm nhận là yếu

tố ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng, bởi vì người tiêu dùng luôn biết sử dụng tiền của mình để mua sắm cho phù hợp với mục đích và yêu cầu của mình Một khi giá cả cao hơn giá trị mà họ nhận được thì chắc hẳn sản phẩm đó sẽ dần đánh mất thị trường

Ngoài ra, hai yếu tố đó là sự thõa mãn khách hàng và niềm tin thương hiệu Hai yếu tố này được tác giả lựa chọn dựa trên cơ sở căn cứ vào tình hình thực tế đối với tất cả các ngành hàng nói chung Sự đáp ứng kịp thời, giao hàng nhanh, đúng số lượng, cam kết về chất lượng sẽ làm gia tăng sự thõa mãn của khách hàng từ đó làm khách hàng trung thành với thương hiệu mình sử dụng Và niềm tin đối với một thương hiệu cũng là một trong những yếu tố góp phần ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Một khi khách hàng tin tưởng, tin yêu sản phẩm của mình lựa chọn, sử dụng thì

họ sẽ có xu hướng sử dụng lại sản phẩm đó Vì vậy, tác giả sẽ chọn thêm 2 yếu tố này vào mô hình nghiên cứu của mình Các yếu tố này sẽ được đưa vào thảo luận nhóm

để xem xét đưa vào mô hình cuối cùng để tiến hành nghiên cứu định lượng để đánh giá thực trạng các yếu tố này

Các yếu tố còn lại từ tập hợp các mô hình trên tác giả cũng đã thông qua việc hỏi ý kiến lần lượt 3 chuyên gia trong ngành, các chuyên gia đều đồng tình với ý kiến của tác giả cho rằng: một số yếu đó đó trùng lập và không phù hợp đối với sản phẩm ngành tôn thép Vì vậy mô hình cuối cùng tác giả đề xuất như sau:

Hình 1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của

khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen

1.3 Thang đo các thành phần của mô hình nghiên cứu

1.3.1 Thang đo chất lượng cảm nhận

Một thương hiệu tốt sẽ được khách hàng đánh giá cao và tin dùng sản phẩm, dịch vụ của nó, đồng thời nó là cơ sở để khách hàng lựa chọn giữa việc sử dụng thương hiệu này và thương hiệu khác Trên thế giới có rất nhiều quan điểm khác nhau để đánh giá chất lượng cảm nhận Theo Zeithaml (1998), chất lượng cảm nhận có thể được chia thành chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm bao gồm các thành phần sau: hiệu suất, tính năng, phù hợp với thông số kỹ thuật, độ tin cậy, độ bền, bảo trì, thích hợp và hoàn chỉnh Chất lượng dịch vụ bao gồm giá trị hữu hình,

độ tin cậy, thẩm quyền, đáp ứng và sự đồng cảm Để đo lường chất lượng dịch vụ,

Niềm tin thương hiệu

Sự thỏa mãn khách hàng

Lòng trung thành thương hiệu Tôn Hoa Sen

Nhận biết thương hiệu

Giá cả cảm nhận

Độ phủ kênh phân phối

Chi tiêu quảng cáo

Chất lượng cảm nhận

Nguồn: Tác giả đề xuất

một lượng lớn các nhà nghiên cứu sử dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Kim et al (2008) Ngoài ra Parauraman, Zeithaml và Berry đã phát triển một phương pháp khác để đo lường chất lượng dịch vụ đó là Servqual Thang đo Servqual là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994) Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv

Theo Aaker (1991), chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay là tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của họ Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một

lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ các đối thủ canh tranh khác

Theo Golrou Abdollahi (2008), chất lượng sản phẩm, dịch vụ là kết quả của việc so sánh phân tích giữa kỳ vọng của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ trước

và sau khi thực hiện hay sử dụng nó Chất lượng cảm nhận được chia thành hai nhóm: chất lượng cảm nhận hữu hình và chất lượng cảm nhận vô hình Chất lượng cảm nhận hữu hình là những gì khách hàng nhận được và nhìn được bằng mắt thông qua những sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp cung cấp Đó có thể là thực phẩm tươi sống, an toàn, giao hàng nhanh, đảm bảo chất lượng Chất lượng cảm nhận vô hình là những

gì khách hàng nhận và cảm nhận được không nhìn thấy bằng mắt Chất lượng cảm nhận này tập trung chủ yếu vào yếu tố con người Ví dụ, một sự hỗ trợ tư vấn nhiệt tình của nhân viên sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng và sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình

Chất lượng cảm nhận đối với một thương hiệu X (thương hiệu Tôn Hoa Sen) dựa vào sự đánh giá chủ quan về chất lượng sản phẩm của người mua hay người sử dụng Thang đo đầu tiên của khái niệm này được lấy từ thang đo của Yoo et al (2000)

được phát triển từ định nghĩa chất lượng cảm nhận của Zeithaml (1988) và các biến

đo lường do Dodds et al (1991) đề xuất, cụ thể thang đo khái niệm này gồm 6 phát biểu (biến đo lường) như sau:

 Thương hiệu Tôn Hoa Sen có giá trị rất cao

 Chất lượng sản phẩm của Tôn Hoa Sen là cao

 Sản phẩm của thương hiệu Tôn Hoa Sen có nhiều công dụng

 Thương hiệu Tôn Hoa Sen rất đáng tin cậy

 Sản phẩm Tôn Hoa Sen có chất lượng rất tốt

 Sản phẩm Tôn Hoa Sen có chất lượng rất kém

Theo đó các tác giả Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000), Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) cũng đưa ra kết luận “Chất lượng cảm nhận” có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

1.3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu

Qua tổng hợp lý thuyết Yoo et al (2000) đã phát triển thang đo này trong ngành giày thể thao, ti vi màu, phim chụp hình gồm 03 biến quan sát dựa vào định nghĩa khái niệm nhận biết thương hiệu của Aaker (1991) kết hợp với các biến đo lường của Srull (1984), Alba and Hutchinson (1987) và Rossiter and Percy (1987) Thang đo khái niệm này được khá nhiều nghiên cứu sử dụng mặc dù lĩnh vực là khác nhau, như Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) đã sử dụng nghiên cứu trong ngành máy giặt, Amaretta and Hendriana (2011) sử dụng với dịch vụ hàng không giá rẻ hay Nguyễn Thúy An (2015) nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại Đà Nẵng Do đó, nghiên cứu này cũng

sử dụng thang đo khái niệm nhận biết thương hiệu do Yoo et al (2000) phát triển làm thang đo ban đầu Cụ thể, thang đo khái niệm này đươc xây dựng gồm 05 phát biểu (biến) như sau:

 Tôi có thể nhớ lại một cách nhanh chóng các biểu tượng hoặc logo của Hoa Sen

 Khi tôi nghĩ đến tôn thì Tôn Hoa Sen là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên

 Tôn Hoa Sen là thương hiệu rất quen thuộc với tôi

 Tôi đã biết nhiều về Tôn Hoa Sen

 Tôi có thể nhận ra Tôn Hoa Sen trong số các thương hiệu khác

1.3.3 Thang đo giá cả cảm nhận

Giá cả cảm nhận được hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm và giá tham chiếu của khách hàng (Winer, 1986; Erickson & Johansson, 1985).Theo Zeithaml (1988): “Giá cả cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những

gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được”

và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khácbiệt.Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế) Thang đo được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) như sau:

 Giá cả của Tôn Hoa Sen cạnh tranh

 Giá cả của Tôn Hoa Sen ổn định

 Giá cả của Tôn Hoa Hoa Sen phù hợp với chất lượng sản phẩm

 Giá cả của Tôn Hoa Sen phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng

1.3.4 Thang đo độ phủ kênh phân phối

Phân phối có độ bao phủ rộng một khi sản phẩm được đặt ở một số lượng lớn các cửa hàng và bao phủ thị trường Để nâng cao hình ảnh của sản phẩm và có được đáng kể hỗ trợ nhà bán lẻ, các công ty thường có xu hướng phân phối độc quyền hoặc

có chọn lọc các nhà bán lẽ chứ không phải là phân phối đại trà Tùy theo từng loại sản

phẩm mà có những kênh phân phối khác nhau Người tiêu dùng sẽ hài lòng hơn khi một sản phẩm là có sẵn trong một số lượng lớn các cửa hàng vì họ sẽ được cung cấp các sản phẩm ở bất cứ nới đâu và khi nào họ muốn nó (Ferris, Oliver, and de Kluyver 1989; Smith 1992) Kênh phân phối có độ phủ rộng sẽ giúp khách hàng giảm thời gian phải đi tìm kiếm sản phẩm, giảm thời gian đi đến cửa hàng tham quan và các dịch vụ liên quan sẽ được cung cấp dễ dàng hơn Khi mật độ phân phối tăng lên, người tiêu dùng sẽ có thêm thời gian, tiện ích và cảm nhận được nhiều giá trị hơn cho các sản phẩm Giá trị gia tăng là kết quả chủ yếu từ việc giảm công sức của người tiêu dùng

để có được sản phẩm Giá trị gia tăng như vậy sẽ dẫn tới sự hài lòng của người tiêu dùng hơn, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và vốn thương hiệu đó

sẽ lớn hơn Theo đó, giá trị thương hiệu đó sẽ tăng lên kèm theo sự hài lòng về thương hiệu sản phẩm

Thang đo độ phủ kênh phân phối được tác giả Boonghee Yoo, Naveen Donthu and Sungho Lee (2000) trong bài nghiên cứu “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity” đã xây dựng bao gồm các yếu tố sau:

 Hoa Sen có rất nhiều cửa hàng bán sản phẩm

 Hoa Sen có nhiều chi nhánh hơn đối thủ cạnh tranh

 Hoa Sen sẽ mở thêm nhiều chi nhánh hơn

1.3.5 Thang đo chi tiêu quảng cáo

Nhìn chung, các nhà nghiên cứu quảng cáo đã tìm thấy quảng cáo là thành công trong việc tạo ra giá trị thương hiệu, trong khi việc xúc tiến bán hàng là không thành công (Boulding, Lee, và Staelin 1994; Chay và Tellis 1991; Johnson 1984; Lindsay 1989; Maxwell 1989) Simon và Sullivan (1993) tìm thấy một tác động tích cực của quảng cáo lên vốn thương hiệu Cobb-Walgren, Beal, và Donthu (1995) thấy rằng số tiền chi cho quảng cáo có tác dụng tích cực đối với vốn giá trị thương hiệu và kích thước của nó Chi tiêu quảng cáo lớn cho thấy rằng công ty đang đầu tư vào thương hiệu, trong đó hàm ý chất lượng vượt trội (Kirmani và Wright, 1989) Ngoài ra, Archibald, Haulman, và Moody (1983) thấy rằng mức chi tiêu quảng cáo cao không

chỉ chất lượng cao mà còn bán hàng tốt Aaker và Jacobson (1994) cũng tìm thấy một mối quan hệ tích cực giữa quảng cáo và chất lượng cảm nhận Do đó, quảng cáo tích cực liên quan đến chất lượng cảm nhận, dẫn đến giá trị thương hiệu cao hơn

Quảng cáo đóng một vai trò then chốt trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu cũng như tạo ra các hiệp hội thương hiệu mạnh Lịch trình quảng cáo lặp đi lặp lại làm tăng xác suất mà một thương hiệu sẽ được liệt kê vào danh mục xem xét, và đơn giản hóa sự lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, tạo ra một thói quen để lựa chọn các thương hiệu (Hauser và Wernerfeldt 1990) Vì vậy, một số tiền lớn của quảng cáo có liên quan tích cực đến nhận thức thương hiệu, dẫn đến dẫn đến gia tăng giá trị vốn thương hiệu Ngoài ra, hiệu quả của việc quảng cáo giúp gia tăng lòng trung thành thương hiệu, bởi vì nó cũng cố và gia tăng thái độ tiêu dùng đối với các thương hiệu (Shimp 1997)

Thang đo chi tiêu quảng cáo được tác giả Boonghee Yoo, Naveen Donthu and

Sungho Lee (2000) trong bài nghiên cứu “An Examination of Selected Marketing Mix

Elements and Brand Equity” đã xây dựng bao gồm các yếu tố sau:

 Tôn Hoa Sen được quảng cáo rất mạnh mẽ

 Tôn Hoa Sen có nhiều quảng cáo độc đáo

 Quảng cáo của Tôn Hoa Sen được thấy thường xuyên

Ngoài ra Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002:2011) cũng xây dựng thang đo cho quảng cáo bao gồm 3 biến quan sát Martin (2000) xây dựng thang

đo cho biến quảng cáo gồm 5 biến quan sát

1.3.6 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng

Oliver (1980) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu như là một cam kết mạnh mẽ để tiếp tục mua lại hoặc bảo trợ lại một thương hiệu yêu thích trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng từ hoàn cảnh và những nỗ lực tiếp thị có tiềm năng gây

ra việc chuyển đổi trong hành vi Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu được định nghĩa ở hai quan điểm là hành vi và thái độ trung thành thương hiệu (Oliver, 1999) Trong khi hành vi trung thành là thể hiện ở tần số mua của khách hàng đối với một

thương hiệu cụ thể (Ekinci & Whyatt, 2011), còn thái độ trung thành là cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2001) Trong các nghiên cứu Marketing đã có nhiều nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu (Hallowell, 1996; Back & Parks, 2003; Yang & Peterson, 2004; Aydin et al, 2005; Aydin & Özer, 2006; Nam et al, 2011; Chen, 2012) Theo các nghiên cứu này khi khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng tiếp tục mối quan hệ hơn là không hài lòng Điều này cho thấy sự thõa mãn có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Thang đo sự thỏa mãn khách hàng được theo Merve Ülkü Turgut (2013), bao gồm 3 yếu tố sau:

 Tôi hài lòng vì quyết định đã sử dụng thương hiệu này

 Tôi đã đúng khi sử dụng thương hiệu này

 Thương hiệu Tôn Hoa Sen mang đến cho tôi sự hài lòng

1.3.7 Thang đo niềm tin thương hiệu

Niềm tin được định nghĩa một cách đơn giản là, "sự sẵn sàng của một bên để

có thể bị tổn thương bởi các hành động của một bên khác ." (Mayer, Davis & Schoorman, 1995, p.712) và "mức độ mà một người tin tưởng vào và sẵn sàng hành động trên cơ sở những lời nói, hành động và quyết định của người khác" (McAllister,

1995, p.25) Tin tưởng thương hiệu cũng có thể được khái niệm như sự sẵn sàng của một người tiêu dùng phổ thông dựa vào những sáng tạo thông minh mà một thương hiệu thực hiện các chức năng được hứa trên sản phẩm dịch vụ (Chaudhuri & Holbrook, 2001) hay "niềm tin người tiêu dùng phát triển ở độ tin cậy và tính toàn vẹn của thương hiệu" (Chatterjee & Chaudhuri, 2005, p.2) Do đó, niềm tin thương hiệu cần xem xét, chăm sóc và cần nhiều thời gian thêm để xây dựng thêm (Chaudhuri & Holbrook, 2001)

Theo Merve Ülkü Turgut thì thang đo về niềm tin thương hiệu bao gồm 04 phát biểu (biến đo lường) sau:

 Tôi tin tưởng thương hiệu này

 Thương hiệu này an toàn

 Thương hiệu này trung thực

 Tôi phụ thuộc vào thương hiệu này

1.3.8 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Thang đo lường trung thành thương hiệu ban đầu được lấy từ thang đo của Yoo

et al (2000) phát triển dựa vào định nghĩa của Aaker (1991) về khái niệm trung thành thương hiệu kết hợp với các biến đo lường của Beatty and Kahle (1998) Thang đo này cũng được Ebru Tümer KABADAYI, Alev KOÇAK ALAN (2012) trong bài nghiên cứu của mình về tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu Thang đo khái niệm này gồm 03 phát biểu (biến đo lường) sau:

 Tôi cam kết sử dụng thương hiệu này

 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu này đến người khác

 Tôi sẽ mua sản phẩm của thương hiệu này trong tương lai

1.3.9 Bảng tổng hợp thang đo

Bảng 1.2.Bảng tổng hợp thang đo STT Các phát biểu

1 Chất lượng cảm nhận

1.1 CL1: Thương hiệu Tôn Hoa Sen có giá trị rất cao

1.2 CL2: Chất lượng dịch vụ của Tôn Hoa Sen cao

1.3 CL3: Sản phẩm của thương hiệu Tôn Hoa Sen có nhiều công dụng

1.4 CL4: Thương hiệu Tôn Hoa Sen rất đáng tin cậy

1.5 CL5: Sản phẩm Tôn Hoa Sen có chất lượng rất tốt

1.6 CL6: Sản phẩm Tôn Hoa Sen có chất lượng rất kém

2 Nhận biết thương hiệu

2.1 NB1: Tôi có thể nhớ lại một cách nhanh chóng các biểu tượng hoặc logo

của Hoa Sen

2.2 NB2: Khi tôi nghĩ đến tôn thì Tôn Hoa Sen là thương hiệu tôi nghĩ đến

đầu tiên

2.3 NB3: Tôn Hoa Sen là thương hiệu rất quen thuộc với tôi

2.4 NB4: Tôi đã biết nhiều về Tôn Hoa Sen

2.5 NB5: Tôi có thể nhận ra Tôn Hoa Sen trong số các thương hiệu khác

3 Giá cả cảm nhận

3.1 PR1: Giá cả của Tôn Hoa Sen cạnh tranh

3.2 PR2: Giá cả của Tôn Hoa Sen ổn định

3.3 PR3: Giá cả của Tôn Hoa Hoa Sen phù hợp với chất lượng sản phẩm 3.4 PR4: Giá cả của Tôn Hoa Sen phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng

4 Độ phủ kênh phân phối

4.1 PP1: Hoa Sen có rất nhiều cửa hàng bán sản phẩm

4.2 PP2: Hoa Sen có nhiều chi nhánh hơn đối thủ cạnh tranh

4.3 PP3: Hoa Sen sẽ mở thêm nhiều chi nhánh hơn

5 Quảng cáo

5.1 QC1: Tôn Hoa Sen được quảng cáo rất mạnh mẽ

5.2 QC2: Tôn Hoa Sen có nhiều quảng cáo độc đáo

5.3 QC3: Quảng cáo của Tôn Hoa Sen được thấy thường xuyên

6 Sự thõa mãn khách hàng

6.1 KH1: Tôi hài lòng vì quyết định đã sử dụng thương hiệu này

6.2 KH2: Tôi đã đúng khi sử dụng thương hiệu này

6.3 KH3: Thương hiệu Tôn Hoa Sen mang đến cho tôi sự hài lòng

7 Niềm tin thương hiệu

7.1 NT1: Tôi tin tưởng thương hiệu này

72 NT2: Thương hiệu này an toàn

7.3 NT3: Thương hiệu này trung thực

7.4 NT4: Tôi phụ thuộc vào thương hiệu này

8 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

8.1 TT1: Tôi cam kết sử dụng thương hiệu này

8.2 TT2: Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu này đến người khác

8.3 TT3: Tôi sẽ mua sản phẩm của thương hiệu này trong tương lai

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Dựa trên bảng thang đo gồm 31 biến quan sát và 7 yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu và 1 yếu tố là biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu, tác giả sẽ lập dàn bài thảo luận nhóm, để phân tích đánh giá các khái niệm và các biến

quan sát, điều chỉnh mô hình nếu có Dàn bài thảo luận nhóm và kết quả thảo luận nhóm sẽ được trình bày chi tiết trong phụ lục 1

TÓM TẮT CHƯƠNG 1:

Trong chương này tác giả nêu ra cơ sở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và vai trò của lòng trung thành thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh Đồng thời tác giả tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngoài nước về lòng trung thành thương hiệu để làm cơ sở cho đề tài Các mô hình như mô hình nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000), Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007), Mô hình nghiên cứu của Merve Ülkü Turgut (2013), Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài này bao gồm 7 yếu tố (biến độc lập) và

1 yếu tố phụ thuộc dựa vào tình hình thực tế của ngành và doanh nghiệp Thang đo cho các biến này được lấy từ thang đo của các tác của các mô hình nghiên cứu trên, dựa vào thang đo các mô hình đó tác giả tổng hợp được 31 phát biểu (biến quan sát) cho 8 biến bao gồm biến phụ thuộc Mô hình và các thang đo này sẽ được đưa vào thảo luận nhóm để xem xét, điều chỉnh để lập bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu định lượng

Tiếp theo chương 2 tác giả sẽ tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp về thực trạng xây dựng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Tôn Hoa Sen Dựa trên những đánh giá của khách hàng tác giả sẽ tìm ra những ưu điểm và hạn chế trong quá trình xây dựng thương hiệu của tập đoàn Hoa Sen

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TÔN HOA SEN TẠI TẬP ĐOÀN HOA SEN 2.1 Giới thiệu về tập đoàn Hoa Sen

Ngày 8/8/2001, nhằm ngày 19-6 Âm lịch, là ngày vía Đức Quan Thế Âm Bồ Tát, đánh dấu sự ra đời của Tập đoàn Hoa Sen Tập đoàn Hoa Sen có trụ sở chính đặt tại số 09 Đại lộ Thống Nhất, Khu Công nghiệp Sóng Thần 2, Phường Dĩ An, Thị xã

Dĩ An, Tỉnh Bình Dương

- Tên doanh nghiệp (tiếng Việt): CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HOA SEN

- Tên doanh nghiệp (tiếng Anh): HOA SEN GROUP

lệ ban đầu là 30 tỷ đồng và 22 CBCNV, hoạt động chủ yếu trên các lĩnh vực: nhập khẩu, sản xuất, phân phối các sản phẩm tấm lợp kim loại, xà gồ thép, tấm trần nhựa

và các loại vật liệu xây dựng khác,… doanh thu cuối năm đạt được 3,2 tỷ đồng, tuy chưa có lợi nhuận nhưng bước đầu tạo được thị phần cơ bản trên thương trường

- Ngày 16 tháng 03 năm 2007, Hoasen Group công bố tăng vốn điều lệ lần thứ

7 từ 250 tỷ đồng lên 400 tỷ đồng, và đổi tên giao dịch thành Hoa Sen Corporation (viết tắt là Hoa Sen Corp.) Ngày 9 tháng 11 năm 2006, Công ty Cổ Phần Tôn Hoa Sen được thành lập, là công ty con đầu tiên của Hoasen Group, với vốn điều lệ 320 tỷ đồng, hoạt động trên lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sản phẩm thép cán nguội

- Ngày 26 tháng 03 năm 2007, Hoasen Group thành lập 02 Công ty con: Cty CP Vật liệu xây dựng Hoa Sen tại KCN Phú Mỹ, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu với số vốn điều

lệ đăng ký ban đầu là 700 tỷ đồng; Công ty Cổ phần Cơ khí & Xây dựng Hoa Sen tại

số 09 Đại lộ Thống Nhất - KCN Sóng Thần II, Dĩ An, Bình Dương với số vốn điều lệ đăng ký ban đầu là 10 tỷ đồng

- Tháng 12 năm 2007, Công ty Cổ phần Hoa Sen đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4603000028 do Sở

kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bình Dương cấp ngày 08 tháng 11 năm 2007

- Đượcsự nhất trí của Đại hội đồng cổ đông Hoasen Group và các Công ty con

tổ chức vào tháng 12 năm 2007, Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen tiến hành nhận sáp nhập các Công ty con là Công ty Cổ phần Tôn Hoa Sen, Công ty Cổ phần Vật liệu Xây dựng Hoa Sen, Công ty Cổ phần Cơ khí và Xây dựng Hoa Sen

- Ngày 19/9, CTCP Tâ ̣p đoàn Hoa Sen đã được Trung tâm lưu ký chứng khoán, Ủy ban Chứng khoán Nhà nước chấp thuâ ̣n đề nghi ̣ đăng ký với mã chứng khoán HSG Ngày niêm yết có hiệu lực 05/11/2008, ngày chính thức giao dịch 05/12/2008, tổng giá trị chứng khoán niêm yết 570.385.000.000 đồng

- Năm 2009 - 2010:Thành lập thêm 11 chi nhánh phân phối - bán lẻ, nâng tổng

số chi nhánh phân phối - bán lẻ lên 93 Phát hành riêng lẻ cho các nhà đầu tư lớn và cán bộcông nhân viên, tăng vốn điều lệ từ 570 tỷ đồng lên700 tỷ đồng.Khai trương và đưa vào hoạt động dây chuyền mạkẽm/nhôm kẽm (công nghệ NOF - thép dày), côngsuất 450.000 tấn/năm và dây chuyền mạ màu côngsuất 180.000 tấn/năm thuộc

Dự án Nhà máy Tôn HoaSen Phú Mỹ.Phát hành cổ phiếu thưởng và cổ phiếu trả cổ tức NĐTC2008 cho cổ đông, tăng vốn điều lệ từ 700 tỷ đồng lên 839 tỷ đồng Phát hành cổ phiếu trả cổ tức NĐTC 2008 - 2009cho cổ đông, tăng vốn điều lệ từ 839 tỷ đồng lên1.007 tỷ đồng

- Năm 2011-2012: Doanh thu xuất khẩu đạt 180 triệu USD, trở thành một trong những doanh nghiệp xuất khẩu tôn mạ hàng đầu Đông Nam Á

- Khai trương đại lý nhượng quyền thương mại đầu tiên tại Đắk Nông vào ngày 12/08/2012

- Ngày 09/9/2013, Tập đoàn Hoa Sen vinh dự đón nhận Huân chương Lao động hạng Ba do Phó Chủ tịch nước trao tặng

- Triển khai giai đoạn 2 Dự án Nhà máy Tôn Hoa Sen Phú Mỹ, tạo nền tảng để đạt mục tiêu sản lượng 1 triệu tấn, doanh thu 1 tỷ USD

- Hiện nay tổng số chi nhánh của tập đoàn đã lên với con số là 190 chi nhánh trải dài trên toàn quốc

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh

Tầm nhìn

Trở thành một tập đoàn kinh tế hàng đầu Việt Nam và khu vực ASEAN trong lĩnh vực vật liệu xây dựng bằng chiến lược phát triển bền vững, trong đó tập trung vào các sản phẩm truyền thống: tôn, thép, nhựa trên cơ sở xây dựng và phát triển chuỗi lợi thế cạnh tranh cốt lõi: quy trình sản xuất kinh doanh khép kín, hệ thống phân phối

- bán lẻ đến tận tay người tiêu dùng, chuỗi thương hiệu mạnh, thân thiện và hướng đến cộng đồng, hệ thống quản trị và văn hoá doanh nghiệp đặc thù, tiên phong đầu tư đổi mới công nghệ để mang lại giá trị gia tăng cao nhất cho cổ đông, người lao động

và xã hội

Sứ mệnh

Cung cấp những sản phẩm mang thương hiệu Hoa Sen với chất lượng quốc tế

và giá hợp lý, đa dạng nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, góp phần thay đổi diện mạo kiến trúc đất nước và phát triển cộng đồng

Triết lý kinh doanh

- Chất lượng sản phẩm là trọng tâm

- Lợi ích khách hàng là then chốt

- Thu nhập nhân viên là trách nhiệm

- Chia sẻ cộng đồng là nghĩa

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Tập Đoàn Hoa Sen

Nguồn: Báo cáo thường niên Hoa Sen 2014-2015

2.1.4 Danh mục sản phẩm

Sản phẩm của tập đoàn tập trung vào tôn thép và vật liệu xây dựng Sau đây là một số sản phẩm chủ lực của tập đoàn:

Thép cán nguội

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

Các khối chức năng tập đoàn

Hoa Sen

BAN KIỂM SOÁT

CÁC CÔNG TY CON VÀ LIÊN KẾT

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ Khối trợ lý & pháp chế

Công ty TNHH Vật liệu Xây dựng Hoa Sen

Công

ty TNHH MTV ống thép Hoa Sen

BĐ Định

Công ty TNHH MTV Tôn Hoa Sen Nghệ

An

Công ty TNHH vận tải

và cơ khí Hoa Sen

Công ty

cổ phần tiếp vận

& cảng quốc tế Hoa Sen