Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam chi nhánh kiên giang

L ỜI CAM ĐOAN  Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Nghiên c ứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngo ại Thương Việt Nam

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING

NGUYỄN VIỆT HÙNG

ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG

CHI NHÁNH KIÊN GIANG

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

MÃ SỐ: 60340201

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING

NGUYỄN VIỆT HÙNG

ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG

CHI NHÁNH KIÊN GIANG

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

MÃ SỐ: 60340201

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS.ĐẶNG THANH SƠN

L ỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Nghiên c ứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngo ại Thương Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang (Vietcombank

KG)” là do chính Tôi nghiên cứu và thực hiện Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 08 năm 2015

Tác gi ả

NGUYỄN VIỆT HÙNG

L ỜI CẢM ƠN



Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Sau đại

học - Trường Đại học Tài chính – Marketing TP Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi những

kiến thức quý báu trong thời gian qua

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Đặng Thanh Sơn, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, đưa ra những đánh giá xác đáng giúp tôi hoàn thành luận văn này

Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các anh, chị tại Ngân hàng Nhà nước Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang; tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang; cùng bạn bè và người thân đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong

suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Luận văn này chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được

những ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và các bạn

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 08 năm 2015

Tác gi ả

NGUYỄN VIỆT HÙNG

DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ



Trang

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 4.1 : Bộ máy tổ chức Vietcombank Kiên Giang 38

HÌNH V Ẽ Hình 2.1 : Quan hệ giữa giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng… 9

Hình 2.2 : Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 12

Hình 2.3 : Mô hình lý thuyết Parasuraman (Mô hình SERVQUAL) 15

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu 27

Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu của đề tài 28

Hình 4.2 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 67

B ẢNG BIỂU Bảng 2.1 : Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL 15

Bảng 4.1 : Tổng số lượng thẻ của các NHTM tại tỉnh Kiên Giang đến 31/12/2014 31

Bảng 4.2 : Đặc điểm mẫu nghiên cứu về giới tính 43

Bảng 4.3 : Đặc điểm mẫu nghiên cứu về độ tuổi 43

Bảng 4.4 : Đặc điểm mẫu nghiên cứu về trình độ học vấn 44

Bảng 4.5 : Đặc điểm mẫu nghiên cứu về mức thu nhập hàng tháng 45

Bảng 4.6 : Đặc điểm mẫu nghiên cứu về loại thẻ khách hàng đang sử dụng 45

Bảng 4.7 : Đặc điểm mẫu nghiên cứu về thời gian sử dụng thẻ 46

Bảng 4.8 : Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

48 Bảng 4.9 : Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đo mức độ hài lòng sau khi loại các biến không đạt yêu cầu 53

Bảng 4.10 : Kết quả phân tích nhân tố “Sự hài lòng” 58

Bảng 4.11 : Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo mới 59

Bảng 4.12 : Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đo mới 61

Bảng 4.12 : Kết quả phân tích tương quan Pearson 68

Bảng 4.13 : Mô hình tóm tắt 69

Bảng 4.14 : Bảng ANOVA 69

Bảng 4.15 : Hệ số hồi quy 70

Bảng 4.17 : Thống kê phần dư 71

Bảng 4.18 : ANOVA theo giới tính 74

Bảng 4.19 : ANOVA theo độ tuổi 74

Bảng 4.20 : ANOVA theo trình độ học vấn 75

Bảng 4.21 : ANOVA thu nhập hàng tháng 75

Bảng 4.22 : ANOVA theo loại thẻ 76

Bảng 4.23 : ANOVA thời gian sử dụng thẻ 76

BI ỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1 : Lợi nhuận trước thuế của Vietcombank Kiên Giang giai đoạn 2010

– 2014 39 Biểu đồ 4.2 : Số lượng phát hành thẻ ghi nợ 2010 -2014 39

Biểu đồ 4.3: Số lượng phát hành thẻ tín dụng 2010 -2014 40

Biểu đồ 4.4 : Thị phần về thẻ của các NHTM tại Kiên Giang tính đến 31/12/2014 42

TKTG Tài khoản tiền gửi

ATM Automatic Teller Machine: Máy giao dịch tiền tự động POS Point Of Sale: Máy chấp nhận thanh toán thẻ

ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ

ĐƯTM Điểm ứng tiền mặt

Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

Eximbank Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

MB Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội

EAB Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

VIB Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế

VIP Very Important Person: khách hàng rất quan trọng (đặc biệt)

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

4.1.3 Hoạt động kinh doanh thẻ tại Vietcombank Kiên Giang giai đoạn 2010 – 201441T 39

4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 42

4.2.6 Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ của Vietcombank Kiên Giang41T 46

4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 49

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính41T 68

41T

4.4.3 Đánh giá sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

thẻ tại Vietcombank Kiên Giang41T 72

cải cách nâng cao nguồn lực đáp ứng với sự thay đổi của nền kinh tế góp phần đưa nền kinh tế nước ta theo kịp các nước trong khu vực và trên thế giới Để cạnh tranh Ngành Ngân hàng không ngừng cải tiến về mọi mặt từ vật chất đến con người từ thủ công đến

hiện đại tạo nền móng vững chắc chấp nhận sự thử thách khó khăn Hoạt động Ngân hàng

đã góp phần không nhỏ vào quá trình xây dựng đất nước, điều tiết nền kinh tế tầm vĩ mô, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, giải quyết việc làm giảm thiểu thất nghiệp

Khi nền kinh tế phát triển đời sống con người được nâng cao có điều kiện nhu cầu

tiếp cận nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại và mong muốn Ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Với hoạt động Ngân hàng truyền thống đã có

từ rất lâu chủ yếu là hoạt động cho vay, gửi tiền tạo ra lợi nhuận thấp, sản phẩm dịch vụ không nhiều không đủ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người Chính vì vậy các Ngân hàng không ngừng thay đổi cung cấp đa dạng sản phẩm, mở rộng mạng lưới giao

dịch đến nhiều địa bàn nâng cao chất lượng phục vụ Với nhận định không thể tồn tại trong nền kinh tế phát triển nếu không có sự đổi mới về hoạt động kinh doanh cũng như

sự đầu tư về nguồn lực có thể tạo ra lợi nhuận lớn đủ lực để không đi sau sự phát triển chung của nền kinh tế, hoạt động ngày nay của Ngân hàng có nhiều chuyển biến không

chỉ là hoạt động cho vay, gửi tiền bên cạnh đó Ngân hàng còn phát triển thêm nhiều dịch

vụ sản phẩm đảm bảo đáp ứng nhu cầu của nhiều thành phần khách hàng cá nhân, hộ gia đình, tổ chức, công ty, doanh nghiệp

Để phát triển và mở rộng đến nhiều đối tượng và thành phần trong nền kinh tế nhiều Ngân hàng hướng đến phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ để thu hút được nhiều khách hàng mang lại lợi nhuận lớn hơn và giảm thiểu được rủi ro Hoạt động dịch vụ

Ngân hàng bán lẻ có nhiều lợi ích to lớn không chỉ mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng cho khách hàng mà còn cho cả nền kinh tế Hoạt động dịch vụ Ngân hàng bán lẻ mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro, cải thiện được đời sống dân cư, hạn chế thanh toán tiền mặt góp phần tiết kiệm thời gian và chi phí cho cả Ngân hàng và khách hàng

Một trong những hoạt động dịch vụ bán lẻ được nhiều Ngân hàng quan tâm nhất không thể thiếu trong chiến lược phát triển kinh doanh của mình là việc phát triển dịch vụ

thẻ và chính sự đáp ứng nhu cầu hiện đại tiện nghi này nhiều ngân hàng đã thu hút được lượng lớn khách hàng tạo được nhiều lợi nhuận cũng như gia tăng vị thế cạnh tranh với đối thủ

Không nằm ngoài xu thế chung Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Kiên Giang cũng nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển

hoạt động dịch vụ thẻ Chính vì vậy trong kế hoạch phát triển kinh doanh của Ngân hàng Ban lãnh đạo Ngân hàng luôn chú trọng phát triển hoạt động dịch vụ thẻ với mong muốn đưa hoạt động dịch vụ Ngân hàng ngày càng lớn mạnh Trong những năm qua hoạt động

dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Chi nhánh Kiên Giang đạt được một số thành tích nhất định tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế chưa tương xứng với

tiềm năng trên địa bàn Với mong muốn đáp ứng dịch vụ thẻ tốt hơn nữa cho khách hàng tôi chọn đề tài: “ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang (Vietcombank)” làm luận văn thạc sỹ

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang, đo lường mức độ tác động của từng yếu đó, từ đó đề xuất hàm ý chính sách để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Vietcombank Kiên Giang

1.3.2 G iới hạn nội dung nghiên cứu

Nội dung đề tài chỉ nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên Giang

1.3.3 Giới hạn không gian nghiên cứu

Không gian nghiên cứu của đề tài là tại chi nhánh và một số phòng giao dịch thuộc Vietcombank Kiên Giang

1.3.4 Thời gian nghiên cứu

- Đề tài được thực hiện từ tháng 12/2014 đến tháng 5/2015

- Các thông tin sử dụng trong đề tài là số liệu từ năm 2010 đến năm 2014

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Định lượng

- Mô hình sử dụng nghiên cứu: mô hình SERVQUAL của Parasuraman

- Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Thu thập số liệu:

+ Dữ liệu thứ cấp: thông qua các báo cáo thường niên của Ngân hàng Nhà nước tỉnh Kiên Giang; Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang Thu thập thông tin thêm từ các website, tạp chí chuyên ngành

+ Dữ liệu sơ cấp: thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn để phỏng vấn khách hàng có

sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang

+ Đối với dữ liệu thứ cấp: phân tích, so sánh qua các biểu đồ, bảng số liệu từ thông tin thu thập được, tác giả đưa ra các nhận xét, đánh giá

+ Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng chương trình SPSS để xử lý

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng như sau:

- Giúp các nhà quản lý Nhận biết được những ưu điểm, hạn chế và tồn tại trong

việc cung cấp dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên giang

- Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết được những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng

của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Vietcombank Kiên giang

- Đưa ra được một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên giang

1.6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Đề tài gồm 05 chương, cụ thể:

- Chương 1: Giới thiệu

- Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

- Chương 3: Thiết Kế nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

- Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

“Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm

tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

- Tính vô hình: dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó và cân đong

đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua một sản

phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Tính vô hình của

dịch vụ có nhiều cấp độ khác nhau, một số dịch vụ ngân hàng chứa dựng trong nó các yếu

tố hữu hình như: mạng lưới giao dịch, hệ thống máy ATM – POS, nhân viên phục vụ, …

- Tính không đồng nhất: đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung

cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “thứ

cấp”, “phổ thông” đến “cao cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ yếu kém hay hoàn hảo khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố

liên quan khác trong trường hợp cụ thể

- Tính không thể tách rời: thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Sự tạo thành và sử dụng

dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản

xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra

và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng

chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ khách hàng sẽ đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền

của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

- Tính không thể cất trữ: dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không

thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể

để dành cho việc tái sử dụng hay phục hồi lại

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng hay sự thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó Theo đó, sự hài lòng có 03 cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú Như vậy, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ chính là cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ đó sau khi đã sử dụng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng thì sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính tạo ra sự thành công của ngân hàng Tuy nhiên,

giữa mục tiêu nâng cao sự hài lòng cho khách hàng và mục tiêu lợi nhuận của ngân hàng

có sự mâu thuẫn với nhau, do đó cần phải có một sự cân nhắc vừa phải giữa sự hài lòng

của khách hàng và lợi ích của ngân hàng

2.1.4 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3

loại và chúng có sự tác động khác nhau đến ngân hàng

- Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng thẻ ngày một tăng lên đối với ngân hàng Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng ngân hàng sẽ có đủ

khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở

chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng càng nỗ

lực cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

- Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm

thấy thoải mái và hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ hiện nay và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ

chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng

- Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể nâng cao được chất lượng dịch vụ

thẻ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng

thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ

với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

2.1.5 Các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

2.1.5.1 Giá cả

- Giá cả có vai trò quan trọng trong việc quyết định lợi nhuận của ngân hàng đồng

thời cũng là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, giá cả là lãi suất tiền gửi mà khách hàng được ngân hàng trả khi gửi tiết kiệm hoặc lãi suất tiền vay mà khách hàng phải trả cho ngân hàng khi vay tiền

hoặc phí dịch vụ mà khách hàng phải thanh toán cho ngân hàng để được cung cấp một

dịch vụ nào đó

- Quá trình hình thành giá dịch vụ ngân hàng được xem xét từ các góc độ chi phí

dịch vụ của ngân hàng, tình trạng cạnh tranh trên thị trường, giá trị dịch vụ mà khách hàng nhận được và chính sách điều hành kinh tế vĩ mô của Chính phủ trong từng thời kỳ 2.1.5.2 Chất lượng dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ có nội hàm rộng, mang tính tương đối chủ quan bao gồm:

chất lượng kỹ thuật – là những giá trị vốn có trong dịch vụ và chất lượng chức năng – hình thành trong hoạt động cung cấp dịch vụ

- Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự mong đợi và nhận thức của khách hàng, môi trường vật chất, nhân viên cung ứng,… và có thể đo lường được

2.1.5.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp

dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao

chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

(Ngu ồn: Spreng va Mackoy, 1996)

Hình 2.1: Quan hệ giữa giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị

nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp

dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Vi ệc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa

vi ệc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự

hài lòng khách hàng

2.1.5.4 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình

sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất

mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì

vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu

tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998) Tuy nhiên, cùng

với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá

trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có được giá

trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị

có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality)

có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm

thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này

sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là

hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả

cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai

yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982)

- Giá so với chất lượng,

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh,

- Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận

thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được

sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ

càng hài lòng và ngược lại

2.1.6 Chất lượng dịch vụ theo Mô hình Parasuraman

2.1.6.1 Chất lượng dịch vụ

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường

chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch

vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng,

diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991)

Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Nghiên cứu

của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi

của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Thành công

của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng

dịch vụ Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Sau đó, Mô hình Servqual tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng Sự

cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ

Đầu tiên là mô hình năm 1985 cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá vào 5 khoảng cách (GAP) Đây là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng

dịch vụ, được trình bày ở hình …

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

- Khoảng cách 1 (GAP 1): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm

cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

- Khoảng cách 2 (GAP 2): xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ

thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn

của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc

cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

- Khoảng cách 3 (GAP 3): xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch

vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra

chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm

vụ theo tiêu chí đã đề ra

- Khoảng cách 4 (GAP 4): Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào

kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình

quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm

giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo

những gì đã hứa hẹn

- Khoảng cách 5 (GAP 5): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ

vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

250T.1.6.2 Các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ

Để có thể thực hành được, Parasuraman & ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng

để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ Theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

1 Độ tin cậy (reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng với thời

hạn ngay lần đầu tiên

2 Khả năng đáp ứng (responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp

đỡ khách hàng, đòi hỏi những nhân viên nhiệt tình và có khả năng

3 Năng lực phục vụ (competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch

vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức

4 Tiếp cận (access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện,

giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng

5 Lịch sự (courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu

Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên

rất khó khăn cho việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu chỉnh

lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần Đó là Mô hình SERVQUAL

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988) Hình 2.3: Mô hình lý thuyết Parasuraman (Mô hình SERVQUAL)

Bảng 2.1: Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL

1 Độ tin cậy

(reliability)

Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay từ lần đầu tiên Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ

lịch sự, niềm nở với khách hàng, tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng

5 Phương tiện hữu

hình (tangibles)

Thể hiện qua hình ảnh bên ngoài của các tài sản vật chất, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục

của đội ngũ nhân viên

Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường 5 thành phần của chất lượng

dịch vụ, cụ thể như sau:

Độ tin cậy (reliability)

- Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

- Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết

trở ngại đó

- Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

- Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

- Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

- Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

- Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu

của bạn

Năng lực phục vụ (competence)

- Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

- Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz

- Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

- Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

- Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

- Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

- Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

- Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Phương tiện hữu hình (tangibles)

- Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

- Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

- Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

- Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

2.1.7 23TDịch vụ thẻ ngân hàng

2.1.7.1 Khái quát về thẻ ngân hàng

Thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do NHTM phát hành và cung cấp cho khách hàng (gọi là chủ thẻ) sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán

tiền hàng hóa, dịch vụ trong phạm vi số dư của mình ở tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được cấp theo hợp đồng đã ký kết giữa ngân hàng phát hành thẻ và chủ thẻ

Theo “Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng” ban hành kèm theo quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước thì thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ

chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận

2.1.7.2 Khái niệm dịch vụ thẻ ngân hàng

Dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại là một dịch vụ ngân hàng hiện đại, ra đời và phát triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ Với những tính năng

ưu việt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành

dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến, được ưa chuộng và sử dụng rộng rãi trên thế giới

Nói cách khác, dịch vụ thẻ là loại hình dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng

nhằm giúp cho khách hàng có thể chi tiêu một cách thuận tiện, an toàn, chủ động mà không cần dùng đến tiền mặt Đồng thời, dịch vụ thẻ giúp cho ngân hàng đa dạng hóa loại hình dịch vụ, gia tăng thu nhập cho ngân hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trên thương trường

2.1.7.3 Các chủ thể tham gia vào hoạt động phát hành và thanh toán thẻ

22TU

Ngân hàng phát hành:

- Ngân hàng phát hành có thể là thành viên chính thức của các Tổ chức thẻ quốc tế,

là Ngân hàng cung cấp thẻ cho khách hàng Ngân hàng phát hành chịu trách nhiệm chấp

nhận hồ sơ xin cấp thẻ, xử lý và phát hành thẻ, mở và quản lý tài khoản thẻ, đồng thời

thực hiện việc thanh toán cuối cùng đối với chủ thẻ

- Ngân hàng phát hành quy định các điều khoản, điều kiện sử dụng thẻ cho các chủ

thẻ Ngân hàng phát hành có quyền ký kết hợp đồng đại lý với bên thứ ba, là một ngân hàng hoặc một tổ chức tài chính tín dụng khác trong vệc thanh toán hoặc phát hành thẻ tín

- Chỉ có chủ thẻ hoặc người được chủ thẻ ủy quyền mới có thể sử dụng thẻ của mình Mỗi khi thanh toán cho các cơ sở chấp nhận thẻ về hàng hóa dịch vụ hoặc trả nợ,

chủ thẻ phải xuất trình thẻ nơi chấp nhận thẻ kiểm tra theo quy trình và biên lai (hóa đơn) thanh toán Đối với thẻ tín dụng, sau một thời gian nhất định tùy theo quy định của từng ngân hàng phát hành, chủ thẻ sẽ nhận được sao kê Sao kê là bản thông báo chi tiết toàn

bộ giao dịch có thanh toán bằng thẻ, số dư nợ cuối kỳ, ngày đến hạn thanh toán cũng như

số tiền thanh toán, các khoản phí phát sinh và các thông báo liên quan đến việc sử dụng

thẻ Căn cứ vào thông tin sao kê, chủ thẻ sẽ thực hiện thanh toán các khoản tín dụng đã sử

dụng cho ngân hàng phát hành thẻ

- Là hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng lớn tham gia phát hành và thanh toán

thẻ quốc tế Tổ chức thẻ quốc tế là đơn vị đứng đầu, quản lý mọi hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, có mạng lưới hoạt động rộng khắp và có thương hiệu nổi tiếng trên thế

giới với các loại sản phẩm thẻ đa dạng, ví dụ như tổ chức thẻ VISA, tổ chức thẻ Master Card, công ty thẻ American Express, công ty thẻ JCB, công ty thẻ Dinners Club,

- Tổ chức thẻ không thực hiện việc phát hành thẻ mà đóng vai trò cầu nối giữa một bên là các chủ thẻ và các tổ chức và công ty thành viên, cung cấp mạng lưới viễn thông trên phạm vi toàn cầu phục vụ cho quy trình thanh toán

22TU

Ngân hàng thanh toán:

- Là ngân hàng trực tiếp ký kết hợp đồng với cơ sở tiếp nhận và thanh toán các

chứng từ giao dịch do cơ sở chấp nhận thẻ xuất trình Một ngân hàng có thể vừa đóng vai trò thanh toán thẻ vừa đóng vai trò phát hành

- Trong hợp đồng chấp nhận ký kết với các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ, ngân hàng thanh toán thẻ cam kết: Chấp nhận các đơn vị này vào hệ thống thanh toán thẻ

của ngân hàng, cung cấp các thiết bị đọc thẻ tự động cho các đơn vị này kèm theo những hướng dẫn sử dụng hoặc chương trình đào tạo nhân viên cách thức vận hành cùng với

dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng đi kèm trong suốt thời gian hoạt động, quản lý và xử lý những giao dịch có sử dụng thẻ tại những đơn vị này Thông thường ngân hàng thanh toán thu từ các đơn vị cung ứng hàng hóa dịch vụ có ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ một mức phí chiết khấu cho việc xử lý các giao dịch có thanh toán bằng thẻ tại đây

22TU

Đơn vị chấp nhận thẻ:

- Là các đơn vị kinh doanh hàng hóa và dịch vụ có ký kết với ngân hàng thanh toán

về việc chấp nhận thẻ như: nhà hàng, khách sạn, cửa hàng,

- Để trở thành đơn vị chấp nhận thẻ, các đơn vị kinh doanh phải có tình hình tài chính và năng lực kinh doanh tốt Là đơn vị chấp nhận thẻ, các tổ chức này có được lợi

thế cạnh tranh bởi thanh toán thẻ giúp cho họ tăng uy tín trong kinh doanh, từ đó có thể tăng doanh thu và lợi nhuận

2.1.7.4 Lợi ích của dịch vụ thẻ

a Đối với khách hàng

- Là phương tiện thanh toán an toàn và tiện dụng,

- Được hỗ trợ tín dụng một cách dễ dàng khi cần,

- Tối đa hóa lợi ích kinh tế với chi phí hợp lý,

- Kiểm soát được chi tiêu

b Đối với Ngân hàng thương mại

- Góp phần thu hút khách hàng,

- Góp phần tạo thuận lợi cho ngân hàng,

- Góp phần cải thiện công tác thanh toán,

- Hoạt động kinh doanh thẻ trực tiếp tác động đến việc mở rộng tín dụng cho ngân hàng,

- Làm tăng lượng vốn huy động cho ngân hàng,

- Đa dạng hóa hoạt động kinh doanh ngân hàng góp phần phân tán rủi ro

c Đối với nền kinh tế xã hội

- Góp phần giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông từ đó tiết giảm chi phí xã hội,

- Tăng nhanh khối lượng vốn chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế,

- Góp phần thực hiện biện pháp kích cầu của Nhà nước,

- Cải thiện môi trường văn minh thương mại, thu hút khách du lịch và đầu tư nước ngoài

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Hiện nay có nhiều công trình nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, tác giả xin tổng hợp một số công trình nghiên

cứu trong thời gian gần đây như sau:

(1) Nguyễn Thị Diễm Tiên, 2012 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá

nhân đối với việc sử dụng dịch vụ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

Tác giả đã thực hiện phân tích thực trạng cung cấp các dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Hậu Giang giai đoạn 2004 – 2010 và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với 02 dịch

vụ chủ yếu là: dịch vụ tiền gửi và dịch vụ tiền vay

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ niên giám thống kê tỉnh Hậu Giang, từ sự cung

cấp của Sở Tài chính, Sở Kế hoạch Đầu tư, Ngân hàng Nhà nước và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Hậu Giang Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên với số lượng là 400 mẫu, trong đó: 200 mẫu đối với

dịch vụ tiền gửi và 200 mẫu đối với dịch vụ cho vay Số liệu của nghiên cứu được xử lý

bằng chương trình phần mềm SPSS 16.0 và phần mềm Amos 16.0 Nghiên cứu dựa vào khung lý thuyết thang đo SERVQUAL của Parasuraman, kiểm định mức độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha để loại bỏ biến không phù hợp, sau đó

thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), đồng thời kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng phương pháp Bootstrap

Kết quả nghiên cứu của từng loại dịch vụ như sau:

- Đối với dịch vụ tiền gửi: với 06 yếu tố ban đầu được đưa vào mô hình để nghiên

cứu là Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự cảm thông, Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình và Giá

cả dịch vụ Kết quả cho thấy có 04 yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân là: Giá cả dịch vụ, Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng và Sự tin cậy.-

- Đối với dịch vụ tiền vay: cũng với 06 yếu tố ban đầu được đưa vào mô hình để nghiên cứu bao gồm Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự cảm thông, Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình và Giá cả dịch vụ Kết quả cũng cho thấy có 04 yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân là: Giá cả dịch vụ, Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng và Sự tin cậy

Cuối cùng tác giả đưa ra một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân nhằm giữ được sự trung thành của khách hàng cũ và thu hút được khách hàng mới

(2) Lê Duy Tuấn, 2012 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp

kinh t ế

Tác giả đã thực hiện phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của Sacombank – Chi nhánh Tân Bình và tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng

Mô hình chính được áp dụng trong nghiên cứu là mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor, trên cơ sở khắc phục mô hình SERVQUAL của Parasuraman Tác giả đã khảo sát được 144 mẫu và toàn bộ dữ liệu khảo sát được xử lý

bằng phần mềm SPSS 11.5 và Microsoft Excel để nghiên cứu và tìm giải pháp nâng cao

sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Sacombank – Chi nhánh Tân Bình

Kết quả của nghiên cứu cho thấy 05 yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Sacombank – Chi nhánh Tân Bình lần lượt là: Sự đáp ứng, Giá cả, Sự hữu hình, Sự đảm bảo và Sự tin cậy Từ đó tác giả đề xuất các giải pháp phù

hợp với kết quả nghiên cứu và những kiến nghị đến Hội sở cũng như Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước có sự hỗ trợ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp

(3) Huỳnh Thúy Phượng, 2010 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ

th ạc sĩ kinh tế

Tác giả đã thực hiện phân tích thực trạng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ

phần ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh TP.HCM và tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng

Mô hình chính được áp dụng trong nghiên cứu là mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, có sự điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu cụ

thể nêu trên Tác giả đã khảo sát được 198 mẫu và toàn bộ dữ liệu khảo sát được xử lý

bằng phần mềm SPSS để nghiên cứu và tìm ra mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24

Kết quả của nghiên cứu cho thấy: từ 06 yếu tố ban đầu được đưa vào mô hình để nghiên cứu (gồm: Độ tin cậy, Kỹ năng chăm sóc khách hàng, Độ an toàn, Sự cảm thông,

tài sản hữu hình và độ tiếp cận) thì có 04 yếu tố là có tác động ý nghĩa đến sự hài lòng đó là: Kỹ năng chăm sóc khách hàng, Độ tin cậy, Tài sản hữu hình - độ tiếp cận và Độ an toàn (trong đó hai yếu tố Tài sản hữu hình và Độ tiếp cận gộp lại thành một)

Cuối cùng tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương – Chi nhánh TP.HCM

(4) Hoàng Tuấn Linh, 2009 Giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tại các Ngân

Đầu tiên, Luận án đã nêu ra những vấn đề cơ bản về phát triển dịch vụ thẻ của NHTM Đồng thời, tác giả cũng tiến hành nghiên cứu sự phát triển của hình thức thanh toán thẻ ở một số nước trên thế giới, và từ đó rút ra các bài học kinh nghiệm đối với Việt Nam

Kế đến, tác giả đi sâu vào phân tích thực trạng phát triển dịch vụ thẻ tại các NHTM Nhà nước tại Việt Nam, giai đoạn 2002 - 2008 Qua đó, tác giả đã rút ra kết luận: các NHTM Nhà nước tại Việt Nam đã đạt được những kết quả quan trọng về phát triển dịch

vụ thẻ, thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế, đa dạng hóa hoạt động ngân hàng Tuy nhiên do nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan khác nhau dẫn đến

chất lượng dịch vụ thẻ chưa cao và chưa ổn định, còn xuất hiện rủi ro về thẻ ở các mức độ khác nhau, thẻ mới sử dụng chủ yếu để rút tiền mặt,…

Cuối cùng, tác giả đưa ra định hướng phát triển dịch vụ thẻ ở Việt Nam trong thời gian tới, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại các NHTM Nhà nước ở Việt Nam Một số giải pháp cụ thể như sau: nghiên cứu ứng dụng thẻ thông minh, phát triển mạng lưới máy ATM, mở rộng mạng lưới dịch vụ và các đơn vị chấp nhân thẻ, đa dạng hóa và phát triển sản phẩm thẻ, tăng cường quản trị rủi ro dịch vụ thẻ,

hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, …

(5) Hồ Diễm Thuần, 2012 Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối

Đại học Đà Nẵng năm 2012

Đề tài đã đi vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, mối quan hệ

giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, và đưa ra giải pháp nâng cao

chất lượng dịch vụ ngân hàng Từ đó đem lại sự hài lòng cho khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng

Tác giả đã sử dụng 02 mô hình SERVPERF và GRONROOS với nền tảng chính là

mô hình 05 thành phần chất lượng dịch vụ SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại Vietinbank – Chi nhánh Đà Nẵng Kết

quả cho thấy có 06 thành phần có sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: Sự

thấu cảm, Khả năng đáp ứng khi cấp dịch vụ cho khách hàng và sự tin cậy, Cảm nhận về giá cả và phương tiện vật chất, Phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ, Khả năng đáp ứng trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ và Sự bảo đảm Trong đó, thành phần

“Khả năng đáp ứng khi cấp dịch vụ cho khách hàng và sự tin cậy” có ảnh hưởng lớn nhất

Cuối cùng tác giả đã đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân

hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại Vietinbank – Chi nhánh Đà Nẵng

(6) Nguyễn Thanh Tú, 2013 Đánh giá mức độ hài lòng của khách đối với dịch

kinh t ế

Tác giả đã thực hiện phân tích thực trạng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại

Cổ phần Sài Gòn Thương Tín và tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng về thẻ

dịch vụ thụ thẻ

Mô hình chính được áp dụng trong nghiên cứu là mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, có sự điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu cụ

thể nêu trên Tác giả đã khảo sát được 485 mẫu và toàn bộ dữ liệu khảo sát được xử lý

bằng phần mềm SPSS để nghiên cứu và tìm ra mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ

Kết quả của nghiên cứu cho thấy: từ 07 yếu tố ban đầu được đưa vào mô hình để nghiên cứu gồm: Sự tin cậy, sự đáp ứng, độ an toàn, độ tiếp cận, sự cảm thông, phương

tiện hữu hình, giá cả dịch vụ thì có 06 yếu tố là có tác động ý nghĩa đến sự hài lòng đó là: Phương tiện hữu hình, Độ an toàn, Sự đáp ứng, Sự tin cậy, Sự cảm thông, (Giá cả dịch

vụ)

Cuối cùng tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín

Trong các đề tài nghiên cứu nêu trên thì hầu hết tác giả đều đã nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ và đồng

thời đề xuất các giải pháp duy trì và phát triển khách hàng Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu

tại thời điểm khác nhau và không gian khác nhau nên mang lại một số kết quả khác nhau

Việc phân tích, đánh giá các yếu tố tác động và đề ra giải pháp, khuyến nghị vẫn còn là một đề tài khá hấp dẫn và cần thiết, đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, sự cạnh tranh khốc liệt trong hoạt động ngân hàng như hiện nay Tuy nhiên, để hòa nhịp với sự phát triển của nền Kinh tế, ngành ngân hàng luôn đề ra chiến lược phát triển theo từng thời kỳ Do đó, việc tiếp tục nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ và đề ra giải pháp mở rộng, phát triển và nâng cao lợi thế cạnh tranh với các NHTM khác đang là một yêu cầu cấp bách

Tóm tắt chương 2

Như vậy, chương này tác giả trình bày tóm tắt những lý thuyết tổng quan về dịch

vụ, chất lượng dịch vụ và các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng… Bên

cạnh đó, trong chương này còn trình bày các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài; đánh giá, phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Từ những cở sở

lý luận đó, tác giả đã vận dụng và lựa chọn mô hình nghiên cứu tổng quát cho đề tài

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌN H NGHIÊN CỨU

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 CÁC GIẢ THUYẾT

H1: Biến sự tin cậy sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi sự tin

cậy vào dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên Giang được khách hàng đánh giá cao thì mức

độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

H2: Biến sự đáp ứng sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi sự đáp ứng của dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên Giang được khách hàng đánh giá cao thì

mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

H3: Biến độ an toàn sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi độ an toàn của dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên Giang được khách hàng đánh giá cao thì mức

Đánh giá sơ bộ thang đo:

Cronbach anpha, EFA

ố

Đánh giá – Kết quả Phân tích

hồi quy

độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

H4: Biến độ tiếp cận sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi độ

tiếp cận của dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên Giang được khách hàng đánh giá cao thì

mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

H5: Biến sự cảm thông sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi sự

cảm thông được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

H6: Biến phương tiện hữu hình sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi phương tiện hữu hình tại Vietcombank Kiên Giang được khách hàng đánh giá cao thì

mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

H7: Biến giá cả hợp lý sẽ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng Khi tính

hợp lý về giá cả của dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên Giang được khách hàng đánh giá cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

3.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh

về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể ứng dụng cho mọi loại hình

dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ đều có những đặc thù riêng của chúng

do đó người nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

Chính vì thế, sau khi nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mô hình SERVQUAL của Parasuraman, mối quan hệ giữa giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

của khách hàng và sự ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng và sau khi nghiên cứu mô hình trong luận văn thạc sĩ (Nguyễn Thanh Tú, 2013, trang 41), tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ thẻ tại Vietcombank Kiên Giang và các yếu tố ảnh hưởng Mô hình này được thiết

lập cụ thể như sau:

(Ngu ồn: Nguyễn Thanh Tú, 2013, trang 41)

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu của đề tài

Gọi Y là biến phụ thuộc: sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Vietcombank

H4 H3

H5 H6 H7

th ẻ của VCB KG (Y)

- X6 : Phương tiện hữu hình,

3.4 THANG ĐO NGHIÊN CỨU

n là kích cỡ mẫu tối thiểu, p là số biến độc lập trong mô hình và như vậy kích thước mẫu

sẽ từ 50 + (8 x 7) = 106 mẫu Để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả quyết định phát ra 250 phiếu khảo sát, dự

kiến thu được khoảng từ 230 đến 240 phiếu khảo sát hợp lệ

3.4.2 Thiết kế thang đo

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Vietcombank KG, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý, có sự điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực dịch vụ thẻ tại Việt Nam

3.4.2.1 Thang đo Sự tin cậy

giải quyết thỏa đáng

STC4 Nhân viên Vietcombank xử lý nghiệp vụ thẻ nhanh chóng và

chính xác STC5 Nhân viên có tinh thần trách nhiệm cao

3.4.2.2 Thang đo sự đáp ứng

SDU1 Danh mục các sản phẩm – dịch vụ thẻ của Vietcombank rất

phong phú SDU2 Thủ tục làm thẻ đơn giản

SDU3 Vietcombank phát triển đa dạng các tiện ích cho khách hàng sử

dụng thẻ SDU4 Nhân viên tư vấn sản phẩm thẻ đúng nhu cầu của khách hàng SDU5 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

3.4.2.3.Thang đo độ an toàn

DAT1 Thẻ Vietcombank được phát hành dựa trên công nghệ hiện đại

nên có tính an toàn cao DAT2 Nhân viên Vietcombank tạo được niềm tin cho khách hàng DAT3 Vietcombank luôn bảo mật thông tin của khách hàng

DAT4 Vietcombank cung cấp các chứng từ giao dịch và tài liệu liên

quan chính xác, rõ ràng DAT5 Máy ATM của Vietcombank được đặt ở những nơi an toàn cho

khách hàng rút tiền