Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng á châu chi nhánh đống nai

Với những thuận lợi và khó khăn chung, đòi hỏi các ngân hàng phải thay đổi các sản phẩm của mình để duy trì sự hài lòng của khách hàng và ngân hàng Á Châu chi nhánh Đồng Nai cũng không n

Á CHÂU CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

Á CHÂU CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài nghiên cứu này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ phía gia đình, Thầy Cô, bạn bè, đồng nghiệp và các khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới:

Ban giám hiệu, Khoa Sau Đại học, Quý thầy cô đã tham gia giảng dạy khóa học

đã truyền đạt cho tôi các kiến thức quý báu và giúp đỡ tôi trong trong thời gian qua Ban Giám đốc, nhân viên của chi nhánh Ngân hàng ACB chi nhánh Đồng Nai đã tạo điều kiện cũng như giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài và giúp tôi trong quá trình khảo sát

Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn và bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Văn Nam đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và đưa ra những đánh giá xác đáng để tôi có thể hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất

Sau cùng tôi xin chân thành cám ơn đến Ban lãnh đạo ngân An Bình và Ngân hàng Agibank, Quý thầy cô Khoa Quản trị - Kinh tế quốc tế, người thân, đồng nghiệp cũng như các khách hàng của ACB Đồng Nai đã động viên, hỗ trợ để tôi có thể hoàn thành luận văn này

LỜI CAM ĐOAN

Với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với

các dịch vụ tại ngân hàng Á Châu chi nhánh Đồng Nai” là công trình nghiên cứu của

bản thân thực hiện và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Văn Nam Các số liệu, kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Học viên

Trần Thị Kim Chi

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Sự tác động bởi cuộc khủng hoảng nền kinh tế toàn cầu trong nhiều năm qua khiến cho hoạt động kinh doanh của các thành phần kinh tế vẫn trong tình trạng khó khăn, sức mua trên thị trường ở mức thấp, khả năng hấp thụ vốn của nền kinh tế chưa cao… khiến cho các ngân hàng cũng phải đối mặt với những khó khăn thách thức chung của nền kinh tế được thể hiện ở những thương vụ mua bán, sáp nhập những ngân hàng yếu kém, không có triển vọng phục hồi và phát triển

Với những thuận lợi và khó khăn chung, đòi hỏi các ngân hàng phải thay đổi các sản phẩm của mình để duy trì sự hài lòng của khách hàng và ngân hàng Á Châu chi nhánh Đồng Nai cũng không ngoại lệ, cần phải thấu hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng mình trên cơ sở đánh giá, đo lường nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó đưa ra các tiêu chí về chất lượng dịch vụ cho phù hợp để đáp ứng kịp thời các nhu cầu của khách hàng

Với mục tiêu nghiên cứu là nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch của ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Đồng Nai thông qua

sự cảm nhận của khách hàng qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS dựa vào mô hình thang

đo SERVPERF Thông qua số liệu đã thu thập và kết quả khi phân tích để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch của ngân hàng, từ đó đề xuất các kiến nghị chủ yếu nhằm tiếp tục duy trì và nâng cao

sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch của ngân hàng

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do thực hiện đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan 2

1.2.1 Nghiên cứu trong nước 2

1.2.2 Nghiên cứu ngoài nước 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Kết quả đạt được của đề tài 7

1.7 Kết cấu của đề tài 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 10

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 10

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 10

2.1.3 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng 11

2.1.4 Phân loại dịch vụ ngân hàng 13

2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng 15

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 15

2.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng 16

2.3 Yếu tố sự hài lòng của khách hàng 16

2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 18

2.5 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng 19

2.5.1 Mô hình SERVQUAL 19

2.5.1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 19

2.5.1.2 Thành phần chất lượng dịch vụ 21

2.5.2 Mô hình SERVERF 23

2.5.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) 24

2.5.3.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) 24

2.5.3.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 24

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết 28

2.6.1 Lý do chọn lựa mô hình 28

2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

2.6.3 Tác động của nhân tố tin cậy đến sự hài lòng 32

2.6.4 Tác động của nhân tố đáp ứng đến sự hài lòng 32

2.6.5 Tác động của nhân tố năng lực phục vụ đến sự hài lòng 32

2.6.6 Tác động của nhân tố đồng cảm đến sự hài lòng 33

2.6.7 Tác động của nhân tố phương tiện hữu hình đến sự hài lòng 33

Kết Luận Chương 2 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Quy trình nghiên cứu 35

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 35

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 36

3.1.3 Phương pháp thu thập số liệu 37

3.1.3.1 Mẫu nghiên cứu 37

3.1.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 38

3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 40

3.2.1 Nội dung bảng câu hỏi 40

3.2.2 Thang đo cho bảng câu hỏi 40

3.2.2.1 Thang đo thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng 40

3.2.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 46

3.3 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo (Xem phụ lục 6) 47

Kết Luận Chương 3 48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 Mô tả mẫu thu được theo thuộc tính 49

4.2 Kết quả thống kê mô tả 49

4.2.1 Về đối tượng 49

4.2.2 Về giới tính 49

4.2.3 Về độ tuổi 50

4.2.4 Về dịch vụ mà khách hàng sử dụng 50

4.2.5 Về thời gian sử dụng dịch vụ 51

4.3 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 52

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

4.5 Phân tích tương quan và hồi quy 57

4.5.1 Phân tích tương quan 57

4.5.2 Phân tích hồi quy 57

4.6 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 61

4.7 Phân tích liên hệ giữa biến nguyên nhân định tính và biến kết quả định lượng 62

4.7.1 Khác biệt theo đối tượng 63

4.7.2 Khác biệt theo giới tính 64

4.7.3 Khác biệt theo độ tuổi 65

4.7.4 Khác biệt theo dịch vụ mà khách hàng sử dụng 66

4.7.5 Khác biệt theo thời gian sử dụng dịch vụ 66

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu 67

4.9 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 69

4.9.1 Sự đáp ứng 69

4.9.2 Phương tiện hữu hình 70

4.9.3 Chất lượng phục vụ 71

4.9.4 Sự đồng cảm 72

4.9.5 Sự tin cậy 72

4.9.6 Sự hài lòng của khách hàng 73

Tóm tắt chương 4 75

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 76

Kết quả nghiên cứu và đóng góp của đề tài 76

5.1.1 Kết quả nghiên cứu 76

5.1.2 Đóng góp của đề tài 77

Gợi ý một số chính sách 79

5.1.3 Đối với yếu tố đáp ứng 79

5.1.4 Đối với yếu tố phương tiện hữu hình 79

5.1.5 Đối với yếu tố đồng cảm 80

5.1.6 Đối với yếu tố chất lượng phục vụ 80

5.1.7 Đối với yếu tố tin cậy 81

Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 82

Tóm tắt chương 5 84

Tài liệu tham khảo

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DC: Sự đồng cảm

DU: Sự đáp ứng

EU: European Union (Liên minh Châu Âu)

EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GATS: General Agreement on Trade in Services (Hiệp định chung về thương mại dịch vụ)

HH: Phương tiện hữu hình

HL: Sự hài lòng

NHTM: Ngân hàng thương mại

OTC: Over The Counter Market (Thị trường chứng khoán phi tập trung)

PV: Chất lượng phục vụ

TC: Sự tin cậy

WTO: The World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3 1: Thang đo thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng 40

Bảng 3 2: Thang đo về sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng 46

Bảng 3 3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đo lường chất lượng dịch vụ 47

Bảng 3 4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đo lường sự hài lòng 47

Bảng 4 1: Thống kê mô tả về đối tượng 49

Bảng 4 2: Thống kê mô tả về giới tính 50

Bảng 4 3: Thống kê mô tả về độ tuổi 50

Bảng 4 4: Thống kê mô tả về dịch vụ mà khách hàng sử dụng 51

Bảng 4 5: Thống kê mô tả về thời gian sử dụng dịch vụ 51

Bảng 4 6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 52

Bảng 4 7: Kết quả phân tích nhân tố 55

Bảng 4 8: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 56

Bảng 4 9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo yếu tố sự tin cậy khi loại biến TC3 56

Bảng 4 10: Kết quả phân tích tương quan 57

Bảng 4 11: Kết quả R2 của mô hình hồi quy 58

Bảng 4 12: Phân tích phương sai ANOVA 58

Bảng 4 13: Kết quả hồi quy của từng biến 59

Bảng 4 14: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định 61

Bảng 4 15: Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng theo đối tượng 63

Bảng 4 16: Kết quả Independent Samples T-test so sánh sự hài lòng theo đối tượng 63

Bảng 4 17: Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng theo đối tượng 64

Bảng 4 18: Kết quả Independent Samples T-test so sánh sự hài lòng theo đối tượng 64

Bảng 4 19: Kiểm định phương sai so sánh sự hài lòng theo độ tuổi 65

Bảng 4 20: Kết quả One – Way ANOVA so sánh sự hài lòng theo độ tuổi 65

Bảng 4 21: Kiểm định phương sai so sánh sự hài lòng theo dịch vụ mà khách hàng sử dụng 66 Bảng 4 22: Kết quả One – Way ANOVA so sánh sự hài lòng theo dịch vụ mà khách hàng sử dụng 66 Bảng 4 23: Kiểm định phương sai so sánh sự hài lòng theo thời gian sử dụng dịch vụ 67 Bảng 4 24: Kết quả One – Way ANOVA so sánh sự hài lòng theo thời gian sử dụng dịch vụ 67 Bảng 4 25: Mức độ đánh giá trung bình đối với từng nhân tố 69 Bảng 4 26: Đánh giá trung bình các biến thành phần của yếu tố sự đáp ứng 69 Bảng 4 27: Đánh giá trung bình các biến thành phần của yếu tố phương tiện hữu hình 70 Bảng 4 28: Đánh giá trung bình các biến thành phần của yếu tố chất lượng phục vụ 71 Bảng 4 29: Đánh giá trung bình các biến thành phần của yếu tố sự đồng cảm 72 Bảng 4 30: Đánh giá trung bình các biến thành phần của yếu tố sự tin cậy 73 Bảng 4 31: Đánh giá trung bình các biến thành phần của yếu tố sự hài lòng 74

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1: Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ 21

Hình 2 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 25

Hình 2 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 25

Hình 2 4: Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF 30

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu 35

Hình 4 1: Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa 60

Hình 4 2: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 62

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Lý do thực hiện đề tài

Ngày nay, với mọi hoạt động của nền kinh tế đang vận hành trong môi trường cạnh tranh rất khốc liệt Trong đó, sức cạnh tranh của ngành ngân hàng lại càng khó khăn khi hàng loạt các ngân hàng ra đời kể từ khi Việt Nam là thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới (WTO), đây là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận thị trường hàng hóa và dịch vụ của các thành viên với mức thuế được cắt giảm, tạo nên môi trường kinh doanh lành mạnh, bình đẳng để hình thành các chính sách thương mại toàn cầu, từ đó nâng cao vị thế nền kinh tế nước nhà trên trường quốc

tế Sự ra đời của các ngân hàng để đáp ứng các nhu cầu trong hoạt động sản xuất kinh doanh đã cho thấy sức cạnh tranh trong môi trường này ngày càng khó khăn khi mà sự đòi hỏi của các khách hàng ngày càng mong muốn được đáp ứng và thỏa mãn về mọi mặt, thì từ đây chất lượng của các sản phẩm dịch vụ được xem là chìa khóa dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Có được sự hài lòng của khách hàng phần nào đã làm tăng lợi thế cạnh tranh góp phần là tăng lợi nhuận cho ngân hàng Do đó, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là việc làm hết sức cấp bách và thường xuyên ở mỗi ngân hàng Từ đó, sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng và làm tăng lượng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vì khi khách hàng cảm thấy hài lòng với các dịch vụ mà họ được cung cấp sẽ duy trì và lôi kéo những khách hàng tiềm năng qua những lời truyền miệng cũng như sự tin cậy khi nhận thấy khối lượng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, từ đó nâng cao vị thế, thị phần và lợi nhuận cho ngân hàng

Sự tác động bởi cuộc khủng hoảng nền kinh tế toàn cầu trong nhiều năm qua khiến cho hoạt động kinh doanh của các thành phần kinh tế vẫn trong tình trạng khó khăn, sức mua trên thị trường ở mức thấp, khả năng hấp thụ vốn của nền kinh tế chưa cao… khiến cho các ngân hàng cũng phải đối mặt với những khó khăn thách thức chung của nền kinh tế được thể hiện ở những thương vụ mua bán, sáp nhập những ngân hàng yếu kém, không có triển vọng phục hồi và phát triển

Với những thuận lợi và khó khăn chung đã trình bày, đòi hỏi các ngân hàng phải thay đổi các sản phẩm của mình để duy trì sự hài lòng của khách hàng và ngân hàng Á

Châu chi nhánh Đồng Nai cũng không ngoại lệ, cần phải thấu hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình trên cơ sở đánh giá, đo lường nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó đưa ra các tiêu chí về chất lượng dịch vụ cho phù hợp để đáp ứng kịp thời các nhu cầu của khách hàng

Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là một việc làm rất quan trọng và cần thiết đối với ngân hàng Á Châu chi nhánh Đồng Nai, từ

đó có sự điều chỉnh để đáp ứng kịp thời những nhu cầu của khách hàng nhằm phục vụ một cách toàn vẹn đem lại sự hài lòng khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng Nhận

thấy sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố

tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Đống Nai” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình

1.2.1 Nghiên cứu trong nước

Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là một trong những mối quan tâm của các nhà nghiên cứu Đã có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này không chỉ có ở Việt Nam mà ở các quốc gia khác trên thế giới nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó điều chỉnh chất lượng sản phẩm dịch vụ, kịp thời đáp ứng những nhu cầu của khách hàng

Đề tài của tác giả Huỳnh Thị Thúy Phượng (2010) - “Nâng cao sự hài lòng của

khách hàng về thẻ Connect24 của ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Chi nhánh TP Hồ Chí Minh”

Đề tài đã sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL, sau khi hiệu chỉnh 6 nhân tố độc lập bao gồm: kỹ năng, an toàn, sự cảm thông, tài sản hữu hình, độ tin cậy,

độ tiếp cận với 31 biến quan sát để nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Kết quả chỉ ra yếu tố kỹ năng nhân viên, tài sản hữu hình và độ tiếp cận tác động mạnh nhất lên

sự hài lòng của khách hàng

Đề tài của nhóm tác giả Nguyễn Thị Thanh Loan và Phương Kim Phụng Hoàng

(2011) - “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh tỉnh Bình Dương”, Đại học Kinh

tế TP.HCM

Đề tài áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bao gồm 21 biến quan sát Kết quả nghiên cứu chỉ ra hai biến cảm thông và sự đáp ứng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

Đề tài của tác giả Hoàng Xuân Bích Loan (2008), “Nâng cao sự hài lòng của

khách hàng tại ngân hàng đầu tư và phát triển Viêt Nam chi nhánh Tp HCM”, Đại học

Kinh tế Tp.HCM

Đề tài đã sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL để nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, 7 nhân tố độc lập với 28 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy để có được sự hài lòng của khách hàng thì độ tiếp cận và chất lượng sản phẩm dịch vụ là hai yếu tố có ý nghĩa thống kê và quan hệ dương với sự hài lòng

Đỗ Tiến Hòa (2007), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối

với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh Tp HCM”, Đại học Kinh tế Tp.Hồ

Chí Minh

Đề tài dựa trên mô hình SERVQUAL và FTSQ, để xây dựng mô hình nghiên cứu

về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng HSBC, chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh 8 nhân tố độc lập với 28 biến quan sát Kết quả chỉ ra 6 thành phần: phong cách phục vụ, sự thuận tiện, sự tín nhiệm, sự hữu hình, hình ảnh doanh nghiệp, tính cạnh tranh về giá đã tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Đề tài của tác giả Trần Hồng Hải (2014), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long”, Đại học Tài chính – Marketing Tp.HCM

Đề tài sử dụng thang đo SERVPERF là một biến thể của thang đo SERVQUALđể xác định 7 thành phần bao gồm: sự tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, hiệu quả phục vụ, sự đảm bảo, mạng lưới và giá cả, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với ngân Tác giả sử dụng hai công cụ kiểm định SPSS và AMOS Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA cho thấy các thang đo

đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, phương sai trích, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, và gía trị phân biệt Kết quả phân tích SEM và cấu trúc đa nhóm cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường và không có sự khác biệt về giới tính, tuổi và thu nhập trong mối quan hệ các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng, 4 giả thuyết được chấp nhận

và giải thích gần 46,5% sự hài lòng của khách hàng đó là giá cả, mạng lưới, độ tin cậy

và sự cảm thông, 2 giả thuyết bị bác bỏ là phương tiện hữu hình, hiệu quả phục vụ Như vậy, thang đo SERVPERF, SERVQUAL là hai thang đo được các nhà nghiên cứu trong nước chủ yếu sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà các nghiên cứu này đưa

ra là: sự cảm thông, sự đáp ứng, độ tin cậy, năng lực của nhân viên… Nhận thấy, hai thang đo này được dùng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sử hài lòng của khách hàng, tuy nhiên tác giả chưa thấy công trình nào nghiên cứu vấn đề này tại ngân hàng

Á Châu chi nhánh Đồng Nai Đây là đề tài đầu tiên sử dụng thang đo SERVPERF, để

do lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Đồng Nai

1.2.2 Nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của Pak J Commer Sóc (2012) - “Determinants of Customer

Satisfaction of Banking Industry in Bangladesh” Dịch là "Yếu tố quyết định sự hài

lòng của khách hàng của ngành ngân hàng ở Bangladesh"

Đề tài sử dụng mô hình SERVPERF để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này tìm thấy chất lượng dịch vụ và phí dịch vụ hợp lý cả hai đều có tác động tích cực đối với sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng của Bangladesh

Nghiên cứu của Loh Chih Wei (2013), “Determinants of Customer Satisfaction in

Domestic Retail Banking Sector Malaysia”, Dịch là “Yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong khu vực ngân hàng bán lẻ trong nước”

Đề tài sử dụng 6 thành phần được khảo sát 283 khách hàng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả chỉ ra chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, giá trị nhận thức, marketing mối quan hệ được chứng minh là có ý nghĩa tích cực với sự hài lòng của khách hàng, ngoại trừ yếu tố giá các dịch vụ được chứng minh

là không có ý nghĩa mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ trong nước

Từ các nghiên cứu trên thế giới có thể thấy, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về các dịch vụ của ngân hàng được các nhà nghiên cứu đặc biệt chú trọng Tùy vào điều kiện của mỗi quốc gia, mà các tác giả đề xuất các yếu tố khác nhau

để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch của ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Đồng Nai thông qua sự cảm nhận của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng dựa vào mô hình SERVPERF

- Kiểm định các yếu tố về nhân khẩu học ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch của ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Đồng Nai

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch của ngân hàng

- Đề xuất các kiến nghị chủ yếu nhằm tiếp tục duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch của ngân hàng

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Đồng Nai

 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là các khách hàng cá nhân và khách hàng đại diện cho doanh nghiệp đã và đang sử dụng các dịch vụ của ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Đồng Nai

Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bao gồm:

 Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng đồng Việt Nam, ngoại

tệ

 Sử dụng vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn vốn liên doanh) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ

 Các dịch vụ trung gian (thực hiện thanh toán trong và ngoài nước, thực hiện dịch vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh, bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng

 Kinh doanh ngoại tệ

 Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ

(Theo http://nganhangonline.com/ngan-hang-a-chau-acb.html)

 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là các khách hàng cá nhân, khách hàng đại diện doanh nghiệp đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Đồng Nai

- Phạm vi không gian: Ngân hàng Á Châu - chi nhánh Đồng Nai

- Phạm vi thời gian: từ tháng 2/2015 – 8/2015

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định tính:

Trước khi đi vào nghiên cứu đính tính, tác giả nghiên cứu tài liệu và cơ sở lý luận, các lý thuyết và các đề tài trước đây đã từng thực hiện để tham khảo Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi, từ đó thảo luận với các chuyên gia và thảo luận nhóm khách hàng để tổng kết, rút ra nhận xét và kết quả nghiên cứu nhằm điều chỉnh mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch của ngân hàng

Kỹ thuật thảo luận với các chuyên gia được tác giả thảo luận với các chuyên gia

là cấp quản lý của ngân hàng, các nhân viên làm việc lâu năm của ngân hàng và các chuyên gia đã từng nghiên cứu về vấn đề này Mục đích của buổi thảo luận nhằm điều chỉnh thang đo gốc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để đưa ra thang đo nháp lần 2

Kỹ thuật thảo luận nhóm được tác giả thảo luận với một số khách hàng đã sử dụng các sản phẩm dịch vụ của khách hàng Mục đích của buổi thảo luận này nhằm điều chỉnh thang đo lần ba để xây dựng bảng câu hỏi, sau đó khảo sát sơ bộ khoảng 50

khách hàng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, hình thành bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho các bước nghiên cứu tiếp theo

 Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch của ngân hàng

Mẫu điều tra trong nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau khi nhập dữ liệu, tác giả tiến hành kiểm định với phần mềm SPSS qua các bước sau:

 Thống kê mô tả mẫu khảo sát

 Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha

 Đánh giá độ giá trị (Factor Loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

 Phân tích hồi quy nhằm xác định sự tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc

 Phân tích phương sai ANOVA (Analysis Of Variance) và kiểm định trung bình T-test giữa các nhóm đối tượng khác nhau với các thành phần của mô hình cấu trúc đã được kiểm định nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa của một vài nhóm cụ thể

1.6 Kết quả đạt được của đề tài

 Về mặt ý nghĩa khoa học:

Đề tài đóng góp tích cực về mặt khoa học vì đã bổ sung mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng trong các nghiên cứu tiếp theo Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu cũng cung cấp cơ sở cho việc xác định mối quan hệ giữa nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng là nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng

 Về mặt ý nghĩa thực tiễn:

Nghiên cứu được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch của ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Đồng Nai Đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, gợi ý những hàm ý chính sách nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho cấp quản lý ngân hàng thấy được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà từ đó có những giải pháp điều chỉnh kịp thời nhằm nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả gợi mở những chính sách nhằm giúp cho ngân hàng có thể áp dụng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua các sản phẩm dịch vụ của mình

1.7 Kết cấu của đề tài

Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương này, tác giả sẽ trình bày các nội dung như: lý do chọn đề tài, tổng quan các

đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết quả về mặt khoa học, thực tiễn của đề tài đạt được và phần cuối cùng là kết cấu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Ở chương này, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu Cụ thể như, tác giả trình bày những khái niêm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng nói chung và khách hàng trong ngành ngân hàng nói riêng, các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, tác giả tổng hợp các mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ như mô hình SERVQUAL, mô hình SERVERF, mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng CSI, để tìm ra những ưu nhược điểm, trên cơ sở ưu điểm của mô hình tác giả lựa chọn mô hình SERVERF làm mô hình nghiên cứu Phần cuối cùng của chương này, tác giả nêu lên những tác động của 5 thành phần thanh đo SERVERF đến sự hài lòng của khách hàng, dựa trên các nghiên cứu trước đây

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chính của chương này bao gồm: quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích như: các vấn đề liên quan đến mẫu nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu và thiết kế thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này, là kết quả của việc thu thập các dữ liệu qua các công cụ kiểm định Nội dung bao gồm: mô tả mẫu, kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy,

đo lường đánh giá độ tin cậy các khái niệm nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá, phân tích mối liên hệ giữa các biến và cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách

Trong chương này tác giả sẽ đánh giá kết quả nghiên cứu đạt được, trên cơ sở đó đánh giá mức độ ứng dụng và ý nghĩa của kết quả nghiên cứu làm cơ sở đề xuất những gợi ý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng Đồng thời trình bày những hạn chế của đế tài và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo Cuối cùng là kết luận và một số gợi ý chính sách

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Đứng ở nhiều khía cạnh, nhiều góc độ khác nhau mà người ta định nghĩa về dịch

vụ cũng khác nhau Tuy nhiên, điểm chung của hầu hết các khái niệm cho rằng dịch vụ mang tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và không thể tồn trữ

Vì vậy, khó khăn trong việc đánh giá về chất lượng dịch vụ thì không thể không tránh khỏi, do nó khó định lượng và nhận dạng bằng mắt thường

Theo Từ điển Tiếng Việt (2004): Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công

Từ điển Wikipedia: Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những

thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận

Theo ISO 8402 (Theo Nguyễn Đình Phan, 2005), “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”

Theo Philip Kotler (1996), (Theo Ashim Kayastha, 2011) thì định nghĩa: “Dịch vụ

là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Theo Gronross (1990) (Theo Phạm Minh Tuấn, 2013) thì dịch vụ là một hoạt động hoặc một loạt các hoạt động ít nhiều mang tính chất vô hình một cách bình thường, diễn ra trong sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên hoặc hệ thống cung ứng dịch

vụ như các giải pháp cho những vấn đề xuất phát từ khách hàng

mó, cân đo, đong, đếm, thử nghiệm, kiểm định một cách cụ thể trước khi mua Điều này gây khó khăn cho khách hàng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn sử dụng dịch

vụ, vì họ chỉ có thể kiểm tra, đánh giá, xác định được chất lượng dịch vụ trong và sau khi sử dụng mà thôi Đối với người cung ứng dịch vụ, do tính vô hình của dịch vụ mà

họ cũng gặp khó khăn trong việc đánh giá, tìm hiểu khách hàng nhận thức chất lượng dịch vụ như thế nào, họ đang cảm nhận, đánh giá, suy diễn về chất lượng dịch vụ như nhân viên, trang thiết bị, thông tin, giá cả, địa điểm,… mà họ thấy như thế nào

Tính không đồng nhất hay còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ: Tính khác biệt thể hiện ở chỗ khi thực hiện các dịch vụ cho khách hàng, do cách thức phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ, địa điểm phục vụ là khác nhau Do đó, hoạt động của dịch vụ trong quá trình phục vụ và sử dụng thường thay đổi bởi nhà cung cấp và khách hàng, theo đó chất lượng dịch vụ cũng thay đổi Vì vậy, dịch vụ mà doanh nghiệp – tổ chức dự định sẽ phục vụ có thể khác với những gì mà họ đã định trước hay khác với kết quả của khách hàng trước

Tính không thể tách rời: Khác với sản phẩm hàng hóa, khách hàng được sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng sau khi hàng hóa đã được sản xuất, lưu kho, phân phối thì sản phẩm dịch vụ được cung cấp cho khách hàng trong suốt quá trìnhsử dụng vì khó

có thể tách rời giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng trong sản phẩm dịch vụ

Tính không thể tồn trữ: Do có tính vô hình nên dịch vụ được cung cấp cũng như tiếp nhận không thể lưu trữ lại hay tiêu thụ mua bán trên thị trường sau đó được

Tóm lại, có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, cơ bản nhất thì dịch vụ là những hoạt động có chủ đích nhằm mang lại lợi ích, sự hài lòng hơn nữa cho khách hàng

2.1.3 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ mang tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và không thể tồn trữ, vì vậy nó khó định lượng và nhận dạng bằng mắt thường Do đó, không thể đưa ra khái niệm chung để đánh giá về dịch vụ ngân hàng cũng gặp khó khăn không kém Đã có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ ngân hàng Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ Một số ý kiến lại cho rằng, dịch vụ

ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động truyền thống là huy động vốn và cho vay mà thôi

Theo cuốn “Nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại” của tác giả David Cox (Theo Nguyễn Thị Ngọc Mai, 2011), hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán…mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản…của họ, nhờ

đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí

Theo cách định nghĩa của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) (Theo Nguyễn Thị Ngọc Mai, 2011) đưa ra trong Phụ lục về dịch vụ tài chính của Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) thì: Một dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác (ngoại trừ bảo hiểm) Điều đó có nghĩa dịch vụ ngân hàng là một

bộ phận cấu thành dịch vụ tài chính và trong bảng phân ngành dịch vụ của WTO nó được chia thành 12 phân ngành cụ thể sau: 1 Nhận tiền gửi và các khoản tiền gửi từ công chúng; 2 Cho vay dưới mọi hình thức bao gồm: cho vay tiêu dùng, thế chấp, bao thanh toán và các khoản tài trợ cho các giao dịch thương mại khác; 3 Cho thuê tài chính; 4 Tất cả các khoản thanh toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ thanh toán, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng; 5 Bảo lãnh và cam kết thanh toán;

6 Tự doanh hoặc kinh doanh trên tài khoản của khách hàng, kể cả trên thị trường tập trung, thị trường OTC hoặc các thị trường khác; 7 Phát hành các loại chứng khoán, bao gồm cả việc bảo lãnh phát hành và đại lý phát hành (cả phát hành công khai và không công khai) và cung ứng các dịch vụ liên quan đến hoạt động phát hành; 8 Môi giới tiền tệ; 9 Quản lý tài sản gồm quản lý tiền mặt, quản lý danh mục, tất cả các hình thức quản lý đầu tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí, dịch vụ ủy thác, lưu ký và tín thác; 10 Dịch vụ thanh toán và thanh toán bù trừ đối với các tài sản tài chính, bao gồm chứng khoán, các sản phẩm phái sinh và các công cụ có thể chuyển nhượng khác; 11 Cung cấp và trao đổi các thông tin tài chính, xử lý dữ liệu tài chính và phần mềm có liên quan của các nhà cung ứng dịch vụ tài chính khác; 12 Dịch vụ tư vấn, môi giới và các

dịch vụ tài chính hỗ trợ khác liên quan đến tất cả các hoạt động nói trên, bao gồm cả việc tham chiếu và phân tích tín dụng, nghiên cứu, tư vấn đầu tư và đầu tư theo danh mục, tư vấn đối với các hoạt động mua lại và tái cơ cấu doanh nghiệp cũng như xây dựng chiến lược

Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 (Theo Nguyễn Thị Ngọc Mai, 2011) không nhắc đến dịch vụ ngân hàng, mà chỉ nhắc đến các hoạt động của Ngân hàng thương mại đó là: 1 Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; 2 Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài; 3 Cấp tín dụng dưới các hình thức;

4 Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng; 5 Cung ứng các phương tiện thanh toán;

6 Cung ứng các dịch vụ thanh toán

2.1.4 Phân loại dịch vụ ngân hàng

Theo bài giảng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của Bùi Việt Hà (2012)

 Theo thời hạn cung ứng dịch vụ: dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ ngân hàng ngắn hạn và dịch vụ ngân hàng trung dài hạn

Dịch vụ ngân hàng ngắn hạn là dịch vụ được ngân hàng cung cấp có thời hạn dưới 1 năm bao gồm dịch vụ tiền gửi ngắn hạn, cho vay ngắn hạn hoạt động tài trợ thương mại…

Dịch vụ ngân hàng trung dài hạn là các dịch vụ ngân hàng cung cấp có thời hạn 1 năm trở lên

 Theo tính chất của nghiệp vụ NHTM dịch vụ ngân hàng bao gồm: dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thanh toán, dịch vụ ủy thác và dịch vụ khác Dịch vụ huy động vốn bao gồm: dịch vụ tiền gửi, tiền vay

 Theo quá trình phát triển của NHTM dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại

Dịch vụ ngân hàng truyền thống bao gồm dịch vụ nhận tiền gửi, cho vay và dịch

vụ thanh toán

- Nhận tiền gửi: cho vay là hoạt động có tính sinh lời cao, do đó các ngân hàng đã

sử dụng nhiều phương thức để huy động vốn trong đó nguồn vốn quan trọng đó là các

khoản tiền gửi của khách hàng Dịch vụ tiền gửi đã đem lại sự sinh lợi cho khách hàng trên cơ sở lãi suất huy động

- Cho vay: trong thời kỳ đầu các ngân hàng thực hiện chiết khấu thương phiếu cho thương nhân Bản chất đây là hoạt động cho vay đối với doanh nhân trên cơ sở thế cấp các khoản phải thu hoặc chuyển nhượng quyền đòi nợ cho ngân hàng lấy tiền mặt Sau một quá trình hoạt động ngân hàng tiến hành cho vay trực tiếp không thông qua thương phiếu nhằm mở rộng hoạt động cho vay theo chủ thể và bao trùm nền kinh tế Ngân hàng tài trợ cho Chính phủ trong thực thi vai trò bằng các khoản vay hoặc mua trái phiếu chính phủ nhằm tài trợ cho quân sự, đầu tư cơ sở hạ tầng…

- Dịch vụ thanh toán: lịch sử cho thấy rằng một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên thực hiện là dịch vụ trao đổi ngoại tệ Ngân hàng thực hiện hoạt động mua bán ngoại tệ nhằm đáp ứng nhu cầu ngoại hối phục vụ hoạt động chi trả và đầu tư giữa người cư trú và người không cư trú Cuộc cách mạng công nghiệp ở Châu Âu và Châu

Mỹ đã đánh dấu sự ra đời những hoạt động và dịch vụ ngân hàng mới Một dịch vụ được đánh giá là phát minh của nhân loại đó là tài khoản tiền gửi giao dịch Tài khoản tiền gửi giao dịch cho phép người gửi tiền viết séc thanh toán cho hoạt động mua sẵn hàng hóa dịch vụ Việc cung cấp dịch vụ này được xem là một trong những bước đi quan trọng trong công nghiệp ngân hàng vì nó đã cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho hoạt động giao dịch trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng và an toàn hơn

Dịch vụ ngân hàng hiện đại

- Cho vay tiêu dùng: trong lịch sử hầu hết các ngân hàng không tích cực cho vay đối với các cá nhân và hộ gia đình vì họ cho rằng các khoản vay cho tiêu dùng có quy

mô rất nhỏ và rủi ro tín dụng tương đối cao và do đó chúng có tính sinh lời thấp Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng, giữa các ngân hàng với các định chế trung gian khác đã buộc các ngân hàng phải hướng tới người tiêu dùng như là nhóm khách hàng tiềm năng Sau thế chiến thứ hai, tín dụng tiêu dùng là một trong những loại hình tín dụng có mức tăng trưởng mạnh nhất Mặc dù nền kinh tế phát triển chậm lại nhưng tín dụng tiêu dùng vẫn khẳng định vị trí là dịch vụ quan trọng và đem lại nguồn thu cơ bản cho NHTM

- Tư vấn tài chính: các ngân hàng từ lâu đã nhận được yêu cầu tư vấn tài chính từ phía khách hàng nhất là hoạt động tư vấn tiết kiệm và đầu tư Hiện nay, các ngân hàng cung cấp dịch vụ tư vấn tài chính rất đa dạng: tư vấn tái cấu trúc doanh nghiệp, tư vấn niêm yết, tư vấn phát hành, tư vấn kế hoạch tài chính và các hoạt động tư vấn tài chính khác cho các chủ thể trong và ngoài nước

2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Để đưa ra được khái niệm về chất lượng các sản phẩm hữu hình trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa không mấy khó khăn là làm thế nào sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng thì trong lĩnh vực dịch vụ khái niệm về chất lượng dịch vụ rất khó được định nghĩa vì nó có tính vô hình nên khó có thể định lượng và nhận dạng bằng mắt thường

Do đó, đã có nhiều tranh cãi và ý kiến trái chiều về chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman et al (1985;1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách của sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi

Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

Tùy vào từng đối tượng và môi trường nghiên cứu mà người ra đưa ra các khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ Có khái niệm chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là

mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng Chất lượng dịch vụ cũng được khái niệm như là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Như vậy, nếu chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng cao hơn chất lượng mà khách hàng mong đợi thì chất lượng dịch

vụ được xem là tốt, ngược lại nếu chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng thấp hơn chất lượng mà khách hàng mong đợi thì chất lượng dịch vụ được xem không tốt hay kém chất lượng

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là một sản phẩm vô hình Khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ thông qua việc so sánh giữa sự kỳ vọng của mình so với các hoạt động của doanh nghiệp – tổ chức cung cấp nhằm đáp ứng sự kỳ vọng đó Sự cảm nhận

và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ không chỉ so sánh cái kết quả đạt được mà sự cảm nhận và đánh giá về chất lượng dịch vụ được tiến hành trong suốt quá trình sử dụng và cung cấp dịch vụ

2.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng

Như đã trình bày ở trên, chất lượng dịch vụ rất khó được định nghĩa vì nó có tính

vô hình nên khó có thể định lượng và nhận dạng bằng mắt thường Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng vậy, cho đến nay khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng còn khá mơ hồ và chưa có khái niệm chung nào để diễn tả về chất lượng dịch vụ ngân hàng mặc dù có rất nhiều nghiên cứu bàn về vấn đề này

Tuy nhiên, mặc cho khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng có như thế nào, thì

có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ ngân hàng chính là mức độ lợi ích cao nhất của dịch vụ mà ngân hàng có thể cung cấp nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng, và mức độ lợi ích của dịch vụ đó luôn được nâng cao hoặc duy trì ở mức đã cung cấp trước đó

2.3 Yếu tố sự hài lòng của khách hàng

Đã có rất nhiều các nghiên cứu khái niệm về sự hài lòng của của khách hàng, tuy nhiên các khái niệm này mang tính trừu tượng và khá mơ hồ do sự hài lòng của khách hàng được xem là việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của họ Một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng được các nhà nghiên cứu khái niệm như sau:

Theo Hunt 1977 (dẫn theo Ashim, 2011) sự hài lòng là sự đánh giá của người tiêu dùng sau khi mua và trải nghiệm dịch vụ Đó là cảm nhận của khách hàng về những gì

họ mong muốn và kỳ vọng đã được đáp ứng hoặc vượt qua mức kỳ vọng

Theo Parasuraman và ctg (1988); Spreng và ctg (1996) thì sự hài lòng của khách hàng là mong ước của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Kano 1984 (dẫn theo Vũ Thị Thanh Thảo, 2013), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có ba cấp độ nhu cầu:

- Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được tiết lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng

- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ nhà cung cấp dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên

Sự hài lòng của khách hàng là sự cảm nhận về sản phẩm hay dịch vụ được doanh nghiệp – tổ chức cung cấp cho khách hàng đã đáp ứng được kỳ vọng hay vượt quá sự

kỳ vọng của họ Điều này, làm cho việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được lặp đi lặp lại, cũng như những ý kiến tích cực được truyền đi một cách nhanh chóng đến những khách hàng khác

Theo Oliver, 1980 (dẫn theo Ashim, 2011) Lý thuyết thông dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Cảm nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một cơ quan Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm

Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho

họ trước khi các khách hàng quyết định mua

Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

Theo Vũ Thị Thanh Thảo (2013) thì sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được hoặc sau khi đã sử dụng nó, sẽ có ba trường hợp xảy ra: thứ nhất, kỳ vọng của khách hàng là được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng Hai là, sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng Ba là, sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thông qua sự tương tác giữa người sử dụng dịch vụ và người cung ứng dịch vụ trong khi và sau khi sử dụng dịch

vụ Sự hài lòng của khách hàng được cảm nhận thông qua các hoạt động của người cung ứng dịch vụ nhằm đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn hay vượt mức kỳ vọng của khách hàng trước khi mua và đánh giá sau mua

2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp – tổ chức có mối quan hệ tương hỗ, chặt chẽ với nhau Đã có nhiều nghiên cứu kiểm định mối quan

hệ của hai khái niệm này, họ cho rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (theo Oliver, 1993; Corin &Taylor, 1992), chất lượng dịch vụ là tiền đề là căn cứ để đánh giá sự hài lòng của khách hàng Do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao hơn nữa lượng dịch vụ của mình Hai yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ, tương tác với nhau, trong đó yếu tố chất lượng dịch vụ có trước quyết định sự hài lòng của khách hàng Bởi chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận trong khi và sau khi sử dụng dịch vụ

Cả hai yếu tố này được các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng chúng có mối quan hệ gần gũi với nhau Tuy nhiên, vẫn có sự khác biệt cụ thể giữa hai yếu tố này đó là: Theo Oliver, 1993 (theo Đỗ Tiến Hòa, 2007)

 Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá

cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,…

 Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

 Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

2.5 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng

2.5.1 Mô hình SERVQUAL

2.5.1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman et al (1985;1988) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách của sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của

họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Khoảng cách này có thể tác động đến việc đánh giá của khách hàng trong bốn ngành công nghiệp khác nhau bao gồm: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán và sửa chữa, bảo trì sản phẩm

Những khoảng cách này là:

Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch về kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng

cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch

vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) (Theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào khoảng cách trước

(Nguồn: Parasuraman et al 1985;1988, Theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003)

Hình 2 1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 2.5.1.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Mô hình năm khoảng cách được coi mô hình tổng quát, được các nhà nghiên cứu dùng để đo lường lượng dịch vụ trong nhiều ngành nghề khác nhau Tuy nhiên, mô hình này mang tính lý thuyết khó có thể thực hành được Từ đây, để có thể đo lường sự hài lòng của khách hàng, theo nghiên cứu ban đầu của Parasuraman (1985) và các cộng

sự đã phát triển xây dựng mô hình SERVQUAL dựa trên mô hình Gronroos nhằm đo lường khoảng cách giữa nhà cung cấp và khách hàng

Theo Zeithaml, Parasuraman và Berry (dẫn theo Đỗ Tiến Hòa, 2007), SERVQUAL là một phương pháp đo lường thông dụng và có thể giúp cho bất kỳ tổ chức dịch vụ nào dùng để đánh giá lượng dịch vụ được cung cấp

Thông tin đến khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Với thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, ông cho rằng bất cứ dịch vụ nào thì chất lượng cũng được cảm nhận thông qua 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) khả năng thực hiện đúng giao dịch ngay từ lần đầu

2 Đáp ứng (responsiveness) sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên

3 Năng lực phục vụ (competence) trình độ chuyên môn của nhân viên, khả năng khắc phục được các sai sót và giải đáp thắc mắc khách hàng

4 Tiếp cận (access)khả năng tiếp cận của khách hàng với các dịch vụ của ngân hàng

5 Lịch sự (counrtesy) thái độ của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng

6 Thông tin (communication) giải đáp những thắc mắc khách hàng để khách hàng hiểu biết về các dịch vụ và lắng nghe ý kiến của họ

7 Tín nhiệm (credibility) sự tin cậy của ngân hàng đối với khách hàng

8 An toàn (security sự an toàn, bảo mật thông tin khách hàng

9 Hiểu biết khách hàng (understading/ knowing the customer) thể hiện qua việc nắm bắt được nhu cầu khách hàng, nhận biết được khách hàng thường xuyên của ngân hàng

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, đồng phục của nhân viên cũng như trang thiết bị máy móc của ngân hàng (Theo Trần Hồng Hải, 2014) Với mười thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ phần nào đã khái quát được các khía cạnh của chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, do tính phức tạp của mô hình gây khó khăn trong việc đo lường nên các nhà nghiên cứu đã tiếp tục nghiên cứu và điều chỉnh

mô hình cho phù hợp hơn, cuối cùng đi đến kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần sau:

1 Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện đúng giao dịch ngay từ lần đầu

2 Đáp ứng (responsiveness): sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên

3 Năng lực phục vụ (assurance): trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): sự quan tâm của ngân hàng đối với ngân hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): được phản ánh thông qua ngoại hình, đồng phục của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho việc giao dịch.(Theo Trần Hồng Hải, 2014)

Thang đo trong mô hình SERVQUAL bao gồm hai khía cạnh đó là sự cảm nhận

và sự kỳ vọng, được nghiên cứu thông qua 22 biến quan sát với 5 tiêu chí

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự được xem là mô hình nghiên cứu lượng dịch vụ phổ biến nhất được áp dụng trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, khi được sử dụng trong các nghiên cứu, thang đo SERVQUAL nhận được nhiều phản hồi không tích cực, họ cho rằng sự không phù hợp trong năm tiêu chí đánh giá, sự phức tạp trong các câu hỏi khảo sát, thang đo của mô hình này khá dài dẫn đến sự nhàm chán cho người trả lời… Hơn nữa mô hình này lại mang tính lý thuyết khi đi vào thực hành, có thể sẽ có nhiều thành phần không đạt được giá trị phân biệt Mặc khác, khi đề cập đến “giá trị kỳ vọng” của mô hình, đây là một khái niệm khá mơ hồ, do vậy việc sử dụng thang đo có thể ảnh hưởng đến chất lượng thu thập số liệu dẫn đến giảm độ tin cậy Do đó, Parasuraman và các cộng sự đã hình thành một biến thể của SERVQUAL là SERVERF

Ưu điểm: Là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến nhất được áp

dụng trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau

Nhược điểm: thang đo SERVQUAL đo lường cả giá trị cảm nhận và giá trị kỳ

vọng Mà “giá trị kỳ vọng” của mô hình, đây là một khái niệm khá mơ hồ, do vậy việc

sử dụng thang đo có thể ảnh hưởng đến chất lượng thu thập số liệu dẫn đến giảm độ tin cậy

dịch vụ cảm nhậnkhông bao gồm yếu tố kì vọng nào mà chỉ đo lường cảm nhận khách hàng (Buttle, 1996; Lee và Yoo, 2000; Brady & cộng sự ,2002)

Theo Sanjay và Garima (2004) giá trị cảm nhận càng cao chứng tỏ chất lượng dịch

vụ càng cao Về mặt phương pháp luận, thang đo SERVPER đã cải thiện đáng kể so với thang đo SERVQUAL Không chỉ là thang đo hiệu quả hơn trong việc giảm số lượng nội dung đo lường mà nó còn giải thích đúng hơn về chất lượng dịch vụ tổng thể thông qua việc sử dụng các thang đo độc lập

Ưu điểm: khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo đánh giá lượng dịch vụ,

thang đo này xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận không bao gồm yếu tố kì vọng nào

Nhược điểm: mô hình này được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ được áp

dụng trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau, trong khi yêu cầu cần đưa ra một mô hình đo lường cụ thể cho lĩnh vực ngân hàng

2.5.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

2.5.3.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

Theo Hoàng Xuân Bích Loan, 2008, tr 25-28)

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp

ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung

thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

2.5.3.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

[Nguồn: Hoàng Xuân Bích Loan, 2008, tr2]

Hình 2 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

[Nguồn: Hoàng Xuân Bích Loan, 2008, tr26]

Hình 2 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm chuyển dịch ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối với các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng của khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ)

và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu)

và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được biểu hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định đây là nhân tố quan trọng

và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn

tới quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có hai loại chất lượng cảm nhận, chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng…của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ Với đặc thù

vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong điều kiện này là cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá hoặc cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chi bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

Giá cả (Price): đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (Price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ