LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC II (MOBIFONE KHU VỰC II)

58 5.1ăăMôăhìnhătrungătơmăTTD ăKVăIIăvƠăcácăho tăđ ng ph c v khách hàng ..... M U S uănh ngăn măt ngătr ngăthu ăb oăƠoă tătr căđơy,ăhi năn yăth ătr ngădiăđ ngă t iăVi tăN măđƣăcóăd uăhi

TR NG I H C KINH T TP.HCM

-oOo -NGUY N V NG C QUANG

GI I PHỄP NỂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH C A

NG KHU V C II ( MOBIFONE KHU V C II )

Chuy năngƠnh:ăQu nătr ă inhădo nh

Mƣăs :ă60340102

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

NG IăH NGăD NăKHOAăH C:ă

PGS.TSăPH MăXUỂNăLAN

TP H Chí Minh - N mă2014

Tôiăxinăc măđo năđơyălƠăcôngătrìnhănghi năc u c ări ngătôiăđ c áp d ngăđúngă

v iămôăhìnhătrungătơmăthôngătinădiăđ ng khu v c II hi n nay Nh ng thông tin và n i dungătrongăđ tƠiăđ u d a trên nh ng nghiên c u th c t và ngu n thông tin chính

xác t trích d n chính xác

Tác gi

L IăCAMă OAN

M C L C

M U 1

CH NGă1:ăT NG QUAN V TRUNGăTỂMăTHỌNGăTINăDIă NG KHU V C II VÀ V Nă HI N NAY 2

1.1 Gi i thi u t ng quan v công ty Mobifone (VMS) 2

1.2ăăTrungătơmăthôngătinădiăđ ng khu v c II và tình hình ho tăđ ng 6

1.3 V năđ trungătơmăthôngătinădiăđ ng khu v căIIăđ ngăg p ph i hi n nay 8

CH NGă2:ăăT NG QUAN V TÀI 11

2.1 M căti uăđ tài 11

2.2ăă iăt ng và ph m vi nghiên c u 11

2.3 Ph ngăphápăth c hi năđ tài 11

2.4 K t c u c ăđ tài 14

CH NGă3:ăC ăS LÝ THUY T V LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG 15

3.1 Lòng trung thành c a khách hàng 15

3.2 T m quan tr ng c a lòng trung thành khách hàng 16

3.3 Các nhóm y u t chính nhăh ngăđ n lòng trung thành 17

3.3.1 S th a mãn khách hàng và lòng trung thành 17

3.3.2 Rào c n chuy năđ i và lòng trung thành 18

3.5 Th ngăđoăcácăy u t nhăh ng t i lòng trung thành c ă háchăhƠngădiăđ ng 22

CH NGă4:ă ÁNHăGIÁăTH C TR NG LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG VÀ TH C TR NG CÁC CÔNG TÁC LIÊN QUAN T I TRUNG TÂM THỌNGăTINăDIăă NG KHU V C II 25

4.1ăă i u ch nhămôăhìnhăvƠăth ngăđoăápăd ng phân tích các y u t tácăđ ng t i lòng trung thành c a khách hàng 25

4.2 M u kh o sát 30

4.3 Th ng kê mô t 31

4.4 K t qu t kh o sát 32

4.4.1 K t qu v ki măđ nhăth ngăđo 32

4.4.2 K t qu v ki măđ nh mô hình 33

4.4.3 K t qu v m căđ quan tr ng c a các y u t tácăđ ngăđ n lòng trung thành lƠmăc ăs xây d ng các gi i pháp 36

4.4.4 K t qu kh o sát lòng trung thành c a khách hàng 37

4.5ăă ánhăgiáăth c tr ngăcácăcôngătácăli năqu năđ n các y u t nhăh ng t i lòng trung thành t iătrungătơmăthôngătinădiăđ ng khu v c II 38

4.5.1ăă ánhăgiáăy u t ch tăl ng tho i, data và công tác liên quan 38

4.5.1.1 ánhăgiáăc m nh n c a khách hàng v tho i và data 38

4.5.1.2 ánhăgiáăth c tr ngăcôngătácăđi u hành m ngăl i 40

4.5.1.3ăă ánhăgiáăth c tr ng công tác phát tri n m ngăl i 45

4.5.2ăă ánhăgiáăy u t d ch v khách hàng và công tác liên quan 46

4.5.2.3 ánhăgiáăth c tr ng s thu n ti n c a khách hàng khi làm vi c v i trung

tơmăthôngătinădiăđ ng khu v c II 50

4.5.3ăă ánhăgiáăy u t quan h khách hàng và công tác liên quan 52

4.5.3.1ăă ánhăgiáăc m nh n c a khách hàng v m i quan h v i nhà m ng Mobifone 52

4.5.3.2ăă ánhăgiá th c tr ngăcôngătácăch măsócă háchăhƠngăhi n nay t i trung tơmăthôngătinădiăđ ng khu v c II 53

CH NGă5:ăM T S GI I PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCHăHÀNGă I V IăTRUNGăTỂMăTTD ăKVăII 58

5.1ăăMôăhìnhătrungătơmăTTD ăKVăIIăvƠăcácăho tăđ ng ph c v khách hàng 58

5.2 Gi i pháp nâng cao ch tăl ng tho i và data 60

5.2.1 Gi i pháp nâng cao hi u qu côngătácăđi u hành m ngăl i 60

5.2.1.1 ăd ng hóa nhà cung c p truy n d n trong m t khu v c 60

5.2.1.2 Tri n khai thêm công tác d báoătrongăquyătrìnhăđi u hành m ngăl i 61 5.2.1.3 Tri n khai công tác qu n tr tri th c 62

5.2.1.4 Xây d ng phòng thí nghi m 63

5.2.2 Gi i pháp nâng cao hi u qu công tác phát tri n m ngăl i 64

5.3 Gi i pháp nâng cao hi u qu công tác h tr khách hàng 64

5.3.1 T ngăc ng thêm kênh ti p nh n ph n ánh 64

5.3.2 Xây d ng b n mô t và b ng tiêu chu n công vi c cho nhân viên ti p nh n ph n ánh 65

5.4.2 Th c hi n các bi n pháp hu n luy n cho khách hàng quen v i các hình th c

th t c m i 68 5.5 Gi i pháp c i thi n quan h khách hàng 69 5.5.1 Ch ngătrìnhălƣnhăđ oătrungătơm,ăgiámăđ c chi nhánh tr l i khi u n i tr c

ti p cho khách hàng 70 5.5.2 Các nhân viên x lý s c g p g tr c ti p khách hàng xin ch ký xác nh n

đƣăx lý xong ph n ánh 70

5.5.3 Th yăđ i cách phân l ai khách hàng m c tiêu 71

K T LU NăVÀăH NG PHÁT TRI N C Aă TÀI 73DANH M C T VI T T T

DANH M C CÁC B NG

DANH M C HÌNH V ,ă TH

DANH M C TÀI LI U THAM KH O

PH L C

TrungătơmăTTD ăKVăII:ăTrungătơmăthôngătinădiăđ ng khu v c II

VIP: Very Importance Person

B ngă3.1ăTh ngăđoăcácăy u t 22

B ng 4.1 Doanh thu c a các d ch v 26

B ngă4.2ăTh ngăđoăs uăđi u ch nh 29

B ng 4.3 Th ng kê mô t m u kh o sát 31

B ng 4.4 K t qu kh o sát lòng trung thành c a khách hàng 37

B ng 4.5 K t qu kh o sát c m nh n c a khách hàng v ch tăl ng tho i và data 38

B ng 4.6 K t qu kh o sát c m nh n c a khách v công tác h tr khách hàng và s thu n ti n 46

B ng 4.7 K t qu kh o sát c m nh n c a khách hàng v m i quan h v i nhà m ng 52

DANH M C HÌNH V , TH Hình 1.1 Tình hình thuê bao ho tăđ ng trên m ng 2005-2014 4

Hình 1.2 Tình hình th ph n hi n nay 4

Hìnhă1.3ăTìnhăhìnhădo nhăthuăgi iăđo n 2005-2014 5

Hình 1.4 Th ph n c a các nhà m ng t i TP.HCM 7

Hình 2.1 Quy trình th c hi năđ tài 13

Hình 4.1 Mô hình áp d ng phân tích 28

Hình 4.2 Mô hình sau ki măđ nh 35

Hìnhă4.3ăMôăhìnhăđi u hành m ng l iădiăđ ng t iătrungătơmăTTD ăKVăII 40

Hình 4.4 Mô hình m ngădiăđ ng 45

Hình 4.5 Mô hình h tr khách hàng t iătrungătơmăTTD ăKVăII 48

Hình 5.1 MôăhìnhătrungătơmăTTD ăKV II 58

M U

S uănh ngăn măt ngătr ngăthu ăb oăƠoă tătr căđơy,ăhi năn yăth ătr ngădiăđ ngă

t iăVi tăN măđƣăcóăd uăhi uăphátătri năch măl iăvƠăcóăxuăh ngăđiăxu ng.ăHi năn yătheoăs ăli uăc ăB ăThôngăTinăvƠăTruy năThôngătínhăđ năcu iăthángă10ăn mă2013ăt ngă

s ăthu ăb o diăđ ngăt iăVi tăN măđ tăđ năh nă120ătri uăthu ăb oătr nă90ătri uădơn,ăth ă

tr ngăđƣăb căvƠoăgi iăđo năbƣoăhò ăB năc nhăđóădoă nhăh ngăsuyăthoáiă inhăt ăth ă

gi iătrongănh ngăn măg năđơyălƠmăchoăvi căphátătri năthu ăb oăm iălƠăvôăcùngă hóă

h n.ăTr cătìnhăhìnhăđóăcácănhƠăm ngăl năt iăVi tăN măđ uăđ tăr ăm căti uălƠă inhă

do nhălƠăph iăgi ăv ngăth ăph năvƠăs ăl ngăthu ăb oăc ămình.ă ăcóăth ăgi ăv ngă

đ căth ăph năvƠăs ăl ngăthu ăb oăc ămìnhăthìăcácăchi năl tăxơyăd ngăvƠănơngăc oălòngătrungăthƠnhăc ă háchăhƠngăđ iăv iăm iănhƠăm ngălƠăr tăc năthi tătr căcácăchi nă

l căc nhătr nhălôiă éoă háchăhƠngăc ăđ iăth ăTrungătơmăthôngătinădiăđ ngă huăv căIIă(trungătơmăTTD ăKVăII)ăqu nălỦăvƠă h iăthácăm ngădiăđ ngăMobifoneăt iăth ătr ngăTP.HCM,ălƠăm tăđi mănóngăn năch uăr tănhi uăápăl căv ăc nhătr nhăc ăcácăđ iăth ănh ăViettel,ă Vin phone.ă ă cóă th ă gi ă v ngă đ că th ă ph nă c ngă nh ă l ngă thu ă b oă t iăTP.HCMătheoăđ nhăh ngăc ăcôngăty,ăthìăvi căxơyăd ngăcácăgi iăphápănơngăc oălòngătrungăthƠnhăc ă háchăhƠngălƠăr tăc năthi tăđ iăv iătrungătơmăTTD ăKVăII.ă óăc ngălƠănguy nănhơnăd năđ năỦăt ngăv ăđ ătƠiănƠy

CH NG 1: T NG QUAN V TRUNG TỂM THỌNG TIN DI NG

Trong ch ngă1 tác gi ăs ăgi i thi u khái quát v ăcôngăty Mobifoneăt ăngƠyăthƠnhă

l păđ năn yăvƠătìnhăhìnhăho tăđ ngăc ătrungătơmăTTD ăKVăIIăcùngăv năđ ăTTD ăKVă

II đ ngăg păph iăhi năn y

1.1 Gi i thi u t ng quan v công ty Mobifone (VMS)

Côngătyăthôngătinădiăđ ng (VMS) là doanh nghi p nhƠăn c tr c thu c t păđoƠn

b uăchínhăvi n thông Vi t N mă(VNPT).ă c thành l păvƠoăngƠyă16ăthángă04ăn mă1993,ăVMSăđƣătr thành doanh nghi păđ u tiên khai thác d ch v thôngătinădiăđ ng

GMS 900/1800 v iăth ngăhi uăMobiFone,ăđánhăd u cho s kh iăđ u c a ngành thông tinădiăđ ng Vi t N m.ăL nhăv c ho tăđ ng c a MobiFone là t ch c thi t k xây d ng,

phát tri n m ngăl i và tri n khai cung c p d ch v m i v thôngătinădiăđ ng

Cácăgi iăđo n phát tri n t ngày thành l păđ n nay:

1993: Thành l p công ty thôngătinădiăđ ng.ăGiámăđ c công tyăỌngă inhăV năPh c

1994: Thành l p trung tâm thôngătinădiăđ ng khu v c I & II

1995: Công ty thôngătinădiăđ ng ký h păđ ng h p tác kinh doanh v i t păđoƠnă

Kinnevik/Comvik (Th yă i n), thành l p trung tâm thôngătinădiăđ ng khu v c III

2005: Công ty thôngătinădiăđ ng ký thanh lý h păđ ng h p tác kinh doanh v i t p đoƠnăKinnevi /Comvi

NhƠăn c và B b uăchínhăvi n thông (nay là B Thông tin và Truy n thông) có quy t

đ nh chính th c v vi c c ph n hoá công ty thôngătinădiăđ ng Ông Lê Ng c Minh lên

làm giámăđ c công ty thôngătinădiăđ ngăth yăỌngă inhăV năPh c (v ngh h u)

2006: Thành l p trungătơmăthôngătinădiăđ ng khu v c IV

2008: Thành l p trungătơmăthôngătinădiăđ ng Khu v c V K ni mă15ăn măthƠnhăl p

côngătyăthôngătinădiăđ ng

Thành l p trung tâm d ch v giá tr gi ăt ng (VAS)

Tínhăđ năthángă04/2008,ăMobiFoneăđ ngăchi măl nhăv trí s 1 v th ph n thuê bao di

đ ng t i Vi t Nam

2009: Nh n gi i m ngădiăđ ng xu t s c nh tăn mă2008ădoăB Thông tin và Truy n

thông trao t ng ; VMS - MobiFone chính th c cung c p d ch v 3G; Thành l p trung

tơmăTínhăc c và Thanh kho n

7/2010: Chuy năđ i thành công ty TNHH m t thành viên do nhƠăn c làm ch s h u

2013: K ni mă20ăn măthƠnhăl p công ty thôngătinădiăđ ngăvƠăđónănh năHuơnăch ngă

c L p H ng Ba

26/6/2014: Ọngă M iă V nă Bìnhă đ c b nhi m ph trách ch c v ch t ch công ty

thôngătinădiăđ ng

10/07/2014: Bàn giao quy năđ i di n ch s h u nhƠăn c t i công ty VMS t t păđoƠnă

VNPT v B Thông tin và Truy n thông

13/08/2014: ỌngăL ăN măTrƠăđ c b nhi m ch c v t ng giámăđ c công ty thông tin diăđ ng

M t s thông tin v tình hình ho tăđ ng hi n nay:

(Ngu n: http://www.mobifone.com.vn/portal/vn/gioithieu/gioithieu-his.jsp) Hình 1.1 Tình hình thuê bao ho t đ ng trên m ng 2005-2014 (k ho ch)

(Ngu n: http://www.mobifone.com.vn/portal/vn/gioithieu/gioithieu-his.jsp) Hình 1.2 Tình hình th ph n hi n nay

Mobifone 30%

Các m ng

khác 70%

(Ngu n: http://www.mobifone.com.vn/portal/vn/gioithieu/gioithieu-his.jsp)

Hình 1.3 Tình hình doanh thu giai đo n 2005-2014 ( đ n v 10 t )

T ăngƠyăthƠnhăl păđ năn yăMobifoneăli năt căđ tăđ cănh ngăconăs ăt ngătr ngă

nă t ng,ă m că dùă th ă tr ngă vi nă thôngă đ ngă bƣoă hò ă vƠă c nhă tr nhă r tă h că li t.ăMobiFoneălƠănhƠăcungăc păm ngăthôngătinădiăđ ngăđ uăti năvƠăduyănh tăt iăVi tăN mă

(2005-2008)ăđ că háchăhƠngăy uăm n,ăbìnhăch năchoăgi iăth ngăm ngăthôngătinădi

đ ngă t tă nh tă trongă n mă t iă l ă tr oă gi iă Vietn mă Mobileă Aw rdsă doă t pă chíă EchipăMobileăt ăch c.ă căbi tătrongăn mă2009,ăMobifoneăvinhăd ănh năgi iăth ngăm ngădiă

đ ngă xu tă s că nh tă n mă 2008ă doă B ă thôngă tină vƠă truy nă thôngă Vi tă N mă tr oă t ng.ă

N mă2013ăt păth ăcánăb ăMobifoneăvinhăd ăđónănh năhuơnăch ngă căL păh ngăb ă

c ănhƠăn căCHXHCNăVi tăN m và đ tăđ căch ngănh năch ăs ătínănhi mădo nhănghi pă phátă tri nă b nă v ng c ă t ă ch că đánhă giáă vƠă ch ngă nh nă InterConformityă ậ

C ngăhò ăli năb ngă că(ChơuăỂu)ăvƠăh iăđ ngăvi nădo nhănghi păVi tăN m

1.2 Trung t ơm thông tin di đ ng khu v c II và tình hình ho t đ ng

TrungătơmăTTD ăKVăIIăătr c thu căcôngătyăthôngătinădiăđ ng Mobifone có trách

nhi m qu n lý và khai thác m ngă diă đ ng Mobifone t i khu v c thành ph H Chí Minh.ă c thành l păvƠoăn mă1994ăđ năn y,ătrungătơmTTD ăKVIIăluônăluônă h ng

đ nhăv iătròăđiăđ u trong vi c mang v doanh thu và l i nhu n cho toàn công ty

N mătrongăgi iăđo n 2010-2015 trong n n kinh t Vi t Nam nói chung và ngành di

đ ngănóiări ng,ăđ i di n không ít thách th c t nh ngătácăđ ng kh ng ho ng tài chính,

t căđ t ngătr ng kinh t gi m, c nh tranh gi ăMobifoneăvƠăcácăđ i th ngày càng

quy t li tăvƠăđ yă hóă h n.ăN mă2013ălƠăn măđ u tiên trung tâm TTD ăKVăII hoàn

thành k ho ch doanh thu th p nh t so v i các khu v c khác

TrungătơmăTTD ăKVăIIăli năt c g p nh ng hóă h nătrongăvi c kinh doanh và

phát tri n thuê bao n mă2013, th ph n Mobifone t i khu v c TP.HCM so v i 2 nhà

m ngăđ i th chínhălƠăVin phoneăvƠăViettelătheoădo nhăthuăthôngătinăđ t 51,9% s t

gi m 3,8% so v iă n mă 2012,ă nguyă c ă m t th ph n t i HCM khá cao Các ch tiêu

doanh thu liên t că hôngăđ t yêu c u, doanh thu thông tin ch đ t 95% so v i k ho ch

n m, doanh thu bán hàng tr c ti p th p 4.078 t ch đ t 63% k ho chăn m,ăgi m 30%

so v iăn mă2012,ăt l hoàn thành k ho ch 2013 th p nh t toàn công ty (Trích tài li u

h i ngh tri n khai k ho chăSXKDăn mă2014ăc ătrungătơmăTTD ăKVăII)

(Ngu n: Tài li u h i ngh tri n khai k ho ch SXKD n m 2014 trung tâm TTD KV II)

Hình 1.4 Th ph n c a các nhà m ng t i TP.HCM

Có nhi u nguyên nhân d năđ n tình tr ng trên V môiătr ng bên ngoài do nh

h ng c a tình hình kinh t chungăđ ngăđiăxu ng, tâm lý ti t ki m tiêu dùng c a khách

hàng, nhăh ng c a các ng d ng OTT nh n tin g iăđi n mi năphíănh ăzalo,viber làm

s t gi m nghiêm tr ng doanh thu t các d ch v truy n th ngănh ătho i và SMS Bên

c nhăđóăMobifone còn b c nh tranh gay g t b iăcácăđ i th Viettlel, Vinaphone, v i

các chính sách khuy nămƣiăđ lôi kéo khách hàng

V môiătr ng bên trong theoăôngăL ăN măTrƠăgiámăđ cătrungătơmăTTD ăKVăIIă

các s n ph m c a Mobifone hi n nay v n ch ăt oăđ c s khác bi t so v iăcácăđ i th

đ t o l i th c nh tranh, công tác tri nă h iăbánăhƠngăch ăth t s t t đ đ ănh ng

s n ph m m i t i khách hàng

Mobifone 52%

Viettel 33%

Vinaphone 13%

Khác 2%

1.3 V n đ trung tâm thông tin di đ ng khu v c II đang g p ph i hi n nay

Hi n nay theo s li u t B Thông tin và Truy n thông,ătínhăđ n tháng 10/2013,

sáu m ngădiăđ ngăđ ngăcóăt ng s thuê bao là 120.585.695 trên 90 tri u dân V i s

l ngăthu ăb oănh ăv y th tr ngădiăđ ng t i Vi t Nam g nănh ăbão hòa hoàn toàn,

vi c phát tri n thuê bao m iăvôăcùngă hóă h n.ăNgoƠiăr ătìnhăhìnhă inhăt hóă h nă

trong nh ngăn măg năđơyăc ngăgópăph n làm kh c li t thêm s c nh tranh c a các nhà

m ng Theo báo cáo c a b B Thông tin và Truy n thông n m 2013ăthu ăb oădiăđ ng

c a VNPT gi m 10 tri uăthu ăb o,ătrongă hiăđóăViettelăt ngăth mă1.81 tri u thuê bao di

đ ng.ă Trungă tơmă TTD ă KVă II ch u trách nhi m qu n lý và kinh doanh m ng vi n thôngăMobifoneătr năđ a bàn TP.HCM c ngă hôngăn m ngoài tình tr ng c a t păđoƠn,

theo báo cáo h i ngh tri n khai k ho chăSXKDăn m 2014, t ng s thuê bao phát tri n trongăn mă2013ălƠăă-510.589 t călƠăn mă2013ăcó 510.589 khách hàng t iăTP.HCMăđƣă

r i b Mobifone H s r i m ngăn mă2012ăălƠă27,2%ăăqu ăn mă2013 là 31,3% ( H s

r i m ng là t l thuê bao r i m ng so v iăthu ăb oăđ ngăcònăho tăđ ng trong m ng)

ch ng t l ng thuê bao r i b m ngăMobifoneăđ ngăt ngăl n

B ng 1.1 Báo cáo các ch tiêu th c hi n 2013

(Ngu n: Tài li u h i ngh tri n khai k ho ch SXKD n m 2014 trung tâm TTD KV II)

STT Tên ch tiêu n v Th c hi n 2013 %KH/TH

1 Doanh thu thông tin T 8,590 95%

2 TB phátă tri nă phátă sinhă

c c

thuê bao -510,589 -11.92%

Badcell 0,95% 1,78%

C ngătheo báo cáo c a h i ngh tri n khai k ho ch SXKD 2014 thì th ph n thuê

b oădiăđ ng Mobifone theo doanh thu t i khu v c TP.HCM s t gi mă3.8%ătrongă hiăđóă

th ph năthu ăb oădiăđ ng c ăViettelăvƠăVin phoneăt ngăl năl t là 3.7% và 3%ă.ăNh ă

v y là có m t l ng l năthu ăb oăđƣăch y t Mobifone sang các nhà m ngăđ i th

i uănƠyătheoăôngăL ăN măTrƠăgiámăđ cătrungătơmăTTD ăKVăIIălƠădoăs n ph m và

các d ch v ch ăt oăđ c s khác bi t so v iăđ i th c ng v i s c nh tranh lôi kéo

khách hàng kh c li t c ăđ i th th tr ng tr ngăđi m t i TP.HCM Các y u t đóăđƣă

làm suy gi m lòng trung thành c a khách hàng v i Mobifone và khách hàng có xu

h ng chuy n sang nhà m ng khác

Ngoài ra khác v i các ngành khác, trong ngành d ch v diăđ ng khi khách hàng

đ ngă íăm t thuê bao thì s thu ăb oăđóăs có giá tr nh ăm tăđ a ch liên l c v i khách

hàng vì v y h th ng cóăxuăh ng trung thành g n bó v i s thu ăb oăđó.ăNh ngăv i

tình tr ng thuê bao r i m ng Mobifone chuy n sang m ngă hácăt ngăl n nh ăv y ch ng

t lòng trung thành c a khách hàng v iăMobifoneăđ ngăsuyăgi m Vì v y đ có th có

th gi v ng th ph n t i TP HCM và thoát kh i tình tr ng thuê bao chuy n sang m ng khác Mobifone c n ph i th c hi n các gi i pháp nâng cao lòng trung thành c a khách hàng nh m gi khách hàng l i v i mình tr c các áp l c c nh tranh c a các nhà

m ng khác

óălƠălỦădo d năđ năđ tƠiăắăGi i pháp nâng cao lòng trung thành c a khách hàng

đ i v iătrungătơmăTTD ăKVăIIă(MobifoneăKVăII)”

Tóm t t ch ng 1: Qua ch ngă1ătácăgi đƣămôăt tình hình ho tăđ ng c a trung

tơmăTTD ăKVăIIăvƠăphơnătíchăv năđ đ ngăg p ph i hi năn yăđ t đóătìmăcáchăgi i

quy t và d n t iăđ tƠi:ăắăGi i pháp nâng cao lòng trung thành c ă háchăhƠngăđ i v i trungătơmăthôngătinădiăđ ng khu v c II (Mobifone khu v căII)”

- ánhăgiáăth c tr ng các công tác liên quan t i các y u t tácăđ ng lên lòng trung

thành c a khách hàng t i trung tâm TTD KV II

- xu t các gi i pháp nâng cao lòng trung thành c a khách hàng cho trung tâm

TTD ăKVăII

2.2 i t ng và ph m vi nghiên c u

iăt ng nghiên c uătrongăđ tài là các y u t nhăh ngăđ n lòng trung thành

c ă háchăhƠngăđ i v i d ch v đi n tho iădiăđ ng và m t s côngătácăli năqu năđ n các

y u t đóăt iătrungătơmăTTD ăKVăII

iăt ng kh oăsátătrongăđ tài là các khách hàng s d ng các d ch v diăđ ng c a Mobifoneăđ ngăsinhăs ng và làm vi c t i khu v c TP.HCM và m t s lƣnhăđ o phòng

ban t iătrungătơmăTTD ăKVăII

Ph m vi nghiên c uătrongăđ tài này ch y u t p trung vào các y u t nhăh ng

đ n lòng trung c ăthƠnhă háchăhƠngăvƠăcácăcôngătácăli năqu năđ n các y u t đóăn m

trong ph m vi trách nhi m, quy n h n c ătrungătơmăTTD ăKVăII

2.3 Ph ng pháp th c hi n đ tài

ătƠiăđ căth căhi năb ngăph ngăphápăh năh păb oăg măc ăđ nhătínhăvƠăđ nhă

l ngăc ăth ănh ăs u:

Ph ngăphápăđ nhăl ng:ăD ăvƠoămôăhìnhălỦăthuy tăvƠăth ngăđoăv ăcácănhân t ătácăđ ngăđ nălòngătrungăthƠnhăc ă háchăhƠngădiăđ ng c ăcácătácăgi ăđiătr cănh ăKimă

2004 và Bùi Nguyên Hùng 2007,ăđ ngăth iă tăh păv i ph ngăv n đ nhătính chuyên

sâu m t s ăchuy năgi t iătrungătơmăTTD ăKVăIIăđ ăđi uăch nhăl iămôăhìnhălỦăthuy tăchoăphùăh păv iătrungătơmăTTD ăKVăII.ăT ăđóălƠmăc ăs xơyăd ngăb ng cơuăh iă h o

sát cácă háchăhƠngăc ătrungătơmăTTD ăKVăII.ăK tăqu ă h oăsátăs ăđ căx ălỦăb ngă

ph năm măSPSSăqu ăcácăgi iăđo nă i măđ nhăCronb ch’Alph ,ăphơnătíchănhơnăt ăEFA,ăvƠăch yăh iăquyăđ ăxácăđ nhăcácătr ngăs ă nhăh ngăc ăcác y uăt ăđ nălòngătrungăthƠnhănh m đánhăgiáăm căđ qu nătr ng c ăcác y uăt tácăđ ngăđ n lòng trung thành

c ă háchăhƠng.ă ngăth iăth căhi năch yămôăt ătrungăbìnhăb ngăSPSSăđ ă đánhăgiá

m căđ ălòngătrungăthƠnhăc ă háchăhƠngăăvƠăc mănh năc ă háchăhƠngăv ăcácăy uăt ănhăh ng

Ph ngăphápăđ nhătính:ăD ăvƠo cácăđánhăgiáătrung bình v ălòngătrungăthƠnhăvƠă

c mănh nătrungăbìnhăc khách hàng v ăcácăy uăt , ph ngăv n m tăs ălƣnhăđ oăphòngă

ban li năqu năđ điăsơuăvƠo phân tích tình hình các công tác liên th căt ăli năquan t iăTTD ăKVăII đ ăđánhăgiáăth cătr ngăc ăcácăcôngătácănƠy

T ăcácăphơnătíchăđánhăgiáăth cătr ng đ ăxu tăcácăgi iăphápănâng cao hi uăqu ăcác

công tác nh m nâng cao lòngătrungăthƠnhăc ă háchăhƠngăMobifoneăt iăTP.HCM Ngu năd ăli uăs ăd ngătrongăđ ătƠiăb oăg m:ă

+ăăCácăs ăli uăbáoăcáoă tăqu ăho tăđ ngăs năxu tă inhădo nhăt iăh iăngh ătri nă h iă ăho chăs năxu tă inhădo nhă2014ătrungătơmăTTD ăKVăII

+ăăS ăli uăth ngă ăt ă h oăsátă háchăhƠngăc ătrungătơmăTTD ăKVăII

+ăăCácă tăqu ăph ngăv năchuy năgi ăvƠălƣnhăđ oăt iăTTD ăKVăII

Quy trình th căhi n:

(Ngu n : Tác gi )

Hình 2.1 Quy trình th c hi n đ tài

Mô hình lý thuy t vƠăth ngăđoăc a các tác gi điătr c,

k t h p ph ng v năchuy năgi ăđ đi u ch nh cho phù

h p v i mô hình hi n t i c ătrungătơmăTTD ăKVăII

B ng câu h i kh o sát khách hàng

B ng tr l i

Gi i pháp nâng cao lòng trung thành

Phân tích th c tr ng các công tác liên

qu năđ n các y u t nhăh ng lên lòng

trung thành th c t t i công ty

X lý s li u b ng ph n m m th ng

kê SPSS : Ki măđ nh, phân tích nhân t

EFA, ch y h i quy, mô t trung bình

Mô hình h i quy các tr ng s nhăh ng

c a các y u t , và c m nh n trung bình

c a khách hàng v các y u t này

2.4 K t c u c a đ tài

K t c u c ăđ tài bao g mă5ăch ng:

Ch ngă1:ăTrìnhăbƠiăt ng quan v trungătơmăTTD ăKVăIIăvƠăv năđ đ ngăg p ph i

hi n nay

Ch ngă2:ăTrìnhăbƠiăt ng quan v đ tài bao g m: M c tiêu đ tài,ăđ iăt ng và

ph m vi nghiên c u,ăph ngăphápăth c hi n và k t c uăđ tài

Ch ngă3:ăTrìnhăbƠyăc ăs lý thuy t áp d ngăđ th c hi năđ tài

Ch ngă4:ă ánhăgiáăth c tr ng c a v năđ thông qua kh o sát khách hàng và phân

tích các công tác th c t t iătrungătơmăTTD ăKVăIIăcóăli năqu n

Ch ngă5: D a vào k t qu đánhăgiá c ăch ngă4 đ xu t m t s gi i pháp nâng

cao hi u qu các công tác t iătrungătơmăTTD ăKVăIIăt đóăgópăph n nâng cao lòng

trung thành c a khách hàng

Tóm t t ch ng 2: Qu ăch ngă2ătácăgi đƣămôăt khái quát v đ tài và xây

d ngăph ngăphápăđ ti n hành th c hi năđ tài

CH NG 3: C S LÝ THUY T V LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG

Tr năc ăs m căti uăđ tài, ch ngă2ătácăgi trìnhăbƠyăcácăc ăs lý thuy t liên quan dùngăđ áp d ng và phân tích v năđ c ătrungătơmăTTD ăKVăII

3.1 Lòng trung thành c a khách hàng

Có r t nhi uăđ nhăngh ăv lòng trung thành:

Lòng trung thành c a khách hàng là bi u hi nătháiăđ hành vi g n bó v i nhà cung

c p d ch v (Oliveră 1993).ă Cóă h iă qu nă đi m v lòngă trungă thƠnh,ă qu nă đi m trung

thành theo hành vi bi u hi n vi c mua liên t c,ăth ng xuyên ho c g năbóălơuăn măv i

nhà cung c p (H llowel,ă1996).ăQu năđi mătrungăthƠnhătheoătháiăđ bi u hi n d đ nh

mua ti p theo, nói t t v nhà cung c p cho nh ng khách hàng ti măn ngă hác (Julander

&Soderlund 2003)

Theo Wong and Sohal (2003a) lòng trung thành c a khách hàng th hi n g m ba thành ph năhƠnhăvi,ătháiăđ và s nh n th c Lòng trung thành th hi n khi khách hàng

th ng xuyên mua l i hàng hóa/d ch v ho c khách hàng gi tháiăđ y uăthíchăđ i v i

hàng hóa/d ch v , ho c có nh n th c t t đ i v i công ty và nhà cung c p s n/ph m d ch

v đó

Dick và Basu (1994) phát bi u r ng lòng trung thành c ă háchăhƠngăđ c xem

nh ăs c m nh m i quan h gi a m tătháiăđ cá nhân và s th ng xuyên mua l i

Yi Hao,Xiaoqin Yuan, Weiqing Zhang (2009)ă đ nhă ngh ă lòngă trungă thƠnhă c a

khách hàng theo hai khía c nh :(1) s mua l p l i cùng m tăth ngăhi u, (2) có nh ng

l i nói tích c c

Butcherăetă lă(2001)ăxácăđ nh b n c ăs khác nhau cho nh ng l i nói tích c c: (1)

nh ng phát bi u tích c c,ă(2)ăđ ngh ng i khác s d ng d ch v , (3) Khuy n khích

ng i khác s d ng d ch v , (4) b o v nh ng cái t t c a nhà cung c p d ch v

3.2 T m quan tr ng c a lòng trung thành khách hàng

Ngày nay h u h tăcácăcôngătyăđ u nh n ra t m quan tr ng c a khách hàng trung

thành, h đƣăchuy n t các chi năl c tìm ki m khách hàng m i sang các chi năl c

gi gìnă háchăhƠngăc ăđ gi măchiăphíăm etingăvƠălƠmăt ngăl i nhu n.ă c bi tăđ i

v i l nhăv cădiăđ ng khi mà công ngh đƣăphátătri n t i h n, khi các nhà m ngăd ng

nh ă hôngăth c nh tranh v i nhau b ng ch tăl ng s n ph m n a mà h ph i có m t

chi năl c gìn gi khách hàng trung thành m t cách hi u qu đ c nh tranh v iăcácăđ i

th

Theo lý thuy t 20/80: 20% khách hàng trung thành s m ng l i 80% l i nhu n cho công ty Khách hàng m tă hiăđƣătr thành khách hàng trung thành h s g n bó v i côngăty,ăth ng xuyên s d ng d ch v hay s n ph m c ăcôngăty,ăđ ng th i h có xu

h ng gi i thi u s n ph m hay mua s n ph mă choă ng iă thơnă vƠă gi ă đìnhă cùngă s

d ng H đóngăgóp t l l n trong doanh thu c a công ty

i v i tình tr ng c nh tranh gay g tătrongăl nhăv cădiăđ ngănh ăngƠyăn yăvi c c t

gi m chi phí là vô cùng quan tr ng Vi căch măsócăgi gìnăcácăthu ăb oăc ăb oăgi

c ngăítăt nă émăh năsoăv i vi c xây d ngăcácăch ngătrình m r etingăđ tăđ đ thu

hút khách hàng m i Ví d nh ăcácăch ngătrìnhăch măsócă háchăhƠngănh ăt ng quà

sinh nh t, hay nh ng tin nh n chúc m ngăn măm iăth ng r h năr t nhi u so v i m t

s ki n truy năthôngăđ iăchúngăđ qu ng báăth ngăthi u

Bên c nhăđóă háchăhƠngătrungăthƠnhăth ng là nh ng khách hàng ít nh y c m v giá.ăKhiăcôngătyăđƣăcóăs n m tăl ng khách hàng trung thành l n, h có th d dàng

đi u ch nh m căgiáăđ t iă uăl i nhu n hay m t chi năl tănƠoăđóămƠă hôngăs đ i th

c nh tranh có th t o ra nh ng chi năl c giá gây b t l i

Ngoài ra v iăl ng khách hàng trung thành công ty s cóăđ c m t dòng doanh thu năđ nh, t đóăcôngătyăd dàng d báo doanh thu theo chu k đ có th đ ăr ănh ng

chính sách ph n ng t iă uănh tăđ đápă ng v i s bi năđ i c a th tr ng

3.3 Các nhóm y u t chính nh h ng đ n lòng trung thành

M t s nghiên c uătr căđƣăch ra có hai nhóm y u t chính nhăh ng t i lòng

trung thành Nhóm y u t đ u tiên là s th a mãn c a khách hàng (Oliver, 1999;

Butcher et al., 2001) Butcher phát bi u r ng s gi ăt ngălòngătrungăthƠnhălƠă t qu

c a s nâng cao m căđ th a mãn c a khách hàng, còn Oliver ch ra r ng:ăắăS th a

mãn chuy n thành lòng trung thành gi ngănh ăconăsơuăb m chuy năthƠnhăconăb m

Sau bi năđ i hai sinh v t không gi ng nhau và h uănh ă hôngăcóăđi măđ cătr ngănƠoă

gi ng nhau ngo i tr ngu n góc sinh h c”.ăNhóm y u t th hai là rào c n chuy năđ i

có nhăh ng tích c c t i lòng trung thành c a khách hàng, Fornell (1992) cho r ng

rào c n chuy năđ i có vai trò nâng cao s k t n i gi a s tho n mãn và lòng trung

thành c a khách hàng

3.3.1 S th a mãn khách hàng và lòng trung thành

Kotler (2000) cho r ng:ă ắă S th a mãn chính là s hài lòng hay th t v ng c a

khách hàng khi h so sánh nh ng gì nh năđ c t s n ph m v i nh ng gì h mong

đ i”

Yi (1990) phát bi u:ăắăS th a mãn khách hàng chính là c m nh n chung v đ u ra, đánhăgiáăvƠăth c hi n các ho tăđ ngăli năqu năđ n vi c tiêu dùng l i m t s n ph m/

d ch v nƠoăđó”

S th ămƣnă háchăhƠngălƠăđ ng l c chính d năđ n lòng trung thành c a khách

hàng M căđ th a mãn cao có th lƠmăchoă háchăhƠngătrungăthƠnhăh n,ăvƠălƠăm t cách

th c quan tr ngăđ các doanh nghi p có th mang v nhi u l i nhu năh nă(YiăHao,

Xiaoqin Yuan, Weiqing Zhang, 2009)

S th a mãn là k t qu c a m t quá trình có th r tăđ năgi n ho c ph c t p liên

quan t i nh n th c r ng rãi, tình c m, tình c măvƠăđ ng l c tâm sinh lý khác (Oh &

Parks, 1997)

Oliver (1980) phát bi u r ng: ắKhách hàng so sánh ch tăl ng c m nh năđ c t

s n ph m ho c d ch v v i nh ngă mongăđ iătr căđóă c a h S khác bi t gi a k

v ng và ch tăl ng c m nh năđ c g iălƠăắdisconfirm tion”.ăN uăắdisconfirm tion”ălà

tích c c (S mongăđ iăđ căđápă ng ho căv tăquá),ăng i tiêu dùng c m th y th a

mãn; n uă ắdisconfirm tion”ă lƠă ti uă c c ( Ch tă l ng c m nh nă émă h nă mongă đ i)

khách hàng c m th y không th a mãn”

S th a mãn khách hàng và trung thành khách hàng có m i quan h khá ch t ch

S th a mãn khách hàng gi m thi u vi că háchăhƠngăth yăđ iăvƠăt ngăc ng s l i

c a khách hàng, vì v yănóăđóngăgópăr t quan tr ngăđ n lòng trung thành khách hàng

(Fornell, 1992; Reichheld, 1996)

3.3.2 Rào c n chuy n đ i và lòng trung thành

Nhóm rào c n chuy năđ iăđ c păđ n nh ngă hóă h năc a vi c chuy năđ i sang

nhà cung c p khác khi m t khách hàng không hài lòng v i các d ch v hi n có, ho c các t n hao tài chính, xã h i và tâm lý c a khách hàng khi chuy n sang m t nhà cung

c p m i ( Fornell , 1992) ăDoăđóărào c n chuy năđ i càng cao, càng có nhi u khách

hàng bu c ph i l i v i nhà cung c p hi n t i c a mình Các rào c n chuy năđ i bao

g m chi phí chuy năđ i, s h p d n c a d ch v thay th , và m i quan h gi a các cá

nhân

Chi phí chuy n đ iăcóăngh ălƠăchiăphíăphátăsinhă hiăchuy năđ i, bao g m c th i

gian, ti n b c và chi phí v tâm lý ( Kim, 2004)

Chi phí chuy năđ iălƠăchiăphíăđ căxácăđ nh là chi phí liên quan t i vi c chuy n t

nhà cung c p này sang nhà cung c p khác (Porter,1980) Ôngăc ngăchoăr ng có ba lo i

chi phí chuy năđ i: (1) chi phí chuy năđ i th t c, ch y uăli năqu năđ n vi c m t th i

gian và công s c ; (2) chi phí chuy năđ i tài chính,ăli năqu năđ n vi c t n th t v tài

chính; và (3) chi phí chuy năđ i quan h , liên quan đ n s khó ch u v tâm lý hay tình

c m B ng nghiên c u c a mình,ăôngăđƣăch ng minh r ng t t c ba lo i chi phí chuy n

đ i có nhăh ngăđ năỦăđ nh c ăng i tiêu dùng l i v i nhà cung c p d ch v hi n

t i c a h

Theo Jones, Mothers Baugh, and Beatty (2002) chi phí chuy nă đ i là r i ro tài chínhăvƠătơmălỦă hiă háchăhƠngăth yăđ i nhà cung c p Có sáu lo i chi phí chuy năđ i:

(1) chi phí m t nh ng kho năđ ngăh ng, (2) chi phí không ch c ch n, (3) chi phí tìm

ki măvƠăđánhăgiáătr c khi chuy năđ i, (4) chi phí hành vi và nh n th c sau chuy n

đ i, (5) chi phí thi t l p, (6) chi phí chìm Chi phí m t nh ng kho năđ ngăh ng là chi

phí dành cho vi c m tăđiănh ng l iăíchăđ ngăđ căh ng do chuy n sang nhà cung c p

khác Chi phí không ch c ch n là chi phí dành cho kh n ngăs đ tăđ c k t qu không

nh ămongăđ i khi chuy n sang nhà cung c p khác Chi phí tìm ki măvƠăđánhăgiáătr c

khi chuy năđ i là chi phí v th i gian và n l c thu th păvƠăđánhăgiáăthôngătinătr c khi

chuy năđ i Chi phí hành vi và nh n th c sau chuy năđ i là chi phí dành cho th i gian

và n l căđ h c t p s d ng m t d ch v m i Chi phí thi t l p là chi phí th i gian,

công s c, ti n b căđ truy năđ t nhu c uăvƠăthôngătinăđ n nhà cung c p m iăđ chuy n

đ i Chi phí chìm là chi phí dành cho các kho năđ uăt ăvƠăti n b căđƣăphátăsinhătrongă

quá trình thi t l p và duy trì m i quan h v i nhà cung c păc

S h p d n c a d ch v thay th li năqu năđ n s h p d n, uy tín, hình nh, ch t

l ng c a nhà cung c p thay th đ cămongăđ i phù h păh năv i khách hàng so v i

nhà cung c p hi n t i (Kim, 2004) S h p d n c a d ch v thay th b t ngu n t vi c cung c p d ch v khác bi t N u m t nhà cung c p t o ra d ch v khác bi t, ho c có tính phù h păh n,ăho căcóăítăđ i th c nhătr nhă háchăhƠngăcóăxuăh ng l i v i nhà

cung c p hi n t i ( Bendapudi & Berry , 1997)

M i quan h gi ăcácăcáănhơnăđ căđ nh ngh ălƠăm t m i quan h xã h i th hi n

nh ăs ch măsóc,ăni m tin, s thân m t, giao ti p ( Gremler , 1995) M i quan h gi a cácăcáănhơnăđ căt ngăc ng thông qua s t ngătácăth ng xuyên gi a nhà cung c p vƠă háchăhƠngăvƠăh ngăđ n m t m i quan h lâu dài

D a trên các nghiên c u trên chúng ta có th k t lu n rào c n chuy năđ i có tác

d ngăng năc n s chuy năđ i nhà cung c p c a khách hàng Rào c n chuy năđ i có tác

d ng nâng cao lòng trung thành c a khách hàng

3.4 Các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hƠng trong l nh v c

cung c p d ch v di đ ng

L nhăv c cung c p d ch v diăđ ng ngày nay h uănh ăđƣăphátătri n kh p các qu c

gia trên th gi i và liên t căđ c c p nh t nh ng công ngh hi năđ i tiên ti n nh t ng

v i m iă gi iă đo n phát tri n c ă l nhă v c cung c p d ch v diă đ ngă đ u có nh ng

nghiên c u v lòng trung thành c a khách hàng c a các tác gi áp d ng riêng cho m i

qu c gia trên th gi i Nh ngăchungăquyăl i lòng trung thành c ă háchăhƠngăđ i v i

d ch v diăđ ng ch u nhăh ng c a hai nhóm y u t chính trình bày ph n trên, hai

nhóm yêu t chính này s chuătácăđ ng c a m t s y u t đ c l pătùyăvƠoăl nhăv c

i v iăl nhăv c d ch v diăđ ng theo các tác gi điătr c (Kim 2004, Ph mă c

K 2007, Yi Hao 2009, và m i nh tălƠăL uăHoƠngăL nă2013) cho r ng nhóm s th a

mãn khách hàng ph thu c vào các y u t đ c l pănh :ă

- Ch tăl ng cu c g i:ăLi năqu năđ n nh ng c m nh n c a khách hàng khi th c

hi n cu c g i b ng d ch v diăđ ng

- Chínhăsáchăgiá:ăLƠăcácăquyăđ nh v giáăc c c a công ty, nh ng lo iăgóiăc c,

khuy nămƣiăc c giành cho thuê bao

- D ch v giá tr gi ăt ng:ăLƠăcácă ng d ng b sung thêm ngoài d ch v tho iănh ă

nh c ch , thông báo cu c g i nh , GPRS, 3G, cùng nhi u ng d ng khác

- S thu n ti n: Liên quan t i các th t c khi làm vi c v i nhà m ngănh ăđ ngă Ủă

thuê bao, h y b thu ăb o,ăth nhătoánăc c

- D ch v h tr khách hàng: Là các chính sách gi i quy t khi u n i cho khách hàng hay h tr k thu tăăh yăcácăch ngătrìnhăh u mãi

i v i nhóm y u t rào c n chuy năđ i các tác gi ( Ph mă c K & Bùi Nguyên

Hùng 2007 hay Kim & c ng s 2004) đƣăchoăr ng nó ph thu c vào các y u t đ c l p

nh :

- Chi phí t n th tălƠăchiăphíăli năqu năđ n nh ngă hóă h năvƠăt n th t l i ích khi

chuy n sang nhà m ng khác

- Chi phí thích nghi là nh ng b t ti năđ h c s d ng d ch v c a nhà m ng khác

- Chi phí thâm nh pălƠăchiăphíăđ mu ăsimăvƠăđ ngă Ủăthu ăb o m i

- S h p d n c a nhà m ng thay th : Là m t rào c năơmăli năqu năđ n khuynh

h ng khách hàng s chuy n sang nhà m ng m i n u nhà m ng m i n i ti ngăh n,ăcóă

hình nh và d ch v h p d năh n

- Quan h khách hàng: Th hi n m i quan h gi a nhà m ng và khách hàng thông

qu ăcácăch ngătrìnhăch măsócă háchăhƠngăc a nhà m ng, làm cho khách hàng g năg iăvƠătinăt ng nhà m ngăh n

3.5 Thang đo các y u t nh h ng t i lòng trung thành c a khách hƠng di đ ng

Trong nghiên c u c a Kim & c ng s 2004 đƣăphơnătíchănh ng nhân t đ c l p tác

đ ng lên hai nhóm nhân t chính s th a mãn và rào c n chuy năđ i đ i v i m ng di

đ ng c a Hàn Qu c hay Ph mă c K & Bùi Nguyên Hùng 2007 nghiên c u s trung

thành c ă háchăhƠngăđ i v i d ch v diăđ ng t i TP.HCM đƣ xácăđ nhăth ngăđoăcácă

D chăv ă

GTGT

S ăphongăphúăvƠăti năíchăc ăcácăd chăv ă

GTGT

Cóănhi uă ngăd ngăd chăv ăgiáătr ăgi ăt ngăđ ăl ăch n

N iădungăcácă ngăd ngăd chăv ăgi ăt ngăh păd n

D chăv ăGTGTăđ căupd teăth ngăxuy n

S ăthu nă

ti n Th ăt căđ ngă íăvƠăth yăđ iăthu ăb o

Th ăt căđ ngă íăho căchuy năđ iăthu ăb oăti năl i

Nhân viên thân thi n,ănhi tătìnhă hiăđ ngă íăvƠăth yăđ iă

Giáăc ăh pălỦ Cácăgóiăc căphongăphú Chuy năđ iăcácăgóiăc căd ădƠngă

Chiăphíăt n

th t

S ăc mănh năv ăm tămátăxƣăh iăvƠănh ngăl iăíchăđ ngăh ngăt ănhƠăcungăc păhi năt iă hiăchuy n s ngăm ngă hác

Khóă h nă hiăth yăđ iăs ăvìăng iăquenă hôngăli năl că

đ c

M tăuyătínă hiăđ iăs

M tănh ngăl iăíchănh ăch ngătrìnhădƠnhăchoăKHălơuăn mă

h yătíchăl yăđi m

Chi phí

thích nghi

Chiăphíătìmăhi uăv ănhƠă

m ngăm i S ăb tăti nă hiăh căs ăd ng m tăd chăv ăc ănhƠăm ngăm i S ăphi năph că hiătìmă i măthôngătinăv ănhƠăm ngăm i

Th ngăxuy năgi oăti păv iănhƠăm ng

C măth yăg năg iăvƠătinăt ngănhƠăm ng

S ăh păd nă

c ănhƠă

m ngăth yă

th

ụăđ nhăchuy năs ngănhƠă

m ngă hácăc ă háchă

hàng

ụăđ nhăchuy năs ngănhƠăm ngăcóăhìnhă nhăh păd năh n ụăđ nhăchuy năs ngănhƠăm ngăcóăd nhăti ngăh n ụăđ nhăchuy năs ngănhƠăm ngăcóăd chăv ăđ yăđ ăh n RƠoăc nă

chuy năăđ iă

B tăl iăv ă inhăt ăvƠătinhăth nă hiăchuy nă

v ăm căđ ăhƠiălòng

S ăth ămƣnăv iăch tăl ngănhƠăm ng

S ăth ămƣnăl iăíchăsoăv iăchiăphíăđƣăb ăr

S ăth ămƣnăv iăphongăcáchăph căv ăc ănhƠăm ng

Tóm t t ch ng 3: Qu ăch ngă3 tác gi đƣătrìnhăbƠyălý thuy tăli năqu năđ n các

y u t nhăh ngăđ n lòng trung thành c ă háchăhƠngăc ngănh ălòngătrungăthƠnhăc a háchăhƠngăđ i v iăl nhăv c d ch v diăđ ngăvƠăth ngăđoăcácăy u t đóătheo nghiên c u

c a các tác gi điătr c

CH NG 4: ỄNH GIỄ TH C TR NG LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG VÀ TH C TR NG CÁC CÔNG TÁC LIÊN QUAN T I

D ăvƠoăc ăs lý thuy t và m t s đi u ch nh cho phù h p v i th c t tác gi th c

hi n kh oăsátăđánhăgiáălòngătrungăthƠnhăc a khách hàng và các y u t nh h ng,ăđ ng

th i phân tích các công tác liên quan làm ti năđ xây d ng gi i pháp

4.1 i u ch nh mô hình và thang đo áp d ng phân tích các y u t tác đ ng t i

lòng trung thành c a khách hàng

Theo lý thuy t c a các tác gi điătr c s th a mãn có liên qu năđ n lòng trung

thành c a khách hàng và ph thu c vào y u t d ch v giá tr gi ăt ng (GTGT) Trong đóăcácătácăgi điătr c đ c păđ n d ch v GTGT bao g m các d ch v d t ănh ă3G và

GPRS, và các ng d ngătr năđi n tho i ngoài d ch v tho i Các d ch v data ch đ c

xem nh ă m t b ph n nh c a d ch v GTGT

Tuy nhiên so v i tình hình ngày nay theo ý ki n c a m t s chuy năgi ătrongăl nhă

v cădiăđ ng m ng d ch v d t ănh ă3GăvƠăGPRSăngƠyăcƠngăphátătri n m nh m v iăl uă

l ng và s l ng thuê bao ngày càng l n, chi m t tr ngăngƠyăcƠngăt ngătrongăt ng

doanh thu c a các nhà m ng vƠăđƣăv t xa doanh thu các d ch v GTGT còn l i

K t qu kh o sát c ăBáoăB uăđi n Vi tăN măc ngăchoăth y s ng i s d ng 3G

t i 3 thành ph l n Hà N i,ă ƠăN ng và H Chí Minh n mă2012ăt ngăm nh g p 5 l n

so v i 2011 Ngoài ra giá thành c a thi t b đ u cu i h tr 3G và GPRS ngày càng r điăn năđ ăs các khách hàng t i khu v căTP.HCMăđ u có th ti p c n v i các d ch v

data Các nhà m ng ch yăđu ăphátătri n m ngăl i 3G c a mìnhăđ đápă ng nhu c u

c a khách hàng Doăđóăcácăd ch v d t ăđóngăv iătròăr t quan tr ng trong vi cătácăđ ng

t i lòng trung thành c ă háchăhƠngăđ i v i các nhà m ng cung c p d ch v diăđ ng

Bên c nhăđóătheoămôăhìnhăhi n t i h th ng m ng data 3G và GPRS do trung tâm TTD ă huăv c II qu n lý còn trách nhi m cung c p các d ch v giá tr gi ăt ngădoă

trung tâm d ch v GTGT (VAS) qu n lý Các d ch v GTGT đ c ch y trên n n c a

d ch v data, thông qua m ngăl i 3G và GPRS mà cung c p t iă háchăhƠng.ăDoăđóă

vi c xem d ch v data là m t b ph n c a d ch v GTGT là không còn phù h p

h ng t i lòng trung thành c a khách hàng so v i các tác gi điătr cănh ăs u:

-Y u t ắCh tăl ng cu c g i”ăchuy năthƠnhăắch tăl ng d ch v tho i”ămôăt ch t

l ng d ch v tho i hiă háchăhƠngăđƠmătho i

- Thay y u t ắD ch v giá tr gi ăt ng”ăăb ng y u t ắCh tăl ng d ch v d t ”ă

mô t ch tăl ng c a các d ch v li năqu năđ n vi c truy n d li u và k t n i internet

nh ăGPRSăvƠă3G.ă

i v i y u t ắChínhăsáchăgiá”,ănh ngăth yăđ i v chính sách giá ph thu c trách

nhi m c a công ty Mobifone d a vào tình hình kinh doanh chung kh p c n c ch

không ch t iăđ a bàn TP HCM và b h n ch b i b thông tin và truy n thông Ngoài

ra hi n nay các nhà m ng theo dõi chính sách giá c a nhau r t ch c ch , khi m t nhà

m ngăcóăđ ngătháiăth yăđ i giá là các nhà m ng khác l p t căc ngăth yăđ i theo ví d

nh ă tr ng h pă c că 3Gă đƣă đ c các nhà m ngă đ ng lo tă t ngă th mă t n mă m iăă

nghìn lên b yăm i nghìn,ădoăđóădùngăchínhăsáchăgiáăđ gây nhăh ng t i lòng trung

thành t ra không hi u q a Trong ph m vi c ăđ tài này ch đ c păđ n nh ng gi i

pháp mà trungătơmăTTD ăKVăIIăcó th th c hi n nên tác gi lo i b y u t ”Chính sáchăgiá”ăr ă h i mô hình áp d ng

i v i nhóm y u t rào c n chuy năđ iătheoăcácăchuy năgi ăngƠyăn yăng i dùng

r t thông minh h có th d dàng truy c păinternetăđ xem các thông tin v d ch v c a

các nhà m ngăđ căđ ngăt iăđ ngăt i trên trang web, bên c nhăđóăcácăd ch v c a các

nhà m ngă đ u có cách th c s d ngă t ngă t nhau nên chi phí thích nghi h uă nh ă hôngă còn.ă Th mă vƠoă đóă giáă simă vƠă phíă đ ngă Ủă thu ă b oă hi n nay ch t mă n m nghìnăđ ng r t th p so v i thu nh p khách hàng t iăTP.HCMădoăđóăchiăphíăthơmănh p lƠă hôngăđángă Nên tác gi lo i b y u t ắăChiăphíăthíchănghi”ăvƠăắăChiăphíăthơmă

nh p”ăr ă h i mô hình kh o sát

Tóm l i các y u t nhă h ngă đ n lòng trung thành c a khách hàng n m trong

ph m vi trách nhi m c ătrungătơmăTTD ăKVăIIăg m có

Nhóm tho mãn khách hàng: Ch tăl ng d ch v tho i, ch tăl ng d ch v data, s

thu n ti n, h tr khách hàng

Nhóm rào c n chuy năđ i: Bao g m chi phí t n th t, quan h khách hàng và s h p

d n c a nhà m ng thay th

S th a mãn khách hàng

S h p d n c a nhà m ng

thay th

Th ngăđoăápăd ng phân tích:

B ng 4.2 Thang đo sau đi u ch nh

(Ngu n: Thang đo đi u ch nh sau khi ph ng v n chuyên gia)

Y u t nh ngh a Thang đo

D chăv ă

tho i Ch tăl ngăcu căg iătheoăc mănh năc ă háchăhƠng

Khiăngheăg iăơmăth nhărõărƠng Khôngăr tăm ngă hiăđ ngănghe g i Cóăth ăăth căhi năcu căg iă ăm iăn i

D chăv ăd t D chăv ăcóăt ngătácăv iăInternetănh ăl tăweb,ăxemă

phim,ăngheănh c

T căđ ăđ ngătruy năc o Khôngăb ăm tă tăn iăt iăInternetă Cóăth ătruyăc păd chăv ăd t ă ăm iăn i

S ăthu nă

ti n Th ăt căđ ngă íăvƠăth yăđ iăthuê bao

Th ăt căđ ngă íăho căchuy năđ iăthu ăb oăti năl i Nhơnăvi năthơnăthi n,ănhi tătìnhă hiăđ ngă íăvƠăth yăđ iă

tr H ăth ngăh ătr ă háchăhƠng,ăx ălỦă hi uăn iă

D ădƠngăli năl căv iănhơnăvi năti pănh nă hi uăn iăvƠăh ătr ă

S ăc mănh năv ăm tămátăxƣă

h iăvƠănh ngăl iăíchăđ ngă

h ngăt ănhƠăcungăc păhi nă

t iă hiăchuy năs ngăm ngă

khác

Khóă h nă hiăth yăđ iăs ăvìăng iăquenă hôngăli năl că

đ c

M tăuyătínă hiăđ iăs

M tănh ngăl iăíchănh ăch ngătrìnhădƠnhăchoă háchăhƠngă lơuăn măh yătíchăl yăđi m

Th ngăxuy năgi oăti păv iănhƠăm ng

C măth yăg năg iăvƠătinăt ngănhƠăm ng

ụăđ nhăchuy năs ngănhƠă

m ngă hácăc ă háchăhƠng

ụăđ nhăchuy năs ngănhƠăm ngăcóăhìnhă nhăh păd năh n ụăđ nhăchuy năs ngănhƠăm ngăcóăd nhăti ngăh n ụăđ nhăchuy năs ngănhƠăm ngăcóăd chăv ăđ yăđ ăh n RƠoăc nă

chuy năđ iă

Khóă h năv ă inhăt ăvƠătinhă

th nă hiăchuy năs ngănhƠă

S ăth ămƣnăv iăch tăl ngănhƠăm ng

S ăthõ ămƣnăl iăíchăsoăv iăchiăphíăđƣăb ăr

S ăth ămƣnăv iăphongăcáchăph căv ăc ănhƠăm ng

Lòng trung

thƠnhăc ă

khách hàng

K tăh păc ătháiăđ ăy uăthíchă

d chăv ăvƠă huynhăh ngăti pă

t căs ăd ngăd chăv

Khuynhăh ngăti păt căs ăd ngănhƠăm ng Khuynhăh ngăs năsƠngăs ăd ngăm tăd chăv ăm iădoănhƠă

m ngăcungăc p Khuynhăh ngăđ ăngh ăng iă hácăs ăd ngănhƠăm ng

Trongăđóăđ i v i y u t ắd ch v d t ”,ăth ngăđoăđƣăđ c tác gi xây d ng b ng

ph ngăphápăph ng v n m t s chuyên gia trong ngành, bao g m ba thành ph năđ c

các chuyên gia nêu ra là:

+ T căđ đ ng truy năc o:ă oăl ng c m nh n c a khách hàng v t căđ c a các

Th c hi n g i 300 b ng kh oă sátă đ n các khách hàng s d ng m ngă diă đ ng Mobifoneăđ ngăsinhăs ng và làm vi c t i khu v c TP.HCM K t qu thu v 290 b ng

tr l iătrongăđóăcóă122ăb ng tr l i gi y và 168 b ng tr l i thông qua Internet Trong đóătácăgi đƣălo i b m t s b ng tr l i không h p l (Không s d ng m ng Mobifone, đánhăcùngă1ă t qu cho các bi n, b tr ng m t s ph n) k t qu có 206 b ng tr l i

iăt ng ph ng v n là nam chi m 54.4% nhi uăh năn 45.5%,ăđ chênh l ch

nam n khá th p

tu i ph ng v năđ ăs t 18ăđ n 35 chi mă92.2%ăđơyăđ căcoiălƠăđ tu i khách

hàng m c tiêu c ăMobifoneăcácăđ tu i khác chi m t l r t nh 0.5% và 7.3%

Th i gian s d ngăđ ăs tr nă3ăn măchi mă72.3ă%,ăđi uănƠyăc ngăr t phù h p v i

th c t do Mobifone là nhà m ngălơuăđ i, th i gian s d ng d iă1ăn măch chi m

9.7% và th i gian s d ng 1-3ăn măchi m 18%

C c s d ng hàng tháng ch y u n m trong kho ngă100ăngƠnăđ n 500 ngàn m i

Sau khi th c hi n ki măđ nhăth ngăđoăt ăth y bi năDVT3ăđoăl ng c m nh n v

vùng ph sóng c a d ch v tho iăcóăt ngăqu năbi n-t ng (Item ậ Total Correlation) bé

h nă 0.4 và h s Cronb ch’să Alph ă n u bi n này b xóa (Cronb ch’să Alph ă ifă Itemă

Delete) là 0.656 l nă h nă h s Cronb h’să Alph ă i mă đ nh là 0.637 ch ng t bi n

DVT3 không quan h ch c ch v i hai bi n còn l i nên bi n DVT3 s b lo i b đ

t ngăđ tin c yăth ngăđo (d a theo Nunnally và BernStein, 1994) i u này có th gi i

thích do chi năl t c a Mobifone là ti n t thành th ra nông thôn nên vi c phát tri n

m ngăl i tr m phát sóng khu v c TP.HCM r tăđ yăđ làm cho khách hàng ít có c m

nh n b nhăh ng b i n m ngoài vùng ph sóng Ngoài ra t t c các bi năđoăl ng hácăđ uăđ c ch p nh n v i h s Cronbach’săAlph ăđ u l năh nă0.6