Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh sở giao dịch 2

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt

oOo

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT

oOo

VÕ THỊ NGỌC PHƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT

Chuyên ngành: Qu ản trị kinh doanh (hướng nghề nghiệp)

Mã s ố: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NG ƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS PHAN THỊ MINH CHÂU

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2” này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan Nội dung luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin có liên quan được đăng trên các báo, trang Web liệt kê chú thích theo danh mục tài liệu tham khảo

Tác giả luận văn

VÕ THỊ NGỌC PHƯƠNG

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu: 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu: 4

3.3 Phương pháp nghiên cứu 4

4 Kết cấu đề tài nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng 6

1.1.1 Khái quát chung về giá trị cảm nhận của khách hàng 6

1.1.2 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng 9

1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 15

1.2.1 Quy trình nghiên cứu 15

1.2.2 Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tín dụng khách

hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở giao Dịch 2 16

1.2.3 Thang đo 23

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV - CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2 26

2.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 26

2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 26

2.1.2 Giới thiệu về Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 29

2.2 Kết quả khảo sát 41

2.2.1 Mẫu khảo sát 41

2.2.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu và kết quả 42

2.3 Thực trạng về Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 46

2.3.1 Quy trình dịch vụ 47

2.3.2 Năng lực nhân viên 54

2.3.3 Giá cả sản phẩm 60

2.3.4 Môi trường giao dịch 63

2.3.5 Về Giá trị xã hội 65

2.3.6 Về Giá trị cảm xúc 68

2.3.7 Về sản phẩm 69

2.4 Đánh giá chung về Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín

dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 72

2.4.1 Những điểm tích cực 72

2.4.2 Những điểm còn hạn chế 74

CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV - CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2 77

3.1 Định hướng phát triển của BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 77

3.2 Mục tiêu về nâng cao Giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân 77

3.3 Giải pháp nâng cao Giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 78

3.3.1 Về nâng cao chất lượng quy trình dịch vụ 78

3.3.2 Về nâng cao năng lực của nhân viên 81

3.3.3 Về nâng cao cảm nhận về Giá 84

3.3.4 Nâng cao cảm nhận của khách hàng về môi trường giao dịch 85

3.3.5 Nâng cao cảm nhận của khách hàng về Giá trị xã hội và Giá trị cảm xúc 86 3.3.6 Nâng cao cảm nhận của khách hàng về sản phẩm 89

KẾT LUẬN 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 BIDV: Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam

2 EFA: Phân tích nhân tố khám phá

3 KMO: hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

4 Sig: mức ý nghĩa quan sát

5 SPSS: phần mềm thống kê sử dụng trong thống kê và khoa học xã hội (Statistical Product and Services Solutions)

6 NHTM: Ngân hàng thương mại

7 VIF: hệ số phóng đại phương sai

cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2

Bảng 2.9: Cảm nhận của khách hàng về năng lực nhân viên

Bảng 2.10: Cảm nhận về năng lực nhân viên theo từng loại sản phẩm tín dụng Bảng 2.11: Lãi suất cho vay của BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 và một số ngân hàng khác trên địa bàn TP HCM

Bảng 2.12: Cảm nhận của khách hàng về Giá sản phẩm

Bảng 2.13: Cảm nhận của khách hàng về Môi trường giao dịch

Bảng 2.14: Cảm nhận của khách hàng về Giá trị xã hội

Bảng 2.15: Cảm nhận của khách hàng về Giá trị cảm xúc

Bảng 2.16: Cảm nhận của khách hàng về Sản phẩm

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình giá trị dành cho khách hàng

Hình 1.2: Mô hình giả thiết nghiên cứu

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA

Hình 2.3: Quy trình cấp tín dụng bán lẻ hiện hành của BIDV Hình 2.4: Quy trình cấp tín dụng tại Phòng giao dịch

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát

Phụ lục 3: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Tại Việt Nam nói riêng và trên phạm vi toàn cầu nói chung, các ngân hàng đang giữ một vai trò hết sức quan trọng Sự tăng trưởng của hệ thống ngân hàng tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến sự tăng trưởng của toàn nền kinh tế Phát triển dịch vụ ngân hàng là xu hướng tất yếu để các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam tồn tại và tìm kiếm lợi nhuận, đồng thời cũng là giải pháp để đáp ứng yêu cầu hội nhập, toàn cầu hóa của nền kinh tế quốc gia

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng là điều kiện tiên quyết để bất

kỳ một tổ chức kinh tế tồn tại và phát triển, và ngành ngân hàng nói chung và Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) nói riêng cũng không nằm ngoài quy luật đó Cùng với xu thế hội nhập, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước càng trở nên mạnh mẽ và khốc liệt Để có thể thoả mãn và đáp ứng những nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, các ngân hàng cần liên tục cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp, đồng thời không ngừng tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu của khách hàng để linh hoạt điều chỉnh cho phù hợp Về lâu dài, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng sẽ là nhân tố then chốt trong việc giữ chân các khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới tiềm năng

Để tồn tại và phát triển một cách bền vững, các ngân hàng thương mại ngày nay đều hướng tới việc củng cố và phát triển một cách bền vững nền khách hàng vững chắc, đặc biệt là các khách hàng cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp nhỏ và vừa, là hoạt động đem lại doanh thu chắc chắn, hạn chế và phân tán rủi ro Hoạt động ngân hàng bán lẻ luôn được coi là một hoạt động cốt lõi, nền tảng để từ đó mở rộng các hoạt động kinh doanh khác của các ngân hàng thương mại quốc tế

Trong thực tế, các ngân hàng thương mại lớn của Việt Nam thường tập trung nguồn lực cho các doanh nghiệp, tập đoàn lớn hoặc bị chi phối bởi các mục tiêu chỉ định của Chính phủ Việc khai thác nhu cầu dịch vụ ngân hàng bán lẻ cần có sự đầu

tư lớn về công nghệ và kênh phân phối kèm theo hoạt động quảng cáo, tiếp thị nhưng chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức

Bên cạnh truyền thống, bề dày kinh nghiệm 55 năm trưởng thành và phát triển, BIDV đã khẳng định được vị thế và uy tín trên thị trường tài chính thế giới và khu vực; là địa chỉ tin cậy của các tập đoàn, định chế tài chính và các doanh nghiệp trong nước Tuy nhiên trong hoạt động ngân hàng bán lẻ, BIDV chưa phải là sự lựa chọn số một của khách hàng Do đó, đứng trước yêu cầu cạnh tranh và hội nhập quốc tế, BIDV cần thiết phải phát triển bền vững thông qua việc phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ, đưa hoạt động này lớn mạnh trở thành một hoạt động cốt lõi của ngân hàng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội Để có thể thu hút và giữ chân khách hàng, việc tác động đến sự cảm nhận của khách hàng chính là một trong những nhân tố then chốt ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng, giúp họ yêu thích ngân hàng hơn và góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

Tuy nhiên, theo kết quả thu thập và ý kiến của các khách hàng cá nhân, đặc biệt

là các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm tín dụng tại BIDV trong những năm gần đây đã nêu ra một vấn đề hiện nay: nhiều khách hàng trong phiếu đánh giá của mình đã nhận xét về chất lượng, dịch vụ của BIDV ở mức độ tương đương, thậm chí có phần kém cạnh tranh so với các ngân hàng khác Nhiều khách hàng cá nhân có giao dịch đồng thời tại các ngân hàng khác ngoài BIDV cho biết, ngoài sự an toàn và đảm bảo, họ chưa cảm nhận giá trị vượt trội khác mà BIDV mang lại so với các ngân hàng trên địa bàn Do đó, khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ tín dụng, khách hàng thường phải xem xét nhiều phương diện, yếu

tố của từng ngân hàng Trong khi đó, nếu đánh giá từng nhân tố cụ thể, các khách hàng còn cho rằng BIDV còn nhiều hạn chế ở một số mặt chủ yếu như Quy trình dịch

vụ hoặc giá cả sản phẩm, dịch vụ không mang tính cạnh tranh Trong khi đó, mặc dù

có thể đã nhận thấy điều này, hiện tại BIDV nói chung và Chi nhánh Sở Giao Dịch 2

nói riêng vẫn chưa thiết lập được một tiêu chí cụ thể để có thể số liệu hóa, đánh giá thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng, tìm ra các hạn chế và nguyên nhân và đưa ra các biện pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng Là một trong những chi nhánh trọng điểm phía Nam của hệ thống BIDV, Chi nhánh Sở Giao Dịch

2 hiện tại có một lượng lớn khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tín dụng của ngân hàng và cũng đang gặp những vấn đề tương tự

Từ thực tiễn này, tác giả chọn đề tài: “Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm

nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2” nhằm

xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng được cung cấp tại BIDV– Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng, khiến cho khách hàng càng trở nên trung thành, thu hút các khách hàng tiềm năng khác, gia tăng hiệu quả hoạt động của Ngân hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV– Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 để từ đó chỉ ra các hạn chế và nguyên nhân, đề xuất các giải pháp để

nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của BIDV– Chi nhánh Sở

Giao Dịch 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã từng hoặc đang sử dụng dịch

vụ tín dụng tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, nhân viên đang công tác tại vị trí khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, giai đoạn 2013-2015, từ đó đề xuất giải pháp cho Ngân hàng để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cho giai đoạn 2016 -

2020

3.3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn sâu 2 nhóm đối tượng khảo sát: 1 nhóm gồm 05 khách hàng cá nhân đang có quan hệ tín dụng tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 và nhóm còn lại bao gồm 05 nhân viên thuộc bộ phận các bộ phận liên quan đến việc xử lý hồ sơ tín dụng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 Mục đích của nghiên cứu định tính là để xác định các yếu

tố về giá trị cảm nhận và thang đo

Nghiên cứu định lượng: khảo sát khách hàng cá nhân hiện đang có quan hệ tín dụng tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 bằng cách phát phiếu điều tra cho 220 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện và kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS

Phân tích dữ liệu thứ cấp từ BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 (báo cáo thường niên, báo cáo mức độ sử dụng dịch vụ, báo cáo chỉ tiêu kinh doanh,…), kết hợp phân tích kết quả khảo sát để đánh giá thực trạng về Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng

4 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Luận văn bao gồm:

Phần Mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và

đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu này

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và Mô hình

nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng

khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2

Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ

tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2

Phần Kết luận: Tóm lượt nghiên cứu và chỉ ra những hạn chế của đề tài, mang

lại cái nhìn tổng quát về hướng nghiên cứu tốt hơn cho các đề tài sau

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng

1.1.1 Khái quát chung về giá trị cảm nhận của khách hàng

1.1.1.1 Khái niệm về giá trị dành cho khách hàng

Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó” Có thể khái quát giá trị dành cho khách hàng qua mô hình sau:

Hình 1.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Kotler, P., & Keller, K

L (2006), “Marketing Mangement.”, Pearson Education Inc New Jersey, 12)

Theo đó tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình ảnh của doanh nghiệp Tổng chi phí của khách hàng bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần

Tương tự, Christopher (1996) cũng cho rằng giá trị khách hàng được tạo ra khi lợi ích mà khách hàng nhận được trong giao dịch vượt qua chi phí Gần với quan điểm của Christopher, Moller (2006) cho rằng giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa

Giá trị dành cho khách hàng

Tổng giá trị khách hàng

Giá trị hình

ảnh Giá trị cá nhân Giá trị dịch vụ Giá trị sản phẩm

Tổng chi phí khách hàng

Chi phí bằng tiền Chi phí thời gian

Chi phí năng lượng Chi phí tinh thần

lợi ích và chi phí Nó là phần chênh lệch giữa lợi ích và chi phí được khách hàng cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Wahyuningsih, 2005) Cũng tương tự với Moller và đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng, (Kotler

và Keller, 2006) cho rằng giá trị hay giá trị cảm nhận là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích và tổng chi phí của khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ quan điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một khoảng cách nhất định Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng khái niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ

1.1.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp khi được khách hàng đánh giá thông qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp được gọi là giá trị cảm nhận của khách hàng

Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận mặc dù hầu hết chúng đều chỉ cùng một khái niệm Có thể kể đến các thuật ngữ như giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), giá trị của người mua (buyer value), giá trị nhận được (acquisition value), giá trị ròng của khách hàng (net customer value), thặng dư của

người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị mong đợi (expected value)… Thuật ngữ thường được sử dụng nhiều nhất là perceived value hay Giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) Tuy nhiên ý nghĩa của khái niệm này trong mỗi nghiên cứu lại khác nhau

Dựa trên bài viết của TS Bảo Trung về giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng (2013), cần xem xét hai đặc điểm trong giá trị cảm nhận của khách hàng Trước hết, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức Tiếp theo, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990) Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất

là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng

về tiện ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml (1988) cho rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy đối với những người tiêu dùng khác nhau thì các thành phần của giá trị cảm nhận cũng khác nhau Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm/dịch vụ, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993)

Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà nó muốn dành cho khách hàng Còn giá trị cảm nhận của khách hàng là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ thông qua các sản phẩm, dịch vụ Theo Woodruff (1997), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là

sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử

dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm/dịch vụ với các trường hợp sử dụng

và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và các cộng sự, 2006) Mặc dù vậy, chúng đều có chung những điểm tương đồng:

(1) Giá trị cảm nhận của khách hàng có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay đối tượng nào đó

(2) Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan

(3) Sự nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đánh đổi giữa cái mà khách hàng cảm thấy là nhận được với cái mà họ cho là phải bỏ ra để có được và sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Như vậy, có thể định nghĩa Giá trị cảm nhận của khách hàng là cảm nhận của người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch

vụ trong tương quan với những chi phí mà họ nhận thấy là phải bỏ ra để có được và

sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó Tổng giá trị cảm nhận là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí cảm nhận là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong việc đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó

1.1.2 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng

Theo bài viết của tác giả Bảo Trung về giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng (2013), có hai cách tiếp cận chính để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng như sau:

- Phương pháp đầu tiên tiếp cận khái niệm Giá trị cảm nhận bao gồm 02 phần: lợi ích nhận được và sự hy sinh (Dodds và các cộng sự, 1991; Cronin và các các cộng sự, 2000) Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds và các cộng sự, 1991)

- Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Sheth và các cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Roig và các cộng

sự, 2006)

Sheth và các cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm 05 giá trị cốt lõi: chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional) Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ Giá trị xã hội là sự chấp nhận của các mối quan hệ của các nhân với môi trường xã hội của mình Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm/dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến các trường hợp hoặc yếu

tố tình huống như bệnh tật hoặc các tình huống xã hội cụ thể

Tương tự, De Ruyter và các cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về

sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng 03 yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical) Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ , yếu tố giá trị thực tế phản ảnh các khía cạnh thực tế của sản phẩm/dịch vụ, yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng

của sản phẩm/dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với số tiền bỏ ra Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá bằng các yếu tố trên

Sanchez và các cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với

24 yếu tố, được gọi là GLOVAL Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận Bốn trong

số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất, tính chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng của dịch vụ mua và giá cả Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội

Roig và các cộng sự (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tương tự như nghiên cứu của Sanchez và các cộng sự (2006) trong ngành công nghiệp du lịch Theo mô hình của Roig và các cộng sự (2006), là một trong những mô hình được đánh giá cao về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 06 thành phần cơ bản là:

- Giá trị cảm nhận về tổ chức: cảm nhận của khách hàng về trang thiết bị, cơ sở vật chất của địa điểm giao dịch (bảo mật, an toàn, sạch sẽ, )

- Giá trị cảm nhận về nhân viên: cảm nhận của khách hàng về trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Năng lực nhân viên biểu hiện ở khả năng, kiến thức

về công việc, khả năng phục vụ khi tiếp xúc với khách hàng của nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ

- Giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ: cảm nhận của khách hàng về mức độ chính xác của các thông tin cung cấp cho khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời, đúng lúc; hướng dẫn cho khách hàng sử dụng rõ ràng, hàng hóa dịch vụ an toàn, thái độ phục vụ niềm nở, nhiệt tình, thủ tục đơn giản,…

- Giá trị cảm nhận về giá: cảm nhận của khách hàng về giá trị tiền tệ bỏ ra tương xứng với dịch vụ nhận được

- Giá trị cảm xúc: nói lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc mà khách hàng nhận được qua dịch vụ của nhà cung cấp (thoải mái, an tâm, hạnh phúc,…) Giá trị xã hội nói lên cảm nhận được đề cao, tôn trọng và nâng cao giá trị bản thân trong xã hội khi sử dụng dịch vụ

Theo mô hình về giá trị cảm nhận trong nghiên cứu của Mohammad Faryabi, Fatemeh Kaviani, Hadi Yasrebdoost (2012), có 07 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận: quy trình (process), nhân sự (personal), giá cả (price), sản phẩm (product), địa điểm (place), yếu tố hữu hình (physical assets) và chiêu thị (promotion) Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố Quy trình có tác động nhiều nhất đến Giá trị cảm nhận của khách hàng trong khi yếu tố Chiêu thị ít có ảnh hưởng nhất Nghiên cứu cũng sẽ ứng dụng thêm kết quả nghiên cứu từ mô hình này

Nghiên cứu cho rằng Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu tác động của 07 yếu

tố sau:

- Quy trình: là tốc độ của công việc, sự dễ dàng thực hiện các quá trình liên quan đến việc làm công việc đó, đưa ra thông báo về các công việc của khách hàng, lắng nghe khách hàng, đưa ra những lời giải thích cần thiết cho khách hàng

- Giá cả: là chi phí tiền tệ , chi phí thời gian, những nỗ lực của khách hàng

- Nhân sự: là số lượng nhân viên, kỹ năng và trình độ, độ chính xác và cẩn trọng, cam kết và trách nhiệm giải trình, sự lịch sự, bảo mật, trung thực, biểu hiện khi tiếp xúc với khách hàng, hỗ trợ quyền lợi của khách hàng

- Địa điểm: là khả năng phân phối của các ngân hàng, số lượng các chi nhánh, giá trị của khu vực nơi các chi nhánh của ngân hàng được thành lập, hệ thống ngân hàng điện tử, số lượng máy ATM, sự an toàn của hệ thống chi nhánh, giờ làm việc của các chi nhánh

- Sản phẩm: là các dịch vụ, sự đa dạng của các dịch vụ được cung cấp, sự thay đổi, lãi suất, khả năng trả tiền và danh tiếng

- Tài sản vật chất: là các quy định của ngân hàng đưa ra, xây dựng và thiết kế bên ngoài của ngân hàng, thiết kế nội thất, hệ thống điều hòa không khí, hệ thống sưởi và làm mát, đồ nội thất và các vật trang trí,…

- Xúc tiến: là các chương trình quảng cáo, phần thưởng và quà được trao cho khách hàng, dịch vụ cung cấp thông tin, quan hệ công chúng, khả năng cung cấp dịch vụ thứ cấp và mối quan hệ thường xuyên với khách hàng

Cũng theo một nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng của Neringa và các cộng sự (2012), tác giả cho rằng có 06 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng về giá, giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ, giá trị chức năng về môi trường giao dịch Nghiên cứu của Neringa và các cộng sự (2012) thực hiện khảo sát 200 khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại ở Lithuania để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng trong giai đoạn suy thoái kinh tế Nghiên cứu cho thấy có 06 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng:

- Giá trị cảm xúc: nói lên cảm giác thoải mái, an toàn, tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng

- Giá cả: thể hiện ở chi phí và lãi suất hợp lý

- Chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng tại ngân hàng được khách hàng chấp nhận

- Năng lực nhân viên: thể hiện qua những thông tin được cung cấp cho khách hàng , thẩm quyền của nhân viên và sự liên hệ với khách hàng

- Môi trường giao dịch: thể hiện ở thiết kế sạch sẽ, an toàn, địa điểm dễ tiếp cận

- Giá trị xã hội: là các mối quan hệ xã hội đem lại cho khách hàng, khách hàng nhận được sự bình đẳng và được người quen giới thiệu

Nghiên cứu của Roig và các cộng sự (2006) cùng với nghiên cứu của Neringa

và các cộng sự đã xây dựng dựa trên mô hình tương tự nhau về các thành phần của giá trị cảm nhận gồm 06 thành phần chính, đây là mô hình được đánh giá cao để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Thang đo gồm 6 thành phần với 22 biến quan sát như sau:

- Thành phần giá trị cảm nhận về môi trường giao dịch:

1 Môi trường giao dịch ưu tiên cho sự bảo mật và riêng tư của giao dịch

2 Tổ chức tốt và sạch sẽ

3 Môi trường giao dịch gọn gàng, hiện đại và sạch sẽ

4 Nơi giao dịch thuận tiện, dễ đi lại, dễ tiếp cận

- Thành phần giá trị cảm nhận về năng lực nhân viên

5 Nhân viên hiểu rõ về công việc của mình

6 Kiến thức của nhân viên được cập nhật liên tục

7 Các thông tin được nhân viên cung cấp có giá trị với khách hàng

8 Nhân viên có kiến thức về tất cả các dịch vụ ngân hàng cung cấp

- Thành phần giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ

9 Các dịch vụ nói chung chính xác

10 Chất lượng dịch vụ được duy trì ổn định trong suốt thời gian giao dịch

11 Mức độ về chất lượng dịch vụ là chấp nhận được so với những nơi khác

12 Nhận được kết quả của dịch vụ như mong đợi

- Thành phần giá trị cảm nhận về giá cả

13 Giá phải trả cho lãi suất hoặc hoa hồng là hợp lý

14 Dịch vụ tốt so với những chi phí tôi bỏ ra

15 Tổng chi phí tôi bỏ ra là hợp lý

- Thành phần giá trị cảm xúc

16 Tôi hạnh phúc với giao dịch dịch vụ ngân hàng

17 Tôi cảm thấy thoải mái khi thực hiện giao dịch

18 Nhân viên ngân hàng gây cho tôi cảm nhận tích cực

19 Các nhân viên không gây rắc rối cho tôi

20 Nói chung tôi cảm thấy dễ dàng

- Thành phần giá trị xã hội

21 Điều này tốt khi xem xét ở mức độ xã hội

22 Thật sự tôi cảm thấy có cái nhìn tốt với những người quen biết khi đến giao dịch

- Thang đo của thành phần Giá trị cảm nhận như sau:

1 Tôi nhận được giá trị cao hơn những gì tôi bỏ ra

2 Cung cấp dịch vụ với chi phí hợp lý

3 Cung cấp dịch vụ tốt nhất so với chi phí bỏ ra

1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.2.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 02 giai đoạn chính

- Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình giá trị cảm nhận cho phù hợp với hoạt động của ngân hàng tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2

- Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình cùng với các giả thuyết trong

mô hình

Quy trình nghiên cứu được tiến hành như sau:

Bước 1: Xác định mô hình lý thuyết từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan trong lĩnh vực dịch vụ nói chung

Bước 2: Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh mô hình lý thuyết đề nghị để phù hợp với mục tieue nghiêm cứu và phạm vi nghiên cứu Bước 3: Lập mô hình nghiên cứu

Bước 4: Xác định thang đo cho mô hình nghiên cứu

Bước 5: Nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát Sau đó tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu và mô hình thang đo từ kết quả nghiên cứu định tính để xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ lần 2 và tiến hành khảo sát thử để đưa ra bảng phỏng vấn chính thức Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS để đưa ra báo cáo tổng hợp cho quá trình nghiên cứu

1.2.2 Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tín dụng khách hàng

cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở giao Dịch 2

1.2.2.1 Nghiên cứu định tính

Kế thừa mô hình nghiên cứu của Roig và các cộng sự cùng với các nghiên cứu khác, các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng đã được xây dựng, tuy nhiên, các biến quan sát này được hình thành dựa trên việc tổng hợp lý thuyết, các nghiên cứu trước

có liên quan Do đó cần xem xét để thực hiện điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện, bối cảnh tại BIDV – Chi nhánh Sở giao Dịch 2 Vì vậy, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở giao Dịch 2

Nghiên cứu định tính được tác giả tiến hành qua 2 bước:

Bước 1: Phỏng vấn sâu 2 nhóm đối tượng khảo sát: 1 nhóm gồm 05 khách hàng

cá nhân đang có quan hệ tín dụng tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 và nhóm còn lại bao gồm 05 nhân viên thuộc bộ phận Khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh

Sở Giao Dịch 2

Tác giả sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn gồm 10 câu hỏi (Tham khảo Phụ lục 1) Trong quá trình phỏng vấn, tác giả tiến hành hỏi và gợi ý trực tiếp nhằm hướng dẫn cho cuộc phỏng vấn đi sâu hơn và định hướng vào các thang đo thành phần của

mô hình lý thuyết 33 biến quan sát được thiết lập dùng để đo lường 6 thành phần của Giá trị cảm nhận của khách hàng được tác giả đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết

Sau khi hoàn thành phỏng vấn, tác giả nhận thấy các phương án trả lời khá đa dạng, phong phú và khá tương đồng với các thang đo thành phần của mô hình lý thuyết mà tác giả kiến nghị sử dụng: do biến Chất lượng dịch vụ khá chung chung và các biến quan sát của Chất lượng dịch vụ được các đối tượng phỏng vấn nhận xét đối với đặc thù của tín dụng khách hàng cá nhân được đánh giá dựa trên quy trình của ngân hàng nên tác giả tổng hợp và sử dụng gộp lại, đổi tên thành phần thành Quy trình chất lượng dịch vụ

Ngoài ra, các đối tượng phỏng vấn đề nghị bổ sung thêm biến Sản phẩm vì đây cũng là một yếu tố tác động lên cảm nhận và việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng Khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn ngân hàng nào có đặc điểm sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình nhất Yếu tố sản phẩm sẽ là danh tiếng của sản phẩm, sự đa dạng linh hoạt và sự cập nhật sản phẩm của ngân hàng

Sau khi được điều chỉnh, sửa đổi cho phù hợp với thực tiễn và đặc điểm hoạt động tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, mô hình đo lường Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 37 biến quan sát dùng để đo lường 07 thành phần bao gồm: (1) Giá, (2) Quy trình chất lượng dịch vụ, (3) Sản phẩm, (4) Năng lực của nhân viên, (5) Môi trường giao dịch, (6) Giá trị cảm xúc, (7) Giá trị xã hội

Ngoài ra, sau khi phỏng vấn, một số phát biểu trong thang đo cũng đã được điều chỉnh để trở nên rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp hơn trong quá trình thực hiện khảo sát

Từ đó, tác giả xây dựng thang đo chính thức và tiến hành thiết kế bảng câu hỏi

Bước 2: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát: bảng câu hỏi được thiết kế thành 2 phần như sau:

Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập sự đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 gồm 37 biến quan sát

Phần II là các thông tin phân loại đối tượng khảo sát

Bảng câu hỏi sau khi hoàn thành được dùng để phỏng vấn thử 20 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu thập được Sau khi được điều chỉnh, bảng câu hỏi chính thức được đem đi thực hiện khảo sát Tác giả khảo sát trên

200 khách hàng với mục tiêu thu về kết quả khảo sát phù hợp từ 180 - 210 mẫu Kết quả khảo sát được dùng cho nghiên cứu định lượng (Tham khảo bảng câu hỏi khảo sát ở Phụ lục 2)

1.2.2.2 Kết quả mô hình nghiên cứu

Kết quả phỏng vấn sâu 10 đối tượng cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 được thể hiện qua các thành phần: (1) Giá, (2) Quy trình chất lượng dịch vụ, (3) Sản phẩm, (4) Năng lực của nhân viên, (5) Môi trường giao dịch, (6) Giá trị cảm xúc, (7) Giá trị xã hội Thang đo giá trị cảm nhận bao gồm các biến quan sát sau:

- Thành phần Giá:

1 Lãi suất cho vay là hợp lý

2 Dịch vụ tốt so với những chi phí tôi bỏ ra

3 Lãi suất thường thấp hơn các ngân hàng khác

4 Các loại phí tương xứng với dịch vụ nhận được

- Thành phần Quy trình chất lượng dịch vụ:

5 Thời gian làm hồ sơ nhanh hơn các ngân hàng khác

6 Thủ tục, chứng từ ít rườm rà, phức tạp

7 Dễ dàng thực hiện các công việc để làm hồ sơ vay

8 Giải quyết nhanh các vướng mắc, yêu cầu, khiếu nại trong suốt thời gian vay

- Thành phần Sản phẩm

9 Sản phẩm và dịch vụ đa dạng, linh hoạt

10 Sản phẩm thường xuyên cập nhật và đổi mới

11 Sản phẩm thường có các chương trình quảng cáo, ưu đãi, khuyến mãi

12 Sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng

13 Sản phẩm được thông tin đầy đủ, chi tiết, rõ ràng đến khách hàng

- Thành phần Năng lực nhân viên

14 Nhân viên hướng dẫn tư vấn hồ sơ đầy đủ và chuyên nghiệp

15 Nhân viên thân thiện, quan tâm đến khách hàng

16 Các thông tin được nhân viên cung cấp có giá trị với tôi

17 Nhân viên có kiến thức về sản phẩm ngân hàng cung cấp

18 Nhân viên bảo đảm tiến độ giải quyết hồ sơ và thắc mắc của khách hàng

19 Nhân viên thẩm định kết quả của khách hàng chính xác và phù hợp

- Thành phần Môi trường giao dịch

20 Môi trường giao dịch ưu tiên cho sự bảo mật và riêng tư của giao dịch

21 Chỗ để xe thuận tiện, phục vụ tốt

22 Môi trường giao dịch hiện đại, gọn gàng và sạch sẽ

23 Nơi giao dịch thuận tiện đi lại, dễ tiếp cận

24 Các phương tiện hỗ trợ: máy tính truy cập internet, website phục vụ hiệu quả các nhu cầu của khách hàng

- Thành phần Giá trị cảm xúc

25 Giao dịch tín dụng tại đây làm tôi tin tưởng, yên tâm

26 Tôi cảm thấy thoải mái, thân thiện, được quan tâm

27 Quy trình thủ tục làm tôi cảm thấy khó khăn, rườm rà

28 Tôi cảm thấy thích giao dịch tín dụng tại BIDV – Chi Nhánh Sở Giao Dịch 2

- Thành phần giá trị xã hội

29 Nhân viên thường nhớ và gọi đúng tên tôi khi tôi đến giao dịch

30 Tôi cảm thấy các khách hàng đều được đối xử bình đẳng

31 Nhân viên có thái độ phục vụ tốt và tôn trọng khách hàng

32 Nhân viên giải quyết thỏa đáng các nhu cầu của khách hàng

33 Tôi thường giới thiệu bạn bè đến giao dịch tại đây

- Ngoài ra, thang đo của thành phần Giá trị cảm nhận như sau:

34 Tôi nhận được giá trị tương xứng với những gì tôi bỏ ra

35 Cung cấp dịch vụ với chi phí hợp lý

36 Cung cấp dịch vụ tốt nhất so với chi phí bỏ ra

37 Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đáp ứng những mong đợi của tôi 1.2.2.3 Các giả thiết của mô hình

Thành phần Giá

Giá là giá cả mang tính tiền tệ, yếu tố giá cả tiền tệ được đo lường theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không Điều đó có nghĩa giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao Nghiên cứu lựa chọn hướng tác động cùng chiều, giả thiết H1 được phát biểu như sau:

H1: Cảm nhận của khách hàng về giá cả càng tốt thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao Thành phần cảm nhận về Giá cả có quan hệ cùng chiều với Giá trị cảm nhận

Thành phần Quy trình dịch vụ

Theo nghiên cứu của Mohammad và các cộng sự (2012), Quy trình là yếu tố có tác động nhiều nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng Quy trình càng đơn giản, tốc độ xử lý công việc càng nhanh, càng dễ dàng thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao Do đó, giả thiết H2 được phát biểu như sau:

H2: Quy trình chất lượng dịch vụ càng đơn giản thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao Thành phần Quy trình chất lượng dịch vụ có quan hệ cùng chiều với Giá trị cảm nhận

Thành phần Sản phẩm và Nhân viên

Theo nghiên cứu của Gupta và các cộng sự (2005), Giá trị cảm nhận của khách hàng có thể gia tăng thông qua việc cải thiện sản phẩm và nâng cao năng lực nhân viên Do đó giả thiết H3 và H4 được phát biểu như sau:

H3: Sản phẩm càng phong phú, đa dạng thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao Thành phần Sản phẩm có quan hệ cùng chiều với Giá trị cảm nhận

H4: Năng lực nhân viên càng tốt thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao Thành phần Nhân viên có quan hệ cùng chiều với Giá trị cảm nhận

Thành phần Môi trường giao dịch, Giá trị cảm xúc và giá trị xã hội

Theo nghiên cứu của Roig và các cộng sự, Môi trường giao dịch, Giá trị cảm xúc và giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến Giá trị cảm nhận của khách hàng Các giả thiết được phát biểu như sau:

H5: Môi trường giao dịch càng tốt thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao Thành phần Môi trường giao dịch có quan hệ cùng chiều với Giá trị cảm nhận H6: Giá trị cảm xúc càng cao thì Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao Thành phần Giá trị cảm xúc có quan hệ cùng chiều với Giá trị cảm nhận

H7: Giá trị xã hội có tương quan thuận với Giá trị cảm nhận của khách hàng 1.2.2.4 Mô hình nghiên cứu

Sau khi điều chỉnh mô hình lý thuyết dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, nghiên cứu đưa ra 7 thành phần của giá trị cảm nhận phù hợp với thực tiễn hoạt đồng

và môi trường tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 Mô hình giá trị cảm nhận được

đề xuất như sau:

Hình 1.2: Mô hình giả thiết nghiên cứu

Trong đó:

- Biến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận

- Biến độc lập: (1) Giá, (2) Quy trình chất lượng dịch vụ, (3) Sản phẩm, (4) Năng lực của nhân viên, (5) Môi trường giao dịch, (6) Giá trị cảm xúc, (7) Giá trị xã hội

Phương trình hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình như sau:

Y = a1*G + a2 *QT + a3 * SP + a4*NV + a5* MT + a6*CX + a7 XH + b

2 H

3 H

4 H

5 H

6 H

7

- XH: Giá trị xã hội

Từ kết quả trên, tác giả tiến hành xây dựng thang đo sơ bộ để khảo sát thử 20 khách hàng nhằm tìm ra những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi để hiệu chỉnh cho phù hợp và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức Sau đó, tác giả xây dựng thang đo chính thức và tiến hành khảo sát 220 khách hàng, kết quả thu thập được sử dụng để tiến hành nghiên cứu định lượng

1.2.3 Thang đo

Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 07 thành phần:

(1) Thành phần Giá: được đo lường bằng 03 biến quan sát

G1 Lãi suất và các loại phí là hợp lý

G2 Dịch vụ tốt so với những chi phí tôi bỏ ra

G3 Lãi suất thường thấp hơn các ngân hàng khác

G4 Các loại phí tương xứng với dịch vụ nhận được

(2) Thành phần Quy trình chất lượng dịch vụ: được đo lường bằng 04 biến quan sát QT1 Thời gian làm hồ sơ nhanh hơn các ngân hàng khác

QT2 Thủ tục, chứng từ ít rườm rà, phức tạp

QT3 Dễ dàng thực hiện các công việc để làm hồ sơ vay

QT4 Giải quyết nhanh các vướng mắc, yêu cầu, khiếu nại trong suốt thời gian vay

(3) Thành phần Sản phẩm: được đo lường bằng 05 biến quan sát

SP1 Sản phẩm và dịch vụ đa dạng, linh hoạt

SP2 Sản phẩm thường xuyên cập nhật và đổi mới

SP3 Sản phẩm thường có các chương trình quảng cáo, ưu đãi, khuyến mãi SP4 Sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng

SP5 Sản phẩm được thông tin đầy đủ, chi tiết, rõ ràng đến khách hàng

(4) Thành phần Năng lực nhân viên: được đo lường bằng 06 biến quan sát

NL1 Nhân viên hướng dẫn tư vấn hồ sơ đầy đủ và chuyên nghiệp

NL2 Nhân viên thân thiện, quan tâm đến khách hàng

NL3 Các thông tin được nhân viên cung cấp có giá trị với tôi

NL4 Nhân viên có kiến thức về tất cả dịch vụ ngân hàng cung cấp

NL5 Nhân viên bảo đảm tiến độ giải quyết hồ sơ và thắc mắc của khách hàng NL6 Nhân viên thẩm định kết quả của khách hàng chính xác và phù hợp

(5) Thành phần Môi trường giao dịch: được đo lường bằng 05 biến quan sát

MT1 Môi trường giao dịch ưu tiên cho sự bảo mật và riêng tư của giao dịch MT2 Chỗ để xe thuận tiện, trang thiết bị tiện nghi, phục vụ tốt

MT3 Môi trường giao dịch hiện đại, gọn gàng và sạch sẽ

MT4 Nơi giao dịch thuận tiện đi lại, dễ tiếp cận

MT5 Các phương tiện hỗ trợ: máy tính truy cập internet, website phục vụ hiệu quả các nhu cầu của khách hàng

(6) Thành phần giá trị cảm xúc: được đo lường bằng 04 biến quan sát

CX1 Giao dịch tín dụng tại đây làm tôi tin tưởng, yên tâm

CX2 Tôi cảm thấy thoải mái, thân thiện, được quan tâm

CX3 Quy trình thủ tục làm tôi cảm thấy khó khăn, rườm rà

CX4 Tôi cảm thấy thích giao dịch tín dụng tại BIDV – Chi Nhánh Sở Giao Dịch 2

(7) Thành phần giá trị xã hội: được đo lường bằng 05 biến quan sát

XH1 Nhân viên thường nhớ và gọi đúng tên tôi khi tôi đến giao dịch

XH2 Tôi cảm thấy các khách hàng đều được đối xử bình đẳng

XH3 Nhân viên có thái độ phục vụ tốt và tôn trọng khách hàng

XH4 Nhân viên giải quyết thỏa đáng các nhu cầu của khách hàng

XH5 Tôi thường giới thiệu bạn bè đến giao dịch tại đây

(8) Giá trị cảm nhận: được đo lường bằng 04 biến quan sát

GIATRI1 Tôi nhận được giá trị tương xứng những gì tôi bỏ ra

GIATRI2 Cung cấp dịch vụ với chi phí hợp lý

GIATRI3 Cung cấp dịch vụ tốt nhất so với chi phí bỏ ra

GIATRI4 Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đáp ứng những mong đợi của tôi

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV - CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2

2.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2

2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam là ngân hàng TMCP; hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng, phi ngân hàng theo quy định của pháp luật, theo điều lệ tổ chức và hoạt động do Hội đồng quản trị ban hành; có con dấu riêng, có Bảng tổng kết tài sản, có tài khoản mở tại Ngân hàng Nhà nước và tại các ngân hàng trong nước và nước ngoài theo quy định của Ngân hàng Nhà nước

- Tên tiếng Việt: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

- Tên tiếng Anh: Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development

of Vietnam

- Tên viết tắt: BIDV

- Địa chỉ giao dịch: Toà nhà BIDV Tower 35 Hàng Vôi, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội

- Vốn điều lệ: 34.187.153 triệu đồng (theo Báo cáo tài chính hợp nhất 2015 đã kiểm toán)

Về chức năng, nhiệm vụ, Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam được thực hiện hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan phù hợp với quy định của pháp luật, không ngừng nâng cao lợi nhuận, góp phần thực hiện chính sách tiền tệ quốc gia, phục vụ phát triển kinh tế đất nước Các chức năng, nhiệm vụ chính của BIDV bao gồm: Huy động vốn từ các nguồn vốn trong và ngoài nước dưới mọi hình thức; Cấp Tín dụng cho các tổ chức / cá nhân bằng nội tệ / ngoại tệ; Thực hiện các dịch vụ ngân hàng (mở tài khoản cho khách hàng trong /ngoài nước; thanh toán, chuyển tiền trong nước /quốc tế; cung ứng dịch vụ kho quỹ );

Thực hiện các hoạt động kinh doanh khác: trong các lĩnh vực đầu tư, chứng khoán, bảo hiểm, ngoại hối, tư vấn tài chính, tiền tệ …

Đến cuối năm 2014, BIDV có 127 chi nhánh, 584 phòng giao dịch, 16 Quỹ tiết kiệm/điểm giao dịch, đứng thứ ba trong hệ thống ngân hàng về số điểm mạng lưới truyền thống, ngoài ra cũng phát triển mạnh các kênh phân phối hiện đại như ATM, POS Đến ngày 25/05/2015, thực hiện Đề án tái cơ cấu hoạt động Ngân hàng thương mại, BIDV đã nhận sáp nhập toàn bộ hệ thống Ngân hàng TMCP Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long (MHB) và có một bước phát triển mạnh mẽ về mạng lưới hoạt động với 180 chi nhánh, 798 phòng giao dịch, 1.822 máy ATM, 15.962 điểm giao dịch POS tại 63 tỉnh/thành phố trên toàn quốc với hơn 24.000 cán bộ, nhân viên

là các chuyên gia tư vấn tài chính được đào tạo bài bản, có kinh nghiệm

Tính đến 31/12/2014, tổng tài sản BIDV đạt 650 nghìn tỷ với tốc độ tăng trưởng 18,6%, cao nhất trong 03 năm trở lại đây Dư nợ tín dụng đạt trên 460 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 18,9%, tăng trưởng gắn với kiểm soát chất lượng, tỷ lệ nợ xấu ở mức 2,03% Nguồn vốn huy động đạt trên 501 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 20,4% Lợi nhuận trước thuế đạt 6.297 tỷ đồng, tăng trưởng 20%, ROA 0,83% và ROE 15,27%

Hệ số an toàn vốn CAR đạt trên 9% Đáng chú ý, năm 2014, lần đầu tiên trong 3 năm, tốc độ tăng trưởng tín dụng bán lẻ đạt gần 36%; huy động vốn bán lẻ có tốc độ tăng trưởng đạt 25%; nền khách hàng cá nhân của BIDV đạt mốc gần 7 triệu khách hàng Thành công này khẳng định năng lực, vị thế thị trường ngày càng được mở rộng trong hoạt động kinh doanh của BIDV

Năm 2014, tổ chức định hạng tín nhiệm Moody’s đã nâng mức xếp hạng BIDV lên B1 (tăng 1 bậc so với năm trước) Moody’s cũng đánh giá BIDV là ngân hàng có

hệ thống mạng lưới rộng khắp và sở hữu một trong những hệ thống thanh toán tốt nhất tại Việt nam Tổ chức định hạng Standard and Poor’s giữ nguyên định hạng tín nhiệm tháng 9/2015 so với năm trước, qua đó thể hiện sự ổn định và tăng tín nhiệm của BIDV đối với quốc tế

Cùng với định hạng tín nhiệm được nâng cao, BIDV cũng dành được nhiều giải thưởng uy tín quốc tế và trong nước như giải thưởng “Ngân hàng thương mại tốt nhất Việt nam 2014” (International Banker); “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt nam” (Asian Banker), “Ngân hàng điện tử tiêu biểu 2014” do Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam phối hợp với Tập đoàn dữ liệu quốc tế IDG tổ chức; giải thưởng “Thương hiệu quốc gia” của Chính phủ do Bộ Công thương triển khai,… Ngày 17/03/2016 vừa qua, tại Singapore, BIDV đã được tặng giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ châu Á có hoạt động Mạng xã hội được đánh giá cao” (Highly commended award: Excellence in Social Media – Customer relations & Brand engagement) do Tạp chí Retail Banker International trao tặng

Đến cuối 2015, BIDV đã thành lập hiện diện thương mại tại 06 quốc gia – vũng lãnh thổ: Lào, Campuchia, Myanmar, Cộng hòa Séc, Cộng hoà LB Nga và Đài Loan; Các liên doanh với nước ngoài: Ngân hàng Liên doanh VID-Public (đối tác Malaysia), Ngân hàng Liên doanh Lào -Việt (với đối tác Lào), Ngân hàng Liên doanh Việt Nga - VRB (với đối tác Nga), Công ty Liên doanh Tháp BIDV (đối tác Singapore), Liên doanh quản lý đầu tư BIDV - Việt Nam Partners (đối tác Mỹ), Liên doanh Bảo hiểm nhân thọ BIDV-Metlife cùng mạng lưới phi ngân hàng gồm các Công ty Chứng khoán Đầu tư (BSC), Công ty Cho thuê tài chính, Công ty Bảo hiểm Phi nhân thọ (BIC)…

Không chỉ thành công trong lĩnh vực kinh doanh, những kết quả hoạt động an sinh xã hội của BIDV đã được cộng đồng xã hội ghi nhận, được các cơ quan quản lý đánh giá tốt Ngày 11/3/2016 tại Hà Nội, Bộ Kế Hoạch và Đầu tư đã tổ chức Lễ trao giải thưởng “Doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội và phát triển cộng đồng” lần thứ 4 BIDV là đơn vị trong top 5 Doanh nghiệp đầu tiên được công bố trao tặng giải thưởng của chương trình BIDV lần thứ 4 liên tiếp được trao tặng giải thưởng tiếp tục khẳng định uy tín và vị thế thương hiệu an sinh xã hội vì cộng đồng của BIDV

2.1.2 Giới thiệu về Chi nhánh Sở Giao Dịch 2

2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Năm 1997 trong dịp kỷ niệm 40 năm ngày thành lập Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), Ban lãnh đạo BIDV đã quyết định thành lập Sở Giao Dịch 2 theo quyết định số 78/QĐ-TCCB ngày 18/05/1996 của Tổng Giám Đốc BIDV và văn bản chấp thuận số 330QĐ/NH15 ngày 27/11/1995 của Thống Đốc Ngân Hàng Nhà Nước

Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 là đơn vị hạch toán phụ thuộc, trực thuộc Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, có con dấu riêng, hoạt động theo luật của Ngân Hàng Nhà Nước và các tổ chức tín dụng đã được Quốc Hội thông qua có hiệu lực từ ngày 01/10/1998 và các điều lệ của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam do thống đốc Ngân Hàng Nhà Nước phê duyệt Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 ra đời với 3 phòng nghiệp vụ, 1 quỹ tiết kiệm và 41 cán bộ, với 4 mục tiêu cơ bản:

- Là đơn vị trực tiếp thực hiện nhiệm vụ kinh doanh của Hội Sở Chính trên địa bàn TP HCM và khu vực phía Nam;

- Bám sát định hướng phát triển kinh tế xã hội của Thành phố để chủ động phục

vụ nhằm phát huy kinh nghiệm và truyền thống phục vụ đầu tư phát triển, qua

đó góp phần thiết thực vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa Tp HCM

và nâng cao vị thế và uy tín của BIDV

- Triển khai thí điểm một số hoạt động mới, đặc biệt là phát triển các dịch vụ tiện ích cao, ứng dụng công nghệ hiện đại vào quản lý và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng

- Phối hợp với Chi nhánh TP HCM trong việc hỗ trợ hoạt động cho các chi nhánh khu vực phía Nam và Tây Nguyên, đồng thời là nơi đào tạo, rèn luyện để cung

cấp cán bộ, nhất là cán bộ khung cho toàn hệ thống

2.1.2.2 Sơ đồ tổ chức và chức năng của các phòng ban

BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 có chức năng, nhiệm vụ độc lập và hoạt động dựa theo quyết định của BIDV về mô hình tổ chức mẫu của Chi nhánh trực thuộc Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Mô hình tổ chức của BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 được thể hiện trong hình 2.1 như sau:

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 (Nguồn: BIDV – Chi

nhánh Sở Giao Dịch 2)

2.1.2.3 Chức năng của các phòng ban:

- Ban giám đốc: điều hành và quản lý chi nhánh về mọi vấn đề nghiệp vụ; hướng dẫn và diễn giải việc thực hiện các chức năng, nhiệm vụ, phạm vi hoạt động của chi nhánh; đại diện Chi nhánh ký kết các hợp đồng với khách hàng và đối tác, chịu trách nhiệm điều hành toàn bộ hoạt động của Chi nhánh

- Khối quản lý khách hàng

BAN GIÁM ĐỐC BIDV - CHI NHÁNH SGD2

KHỐI QHKH

PHÒNG KHDN1

PHÒNG KHDN2

PHÒNG KHDN3

PHÒNG KHDN4

PHÒNG QTTD

PHÒNG GDKHDN

PHÒNG GDKHCN

PHÒNG QL&DVKQ

KHỐI TRỰC THUỘC

PGD LÊ DUẨN

PGD AN PHÚ

PGD THỦ THIÊM

PGD TÔ HIẾN THÀNH PGD TRẦN QUỐC THẢO

PGD VÕ VĂN TẦN

PGD BẠCH ĐẰNG

PGD TAX