Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại ngân hàng TNHH MTV HSBC (việt nam)

1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại ngân hàng TNHH MTV HSBC Việt Nam” là c

TRƯƠNG HOÀNG PHÁT

TP H ồ Chí Minh - 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TRƯƠNG HOÀNG PHÁT

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

1 LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Nâng cao sự hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại ngân hàng TNHH MTV HSBC (Việt Nam)” là công trình nghiên cứu do chính tác giả thực hiện Các kết quả

nghiên cứu chính của luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Tất cả những phần kế thừa cũng như tham khảo đều được trích

dẫn đầy đủ và trích dẫn nguồn gốc rõ ràng trong danh mục tài liệu tham khảo

Tác giả

Trương Hoàng Phát

2 M ỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN CAO

HỌC KINH TẾ 1

1.1 LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 3

1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 3

CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN 4

2.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 4

2.1.1 Khái ni ệm sự hài lòng của khách hàng 4

2.1.2 Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng 5

2.2 DỊCH VỤ 6

2.2.1 Khái niệm dịch vụ 6

2.2.2 Đặc tính của dịch vụ 6

2.2.2.1 Tính vô hình 7

2.2.2.2 Tính không đồng nhất 7

2.2.2.3 Tính không th ể tách rời 7

2.2.2.4 Tính không thể lưu trữ 8

2.3 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN 8

2.3.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng trực tuyến 8

2.3.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng trực tuyến 8

2.4 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 9

2.4.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 9

2.4.1.1 Tính vượt trội 9

2.4.1.2 Tính đặc trưng của sản phẩm 9

2.4.1.3 Tính cung ứng 10

2.4.1.4 Tính thỏa mãn nhu cầu 10

2.4.1.5 Tính tạo ra giá trị 11

2.4.2 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ 11

2.4.3 Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ 13

2.4.4 Sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ 14 2.4.5 Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và giá cả 15

2.4.6 Quan h ệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh doanh nghiệp 15 2.5 TỔNG QUAN HỌC THUẬT 15

2.5.1 Lược khảo nghiên cứu thực nghiệm sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến 15

2.5.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 17

2.5.3 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 18

CHƯƠNG 3 – THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI V ỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV HSBC (VIỆT NAM) HIỆN NAY 20

3.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TNHH MTV HSBC (VIỆT NAM) 20

3.2 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN HIỆN NAY 22

3.2.1 Các dịch vụ được cung cấp qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến hiện nay 22

3.2.2 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến hiện nay 23

3.3 ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN 25

3.3.1 Thành t ựu đạt được 25

3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 27

CHƯƠNG 4 – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 29

4.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 29

4.1.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 29

4.1.2 Các giả thuyết của mô hình 30

4.1.3 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 30

4.2 THU THẬP DỮ LIỆU 30

4.2.1 Dữ liệu thứ cấp 30

4.2.2 D ữ liệu sơ cấp 31

4.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

4.3.1 Nghiên c ứu đinh tính 31

4.3.1.1 Mục tiêu cần đạt 31

4.3.1.2 Quy trình thực hiện 31

4.3.1.3 Kết quả 32

4.3.2 Nghiên cứu định lượng 34

4.3.2.1 Mục tiêu cần đạt 34

4.3.2.2 Quy trình thực hiện 34

4.3.3 Thi ết kế bảng câu hỏi 38

4.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.4.1 Phân tích mô t ả 38

4.4.1.1 Xác định nhu cầu khách hàng 38

4.4.1.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 41

4.4.1.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng 43

4.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 43

4.4.2.1 H ệ số Cronbach’s Alpha 43

4.4.2.2 Phân tích nhân tố 48

4.4.3 Ki ểm định mô hình nghiên cứu 51

4.4.3.1 Phân tích hồi quy 51

4.4.3.2 Phân tích phương sai ANOVA 57

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 61

CHƯƠNG 5 – GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV HSBC (VIỆT NAM) 63

5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TRONG THỜI GIAN TỚI 63

5.2 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN 63 5.3 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN 64

5.3.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến 65

5.3.2 Phát triển nguồn nhân lực, hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên 67

5.3.3 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá 68

5.3.4 C ủng cố hình ảnh tốt đẹp của Ngân hàng trong lòng khách hàng 68

5.3.5 Đẩy mạnh việc quảng bá dịch vụ ngân hàng trực tuyến 69

5.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CHÍNH PHỦ 69

5.5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 70

KẾT LUẬN 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

PHỤ LỤC 4

DANH M ỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

4 DANH M ỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh từ dịch vụ ngân hàng trực tuyến từ 2010-2014 23

Bảng 4.1: Mã hóa 28 thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và 4 tiêu chí đo lường 36

Bảng 4.2: Thống kê độ tuổi khách hàng sử dụng ngân hàng trực tuyến 39

Bảng 4.3: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng 40

B ảng 4.5: Thống kê mô tả các thang đo Chất lượng ngân hàng trực tuyến 42

Bảng 4.6: Thống kê mô tả các thang đo Giá cả 42

Bảng 4.7: Thống kê mô tả các thang đo Hình ảnh doanh nghiệp 43

B ảng 4.8: Thống kê mô tả Sự hài lòng của khách hàng 43

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố STT 44

B ảng 4.10: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố PTHH 45

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố CTG 45

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố TC 46

B ảng 4.13: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố STC 46

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố HADN 47

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố NLPV 47

B ảng 4.16: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố SHL 48

Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 50

Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định đa cộng tuyến 51

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định mức độ giải thích của mô hình 52

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định mức độ phù hợp mô hình: Phân tích phương sai ANOVA 52

Bảng 4.21: Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 53

B ảng 4.22: Kết quả phân tích Pearson về mức độ hài lòng của khách hàng 54

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định ANOVA trong mối quan hệ giữa độ tuổi và sự hài lòng khách hàng 58

B ảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA trong mối quan hệ giữa nghề nghiệp và sự

hài lòng khách hàng 59

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định ANOVA trong mối quan hệ giữa thời gian sử dụng

ngân hàng trực tuyến và sự hài lòng khách hàng 61

5 DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ

Mackoy, 1996) 14

Hình 4.1: Mô hình 7 nhân tố các động đến sự hài lòng của khách hàng 29

6 DANH M ỤC CÁC ĐỒ THỊ

Đồ thị 3.1: Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng hiện nay 24

Đồ thị 4.1: Thống kê thời gian sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng 39

1 CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

CAO H ỌC KINH TẾ

1.1 LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự

tồn tại của ngân hàng Để giữ vững thị phần khách hàng trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các Ngân hàng thương mại ngày càng hướng đến tiêu chí “lấy khách hàng làm trọng tâm” Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành

của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng, và sự hài lòng của khách hàng phải là mối quan tâm hàng đầu của các ngân hàng

Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề

mà các Ngân hàng cố gắng thực hiện đối với tất cả những sản phẩm, dịch vụ mà mình đang cung cấp, trong đó có dịch vụ ngân hàng trực tuyến Định hướng phát triển của hầu hết các Ngân hàng đang dịch chuyển mạnh mẽ sang lĩnh vực ngân hàng trực tuyến Dịch vụ này giúp các Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu đa dạng và riêng lẻ của khách hàng, xây dựng và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng Đồng thời giảm bớt công việc giấy tờ, giảm được chi phí sản xuất, nâng cao lợi nhuận và hoạt động bền vững hơn Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng phải được thực hiện thường xuyên và liên tục để đáp ứng kịp thời nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Từ đó, Ngân hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử

dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng

Vì những lý do trên, đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với

ch ất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Ngân hàng TNHH MTV HSBC (Việt Nam)” có tính cấp thiết, ý nghĩa thực tiễn và tính ứng dụng cao trong hoạt động của Ngân hàng hiện nay

Từ những lý do được nêu trên, đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu

xác định được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

ngân hàng trực tuyến, phản ánh đúng thực trạng hiện nay Trên cơ sở đó, gợi ý một

số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Những câu hỏi nghiên cứu sau được đặt ra nhằm giải quyết vấn đề nghiên cứu của đề tài:

Câu hỏi 1: Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến?

Câu hỏi 2: Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

có quan hệ như thế nào?

Câu hỏi 3: Ngân hàng HSBC phải làm gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đồi với dịch vụ ngân hàng trực tuyến?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ

của Ngân hàng HSBC tại địa bàn TP Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu chỉ trong địa bàn TP Hồ Chí Minh Vẫn biết sự hài lòng của khách hàng phải được tiền hành đồng bộ tại các tỉnh thành trong cả nước Tuy nhiên do khả năng và nguồn lực có hạn nên đề tài chỉ có thể nghiên cứu trên một

Với đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp luận suy diễn và phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm cả nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính Trong đó nghiên cứu định lượng sẽ chiếm tỷ trọng nhiều hơn trên cơ sở tìm hiểu cơ

sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về sự hài lòng của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết được thiết lập

Vì thời gian nghiên cứu không cho phép cũng như hạn chế về danh sách khách hàng, nên tác giả sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện để khảo sát khách hàng, đồng thời quan sát khách hàng và phỏng vấn sâu các chuyên gia nghiên cứu

về dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Ngân hàng HSBC Sau khi được mã hóa và làm sạch, dữ liệu trải qua các khâu phân tích nhân tố khám phá EFA để gộp dữ liệu, kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đảm bảo độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy bội để xác định thành phần chất lượng nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ ảnh hưởng của thành phần đó Ngoài ra, nghiên cứu cũng thực hiện kiểm định T-test, phân tích ANOVA và các nghiên cứu phụ để đánh giá sự khác biệt trong sự đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng khác nhau dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Đề tài này được viết thành 5 chương, với nội dung chính như sau:

Chương 1 – Giới thiệu tổng quan về đề tài luận văn cao học kinh tế

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Chương 3 – Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Ngân hàng TNHH MTV HSBC (Việt Nam) hiện nay

Chương 4 – Mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu

của đề tài

Chương 5 – Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Ngân hàng TNHH MTV HSBC (Việt Nam)

Đề tài này được nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng để Ngân hàng dựa vào kết quả nghiên cứu này có thể nâng cao

hiệu quả hoạt động, khắc phục những yếu kém nhằm thỏa mãn tối đa cho khách hàng Làm cho khách hàng luôn yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

tại Ngân hàng HSBC Nghiên cứu này cũng nói lên được chiến lược cũng như mục

tiêu mà Ngân hàng HSBC đang theo đuổi: “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa

phương”

2 CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

S Ự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN

2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài

luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm

nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm

nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng

của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp

2.1.2 Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng th ụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng

vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì

họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì

vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực

cải tiến của doanh nghiệp

- Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ

thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

- Hài lòng tích c ực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi

thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch

vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả

năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là

họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch

vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không

ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày cảng trở nên hoàn thiện hơn

Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ

của doanh nghiệp Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng chung chung thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm

nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau

2.2 DỊCH VỤ

2.2.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công

việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

2.2.2 Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực

hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch

vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ

“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra

dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

2.2.2.4 Tính không thể lưu trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta

có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch

vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được

sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.3 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN

2.3.1 Khái ni ệm dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Hiện nay có rất nhiều cách diễn đạt khác nhau cho khái niệm dịch vụ ngân hàng trực tuyến Theo tạp chí tin học ngân hàng số 4/2002 có đưa ra định nghĩa:

“Ngân hàng trực tuyến là khả năng một khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính

dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng đó và đăng ký các dịch vụ mới” Song nhìn chung, ngân hàng trực tuyến được hiểu là một loại hình thương mại về tài chính ngân hàng có sự trợ giúp của công nghệ thông tin, đặc biệt là máy vi tính và công nghệ mạng Nên nói ngắn gọn: “Ngân hàng trực tuyến là hình thức thực hiện các giao dịch tài chính ngân hàng thông qua các phương tiện máy vi tính và mạng Internet”

2.3.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Để cung cấp và triển khai sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cần có các thiết bị bao gồm máy vi tính cá nhân, modem và mạng Internet Khách hàng sử

dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cần phải truy cập vào Internet thông qua một (hoặc nhiều) nhà cung cấp dịch vụ Internet Khách hàng sử dụng ngân hàng trực tuyến hiện nay có thể dễ dàng truy cập vào trang web cung cấp các dịch vụ ngân hàng thông qua trình duyệt web, trong đó phổ biến nhất là trình duyệt Microsoft Internet Explorer Hiện tại, các ngân hàng cũng đi sâu vào việc mở rộng các hình

thức thanh toán, giao diện trang web tương đối thân thiện cho khách hàng tiện sử

dụng

Mọi giao dịch như chuyển tiền, mở tài khoản, gửi tiết kiệm, truy vấn thông tin tài khoản… đều có thể thực hiện trực tuyến Khách hàng không phải đích thân đến trụ sở ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện các giao dịch thông qua một chương trình do ngân hàng thiết lập sẵn Chương trình này cho phép truy cập đến máy chủ

của ngân hàng 24/24 giờ Mỗi khách hàng sẽ có một tên đăng nhập và mật khẩu để vào chương trình này

sử dụng dịch vụ

Việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây

dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế

mạnh của mình một cách tốt nhất Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

2.4.1.1 Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có

ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch

vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so

với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch

vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

2.4.1.3 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

2.4.1.4 Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ

nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ

nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu

đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

2.4.1.5 Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục

vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không

có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận

những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá

trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang

lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.4.2 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu

Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều

nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:

1 Khả năng tiếp cận (access)

2 Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

3 Năng lực chuyên môn (competence)

4 Phong cách phục vụ (courtesy)

5 Tôn trọng khách hàng (credibility)

6 Đáng tin cậy (reliability)

7 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

8 Tính an toàn (security)

9 Tính hữu hình (tangibles)

10 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

1 Sự tin cậy (reliability)

2 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

chất lượng dịch vụ vào năm 1990 như sau:

1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

2 Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến năm 2001, Sureshchandar và cộng sự cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:

1 Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

2 Yếu tố con người (human element)

3 Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

4 Yếu tố hữu hình (tangibles)

5 Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ

sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

2.4.3 Quan h ệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002)

Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên

cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu

tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của

sự hài lòng khách hàng

Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và

Mackoy, 1996)

2.4.4 Sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như

thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại

phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Nhu cầu không được đáp ứng

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn

giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

2.4.5 Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và giá cả

Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản

phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988)

Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình trả nhiều hơn so với những gì

nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.4.6 Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiều là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng

dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ

Vì thế, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.5 TỔNG QUAN HỌC THUẬT

2.5.1 Lược khảo nghiên cứu thực nghiệm sự hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Việc trả lời những câu hỏi nghiên cứu của đề tài này nhằm giúp các nhà quản

trị ngân hàng đưa ra chiến lược phát triển hiệu quả, gia tăng giá trị lợi ích cho khách hàng Chính vì thế nhiều nhà nghiên cứu đã và đang đi tìm đáp án cho những câu

hỏi này Em xin đúc kết lại kết quả của một số bài nghiên cứu trước đây như sau:

Jun và cộng sự (2004) đã nghiên cứu tổng quan nhận thức của khách hàng về

chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và sự hài lòng của họ Nghiên cứu này cho thấy một số kết quả quan trọng về chất lượng dịch vụ trực tuyến Nghiên cứu xác định 6 yếu tố về chất lượng dịch vụ trực tuyến theo cảm nhận của khách hàng: sự

hồi đáp đáng tin cậy/nhanh chóng, sự truy cập, tính dễ sử dụng, sự chú tâm, tính bảo mật và uy tín Trong 6 yếu tố này có 3 yếu tố là sự hồi đáp đáng tin cậy / nhanh chóng, sự chú tâm, và tính dễ sử dụng có tác động đáng kể đến sự cảm nhận chất lượng dịch vụ tổng thể của khách hàng và sự hài lòng của họ Ngoài ra, sự truy cập cũng có một tác động đáng kể đến chất lượng dịch vụ tổng thể, nhưng không tác động đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu còn cho thấy mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng

Herington và Weaven (2007) cũng đã khám phá tác động của chất lượng dịch

vụ trực tuyến đến mức độ thích thú của khách hàng và sự phát triển của mối quan hệ khách hàng Một cuộc khảo sát nhằm thu thập dữ liệu từ mẫu thuận tiện của 200 người trả lời người Úc sử dụng ngân hàng trực tuyến Phân tích nhân tố và mô hình

cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định các mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ trực tuyến không có ảnh hưởng đến sự thích thú của khách hàng, sự tin cậy hoặc sự phát triển của mối quan hệ với khách hàng nhưng lại

có ảnh hưởng đến lòng trung thành Tuy nhiên, yếu tố "hiệu quả" của chất lượng dịch vụ trực tuyến có liên quan đến sự tin cậy và cũng gián tiếp đến ảnh hưởng đến

mối quan hệ của khách hàng thông qua sự tin cậy Yếu tố "nhu cầu cá nhân" và

"trang web của tổ chức" của chất lượng dịch vụ trực tuyến cũng có liên quan đến sự trung thành, trong đó "nhu cầu cá nhân" có tác động mạnh nhất Sự thích thú của khách hàng không có mối quan hệ với chất lượng dịch vụ trực tuyến, cũng không có mối quan hệ với sự tin cậy, sức mạnh mối quan hệ hoặc lòng trung thành

Tại Việt Nam, Chong và cộng sự (2010) cũng đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ngân hàng trực tuyến Các yếu tố được xác định là sự hữu ích, sự dễ dàng sử dụng, sự tin tưởng và sự hỗ trợ của chính phủ Nghiên cứu tiến hành khảo sát 156 người dân Việt Nam, sau khi loại bỏ các bảng khảo sát không đạt

yêu cầu, còn lại mẫu 103 đưa vào phân tích Phân tích sự tương quan và hồi quy đa

biến được tác giả sử dụng để phân tích dữ liệu Kết quả phân tích cho thấy sự hữu ích, sự tin tưởng và sự hỗ trợ của chính phủ có ảnh hưởng tích cực đến dự định sử

dụng ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam

2.5.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, là một dụng cụ đo lường

chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối

với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự

so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (Expectations) và các giá trị khách hàng

cảm nhận được (Perception) SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (Outcome) và cung cấp dịch vụ (Process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (Reliability), hiệu

quả phục vụ (Responsiveness), sự hữu hình (Tangibles), sự đảm bảo (Assurance),

và sự cảm thông (Empathy)

Mô hình SERVQUAL rất có ích trong việc khái quát hoác các tiêu chí đo lường dịch vụ nhưng vẫn có một số nhược điểm nhất định:

- Chưa đề cập xem xét đến các yếu tố bên ngoài mà chỉ chú trọng những yếu

tố bên trong mà thôi

- Tập trung đo lường quy trình cung cấp dịch vụ hơn là kết quả thực hiện dịch

vụ

- Việc so sánh kẽ hở giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ

- Các tiêu chí đo lường mang tính chung chung nên chưa thực sự khả thi

2.5.3 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)

Từ những khuyết điểm trên, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ của mô hình SERVQUAL không thể áp dụng trong tất cả các lĩnh vực mà phải được hiệu

chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao Ngoài ra, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carman, 1990; Babakus và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2001), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Từ các nhà nghiên cứu trên đã rút kết

luận:

1 Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL

2 Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời

Từ những ưu điểm và nhược điểm trên, mô hình SERVPERF là cơ sở tham khảo để đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài này Mô hình đo lường chất lượng

dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ khá cụ thể khi đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên: những gì được phục vụ (ví dụ: hệ thống máy vi tính hóa, các giải pháp kỹ thuật, công nghệ…) và chúng được phục vụ như thế nào (ví dụ: thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách hàng…)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này đưa ra các lý thuyết về dịch vụ ngân hàng trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng, mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) với thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến được khái quát hóa thành

5 nhân tố của chất lượng dịch vụ, đó là: Sự tin cậy (reliability), Hiệu quả phục vụ

(responsiveness), Sự hữu hình (tangibles), Sự đảm bảo (assurance), Sự cảm thông (empathy)

Qua tham khảo một số nghiên cứu của các tác giả Cronin và Taylor (1992) cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng Chính vì thế tác giả

sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) là phù hợp nhất để đưa

ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến

của HSBC Dựa vào sự ảnh hưởng mạnh của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng mà tác giả sẽ lập ra mô hình nghiên cứu cho đề tài

Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Chính vì thế trong các chương tiếp theo, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu định tính

để điều chỉnh, và bổ sung các nhân tố có tác động đến sự hài lòng khách hàng đối

với dịch vụ ngân hàng trực tuyến của HSBC

3 CHƯƠNG 3 – THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV HSBC (VIỆT NAM) HIỆN NAY

(VIỆT NAM)

Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải (HSBC) thành lập tại Hồng Kông vào tháng 3 năm 1865 và tại Thượng Hải một tháng sau đó, ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải là sáng lập viên và là thành viên chủ chốt của Tập đoàn HSBC, là ngọn

cờ đầu của Tập đoàn tại khu vực châu Á Thái Bình Dương và là tổ chức ngân hàng

Hiện nay, ở Tp Hồ Chí Minh mạng lưới hoạt động của ngân hàng bao gồm 1 hội sở chính và 6 phòng giao dịch trực thuộc

Ngân hàng HSBC (Việt Nam) có:

- Vốn điều lệ hiện nay là 7.528 tỷ đồng (So với lúc mới được cấp phép thành

lập Ngân hàng 100% vốn nước ngoài 23/9/2008 là 3.000 tỷ đồng)

- Cuối năm 2014, tổng tài sản đạt 84.293 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế là 814 tỷ đồng

- Tỷ lệ an toàn vốn (tính theo qui định của Thông tư 13/2010/TT-NHNH và Thông tư 19/2010/TT-NHNN) là 16% tính đến ngày 31/12/2014 (tỷ lệ an

toàn vốn tối thiểu mà Ngân hàng Nhà Nước yêu cầu là 9%) Tỷ lệ nợ

Về vị trí địa lý, trụ sở chính của Ngân hàng HSBC (Việt Nam) tọa lạc tại tòa nhà Metropolitan số 235 Đồng Khởi, Phường Bến Nghé, Quận 1 Đây cũng chính là khu vực trung tâm tài chính của Tp Hồ Chí Minh với rất nhiều ngân hàng trong nước và nước ngoài lân cận như Bảo Việt Bank, Eximbank, Vietnam Development Bank, Commonwealth Bank, Hong Leong Bank, Shinhan Bank… Nên việc cạnh tranh với các Ngân hàng khác rất khốc liêt Đối tượng khách hàng chủ yếu là người dân sống ở khu vực Quận 1 và Quận 3, là người nước ngoài du lịch hoặc làm việc, sinh sống tại Tp Hồ Chí Minh Chính vì thế Ngân hàng sẽ có cơ hội tiếp cận các khách hàng lớn, nhưng cũng vì thế mà đòi hỏi chất lượng dịch vụ của Ngân hàng

phải thật tốt để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng lớn này

Về tổ chức chính hành chính nhân sự (Hình 3.1), đứng đầu là tổng giám đốc sau đó là giám đốc các bộ phận được phân loại ra thành 3 khu vực hoạt động là Front ofice, Middle office và Back office

Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức hành chính nhân sự Ngân hàng HSBC, 20/11/2014

3.2 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN HIỆN NAY

Trong quá trình phát triển, Ngân hàng HSBC không ngừng nâng cao chất lượng các dịch vụ sẵn có và cung cấp dịch vụ mới nhằm phục vụ tốt hơn cho khách hàng Vì thế, HSBC đã giới thiệu và đưa vào sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến vào năm 2005 Cho đến nay dịch vụ này đã được phát triển hơn với nhiều lợi ích và thuận tiện cho khách hàng, bao gồm những dịch vụ và tiện ích sau:

- Dịch vụ mở tài khoản, gửi tiết kiệm online

- Dịch vụ tra cứu thông tin tài khoản, thẻ, đổi điểm thưởng

- Dịch vụ chuyển khoản, thanh toán hóa đơn

- Dịch vụ thanh toán an toàn trực tuyến (Verified by Visa, Master Card Secured Code)…

Ngoài ra ngân hàng trực tuyến còn giúp cho khách hàng có thể thực hiện một

số giao dịch khác mà không cần phải đến phòng giao dịch của Ngân hàng Ví dụ như: nộp hồ sơ nâng hạn mức thẻ tín dụng, báo mất thẻ, yêu cầu cấp lại mã PIN, thay đổi thông tin cá nhân, kích hoạt tài khoản,…

Nhờ những nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, năm

2009 và 2010, Ngân hàng HSBC vinh dự được tạp chí Global Finance bình chọn là Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến dành cho khách hàng cá nhân tốt

nhất Việt Nam

hàng trực tuyến hiện nay

Chỉ tiêu

2010 2011 2012 2013 2014 Thực

hiện Thực hiện

So với

2010

Thực hiện

So với

2011

Thực hiện

So với

2012

Thực hiện

So với

Nguồn: Báo cáo định kỳ của phòng Ngân hàng điện tử E-channel từ 2010-2014

Qua số liệu thống kê cho thấy lượng khách hàng quan tâm đến dịch vụ ngân hàng trực tuyến tăng mạnh theo thời gian Tính đến năm 2014, lượng khách hàng đăng ký giao dịch ngân hàng trực tuyến đã đạt 112% so với năm 2013 (1.249.000 khách hàng) Đến thời điểm cuối năm 2014, ngân hàng HSBC có khoảng gần 1,7 triệu khách hàng cá nhân, như vậy có khoảng 74% khách hàng có sử dụng đến dịch

vụ ngân hàng trực tuyến

Số lượng giao dịch thực hiện hàng năm qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng tăng cao, thể hiện sự quan tâm sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng là rất lớn với số lượng ngày càng tăng Tương tự, doanh số đạt được từ

dịch vụ này cũng đều tăng hàng năm từ 1 đến 1,3 lần so với năm trước, tính đến thời điểm hiện nay đã đạt đến 403 tỷ đồng

Nguyên nhân có thể hiểu rằng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và nhằm cung cấp ngày càng nhiều sản phẩm tiện ích cho khách hàng, HSBC đã không

ngừng phát triển và cung cấp thêm một số sản phẩm mới vì vậy khách hàng có nhiều sản phẩm để lựa chọn và sử dụng theo từng mục đích riêng nên doanh số và

số lượng giao dịch của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến đều tăng qua các năm

Đồ thị 3.1: Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng hiện nay

Qua kết quả khảo sát 300 khách hàng của, tác giả đã phân tích được hiện nay

có khoảng 23,6% khách hàng hài lòng ở mức tích cực Họ đánh giá cao dịch vụ ngân hàng trực tuyến là do Ngân hàng đã đáp ứng được những nhu cầu hiện tại của

họ Ví dụ như họ cảm thấy an tâm khi sử dụng ngân hàng trực tuyến vì có tính bảo

mật cao, giao dịch thuận tiện, nhanh chóng… Đồng thời, những khách hàng này luôn tích cực đưa ra những góp ý cho Ngân hàng vì họ cho rằng HSBC sẽ đáp ứng

được yêu cầu đó Yếu tố tích cực còn thể hiện qua việc họ sẵn sàng giới thiệu dịch

vụ ngân hàng trực tuyến cho bạn bè, người thân sử dụng

Phần lớn khách hàng hiện nay đang ở mức hài lòng thụ động hoặc ổn định, chiếm 66,7% Đây là những khách hàng đang hài lòng với những gì đang diễn ra

Họ không muốn có sự thay đổi hay họ nghĩ rằng HSBC không có khả năng cải thiện hơn nữa Vì thế những khách hàng này không tích cực phản hồi thông tin góp ý cho Ngân hàng

Bên cạnh những khách hàng hài lòng trên, vẫn còn một bộ phận khách hàng

có ý kiến ngược lại Số lượng khách hàng không hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến chiếm 9,7% Chủ yếu họ không hài lòng là vì mức phí cao khi

sử dụng ngân hàng trực tuyến, thao tác rườm rà, phức tạp, không được hướng dẫn

sử dụng rõ ràng, cũng như việc bảo trì thường xuyên của ngân hàng trực tuyến…

Tóm lại, bênh cạnh những yếu tố tích cực thì cũng có những yếu tố chưa hoàn chỉnh về dịch vụ ngân hàng trực tuyến Vì thế Ngân hàng cần hoàn thiện tốt hơn dịch vụ ngân hàng trực tuyến nhằm phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng và ngày càng khẳng định vị trí trong lòng người tiêu dùng

3.3 ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN

3.3.1 Thành tựu đạt được

HSBC là Ngân hàng nước ngoài tốt nhất ở Việt Nam nên rất dễ hiểu là khách

hàng có độ tín nhiệm cao đối với ngân hàng Mức độ hài lòng dao động từ bình

thường đến rất hài lòng Việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng dựa vào ba

thang đo về chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp

Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tốt đem đến sự hài lòng cho khách hàng và

họ sẽ tiến đến sử dụng dịch vụ này của Ngân hàng lâu hơn Kết quả này khẳng định tiêu chí hoạt động “Phát triển bển vững” mà HSBC đã thực hiện trong nhiều năm qua Như vậy, Ngân hàng đã thành công trong việc đem đến sự hài lòng cho khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của mình Tuy nhiên, đây cũng

là một áp lực lớn cho Ngân hàng trong việc cải thiện tốt hơn cái tốt hiện có mà

Ngân hàng đã đạt được Vì vậy, Ngân hàng phải nỗ lực phát huy hơn nữa để giữ gìn

và đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất

Việc gia tăng số lượng khách hàng sử dụng ngân hàng trực tuyến cũng là một thành công lớn đối với Ngân hàng HSBC Tính đến cuối năm 2014, có khoảng 74% khách hàng có sử dụng đến dịch vụ ngân hàng trực tuyến chứng tỏ HSBC sở hữu một khối lượng khách hàng trung thành rất lớn Bên cạnh đó, khi khách hàng sử

dụng dịch vụ Ngân hàng càng lâu thì họ sẽ càng hiểu rõ hơn về Ngân hàng và có

mối quan hệ thân thiết hơn với Ngân hàng Họ chính là những khách hàng trung thành sẵn sàng đồng hành cùng Ngân hàng và ủng hộ ngân hàng lâu dài

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến mang lại cho Ngân hàng năng suất cao, Ngân hàng có thể cắt giảm công việc giấy tờ nhờ tự động hóa, tăng tốc độ giao dịch Với

tốc độ truy cập nhanh, dịch vụ ngân hàng trực tuyến của HSBC có thể đáp ứng được khoảng hơn 1.000.000 người cùng một lúc truy cập vào trang web để truy vấn thông tin, thực hiện các giao dịch Ngoài ra, trung bình mỗi ngày có từ 500 đến 1.000 giao

dịch được thực hiện thành công Điều này cũng giúp giảm bớt lượng khách hàng

trực tiếp đến giao dịch tại quầy mỗi ngày và giảm lượng giấy tờ không cần thiết Bên cạnh đó, Ngân hàng cũng giảm được khoảng chi phí để trả lương cho nhân viên

phải phục vụ tại quầy đối với số lượng khách hàng và lượng giao dịch nêu trên

Ngân hàng trực tuyến đã giúp HSBC tăng khả năng cung cấp dịch vụ, mở rộng phạm vi hoạt động, đặc biệt là khi Ngân hàng đã có hệ thống bảo mật đủ mạnh cho phép khách hàng thanh toán qua mạng Internet thì Ngân hàng có thể mở rộng

dịch vụ của mình trên phạm vi toàn cầu

Thông qua ngân hàng trực tuyến, HSBC đã có thể đa dạng hóa các sản phẩm,

dịch vụ làm tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, do đó giúp Ngân hàng giữ chân được những khách hàng hiện tại và thu hút thêm nhiều khách hàng mới mở tài khoản, giao dịch tại Ngân hàng, đẩy mạnh việc bán chéo sản phẩm

Với các sản phẩm, dịch vụ đa dạng và công nghệ hiện đại đã góp phần nâng cao hình ảnh của HSBC, đây cũng là một công cụ để quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả

3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân

Đội ngũ nhân viên còn nhiều biến động ảnh hưởng đến việc phát triển đội ngũ nhân viên kế thừa của phòng Ngân hàng điện tử E-channel nói riêng và của HSBC nói chung Do chính sách đãi ngộ đối với nhân viên giỏi chưa hấp dẫn và linh hoạt nên không giữ được người tài để phát triển đội ngũ nhân viên tiềm năng cho Ngân hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến còn chưa thỏa mãn khách hàng ở

những cấp độ cao hơn như việc gửi tiền mặt vào tài khoản, việc đăng ký sử dụng dịch vụ… Nhiều khách hàng cho rằng việc sử dụng ngân hàng trực tuyến còn khá

phức tạp, thao tác rườm rà vì phải sử dụng đến thiết bị bảo mật, khi khách hàng quên mật khẩu hay mất thiết bị bảo mật thì phải tới trực tiếp tại chi nhánh Ngân hàng để xử lý Điều này có thể hiểu được vì 2 yếu tố “thuận tiện” và “bảo mật”

giống như 2 đĩa cân của cán cân thăng bằng mà Ngân hàng không thể nào đạt được

cả 2 Khi yếu tố “thuận tiện” được chú trọng thì độ “bảo mật” sẽ kém đi và ngược

lại Trong khi đó, theo chính sách của Ngân hàng HSBC thì mức độ bảo mật thông tin, an toàn cho tài khoản của khách hàng được đặt lên hàng đầu nên mỗi khi khách hàng giao dịch bằng dịch vụ ngân hàng trực tuyến phải trải qua nhiều hàng rào bảo

vệ Ngoài ra, còn do sự giới hạn về pháp lý và để đảm bảo sự yên tâm cho khách hàng nên trước khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng trực tuyến, khách hàng phải đến ngân hàng đăng ký giao dịch để thiết lập các chứng từ pháp lý, thực hiện sự cam kết

giữa ngân hàng và khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Tóm lại có thể thấy rằng, với việc ứng dụng công nghệ thông tin, hệ thống ngân hàng trực tuyến của HSBC đã có những bước chuyển biến mạng mẽ, thu được một số kết quả nổi bật Có thể nói, dịch vụ này đã giúp cho ngân hàng và khách hàng tiết kiệm được chi phí, tiết kiệm được thời gian và giảm bớt các thủ tục giấy

tờ Tuy nhiên, bên cạnh những hứa hẹn về sự tiện lợi thì HSBC cũng cần chú ý về vấn đề an toàn, bảo mật thông tin khách hàng để từ đó thu hút được sự quan tâm của khách hàng nhiều hơn

Hiện nay, mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến của HSBC còn tập trung nhiều ở mức trung bình Nhiều ý kiến khách hàng phản hồi rằng dịch vụ này chưa đáp ứng hết được nhu cầu của họ, một số ý kiến khách hàng cho rằng ngân hàng trực tuyến của HSBC còn phức tạp, gâp khó khăn khi sử dụng

Việc phân tích thực trạng này sẽ là nền tảng cho những chương tiếp theo trong việc xây dựng một mô hình nghiên cứu để xác định rõ thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng, tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

để từ đó đưa ra nhưng giải pháp thích hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến, nhằm giúp HSBC hoàn thiện trong việc phát triển dịch vụ, chiếm lĩnh được thị trường và tạo lợi thế cạnh tranh, hội nhập vào xu thế chung của thời đại

4 CHƯƠNG 4 – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN

C ỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

4.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

4.1.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Trên cơ sở tìm hiều về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mô hình chất lượng dịch vụ cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng (xem mục 2.3 và 2.4), tác giả đã đưa ra các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trước nhất là Chất lượng dịch vụ (gồm 5 nhân tố là: Sự thuận tiện, Phương tiện

hữu hình, Năng lục phục vụ, Sự tin cậy, Sự thấu cảm), kế đến là yếu tố Tính cạnh

tranh v ề giá và sau cùng là Hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí và thang đo đều

được điều chỉnh cụ thể hơn theo mô hình sau:

Sự thuận tiện

Phương tiện hữu hình

Sự hài lòng

Sự tin cậy Tính cạnh tranh về giá

Hình ảnh doanh nghiệp

Sự thấu cảm

Năng lực phục vụ

4.1.2 Các giả thuyết của mô hình

- H0: Không có mối tương quan giữa Sự thuận tiện, Phương tiện hữu hình, Tính cạnh tranh về giá, Sự tin cậy, Sự thấu cảm, Hình ảnh doanh nghiệp, Năng lực phục vụ đối với Sự hài lòng của khách hàng

- H1: Sự thuận tiện càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

- H2: Phương tiện hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lòng

- H3: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng

- H4: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng

- H5: Sự thấu cảm càng lớn thì sự hài lòng khách hàng càng cao

- H6: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng tăng

- H7: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng

4.1.3 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

Như đã trình bày ở phần đối tượng và phạm vi nghiên cứu, luận văn sẽ tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng cá nhân

Theo các mô hình nghiên cứu ở được đề cập trên, để khảo sát sự hài lòng của khách hàng, nhiều tác giả đã đưa ra những tiêu chí khác nhau Tuy nhiên, để có kết luận chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng HSBC, mô hình khảo sát theo 6 tiêu chí như sau:

- Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

- Tỷ trọng khách hàng có sử dụng ngân hàng trực tuyến trên tổng số khách hàng của Ngân hàng

- Tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Ngân hàng

- Giới thiệu dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho người thứ ba

- Mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch trên ngân hàng trực tuyến

- Tổng thể chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

4.2 THU THẬP DỮ LIỆU

Dữ liệu sử dụng trong đề tài nghiên cứu này được lấy từ 2 nguồn sau:

4.2.1 Dữ liệu thứ cấp