Nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại trường Đại học Lạc Hồng

1 MỞ ĐẦU Đó mục tiêu nghiên cứu lý chọn đề tài: “Nâng cao Lý chọn đề tài hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ trường Đại học Lạc Chất lượng vấn đề xã hội quan tâm hàng đầu Hồng” Bất kỳ môi trường, điều kiện nào, người hưởng thụ, tiêu dùng, sử dụng… Mục tiêu nghiên cứu hướng đến chọn sản phẩm có nhiều tính ưu việt giá trị chất lượng như: vật chất, tinh Đề tài thực nhằm đạt mục tiêu: thần, trí tuệ, hình thức, điều kiện Giáo dục xem loại sản phẩm dịch vụ chất lượng giáo dục chất lượng loại sản phẩm cụ thể, mà thể giá trị khoa học, công nghệ người định Vì vậy, chất lượng giáo dục có ảnh hưởng định đến thành công hay thất bại quốc gia Việt Nam nước phát triển, để kinh tế phát triển lâu dài bền vững việc phải có giáo dục đại, tiên tiến cần thiết Cho nên, chế quản lý Nhà nước hệ thống giáo dục đại học quản lý trường đại học quốc sách hàng đầu cần quan tâm Giáo dục đại học Việt Nam có - Đánh giá mức độ hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ trường Đại học Lạc Hồng - Đề xuất giải pháp góp phần nâng cao mức độ hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ trường Đại học Lạc Hồng Đối tượng nghiên cứu đề tài - Đối tượng nghiên cứu đề tài hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ trường Đại học Lạc Hồng - Đối tượng khảo sát sinh viên học Trường Phạm vi nghiên cứu nhiều cải tiến, nhiều trường Đại học nước trọng đến - Về không gian: Trường Đại Học Lạc Hồng chất lượng đào tạo mình, trường trọng đến hài lòng sinh - Về thời gian: Từ tháng 01/2012 đến tháng 05/2012 viên chất lượng đào tạo trường nhiều Do đó, nghiên cứu hài lòng sinh viên chất lượng đào tạo cần thiết trường đại học việc thu thập thông tin từ phía sinh viên công việc Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp bàn gồm: thu thập thông tin, nghiên cứu tài liệu, thống kê, phân tích, tham luận Internet không làm Từ kết phân tích hài lòng sinh viên, nhà trường - Phương pháp trường: điều tra khảo sát thực tế bảng câu hỏi; hiểu tâm tư nguyện vọng sinh viên nhiều hơn; phòng ban thực tế dự giảng lớp; trò chuyện, trao đổi với sinh viên; thăm dò cảm nghĩ chức có sở để đưa định xác để nâng cao sinh viên chất lượng dịch vụ Trường qua giai đoạn: Nghiên cứu sơ chất lượng đào tạo trường mình, tạo dựng thương hiệu ngày lớn, nghiên cứu thức mạnh phạm vi nước quốc tế Do việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhiệm vụ tối quan trọng sở giáo dục đào tạo đại học thời đại kinh tế thị trường Nâng cao chất lượng dịch vụ nâng cao hài lòng sinh viên đồng thời uy tín trường tỏa sáng, lan rộng, thu hút nhiều khách hàng + Nghiên cứu sơ bộ: thực thông qua nghiên cứu định tính sở nghiên cứu tổng hợp lý thuyết chất lượng dịch vụ,chất lượng dịch vụ , hài lòng khách hàng, mối quan hệ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ…Sau tiến hành khảo sát 15 sinh viên tham khảo ý kiến giáo viên có nhiều năm kinh nghiệm giảng dạy để từ điều chỉnh thang đo thiết lập bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu bước + Nghiên cứu thức: thực theo phương pháp định lượng CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI cách khảo sát vấn thông qua câu hỏi điều tra (bảng khảo sát); dựa phân tích thông tin thu thập nghiên cứu kết luận giải pháp mang tính phù hợp với điều kiện thực tế trường Nghiên cứu nhằm xây dựng mô hìnhchất lượng dịch vụ trường Đại học Lạc Hồng kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA với hỗ trợ phần mềm SPSS 16.0 Ý nghĩa đề tài Để đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ cần đánh giá nhiều khía cạnh khác Việc đánh giá hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ trường cần đánh giá nhiều tiêu chí Trong nghiên cứu tác giả cung cấp sở lý luận chất lượng, chất lượng dịch vụ…và đánh giá mức độ hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ trường Đại học Lạc Hồng Thông qua kết nghiên cứu giúp trường định hướng có sách tác động vào yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên nhằm giúp nâng cao hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ trường cung cấp, từ có biện pháp nâng cao chất lượng đào tạo trường Nội dung nghiên cứu Ngoài phần mở đầu kết luận, nghiên cứu thực chương: 1.1 Chất lượng, chất lượng dịch vụ,chất lượng dịch vụ 1.1.1 Chất lượng Chất lượng phạm trù phức tạp mà người thường hay gặp lĩnh vực hoạt động Có nhiều cách giải thích khác chất lượng tùy theo góc độ người quan sát Có người cho sản phẩm coi chất lượng đạt vượt trình độ giới Có người cho sản phẩm thỏa mãn mong muốn khách hàng sản phẩm có chất lượng Chính thế, có hàng trăm định nghĩa chất lượng đưa tác giả khác - Theo tiêu chuẩn nhà nước Liên Xô: “Chất lượng sản phẩm tổng thể thuộc tính qui định tính thích dụng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu phù hợp với công dụng nó” - Trong lĩnh vực quản lý chất lượng, tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu – European Organization for Quality Control cho rằng: “Chất lượng phù hợp sản phẩm yêu cầu người tiêu dùng” - Philip B.Crosby “Chất lượng thứ cho không” diễn tả: “Chất lượng phù hợp với yêu cầu” Mặc dù có nhiều định nghĩa khác chất lượng, điều kiện kinh tế thị trường, doanh nghiệp phải bán mà thị trường cần doanh  CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận đề tài nghiệp nên đứng góc độ người tiêu dùng, khách hàng, thị trường để  CHƯƠNG 2: Sự hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ trường quan niệm chất lượng Đại học Lạc Hồng  CHƯƠNG 3: Một số giải pháp nâng cao hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ trường Đại học Lạc Hồng Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814:1994 phù hợp với ISO 8402:1994 “Chất lượng tập hợp đặc tính thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) khả thỏa mãn nhu cầu nêu tiềm ẩn” [1] 1.1.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ xem khái niệm gây nhiều tranh cãi, chưa có khái niệm thống chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận Chất lượng dịch vụ xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân họ Một vài chuyên gia nhiều hình thức Như vậy, tạo cho doanh nghiệp vị trí vững để cạnh tranh chất lượng định nghĩa chất lượng dịch vụ sau: với doanh nghiệp khác khách hàng sử dụng dịch vụ doanh nghiệp Theo Parasuraman, Zeithaml Berry ( 1985) chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng tạo giao điểm ngang xứng với kỳ vọng trước họ Cũng 1.1.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo 1.1.3.1 Khái niệmchất lượng dịch vụ theo Parasuraman kỳ vọng chất lượng dịch vụ mong muốn Khái niệmchất lượng dịch vụ mang tính tương đối Mỗi người thường có khách hàng, nghĩa họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực thực quan niệm khác chất lượng, thường đặt câu hỏi “chất lượng yêu cầu dịch vụ [7] ai?” Từ góc độ khác nhau, người ta có cách đánh giá chất lượng khác Theo Hurbert (1995) trước sử dụng dịch vụ, khách hàng hình thành Cơ quan phủ, quan kiểm định, nhà chuyên môn, nhà tuyển dụng, giảng “kịch bản” dịch vụ Khi kịch khách hàng nhà cung cấp không viên tham gia giảng dạy không giảng dạy, sinh viên, có định nghĩa giống nhau, khách hàng cảm thấy không hài lòng [18] riêng họ cho khái niệmchất lượng dịch vụ Với vị trí họ có cách nhìn nhận Theo Crolin Tailor (1992) cho đánh giá hài lòng khách hàng nên đánh giá thời gian ngắn, đánh giá chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ khách hàng dịch vụ khoảng thời gian dài [18] Theo Bùi Nguyên Hùng Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), cho khách hàng thường có cảm nhận khác chất lượng, việc đánh giá phát triển chất lượng dịch vụ cần tham gia khách hàng Hay, dựa vào nhận thức cảm nhận khách hàng loại sản phẩm để xác định chất lượng dịch vụ mà họ sử dụng.[5] đánh giá vềchất lượng dịch vụ riêng biệt Chất lượng dịch vụ đào tạo khái niệm mang tính tổng hợp, để khái quát xác vềchất lượng dịch vụ phải quan tâm đến hàm lượng kiến thức hay chương trình đào tạo cung cấp cho học viên học viên tiếp cận sau trình học tập Theo Giáo sư Glen Jones - Viện nghiên cứu giáo dục - Đại học Tổng Hợp Toroto, Canada trình bày quan điểm ông vềchất lượng dịch vụ sau: - Nhiều trường quan niệm rằng, đánh giáchất lượng dịch vụ thường đánh giá Theo ISO 8402 cho chất lượng dịch vụ là: “Tập hợp đặc tính thông qua lực đội ngũ giảng viên tham gia giảng dạy trường Nghĩa là, đối tượng, tạo cho đối tượng khả thỏa mãn yêu cầu nêu tiềm trường có nhiều Giáo sư Tiến sĩ, có nhiều công trình khoa học xem nhưchất ẩn” Chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng dựa kỳ vọng khách lượng dịch vụ trường tốt Tuy nhiên, quan điểm bộc lộ điểm yếu hàng chất lượng đạt Nếu chất lượng dịch vụ đạt cao chất lượng việc đánh giá đội ngũ giảng viên không mang tính khách quan khoa học ngày khách hàng kỳ vọng coi chất lượng dịch vụ tốt, ngược lại, chất lượng dịch phát triển, trình độ chuyên môn giảng viên ngày chuyên sâu nên việc vụ đạt thấp chất lượng dịch vụ khách hàng kỳ vọng chất lượng dịch vụ đánh giá không xác [8] - Việc đánh giá chất lượng đào tạo theo quan niệm đánh giá “Giá trị Tóm lại, từ định nghĩa cho thấy để định nghĩa đo lường xác gia tăng” cho hiệu đào tạo trường đánh giá thông qua chất lượng dịch vụ cần dựa vào nhiều yếu tố như: khả đáp ứng nhu cầu khách phát triển khác biệt học viên Như vậy, theo quan điểm có nhiều vấn đề hàng, kỳ vọng khách hàng dịch vụ đó…Để đáp ứng nhu cầu cần quan tâm thiết kế thước đo xác để đo lường chất lượng “đầu khách hàng, doanh nghiệp chia sẻ, tiếp thu ý kiến phản hồi từ khách hàng với vào” “đầu ra” để tìm “giá trị gia tăng” Mặt khác, giá trị gia tăng xác định không cung cấp thông tin cải tiến trình đào tạo chương trình đào tạo - Khả sư phạm truyền đạt kiến thức giỏi: bao gồm thục chuyên môn lẫn lực giao tiếp Theo Giáo sư David D Dill cho chất lượng giáo dục xem - Kinh nghiệm thực tế: giúp cho giảng viên ứng dụng cách phong chuẩn mực giáo dục - Đó mức độ thành tựu mà sinh viên đạt sau phú kinh nghiệm thực tế vào giảng đồng thời giúp sinh viên cọ khóa học Theo quan điểm nhà kinh tế nhận định nguồn nhân lực tương lai sát với thực tế kiến thức giảng đất nước cho chất lượng giáo dục là: “Các khoản trợ cấp công chúng - Sự hòa đồng, gần gũi, thân thiện sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm giảng đầu tư vào giáo dục tin tưởng vào kiến thức, kỹ giá viên có ảnh hưởng lớn đến trình giảng dạy yếu tố giúp cho người trị mà sinh viên cống hiến đóng góp cho xã hội” Họ hy vọng sau sinh viên học đạt đến chất lượng học tập cao tốt nghiệp có đóng góp tích cực cho phát triển kinh tế góp phần phát triển xã hội 1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ Trong yếu tố ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ có nhiều yếu tố trước - Khả giao tiếp: giúp học viên tự suy nghĩ, phát triển tư sáng tạo trình học - Tiếp thu ý kiến phản hồi: người giảng viên cần phải học cách lắng nghe, tiếp thu ý kiến từ phía người học từ đồng nghiệp để ngày hoàn thiện bổ hết cần quan tâm đến yếu tố chất lượng đội ngũ giảng viên giảng dạy Ngoài ra, sung thêm nhiều kiến thức cho yếu tố chương trình đào tạo, sở vật chất, thiết bị, chất lượng đầu vào…  Chương trình đào tạo không phần quan trọng ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ  Đội ngũ giảng viên Việc đánh giá chương trình đào tạo hoạt động quan trọng thường xuyên trường đại học Ở nhiều nước, đánh giá chương trình đào tạo Chất lượng dịch vụ đào tạo tổng hợp từ nhiều yếu tố, yếu tố phần thiếu trình kiểm định nhà trường kiểm định chương trình đội ngũ giảng viên giữ vai trò quan trọng Với chương trình đào tạo khác đào tạo Ví dụ Mỹ hay Canada với kiểm định chất lượng nhà trường, hầu hết nhau, chất lượng đội ngũ giảng dạy có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu chương trình đào tạo kiểm định để đảm bảo nhà trường đào tạo chương trình đào tạo Trong nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng đào tạo phụ nguồn nhân lực có kiến thức, kĩ phẩm chất đạo đức đáp ứng chuẩn nghề thuộc nhiều vào khả sư phạm kiến thức trình độ chuyên môn mà nghiệp hiệp hội kiểm định nghề nghiệp đề đáp ứng yêu cầu người giảng viên đào tạo tích lũy kinh nghiệm thực tế để truyền đạt ngành nghề xã hội Trong trình kiểm định chương trình hoạt động đến người học tiến trình đánh giá chương trình đóng vai trò quan trọng cung cấp chứng cần Theo Fallow Steven (2000) cho để đánh giá chất lượng giảng viên cần dựa vào tiêu chí sau: thiết cho việc kiểm định [17] Để thiết kế mộ t chương trình đào tạo cần quan tâm đến kết cấu nội dung - Kiến thức chuyên môn tốt: người giảng viên phải có kiến thức chuyên môn chương trình đào tạo sau đào tạo tạo hiệu gì, đồng thời kết đạt sâu rộng lý thuyết thực tiễn Đồng thời để nâng cao chất lượng giảng dạy, chương trình đào tạo cụ thể thể đóng góp học người giảng viên cần không ngừng cập nhật kiến thức đáp ứng nhu cầu giảng dạy viên cho xã hội kiến thức họ lĩnh hội sau khóa học cho học viên  Cơ sở vật chất - trang thiết bị; dịch vụ hỗ trợ Cơ sở vật chất – trang thiết bị đóng vai trò quan trọng chất lượng đào tạo trường, trường cung cấp đầy đủ sở vật chất thiết bị thực hành 10 thực tế, tiếp xúc với loại máy móc, công nghệ mới…học viên làm quen trước để sau thức làm việc không bị ngỡ ngàng 1.2 Sự hài lòng khách hàng, hài lòng khách hàng dịch vụ cho sinh viên giúp sinh viên có điều kiện học tập tốt, cọ sát với thực tế Đồng 1.2.1 Khái niệm hài lòng khách hàng thời, giúp cho sinh viên tiếp cận với công nghệ sản xuất đến làm việc công ty, đáp ứng yêu cầu người sử dụng lao động - Theo Philip Kotler, thỏa mãn - hài lòng khách hàng (customer satisfaction) mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so Khoa học kỹ thuật ngày phát triển, đặc biệt công nghệ thông tin, việc sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng sử dụng dịch vụ hỗ trợ từ công nghệ thông tin vào chương trình học cách hiệu khách hàng Mức độ hài lòng phụ thuộc vào khác biệt kết nhận kỳ góp phần làm thoả mãn nhu cầu người học đồng thời nâng cao hiệu vọng chương trình đào tạo  Chất lượng đầu vào Ngoài yếu tố chất lượng đội ngũ giảng viên, sở vật chất – trang thiết + Nếu kết thực tế thấp kỳ vọng khách hàng không hài lòng + Nếu kết thực tế tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lòng + Nếu kết thực tế cao kỳ vọng khách hàng hài lòng bị, yếu tố chất lượng đầu vào có ảnh hưởng lớn Nó hình thành - Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi họ thông qua kinh suốt trình giáo dục từ mẫu giáo đến trung học phổ thông, tùy thuộc vào môi trường nghiệm khứ, thông tin từ miệng, từ gia đình, bạn bè đồng nghiệp thông xã hội gia đình cá nhân Mặc dù, chất lượng đầu ảnh hưởng lớn từ tin chuyển giao thông qua hoạt động marketing, quảng cáo quan hệ trình cải tiến nhiều nghiên cứu cho thấy giáo dục Việt Nam bị ảnh công chúng Nếu mong đợi khách hàng không đáp ứng, họ không hài hưởng nhiều từ chất lượng đầu vào, chất lượng đầu vào kéo theo chất lòng họ kể người khác nghe điều Trung bình khách hàng lượng đầu gặp cố kể cho người khác nghe cố 4% khách hàng không hài Bên cạnh ảnh hưởng từ trình giáo dục có đóng góp đội ngũ cán nhân viên quản lý, giáo vụ, quản sinh,… việc đảm bảochất lượng dịch lòng phàn nàn [6] 1.2.2 Đo lường hài lòng khách hàng dịch vụ vụ nói chung công tác quản lý, hỗ trợ giảng dạy học tập nói riêng Cần quan - Sự thỏa mãn người tiêu dùng dịch vụ cảm xúc người tiêu tâm nhiều đến đội ngũ quản lý để đảm bảo số lượng lẫn chất lượng, yêu cầu dùng công ty kinh doanh dịch vụ dựa việc họ tiếp xúc hay giao dịch trình độ chuyên môn, mối quan hệ đội ngũ quản lý người học…những yếu tố với công ty ảnh hưởng lớn đến hài lòng người học môi trường học tập Ngoài ra, gắn kết sở đào tạo doanh nghiệp cầu nối giúp người Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận - Sự mong đợi ( S (satisfaction) = P (perception) - E (expectation) ) học làm quen với qui trình công nghệ sản xuất đến công ty, xí nghiệp thực tập Mối quan hệ ba yếu tố S, P, E có tính chất định tất công Các doanh nghiệp đầu tư từ khi bắt đầu tuyển sinh suốt việc dịch vụ Những người cung cấp dịch vụ thường mắc phải sai lầm điều trình đào tạo Như vậy, có hỗ trợ từ doanh nghiệp trình học khiển mong đợi khách hàng không xuất phát từ khách hàng, mà thường từ ý tập giúp học viên có điều kiện học tập thực hành tốt hơn, cọ sát với 11 12 muốn chủ quan họ Khả đặt thân vào vị trí người khác gọi đồng cảm, dịch vụ, chất lượng dịch vụ tập trung vào thành phần cụ thể kỹ có tính chất định việc cung ứng tuyệt hảo dịch vụ [2] dịch vụ Dựa vào kết nghiên cứu này, Zeithalm & Bitner đưa mô hình Trong trình dịch vụ khách hàng khách hàng nhận ba mức độ thỏa mãn sau: nhận thức khách hàng chất lượng thỏa mãn thể hình 1.1: Mô hình nhận thức khách hàng chất lượng thỏa mãn Mô hình cho thấy - Không hài lòng chất lượng dịch vụ tập trung phản ánh nhận thức khách hàng thành phần - Hài lòng cụ thể chất lượng dịch vụ Sự thỏa mãn khách hàng bao gồm nhiều hơn, bị - Rất hài lòng ảnh hưởng nhận thức khách hàng chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, Sự hài lòng khách hàng có nghĩa bạn cam kết đáp ứng tất mong giá cả, nhân tố bên ngoài, nhân tố cá nhân.Vậy chất lượng nguyên đợi khách hàng thời điểm…chứ tùy lúc, tùy tâm trạng nhân tác động đến thỏa mãn khách hàng Các nhà khoa học cho bạn vui vẻ có đồng biến chất lượng dịch vụ với thỏa mãn khách hàng Như vậy, mức độ thỏa mãn bao hàm khác biệt kết nhận kì vọng Khách hàng cảm nhận ba mức độ thỏa mãn sau Nếu kết thực tế so với kì vọng khách hàng không hài lòng Nếu kết thực Độ tin cậy Các nhân tố bên Chất lượng dịch vụ Độ phản hồi tế xứng với kì vọng khách hàng hài lòng Nếu kết thực tế vượt mong đợi khách hàng hài lòng, vui sướng thích thú Nghiên cứu việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức mong đợi khách hàng bên xem chất lượng dịch vụ đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với mong Sự đảm bảo Sự thỏa mãn khách hàng Chất lượng sản phẩm Sự cảm thông Giá Các nhân tố cá nhân Sự hữu hình đợi khách hàng 1.3 Mối quan hệ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hai vấn đề giống hai khái niệm với cách hiểu khác Nhìn chung, vấn đề hài lòng khách hàng có hàm ý tổng quát chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ nói đến khía cạnh dịch vụ Các nhà kinh doanh dịch vụ cho chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng đồng nghĩa với nhau, hai khái niệm thay cho Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng hai khái niệm phân biệt Zeithalm & Bitner (2000), cho hài lòng khách hàng khái niệm tổng quát nói lên hài lòng họ tiêu dùng Nguồn: Zeithaml and Bitner (2000) Hình 1.1: Mô hình nhận thức khách hàng chất lượng thỏa mãn Từ mô hình hình 1.1 cho thấy chất lượng dịch vụ nguyên nhân ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Nếu chất lượng dịch vụ cung cấp tăng hài lòng khách hàng tăng theo (trong điều kiện yếu tố khác không đổi) Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng có mối quan hệ đồng biến với nhau.[13] 13 14  Khoảng cách 1: xuất có khác biệt kỳ vọng khách hàng 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ thang đo chất lượng dịch vụ 1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận nhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách xuất Để đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ vấn đề nhà quản lý không nắm bắt nhu cầu mong muốn từ phía khách hàng khó khăn tính chất đặc thù riêng biệt loại dịch vụ Khách hàng kỳ  Khoảng cách 2: khoảng cách khác biệt đặc tính chất lượng vọng cân chất lượng dịch vụ doanh nghiệp điều mà dịch vụ với nhận thức nhà quản lý Khoảng cách tồn nhà quản nhà quản lý, nhà cung cấp cần đầu tư quan tâm mức lý hiểu rõ mong muốn khách hàng bị ảnh hưởng mức độ cam kết chất Có hai mô hình sử dụng phổ biến để đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ mô hình Gronroos (1984) mô hình Parasuraman & Ctg (1985) Tuy lượng dịch vụ nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa nhiệm vụ tính khả thi việc đáp ứng mong muốn khách hàng nhiên, mô hình của Parasuraman & Ctg (1985) sử dụng phổ biến để đánh  Khoảng cách 3: xuất nhân viên dịch vụ không chuyển giao giá chất lượng dịch vụ với khoảng cách trình bày hình 1.2: Mô hình chất dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí xác định Khi kết cung cấp dịch vụ lượng dịch vụ thấp mức tiêu chuẩn khoảng cách xuất Khoảng cách loại kết KHÁCH HÀNG phục vụ kém, không đạt tiêu chuẩn phục vụ Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách Dịch vụ cảm nhận  Khoảng cách 4: khoảng cách xuất có khác biệt thông báo cung cấp cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ Khoảng cách nảy sinh công ty không giữ cam kết với khách hàng khách hàng cảm nhận dịch vụ không tốt cam kết dịch vụ không thực Việc thường Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách Nhận thức kỳ vọng khách hàng (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Ctg (2003), trích từ Parasuraman & Ctg [1985:44]) Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ NHÀ TIẾP THỊ (CUNG ỨNG DỊCH VỤ) Khoảng cách cung cấp cho khách hàng thông tin không xác Khoảng cách  Khoảng cách 5: khoảng cách xuất có sai lệch dịch vụ mong muốn khách hàng dịch vụ họ nhận Khoảng cách chênh lệch mà khách hàng cảm thấy mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận sau sử dụng dịch vụ Tuy nhiên nhiều dịch vụ cung cấp thỏa mãn tiêu chuẩn cụ thể cảm nhận khách quan khách hàng chất lượng dịch vụ chấp nhận khách hàng cảm thấy không thỏa mãn Theo Parasuraman & Ctg, (1985) cho chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận khoảng cách thứ Khoảng cách phụ thuộc vào biến thiên khoảng cách trước 1, 2, 3, Để cải tiến chất lượng dịch vụ cách tốt phải rút ngắn khoảng cách đồng nghĩa cần phải rút ngắn khoảng cách lại Chất lượng dịch vụ coi tốt khoảng cách 0.[10] 15 1.4.2 Thang đo chất lượng dịch vụ Dựa vào mô hình khoảng cách đề cập hình 1.2, Parasuraman & Ctg 16 10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ, trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ (1985) cho rằng, dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng mô hình thành 10 thành phần, là: Tuy nhiên, mô hình chất lượng dịch vụ với 10 thành phần có ưu điểm bao quát hầu hết khía cạnh dịch vụ lại khó khăn việc đánh Tin cậy (reliability): nói lên khả thực dịch vụ phù hợp thời hạn lần Đáp ứng (Responsiveness): nói lên mong muốn sẵn sàng nhân viên giá phân tích Vì vậy, Parasuraman & Ctg (1988) hiệu chỉnh lại đưa thang đo SERVQUAL nhằm đo lường cảm nhận dịch vụ thông qua nhân tố, bao gồm: phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực dịch vụ Khả phục vụ biểu nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực dịch vụ, khả nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng việc tiếp cận với dịch vụ rút ngắn thời gian chờ đợi khách hàng, địa điểm phục vụ mở cửa thuận lợi cho khách hàng Lịch (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng thân thiện với khách hàng nhân viên Phương tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bị ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ Độ tin cậy (Reliability): thể qua khả thực dịch vụ phù hợp, xác thời hạn từ lần Đáp ứng (Reponsiveness): nói lên mong muốn sẵn sàng nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Năng lực phục vụ (Assurance): thể qua trình độ chuyên môn cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Đồng cảm (Empathy): thể quan tâm chăm sóc đến khách hàng Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách Thang đo SERVQUAL gồm phần, phần gồm 22 phát biểu Phần thứ hàng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng lắng nghe vấn nhằm xác định kỳ vọng khách hàng loại dịch vụ doanh đề liên quan đến họ giải thích dịch vụ, chi phí, giải khiếu nại thắc mắc nghiệp (không quan tâm đến doanh nghiệp cụ thể) Phần thứ hai nhằm Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho xác định cảm nhận khách hàng việc thực dịch vụ cụ thể doanh khách hàng tin cậy vào công ty Khả thể qua tên tuổi tiếng tăm nghiệp khảo sát Sau đó, kết đạt nhận khoảng cách cảm nhận công ty, nhân cách nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng khách hàng chất lượng dịch vụ doanh nghiệp thực kỳ vọng khách An toàn (Security): liên quan đến khả bảo đảm an toàn cho khách hàng, thể qua an toàn vật chất, tài chính, bảo mật thông tin hàng chất lượng dịch vụ Cụ thể thể sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể qua khả hiểu Từ đời, thang đo SERVQUAL ứng dụng rộng rãi biết nắm bắt nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm hiểu đòi hỏi đánh giá với nhiều kết khác biệt góc độ lý thuyết thực tiễn khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ nhận dạng khách hàng thường xuyên Tổng hợp đánh giá thang đo SERVQUAL Francis Buttle (1996) [3] tóm tắt bảng 1.1 sau: 17 18 Bảng 1.1 Tóm tắt đánh giá SERVQUAL Sự phản SERVQUAL: (1) SERVQUAL dựa vào mô hình phi kết luận mức độ cảm nhận khách hàng việc thực dịch vụ doanh nghiệp phản ánh tốt chất lượng dịch vụ Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận khẳng định (là sai biệt cảm nhận kỳ vọng) không dựa mô hình thái độ; (2) SERVQUAL không dựa tảng lý thuyết kinh tế, thống kê, tâm lý học Mô hình khoảng cách: có chứng cho thấy khách hàng đánh giá Lý thuyết chất lượng dịch vụ theo khoảng cách cảm nhận – kỳ vọng Hướng vào trình: SERVQUAL tập trung vào trình dịch vụ, không tính đến kết dịch vụ Số lượng thành phần: không phổ quát, biến lúc thuộc thành phần mà nhà nghiên cứu kỳ vọng trước Có tương quan cao năm thành phần Khái niệm kỳ vọng mơ hồ; khách hàng sử dụng tiêu chuẩn kỳ vọng để đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL thất bại đo lường kỳ vọng chất lượng dịch vụ tuyệt đối Các biến thành phần không nắm bắt hết biến thiên Thực tiễn Đánh giá khách hàng thay đổi theo thời điểm Các câu hỏi khẳng định, phủ định SERVQUAL khiến người trả lời dễ gây lỗi Theo Quester Romaniuk, 1997 (dẫn theo Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007) so sánh mô hình SERVQUAL SERVPERF đặt bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo Úc Nghiên cứu giả thuyết cho thấy mô hình SERVQUAL cho kết tốt SERVPERF, kết nghiên cứu không với giả thuyết đặt Những nghiên cứu tiếp sau đó, tác giả Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) thực so sánh hai mô hình SERVQUAL SERVPERF đặt ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, kết nghiên cứu thấy rằng: - (1) sử dụng mô hình SERVPERF đạt kết tốt so với sử dụng mô hình SERVQUAL; - (2) câu hỏi mô hình SERVPERF ngắn gọn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm thời gian có thiện cản cho người trả lời Bên cạnh việc câu hỏi dài theo mô hình SERVQUAL, khái niệm kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL ảnh hưởng tới chất lượng liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy tính không ổn định biến quan sát [9] Người hỏi phải trả lời hai lần hai phiên kỳ vọng cảm nhận tạo nhàm chán bối rối 1.5 Đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF ứng dụng thang đo giáo dục đại học Phương sai rút trích thay đổi sau nghiên cứu 1.5.1 Đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF Nguồn: Francis Buttle (1996) Để đánh giá chất lượng loại hình dịch vụ khác nhau, nhà nghiên Từ kết nghiên cứu thực nghiệm, Cronin Taylor (1992) đề xuất thang cứu sử dụng thang đo SERVQUAL Parasuraman điều chỉnh theo đặc thù đo SERVPERF khẳng định sử dụng thang đo SERVPERF tốt sử sụng loại dịch vụ cho phù hợp Sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ khoảng cách làm thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF xây dựng từ việc khắc phục sở đánh giá chất lượng dịch vụ gây nhiều tranh luận, Cronin Taylor (1992) [5] khó khăn sử dụng thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF sử với mô hình SERVPERF, cho mức độ cảm nhận khách hàng việc cung dụng nhân tố chất lượng dịch vụ thang đo SERVQUAL với 22 biến quan cấp dịch vụ doanh nghiệp phản ánh tốt chất lượng dịch vụ Theo mô sử dụng để đo lường nhân tố chất lượng dịch vụ Cronin Taylor (1992) hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận 19 20 Nghiên cứu ủng hộ nhiều nghiên cứu sau Thang đo 1.5.2 Ứng dụng thang đo SERVQUAL giáo dục đại học SERVPERF có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần tương tự Qua nghiên cứu lý luận thực tiễn cho thấy: phần hỏi cảm nhận khách hàng mô hình SERVQUAL, nhiên bỏ qua - Các nhà nghiên cứu trước vận dụng thang đo SERVQUAL vào nhiều phần hỏi kỳ vọng, năm thành phần bản, là: lĩnh vực nghiên cứu khác Đặc biệt sử dụng thang đo SERVQUAL lĩnh vực - Phương tiện hữu hình: thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên, giáo dục có ý nghĩa thực tiễn giúp nhà nghiên cứu sau có sở để kết luận vấn đề nghiên cứu trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ - Sự đáp ứng: thể qua mong muốn, sẵn sàng nhân viên phục vụ cung - Qua nhiều nghiên cứu kiểm định ứng dụng, thang đo SERVQUAL thừa nhận thang đo có giá trị lý thuyết thực tiễn Tuy nhiên, cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng - Sự tin cậy: thể qua khả thực dịch vụ phù hợp thời hạn từ lần thang đo SERVQUAL cần hiệu chỉnh để phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu cụ thể - Thang đo SERVQUAL kiểm tra đánh giá mức độ hài lòng khách hàng - Năng lực phục vụ: thể qua trình độ chuyên môn cung cách phục vụ lịch đơn vị cung cấp dịch vụ nói chung sinh viên học tập đơn vị đào tạo nói riêng Từ đó, giúp cho nhà quản lý, cá nhân liên quan tổ chức sự, niềm nở với khách hàng - Sự cảm thông: thể quan tâm, chăm sóc đến cá nhân, khách hàng nhìn nhận vấn đề cách thực tế đề giải pháp khắc phục nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đơn vị cung cấp Phương tiện hữu hình 1.6 Mô hình nghiên cứu hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ Trường Đại học Lạc Hồng giả thiết Sự đáp ứng 1.6.1 Mô hình nghiên cứu hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ trường Đại học Lạc Hồng Sự tin cậy Sự hài lòng khách hàng Dựa mô hình hài lòng khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2001:75, Mohamad Rizan, 2010) mô hình chất lượng dịch vụ trình bày hình 1.3, đặt trường hợp cụ thể trường đại học loại hình kinh doanh dịch vụ nên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu hài lòng sinh viên chất lượng Năng lực phục vụ dịch vụ đào tạo trường Đại học Lạc Hồng (trình bày hình 1.4.) mô hình kiểm định cụ thể chương Sự cảm thông Để đo lường hài lòng sinh viên chất lượng dịch vụ đào tạo Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr & Steven A Taylor (1992) Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF Trường Đại học Lạc Hồng, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF nhân tố (Cronin & Taylor, 1992) với 22 biến quan sát đo cảm nhận người hỏi (sinh viên), không đo kỳ vọng Theo Cronin & Taylor (1992) chất lượng dịch vụ phản ánh tốt chất lượng cảm nhận mà không cần có chất 51 52 Bảng 2.22: Các hệ số mô hình hồi quy lần Hệ số hồi quy Đo lường đa cộng chuẩn chuẩn hóa tuyến hóa Mô hình (Hằng số) ANOVA b Hệ số Hệ số chưa Std B Bảng 2.24: Phân tích phương sai ANOVA a t Sig nhận Beta Error Độ chấp biến 111 236 380 066 469 640 5.727 000 Hệ số VIF 320 Bình phương trung bình 118.472 Phần lại Tổng cộng 206.318 267 773 561.734 270 441 2.268 phục vụ nhu cầu học tập 442 054 436 8.147 000 481 2.077 007 051 007 142 887 604 1.657 trường Cơ sở hạ tầng 164 058 145 2.834 005 529 1.892 Nguồn: số liệu tác giả điều tra tháng 04/2012 b Biến phụ thuộc: hài lòng mô hình giải thích 62.9% thay đổi biến hài lòng sinh viên biến khác nằm mô hình Trong bảng ANOVA thống kê F có Sig = 0.000, mô hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với liệu độ tin cậy 95% Bảng 2.25: Các hệ số mô hình Hệ số hồi quy a Bảng 2.23: Kết R2 mô hình hồi quy lần Hệ số chưa chuẩn hóa Tóm tắt mô hình b 795 000a a Biến giải thích: (Hằng số), đội ngũ giảng viên độ tin cậy nhà Sau hồi quy lần kết loại biến quan tâm nhà trường 153.317 Nguồn: số liệu tác giả điều tra tháng 04/2012 a Biến phụ thuộc: hài lòng a Sig biến độc lập mô hình tạo ra, lại 37.1% giải thích Sự quan tâm nhà R F Từ kết bảng 2.23 2.24, giá trị R2 điều chỉnh 0.629 có nghĩa Phương tiện, thiết bị Mô hình Df trường; phương tiện, thiết bị phục vụ nhu cầu học tập; sở hạ tầng Đội ngũ giảng viên độ tin cậy nhà trường Hồi quy Tổng độ lệch bình phương 355.416 Mô hình R2 R2 điều chỉnh Độ lệch chuẩn ước lượng 633 629 87905 Mô hình a Biến giải thích: (Hằng số), đội ngũ giảng viên độ tin cậy nhà b Biến phụ thuộc: hài lòng Đo lường đa cộng tuyến t Sig .529 597 Beta Độ chấp nhận biến Hệ số VIF B Std.Error (Hằng số) 120 227 Đội ngũ giảng viên độ tin cậy nhà trường 382 065 322 5.919 000 464 2.155 Phương tiện, thiết bị phục vụ nhu cầu học tập 444 051 439 8.793 000 552 1.812 Cơ sở hạ tầng 164 058 145 2.847 005 529 1.889 Nguồn: số liệu tác giả điều tra tháng 04/2012 trường; phương tiện, thiết bị phục vụ nhu cầu học tập; sở hạ tầng Hệ số chuẩn hóa Nguồn: số liệu tác giả điều tra tháng 04/2012 a Biến phụ thuộc: hài lòng 53 54 Từ kết phân tích bảng 2.25, ta thấy biến đội ngũ giảng viên độ tin cậy nhà trường; phương tiện, thiết bị phục vụ nhu cầu học tập; sở hạ tầng, có giá trị Sig