NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG PETROVIETNAM TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM.PDF

Sinh viên Tr n Th Minh Hà... CSI Customer Satisfaction Index: ch s hài lòng khách hàng... tiêu chu n, quy chu n.

TR NGă I H C KINH T TP H CHÍ MINH

TR NGă I H C KINH T TP H CHÍ MINH

Tôi xin cam đoan đ tƠi “Nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hƠng đ i v i s n ph m gas PetroVietNam t i th tr ng Tp.HCM” lƠ công trình nghiên c u c a riêng b n thân tôi Các s li u đi u tra, k t qu nghiên c u nêu trong lu n v n lƠ trung th c vƠ ch a t ng đ c công b trong b t k tài li u nào khác

Sinh viên

Tr n Th Minh Hà

L i cam đoan

Danh m c hình v , bi u đ và b ng bi u

Danh m c ch vi t t t

CH NGăI:ăPH N M U 1

1.1 Xác đ nh v n đ nghiên c u 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 2

1.4 i t ng nghiên c u 3

1.5 Ph m vi nghiên c u 3

1.6 B c c lu n v n 3

CH NGăII:ăC ăs lý lu n và mô hình nghiên c u 4

2.1 S hài lòng c a khách hàng 4

2.1.1 nh ngh a 4

2.1.2 T i sao ph i làm hài lòng khách hàng 5

2.1.3 Phân lo i s hài lòng c a khách hàng 6

2.2 Ch s hài lòng c a khách hàng (CSI) 8

2.2.1 Ngu n g c ra đ i ch s hài lòng c a khách hàng 8

2.2.2 M c tiêu c a vi c s d ng ch s hài lòng khách hàng 9

2.2.3 c đi m chung c a các mô hình ch s hài lòng 10

2.3 Các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng 11

2.3.1 Hình nh công ty 11

2.3.2 S mong đ i c a khách hàng 12

2.3.3 Giá c .13

2.3.4 Ch t l ng c m nh n 15

2.3.5 Giá tr c m nh n 16

2.4 T ng quan ngành gas và Công ty CP KD Khí hóa l ng mi n Nam 18

2.4.1 c đi m v h n h p gas 18

2.4.3.1 N ng l c c a công ty 27

2.4.3.2 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty 28

2.5 Mô hình và gi thuy t nghiên c u 29

CH NGăIII:ăPh ngăphápănghiênăc u 32

3.1 Quy trình nghiên c u 32

3.2 Nghiên c u đ nh tính 32

3.3 Nghiên c u đ nh l ng 36

3.3.1 Thi t k m u nghiên c u 36

3.3.2 Thang đo và b ng câu h i 37

3.3.3 Ph ng pháp thu th p thông tin 38

3.3.4 o l ng 38

3.3.4.1 Phân tích mô t .38

3.3.4.2 ánh giá đ tin c y c a thang đo và phân tích nhân t khám phá EFA39 3.3.4.3 Phân tích t ng quan 40

3.3.4.4 Phân tích h i quy đa bi n 41

CH NGăIV:ăK t qu nghiên c u 42

4.1 c đi m c a m u kh o sát 42

4.2 Ki m đ nh thang đo vƠ mô hình nghiên c u 43

4.2.1 Ki m đ nh h s tin c y Cronbach Alpha 44

4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 48

4.3 Phân tích h i quy và phân tích t ng quan 51

4.3.1 Phân tích t ng quan 51

4.3.2 Phân tích h i quy 54

4.4 Ki m đ nh các gi thuy t trong mô hình nghiên c u 55

4.5 ánh giá v s hài lòng c a khách hàng 57

CH NGăV:ăK t lu n và ki n ngh 57

5.1 K t lu n 57

a đ tài 58 5.2 xu t gi i pháp đ i v i ho t d ng kinh doanh c a PV Gas South 59

Tài li u tham kh o

Ph l c

HÌNH V , BI Uă

Hình 2.1: Bi u đ tình hình đ ng ký nhưn hi u v bình gas 22 Hình 2.2: Bi u đ th ng kê đ n v đ c c p phép sang, chi t bình gas 23 Hình 2.3: Bi u đ tr ng l ng bình gas c a các c s bán gas 23 Hình 2.4: Bi u đ th ph n các hãng gas khu v c phía Nam 2012 25

B NG BI U

B ng 2.1: Nhu c u tiêu th LPG t i Vi t Nam giai đo n t 2006 -2012 20

B ng 2.2: T ng s n l ng c a Công ty t n m 2008 – 2012 28

B ng 3.1: Các bi n quan sát trong thang đo các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a

B ng 3.2: Thang đo s hài lòng c a khách hƠng đ i v i gas PV 36

B ng 4.8: K t qu phân tích nhân t các thanh đo thƠnh ph n sau khi xoay 49

B ng 4.9: b ng phân tích EFA s hài lòng c a khách hàng 51

B ng 4.10 : ma tr n h s t ng quan gi a các bi n quan sát 51

1 LPG (Liquefied Petroleum Gas ): khí hóa l ng, gas

2 PV: PetroVietNam

3 PVGas South: Công ty C ph n Kinh doanh Khí Hóa L ng mi n Nam

4 CSI (Customer Satisfaction Index): ch s hài lòng khách hàng

CH NGăI:ăT NG QUAN V TÀI NGHIÊN C U

1.1 Xácăđ nh v năđ nghiên c u

Hình nh nh ng c t l a cháy đ r c in trên n n tr i t i các nhà máy l c d u trong nh ng n m g n đơy lƠ m t trong nh ng hình nh n t ng, đư ph n nào ph n ánh đ c ti m n ng phát tri n tuy v n còn non tr c a công ngh hóa d u Vi t Nam

Và t d u m , dòng khí gas đư len l i vào s n xu t và sinh ho t hƠng ngƠy ó chính là m t ph n c a n n công nghi p khí hóa l ng LPG

LPG xu t hi n n c ta t n m 1993, v i l i th là ch t đ t s ch, d s d ng nên đ n nay d n tr thành ch t đ t ch đ o trong s n xu t c ng nh trong đ i s ng sinh ho t h ng ngày c a ng i dân Cùng v i s phát tri n k t c u h t ng, kinh t ,

xã h i vƠ đ i s ng c a ng i dơn, LPG đư xu t hi n ngày m t nhi u, không ch

nh ng đô th l n mà c th tr ng nông thôn, mi n núi, vùng cao i u đó lý gi i cho s t ng tr ng nhanh c a th tr ng LPG trong nh ng n m qua, t m c tiêu th

ch 49.500 t n (n m 1995) lên m c h n 1 tri u t n hi n nay vƠ đang ti p t c có xu

h ng gia t ng trong nh ng n m t i

Th tr ng kinh doanh LPG trong nh ng n m qua t ng tr ng r t nhanh nh ng

c ng g p không ít nh ng thách th c, khó kh n LPG là m t m t hàng kinh doanh có

đi u ki n nh ng hi n nay tình tr ng vi ph m pháp lu t v kinh doanh LPG, đ c bi t

lƠ đ i v i m t hàng gas dân d ng v n di n bi n ph c t p Vi c c nh tranh không lành m nh, gian l n th ng m i còn khá ph bi n trong l nh v c này

H qu c a các b t c p trên là tình tr ng x y ra các v cháy n t i các c s chi t n p l u gas, gây thi t h i v ng i và t i s n c a nhân dân; quy n l i ng i tiêu dùng b xâm h i trong khi hi m h a cháy, n v n đang có nguy c x y ra b t k lúc nào Các doanh nghi p gas chân chính b m t uy tín do th ng xuyên b m t c p

v bình và b gi nhãn mác Quy n l i chính đáng c a ng i tiêu dùng b xâm h i

do gas không đ tr ng l ng, không đ m b o m c đ an toàn c n thi t và không

đ c b o hi m khi x y ra r i ro Môi tr ng đ u t b nh h ng nghiêm tr ng còn Nhà n c c ng b th t thu ngơn sách H n th n a, các v vi ph m th ng hi u,

cung c p gas không đ s l ng và ch t l ng di n ra ph bi n trên th tr ng đư làm m t lòng tin ng i tiêu dùng và xã h i

ng tr c th c ti n th tr ng gas, v i l i th lƠ đ n v cung c p gas hàng

đ u Vi t Nam, chi m gi kho ng 70% th tr ng trên toàn qu c nh ng th i gian qua Gas Petro VietNam v n ch u nhi u nh h ng b i tình tr ng gas gi tràn lan,

c ng nh s c nh tranh m nh m t m t s th ng hi u gas khác nh Saigon Petro, Gia dinh Gas, Thu Duc Gas… gi v ng th tr ng và ti p t c phát huy s c m nh

c a mình, PetroVietNam Gas xác đ nh chi n l c kinh doanh h ng t i khách hàng

là m t trong nh ng chi n l c quan tr ng hƠng đ u Làm th nào đ đem đ n cho khách hàng s hài lòng t t nh t luôn là v n đ mà Gas PetroVietNam c g ng th c

hi n v i t t c kh n ng c a mình

Vì v y, nghiên c u s hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m – d ch v

c a công ty là m t công vi c quan tr ng ph i th c hi n th ng xuyên và liên t c

đ có th đáp ng k p th i nhu c u c a h T đó, chúng ta có th ph c v khách hàng t t h n, làm cho h luôn đ c th a mãn khi s d ng các s n ph m d ch v

c a mình tài “Nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng

s d ng gas dân d ng PetroVietNam Gas t i th tr ng TP.HCM” đ c th c hi n

không ngoài m c đích trên và r t mong nh n đ c nhi u ý ki n đóng góp đ v n

đ nghiên c u đ c hoàn thi n h n

1.2 M c tiêu nghiên c u

- Xác đ nh các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng (h gia đình) khi s d ng gas dân d ng th ng hi u PetroVietNam

- o l ng m c đ tác đ ng c a các y u t đ n s hài lòng c a khách hàng

1.3 ụăngh aăth c ti n c aăđ tài:

tài nghiên c u xác đ nh các y u t tác đ ng đ n m c đ hài lòng c a khách hàng, đánh giá m t cách khách quan nhu c u khách hàng c ng nh ch t

l ng s n ph m gas PetroVietNam T đó, công ty s có nh ng c i thi n thích

h p nh m nâng cao hi u qu ho t đ ng và giúp cho khách hàng luôn c m th y hài lòng m i khi tiêu dùng s n ph m gas PetroVietNam

K t qu thu v t bài nghiên c u còn lƠ c s đ các doanh nghi p đang có nhu c u đ u t vƠo l nh v c kinh doanh khí hóa l ng có th nh n ra và tìm cách đáp ng đúng nh ng nhu c u c a khách hàng

1.6 B c c lu năv n

Ch ng I: M đ u - trình bày v lý do ch n đ tài, m c tiêu nghiên c u, ý

ngh a th c ti n vƠ ph ng pháp nghiên c u đ th c hi n lu n v n

Ch ng II: C s lý lu n và mô hình nghiên c u

Ch ng III: Ph ng pháp nghiên c u s hài lòng c a khách hƠng đ i v i s n

CH NGăII

C ăS LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 S hài lòng c a khách hàng

2.1.1 ợ nhăngh a:

Có r t nhi u nghiên c u v đ hƠi lòng vƠ không hƠi lòng, h n 15.000 bƠi báo

v vi c nƠy đư xu t hi n trong vƠi th p niên g n đơy t ng ng v i nh ng nghiên

c u, đó lƠ s hi n di n c a nhi u chu i lý thuy t v đ hƠi lòng Các quan đi m khác nhau v s hƠi lòng khách hƠng nh :

Theo Bachelet (1995, p.1)[14]: đ nh ngh a s hƠi lòng c a khách hƠng nh

m t ph n ng mang tính c m xúc c a khách hƠng đáp l i v i kinh nghi m c a h

v i m t s n ph m hay m t d ch v

Levesque & McDougall (1996, p.14)[26] cho r ng “đ hƠi lòng lƠ thái đ c a khách hƠng v nhà cung ng d ch v ”, trong khi Klaus (1985, p.21) khái quát đ hƠi lòng nh “s đánh giá ch quan c a khách hƠng v m t kinh nghi m tiêu dùng, d a trên các m i quan h gi a nh n th c c a khách hƠng v các thu c tính khách quan

c a s n ph m”

Lý thuy t “K v ng – xác nh n” đ c phát tri n b i Oliver (1997)[32] và

đ c dùng đ nghiên c u s hƠi lòng c a khách hƠng đ i v i ch t l ng c a các

d ch v hay s n ph m c a m t c quan Lý thuy t đó bao g m hai quá trình nh có tác đ ng đ c l p đ n s hƠi lòng c a khách hƠng: k v ng v d ch v tr c khi mua

vƠ c m nh n v d ch v sau khi đư tr i nghi m Theo lý thuy t nƠy có th hi u s hƠi lòng c a khách hƠng lƠ quá trình nh sau:

(1) Tr c h t, khách hƠng hình thƠnh trong suy ngh c a mình nh ng k v ng

v nh ng y u t c u thƠnh nên ch t l ng d ch v mƠ nhƠ cung c p có th mang l i cho h tr c khi các khách hƠng quy t đ nh mua

(2) Sau đó, vi c mua d ch v vƠ s d ng d ch v đóng góp vƠo ni m tin khách hƠng v hi u n ng th c s c a d ch v mƠ h đang s d ng

(3) S th a mưn c a khách hƠng chính lƠ k t qu c a s so sánh hi u qu mƠ

d ch v nƠy mang l i gi a nh ng gì mƠ h k v ng tr c khi mua d ch v vƠ nh ng

gì mƠ h nh n đ c sau khi đư s d ng nó vƠ s có ba tr ng h p: k v ng c a khách hàng là

- c xác nh n n u hi u qu c a d ch v đó hoƠn toƠn trùng v i k v ng c a khách hàng;

- S th t v ng n u hi u qu d ch v không phù h p v i k v ng/ mong đ i c a khách hàng;

- S hƠi lòng n u nh nh ng gì h đư c m nh n vƠ tr i nghi m sau khi đư s

d ng s n ph m/ d ch v v t quá nh ng gì mƠ h mong đ i vƠ k v ng tr c khi mua s n ph m/ d ch v

Tóm l i, chúng ta có th đ nh ngh a m t cách khái quát, s hƠi lòng c a khách hƠng lƠ tơm tr ng/ c m giác c a khách hƠng v m t công ty khi s mong đ i c a h

đ c th a mưn hay đ c đáp ng v t m c trong su t vòng đ i c a s n ph m hay

d ch v Khách hƠng đ t đ c s th a mưn s có đ c lòng trung thƠnh vƠ ti p t c mua s n ph m c a công ty

2.1.2ăT iăsaoăph iălƠmăhƠiălòngăkháchăhƠng?

S hài lòng c a khách hàng có th giúp doanh nghi p đ t đ c l i th c nh tranh đáng k Doanh nghi p hi u đ c khách hàng có c m giác nh th nào sau khi mua s n ph m hay d ch v và c th là li u s n ph m hay d ch v có đáp ng

đ c mong đ i c a khách hàng

Khách hàng ch y u hình thƠnh mong đ i c a h thông qua nh ng kinh nghi m mua hàng trong quá kh , thông tin mi ng t gia đình, b n bè vƠ đ ng nghi p vƠ thông tin đ c chuy n giao thông qua các ho t đ ng marketing, nh

qu ng cáo ho c quan h công chúng N u s mong đ i c a khách hƠng không đ c đáp ng, h s không hài lòng và r t có th h s k nh ng ng i khác nghe v đi u

đó Trung bình khách hƠng g p s c s k cho 9 ng i khác nghe v s c này và

ch 4% khách hàng không hài lòng s phàn nàn

S hƠi lòng khách hƠng đư tr thành m t y u t quan tr ng t o nên l i th

c nh tranh M c đ hài lòng cao có th đem l i nhi u l i ích bao g m:

• Lòng trung thành: m t khách hàng có m c đ hài lòng cao là m t khách

hàng trung thành M t khách hàng r t hài lòng thì kh n ng g p 6 l n có th tr thành khách hàng trung thành và ti p t c mua s n ph m và/ ho c gi i thi u s n

ph m so v i khách hàng ch m c đ hƠi lòng Lòng trung thƠnh t ng 5% có th lƠm t ng l i nhu n 25%-85%

• Ti p t c mua thêm s n ph m: m t khách hàng có m c đ hài lòng cao s

ti p t c mua thêm s n ph m

• Gi i thi uăchoăng i khác: m t khách hàng có m c đ hài lòng cao s k

cho gia đình vƠ b n bè v s n ph m và d ch v đó M t khách hàng hài lòng s k cho 5 ng i khác nghe

• Duy trì s l a ch n: m t khách hàng có m c đ hài lòng cao ít có kh n ng

t ng lên đ i v i nhà cung c p i v i nh ng khách hàng có s hài lòng tích c c,

h và nhà cung c p s có m i quan h t t đ p, tín nhi m l n nhau và c m th y hài lòng khi giao d ch H n th , h c ng hy v ng nhà cung c p d ch v s có đ kh

n ng đáp ng nhu c u ngày càng cao c a mình Chính vì v y, đây là nhóm khách hàng d tr thành khách hàng trung thành c a công t y mi n là h nh n

th y công ty c ng có nhi u c i thi n trong vi c cung c p s n ph m, d ch v cho h

Y u t tích c c còn th hi n ch , chính t nh ng yêu c u không ng ng t ng

lên c a khách hàng mà nhà cung c p càng n l c c i ti n ch t l ng s n ph m -

d ch v ngày càng tr nên hoàn thi n h n

• Hài lòng n đ nh (Stable customer satisfaction): đ i v i nh ng khách hàng

có s hài lòng n đ nh, h s c m th y tho i mái và hài lòng v i nh ng gì đang

di n ra và không mu n có s thay đ i v ch t l ng s n ph m c ng nh quá trình cung c p d ch v c a công ty Vì v y, nh ng khách hàng này t ra d ch u,

có s tin t ng cao đ i v i công ty và s n lòng ti p t c s d ng s n ph m – d ch

v

• Hài lòng th đ ng (Resigned customer satisfaction): nh ng khách hàng

có s hài lòng th đ ng ít tin t ng vào công ty và h cho r ng r t khó đ nhà cung c p có th c i thi n đ c ch t l ng s n ph m - d ch v và thay đ i theo yêu c u c a mình H c m th y hài lòng không ph i vì s n ph m th a mãn hoàn toàn nhu c u c a h mà vì h ngh r ng s không th nào yêu c u nhà cung c p c i thi n t t h n n a Vì v y, h s không tích c c đóng góp ý ki n hay t ra th

v i nh ng n l c c i ti n c a nhà cung c p

C ng c n ph i nói thêm r ng ngoài vi c phân lo i s hài lòng c a khách hàng thì m c đ hài lòng c ng nh h ng r t l n đ n hành vi khách hàng Ngay c khi khách hàng có cùng s hài lòng tích c c đ i v i nhà cung c p nh ng m c đ hài lòng ch m c “hƠi lòng” thì h c ng có th tìm đ n các nhà cung c p khác và không ti p t c s d ng s n ph m – d ch v này Ch nh ng khách hàng có m c

đ hài lòng cao nh t “r t hài lòng” thì h ch c ch n s là nh ng khách hàng trung thành và luôn ng h công ty

Vì v y, khi nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng thì vi c làm cho khách hàng hài lòng là r t c n thi t mà vi c giúp h c m th y hoàn toàn hài lòng l i quan tr ng h n nhi u i v i nh ng khách hàng hài lòng th đ ng, h có th

r i b công ty b t c lúc nào trong khi nhóm khách hàng c m nh n “hoàn toàn hài lòng” thì s là nh ng khách hàng trung thành c a doanh nghi p S am hi u này s giúp các doanh nghi p có nh ng bi n pháp c i ti n ch t l ng s n ph m -

d ch v linh ho t cho t ng nhóm khách hàng khác nhau

2.2 Ch s hài lòng c a khách hàng(CSI)

2.2.1 Ngu n g căraăđ i ch s hài lòng c a khách hàng:

N m 1989, ch s (barometer) đo m c đ hƠi lòng đ u tiên đ c ra đ i t i

Th y i n (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nh m thi t l p ch

s hài lòng c a khách hƠng đ i v i vi c mua và tiêu dùng s n ph m - d ch v n i

đ a

VƠo n m 1994, Ch s hài lòng khách hàng M (ACSI) là m t ch s kinh t

nh m đo l ng s hài lòng c a ng i tiêu dùng trên toàn n n kinh t M đ c ti n hành nghiên c u b i các nhà nghiên c u t i Trung tâm Nghiên c u ch t l ng qu c gia, m t đ n v nghiên c u thu c i h c Michigan h p tác v i các đ i tác t i Hi p

h i ch t l ng M Milwaukee, Wisconsin, và CFI Group t i Ann Arbor ACSI

d a trên m t mô hình ban đ u SCSB Th y i n

C hai phiên b n c a Th y i n vƠ ACSI đ u đ c phát tri n b i Claes Fornell - giáo s Donald C.Cook c a Business Administration t i i h c Michigan, và là ch t ch c a CFI Group

N m 2009, ACSI r i tr ng i h c Michigan hình thƠnh công ty t nhơn riêng ACSI s d ng hai ph ng th c liên quan đ n nhau đ đo l ng s hài lòng

c a khách hàng là ph ng v n và l p mô hình kinh t

Sau đó, các nhóm nghiên c u, các hi p h i ch t l ng vƠ các tr ng đ i h c

m t s n c đư áp d ng mô hình ACSI đ t o ra các ch s hài lòng c a khách hàng

đ i v i các n n kinh t c a qu c gia h B sung g n đơy vƠo danh sách c a các

n c đư áp d ng mô hình ACSI bao g m Anh, Indonesia, Barbados, Th Nh K , Singapore, Mexico và Colombia S phát tri n c a m t h th ng qu c t chung

nh m đo l ng s hài lòng c a khách hàng d a trên m t ph ng cho phép đo đi m chu n s hài lòng toàn di n gi a các qu c gia s là s phát tri n ti n b toàn c u hóa kinh t

Vi c lƠm khách hƠng hƠi lòng đư tr thành m t tài s n quan tr ng đ i v i các doanh nghi p, đ t đó nơng cao n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p Th c t kinh doanh cho th y, m t doanh nghi p n u gia t ng đ c 5% khách hàng trung

thành nh s hài lòng c a h v s n ph m, d ch v , thì l i nhu n s t ng lên đ c kho ng 25% đ n 85% Khi không làm th a mãn khách hàng thì không nh ng nhà cung c p d ch v đó r t khó gi đ c khách hàng hi n t i, mƠ còn đ ng tr c nguy

c lƠm m t đi các khách hƠng ti m n ng khác Nghiên c u cho th y, c trung bình

m t khách hàng không hài lòng h s k s khó chu đó cho t n chín ng i nghe và

m t khách hƠng đ c tho mãn s k cho n m ng i khác v nh ng c m nh n t t

đ p đ i v i s n ph m, d ch v c a doanh nghi p Vì v y, khi m t doanh nghi p không làm tho mãn khách hàng thì không nh ng doanh nghi p đánh m t khách hƠng đó mƠ còn lƠm m t đi r t nhi u khách hàng ti m n ng Các doanh nghi p đ u

hi u r ng đ luôn đ t đ c thành công, mu n có s t ng tr ng trong doanh nghi p thì ch có th đ nh h ng theo th tr ng (market driven), có ngh a lƠ các công ty

ph i đ u t vƠ kinh doanh d a trên c s n m b t nhu c u c a khách hàng v i m c tiêu th a mãn t t nh t nhu c u và mong mu n c a h

2.2.2 M c tiêu c a vi c s d ng ch s hài lòng khách hàng (CSI)

Lòng trung thành c a khách hàng là m t trong nh ng ch s quan tr ng liên quan đ n hi u qu ho t đ ng công ty K t khi xác đ nh đ c s hài lòng c a khách hàng tr c ti p liên quan đ n lòng trung thành c a khách hàng, d n đ n đi u

hi n nhiên trong các mô hình đo l ng s hài lòng c a khách hàng là xem xét các

y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng

S hài lòng c a khách hàng là m t khái ni m đa chi u Nó là m t v n đ r t cá nhân c a khách hàng, b nh h ng b i m t s y u t o l ng s hài lòng c a khách hƠng do đó c n ph i xác đ nh m t s y u t liên quan đ n nhau và liên quan

đ n s hài lòng

Nghiên c u và ng d ng CSI c p doanh nghi p là vi c xác đ nh các y u t (bi n) có tác đ ng đ n nh n th c ch t l ng hay s hài lòng c a khách hƠng; l ng hóa tr ng s hay m c đ quan tr ng c a m i y u t trong t ng quan v i các y u t khác; xác đ nh m c đ hài lòng t i th i đi m nghiên c u c a khách hàng, so sánh đánh giá c a khách hàng trên t ng tiêu chí v i đ i th c nh tranh hay v i chính

mình trong quá kh (m c tiêu này th hi n rõ h n khi CSI đ c tri n khai c p đ toƠn ngƠnh vƠ đa ngƠnh), l ng hóa m i liên h gi a m c đ hài lòng v i các đ i

l ng ti p th khác (lòng trung thành, ph n c a khách hàng); so sánh c u trúc s hài lòng, m c đ hƠi lòng vƠ tác đ ng c a s hài lòng gi a các nhóm khách hàng khác nhau c a công ty Ngoài ra, các doanh nghi p c n coi CSI nh m t hình th c ki m toán h ng n m v i tài s n vô hình lƠ uy tín, th ng hi u, tình c m mà khách hàng dành cho mình, các thông tin c a CSI c n đ c liên t c c p nh t vào h th ng thông tin c a doanh nghi p đ lƠm c s trong vi c ho ch đ nh các chi n l c trong t ng lai

2.2 3ă căđi m chung c a các mô hình ch s hài lòng:

Ch s hài lòng c a khách hàng bao g m các nhân t (bi n), m i nhân t đ c

c u thành t nhi u y u t c th (indicators, items) đ c tr ng c a s n ph m ho c

d ch v S hƠi lòng khách hƠng (customer satisfaction) đ c đ nh ngh a nh lƠ m t

s đánh giá toƠn di n v vi c s d ng m t d ch v ho c ho t đ ng c a doanh nghi p

vƠ đơy chính lƠ đi m c t lõi c a mô hình CSI

Xung quanh bi n s này là h th ng các m i quan h nhân qu (cause and effect) xu t phát t nh ng bi n s kh i t o nh s mongă đ i (expectations) c a khách hàng, hình nh (image) doanh nghi p và s n ph m, ch tăl ng c m nh n

(perceived quality) và giá tr c m nh n (perceived value) v s n ph m ho c d ch

v kèm theo đ n các bi n s k t qu c a s hƠi lòng nh s trung thành (customer loyalty) hay s than phi n c a khách hàng (customer complaints)

Các mô hình CSI v c b n t ng t nh nhau trong c u trúc mô hình đo

l ng (t c là quan h nhân qu mô hình), nó có m t s khác bi t rõ ràng trong c u trúc c a mô hình và cách l a ch n c a bi n do đó k t qu c a nó không th so sánh

m c đ c a m i bi n ti m n c tính, có liên quan k t n i gi a các bi n ti m n

đ c thành l p vƠ c ng đ c a các k t n i đ c c tính M c tiêu c a t t c các

mô hình CSI là cung c p k t qu có liên quan, đáng tin c y, h p l vƠ có tiên đoán

kh n ng tƠi chính

Tuy nhiên h có m t s khác bi t rõ ràng trong c u trúc c a mô hình và l a

ch n c a bi n đ cho ra các k t qu mong đ i Vì v y, xem xét l a ch n m t mô hình c n đ c xác đ nh b i m t t p h p các tiêu chí l a ch n khách quan, g i là k thu t chi ti t

2.3 Các nhân t tácăđ ngăđ n s hài lòng c a khách hàng:

2.3.1 Hình nh công ty

Hình nh bi u hi n m i quan h gi a th ng hi u (nhãn hi u) và s liên t ng

c a khách hƠng đ i v i các thu c tính c a th ng hi u (nhãn hi u) Bi n s này

đ c th hi n b i danh ti ng, uy tín, lòng tin c a chính ng i tiêu dùng đ i v i

th ng hi u Hình nh công ty đ c thành l p ho c phát tri n trong tâm trí c a

ng i tiêu dùng thông qua giao ti p và kinh nghi m (Fornell,1992)[20] M t nghiên

c u khác cho r ng hình nh đ c d a trên ni m tin c a khách hàng v m t th ng

hi u (Keller, 1993)[24], trong khi Grönroos (2000)[23] l p lu n r ng đó lƠ m t n n

t ng giá tr gia t ng có tác đ ng đ n s hƠi lòng vƠ tin t ng c a khách hàng Trong

th tr ng kinh doanh, hình nh th ng hi u là m t y u t quan tr ng trong nh n

th c c a khách hàng v m t s n ph m ho c d ch v , đ c bi t là khi r t khó đ phân

bi t s n ph m ho c d ch v d a trên các tính n ng ch t l ng h u hình (Cretu và Brodie, 2007)[17]

Khái ni m hình nh công ty đ c gi i thi u trong mô hình Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB) (Andreassen & Lindestad, 1998a, 1998b)[11][12]. Nghiên c u m i ch ra r ng nó là m t thành ph n quan tr ng c a

mô hình s hài lòng c a khách hàng (Martensen et al., 2000) Ng i ta cho r ng hình nh s có m t tác đ ng tích c c trên s hài lòng c a khách hàng và lòng trung thành

Mô hình ECSI phát tri n t mô hình tr c đó, v i vi c k t h p hình nh công

ty nh lƠ m t bi n ti m n trong mô hình, trong đó hình nh công ty đ c quy đ nh

c th có tác đ ng tr c ti p trên mong đ i c a khách hàng, s hài lòng và lòng trung thành

Nhi u nghiên c u khác cho th y hình nh th ng hi u có nh h ng tích c c

đ n lòng trung thành c a ng i tiêu dùng (Zeithaml, 1998; Zins, 2001; Cretu và Brodie, 2007)[36][10][17] Ngoài ra, Nandan (2005)[30] tin r ng m t công ty có th

lƠm t ng lòng trung thƠnh th ng hi u c a ng i tiêu dùng b ng cách đ m b o r ng hình nh th ng hi u c a mình và nh n di n th ng hi u là phù h p Trong th

tr ng kinh doanh gas, v i đ c thù đòi h i s đ m b o an toàn, hình nh đóng vai trò r t quan tr ng trong vi c l a ch n th ng hi u tiêu dùng, đòi h i các công ty

c n ph i đ nh v và xây d ng hình nh c a mình trên c s nh ng thu c tính quan

tr ng nh m thi t l p m t s c m nh n t t nh t đ i v i đ i th c nh tranh, giúp khách hàng d dàng nh n di n đ c th ng hi u

2.3.2 S mongăđ i c a khách hàng

S mong đ i c a khách hàng th hi n m c đ ch t l ng mà khách hàng mong đ i nh n đ c, các thông s đo l ng s mong đ i g n li n v i nh ng thông

s c a hình nh và ch t l ng c m nh n c a s n ph m và d ch v ơy lƠ k t qu

c a kinh nghi m mua hàng trong quá kh , thông tin mi ng t gia đình, b n bè và

đ ng nghi p vƠ thông tin đ c chuy n giao thông qua các ho t đ ng marketing,

nh qu ng cáo ho c quan h công chúng N u s mong đ i c a khách hàng không

đ c đáp ng, h s không hài lòng và r t có th h s k nh ng ng i khác nghe

v đi u đó Trung bình khách hƠng g p s c s k cho 9 ng i khác nghe v s c này và ch 4% khách hàng không hài lòng s phàn nàn

Theo mô hình SCSB (Fornell,1992)[20], có hai ti n đ chính tác đ ng lên s hài lòng c a khách hƠng đó lƠ kinh nghi m nh n th c c a khách hàng v i m t s n

ph m hay d ch v , vƠ mong đ i c a khách hàng v hi u su t Mong đ i c a khách hƠng đ c đ nh ngh a nh lƠ s d đoán (mong đ i "ý chí") ch không ph i là m t

tiêu chu n, quy chu n Nh ng k v ng nƠy đ c đánh giá nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng b i vì nó nh h ng tr c ti p đ n nh n th c trong quá trình đánh giá (Oliver, 1980)[31]

M t nghiên c u khác (D.Randall Brandt, 1996)[19] c ng xác đ nh s mong

đ i là m t trong các y u t c u thành s hài lòng c a khách hàng, bên c nh các y u

t nh s th c hi n, s xác nh n/không xác nh n và s th a mãn

Các mô hình nghiên c u CSI, dù m i n c có nh ng thay đ i cho phù h p

v i đ c tr ng kinh t , xã h i nh ng đ u th ng nh t và gi nguyên nh ng y u t ban

đ u, trong đó s mong đ i là m t y u t luôn đ c các nhà nghiên c u đánh giá cao trong s tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng

bi t nƠy c ng s không làm cho khách hàng không hài lòng Ví d , chúng ta mua

s n ph m, có đ c s ph c v h n c giá tr s n ph m; dƠnh đ c r t nhi u t ng

ph m ngo i mong đ i trong th i gian ph c v Nh ng ho t đ ng d ch v ngoài mong đ i này s luôn làm cho khách hàng c m th y hài lòng

2.3.3 Giá c

Giá c là hình th c bi u hi n b ng ti n c a giá tr hàng hóa và d ch v Giá c

đ c xác đ nh d a trên giá tr s d ng và c m nh n c a khách hàng v s n ph m,

d ch v mà mình s d ng Khách hàng không nh t thi t ph i mua s n ph m, d ch

v có ch t l ng cao nh t mà h s mua nh ng s n ph m, d ch v đem l i cho h

s hài lòng nhi u nh t Chính vì v y, nh ng nhân t nh c m nh n c a khách hàng

v giá và chi phí (chi phí s d ng) không nh h ng đ n ch t l ng s n ph m

nh ng s tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng

Trong nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng tr c đây, tác đ ng

c a y u t giá c ít đ c chú ý đ n so v i các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng v i s

c nh tranh ngày càng m nh m c a th tr ng và các thay đ i trong nh n đ nh

có đ c giá tr mong mu n t s n ph m d ch v N u đem l ng hóa giá c trong

t ng quan giá tr có đ c thì khách hàng s có c m nh n v tính c nh tranh

c a giá c là th a đáng hay không Ch khi nào khách hàng c m nh n ch t l ng

v s n ph m, d ch v có đ c nhi u h n so v i chi phí s d ng thì giá c đ c xem là c nh tranh và khách hàng s hài lòng Ng c l i, khách hàng s t ra không hài lòng vì c m th y mình ph i tr nhi u h n so v i nh ng gì nh n đ c

và giá c trong tr ng h p này s tác đ ng tiêu c c đ n s hài lòng c a khách hàng ây là m i quan h gi a l ng giá c , giá tr và giá tr c m nh n Tuy nhiên, chính giá c c m nh n m i là nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng Có th l ng giá c b ra nhi u h n so v i giá tr nh n đ c nh ng khách hàng c m nh n nh th là h p lý thì h v n s hài lòng và ng c l i Hai y u t này tác đ ng qua l i l n nhau tùy vào đ nh y c a khách hàng đ i v i giá c ng

nh m i quan h gi a ng i s d ng d ch v v i nhà cung c p d ch v Ngoài

ra, đ đánh giá tác đ ng c a nhân t giá c đ n s hài lòng khách hàng, chúng ta

c n xem xét đ y đ h n ba khía c nh sau:

• Giá so v i ch t l ng

• Giá so v i các đ i th c nh tranh

• Giá so v i mong đ i c a khách hàng

Vì v y, khi xem xét tác đ ng c a giá đ n s hài lòng c a khách hàng chúng

ta c n nh n th c m t cách đ y đ h n giá đây bao g m chi phí b ra và chi phí c h i đ có đ c s n ph m d ch v c ng nh t ng quan c a giá đ n

nh ng khía c nh đã đ c p trên Trong ph m vi bài vi t này, y u t giá c trong tr ng h p này bao g m t t c chi phí t giá nguyên ph li u đi kèm (van, dây), ti n cá c c bình gas, giá gas (n c gas) trong bình cho t i chi phí cho m i

l n g i gas N u khách hàng c m nh n tính c nh tranh c a giá c càng cao thì h

d ch v trong và sau khi bán, đi u ki n cung ng, giao hƠng…c a chính s n ph m

Do v y, c hai đ c t o thành b i nh ng thu c tính quan tr ng đ c k t tinh trong chính s n ph m – d ch v ( Fornell et al , 1996)[21]

Ch t l ng c m nh n th ng là m i quan tơm hƠng đ u khi khách hàng ch n mua m t s n ph m vƠ theo đó, ch t l ng là công c quan tr ng đo l ng s nh

h ng c a b n s c Th ng hi u Thú v h n lƠ m c dù v y, ch t l ng c m nh n là

th c đo “s tinh tuý” lan to kh p t t c các y u t c a th ng hi u gi ng nh m t

gi t siro đ m đ c Ngay c khi b n s c th ng hi u đ c xác đ nh thông qua các l i ích lý tính, h u h t các nghiên c u s cho th y c m nh n v nh ng l i ích này có liên h m t thi t v i ch t l ng c m nh n Khi ch t l ng c m nh n đ c c i thi n, các thành t khác trong c m nh n c a khách hàng v th ng hi u c ng đ c nâng cao

Ch t l ng c m nh n là m t trong nh ng y u t c b n mà m t k mô hình nghiên c u ch s hài lòng c a khách hƠng đ u đ c đ ngh và ch ng minh s tác

đ ng c a nó Ngay t mô hình ban đ u SCSB c a Th y đi n lúc ban đ u cho t i các

mô hình sau này t i các qu c gia khác nh M , EU, Hong Kong…

S th a mãn và ch t l ng c m nh n có t ng quan cao v i nhau (Olsen,

2002, 2005)[33] ôi khi s t ng quan nƠy lƠ cao đ n m c nhi u nhà nghiên c u

đ t câu h i r ng li u ch t l ng và s th a mãn ph i ch ng lƠ cùng m t khái ni m (Churchill & Surprenant, 1982)[16] Nghiên c u c a Cronin & Taylor (2002)[18]

đư tìm th y s t ng quan d ng gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn Olsen (2002)[33] đư ch ng t đ c s phân bi t vƠ t ng quan d ng gi a ch t l ng

c m nh n và s th a mưn trong l nh v c thu s n và cho r ng n u ch t l ng là m t

s đánh giá v vi c th c hi n thu c tính và s th a mãn ph n nh tác đ ng c a vi c

th c hi n lên tình tr ng c m nh n giác quan c a con ng i, thì ch t l ng có th

đ c s d ng đ d báo s th a mãn ho c hành vi mua hàng

M t nghiên c u kéo dƠi trong 5 n m ti n hành cho 77 công ty t i Th y i n,

đ c th c hi n b i Claes Fornell vƠ các đ ng nghi p t i Trung tâm Nghiên c u

Ch t l ng Qu c gia t i tr ng i h c Michigan đư ti t l r ng ch t l ng c m

nh n là nhân t chính chi ph i s hài lòng c a khách hƠng, đ trên c s đó tác

đ ng lên l i t c đ u t

i v i s n ph m gas dân d ng, ch t l ng c m nh n đ c xem xét trong

tr ng h p này là ch t l ng v bình, màu s c ng n l a, ch t l ng ph ki n kèm theo, h ng d n s d ng, th i gian giao hàng, d ch v s a ch a b o trì, các ch ng trình khuy n mãi, phong cách ph c v c a nhơn viên, thái đ v i khách hàng

2.3.5 Giá tr c m nh n c a khách hàng

T nh ng n m cu i th k 20 khái ni m “giá tr c m nh n” đư đ c các nhà nghiên c u trên th gi i quan tơm đ n, nó n i lên nh m t y u t đóng vai trò quan

tr ng đ i v i s s ng còn c a t ch c, doanh nghi p Các nhà nghiên c u đư s

d ng nhi u thu t ng khác nhau đ đ nh ngh a “giá tr c m nh n” c a khách hàng Tuy nhiên m i nghiên c u l i đ nh ngh a giá tr c m nh n m t cách khác nhau lƠm rõ các quan đi m khác nhau và nh ng đi m chung c a các đ nh ngh a v giá tr

c m nh n trong các nghiên c u tr c đơy, chúng ta xem xét hai đ c đi m quan

tr ng trong giá tr c m nh n c a khách hƠng u tiên, giá tr c m nh n g n li n v i

vi c s d ng các s n ph m, s khác bi t t các giá tr cá nhân ho c t ch c Th hai, giá tr c m nh n đ c nh n th c b i khách hàng và nó có th đ c xác đ nh b i

ng i bán m t cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990.; Lovelock, 1991)[38][29][27] Ch có khách hàng m i có th nh n th c giá tr đ c cung c p

c a s n ph m ho c d ch v (Gale, 1994.; Bigne’et al., 2000; Teas & Agarwal, 2000)[22][15][34]

Khái ni m giá tr c m nh n ph bi n nh t là c a Zeithaml (1988, p.4)[38]:

“Giá tr c m nh n là s đánh giá t ng th c a ng i tiêu dùng v ti n ích c a m t

s n ph m hay d ch v d a vào nh n th c c a h v nh ng gì nh n đ c và nh ng gì

ph i b ra” Zeithaml đánh giá nh m t s so sánh gi a hai thành ph n “nh n đ c”

vƠ “b ra” c a s n ph m, d ch v Zeithaml (1988)[38] l p lu n r ng m t s ng i tiêu dùng c m nh n đ c giá tr khi có m t m c giá th p, nh ng ng i khác c m

nh n đ c giá tr khi có m t s cân b ng gi a ch t l ng và giá c Nh v y nh ng

ng i tiêu dùng khác nhau, các thành ph n c a giá tr c m nh n có th là khác bi t Các nghiên c u v lí thuy t cho th y, s hài lòng c a khách hàng ph thu c vào giá tr c m nh n c a hàng hóa và d ch v Theo Kotler (2003)[25], giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr v m t s n ph m/d ch v nƠo đó

Fornell (1996)[21] l p lu n r ng th hi n ch t l ng c m nh n và giá tr c m

nh n vào mô hình ACSI cung c p thông tin ch n đoán quan tr ng, vì tác đ ng làm

t ng giá tr liên quan đ n ch t l ng, giá c là m t y u t quy t đ nh quan tr ng đ n

s hài lòng Mô hình c a ông c ng liên k t ch t l ng tr c ti p đ n giá tr , th hi n

ch t l ng là m t thành ph n c a giá tr S hài lòng c a khách hƠng đ c t o thành trên c s ch t l ng c m nh n, s mong đ i và giá tr c m nh n, n u ch t l ng và giá tr c m nh n cao h n s mong đ i s t o nên lòng trung thƠnh đ i v i khách hƠng, tr ng h p ng c l i, đ y là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà

h tiêu dùng

S hài lòng c a khách hàng đ c đ nh ngh a lƠ m t c m giác tích c c hay tiêu

c c t ng th v giá tr th c c a d ch v nh n đ c t m t nhà cung c p (Woodruff ,

1997) [36] Woodruff (1997) l p lu n r ng giá tr c m nh n đ i di n cho nh n th c

c a khách hàng v b n ch t c a quan h giao l u v i các nhà cung c p c a h , và s hài lòng ph n ánh qua t t c c m giác c a khách hàng l y t giá tr nh n th c Trên

c s c a mô hình behavioral (Fishbein & Ajzen, 1975), s hài lòng b nh h ng đáng k b i nh n th c C ng có b ng ch ng th c nghi m mà giá tr c m nh n c a khách hƠng có tác đ ng tích c c trên s hài lòng c a khách hàng v i m t nhà cung

c p (E.W Anderson & Mittal, 2000; Walter, Thilo, và Helfert, 2002)[13][35] Giá tr c m nh n là m t trong b n thành ph n c b n c a mô hình CSI, đ c các nhà nghiên c u ch ng minh có tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng Mô hình ACSI đ c phát tri n vƠo n m 1994, v i vi c b sung thêm thành ph n “ch t

l ng c m nh n” khác bi t v i “giá tr nh n th c”, vƠ vi c b sung các bi n pháp mong đ i c a khách hàng Xây d ng giá tr nh n th c đ c khai thác b ng cách s

d ng các câu h i kh o sát t ng t nh trong mô hình Th y i n ban đ u nh m đánh giá v giá vƠ đánh giá ch t l ng nh n đ c ho c giá thanh toán Mô hình ACSI d đoán r ng, khi t ng giá tr nh n th c vƠ t ng ch t l ng c m nh n, s hài lòng c a khách hƠng t ng lên

Trong tr ng h p này, t ng s ti n ph i tr (chi phí mua v bình, n c gas, van, dơy…), nh ng chi phí v th i gian, công s c và chi phí r i ro khác so v i giá

tr d ch v (l i ích h u hình mang l i), giá tr tâm lí, ni m tin và giá tr nhân l c

Hi u s gi a giá tr và chi phí b ra chính là giá tr c m nh n mà s n ph m gas mang l i cho khách hàng

2.4 T ngăquanăngƠnhăgasăvƠăCôngătyăCPăKDăKhíăHóaăl ngăMi năNamă (PV Gas South)

2.4.1 căđi măv ăh năh păgasă

Khí hóa l ng - khí gas hay còn g i đ y đ là khí d u m hóa l ng LPG (Liquefied Petroleum Gas), là m t h n h p d cháy c a hydrocarbongases đ c s

d ng làm nhiên li u trong các thi t b s i m và xe c NgƠy nay cƠng đ c s

d ng nh m t ch t n đ y aerosol và ch t làm l nh, thay th chlorofluorocarbons trong m t n l c đ gi m thi t h i đ n t ng ôzôn

Có hai thƠnh ph n chính đ hình thƠnh h n h p gas: propan vƠ butan Propan (C3) lƠ khí carbon nh h n, có ng n l a xanh vƠ nhi t l ng h i cao h n, giá r h n

nh ng c ng d gơy ra n h n so v i butan (C4) Tu theo đi u ki n kinh doanh c a các công ty gas mƠ t l gi a propan vƠ butan bi n thiên t 50% Butan cho đ n 90% butan trong h n h p khí Nh ng hi n nay, h u h t các nhƠ máy đ u s d ng t

l 50% butan vƠ 50 % propan t ngu n cung c p gas n i đ a do nhƠ máy Dinh C

cung c p vƠ nh p kh u t n c ngoƠi Xu h ng chung c a th gi i s d ng t l butan cao h n r t nhi u so v i propan đ h n ch n khi s d ng Hi n nay do c nh tranh v giá thƠnh nên ch có m t s ít các công ty nhu Elf gas SƠi Gòn lƠ mua vƠ

nh p kh u butan vƠ propan theo t l 70% vƠ 30%

Gas đ c s d ng v i nhi u m c đích khác nhau nh sau:

• Dơn d ng: các h gia đình s d ng gas lƠm nhiên li u, ch t đ t trong sinh

ho t theo hình th c s d ng bình gas 12kg

• Th ng m i: ch y u lƠ các khách s n, nhƠ hƠng, khu vui ch i gi i trí… s

d ng bình gas 45kg

• Tiêu th công nghi p: các nhƠ máy s d ng LPG lƠm nhiên li u đ ph c v

s n xu t nh nhƠ máy s n xu t g m, s , th y tinh, g ch men, ch bi n th c ph m, nông s n, th y s n… ơy lƠ ngu n tiêu th LPG quan tr ng Vi t Nam

• Giao thông v n t i: s d ng LPG thay th cho các nhiên li u truy n th ng

nh x ng, d u; vƠ “xanh hóa” nhiên li u Tuy nhiên đ n th i đi m hi n nay vi c s

d ng LPG trong giao thông v n t i còn khiêm t n i ngoƠi đ ng th nh tho ng chúng ta b t g p nh ng chi c taxi “xanh” v i nhiên li u LPG c a hưng Petrolimex

K t qu th nghi m s d ng b chuy n đ i LPG cho xe taxi s ti t ki m đ c kho ng 25-29% chi phí so v i ch y x ng Vi t Nam c ng b t đ u ng d ng LPG lƠm nhiên li u thay x ng cho xe g n máy

2 4.2ăTh ătr ngăgasăVi tăNam

Th tr ng LPG Vi t Nam hình thành mu n h n r t nhi u so v i các n c trong khu v c và trên th gi i nh ng có t c đ phát tri n r t nhanh, có giai đo n (1998-2005) đ t t i 30%/n m LPG xu t hi n l n đ u tiên t i Vi t Nam vào nh ng

n m cu i th p k 50 khu v c phía Nam v i quy mô nh Do hoàn c nh l ch s , sau n m 1975, LPG không còn đ c l u thông trên th tr ng Ti p đó, th tr ng LPG Vi t Nam đ c chia thƠnh hai giai đo n: giai đo n t n m 1990 đ n 1998 và

t n m 1998 đ n nay Ban đ u LPG đ c tiêu th ch y u phía Nam cho m c đích dơn sinh v i l ng tiêu th LPG ch kho ng 400 t n n m 1991 Sau đó không lơu, LPG đư phát tri n tiêu th t i mi n B c n n m 1997, l ng LPG tiêu th đ t 200.000 t n N m 1998, LPG s n xu t trong n c đáp ng đ c 70% nhu c u th

tr ng trong n m n m đ u Tuy nhiên do nhu c u tiêu th liên t c t ng nên hi n ch đáp ng đ c kho ng 30% Mi n Nam v n đ c xem là th tr ng l n nh t và có nhu c u tiêu th cao nh t, chi m kho ng 66% nhu c u LPG c a c n c, mi n B c

và mi n Trung chi m kho ng 30% và 4% (Ngu n: Hi p H i Gas Vi t Nam)

B ng 2.1: Nhu c u tiêu th LPG t i Vi t Nam giai đo n t 2006 -2012

ngu n cung c p nhiên li u s ch cho đ t n c C th , l ng gas tiêu th t ng r t nhanh trong 20 n m qua, t n m 1993 s n l ng đư 5000 t n đ n n m 2007 s n

l ng đư s p s 900.000 t n vƠ t ng tr ng m c bình quơn lƠ 10%/n m, do đó nhu

c u s d ng gas t ng cao vƠ s ti p t c t ng trong nh ng n m t i Tuy nhiên, theo đánh giá c a Hi p h i Gas VN VN, t ng tr ng th tr ng khí d u m hóa l ng trong n m 2012 ch còn 5 -6% so v i m c 10 -11% m i n m ơy lƠ m t th c t cho th y nh ng b t n c a th tr ng khí d u m hóa l ng th i gian qua đang khi n

nh ng DN tham gia vƠo th tr ng nƠy bu c ph i tìm đ n ph ng án rút lui

Trên th tr ng hi n nay có t i h n 70 doanh nghi p kinh doanh trong đó 10 công ty l n trong n c, liên doanh vƠ n c ngoƠi đ m nh n vi c nh p kh u, cung

ng gas cho th tr ng Vi t Nam v i m ng l i 5000 c a hƠng đ i lí gas do th

c nh tranh quy t li t v i nhau Hi n nay th tr ng có 3 công ty chi m th ph n l n

nh t là Công Ty C Ph n Gas Petrolimex, ti p đ n là Công Ty Ch Bi n và Kinh Doanh các s n ph m khí và Saigon Petro s còn l i ch y u là sang chi t gas và phân ph i gas các vùng nông thôn

Do th tr ng gas có quá nhi u nhãn hi u gas và b nh h ng c a giá gas th

gi i bên c nh đó gas còn b phân ph i b i các y u t nh : v gas, chi t gas, ch t

l ng gas, kho ch a…NhƠ n c thì ch a có các đi u lu t đ qu n lý các nhà s n

xu t, sang chi t do đó th tr ng gas ngày càng h n lo n

V gas trên th tr ng có kho ng 70 công ty tham gia vào th tr ng gas

nh ng ch có kho ng 40 đ n v có đ ng ký nhưn hi u v bình gas Còn l i, t i 30%

s l ng v bình cung c p ra th tr ng là gi nhãn hi u Theo th ng kê c a Chi h i gas Mi n Nam, t đ u n m đ n nay, l c l ng qu n lý th tr ng TP H Chí Minh

và các t nh lân c n đư phát hi n, x ph t hàng ch c v v n chuy n, kinh doanh gas

trái phép, thu gi hàng ch c nghìn bình gas gi , gas l u (Ngu n: Hi p H i Gas Vi t Nam)

Hình 2.1: Bi uăđ tìnhăhìnhăđ ngăkỦănhưnăhi u v bình gas

Do giá tr bình gas th ng chi m t 60 – 70% t ng giá tr tài s n c a Doanh Nghi p kinh doanh gas, không ít t ch c, cá nhân l p ra các nhà máy v i ch c n ng

đ ng kí vƠ c i t o, s a ch a v bình gas nh ng ho t đ ng th c t là thu gom, chi m

d ng v bình c a các hãng khác r i thay đ i k t c u, t y xóa nhãn mác thành c a mình đ bán ra th tr ng Tình tr ng chi m d ng v bình càng n r khi có m t s doanh nghi p ti n hành s a ch a, mài, c t nhãn hi u, tay xách v bình Th ng kê s

b c a Hi p h i gas Vi t Nam, trong s 15 tri u v bình gas đang l u thông trên th

tr ng, có t i 30% (5 tri u) v bình trôi n i đang b các đ i t ng kinh doanh chi m d ng trái phép đ sang, chi t gas Nh ng v bình này m t an toàn do không

đ c ki m đ nh và b thay đ i k t c u, d x y ra xì, n gas Ði u đáng lo ng i, do

s n ph m gas gi đ c lƠm tinh vi nên ng i tiêu dùng không th phân bi t đ c đơu lƠ hƠng chính hưng đơu lƠ hƠng gi

Tình hình chi t n p gas c ng r t l n x n, các đ n v kinh doanh chi t n p gas vào bình c a các th ng hi u có uy tín, gian d i, đong thi u v tr ng l ng Có

127 đ n v sang chi t n p gas nh ng ch có 39% đ c c p phép ho t đ ng Bên

c nh đó theo B KH-CN, trong 99 l t c s đ c thanh, ki m tra th i gian qua, có

đ n 65% c s bán gas không đúng tr ng l ng v i m c đ gian l n kho ng 3%

m i bình khi giao hàng (Ngu n: Hi p H i Gas Vi t Nam)

70%

30%

có đ ng ký không có đ ng ký

Tr ng l ng bình gas c a các c s bán gas

Không đúng tr ng l ng úng tr ng l ng65%

35%

Hình 2.2: Bi uăđ th ngăkêăđ năv đ c c p phép sang, chi t bình gas

Hình 2.3 : Bi uăđ tr ngăl ng bình gas c aăcácăc ăs bán gas

i u này làm nh h ng đ n các doanh nghi p kinh doanh gas, nhƠ n c

chi m d ng b t h p pháp, các doanh nghi p c ng thi t h i thêm t 3 – 4 t đ ng /tháng

- Th c t trên khi n NhƠ N c b th t thu thu kho ng 80 t đ ng/ n m

- Còn ng i tiêu dùng, ngoài vi c ph i tr ti n đ y đ cho m i bình gas đong thi u, khi ch t l ng v bình không đ m b o Nh ng n m g n đơy, s v cháy, n liên quan đ n ga ngƠy cƠng có xu h ng t ng v s v , gây thi t h i nghiêm tr ng

v ng i và tài s n Nh ng v cháy, n trên đ u xu t phát t nguyên nhân bình gas không b o đ m an toàn, b rò r khí gas Th ng kê n m 2010, c n c đư x y ra 42

t o đ c uy tín cho th ng hi u PV Gas Th tr ng LPG hi n nay do m t s các doanh nghi p l n n m gi , trong đó PV Gas South có đ c m t s u th :

 V th chi ph i

Trong b i c nh th tr ng cung c p LPG dân d ng và công nghi p có s c nh tranh gay g t gi a các công ty tham gia th tr ng, v i s góp m t c a các công ty nhiên li u l n trên th gi i, th ph n PV Gas South v n đ ng đ u trong các Công ty kinh doanh LPG t i mi n Nam, n đ nh, luôn duy trì m c 33% th ph n

Hình 2.4: Bi uăđ th ph n các hãng gas khu v c phía Nam 2012

(ngu n: PV Gas South)

Nh v y, v i l i th v ngu n hàng và ti m l c tài chính c a mình, PV Gas South đư xác đ nh đ c v th c a mình là doanh nghi p có th ph n l n nh t t i khu

kh p th tr ng mi n Tây Nam B , Trung Nam B , ông Nam B ; đ ng th i xây

d ng h th ng t ng đ i lý phân ph i gas, đ nh k g p g trao đ i các chính sách

nh m c ng c , đ y m nh và th ng nh t m t b ng giá c , t ng c ng h th ng phân

ph i và kh n ng c nh tranh

Hi n s n ph m c a PVGas South đ c cung c p qua các kênh sau:

PVGas South, 33%

Elf Gas, 9%

Vina Gas, 7%

Petrolimex Gas, 15%

Petronas Gas, 6%

Saigon Petro, 15%

Khác, 8%

Hình 2.5: C u trúc kênh phân ph i c a công ty

(Ngu n: Phòng Kinh Doanh PV Gas South)

- Kênh 1: cho các T ng i lý đ các đ n v này cung c p ra th tr ng – hi n chi m 33,32% s n l ng

- Kênh 2: cung c p tr c ti p s n ph m t i các đ i lý t do – hi n chi m 18,48% s n l ng

- Kênh 3: cho các khách hàng công nghi p là yêu c u đ n v cung c p LPG

ph i đ u t h th ng cung c p LPG, tr giúp k thu t th ng xuyên, k p th i v i giá

c c nh tranh – chi m 45,73% s n l ng bán ra

- Kênh 4: cung c p tr c ti p cho các c a hàng tr c thu c đ cung c p cho khách hƠng L ng bán hàng qua kênh này hi n chi m t l không đáng k Kênh phân ph i nƠy h ng t i các th tr ng l n đ tranh th c nh tranh v giá c nh :

C n Th , Qu ng Ngãi, Nha Trang, Mi n ông…

Công ty khí hóa l ng Mi n Nam (PV Gas South )

i lí c p 1

i lí c p 2

nhà hàng, khách s n Showroom

C a hàng c a công ty

 S ng h c a T p đoƠn D u khí Qu c gia Vi t Nam

Là thành viên c a T p đoƠn D u khí Qu c gia Vi t Nam nên công ty nh n

đ c s h tr v m t chuyên môn và tham gia vào các d án c ng nh kinh doanh các s n ph m c a các đ n v thành viên trong T p đoƠn Công ty có c h i đ ti p

nh n, x lý và kinh doanh ngu n LPG t nhà máy L c d u Dung Qu t và các nhà máy l c d u khác đi vƠo ho t đ ng đ đáp ng nhu c u LPG trên th tr ng, t ng tính ch đ ng ngu n hàng và ch đ o trong th tr ng kinh doanh LPG toàn qu c Bên c nh đó công ty còn đ c đ m b o ngu n nguyên li u vƠ đ c u đưi khi

l y nguyên li u t các nhà máy l c d u, nhà máy khí trong t p đoƠn Nh ng thu n

l i trên cùng v i vi c công ty hi n nay đang có m t th ph n đáng k và có h th ng

đ i lý phân ph i r ng kh p khu v c s đ m b o cho công ty có th ngày càng m

r ng th tr ng và phát tri n n đ nh, b n v ng

2.4.3.1 N ngăl c kinh doanh c a công ty

T khi chuy n sang mô hình c ph n, PVGas South đư quy ho ch h th ng

tr m chi t n p đ n n m 2015 vƠ đ nh h ng đ n n m 2025 Hi n nay PVGas South

có 28 tr m chi t n p gas v i t ng công su t 24.580 t n/tháng t Ơ N ng đ n Cà Mau, trong đó có 13 tr m thu c s h u c a PVGas South v i t ng công su t 7.800

t n/tháng

Song song v i ho t đ ng kinh doanh, PVGas South hoàn thành xây d ng kho

ch a đ u m i t i C n Th v i s c ch a 1.200 t n, hoƠn thƠnh đ u t kho Gò D u

t i ng Nai v i s c ch a lên đ n 4.000 t n và tham gia góp v n (14%) thành l p Công ty c ph n N ng l ng Vinabenny đ xây d ng kho l nh ch a LPG t i C ng Long An v i s c ch a 80.000 t n, đơy c ng lƠ kho ch a LPG l n nh t t i VN Trong quá trình s n xu t kinh doanh, PVGas South luôn chú tr ng đ n ch t

l ng t ng tr ng, đ m b o an toƠn trong s n xu t, kinh doanh Công ty đang áp

d ng thƠnh công h th ng qu n lý ch t l ng theo tiêu chu n ISO 9001:2008, h

th ng qu n lý an toƠn theo tiêu chu n OHSAS:18001:2007, đ c bi t lƠ công ty đư

xơy d ng thƠnh công h th ng qu n lý đi u hƠnh doanh nghi p (COS), góp ph n

xây d ng v n hóa doanh nghi p vƠ ti t ki m chi phí trong qu n lý

2.4.3.2 K t qu ho tăđ ng kinh doanh c a Công ty

Trong s n xu t kinh doanh có nhi u ch tiêu đánh giá, nh ng k t qu cu i cùng

là quan tr ng nh t và là m i quan tâm l n nh t nó quy t đ nh s s ng còn, quy t

đ nh các ho t đ ng ti p theo c a Công ty Công ty đư có nh ng k t qu đáng k :

đ nh và s n l ng tiêu th c a ng i dơn c ng t ng cao vì xu h ng s d ng gas

c a ng i dơn Ng i dân s d ng gas ngày càng nhi u thay th cho c i, b p d u do gas r t ti n d ng d dàng s d ng, không gây ô nhi m môi tr ng Bên c nh đó

m c s ng c a ng i dơn t ng cao do đó s n l ng gas c a Công ty t ng n n m

2010, s n l ng tiêu th gas đ t t c đ t ng tr ng v t b c v i t l 36% so v i cùng kì Sang n m 2012 th tr ng gas ch ng ki n nh ng di n bi n ph c t p c a giá gas Giá gas đư bi n đ ng khá m nh, t m c th p nh t vào tháng 07/2012 là 598 USD/t n đ n tháng 11/2012 đư t ng h n 65% đ t m c 990 USD/t n Giá gas bi n

đ ng m nh, có biên đ dao đ ng giá cao d n đ n m c tiêu dùng s d ng s n ph m

bình 45kg cho m c đích công nghi p gi m sút M c đ chuy n đ i s d ng gas sang các s n ph m n ng l ng khác t ng Do v y, t ng s n l ng kinh doanh LPG trong n m 2012 đ t 250.921 t n, gi m nh 1,76% so v i cùng kì n m 2011

B ng 2.3: Doanh thu công ty t n mă2009-2012

T ng ng v i m c t ng s n l ng, doanh thu c ng có s t ng tr ng t ng

t Doanh thu Công ty t ng đ u qua m i n m t n m 2009 lƠ 1.978,87 t đ ng đ n

n m 2012 lƠ 6.374,94 t đ ng (g p h n 3 l n so v i 2009) Công ty lƠm n có l i

t ng đ u qua các n m th y rõ chi n l c kinh doanh c a Công ty đ t hi u qu cao

N m 2010, vì s n l ng t ng v t b c v i t c đ 36%, nên doanh thu c ng

t ng khá cao, v i t l 87% so v i n m 2009, đ t m c 3.705,49 t đ ng

2.5 Mô hình và gi thuy t nghiên c u:

Hi n nay có r t ít các nghiên c u đo l ng s hài lòng c a khách hàng trong

l nh v c gas, có th do đơy lƠ m t ngành cung c p s n ph m thi t y u, ph c t p và khó đo l ng h n so v i nh ng l nh v c khác Vì v y, d a trên mô hình nghiên c u

ch s h i lòng c a khách hàng (CSI)cùng v i vi c đúc k t kinh nghi m và thành

qu t nh ng nghiên c u đư có tr c, tôi đ ngh mô hình c a PetroVietNam bao

g m 5 bi n nguyên nhân: hình nh, s mong đ i, giá c , ch t l ng c m nh n, giá

tr c m nh n có tác đ ng đ n bi n s trung tâm là s hài lòng c a khách hàng khi s

d ng gas dân d ng PV

V y, tóm l i mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách hƠng đ i v i s n ph m gas dân d ng PetroVietNam (PV) có c u trúc nh sau:

s n ph m; dƠnh đ c r t nhi u t ng ph m ngo i mong đ i trong th i gian ph c v

Nh ng ho t đ ng d ch v ngoƠi mong đ i này s luôn làm cho khách hàng c m th y

H1

H2

H4

H5 H3

hài lòng H2: S mong đ i c a khách hàng có nh h ng tích c c đ n s hài lòng

c a khách hàng s d ng gas PV

Nhi u công trình nghiên c u đư ch ng minh r ng ch t l ng c m nh n là m t trong nh ng nhân t quan tr ng tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng S hài lòng c a khách hàng là tơm tr ng/ c m giác c a khách hƠng v m t công ty khi s mong đ i c a h đ c th a mưn hay đ c đáp ng v t m c trong su t vòng đ i

c a s n ph m hay d ch v Nh v y, n u ch t l ng c m nh n c a khách hƠng cƠng gia t ng so v i m c k v ng không đ i thì s hƠi lòng c a h đ i v i s n ph m

c ng gia t ng theo Do đó, ta có gi thuy t H3: Ch t l ng c m nh n v s n ph m

– d ch v c a gas PV có nh h ng tích c c đ n s hài lòng c a khách hàng s

d ng gas PV

Giá tr c m nh n là khác nhau đ i v i m i khách hàng, hoàn toàn ph thu c vào nh n xét và c m nh n c a riêng h M i ng i có m t hoàn c nh s ng khác nhau, nh n đ nh khác nhau v m c đ quan tr ng và chi phí h ph i tr cho s n

ph m và d ch v N u giá tr c m nh n cao, ch ng t s n ph m/d ch v x ng đáng

v i chi phí h b ra vƠ đáp ng đ c nhu c u c a h thì t t y u d n t i s hài lòng Tùy thu c vào giá tr c m nh n mà s hài lòng m c đ phù h p N u khách hàng cho r ng giá c là r t r so v i ch t l ng nh n đ c, thì m c đ hài lòng s càng

cao h n Do đó, ta có gi thuy t H4: Giá tr c m nh n đ i v i gas PV có nh h ng

tích c c đ n s hài lòng c a khách hàng khi s d ng gas PV

Nh đư nêu ph n lý thuy t, ch khi nào khách hàng c m nh n ch t l ng v

s n ph m, d ch v có đ c nhi u h n so v i chi phí s d ng thì giá c đ c xem

là c nh tranh và khách hàng s hài lòng Ng c l i, khách hàng s t ra không hài lòng vì c m th y mình ph i tr nhi u h n so v i nh ng gì nh n đ c c bi t đ i

v i ngành gas, là m t m t hàng khá nh y c m v giá khi các th ng hi u l n c nh tranh v i nhau khá gay g t Do đó, ta có gi thuy t H5: Giá thành c a gas PV càng

c nh tranh thì s hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m gas PV càng cao;

C H NGăIII:

3.1 Quy trình nghiên c u:

3.2 Nghiên c uăđ nh tính:

Mô hình ch s đo l ng s hài lòng c a khách hƠng đư đ c ki m đ nh và

ng d ng t i nhi u qu c gia, nhi u ngành hàng khác nhau Tuy nhiên do nhu c u phát tri n c a m i th tr ng khác nhau, c ng nh tùy đ c tr ng c a t ng ngành

d ch v , do đó thang đo áp d ng trong t ng tr ng h p c th c ng có nh ng s