Hi n nay có r t ít các nghiên c u đo l ng s hài lòng c a khách hàng trong
l nh v c gas, có th do đơy lƠ m t ngành cung c p s n ph m thi t y u, ph c t p và
khó đo l ng h n so v i nh ng l nh v c khác. Vì v y, d a trên mô hình nghiên c u
ch s h i lòng c a khách hàng (CSI)cùng v i vi c đúc k t kinh nghi m và thành qu t nh ng nghiên c u đư có tr c, tôi đ ngh mô hình c a PetroVietNam bao g m 5 bi n nguyên nhân: hình nh, s mong đ i, giá c , ch t l ng c m nh n, giá tr c m nh n có tác đ ng đ n bi n s trung tâm là s hài lòng c a khách hàng khi s d ng gas dân d ng PV.
V y, tóm l i mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách hƠng đ i v i s n ph m gas dân d ng PetroVietNam (PV) có c u trúc nh sau:
Các gi thuy t đ c phát bi u nh sau:
Nh đư phơn tích trên, Hình nh công ty đ c thành l p ho c phát tri n trong
tâm trí c a ng i tiêu dùng thông qua giao ti p và kinh nghi m, t c là n u khách
hƠng đư có s tr i nghi m v i s n ph m và ti p t c s d ng, ch ng t h hài lòng
v i ch t l ng s n ph m mà h nh n đ c. Do đó, ta có gi thuy t H1: C m nh n
c a khách hàng v hình nh có nh h ng tích c c đ n s hài lòng c a khách hàng khi s d ng gas PV.
S hài lòng c a khách hàng là tơm tr ng/ c m giác c a khách hƠng v m t công ty khi s mong đ i c a h đ c th a mưn hay đ c đáp ng v t m c trong
su t vòng đ i c a s n ph m hay d ch v . Nh ng gì khách hƠng có đ c ngoài s
mong đ i s luôn làm cho h c m th y hƠi lòng. Nh ng khi doanh nghi p không th
cung c p nh ng đ c tính s n ph m đ c bi t nƠy c ng s không làm cho khách hàng không hài lòng. Ví d , chúng ta mua s n ph m, có đ c s ph c v h n c giá tr s n ph m; dƠnh đ c r t nhi u t ng ph m ngo i mong đ i trong th i gian ph c v . Nh ng ho t đ ng d ch v ngoƠi mong đ i này s luôn làm cho khách hàng c m th y
H1 H2 H4 H5 H3 Hình nh S mongăđ i Ch tăl ng c m nh n v ậ s n ph m - d ch v S hài lòng c a khách hƠngăđ i v i gas PV Giá c Giá tr c m nh n
hài lòng. H2: S mong đ i c a khách hàng có nh h ng tích c c đ n s hài lòng c a khách hàng s d ng gas PV.
Nhi u công trình nghiên c u đư ch ng minh r ng ch t l ng c m nh n là m t trong nh ng nhân t quan tr ng tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng. S hài lòng c a khách hàng là tơm tr ng/ c m giác c a khách hƠng v m t công ty khi s mong đ i c a h đ c th a mưn hay đ c đáp ng v t m c trong su t vòng đ i c a s n ph m hay d ch v . Nh v y, n u ch t l ng c m nh n c a khách hƠng cƠng
gia t ng so v i m c k v ng không đ i thì s hƠi lòng c a h đ i v i s n ph m
c ng gia t ng theo. Do đó, ta có gi thuy t H3: Ch t l ng c m nh n v s n ph m
– d ch v c a gas PV có nh h ng tích c c đ n s hài lòng c a khách hàng s d ng gas PV.
Giá tr c m nh n là khác nhau đ i v i m i khách hàng, hoàn toàn ph thu c vào nh n xét và c m nh n c a riêng h . M i ng i có m t hoàn c nh s ng khác nhau, nh n đnh khác nhau v m c đ quan tr ng và chi phí h ph i tr cho s n ph m và d ch v . N u giá tr c m nh n cao, ch ng t s n ph m/d ch v x ng đáng
v i chi phí h b ra vƠ đáp ng đ c nhu c u c a h thì t t y u d n t i s hài lòng. Tùy thu c vào giá tr c m nh n mà s hài lòng m c đ phù h p. N u khách hàng cho r ng giá c là r t r so v i ch t l ng nh n đ c, thì m c đ hài lòng s càng
cao h n. Do đó, ta có gi thuy t H4: Giá tr c m nh n đ i v i gas PV có nh h ng
tích c c đ n s hài lòng c a khách hàng khi s d ng gas PV.
Nh đư nêu ph n lý thuy t, ch khi nào khách hàng c m nh n ch t l ng v
s n ph m, d ch v có đ c nhi u h n so v i chi phí s d ng thì giá c đ c xem là c nh tranh và khách hàng s hài lòng. Ng c l i, khách hàng s t ra không hài lòng vì c m th y mình ph i tr nhi u h n so v i nh ng gì nh n đ c. c bi t đ i v i ngành gas, là m t m t hàng khá nh y c m v giá khi các th ng hi u l n c nh tranh v i nhau khá gay g t. Do đó, ta có gi thuy t H5: Giá thành c a gas PV càng
CH NGăIII:
PH NGăPHỄPăNGHIểNăC U
3.1 Quy trình nghiên c u:
3.2 Nghiên c uăđ nh tính:
Mô hình ch s đo l ng s hài lòng c a khách hƠng đư đ c ki m đnh và ng d ng t i nhi u qu c gia, nhi u ngành hàng khác nhau. Tuy nhiên do nhu c u phát tri n c a m i th tr ng khác nhau, c ng nh tùy đ c tr ng c a t ng ngành d ch v , do đó thang đo áp d ng trong t ng tr ng h p c th c ng có nh ng s
C ăs lý thuy t: Gi i thi u v gas S hài lòng c a khách hàng Ch s hài lòng c a khách hàng Nghiên c u đ nh l ng (N = 330) Ki m tra đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach Alpha Phân tích nhân t khám phá EFA Phơn tích t ng quan h i quy Th o lu n nhóm Tham kh o ý ki n i u chnh thang đo Thang đo chính th c - Lo i các bi n có tr ng s EFA nh . - Ki m tra nhân t trích đ c - Ki m tra ph ng sai trích đ c
- Phân tích h i quy tuy n tính - Ki m đnh gi thi t
Thang đo
nháp
- Lo i các bi n có h s t ng quan bi n t ng nh . - Ki m tra h s Alpha
đi u ch nh cho phù h p. Chính vì v y, tôi th c hi n nghiên c u đnh tính nh m xây d ng b ng câu h i phù h p v i ngành gas nh t.
Lo i hình nghiên c uă đnh tính: Th o lu n nhóm. K thu t th o lu n
nhóm đ c s d ng vì nó cho phép nhi u thành viên tham gia; t o ra môi tr ng
t ng tác: th o lu n vƠ tranh cưi giúp kích thích các ý t ng m i, nh ng lý do chi
ti t gi i thích hành vi.
Ph ngăphápăch năđ iăt ng vào m u nghiên c u: Quota
tu i Lo i khách hàng angăs d ng gas PetroVietNam CóăỦăđnh s d ng gas PetroVietNam 18-25 Nhóm 1 Nhóm 2 26-35 Nhóm 3 Nhóm 4 36-45 Nhóm 5 Nhóm 6 Quy mô m u: 6 nhóm, m i nhóm 8 ng i
i u ki n khác: H không bi t nhau, ch a tham gia th o lu n nhóm trong kho ng th i gian 6 tháng.
Cách l y m u: thông qua quan h quen bi t đ nh b n bè và nh ng m i quan h c a h giúp đ đ tìm đ i t ng th o lu n nhóm, n u h thông qua đ c m t s câu h i g n l c thì ta s g i th m i t i th o lu n nhóm.
DƠnăbƠiăth oălu n: g m 2 ph n (ph l c 1)
(1) Ph n gi i thi u và g n l c: nh m gi i thi u m c đích, n i dung th o lu n và g n l c đúng đ i t ng c n nghiên c u
(2) Ph n th o lu n: bao g m các câu h i g i ý và d n h ng quá trình th o lu n đ thu th p d li u. Các câu h i trong ph n này là các câu h i m mang tính ch t g i ý, d n h ng cho vi c th o lu n, quan sát và phân tích.
Nghiên c u đ nh tính nh m m c đích đi u ch nh, b sung các y u t c u thƠnh s hƠi lòng c a khách hƠng đ i v i s n ph m gas PetroVietNam vƠ b sung thang đo ch s hƠi lòng c a khách hƠng sao cho phù h p v i s n ph m gas.
K t qu c a th o lu n nhóm cho th y, nh ng ng i tham gia th o lu n nhóm
li t kê ra nhi u y u t , nh ng t t c đ u xoay quanh các bi n s : hình nh th ng
hi u, s mong đ i, giá c , ch t l ng c m nh n vƠ giá tr c m nh n có tác đ ng đ n s hƠi lòng khi s d ng gas PetroVietnam, vƠ t đó s quy t đ nh s trung thƠnh c a h .
Thang đo s hƠi lòng đư đ c đi u ch nh, b sung thành 27 bi n quan sát, c
th lƠ: hình nh có 5 bi n quan sát, s mong đ i có 5 bi n quan sát, giá c có 6 bi n
quan sát, ch t l ng c m nh n có 9 bi n quan sát, giá tr c m nh n có2 bi n quan sát.
Sau đó, v i các bi n đư xác đ nh đ c thông qua th o lu n nhóm, tác gi ti n hƠnh tham kh o tr c ti p ý ki n c a các anh ch lƠm vi c t i phòng kinh doanh – nh ng ng i hƠng ngƠy tr c ti p ti p xúc v i khách hƠng, n m rõ nhu c u vƠ thái
đ c a khách hƠng, c ng nh có đ trình đ chuyên môn đ b sung, ch n l c các
bi n s d ng trong b ng cơu h i.
B ng cơu h i đ c thi t k g m hai ph n nh sau:
Ph n I c a b ng cơu h i đ c thi t k đ thu th p s đánh giá c a ng i lao
đ ng v m c đ hƠi lòng, lòng trung thƠnh c a khách hƠng đ i v i s n ph m gas
PetroVietNam. Ph n I c a b ng cơu h i chính th c đ c thi t k g m 27 bi n quan
sát đ đo l ng các y u t tác đ ng đ n s hƠi lòng c a khách hàng, ngoài ra các
thƠnh ph n nh : s hƠi lòngđ c đo b ng 3 bi n quan sát, c th nh sau:
Thang đỊ các y u ỏ ỏác đ ng đ n Ỏ hài lòng c a khách hàng đ i v i Ỏ n ịh m ẢaỎ PeỏrỊVieỏNam:
Thang đo nƠy bao g m 5 thành ph n, vƠ đ c ký hi u nh sau: Hình nh(HA),
S mong đ i(SM ), Giá c (GC), Ch t l ng c m nh n(CLCN), Giá tr c m
B ng 3.1: Các bi n quan Ỏáỏ ỏrỊng ỏhang đỊ các y u ỏ ỏác đ ng đ n Ỏ hài lòng c a khách hàng đ i v i Ỏ n ịh m ẢaỎ PeỏrỊVieỏNam:
Nhân t Ký hi u N i dung
HÌNH NH HA1 Th ng hi u gas PV lƠ th ng hi u l n, có uy tín HA2 Gas PV là nhà cung c p đáng tin c y
HA3 Gas PV luôn h ng t i quy n l i khách hàng
HA4 Gas PV có nhi u ho t đ ng xã h i tích c c
HA5 Ban lưnh đ o PV gi i qu n lý
S MONGă I M 1 Tôi mong mu n s n ph m gas PV an toàn khi s d ng
M 2 Tôi mu n khi g i gas PV thì đ c giao nhanh chóng
M 3 Tôi mu n nhân viên giao gas PV có nghi p v , t n tình
M 4 Tôi mu n công ty gas PV k p th i x lý khi tôi g p s c
M 5 Tôi ngh công ty nên có ch ng trình khuy n mãi,
h tr khách hàng
GIÁ C GC1 Giá gas PV c nh tranh
GC2 Các ph ki n đi kèm giá c t t
GC3 Tôi không ph i t n nhi u chi phí cho quá trình g i gas PV
GC4 Chi phí s a ch a, b o trì khi s d ng gas PV h p lý
GC5 Tôi hoƠn toƠn an tơm vƠ tin t ng khi s d ng s n
ph m gas PV
GC6 V bình gas PV thi t k an toàn, b n đ p, đa d ng
CH Tă L NG
C M NH N
CLCN1 Gas PV cháy v i ng n l a xanh, hi u su t cao CLCN2 Bình gas và ph ki n đ c b o hi m cao CLCN3 H th ng phân ph i r ng kh p
CLCN4 Gas PV luôn đ c giao đúng lúc theo nhu c u c a tôi
CLCN5 Vi c l p đ t gas nhanh chóng, chuyên nghi p, an toàn
CLCN6 Các d ch v s a ch a, b o trì luôn đ c đáp ng t t CLCN7 Tôi r t có c m tình v i nhân viên giao gas PV CLCN8 Tôi luôn nh n đ c nh ng t v n h u ích CLCN9 Các ch ng trình khuy n mãi h p d n
GIÁ TR C M NH N
GTCN1 V i m c ch t l ng SPSV Gas PV cung c p, giá mà tôi ph i tr là hoàn toàn x ng đáng vƠ r
GTCN2 V i m c giá mà tôi ph i tr , ch t l ng s n ph m/d ch v mà gas PV cung c p lƠ v t tr i
Thang đỊ m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m gas PetroVietNam:
B ng 3.2: Thangăđoăs hài lòng c a kháchăhƠngăđ i v i gas PV
S hài lòng
Ký hi u N i dung
HL1 Nhìn chung, tôi hoàn toàn hài lòng v i ch t l ng s n ph m và d ch v c a Gas PV
HL2 Gas PV đáp ng k v ng c a tôi
HL3 Tôi s s d ng Gas PV lâu dài
Ph n II c a b ng cơu h i lƠ các thông tin phơn lo i đ i t ng ph ng v n, bao g m các cơu h i v đ tu i, gi i tính, ngh nghi p, thu nh p, th i gian s d ng, chu
k thay gas, lý do s d ng vƠ nh ng ki n th c v an toƠn gas. Chi ti t b ng cơu h i
(xem ph l c 2).
3.3 Nghiên c uăđ nhăl ng
Nghiên c u đ nh l ng nh m ki m đ nh l i mô hình lý thuy t đư đ c đ t ra
vƠ đo l ng các y u t nh h ng đ ns hƠi lòng c a khách hƠng đ i v i s n ph m
gas PetroVietNam.
Quy mô m u:
Theo Hair & ctg (1998), đ có th phân tích nhân t khám phá (EFA) c n thu
th p d li u v i kích th c m u là ít nh t 5 m u trên 1 bi n quan sát.
Bên c nh đó, đ ti n hành phân tích h i quy m t cách t t nh t, Tabachnick & Fidell (1996) cho r ng kích th c m u ph i đ m b o theo công th c:
n ≥ 8m + 50
Trong đó : n lƠ s m u, m là s bi n đ c l p c a mô hình
Trên c s đó, v i mô hình nghiên c u g m 32 bi n quan sát thì kích th c
m u c n thi t là 306. đ t đ c kích th c m u đ ra, tác gi ti n hành kh o sát và thu th p d li u v i c m u là 350.
iăt ng nghiên c u: khách hàng tiêu dùng, hi n đang s d ng s n ph m
gas PetroVietNam trên đ a bàn Tp.HCM, không có s phân bi t v đ tu i hay tình
tr ng nhân kh u, m c thu nh p, gi i tính…D li u khách hàng s đ c các anh ch trong phòng kinh doanh h tr cung c p.
Ph ngăphápăch n m u thu n ti n (phi xác su t)
3.3.2 ThangăđoăvƠăb ng câu h i:
B ng câu h i đ c xây d ng d a trên n n t ng các thông tin c n thu th p trong mô hình lý thuy t và k t qu c a ph n nghiên c u đ nh tính. Ph ng v n th 10 khách hàng ng u nhiên đ ki m tra m c đ rõ ràng c a b ng câu h i, qua đó ghi
nh n ý ki n ban đ u c a h v s n ph m gas PetroVietNam và các mong mu n c a h đ i v i công ty. Cu i cùng là hi u ch nh và hoàn t t b ng câu h i l n cu i, ti n
hành g i b ng câu h i chính th c (PH L C 2).
M t trong nh ng hình th c đo l ng s d ng ph bi n nh t trong nghiên c u
đnh l ng là thang đo Likert. Thang đo Likert th ng đ c dùng đ đo l ng