Đang tải... (xem toàn văn)
2262 NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH KHI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI Nguyễn Thị Chung, Ngô Thị Thanh Hải, Đỗ Thị Tuyết Mây, Hàng Trúc Phương và Nguyễn Thị. NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH KHI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH KHI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI Nguyễn Thị Chung, Ngô Thị Thanh Hải, Đỗ Thị Tuyết Mây, Hàng Trúc Phương Nguyễn Thị Cẩm Tú Khoa Tài – Thương mại, Trường Đại học Cơng Nghệ TP Hồ Chí Minh (HUTECH) GVHD: TS Phan Mỹ Hạnh TÓM TẮT Nghiên cứu xem xét nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên HUTECH định lựa chọn mua sắm trang thương điện tử Tiki từ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cải thiện website Tiki.vn phù hợp với đối tượng sinh viên nói chung sinh viên HUTECH nói riêng Nghiên cứu đề xuất yếu tố: Sản phẩm, giao hàng, bảo mật, chăm sóc khách hàng, giao diện Với việc thực đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA định tính giả thuyết đặt Kết cho thấy biến giao hàng có độ tương quan cao hài lịng sinh viên Qua đó, nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị sản phẩm, giao hàng, bảo mật, chăm sóc khách hàng giao diện để giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Từ khóa: hài lịng, mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử, trang thương mại điện tử Tiki, sinh viên ĐẶT VẤN ĐỀ Thương mại điện tử (Electronic Commerce) sử dụng tất loại hình kinh doanh cần thiết cho doanh nghiệp để cạnh tranh toàn cầu Tại Việt Nam, Thương mại điện tử trở thành hình thức kinh doanh phổ biến, có sức lan tỏa mạnh mẽ xã hội Việt Nam nước Đơng Nam Á có mức tăng trưởng thương mại điện tử số Những thương hiệu phát triển mạnh mẽ ngành thương mại điện tử Việt Nam như: Lazada, Shopee, Tiki, Sendo, với nhiều điểm tương đồng sản phẩm sách, hình thức giao hàng, hậu chất lượng dịch vụ Vì thế, việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Thương mại điện tử mình, tăng giá trị cảm nhận trải nghiệm khách hàng nâng cao hài lòng khách hàng, gia tăng trung thành khách hàng cam kết mua hàng trở lại khách hàng, yếu tố quan trọng mà nhà bán lẻ trực tuyến phải làm để gia tăng thị phần đạt mục tiêu kinh doanh tốt Nhận thức tầm quan trọng nên chọn đề tài: “Nâng cao hài lòng sinh viên HUTECH định lựa chọn mua sắm sàn thương mại điện tử Tiki” nhằm làm rõ 2262 mức độ ảnh hưởng Tiki đến hài lòng trung thành sinh viên sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến kênh thương mại điện tử Tiki CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm hài lòng Theo Hansemark Albinsson (2004), hài lòng thái độ tổng thể khách hàng nhà cung cấp dịch vụ phản ứng cảm xúc khác biệt khách hàng mong đợi họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng số nhu cầu, mục tiêu mong muốn ban đầu Nói cách khác, hài lịng cảm xúc bên khách hàng sau mua hàng trải nghiệm mua sắm 2.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến Theo Businessdictionary.com: Mua sắm trực tuyến hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet 2.3 Trang thương mại điện tử Tiki Là sàn thương mại điện tử công ty cổ phần Tiki, đời vào tháng 3/2010, Tiki.vn bước thành công bắt nguồn từ bán sách trực tuyến Cho đến nay, Tiki.vn trở thành nhà bán lẻ trực tuyến với nhiều nghành hàng tiêu dùng bản, sách sản phẩm nhận diện thương hiệu doanh nghiệp 2.4 Khái niệm sinh viên Sinh viên người chủ yếu thuộc vào độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi, tham gia học tập trường đại học, cao đẳng, trung cấp Ở độ tuổi này, tự phát triển ý thức đặc điểm tâm lý quan trọng Nhờ có ý thức tự phát triển, sinh viên có hiểu biết, thái độ khả tự đánh giá thân để chủ động điều chỉnh phát triển thân theo hướng phù hợp với xu xã hội PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực tập trung vào khảo sát thông tin từ bạn sinh viên HUTECH nhân tố ảnh hưởng đến quết định mua sắm sàn thương mại điện tử Tiki Nghiên cứu tiến hành phương pháp định tính kết hợp với phương pháp định lượng Phương pháp định tính thực việc tìm hiểu sở lý thuyết, cơng trình nghiên cứu ngồi nước có liên quan đến mục tiêu nghiên cứu thực trước đây, ngồi nhóm tác giả tham khảo ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm, vấn thử để hiệu chỉnh mơ hình, giả thuyết hồn chỉnh thang đo Phương pháp định lượng tiến hành thông qua việc thu thập liệu điều tra bảng câu hỏi xử lý phần mềm SPSS phiên 22.0 2263 Nhóm tác giả thực thiết kế bảng hỏi gồm năm biến độc lập, sử dụng thang đo Likert bậc (1 không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý, đồng ý) để đánh giá biến Bảng hỏi gửi đến đối tượng nghiên cứu thông qua hình thức trực tuyến Để đảm bảo tính đại diện cao phòng trừ trường hợp phiếu bị loại, nhóm tác giả lựa chọn 300 phiếu gửi 3.2 Mô hình nghiên cứu Căn vào sở lý thuyết tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu sau: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định chất lượng Cronbach’s Alpha Qua kết kiểm định chất lượng bảng ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể lớn 0.6 Như hệ thống thang đo xây dựng gồm nhân tố dảm bảo chất lượng tốt với 22 biến quan sát đặc trưng Bảng: Hệ số Cronback’s Alpha nhân tố STT Tên nhân tố Số lượng biến quan sát Cronbach’s Alpha Sản phẩm ( SP) 0.749 Giao hàng (GH) 0.727 Bảo mật ( BM) 0.797 Chăm sóc khách hàng (CSKH) 0.718 2264 Giao diện (GD) 0.647 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc Bảng: Hệ số KMO kiểm định Barlett’s thành phần 347 349 Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) Mơ hình kiểm tra Bartlett 350 Giá trị Chi-Square 352 Bậc tự 354 Sig (Giá trị P – value) 348 0.566 351 132.749 353 355 000 Hệ số KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) = 0.566 > 0.5 mức ý nghĩa kiểm định Bartlett’s ≤ 0.05 biến số quan sát nghiên cứu phù hợp với phương pháp trích nhân tố Nhân tố có giá trị Eigenvalues > 1, tổng phương sai trích nhân tố đạt 59.616% > 50% đạt yêu cầu Giá trị riêng nhân tố thứ đạt 1.788 > đảm bảo có nhân tố trích Khi xét biến để đo độ tin cậy có biến GH đạt u cầu biến SP, BM, CS, GD không đạt yêu cầu độ tin cậy hệ số Sig vượt qua 0.05 Hệ số VIF hệ số Beta nhỏ 10 (lớn 2265 2.538) nằm - cho thấy mối tương quan diễn vừa phải khơng đủ nghiêm trọng để người nghiên cứu phải tìm biện pháp để khắc phục Phương trình hồi quy: HL=1.098 + 0.166*SP + 0.283*GH + 0.008*BM + 0.049*CS + 0.112*GD KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận: Khảo sát nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm sàn thương mại điện tử Tiki Từ đó, nghiên cứu đề xuất số giải pháp hợp lý giúp nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ trước, sau mua hàng nhằm gia tăng hài lòng khách hàng Tác giả đưa kiến nghị nhằm giúp định mua sắm sàn thương mại điện tử Tiki Nghiên cứu bổ sung tài liệu tham khảo nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm online góp phần sở lý luận cho nhà nghiên cứu hàn lâm Việt Nam lĩnh vực mua sắm trực tuyến Kiến nghị: Sản phẩm: Yêu cầu Tiki khắt khe nên muốn đăng ký gian hàng Tiki phải có giấy phép kinh doanh Như vậy, cần có liên kết chặt chẽ nhà cung cấp bán lẻ, nhà bán lẻ với để tạo danh mục sản phẩm, dịch vụ phong phú để cung cấp đầy đủ tất mặt hàng để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Giao hàng: Bên phía vận chuyển cần cải thiện thêm hệ thơng kho bãi gần khu vực nhà bán lẻ để chứa vận chuyển hàng cách nhanh chóng lựa chọn vị trí địa lý phù hợp nhằm tối ưu hóa chi phí vận chuyển Cần cải thiện thêm hệ thơng kho bãi gần khu vực nhà bán lẻ để chứa vận chuyển hàng cách nhanh chóng lựa chọn vị trí địa lý phù hợp Giao diện: Xây dựng quy trình giao dịch thật dễ dàng, an tồn nhanh chóng từ khâu tìm kiếm, đánh giá thơng tin sản phẩm dịch vụ, quy trình đặt hàng tốn, quy trình giao nhận hàng hóa, quy trình giải đáp thắc mắc chăm sóc khách hàng Rút ngắn thời gian tải trang web, giảm thiểu thời gian chờ đợi đăng nhập web thực giao dịch Đảm bảo website hoạt động thông suốt không bị gián đoạn giúp khách hàng truy cập website lúc có nhu cầu Chăm sóc khách hàng: Xây dựng sách hồn trả bồi thường, khiếu nại khách hàng, sách bồi thường, kể lỗi không bồi thường cần quy định rõ để khách hàng tham khảo Đối với trường hợp khiếu nại phàn nàn phải giải nhanh hợp lý đảm bảo mang lại hài lịng cho khách hàng Cơng tác giải bồi thường khiếu nại đòi hỏi phải có nguồn lực đào chuyên nghiệp nghiêm túc thực theo sách cơng ty, tránh tình trạng gây phiền phức cho khách hàng 2266 Bảo mật: Tiki cịn tồn lỗ hổng bảo mật thơng tin Cross Domain Resource Sharing cần sử dụng công cụ bảo mật thông tin cam kết với khách hàng thông tin cá nhân họ mã hóa nhập vào website giúp củng cố niềm tin tạo cho khách hàng cảm thấy an toàn đảm bảo mua hàng trực tuyến TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Sách giáo trình nhập mơn thương mại điện tử - Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh [2] Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2021 – Cục Thương mại điện tử Kinh tế số [3] Dung, D T., & Trang, V H (2020) Nâng cao chất lượng dịch vụ thương mại điện tử (b2c) Việt Nam Tạp chí Khoa học Công nghệ, 2, 33 [4] Thành, T V., & Ơn, Đ X (2021) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thế hệ Z Việt Nam [5] Giang, Chu Mỹ, and Đinh Thị Lệ Trâm "Các yếu tố ảnh hưởng đến điểm hữu ích đánh giá trực tuyến người dùng trang thương mại điện tử Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp Tiki vn." [6] Giao, H N K., & Vy, D L T (2020) Sự thoả mãn khách hàng Trang thương mại điện tử Sendo [7] Mơ hình chấp nhận cơng nghệ tam ứng dụng thực tế [8] Microsoft Word - TRA & TBP Encyclopedia_Nisson & Earl.docx (umich.edu) [9] Anderson, Rolph E., and Srini S Srinivasan "E‐satisfaction and e‐loyalty: A contingency framework." Psychology & marketing 20.2 (2003):123-138 [10] Szymanski, D M., & Hise, R T (2000) E-satisfaction: an initial examination Journal of retailing, 76(3), 309-322 [11] Liu C., Arnett K P (2000), “Exploring the factors associated with website success in the context of electronic commerce”, Information and Management, No 38, 11p [12] Poh-Ming Wong Winnie, May-Chiun Lo, Ramayah Thurasamy (2014), “Antecedents of Customer Eloyalty With the Effect of Trustworthiness in Malaysia Context”, China-USA Business Review, Vol 13, No 11, 19p 2267
