CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN của SINH VIÊN TRƯỜNG đại học tài CHÍNH – MARKETING TRÊN TRANG THƯƠNG mại điện tử TIKI

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 9, 2020 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh Thành phố Hồ Chí Minh - 2020 i LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan báo cáo chưa từng được nôpp̣ cho bất kỳ mơṭchương trình nghiên cứu cũng cho bất kỳ mơṭchương trình cấp khác Các tư liệu, trích dẫn sớ liệu nghiên cứu đề tài được thu thập sử dụng môṭcách trung thực, rõ ràng xác Kết nghiên cứu được trình bày nghiên cứu không chép của bất luận văn cũng chưa được trình bày hay cơng bớ ở bất cơng trình nghiên cứu khác trước Trân trọng! i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, nhóm chúng tơi chân thành gởi lời chúc sức khỏe cảm ơn chân thành nhất đến quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Tài Marketing, trang bị cho tơi kiến thức kinh nghiệm quý báu thời gian theo học trường Nhóm nghiên cứu chân thành cảm ơn ThS Tiêu Vân Trang - Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Tài Marketing Cơ người truyền đạt kiến thức giúp nhóm nghiên cứu hiểu về phương pháp nghiên cứu khoa học, nhờ sự dạy tận tình của qua từng buổi gặp nhóm nghiên cứu hồn thành nghiên cứu khoa học Lời nhóm nghiên cứu xin cảm ơn tất người bạn, đồng nghiệp giúp đỡ cho nhóm chúng tơi rất nhiều thời gian học tập Nhóm nghiên cứu rất cảm ơn cá nhân - người tham gia giúp tơi trả lời khảo sát, để chúng tơi hồn thành nghiên cứu Do trình p̣lý luận cũng kiến thức của nhóm sinh viên chúng tơi cịn hạn chế nên có nhiều điều thiếu sót trình thực hiện nghiên cứu khoa học Vì tơi rất mong nhận sự góp ý của q Thầy Cơ để báo cáo được hồn thiện ii MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Nghiên cứu định tính 1.5.2 Nghiên cứu định lượng 1.6 CẤU TRÚC CỦA NGHIÊN CỨU TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 2.1.1 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Học thuyết hành vi khách hàng CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI 12 2.2.1 Mơ hình TRA (Thuyết Hành Động Hợp Lý) 12 2.2.2 Mơ hình TPB (Thuyết hành vi dự định) 13 2.2.3 Mô hình TAM (Mơ hình chấp nhận cơng nghệ) 14 2.3 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 15 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu nước 15 2.3.2 Nghiên cứu nước 16 TÓM TẮT CHƯƠNG 18 CHƯƠNG 19 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 19 3.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 19 3.2.1 Nghiên cứu sơ 19 iii 3.2.2 3.3 Thang đo thức 19 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 21 3.3.1 Xác định mẫu 21 3.3.2 Cách chọn mẫu khảo sát 21 3.3.3 Xử lý phân tích liệu 21 TÓM TẮT CHƯƠNG 23 CHƯƠNG 24 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24 4.1 THỊ TRƯỜNG SÁCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 24 4.2 THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT 24 4.3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 25 4.3.1 Đánh giá mơ hình đo lường 25 4.3.2 Đánh giá mơ hình cấu trúc 26 TÓM TẮT CHƯƠNG 27 CHƯƠNG 28 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 28 5.1 KẾT LUẬN 28 5.2 HÀM Ý THỰC TIỄN QUẢN TRỊ 28 5.2.1 Sự tiện lợi ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến trang TMĐT Tiki sinh viên UFM 28 5.2.2 Sự lựa chọn sản phẩm ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến trang TMĐT Tiki sinh viên UFM 29 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 29 TÓM TẮT CHƯƠNG 31 PHỤ LỤC: CÂU HỎI 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO 33 iv DANH MỤC VIẾT TẮT SmartPLS: Partial Least Squares Structural Equation Modeling (Phần mềm thống kê cho nghiên cứu) TMĐT: Thương mại điện tử TP.HCM: Thành phớ Hồ Chí Minh UFM: Trường Đại học Tài Chính – Marketing v .1 TĨM TẮT Đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến của sinh viên Đại học Tài Chính – Marketing trang thương mại điện tử Tiki” được xây dựng nền tảng nghiên cứu nước giới về định của khách hàng lựa chọn mua sách trực tuyến Tiki Các yếu tố ảnh hưởng dựa nghiên cứu được điều chỉnh cho phù hợp với sinh viên Đại học Tài – Marketing TPHCM Nghiên cứu đề x́t có yếu tớ ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến Tiki bao gồm: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Sự lựa chọn sản phẩm, (4) Thông tin phong phú, (5) Chất lượng Nghiên cứu định lượng dựa vào phương pháp thảo luận nhóm sinh viên mua sắm trực tuyến Tiki đều đồng ý với yếu tố nhóm để xuất bắt đầu đưa vào nghiên cứu định lượng Nhóm nghiên cứu dung phần mềm SmartPLS phiên 3.2.8 để phân tích liệu thu thập được Việc đánh giá mơṭmơ hình nghiên cứu gồm phần: đánh giá mơ hình đo lường đánh giá mơ hình cấu trúc Việc đánh giá mơ hình đo lường để xem xét đô p̣tin cậy của thang đo Các thang đo được kiểm định tính đơn hướng, đô p̣tin cậy, giá trị hôịtụ giá trị phân biệt Việc đánh giá mơ hình cấu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vấn đề đa côngp̣ tuyến của mơ hình cấu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa sự liên quan của mối liên hệ mơ hình cấu trúc; (3) đánh giá mức p̣R ; (4) đánh giá hệ số tác đôngp̣ f2 ; (5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 ; (6) đánh giá hệ số tác đôngp̣ q2 (Hair ctg, 2017) Mẫu khảo sát nghiên cứu thu được n=220 mẫu khách hàng định mua sắm trực tuyến Tiki thời điểm khảo sát Trong yếu tố đề xuất của mơ hình nghiên cứu, kết khảo sát kiểm định mơ hình có yếu tớ phù hợp bao gồm: Sự tiện lợi, Sự lựa chọn sản phẩm, Chất lượng Kết nghiên cứu yếu tố sự tiện lợi tác đôngp̣ mạnh mẽ đến định mua sách trực tuyến trang thương mại điện tử Tiki của sinh viên Đại học Tài – Marketing Dựa vào kết nghiên cứu “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến của sinh viên Đại học Tài Chính – Marketing trang thương mại điện tử Tiki” nhóm đề xuất môṭsố hàm ý để nhà quản trị tham khảo, từ có điều chỉnh thích hợp cho chiến lược phát triển thương hiệu Tiki nhằm thu hút nhiều khách hàng sinh viên Đại học Tài Chính – Marketing định tin tưởng mua sách trực tuyến vi .1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Từ năm 1997, internet được hình thành Việt Nam kể từ đó, Việt Nam ln được đánh giá mơṭtrong q́c gia có số người sử dụng internet tăng nhanh nhất năm Theo Báo cáo tài nguyên internet Việt Nam năm 2014, 17 năm phát triển internet của Việt Nam, tài nguyên internet – tham số định danh phục vụ cho hoạt đôngp̣ internet (tên miền.vn, địa IP, số hiệu mạng) tăng trưởng mạnh mẽ, tạo đôngp̣ lực mạnh mẽ cho sự phát triển internet mà sau sự hình thành lớn mạnh tơṭbật của thị trường thương mại điện tử Việt Nam Trong năm qua, tỷ lệ lượng người dung internet tăng nhanh chóng Nếu ở năm 2005, sớ người sử dụng internet 7,5 triệu người (báo Vietnamnet, 21/07/2005) đến năm 2018, số 76,6 triệu người (theo báo 24 Giờ), đứng thứ 16 giới về số lượng người sử dụng Internet Các số liệu cho thấy sự phát triển vượt trôịcủa internet Việt Nam mà sau sự xuất hiện của rất nhiều trang mua bán trực tuyến lớn, nhỏ khác nhận được sự quan tâm lớn của đông đảo người sử dụng internet, đặc biệt giới trẻ (15 – 25 tuổi) Khơng thể, ngày mua được mọi thứ internet, đặc biệt sản phẩm sách, báo Trong trang thương mại điện tử, Tiki tiếng với giới sinh viên, học sinh về lĩnh vực cung cấp sách online, ngày có nhiều trang thương mại điện tử tham gia vào mảng này, đều vẫn không lay chuyển được vị của Tiki Chính vậy, nghiên cứu này, “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách của sinh viên trường Đại học Tài – Marketing trang thương mại điện tử Tiki”, được thực hiện với mong muốn gia tăng sớ lượng sinh viên tìm kiếm, mua sắm ấn phẩm sách báo, giáo trình học tập trang thương mại điện tử Tiki nhằm phục vụ cho trình học tập nghiên cứu của sinh viên ngày hiệu Đồng thời thơng qua nghiên cứu, nhóm tác giả cung cấp sở khoa học cho việc hoạch định giải pháp để gia tăng định mua sắm sách trực tuyến của sinh viên nơi 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài – Marketing trang thương mại điện tử Tiki, từ đề xuất hàm ý quản trị giúp cho nhà quản trị đưa chiến lược kinh doanh phù hợp Cụ thể: - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài – Marketing trang thương mại điện tử Tiki; - Đo lường mức đô p̣tác đôngp̣ của yếu tố đến định mua sách của sinh viên trường Đại học Tài – Marketing trang thương mại điện tử Tiki; - Đề xuất hàm ý quản trị rút được từ nghiên cứu nhằm giúp ban lãnh đạo trang thương mại điện tử tham khảo để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, thiết kế tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng yêu cầu của sinh viên 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Việc thực hiện đề tài góp phần trả lời cho câu hỏi sau: - Yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài – Marketing trang thương mại điện tử Tiki? - Mức đô p̣tác đôngp̣ của yếu tố đến định mua sách của sinh viên trường Đại học Tài Marketing trang thương mại điện tử Tiki nào? Tiki cần làm để nâng cao định mua sắm của sinh viên trường Đại học Tài – Markting doanh nghiệp? 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đốố́i tượp̣ng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách của sinh viên - Đốố́i tượp̣ng khảo sát: Sinh viên hệ đào tạo trường Đại học Tài Chính – Marketing mua sách trực tuyến trang thương mại điện tử Tiki 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi sản phẩm nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào mặt hàng sách, truyện được bán trang thương mại điện tử Tiki Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện địa bàn trường Đại học Tài – Marketing - Thời gian thựp̣c hiệệ̂n nghiên cứu: từ tháng 11 năm 2019 đến tháng năm 2020 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu áp dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng 1.5.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện phương pháp thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của nhóm khách hàng trơịđã thường xuyên mua sắm sử dụng dịch vụ Tiki Sử dụng kỹ thuật phân tích, tổng hợp, đới chiếu để tổng kết lý thuyết nghiên cứu trước liên quan đến định mua sách, kết hợp thảo luận nhóm nhằm khám phá, bổ sung yếu tố tác đôngp̣ đến định mua sách của sinh viên trường Đại học Tài – Marketing trang thương mại điện tử Tiki Từ làm sở cho việc đề x́t mơ hình nghiên cứu sau 1.5.2 Nghiên cứu định lượng tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Sự lựa chọn sản phẩm, (4) Thông tin phong phú, (5) Chất lượng sản phẩm Bảng 3.2: Các yếu tố mơ hình nghiên cứu STT Biến độc lập Nguồn tham khảo Mã hóa H1: Thang đo sựp̣ tiệệ̂n lợp̣i (TL) Dễ dàng mua sắm nhiều tựa sách môṭlúc, môṭgiỏ hàng TL2 H2: Thang đo giá (GC) Mức giá hiển thị website GC1 xác hợp lý 20 Anjali Dabhade (2008) Dễ dàng so sánh giá tựa sách 3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 3.3.1 Xác định mẫu Kích cỡ mẫu phụ thcp̣ vào phương pháp phân tích, nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tớ khám phá (EFA) sớ lần mẫu cần gấp lần sớ biến quan sát trở lên (Gorsuch, 1983, dẫn theo MacClall, 1999) kích thước mẫu phải hay lần sớ biến (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mơngp̣ Ngọc, 2008) (Hair cơngp̣ sự, 1998, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) Ngồi ra, để phân tích hồi quy đạt được kết tớt nhất, kích cỡ mẫu phải thỏa mãn ông thức: n ≥ 5k + 50, đó, n kích cỡ mẫu, k sớ biến quan sát mơ hình nghiên cứu (Tabachnick & Fidell, 1991) Vì vậy, nghiên cứu lựa chọn kích thước mẫu khoảng 220 để đáp ứng tiêu chuẩn Phương pháp chọn mẫu được sử dụng nghiên cứu phương pháp chọn mẫu thuận tiện 3.3.2 Cách chọn mẫu khảo sát Đối tượng lấy mẫu nghiên cứu đề tài người đô p̣tuổi từ 18 tuổi trở lên, có nhất mơṭmua sắm sách trực tuyến Tiki, khơng phân biệt giới tính, nghề nghiệp trình p̣ học vấn Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, mơṭhình thức chọn mẫu phi xác xuất Kích thước mẫu được xác định phụ thcp̣ vào 45 cách phân tích liệu, đới tượng được khảo sát, yếu tớ tài khả năng cũng cách tiếp cận đối tượng 3.3.3 Xử lý phân tích liệu Nhóm nghiên cứu dung phần mềm SmartPLS phiên 3.2.8 để phân tích liệu thu thập được Việc đánh giá mơṭmơ hình nghiên cứu gồm phần: đánh giá mơ hình đo lường đánh giá mơ hình cấu trúc Việc đánh giá mơ hình đo lường để xem xét p̣tin cậy của thang đo Các thang đo được kiểm định tính đơn hướng, p̣tin cậy, giá trị hơịtụ giá trị phân biệt Việc đánh giá mơ hình cấu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vấn đề đa cơngp̣ tuyến của mơ hình cấu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa sự liên quan của mới liên hệ mơ hình cấu trúc; (3) đánh giá mức đô R p̣ ; (4) đánh giá hệ số tác đôngp̣ f2 ; 21 (5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 ; (6) đánh giá hệ số tác đôngp̣ q2 (Hair ctg, 2017) 22 .1 TÓM TẮT CHƯƠNG Nghiên cứu được thực hiện việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng được thực hiện thơng qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bô p̣ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ bơ p̣ định tính hình thức thảo luận nhóm vấn sâu theo môṭnôịdung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn Nơịdung thảo luận được ghi nhận, tổng hợp làm sở cho việc điều chỉnh bổ sung biến Sau kết hợp vấn sâu dùng số CRV để đánh giá lại đô p̣tin cậy của từng biến quan sát theo thang đo bậc (khơng cần thiết, hữu ích khơng cần thiết, cần thiết) để loại bỏ biến không đạt yêu cầu trước đưa bảng câu hỏi dùng cho khảo sát thức Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập liệu vấn thơng qua bảng câu hỏi hình thức trực tiếp Sau mã hóa làm liệu trải qua phân tích thức sau: đánh giá sự tin cậy giá trị thang đo, phân tích nhân tớ được kiểm định sự hơịtụ, đánh giá sự phù hợp của mơ hình Chương tác giả tiến hành kiểm định mơ hình để x́t thông qua phần mềm thống kê SmartPLS phiên 3.2.8 Sau mã hóa làm liệu trải qua phân tích thức sau: đánh giá sự tin cậy giá trị thang đo, phân tích nhân tớ được kiểm định sự hơịtụ, đánh giá sự phù hợp của mơ hình Kết kiểm định nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tải - Marketing trang thương mại điện tử Tiki 23 .1 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 THỊ TRƯỜNG SÁCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Với trang bán hàng trực tuyến Adayroi.com, Shopee.vn, Lazada.vn, gian hàng sách online cũng được đầu tư với số lượng đầu sách đồ sô p̣đến từ nhiều NXB uy tín hàng đầu như: NXB Trẻ, NXB Kim Đồng, Alphabooks, Nhã Nam Những trang thậm chí trở thành địa mua sách online được nhiều bạn trẻ truy cập, có thời điểm ngang ngửa cửa hàng sách trực tuyến Với ưu đãi giảm giá hấp dẫn, đầu sách phong phú, giao hàng nhanh, miễn phí vận chuyển cho đơn hàng giá trị lớn nên đông đôcp̣ giả chọn lựa kênh để mua sách Tiki được thành lập vào tháng 3/2010 Từ môṭdoanh nghiệp nhỏ, Tiki thành công việc nâng đơn hàng từ số 20 tháng lên mức 15.000 sau hai năm Riêng tháng 3/2014, số 70.000 Từ ngành hàng sách tiếng Anh, Tiki mở rôngp̣ đến ngành hàng tiêu dung chưa dừng lại ở Tuy nhiên, việc tăng trưởng ngoạn mục của Tiki gây sự ý lời “tuyên chiến” đối với đối thủ cạnh tranh thị trường hấp dẫn Chỉ sau năm từ đời, Tiki có mức tăng trưởng chóng mặt với mức tăng doanh thu lên tới 300%/năm Cuối năm 2013, Tiki thành công việc gọi vốn từ Quỹ đầu tư Sumitomo (Nhật) Đây lần gọi vớn thứ hai của Tiki, sau lần rót vốn của quỹ đầu tư mạo hiểm khác cũng của Nhật CyberAgent Ventures Giá trị thương vụ nhất được dự đoán khoảng 2-3 triệu USD Đây số không hề nhỏ với môṭdoanh nghiệp phát triển được năm Tiếp theo sau đó, đến Tiki được rất nhiều doanh nghiệp, quỹ đầu tư ngồi nước liên tục “rót vớn” để mở rơngp̣ quy mô VNG, JD.com, Seedcom, Innoven Capital Tháng 3/2017 (đúng năm sau ngày đời), Tiki chuyển sang hoạt đơngp̣ theo hình thức Market Place (nơi giao dịch bên mua bên bán) Từ môṭtrang bán sách online, Tiki trở thành sàn TMĐT kinh doanh 25 ngành với 300.000 sản phẩm được bày bán website Sự chuyển của Tiki phần thay đổi thói quen mua sắm của hệ khách hàng thân thiết đời đầu 9X khách hàng tuổi teen sinh thời đại của TMĐT 4.2 THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp Nhóm tiến hành phát 220 bảng câu hỏi khảo sát, kết thu về được 200 bảng Sau làm sạch, loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ thuôcp̣ phần gạn lọc thiếu thông tin trả lời, trả lời không đầy đủ trả lời môṭsố điểm cho tất câu hỏi Còn lại 200 mẫu khảo sát hợp lệ được đưa vào nghiên cứu Thông tin khảo sát được phản ánh ở bảng 4.1 Đa số đối tượng khảo sát có p̣tuổi từ 18 - 22 tuổi, sinh viên hệ đại học ở trường Đại học Tài – Marketing có thu nhập triệu đồng 24 Tiêu chí Giới tính Độ tuổi Hệệ̂ sinh viên Thu tháng nhậệ̂p trung bình mỗiDưới triệệ̂u Tần suấố́t mua sách trựp̣c1-2 lần tuyến (3 tháng gần đây)3-5 lần Những mua (3 tháng gần đây)Khoa thể loại sách bạnChính trị - Pháp luậệ̂t (có thể chọp̣n nhiềề̀u đáp 4.3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Nhóm nghiên cứu sử dụng phần mềm SmartPLS phiên 3.2.8 để phân tích liệu thu thập được Việc khảo sát bao gồm giai đoạn: khảo sát sơ bô p̣ khảo sát thức Ở giai đoạn khảo sát sơ bơ,p̣nhóm nghiên cứu thu thập liệu của 50 người với mục 50 đích để kiểm tra p̣tin cậy của thang đo Việc kiểm tra đô p̣tin cậy của thang đo bao gồm kiểm tra tính đơn hướng, đô p̣ tin cậy, giá trị hôịtụ giá trị phân biệt Nếu cần thiết điều chỉnh thang đo cho phu hợp Sau hồn chỉnh thang đo, nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát thức Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích mẫu khảo sát 50 người nhận thấy thang đo phu hợp, khơng cần chỉnh sửa sử dụng cho giai đoạn khảo sát thức 4.3.1 Đánh giá mơ hình đo lường 25 Thang đo 1.TL1 1.TL2 1.TL3 2.GC1 2.GC2 2.GC3 Sựp̣ tiệệ̂n lợp̣i 0,744 0,769 0,818 4.3.2 Đánh giá mơ hình cấu trúc Thang đo Sựp̣ tiệệ̂n lợp̣i Mơ hình khơng có hiện tượng đa cơngp̣ tuyến số VIF nhỏ (Hair ctg, 2017) 26 .1 TÓM TẮT CHƯƠNG Trong Chương 4, nhóm nghiên cứu trình bày kết định tính định lượng thông qua việc mô tả mẫu, thực hiện kiểm định thang đo đôcp̣ lập ảnh hưởng đến định trải nghiệm thương hiệu của khách hàng thông qua công cụ SmartPLS phiên 3.2.8 Trong chương cũng thực hiện việc kiểm định giả thuyết nghiên cứu việc đánh giá mơ hình đo lường để xem xét đô p̣tin cậy của thang đo Các thang đo được kiểm định tính đơn hướng, p̣ tin cậy, giá trị hôịtụ giá trị phân biệt Việc đánh giá mơ hình cấu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vấn đề đa côngp̣ tuyến của mơ hình cấu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa sự liên quan của mối liên hệ mơ hình cấu trúc; (3) đánh giá mức R p̣ ; (4) đánh giá hệ số tác đôngp̣ f2 ; (5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 ; (6) đánh giá hệ số tác đơngp̣ q2 (Hair ctg, 2017) Trong chương 5, nhóm nghiên cứu tóm tắt tồn bơ p̣ nghiên cứu của đề tài, đề xuất giải pháp nhằm giúp nhà quản trị TIKI có cải tiến thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến website, cũng hạn chế của nghiên cứu hướng nghiên cứu 27 .1 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Sau phân tích kết khảo sát ở chương 4, chương nhóm nghiên cứu đưa kết luận, hàm ý quản trị cho nhà kinh doanh, hạn chế của nghiên cứu định hướng nghiên cứu tương lai 5.1 KẾT LUẬN Nghiên cứu giúp tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến của sinh viên trường UFM trang thương mại điện tử Tiki Kết khảo sát giúp khẳng định lại giả thuyết với chi tiết sau: Bảng 5.1: Các giả thuyết kiểm định kết luận Mã giả thuyết H1 H2 H3 H4 H5 5.2 HÀM Ý THỰC TIỄN QUẢN TRỊ 5.2.1 Sự tiện lợi ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến trang TMĐT Tiki sinh viên UFM 28 Kết nghiên cứu cho thấy sự tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến định mua sách trực tuyến trang TMĐT Tiki của sinh viên UFM Vì vậy, ngồi việc cung cấp Tiki cung cấp sản phẩm, dịch vụ đa dạng chất lượng doanh nghiệp cần phải trọng vào sự tiện lợi, tính nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mua sắm website Mua sắm sách trực tuyến tạo sự tiện lợi cho khách hàng thiếu thời gian khách hàng muốn mua sắm vào lúc rảnh rổi Bằng cách tạo sự tiện lợi tối ưu nhất, khách hàng có cảm nhận tớt về doanh nghiệp Từ đó, khách hàng định tin tưởng mua sắm trực tuyến Tiki nhiều 5.2.2 Sự lựa chọn sản phẩm ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến trang TMĐT Tiki sinh viên UFM Ta thấy được sản phẩm sách Tiki đa dạng, phong phú phù hợp với nhiều lứa tuổi ảnh hưởng tích cực đến định mua sách Tiki của sinh viên UFM (Mã thang đo LC1, với trọng sớ=0.351) Vì vậy, doanh nghiệp nên khơng ngừng nâng cao việc đảm bảo sản phẩm sách trải đều với từng đô p̣tuổi riêng biệt Không nên trọng vào đô p̣ tuổi nhất định mà bỏ quên ấn phẩm phục vụ cho p̣ tuổi cịn lại, sự đa dạng sản phẩm yếu tớ định tích cực nhất đến sinh viên UFM mua sắm trực tuyến Tiki Bên cạnh đó, yếu tớ về số lượng sản phẩm được đảm bảo sản phẩm sách được phân chia theo từng danh mục, thể loại riêng biệt cũng tác đôngp̣ không nhỏ đến định mua sách trực tuyến Tiki của sinh viên UFM (lân lượt có mã thang đo LC2 LC4, với trọng số lần lượt= 0.332 =0.334) Việc đảm bảo nguồn cung sách thể loại sách được phân chia theo từng danh mục, thể loại góp phần ảnh hưởng đến quyêt định lựa chọn sách của sinh viên Ngồi ra, yếu tớ xu hướng, ấn phẩm cũng tác đôngp̣ đến định mua sách của sinh viên UFM Tiki (Mã thang đo LC3, với trọng số= 0.296) Doanh nghiệp nên tập trung liên kết với nhà xuất lớn vừa để đảm bảo ấn phẩm sách mới, xu hướng hiện thời cập nhật nhanh chóng đến website, giúp sinh viên lựa chọn mua sắm kịp thời 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Nghiên cứu gặp hạn chế trình thực hiện là: - Đề tài được thực hiện phạm vi giới hạn sinh viên trường Đại học Tài – Marketing phạm vi thành phớ Hồ Chí Minh nên chưa có tính đại diện cao cho phạm vi nước khác - Các đề xuất dựa quan sát thực tế chủ quan nên cần có sự kiểm định thực tế áp dụng vào thực tế hiện nay, - Nghiên cứu dựa khảo sát mang tính thời điểm với suy nghĩ, cảm xúc, ý kiến của khách hàng thời điểm hiện Môṭsố đề xuất cho hướng nghiên cứu sau: 29 - Các nghiên cứu thực hiện thời gian dài để có kết luận xác - Mở rơngp̣ phạm vi nghiên cứu tồn thành phớ, tồn q́c 30 .1 TĨM TẮT CHƯƠNG Dựa kết nghiên cứu, kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing Từ làm sở cho kết luận đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp TIKI việc nâng cao định mua sắm của sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing đến trang thương mại điện tử TIKI 31 .1 PHỤ LỤC: CÂU HỎI Vì lại định mua sách trực tuyến trang thương mại điện tử TIKI ? Các thành viên nhóm đều đồng ý cho họ định mua sắm sách trực tuyến Tiki bởi sự nhanh chóng tiện lợi Chỉ cần có điện thoại laptop kết nới internet, họ dễ dàng truy cập vào website tiến hành tra cứu, mua sắm sách sử dụng dịch vụ mà Tiki cung cấp bất nơi nào, thời gian Ngồi việc đảm bảo về nguồn gớc x́t xứ chất lượng, sản phẩm về sách, báo chí, truyện phụ kiện kèm Tiki được ưu đãi với mức giá thấp thị trường Ngoài ra, thương hiệu Tiki cũng môṭ thương hiệu đầu việc cung cấp sản phẩm sách trực tuyến nên khách hàng cảm thấy an tâm tin tưởng việc định mua sách ở Vậy Anh/Chị quan tâm đến yếu tố định mua sắm sách trực tuyến TIKI? 10/10 người tham gia khảo sát đồng ý với sự nhanh chóng tiện lợi dịch vụ mà Tiki cung cấp, họ dễ dàng truy cập, mua sắm nhận hàng khoảng thời gian ngắn nhất 9/10 người tham gia khảo sát đồng ý với việc Tiki cung cấp giá ưu đãi, rẻ so với kênh bán hàng khác, họ mua được sản phẩm với giả hợp lý kèm chương trình khuyến khác 9/10 người tham gia khảo sát quan tâm đến yếu tố quyền sách được đảm bảo Tiki, họ nhận được sản phẩm rõ ràng về nguồn gốc, xuất xứ, tên tác giả, nhà xuất bản, … 8/10 người tham gia khảo sát cho sản phẩm sách Tiki rất đa dạng, phong phú phu hợp với nhiều nhóm lứa tuổi, họ dễ dàng tìm được sản phẩm phu hợp với yêu cầu của 32 .1 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt Bùi Hữu Phúc, 2013, Nghiên cứu yếu tốố́ ảnh hưởửng đến định mua sắm trựp̣c tuyến củửa người tiêu dùng Việệ̂t Nam, Đại học Kinh tế TP.HCM Phạm Ngọc Thái, 2015, Nghiên cứu vềề̀ yếu tốố́ ảnh hưởửng đến ý định sửử dụp̣ng dịch vụp̣ mua hàng trựp̣c tuyến củửa khách hàng thành phốố́ Hồ Chí Minh Đinh Xuân Hung, 2011, Nghiên cứu yếu tốố́ ảnh hưởửng đến định mua sắm voucher khuyến trựp̣c tuyến củửa khách hàng thành phốố́ Hồ Chí Minh, Đại học Kinh tế TP.HCM Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mơngp̣ Ngọc, 2008, Phân tích liệệ̂u nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Hồng Đức Nguyễn Đình Thọ, 2011, Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa họp̣c kinh doanh, Nhà xuất Tài chính, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Trần Thị Thanh Xuân - Nguyễn Thị Mai - Lê Thị Hồng Minh, 2018, Các nhân tốố́ ảnh hưởửng đến sựp̣ hài lòng củửa khách hàng mua sắm siêu thị thành phốố́ Thái Nguyên - tỉnh Thái Nguyên Tài liệu Tiếng Anh Anjali Dabhade, 2008, Antecedents of Older Consumers' Internet Shopping for Apparel Products Hossein Rezaee, 2011, Antecedents of Consumer’s Internet shopping in Iran Tài liệệ̂u Website https://forbesvietnam.com.vn/tin-cap-nhat/tiki-hanh-trinh-10-nam10923.html https://brands.vn/su-thong-minh-cua-tiki-trong-tiep-thi-thi-truong https://advertisingvietnam.com/tiki-tu-trang-ban-sach-online-va-su-vuon-minh-manh-me8-nam/ 33 ... của sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing đến trang thương mại điện tử TIKI 31 .1 PHỤ LỤC: CÂU HỎI Vì lại định mua sách trực tuyến trang thương mại điện tử TIKI ? Các thành viên nhóm... hưởng đến định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài – Marketing trang thương mại điện tử Tiki; - Đo lường mức đô p̣tác đôngp̣ của yếu tố đến định mua sách của sinh viên trường. .. Sự tiện lợi ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến trang TMĐT Tiki sinh viên UFM 28 5.2.2 Sự lựa chọn sản phẩm ảnh hưởng đến định mua sách trực tuyến trang TMĐT Tiki sinh viên UFM