Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ, kiểm tra liệu có sự khác biệt về quyết định mua sách trực tuyến

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu do tôi thực hiện với sự hướng dẫn của TS Lê Thành Long

Ngoài những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2017

Ngô Thị Hoàng Trâm

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn tới:

Quý thầy, cô trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, những người đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và trân trọng nhất đến TS Lê Thành Long, đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện đề tài, hỗ trợ về mặt lý thuyết cũng như phương pháp triển khai nghiên cứu trong thực tế

Các anh chị em học viên lớp MBA15B (Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh), đã có những lời động viên, góp ý xác đáng và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn

Các bạn trẻ đang sinh sống học tập và làm việc tại Thành Phố Hồ Chí Minh, giúp tôi trả lời và hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát

Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả những người thân, bạn bè

đã luôn động viên và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp của quý thầy, cô, bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu liên quan, song cũng không thể tránh khỏi những sai sót Rất mong nhận được những thông tin đóng góp của mọi người

Xin chân thành cảm ơn!

Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2017

Ngô Thị Hoàng Trâm

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ, kiểm tra liệu có sự khác biệt về quyết định mua sách trực tuyến theo các yếu tố cá nhân (giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp)

Mô hình nghiên cứu đề nghị 5 thành phần: Sự tin tưởng, sự tiện lợi, giá cả, cảm nhận tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan Các giả thuyết tương ứng với từng thành phần được phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết về quyết định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo Nghiên cứu định lượng được thực hiện với số lượng là 210 người, từ 18 đến 35 tuổi, đã từng mua sách trực tuyến sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua phiếu khảo sát trực tuyến và phát trực tiếp để kiểm định thang đo

Để kiểm định độ tin cậy của các thang đo , nghiên cứu này sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố Kết quả sau khi phân tích cho thấy có năm nhân tố được rút trích giống như mô hình đề nghị ban đầu

Năm yếu tố này tiếp tục được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự nhất quán so với kỳ vọng đặt ra, các yếu tố đều có ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ và mức độ tác động giảm dần theo thứ tự sau: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Cảm nhận tính dễ sử dụng, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Sự tin tưởng

Đề tài này còn kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ theo các đặc điểm cá nhân Kết quả cho thấy, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ theo giới tính, độ tuổi và thu nhập, nhưng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo nghề nghiệp và trình độ học vấn trong quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ

Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất một số kiến nghị để các doanh nghiệp đã, đang và sẽ kinh doanh sách trực tuyến tham khảo và áp dụng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN - i

LỜI CẢM ƠN - ii

TÓM TẮT - iii

MỤC LỤC - iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT - viii

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỀU ĐỒ - ix

DANH MỤC BẢNG - x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI - 1

1.1 Lý do lựa chọn đề tài - 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu - 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu - 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu - 5

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - 6

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu - 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - 8

2.1 Các khái niệm nghiên cứu cơ bản - 8

2.1.1 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng - 8

2.1.2 Mua sắm trực tuyến - 9

2.1.3 Mua sách trực tuyến - 10

2.1.4 Ưu và nhược điểm của mua sắm trực tuyến - 10

2.1.5 Hình thức thanh toán và giao hàng trong mua sắm trực tuyến - 12

2.2 Cơ sở lý thuyết - 13

2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua sắm của người tiêu dùng 13

2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng - 19

2.2.3 Các mô hình lý thuyết có liên quan - 20

2.2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) 21

2.2.3.2 Thuyết quyết định dự định - TPB (Theory of Planned Behaviour) 21

2.2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ -TAM (Technology Acceptance Model) - 22

2.2.3.4 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử - ECAM (Ecomerce Adoption Model) - 23

2.2.3.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất- UTAUT ( Unified Technology Acceptance and Use Technology) - 25

2.3 Lượt khảo các nghiên cứu trước có liên quan - 28

2.3.1 “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran” của Morteza A Safavi (2006) - 28

2.3.2 “Quyết định người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến” của Anders Hasslinger và cộng sự (2007) - 28

2.3.3 “Thái độ của khách hàng khi mua hàng trực tuyến” MU Sultan và - 29

M Uddin(2011) - 29

2.3.4 “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” của Dương Thị Hải Phương (2012) 30 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất - 33

2.4.1 Sự tin tưởng - 33

2.4.2 Sự tiện lợi - 34

2.7.3 Giá cả - 34

2.4.4 Cảm nhận tính dễ sử dụng - 35

2.4.5 Chuẩn chủ quan - 36

CHƯƠNG 3: THUYẾT KẾ NGHIÊN CỨU - 39

3.1 Quy trình nghiên cứu - 39

3.2 Thiết kế nghiên cứu - 41

3.2.1 Nghiên cứu định tính - 41

3.2.2 Nghiên cứu định lượng - 41

3.3 Xây dựng thang đo - 43

3.3.1 Thang đo yếu tố “Sự tin tưởng” - 44

3.3.2 Thang đo yếu tố “Sự tiện lợi” - 44

3.3.3 Thang đo yếu tố “Giá cả” - 45

3.3.4 Thang đo yếu tố “Cảm nhận tính dễ sử dụng” - 46

3.3.5 Thang đo yếu tố “Chuẩn chủ quan” - 47

3.3.6 Thang đo yếu tố “Quyết định mua sách trực tuyến” - 47

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - 50

4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu - 50

4.1.1 Thống kê mô tả định danh - 50

4.1.2 Thống kê mô tả dữ liệu biến định lượng - 53

4.2 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha - 55

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA - 57

4.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết - 62

4.5 Phân tích tương quan và hồi quy - 63

4.5.1 Phân tích tương quan - 63

4.5.2 Phân tích hồi quy - 64

4.6 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu - 68

4.7 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân - 69

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính - 69

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo tuổi - 70

4.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập - 71

4.7.4 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp - 72

4.7.5 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn - 73

4.8 Thảo luận các kết quả nghiên cứu - 74

4.8.1 Sự tiện lợi - 74

4.8.2 Giá cả - 74

4.8.3 Cảm nhận tính dễ sử dụng - 75

4.8.4 Chuẩn chủ quan - 75

4.8.5 Sự tin tưởng - 75

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ - 78

5.1 Kết luận - 78

5.2 Đóng góp của đề tài - 79

5.3 Một số kiến nghị - 79

5.3.1 Sự tin tưởng - 79

5.3.2 Sự tiện lợi - 80

5.3.3 Giá cả - 81

5.3.4 Cảm nhận tính dễ sử dụng - 82

5.3.5 Chuẩn chủ quan - 82

5.3.6 Sự khác biệt về nghề nghiệp, trình độ học vấn - 83

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo - 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO - 85

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM - 88

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH - 91

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI - 97

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - 102

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai

ECAM Ecomerce Adoption Model

Significance Level Mức ý nghĩa SPSS Statistical Package for the

Social Science

Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội TAM

Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỀU ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng 13 

Hình 2.2 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm 19 

Hình 2.3.Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 21 

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết quyết định dự định (TPB) 22 

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 23 

Hình 2.6 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử(ECAM) 25 

Hình 2.7 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT 27 

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran 28 

Hình 2.9 Mô hình quyết định người tiêu dùng mua hàng trực tuyến 29 

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu thái độ khách hàng khi mua hàng trực tuyến 30 

Hình 2.11 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 31 

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 37 

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 40 

Hình 4.1 Biểu đồ biểu hiện tỷ lệ giới tính 51 

Hình 4.2 Biểu đồ phân bố độ tuổi 51 

Hình 4.3 Biểu đồ biểu hiện thu nhập trung bình hằng tháng 52 

Hình 4.4 Biểu đồ biểu hiện nghề nghiệp 52 

Hình 4.5 Biểu đồ biểu hiện học vấn 53 

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các yếu tố quan tâm của các nghiên cứu trước 32 

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 40 

Bảng 3.2 Thang đo yếu tố “Sự tin tưởng” 44 

Bảng 3.3 Thang đo yếu tố “Sự tiện lợi” 45 

Bảng 3.4 Thang đo yếu tố “Giá cả” 46 

Bảng 3.5 Thang đo yếu tố “Cảm nhận tính dễ sử dụng” 46 

Bảng 3.6 Thang đo yếu tố “Chuẩn chủ quan” 47 

Bảng 3.7 Thang đo yếu tố “Quyết định mua sách trực tuyến” 48 

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả biến định lượng 53 

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha 56 

Bảng 4.3 Hệ số KMO và Kiểm định Barlett 58 

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập 59 

Bảng 4.5 Hệ số KMO và Kiểm định Barlett 61 

Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc 61 

Bảng 4.7 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo 62 

Bảng 4.8 Kết quả phân tích tương quan Pearson 63 

Bảng 4.9 Bảng kết quả các thông số hồi quy 64 

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 69 

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định theo nhóm giới tính 70 

Bảng 4.12 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất theo tuồi 70 

Bảng 4.13 Kết quả ANOVAtheo tuổi 71 

Bảng 4.14 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất theo thu nhập 71 

Bảng 4.15 Kết quả ANOVA theo thu nhập 71 

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 72 

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 73 

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Chương 1 này trình bày cơ sở hình thành đề tài, tổng quan về thị trường sách trực tuyến ở Việt Nam, qua đó nêu ra mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài này và cuối cùnglà kết cấu của đề tài nghiên cứu

1.1 Lý do lựa chọn đề tài

 Đặt vấn đề

Vài năm trở lại đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của internet, mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến trên thế giới và là một phần không thể thiếu trong đời sống của con người Tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực

tuyến không ngừng tăng nhanh theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014)

So với các nước phát triển, thì thương mại điện tử mới chỉ xuất hiện ở Việt Nam không lâu Tuy nhiên, với tiềm năng lớn về thị trường tiêu thụ, sự phát triển đến chóng mặt của công nghệ thông tin, thì thương mại điện tử ở Việt Nam đang có sự bùng nổ

và tăng trưởng mạnh mẽ Có thể nói, các nhà kinh tế nước ngoài đều có ánh nhìn rất khả quan vào thương mại điện tử Việt Nam, thông qua tỷ lệ người phổ cập và tốc độ phổ cập internet tại Việt Nam Năm 1997, Việt Nam mới bắt đầu chính thức sử dụng Internet, nhưng đến năm 2009 đã có khoảng 23 triệu người sử dụng, chiếm 26% dân

số đến năm 2010 có hơn 24 triệu người sử dụng, chiếm 27,1% dân số, đứng hàng thứ

20 trên thế giới về tốc độ phát triển internet (Luckystar,2011)

Vì quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng internet, nên mua sắm trực tuyến có nhiều ưu điểm hơn so với mua sắm truyền thống Đối với các doanh nghiệp, thì bán hàng qua mạng được coi là kênh phân phối hiệu quả, nó giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý Do đó, ta có thể thấy có nhiều doanh nghiệp coi bán hàng trực tuyến là kênh phân phối chính như Amazon, Ebay, Alibaba…Còn đối với người tiêu dùng thì mua sắm trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi ích như: giao dịch có thể được thực hiện ở bất cứ nơi đâu, bất

cứ chỗ nào, nó giúp người tiêu dùng giảm thiểu chi phí, tiết kiệm thời gian, có nhiều

sự lựa chọn về hàng hóa hoặc dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn

và có thể so sánh giá cả giữa các nhà phân phối khác nhau một cách nhanh chóng (Kim, 2002).Với những lợi ích to lớn không thể phủ nhận, loại hình giao dịch này đã trở nên quen thuộc với người dân, trong đó phải kể đến một bộ phận lớn dân cư đô thị và đăc biệt là giới trẻ Họ là đối tượng trưởng thành trong kỷ nguyên internet, nắm bắt nhanh nhạy công nghệ và tiếp thu, ứng dụng những cái mới trên thế giới

Bên cạnh việc mua sắm trực tuyến nói chung là mua sách trực tuyến nói riêng Sách được bán rất phổ biến trên mạng Có rất nhiều doanh nghiệp hiện nay có website bán sách qua mạng như: tiki, vinabook, minhkhaibook, phuongnambook…Vì thế, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn tốt hơn, đi đôi với đó là sự cạnh tranh khốc liệt của các doanh nghiệp, do đó để tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp cần phải có chiến lược kinh doanh phù hợp với xu thế mới này Việc nghiên cứu các đối tượng khách hàng mua sách trực tuyến là cần thiết để biết nhu cầu, thị hiếu mua sắm, các yếu tố đưa đến quyết định mua sắm của từng đối tượng khách hàng để từ đó đưa ra chính sách nhằm thu hút, nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

Trong báo cáo “Tài nguyên internet Việt Nam 2012” của Trung tâm internet Việt Nam (VNNIC),thì hơn 73% người dùng internet dưới 35 tuổi và xu hướng mua sắm trực tuyến ở độ tuổi này rất mạnh mẽ Nên giới trẻ là nhóm khách hàng mục tiêu

mà loại hình này hướng đến

Hiện nay, trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu liên quan như: “Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

ở Iran” của Morteza A Safavi (2006); “ Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến” của Anders Hasslinger và cộng sự (2007); “ Thái độ của khách hàng khi mua hàng trực tuyến” của Gotland (2011)…Tuy nhiên, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào thị trường Việt Nam có thể chưa thật sự phù hợp do có các điều kiện đặc thù riêng về văn hóa, kinh tế, xã hội Mặc khác, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật đã làm thay đổi nhanh chóng thói quen mua sắm của giới trẻ

Chính vì vậy, nghiên cứu quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ trong điều kiện, hoàn cảnh của Việt Nam mà cụ thể đó là thành phố Hồ Chí Minh là có ý nghĩa

Xuất phát từ những lý do trên, tôi lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ tại TPHCM” nhằm khám phá và đánh

giá các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ, từ đó thông qua kết quả nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến có những chính sách và chiến lược phù hợp hơn để phát triển loại hình này ở thị trường Việt Nam

 Tổng quan về thị trường sách trực tuyến tại Việt Nam

Lịch sử của thị trường sách online bắt đầu bằng thương hiệu Amazon ở Mỹ và phát triển sang châu Á với thương hiệu DangDang của Trung Quốc, còn ở Việt Nam khi thị trường thương mại điện tử mới chớm nở, thì chỉ có nhà sách Minh Khai, Vinabook.com tiên phong thử nghiệm trong khi thị trường còn quá mới mẻ Sau đó lần lượt xuất hiện saharavn.com, davibooks.vn, nhà sách Trí Tuệ và gần hơn nữa là nhasachkinhte.net… Có thể nói, kinh doanh trực tuyến bắt đầu với sách là hợp lý vì sách là sản phẩm được xem là cơ bản nhất cho loại hình thương mại điện tử – đã được chứng minh với thành công của Amazon Ngoài ra, đây còn là mặt hàng dễ bảo quản,

dễ tìm hiểu và dễ phân phối

Tuy tỷ lệ đọc của người Việt Nam còn thấp, nhưng đây vẫn là thị trường tiềm năng khi nhu cầu đọc và học tập đang liên tục tăng cao, ngành sách cũng phát triển

cả về số lượng sách xuất bản lẫn chất lượng sách.Thêm vào đó, theo một cuộc nghiên cứu thị trường cách đây vài năm của Nielsen Online thì người Việt Nam mua sách trực tuyến nhiều thứ 4 trên thế giới sau Hàn Quốc, Ấn Độ và Áo Tốc độ người dùng Internet tăng mạnh cùng với sự khởi sắc của ngành thương mại điện tử đang đem đến nhiều dấu hiệu tốt cho ngành kinh doanh sách trực tuyến Cùng với đó, mảng sách in trong thị trường sách trực tuyến đang rất phát triển, khi loại hình này được sản xuất nhiều, giá thành ngày càng thấp, nên giới trẻ có thể chấp nhận được, cộng với việc được sự hỗ trợ của các chính sách nhà nước và ít rào cản thì đó sẽ là cơ hội cho mô hình kinh doanh này phát triển mạnh trong những năm sắp tới

Bên cạnh đó,Việt Nam là nước có cơ cấu dân số trẻ, yêu thích công nghệ, ham học hỏi và có nhu cầu cập nhật xu hướng mới, chính vì thế đối tượng khách hàng của thị trường sách trực tuyến chủ yếu sẽ là nhân viên văn phòng, sinh viên, người nghiên cứu… Nắm bắt nhóm khách hàng mục tiêu này là cơ hội để các nhà sách trực tuyến

có thể thúc đẩy doanh thu và khẳng định thương hiệu của mình Tuy nhiên, những doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến cũng đối mặt với không ít khó khăn và thách thức như hệ thống giao hàng tận nới chưa được hoàn chỉnh và kho sách điện tử“lậu” xuất hiện nhan nhản trên thị trường

Đối diện với những cơ hội và thách thức trên, các đơn vị kinh doanh sách trực tuyến đã và đang nỗ lực để khẳng định vươn lên Bằng việc hoàn thiện website thân thiện để cho thao tác đặt mua của khách hàng được thuận lợi Đào tạo dịch vụ chăm sóc khách chuyên nghiệp và nâng cao chất lượng phục vụ, các nhà sách trực tuyến còn nỗ lực thực hiện các chương trình hoạt động tích cực vì cộng đồng đọc sách Khuyến mãi thường xuyên, thực hiện các chương trình tri ân khách hàng, củng cố niềm tin đối với việc mua sách trực tuyến

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ tại TPHCM

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này đến quyết định mua sách

trực tuyến của họ

- Đưa ra những đề xuất nhằm giúp các công ty kinh doanh sách trực tuyến có

những cải thiện tốt hơn đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là quyết định mua sách trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến

 Đối tượng khảo sát

Theo khoản 2 điều 1 của Dự thảo Luật Thanh niên quy định: “Thanh niên là công dân nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam từ 16 – 35 tuổi”

Với nghiên cứu này, tôi chọn đối tượng khảo sát là các cá nhân, từ 18 – 35 tuổi,

vì từ 18 tuổi đa số đối tượng khảo sát đã đi làm và có thu nhập riêng, nên quyết định

mua sách trực tuyến của họ sẽ có những ý kiến khách quan hơn

 Phạm vi nghiên cứu

- Sách trực tuyến trong nghiên cứu này chỉ là sách in được bán trực tuyến, không

bao gồm sách điện tử (ebook)

- Không gian nghiên cứu: tại TPHCM

- Thời gian nghiên cứu: 11/2016 – 8/2017

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm nhằm khám phá và điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng Bảng câu hỏi chứa đựng 23 phát biểu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ Mỗi phát biểu được đo lường trên thang đo Likert gồm 5 mục Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp thuận tiện Sau khi thu thập dữ liệu thì còn 210 bảng câu trả lời hợp lệ để đưa vào xử lý và phân tích

Phần mềm thống kê SPSS 20 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu Công cụ

hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu Phép phân tích tương quan dùng để khám phá mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ Phép thống kê hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tức tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài có ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp đã, đang và sẽ kinh doanh sách trực tuyến tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường TP.HCM nói riêng Ý nghĩa cụ thể như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu này góp phần xác định được các nhân tố nào quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sách của giới trẻ

Thứ hai, dựa trên mô hình nghiên cứu này giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và các doanh nghiệp kinh doanh bán sách qua mạng đưa ra các đánh giá cụ thể hơn, chính xác hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ và các thang đo để đo lường chúng Từ đó, góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến nói riêng, khi xây dựng kênh bán hàng qua mạng Thứ ba, làm tài liệu tham khảo cho các cá nhân quan tâm đến các vấn đề về quyết định mua sách trực tuyến của giới trẻ

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Chương này gồm có các nội dung: Cơ sở hình thành đề tài, tổng quan về thị trường sách trực tuyến tại Việt Nam, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, kết cấu của đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, đề xuất mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp xử lý dữ liệu và xây dựng thang đo lường cho các khái niệm nghiên cứu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo, thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết của mô hình, cuối cùng là kiểm định T-test và phân tích ANOVA

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trình bày tóm tắt những kết luận và gợi ý một số chính sách trong quản lý, cũng như nêu ra một số hạn chế của đề tài từ đó gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã trình bày tổng quan về thị trường sách trực tuyến, cũng như là tầm quan trọng của nghiên cứu trong lĩnh vực sách trực tuyến tại Việt Nam, mục tiêu và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Chương 2 sẽ hệ thống cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu Phần cơ sở lý thuyết, tác giả trình bày các khái niệm nghiên cứu cơ bản, ưu và nhược điểm của mua sắm trực tuyến, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Tiếp theo, trình bày kết quả của các công trình nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài nghiên cứu này Dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu

2.1 Các khái niệm nghiên cứu cơ bản

2.1.1 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Có nhiều khái niệm về quyết định mua sắm của ngườitiêu dùng, cụ thể như sau:

- Theo Philip Kotler, quyết định mua sắm của người tiêu dùng được định nghĩa

là: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Nói cách khác, quyết định của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, quyết định khách hàng chính là sự ảnh

hưởng qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và quyết định của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của

họ Hay nói cách khác, quyết định khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể ảnh hưởng đến cảm nhận, suy nghĩ và quyết định của khách hàng

- Theo Kotler & Levy (1993), quyết định khách hàng là những quyết định cụ

thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

 Như vậy, quyết định mua sắm của người tiêu dùng là hành động của một người

tiến hành mua và sử dụng sản phẩm, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động Quyết định của người mua không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến

hành động này

2.1.2 Mua sắm trực tuyến

Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến

- Theo thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi bạn mua

một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times, 2006)

- Hay theo như từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), thì định

nghĩa mua sắm trực tuyến là quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet (businessdictionary.com)

- Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch

vụ thông qua mạng internet (Hasslinger và cộng sự, 2007)

 Có thể thấy rằng, điểm chung của các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm

trực tuyến là quyết định mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng, đây

là một hình thức của thương mại điện tử Và trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm mua sắm trực tuyến là quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet

2.1.3 Mua sách trực tuyến

Mua sách trực tuyến là hình thức mua sách thông qua mạng internet thay vì người tiêu dùng phải tới nhà sách để mua sách (Lee, 2009) Khi người tiêu dùng mua sách trực tuyến, thì hệ thống đặt sách sẽ tiếp nhận và tiến hành lưu trữ toàn bộ chi tiết về quyển sách và thông tin của khách hàng Sau khi hoàn thành các thao tác đặt sách, người tiêu dùng sẽ được nhận sách sau vài ngày

2.1.4 Ưu và nhược điểm của mua sắm trực tuyến

 Ưu điểm

Xét ở góc độ người tiêu dùng, các ưu điểm mà mua sắm trực tuyến nói chung

và mua sách trực tuyến nói riêngmang lại rất lớn có thể kể đến bao gồm:

- Ưu điểm lớn nhất của mua sắm trực tuyến đó chính là sự thuận tiện(Lester và

cộng sự, 2005) Mua sắm trực tuyến có thể được thực hiện ở bất cứ nơi đâu hay bất cứ chỗ nào chỉ cần một cú nhấp chuột hàng hóa sẽ được chuyển đến tận nhà Với mua sắm trực tuyến, khoảng cách địa lý không còn trở ngại đối với khách hàng Ngoài ra, họ còn có thể mua sắm bất cứ thời điểm nào trong ngày, bất kể ngày hay đêm (Lester và cộng sự,2005)

- Ưu điểm thứ hai của mua sắm trực tuyến là tiết kiệm thời gian (Abbad và cộng

sự, 2011), họ không cần phải xếp hàng chờ đợi để thanh toán như trong các siêu thị hay cửa hàng truyền thống Ngoài ra, với việc được cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm trên các website, nên khách hàng dễ dàng tìm kiếm được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ Do đó, mua sắm trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm thời gian

- Ưu điểm thứ ba của mua sắm trực tuyến mà khách hàng có thể có được đó là

được mua hàng hóa với giá rẻ hơn Khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng cùng một thời điểm nên với mua sắm trực tuyến khách hàng có thể so sánh đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau Nhờ đó, khách hàng có lựa chọn được nhà cung cấp với giá cả cạnh tranh nhất (Lester và cộng sự, 2005)

- Ưu điểm thứ tư của mua sắm trực tuyến là khách hàng không phải chịu áp lực

từ phía người bán/ nhân viên bán hàng (Lester và cộng sự, 2005) nên khách hàng có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ nhất

- Ưu điểm thứ năm của mua sắm trực tuyến, khách hàng dễ dàng tham khảo ý

kiến của người khác khi ra các quyết định Đây là yếu tố rất quan trọng chi phối đến quá trình từ ý định mua đến khi ra quyết định mua của khách hàng Đôi khi khách hàng tin tưởng nguồn thông tin này hơn nguồn thông tin chính thức của các doanh nghiệp (Lester và cộng sự, 2005)

 Nhược điểm

Bên cạnh những ưu điểm kể trên, thì mua sắm trực tuyến cũng tồn tại những hạn chế nhất định Theo quan điểm của khách hàng, những hạn chế đó là:

- Hạn chế lớn nhất của mua sắm trực tuyến, là khách hàng không thể nhìn thấy

sản phẩm thật và không thử được sản phẩm trước khi mua (Lester và cộng sự, 2005) Nhiều khi sản phẩm thực tế không giống vớicảm nhận của khách hàng

từ website mà các doanh nghiệp cung cấp Do đó, đây là một trong những lý dokhiến người tiêu dùng e ngại việc mua sắm trực tuyến

- Hạn chế thứ hai của mua sắm trực tuyến là các giao dịch mua sắm trong môi

trường trực tuyến thường mang lại rủi ro hơn so với hình thức truyền thống Rủi ro về nhà cung cấp do khách hàng không biết người bán là ai, mọi giao dịch của người tiêu dùng đều thông qua một website Ngoài ra, họ còn lo ngại các doanhnghiệp kinh doanh hình thức mua sắm trực tuyến không bảo mật được những thông tin cá nhân của họ(Lester và cộng sự, 2005)

- Hạn chế thứ ba của mua sắm trực tuyến là giao hàng chậm, đối với hình thức

mua sắm này khách hàng thường chờ một thời gian nhất định từ khi đặt hàng đến đến khi nhận mặt hàng đó Bên cạnh đó, đôi khi trong quá trình vận chuyển, hàng hóa có thể bị hư hỏng, khi đó khách hàng lại tiếp tục mất thêm vài ngày nữa để đổi sản phẩm khác, và việc đổi trả cũng gặp phải rất nhiều khó khăn (Lester và cộng sự, 2005)

- Hạn chế thứ tư của mua sắm trực tuyến là phí vận chuyển cao Trong mua sắm

trực tuyến, hàng hóa sẽ được giao tại địa chỉ do khách hàng chỉ định Tuy nhiên, đi kèm với tiện ích này là khách hàng phải trả một khoản phí vận chuyển

và khoản phí này sẽ rất cao nếu hàng hóa đó được mua từ nước ngoài (Lester

và cộng sự, 2005)

2.1.5 Hình thức thanh toán và giao hàng trong mua sắm trực tuyến

Thanh toán trong mua sắm trực tuyến

Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán,

có thể sử dụng những phương thức như sau:

- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDVOnline,

Vietcombank ),thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card )

- Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank…)

- Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền củaViettel )

- Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim )

- Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định

- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi

- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery)

Giao hàng trong mua sắm trực tuyến

Sau khi thanh toán đã được chấp nhận hàng hoá, dịch vụ có thể được giao trong những cách sau đây:

- Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc của

một bên thứ ba khách hàng được chỉ định thông qua nhà vận chuyển Nhà vận chuyển có thể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanh (Viettel, Tín Thành, Hợp Nhất ) qua đường bộ, đường thủy, đường hàng không

- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng

sẽ nhận hàng hóa ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối, bỏ qua vị trí địa lý của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc, và không gian

- Giao hàng tận nơi (Shipping): Sản phẩm được gởi trực tiếp đến địa chỉkhách

hàng, thường áp dụng đối với các khu vực gần nhà phân phối

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Theo Kotler và Armstrong (2012), quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi rất

nhiều các yếu tố tác động đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố liên quan đến đặc điểm người tiêu dùng như các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố Marketing như sản phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu thị Các yếu tố này sẽ tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu

dùng

Hình 2.1 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng

(Nguồn: Kotler và Armstrong, 2012)

Yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua (Kotler và Armstrong, 2012)

- Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và quyết

định của một người.Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và quyết định thông qua gia đình và những định chế then chốt khác

- Nhánh văn hóa:Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Quyết định mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của

những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó Nhánh văn hóa bao gồm: quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và khu vực địa lý

- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân

tầng xã hội Tầng lớp xã hội được quan sát bởi một tập hợp các biến: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, tài sản và nhiều biến khác Những người được xếp vào cùng một tầng lớp xã hội có xu hướng tiêu dùng tương tự nhau

Yếu tố xã hội

Quyết định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị trong xã hội (Kotler và Armstrong, 2012)

- Nhóm tham khảo: Là những cá nhân hay những nhóm người có ảnh hưởng

trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, lòng tin, giá trị hay quyết định của người tiêu dùng Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay quyết định của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm tquyết địnhên

Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên

- Gia đình: Các tquyết địnhên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức

vê tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không

có quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với quyết định của người mua vẫn có thể rất lớn Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến quyết định mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm

và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

- Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những

sản phẩm/ dịch vụ thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý

Yếu tố cá nhân

Những quyết định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người tiêu dùng, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người đó (Kotler

và Armstrong, 2012)

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Khách hàng mua những hàng hóa và

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của khách hàng về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu

dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau Người làm tiếp thị cần cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp

có quan tâm trên mức trung bình đến các hàng hóa/ dịch vụ của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

- Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh

kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

- Lối sống: Lối sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử

sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm

và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống phát triển theo thời gian, đồng thời những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác

nhau Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Lối sống của một người ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người đó Lối sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

- Nhân cách và ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng

đến quyết định của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán

và lâu bền với môi trường của mình Sự tự nhận thức có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích quyết định của người tiêu dùng

Yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là nhu cầu và động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ (Kotler và Armstrong, 2012)

- Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con

người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một

số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Lý thuyết động cơ của Maslow tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo (Maslow, 1970)

- Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có

động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá

thể đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể

do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc

- Hiểu biết: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong quyết định của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết quyết định của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận

về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

- Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động của tri thức, người ta có được niềm

tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của con người Niềm tin tạo nên hình ảnh của một sản phẩm và người ta hành động theo hình ảnh đó Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác mang tính cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi việc: tôn giáo, chính trị, văn hóa, âm nhạc…thái

độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với

nó hay rời xa nó Vì vậy, các doanh nghiệp được khuyên nên làm sản phẩm của mình phù hợp với thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốn kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng

Yếu tố Marketing

Trong kinh doanh, hỗn hợp tiếp thị (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Mỗi yếu tố trong hỗn hợp tiếp thị (sản phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu thị)

có thể ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau Các doanh nghiệp thực hiện hỗn hợp tiếp thị bằng cách phối hợp bốn yếu tố chủ yếu này để tác động đến quyết định tiêu dùng của khách hàng (Kotler và Armstrong, 2012)

- Product (Sản phẩm): Là tất cả những gì có thể đáp ứng nhu cầu của khách

hàng đồng thời có thể bán trên thị trường, bao gồm cả đối tượng hữu hình và

vô hình Sách là sản phẩm thuộc đối tượng hữu hình, do đó các thuộc tính liên quan đến chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua của người tiêu dùng

- Price (Giá cả): Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ

bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm (Zeithmal, 1988) Giá cả là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm của nhà cung cấp Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Đôi khi người mua cũng cho rằng giá đắt liên quan đến chất lượng cao (Kotler và Armstrong, 2012)

- Place (Kênh phân phối): Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể

được mua, nó thường được gọi là kênh phân phối Kênh phân phối ảnh hưởng đến người tiêu dùng bằng nhiều cách Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào (Kotler và Armstrong, 2012)

- Promotions (Chiêu thị): Hoạt động tiếp thị là tất cả các hoạt động nhằm đảm

bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Hoạt động tiếp thị bao gồm nhiều công cụ khuyến khích khác nhau, thường là trong ngắn hạn, thường kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm nhanh hơn, nhiều hơn Các hoạt động này

có thể ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hướng đến một sản phẩm riêng biệt nào đó Hoạt động tiếp thị bao gồm bốn thành phần chính: quảng cáo, quan hệ công chúng, truyền miệng và điểm bán hàng Quảng cáo bao gồm các hình thức như quảng cáo trên truyền hình, trên mạng internet…Quan hệ công chúng như các hợp đồng tài trợ, hội thảo, hội chợ thương mại và các sự kiện Truyền miệng là bất kỳ thông tin không chính thức về sản phẩm được truyền bởi các

cá nhận, những khách hàng thỏa mãn về sản phẩm Những biện pháp tiếp thị này là công cụ hữu hiệu để thông tin với người tiêu dùng và tạo ra cảm nhận

cũng như hình ảnh mong muốn về hàng hóa hay dịch vụ (Kotler và Armstrong, 2012)

2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Định nghĩa hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh: quá trình ra quyết định được thể hiện cụ thể bằng hành động mua

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trãi qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: (1) Nhận thức vấn đề, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các chọn lựa, (4) Ra quyết định, (5) Đánh giá sau mua

Hình 2.2 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler Quản trị marketing NXB Thống Kê, 2003)

Nhận biết nhu cầu

Giai đoạn nhận biết nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không có hành vi mua hàng Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người) và các kích thích bên ngoài (quảng cáo, khuyến mãi…)

Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo giai đoạn nhận biết nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng cho rằng là tốt nhất Các nguồn thông tin có thể bao gồm: nguồn thông tin thương mại (đến từ các chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân ( người thân, bạn bè…)

Đánh giá lựa chọn

Ở giai đoạn này người mua đánh giá các sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay không Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ của người mua hàng Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đó chính là mức độ tham gia/ thử nghiệm Ví dụ, đối với một khách hàng có mức độ tham gia cao (đã từng sử dụng nhiều hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau) thì người này sẽ đánh giá/ so sánh nhiều hơn; ngược lại đối với một người có mức độ tham gia thấp thì người đó chỉ sẽ đánh giá một sản phẩm/ dịch

Hành vi sau khi mua

Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp

sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm và tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng (nếu tính hiệu quả vượt xa kỳ vọng) hoặc không hài lòng (nếu tính hiệu quả không đáp ứng được kỳ vọng) Cảm giác hài lòng hay không hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó tương lai hay không)

2.2.3 Các mô hình lý thuyết có liên quan

Mua hàng nói chung hay mua sách trực tuyến nói riêng có thể được coi là quyết định tâm lý xã hội con người Vì thế, việc có một nền tảng tâm lý và kiến thức về quyết định con người là điều vô cùng cần thiết cho các doanh nghiệp có thể đạt được

tốt hơn mục tiêu chiến lược tiếp thị trực tuyến của họ Một số lý thuyết đã được đề xuất để nghiên cứu quyết định con người trong những năm gần đây

2.2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action)

Lý thuyết này được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975, đây được xem là một trong những lý thuyết tiên phong, nền tảng quan trọng trong việc nghiên cứu tâm

lý xã hội học nói chung và quyết định người tiêu dùng nói riêng Theo lý thuyết này,

ý định quyết định là yếu tố quyết định quyết định của khách hàng Do đó, thay vì tập trung nghiên cứu quyết định người tiêu dùng, TRA lại tập trung nghiên cứu ý định quyết định Theo TRA, ý định quyết định chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn chủ quan, nghĩa là nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực xã hội đến quyết định của họ Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan lại chịu sự tác động của nhóm tham khảo

Hình 2.3.Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen và Fishebein, 1975)

2.2.3.2 Thuyết quyết định dự định - TPB (Theory of Planned Behaviour)

Thuyết quyết định dự định được đề xuất bởi Ajzen (1991) là một phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory ofReasoned Action) bởi những hạn chế của mô hình ban đầu Có thể thấy, lý thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi

dự đoán quyết định của người tiêu dùng

Nhằm khắc phục nhược điểm của TRA, Ajzen đã đưa ra thuyết quyết định dự định, bổ sung thêm biến “ nhận thức kiểm soát quyết định” (Perceived Behavioral

Control) Nhân tố nhận thức kiểm soát quyết định phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện quyết định,điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện quyết định (Ajzen, 1991)

TPB cho rằng quyết định thực tế của khách hàng chịu tác động bởi cả ý định quyết định và nhận thức kiểm soát quyết định của họ Trong khi đó, ý định quyết định của khách hàng lại bị tác động bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát quyết định

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết quyết định dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

2.2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ -TAM (Technology Acceptance Model)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM, được đề xuất bởi Davis (1989) và bắt nguồn từ lý thuyết hành động hợp lý TRA, mục đích chính của mô hình chấp nhận công nghệ TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong như: niềm tin, thái độ và ý định của người sử dụng Theo TAM , giữa thái độ, ý định và quyết định của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau

TAM cho rằng ý định sử dụng công nghệ mới này sẽ dẫn đến quyết định sử dụng thực tế của khách hàng Trong đó, ý định sử dụng một công nghệ mới chịu sự tác động bởi thái độ của cá nhân trong việc sử dụng các công nghệ đó Theo TAM có hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đên thái độ sử dụng công nghệ mới đó là nhận thức

về sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng

Các khái niệm trong mô hình TAM như sau:

- Các biến bên ngoài (Biến ngoại sinh- External Variables): là các biến ảnh

hưởng đến nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng Ví dụ như sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống

- Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) là mức độ mà một người tin rằng

việc sử dụng một hệ thống đặc thì sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình

- Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease Of Use) là mức độ mà một người

tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không phải nổ lực nhiều, có nghĩa là khái niệm này phản ánh các hệ thống thông tin mới thân thiện với người dùng

- Thái độ hướng đến sử dung (Attitude toward Usage) là cảm xúc tiêu cực hay

tích cực của một cá nhân về việc sử dụng hệ thống

- Ý định quyết định (Behavioral Intention) là dự định của người dùng khi sử

dụng hệ thống, nó có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng hệ thống thực sự

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis, 1989)

2.2.3.4 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử - ECAM (Ecomerce

Adoption Model)

Mô hình E-CAM (E-Commerce Adoption Model) được Ahn và cộng sự (2001)

đề xuất, nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán ý quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và được xây dựng bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) và Thuyết nhận thức rủi ro Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực

nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử

Các nhân tố cần quan tâm trong mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử

• Tài chính (financial): Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

• Tâm lý học (psychological): Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/hình ảnh thấp hơn mong đợi/hình dung của khách hàng

• Vật lý (physical): Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm

• Kết quả thực hiện (performance): Rủi ro mà sản phẩm không thực hiện như kỳ vọng

• Xã hội (social): Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối, không thoải mái với bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,…

• Thời gian (time): là loại rủi ro không tính bằng tiền (nonmonetary) như chờ đợi giao sản phẩm

- Cảm nhận về rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the

Context ofonline transaction)

+Khái niệm: là mức độ mà một người cảm thấy những rủi ro về giao dịch trực

tuyến có thể xảy ra trong TMĐT

+Các yếu tố cấu thành biến cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến:

• Các hành động bất hợp pháp: lộ mật khẩu, lộ thông tin cá nhân, chỉnh sửa

dữ liệu, sự lừa dối và không thanh toán đúng hạn

• Người bán hàng trực tuyến: đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch

• Trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan đến giao dịch trực tuyến: sự trì hoãn tải thông tin, giới hạn của giao diện (limitations of the interface), các vấn đề

dò tìm (search problems), kém an toàn và thiếu các tiêu chuẩn internet

 Tóm lại, các nhà nghiên cứu trước đây cảm nhận rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến sau đây: sự bí mật (privacy), sự an toàn – chứng thực (securityauthentiacation), không khước từ (non-repudiation) và cảm nhận rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction)

Hình 2.6 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử(ECAM)

(Nguồn: Ahn và cộng sự, 2001)

2.2.3.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất- UTAUT ( Unified Technology

Acceptance and Use Technology)

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT- Unified Technology Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự đưa ra vào năm 2003 Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó Các khái niệm trong mô hình UTAUT:

- Mong đợi về thành tích (PerformanceExpectancy)

- Sự mong đợi về sự nỗ lực (EffortExpectancy)

- Ảnh hưởng xã hội (SocialInfluence)

- Điều kiện thuận tiện (FacilitatingConditions)

- Ý định sử dụng (BehaviorIntention)

- Quyết định sử dụng (UseBehavior)

- Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính (gender), tuổi (age), kinh nghiệm

(experience) và sự tình nguyện sử dụng (voluntariness ofuse)

• Khái niệm mong đợi về thànhtích

Đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công nghệ thông tin sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong hiệu quả công việc.Trong mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) sự mong đợi về thành tíchđối với ý định sử dụng chịu sự tác động của giới tính

và tuổi Cụ thể, đối với nam sự ảnh hưởng đó sẽ mạnh hơn nữ, đặc biệt

là đối với nam íttuổi

• Khái niệm mong đợi về sự nỗlực

Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin mà người sử dụng cảm nhận Nó đề cập đến mức

độ người sử dụng tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống hay sản phẩm côngnghệ thông tin Sự ảnh hưởng của sự mong đợi về sự nỗ lực sẽ mạnh hơn đối với nữ và đặc biệt đối với nữ ít tuổi và càng mạnh hơn đối với người ít kinh nghiệm sửdụng

• Khái niệm ảnh hưởng xãhội

Là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới Ảnh hưởng xã hội được xem

là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan (subjective norm) Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là giới tính, tuổi, sự tình nguyện sử dụng và kinh nghiệm Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn

hơn đối với nữ, đặc biệt là người lớn tuổi, với điều kiện bắt buột sử dụng

và nhữngngười ít kinhnghiệm

• Khái niệm những điều kiện thuậntiện

Là mức độ mà người sử dụng tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật hoặc của tổ chức hiện có hỗ trợ việc sử dụng hệ thống.Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003), những điều kiện thuận tiện không có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng mà ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thật sự, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là tuổi và kinh nghiệm

Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với người lớn tuổi và tăng theo kinhnghiệm

• Khái niệm ý định sửdụng

Đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Trong

mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ý định sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng

• Khái niệm quyết định sửdụng

Khái niệm quyết định sử dụng thể hiện quyết định người dùng thật sự sử dụng hệ thống, sản phẩm hay dịch vụ

Hình 2.7 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT

(Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003)

2.3 Lượt khảo các nghiên cứu trước có liên quan

2.3.1 “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu

dùng ở Iran” của Morteza A Safavi (2006)

Morteza A Safavi đã nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thị trường Iran, năm 2006 Thứ nhất , biến thái độ bị tác động bởi hai biến nhận thức hậu quả và sáng tạo bản thân, chuẩn chủ quan, kiểm soát quyết định tác động lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Từ ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tác động đến quyết định thực sự

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến

của người tiêu dùng ở Iran

(Nguồn: Morteza A Safavi, 2006) Kết quả kiểm định cho thấy rằng, kiểm soát quyết định có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định và thái độ tác động mạnh thứ hai Kiểm soát quyết định và thái độ là hai nhân tố quan trọng nhất trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Sáng tạo bản thân là nhân tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến ý định, nhận thức hậu quả

có ảnh hưởng yếu hơn đến ý định, chuẩn chủ quan là nhân tố ảnh hưởng yếu nhất đến

đại học Kristianstad, tại thị trường Thụy Điển, năm 2007 Mục đích của nghiên cứu này là xác định những yếu tố chính mà người tiêu dùng quan tâm mua sách trực tuyến Các khái niệm trong mô hình của Anders Hasslinger và cộng sự (2007) như sau:

- Nhân tố giá (Price) là một yếu tố để kích thích người tiêu dùng, là công cụ để

giao tiếp, để mặc cả và để cạnh tranh

- Nhân tố sự tin tưởng (Trust) được xem là một mối quan tâm trên cơ sở cảm

xúc trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ quan tâm các nhu cầu

an toàn của họ và muốn được thỏa mãn các nhu cầu an toàn trước khi mua hàng

- Nhân tố sự tiện lợi (Convenience) là yếu tố mà người tiêu dùng cảm thấy

không bị hạn chế về mặt thời gian và không gian khi thực hiện mua hàng trực tuyến

Hình 2.9 Mô hình quyết định người tiêu dùng mua hàng trực tuyến

(Nguồn: Hasslinger và cộng sự, 2007) Kết quả kiểm định chỉ ra 3 khái niệm: giá cả, sự tin tưởng và sự tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến quyết định của người tiêu dùng trực tuyến (Ander Hasslinger và cộng sự, 2007)

2.3.3 “Thái độ của khách hàng khi mua hàng trực tuyến” MU Sultan và

M Uddin(2011)

Tác giả nghiên cứu thái độ của khách hàng khi mua hàng trực tuyến bằng cách dùng mô hình TAM làm cơ sở nền tảng Yếu tố cảm nhận lợi ích trong mô hình TAM được được tác giả tách làm hai yếu tố riêng biệt trong đề tài của mình đó là yếu tố tiện ích và yếu tố tiết kiệm thời gian Yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng trong mô hình

TAM được tác giả xem xét một khía cạnh nhỏ là tính năng/ thiết kế website Ngoài

ra, tác giả bổ sung thêm một yếu tố an toàn trong mua sắm trực tuyến

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu thái độ khách hàng khi mua hàng trực tuyến

(Nguồn: MU Sultan và M Uddin, 2011) Kết quả nghiên cứu nghiên cứu cho thấy rằng, 4 yếu tố trên đều ảnh hưởng tích cực đến thái độ khách hàng khi mua hàng trực tuyến, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là tính năng website, tiếp đến là sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và sự bảo mật Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm giá, chiết khấu, thông tin phản hồi từ những khách hàng trước đó và chất lượng sản phẩm

2.3.4 “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” của Dương Thị Hải Phương (2012)

Tác giả Dương Thị Hải Phương (2012) đã xác định những nhân tố tác động đến

ý định mua sắm trực tuyến dựa theo mô hình TAM (Technology Accept Model) với việc loại bỏ nhân tố Thái độ và giữ lại hai nhân tố chính là Lợi ích cảm nhận và Sự

dễ sử dụng cảm nhận so với mô hình gốc Dựa trên các kết quả nghiên cứu trước về ứng dụng mô hình TAM trong lĩnh vực thương mại điện tử ở các nước trên thế giới,

Thái độ mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Tính năng website

Bảo mật

Tiết kiệm thời gian

Sự tiện lợi