KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA QUẦN ÁO THỜI TRANG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN TRANG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP... Trước tình hình đó
Trang 1KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
QUẦN ÁO THỜI TRANG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN TRANG
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP HỒ CHÍ MINH
GVHD : PGS.TS HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO THỰC HIỆN: NHÓM 5 – MBA12C
TP Hồ Chí Minh – Tháng 12/2013
Trang 2NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
Tp HCM, ngày tháng năm 2014 Giảng viên hướng dẫn
TS Hoàng Thị Phương Thảo
Trang 3Danh sách thành viên nhóm 5
Bảng đánh giá mức độ tham gia của các thành viên trong nhóm
Trang 4MỤC LỤC
1 Phát biểu vấn đề - 6
2 Mục tiêu nghiên cứu - 6
3 Câu hỏi nghiên cứu - 6
4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu - 7
4.1 Phạm vi nghiên cứu - 7
4.2 Đối tượng nghiên cứu - 7
5 Thông tin cần thu thập và nguồn g ốc thông tin đó - 7
6 Tổng quan về thị trường quần áo thời trang trên mạng xã hội Facebook - 8
6.1 Các khái niệm - 8
6.2 Tình hình sử dụng Facebook tại Việt Nam - 8
6.3 Tổ ng quan về thương mại điện tử - 10
6.3.1 Khái niệm - 10
6.3.2 Các loại hình của thương mại điện tử - 10
6.4 Thị trường quần áo thời trang trên mạng xã hội Facebook - 10
6.4.1 Khái quát thị trường quần áo thời trang trên mạng xã hội Facebook - 10
6.4.2 Mô hình kinh doanh - 11
7 Cơ sở lý thuyết - 12
7.1 Cơ sở lý thuyết - 12
7.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) - 12
7.1.2 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) - 13
7.1.3 Lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR (Theory of Perceived Risk) - 14
7.1.4 Lý thuyết nhận thức về giá - 14
7.2 Các nghiên cứu liên quan - 15
8 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu - 16
8.1 Mô hình nghiên cứu - 16
8.2 Các giả thuyết nghiên cứu - 19
9 Xây dựng thang đo sơ bộ - 19
9.1 Thang đo sơ bộ về Sự mong đợi về giá - 19
9.2 Thang đo sơ bộ về Sự thuận tiện - 20
9.3 Thang đo sơ bộ về Mức độ rủi ro - 20
9.4 Thang đo sơ bộ về Đặc tính của sản phẩm - 21
Trang 59.5 Thang đo sơ bộ về Quyết định mua quần áo thời trang - 21
10 Phương pháp nghiên cứu - 21
10.1 Thiết kế nghiên cứu định tính - 21
10.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng - 22
10.3 Phương pháp xử lý dữ liệu - 22
10.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo - 22
10.3.2 Phân tích nhân tố - 22
10.3.3 Phân tích hồi quy - 23
11 Kết cấu dự kiến của luận văn - 23
12 Thời gian biểu và dự toán chi phí nghiên cứu - 24
12.1 Thời gian biểu - 24
12.2 Ngân sách nghiên cứu - 25
13 Tài liệu tham khảo - 26
14 Phụ lục - 27
Phụ lục 1 - 27
Phụ lục 2 - 29
Phụ lục 3 - 31
Trang 61 Phát biểu vấn đề
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, đặc biệt là Internet, hàng loạt dịch
vụ, hình thức kinh doanh mới xuất hiện và thể hiện những điểm mạnh của mình Trong số
đó có hình thức kinh doanh trực tuyến thể hiện khá nhiều điểm mạnh và mang lại nhiều sự tiện ích cho người sử dụng
Trong một cuộc khảo sát nhanh vào tháng 10/ 2012 của WeAreSocial cho biết rằng
có 66% “cư dân mạng” tại Việt Nam truy cập web hằng ngày và họ dành trung bình 29 giờ vào mạng mỗi tháng, 61% người dùng Internet từng thực hiện mua sắm qua mạng; 86% người dùng Internet Việt Nam từng ghé thăm các trang mạng xã hội; đáng chú ý là 8.5 triệu người dùng Facebook và đây là mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam
Đến tháng 08/2013, theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông - Hội Tin học
Tp HCM, hiện nay tại Việt Nam đã có 19.6 triệu người sử dụng Facebook Số người sử dụng Facebook ở Việt Nam đã tăng 21.42% và đưa Việt Nam trở thành nước đứng thứ 16 trên giới về tốc độ tăng trưởng người sử dụng Facebook
Sự gia tăng mạnh mẽ này tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Mặc dù số lượng người sử dụng Facebook ở Việt Nam ngày càng tăng, bình quân tăng khoảng 1 triệu người một tháng1
, nhưng các doanh nghiệp chưa thật sự quan tâm đến vấn đề marketing qua mạng xã hội Facebook Trong khi ở các nước phát triển thì vấn đề này rất được quan tâm Vì vậy, đây có thể là kênh truyền thông cho các doanh nghiệp muốn gia tăng quảng cáo nhằm tiết kiệm chi phí trên các trang mạng xã hội ở Việt Nam
Vậy, làm thế nào người bán hàng qua Facebook có thể tận dụng cơ hội, vượt qua thử thách nhằm tăng doanh thu của doanh nghiệp Và đâu là nguyên nhân, yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trên Facebook? Trước tình hình đó, nhóm chúng
tôi đã quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo thời trang của khách hàng trên trang mạng xã hội Facebook tại Tp.HCM” để làm đề tài
nghiên cứu của nhóm
2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu là xác định và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua quần áo thời trang của khách hàng trên mạng xã hội Facebook tại Tp.HCM và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua quần áo thời trang của khách hàng Từ đó đưa ra các giải pháp phát triển cho Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến qua Facebook
3 Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu đã trình bày, bài viết sẽ trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
Câu hỏi 1: Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo thời trang của khách hàng
Trang 7Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến quyết định mua quần áo thời trang
của khách hàng?
Câu hỏi 3: Làm thế nào để có thể tăng doanh thu cũng như nâng cao hình ảnh của công
ty trong suy nghĩ của khách hàng?
4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
4.1 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài này được nhóm nghiên cứu trong vòng 2 tháng, bởi năng lực phục vụ của nhà cung cấp có giới hạn nên chỉ tập trung vào những người sử dụng Facebook tại Tp.HCM Có nhiều vấn đề có liên quan đến đề tài cần làm rõ như: những khó khăn khách hàng gặp phải khi mua hàng trên Facebook; các hình thức quảng cáo trên Facebook; sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng Facebook Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian, nguồn lực cũng như điều kiện nghiên cứu, nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo thời trang của khách hàng trên mạng xã hội Facebook tại Tp.HCM Từ đó xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua quần áo thời trang và đưa ra những giải pháp kinh doanh cụ thể
4.2 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm những người sống hoặc làm việc tại Tp.HCM, có độ tuổi từ 18 trở lên, thường xuyên sử dụng Internet và có kinh nghiệm sử dụng Facebook trên 1 năm Đây là nhóm đối tượng có khả năng độc lập về kinh tế nên quyết định mua hàng của họ trong chừng mực nào đó có thể đại diện cho tất cả các thành phần người tiêu dùng trong xã hội
5 Thông tin cần thu thập và nguồn gốc thông tin đó
Các khái niệm về thương mại điện tử,
mua sắm trực tuyến
các bài tham khảo, bài luận văn về đề tài
có liên quan
http://vi.wikipedia.org/wiki/Facebook Tổng quan về mạng xã hội Facebook, tình
hình marketing qua Facebook
nam-tang-truong-manh-tro-lai-
http://genk.vn/internet/facebook-viet-2011090207144270.chn
thac-mang-xa-hoi-dung-cach.html
http://mdg.com.vn/bvct/chi-tiet/46/khai- pages/20531316728-facebook/in-vietnam
http://www.socialbakers.com/facebook-Thông tin về người có độ tuổi từ 18 trở
lên, sống và làm việc tại Tp.HCM có sử
dụng Facebook, nghề nghiệp, độ tuổi,
giới tính, thu nhập của họ
Bảng câu hỏi
Các mô hình, lý thuyết: mô hình chấp các bài tham khảo, luận về về đề tài có liên
Trang 8nhận thương mại điện tử, lý thuyết hành
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ
từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua Internet
Nó là một hình thức thương mại điện tử
6.2 Tình hình sử dụng Facebook tại Việt Nam
Hình 5.1 Tình hình phát triển Internet ở Việt Nam (10-2012) - Ảnh: WeAreSocial
WeAreSocial cho hay họ đã tiến hành cuộc khảo sát mới nhất (tháng 10-2012) về tình hình phát triển Internet, truyền thông xã hội, kỹ thuật số và điện thoại di động ở châu Á
Tổ chức này đã chọn Việt Nam là quốc gia châu Á đầu tiên để công bố số liệu khảo sát chi tiết và đánh giá Việt Nam là “thị trường thú vị nhất châu Á”
WeAreSocial cho biết số người dùng Internet Việt Nam là 30,8 triệu Tỉ lệ người dùng Internet trên tổng số dân là 34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%) Riêng năm 2012, Việt Nam có thêm 1,59 triệu người dùng mới
Thống kê nghiên cứu từ WeAreSocial còn cho biết, tính đến tháng 10/2012, với 8,5 triệu thành viên, Facebook đã vượt qua Zing Me (8,2 triệu thành viên) để trở thành mạng xã hội có nhiều người dùng nhất Việt Nam
Trang 9Tại Hội thảo Toàn cảnh CNTT-TT Việt Nam lần thứ 18 - VIO 2013 diễn ra ở Tp.HCM, Socialbakers & SocialTimes.Me -2013 đã công bố đến tháng 8/2013, tại Việt Nam đã có 19,6 triệu người dùng Facebook, chiếm 21,42% dân số và chiếm tới 71,4% người sử dụng Internet
Như vậy chưa tới 1 năm, lượng sử dụng Facebook đã tăng đến hơn 130% Rõ ràng Facebook đã trở nên rất phổ biến và trở thành một phần không thể thiếu trong đại đa số “cư dân mạng”
Nguồn: Socialbakers.com
Theo hình, số lượng người sử dụng Facebook chủ yếu nằm trong độ tuổi 18-24 tuổi, tiếp theo là nhóm tuổi 25-34 tuổi và phần lớn nam giới là người sử dụng Facebook
Trang 106.3 Tổng quan về thương mại điện tử
6.3.1 Khái niệm
Thương mại điện tử hay còn gọi làe-commerce, là việc trao đổi sản phẩm hay dịch
vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và Web
Thương mại điện tử dựa trên một số công nghệ nhưtrao đổi dữ liệu điện tử(EDI), chuyển tiền điện tử (EFT),quản lý chuỗi dây chuyền cung ứng,tiếp thị Internet,quá trình giao dịch trực tuyến,cáchệ thống quản lý hàng tồn kho, và các hệ thống tự động thu thập dữ liệu Thương mại điện tử hiện đại thường sử dụng mạngWorld Wide Weblà một điểm ít nhất phải có trong chu trình giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm một phạm vi lớn hơn về mặt công nghệ như email, các thiết bịdi động cũng như điện thoại
6.3.2 Các loại hình của thương mại điện tử
Thương mại điện tử ngày nay liên quan đến tất cả mọi thứ từ đặt hàng nội dung "kỹ thuật số" cho tiêu dùng trực tuyến tức thời, để đặt hàng và dịch vụ thông thường, các dịch
vụ "meta" đều tạo điều kiện thuận lợi cho các dạng khác của thương mại điện tử
Hiện nay có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng như cách phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer) Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C
Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:
Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)
Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)
Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)
Khách hàng với Khách hàng (C2C)
Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)
6.4 Thị trường quần áo thời trang trên mạng xã hội Facebook
6.4.1 Khái quát thị trường quần áo thời trang trên mạng xã hội Facebook
Lợi dụng sự phổ biến của Facebook trong cuộc sống của con người, hàng trăm trang Facebook mở ra như các kênh quảng cáo để tiếp cận và cung cấp sản phẩm tới người tiêu dùng Các mặt hàng được rao bán trên Facebook rất phong phú, đa dạng; trong đó có quần
áo thời trang Việc mua quần áo trên Facebook thể hiện được nhiều ưu điểm như tiết kiệm thời gian, giá thành rẻ, chủ động ở mọi tình huống, tránh nơi đông đúc, tiết kiệm xăng dầu, thủ tục đăng ký mua hàng đơn giản… Những lợi ích này càng được phát huy đặc biệt trong thời tiết xấu Tuy không có được thống kê về những con số cụ thể của việc mua quần áo trên
Facebook, nhưng có rất nhiều bài báo viết về sự phát triển rộng rãi của nó trong “đời sống
số” hiện nay Chẳng hạn như bài viết: “Rét đậm: Bán quần áo online hốt bạc” được viết vào thứ Ba, ngày 17/12/2013 trên trang 24h.com.vn có một nội dung như sau:
Trang 11Chị Hà, nhân viên kế toán vừa trở lại công việc sau thời gian nghỉ thai sản Chị cho biết thường xuyên mua quần áo đồ đạc vật dụng qua các kênh mua sắm online hoặc các
shop thời trang trên facebook "Mua sắm online trong thời tiết xấu thích lắm! Tôi chỉ việc chọn đồ và nhắn tin cho shop địa chỉ, số điện thoại và giờ nhận hàng là họ sẽ phục vụ tận tình Nhiều khi còn lăn tăn về chất liệu màu sắc, shop còn giao thêm nhiều mẫu mã, kích thước sản phẩm để tôi chọn lựa Nếu không mua, tôi chỉ cần trả tiền phí giao hàng là xong Không phải đắn đo, áy náy, ái ngại với người bán như khi mua trực tiếp tại cửa hàng"
Hay: “đã có rất nhiều bạn trẻ, các chị em thường xuyên mua váy áo tại các shop trên Facebook”
Không những thế, việc chia sẻ cho bạn bè, người thân hay đồng nghiệp là điều rất thường thấy trong các bình luận
Như vậy, tình hình mua quần áo thời trang trên Facebook hiện nay rất phổ biến, quen thuộc và đem lại nhiều lợi ích với hầu hết người tiêu dùng
6.4.2 Mô hình kinh doanh
Các trang facebook bán quần áo thời trang đều áp dụng mô hình kinh doanh B2C (Bussiness to customers)
TRADITIONAL B2C MODEL
Goods & Services
Money
Hình 5.3 Mô hình kinh doanh B2C
B2C là các giao dịch kinh doanh trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp thông qua mạng internet Giao dịch loại này còn được gọi là giao dịch thị trường giúp doanh nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng để từ đó chào bán các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ cho khách hàng
- Doanh nghiệp: sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hoá, dịch vụ tới người
tiêu dùng (thiết lập website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hoá, dịch vụ; tiến hành các quy trình tiếp thị, quảng cáo, phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng)
- Người tiêu dùng: thông qua các phương tiện điện tử để lựa chọn, mặc cả, đặt hàng,
thanh toán, nhận hàng
B2C đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng:
- Doanh nghiệp tiết kiệm chi phí bán hàng do không cần phòng trưng bày hay thuê người giới thiệu bán hàng, chi phí quản lý cũng giảm hơn
Trang 12- Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới tận cửa hàng, có khả năng lựa chọn và so sánh nhiều mặt hàng cùng lúc
Khi nói tới thương mại điện tử B2C mọi người thường nghĩ đến Amazon.com, một công ty bán sách trực tuyến trên mạng đã thành công nhờ biết sử dụng công cụ internet Tuy nhiên ngoài việc bán lẻ trên mạng, B2C đã phát triển cả các dịch vụ như ngân hàng trực tuyến, dịch vụ du lịch trực tuyến, đấu giá trực tuyến, thông tin về sức khoẻ và bất động sản
Và sản phẩm mà nhóm đề cập ở đây là quần áo thời trang Với lợi thế về mặt hình thức, thuận lợi trong kinh doanh thương mại điện tử, cùng với nhu cầu trên thị trường cao (đặc biệt là vào những dịp lễ, tết), Facebook của chúng tôi xây dựng theo mô hình B2C dễ tiếp cận tới khách hàng và thuyết phục khách hàng, sẽ rất đơn giản, thuận tiện và dễ thao tác ngay với những người ít thành thạo tin học nhất
7 Cơ sở lý thuyết
7.1 Cơ sở lý thuyết
Qua nhiều nghiên cứu về sự lựa chọn hay sự chấp nhận đối với công nghệ mới, có hai
lý thuyết, mô hình được ứng dụng rộng rãi; đó là Lý thuyết hành động hợp lý (TRA Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975) và Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM - E-commerce Adoption Model) của Joongho Ahn và cộng sự (2001) Một điểm cần nghiên cứu trong vấn đề nghiên cứu này: cho dù có chấp nhận sử dụng công nghệ mới hay không, khách hàng vẫn lo lắng về những rủi ro mà công nghệ này mang đến cho họ Vì sự cân nhắc lợi hại trước một sự lựa chọn nào đó đã trở thành một phản xạ tự
-nhiên của con người Do đó, từ những năm 1960, Bauer đã phát triển Lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR (Theory of Perceived Risk) để nghiên cứu về hành vi này.
Vì vậy, phần cơ sở lý thuyết sau lần lượt giới thiệu qua các lý thuyết và các định nghĩa sau đây:
7.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết này được Fishbein và Ajzen xây dựng từ năm 1975, cho thấy dự định của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, tức là hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực
Mô hình lý thuyết này xem xét đến hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng
- Thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả
của hành vi đó, thông qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ khác nhau
- Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) Mức độ tác động của yếu
tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng
Trang 13Ý định hành vi
Hành vi thực sự Niềm tin đối với những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên sử dụng sản
phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của người ảnh hưởng
Chuẩn chủ quan
Niềm tin đối với các thuộc tính
tử
Hình 6.2: Mô hình chấp nhận thương mại e-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park,
Dongwon Lee, 2001)
Hành vi mua
Nhận thức tính
dễ sử dụng
Mô hình TAM hiệu chỉnh
Trang 147.1.3 Lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR (Theory of Perceived Risk)
Khách hàng luôn nhận thức được những rủi ro vì những điều không chắc chắn và những kết quả không mong đợi sẽ luôn xuất hiện khi họ mua sắm Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm 2 yếu tố:
- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: như mất tính năng, mất tài chính,
tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm, dịch vụ
- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người
tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn
và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch
Phát triển từ thuyết nhận thức rủi ro, đề tài “Nhận thức rủi ro của khách hàng: nguồn gốc và hệ quả” của Lim (2003) đưa 9 rủi ro:
(1) Rủi ro về tài chính: mất tiền
(2) Hiệu suất: liên quan đặc điểm của sản phẩm
(3) Xã hội: không được chấp nhận bởi xã hội
(4) Lý tính: đặc điểm sản phẩm không tốt như mong đợi
(5) Tâm lý: việc mua sắm không thành công (món hàng không ưng ý, giá cả - chất lượng không tương xứng…)
(6) Mất thời gian: chờ đợi giao hàng/ trả hàng/ lỗi sản phẩm
(7) Cá nhân: thông tin cá nhân, thẻ ngân hàng
(8) Sự riêng tư: thói quen mua sắm bị thu thập và sử dụng bừa bãi
về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001) Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng khách hàng có quan hệ nghịch biến, cụ thể: khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng và tác động đến quyết định mua tương ứng
Trang 157.2 Các nghiên cứu liên quan
“Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” của Hasslinger và cộng
sự (2007), chỉ ra rằng 3 yếu tố: (1) Giá cả; (2) Sự thuận tiện; (3) Sự tin cậy ảnh
hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng đối với mua quần áo thời trang qua facebook
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến” của Xiang Yan và Shiliang Dai (2009), chỉ ra rằng quyết định mua hàng
được ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính đó là nhận thức lợi ích và nhận thức rủi
ro của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến và nhận thực rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Nhận thức lợi ích của khách hàng mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu tố:
- Tiện lợi mua sắm
- Sự giảm giá (giá thành thấp)
- Đặc tính của sản phẩm/dịch vụ
- Thông tin phong phú
Sau khi nghiên cứu hai ông đã có kết luận rằng ngoài nhận thức về rủi ro, nhận thức lợi ích cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng Hơn nữa, giả định được đưa ra đã được chứng minh bởi mô hình nghiên cứu, thì nhận thức rủi ro không hoàn toàn liên hệ trực tiếp đến quyết định của khách hàng mua sắm trực tuyến mà liên hệ này chỉ là một dạng qua lại
Giá cả
Sự tin cậy
Sự thuận tiện Hành vi người
tiêu dùng
Trang 16 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” của tác giả Hoàng Quốc Cường – Luận văn Thạc Sỹ
Quản trị kinh doanh 2010, Đại học Quốc gia TPHCM Theo đó, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, bao gồm: (1) mong đợi về giá; (2) Nhận thức về sự thuận tiện; (3) Nhận thức về tính dễ sử dụng; (4) Ảnh hưởng xã hội; (5) Cảm nhận sự thích thú; (6) Nhận thức rủi ro khi sử dụng Trong 6 yếu tố trên thì mong đợi về giá có ảnh hưởng mạnh nhất
8 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
8.1 Mô hình nghiên cứu
Dựa vào các mô hình lý thuyết đã trình bày, cùng với một số bài nghiên cứu khác cùng lĩnh vực mà nhóm đã tìm hiểu, nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố ảnh
Quyết định mua sắm trực tuyến
Tiện lợi mua sắm
Đặc tính sản phẩm
Sự giảm giá
Thông tin phong phú NHẬN THỨC LỢI ÍCH
Mong đợi về giá
Ảnh hưởng của
xã hội
Cảm nhận sự thích thú
Nhận thức rủi ro khi sử dụng
