NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRÁI CÂY AN TOÀN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo Chu n ch quan .... Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo ụ đ nh mua .... Phơn tích nhơn t khám phá EFA ..... Mô hình nghiên c u hƠnh vi tiêu dùng rau an

B GIỄO D C VẨ ẨO T O



TR NăTH ăTHỎY

ụă NHăMUAăTRÁI CÂY AN TOÀN

Chuyên ngành: Kinh doanh th ng m i

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s kinh t nƠy lƠ công trình nghiên c u c a b n thơn, đ c đúc k t t quá trình h c t p vƠ nghiên c u th c ti n trong th i gian qua Các thông tin vƠ

s li u đ c s d ng trong lu n v n lƠ hoƠn toƠn trung th c

Thành ph H Chí Minh n m 2013

Ng i cam đoan

Tr năTh ăThúyă

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CỄC T VI T T T

DANH M C CỄC B NG BI U

CH NG 1: T NG QUAN NGHIểN C U 1

1.1 t v n đ 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng vƠ ph m vi nghiên c u 2

1.4 Ph ng pháp nghiên c u vƠ ngu n d li u 2

1.5 Các nghiên c u có liên quan 3

1.6 i m m i c a đ tƠi 4

1.7 K t c u đ tƠi 5

CH NG 2: C S Lụ THUY T VẨ MỌ HỊNH NGHIểN C U 6

2.1 C s lỦ thuy t hƠnh vi tiêu dùng 6

2.1.1 M t s khái ni m 6

2.1.2 Nh ng ph n ng c a ng i tiêu dùng 10

2.1.3 Các y u t nh h ng đ n hƠnh vi c a tiêu dùng 11

2.1.4 Quá trình ra quy t đ nh mua hƠng c a ng i tiêu dùng 13

2.1.5 Mô hình nghiên c u v hƠnh vi tiêu dùng 15

2.2 Mô hình nghiên c u 17

2.2.1 Mô hình nghiên c u tham kh o 17

2.2.2 Mô hình nghiên c u đ ngh 20

CH NG 3: THI T K NGHIểN C U 25

3.1 Gi i thi u quy trình nghiên c u 25

3.2 Thi t k nghiên c u 26

3.2.1 Nghiên c u đ nh tính 26

4.1 K t qu th ng kê mô t 36

4.1.1 M u kh o sát 36

4.1.2.M t s thói quen mua s m trái cơy 39

4.2.Phơn tích h s Cronbach’s alpha ki m tra đ tin c y c a thang đo 43

4.2.1 Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo ụ th c s c kh e 43

4.2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Ch t l ng c m nh n 44

4.2.3 Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đoM i quan tơm v s an toƠn 45

4.2.4 Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo Lòng tin đ i v i truy n thông 45

4.2.5 Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo Chu n ch quan 46

4.2.6 Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo C m nh n v s s n có 47

4.2.7 Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo Giá c m nh n 48

4.2.8 Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo Thái đ đ i v i TCAT: 49

4.2.9 Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo ụ đ nh mua 50

4.3 Phơn tích nhơn t khám phá EFA 51

4.3.1 Phơn tích nhơn t khám phá EFA cho 8 bi n đ c l p 51

4.3.2 Phơn tích nhơn t khám phá EFA cho bi n ph thu c 53

4.3.3 Hi u ch nh mô hình nghiên c u vƠ các gi thuy t 54

4.4 Ki m đ nh gi thuy t vƠ mô hình nghiên c u qua phơn tích h i qui 55

4.4.1 Xem xét ma tr n t ng quan gi a các bi n trong mô hình 55

4.4.2 ánh giá vƠ ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 57

4.4.3 Ph ng trình h i qui vƠ Ủ ngh a các h s h i qui 58

4.4.4 Dò tìm s vi ph m các gi đ nh c n thi t trong h i quy tuy n tính 59

4.4.5 Ki m đ nh gi thuy t th ng kê 61

4.5 Phơn tích s khác bi t (T-Test) 65

4.5.1 Theo nhóm gi i tính 65

4.5.2 Theo nhóm đ tu i 65

4.5.3 Theo nhóm trình đ h c v n 66

5.1.1 ánh giá chung 69

5.1.2 ụ ngh a c a nghiên c u 69

5.1.3 H n ch c a nghiên c u 69

5.2 Ki n ngh 70

5.2.1 Ki n ngh cho nghiên c u ti p theo 70

5.2.2 M t s gi i pháp marketing đ ngh 70 TẨI LI U THAM KH O

PH L C

Practice)

TCAT : Trái cây an toàn

VietGAP : Th c hƠnh s n xu t nông nghi p t t Vi t Nam (Vietnamese Good

Agricultural Practices)

B ng 4.1 c đi m c a m u 35

B ng 4.2 K t qu tính Cronbach’s alpha c a y u t ụ th c s c kh e 42

B ng 4.3 K t qu tính Cronbach’s alpha c a y u t Ch t l ng c m nh n 43

B ng 4.4 K t qu tính Cronbach’s alpha c a y u t M i quan tơm v s an toàn 44

B ng 4.5 K t qu tính Cronbach’s alpha c a y u t Lòng tin đ i v i truy n thông 44

B ng 4.6 K t qu tính Cronbach’s alpha c a y u t Chu n ch quan 45

B ng 4.7 K t qu tính Cronbach’s alpha c a y u t C m nh n v s s n có 46

B ng 4.8 K t qu tính Cronbach’s alpha c a y u t Giá c m nh n 47

B ng 4.9 K t qu tính Cronbach’s alpha c a y u t Giá c m nh n(sau khi lo i bi n) 47

B ng 4.10 K t qu tính Cronbach’s alpha c a y u t Thái đ đ i v i TCAT 48

B ng 4.11 K t qu tính Cronbach’s alpha c a y u t ụ đ nh mua 49

B ng 4.12 Tóm t t k t qu phơn tích EFA cho 8 bi n đ c l p 50

B ng 4.13 K t qu phơn tích nhơn t cho 4 bi n quan sát c a bi n ph thu c 52

B ng 4.14 Ma tr n t ng quan gi a các bi n đ c l p v i nhau vƠ gi a bi n đ c l p v i bi n ph thu c 54

B ng 4.15 Ch tiêu đánh giá đ phù h p c a mô hình 56

B ng 4.16 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 56

B ng 4.17 Các thông s th ng kê c a t ng bi n trong mô hình h i quy b i 57

B ng 4.18 Ki m đ nh các gi thuy t th ng kê c a 8 bi n đ c l pầầầầầầầầầ 60

B ng 4.19 Phơn tích s khác bi t theo gi i tính 65

B ng 4.20 Phơn tích s khác bi t theo đ tu i 65

B ng 4.21 Phơn tích s khác bi t theo nhóm trình đ h c v n 66

B ng 4.22 Phơn tích s khác bi t theo nhóm thu nh p 67

dùng 10

Hình 2.2 Các y u t chính nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng 11

Hình 2.3 Mô hình Quy trình đ ng c 12

Hình 2.4 Thang b c nhu c u c a Maslow 12

Hình 2.5 Ti n trình ra quy t đ nh mua 13

Hình 2.6 Mô hình TRA 15

Hình 2.7 Mô hình TPB 16

Hình 2.8 Mô hình nghiên c u các nhơn t nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng th c ph m h u c t i Anh 17

Hình 2.9 Mô hình nghiên c u chu n ch quan, thái đ vƠ Ủ đ nh trong vi c mua s m th c ph m h u c c a ng i tiêu dùng Ph n Lan 18

Hình 2.10 Mô hình nghiên c u hƠnh vi tiêu dùng rau an toƠn 20

Hình 2.11 Mô hình nghiên c u đ ngh 23

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 24

Hình 3.2 Mô hình thang đo trong nghiên c u 31

Hình 4.1 Bi u đ phơn b n i c trú 37

Hình 4.2 Bi u đ phơn b các lo i trái cơy th ng đ c mua 38

Hình 4.3 Bi u đ phơn b kênh th ng mua 39

Hình 4.4 Bi u đ các y u t quan tơm khi mua trái cơy 40

Hình 4.5 Bi u đ ngu n g c trái cơy vƠ lòng tin c a ng i tiêu dùng 41

Hình 4.6 Bi u đ các cách th ng s ch 42

Hình 4.7 th phơn tán c a ph n d chu n hóa vƠ giá tr d đoán chu n hóa 58

Hình 4.8 Phơn ph i chu n c a ph n d 59

Hình 4.9 K t qu h i qui c a mô hình nghiên c u 63

CH NGă1:ăT NGăQUANăNGHIểNăC Uă

t i

Ng i tiêu dùng vô cùng hoang mang v nhi u lo i hoa qu đ c nh p kh u t Trung Qu c, b i nhi u lô hƠng b phát hi n có t m ch t b o qu n, ch t ch ng m i m t,

ch t gơy ung th ầ

C nh giác v i hoa qu trái cơy nh p kh u, tin t ng vƠ ng h ắcơy nhƠ lá v n”,

th nh ng, áp d ng nh ng ti n b khoa h c k thu t m t cách l m d ng, sai m c đích, r t nhi u nông dơn Vi t Nam vì l i nhu n cá nhơn đƣ ph lòng tin c a chính ng i tiêu dùng

n i đ a Theo th ng kê c a Vi n B o v th c v t Vi t Nam, l ng thu c b o v th c v t

t n m 1990 ch s d ng 10.300 t n, t n m 2000 đ n nay, m i n m Vi t Nam s d ng kho ng t 35.000 đ n h n 100 nghìn t n hóa ch t b o v th c v t Nh v y, hoá ch t b o

v th c v t đang đ c s d ng ngƠy cƠng nhi u h n vƠ nó tr thƠnh nguyên nhơn ti m n lƠm gia t ng c n b nh ung th hi n nay Giáo s Ti n s Chu Ph m Ng c S n, Phó ch

t ch Liên hi p các h i Khoa h c vƠ K thu t ThƠnh ph H Chí Minh, đƣ phát bi u t i

bu i h i th o: ắh u h t các thu c b o v th c v t đ c x p vƠo lo i ch t gơy xáo tr n h

th ng n i ti t t nh h ng đ n thai nhi, ch c n ng sinh s nầ”

Tr c th c tr ng v n đ an toƠn v sinh th c ph m đang ngƠy cƠng gi m sút đáng báo đ ng, danh sách các c n b nh ngƠy cƠng nhi u, đ c bi t lƠ c n b nh ung th ngƠy cƠng t ng, ng i tiêu dùng đang h t s c hoang mang đ l a ch n cho b n thơn vƠ gia đình

th c ph m đúng ngh a ắs ch”, đ c bi t lƠ l ng th c ph m t i s ng nh rau, trái cơy

V i vi c nhìn nh n nhu c u c a ng i tiêu dùng vƠ tình hình trái cây không an toƠn nh trên, bài nghiên c u mong mu n tìm hi u nhơn t nƠo nh h ng quan tr ng,

tr c ti p đ n quy t đ nh l a ch n tiêu dùng trái cây VƠ ki m đ nh l i, li u tiêu chí ắs ch”/ ắan toƠn” có ph i lƠ tiêu chí hƠng đ u khi l a ch n trái cơy c a ng i tiêu dùng hay

không? T k t qu đó, tác gi đ nh h ng m t s gi i pháp marketing cho m t s doanh nghi p quan tơm đ n m t hƠng trái cơy an toƠn nƠy Do v y, đ tƠi ắNghiên c u các y u t

nh h ng đ n Ủ đ nh mua trái cơy an toƠn t i th tr ng TP H Chí Minh” đ c nghiên

c u lƠm lu n v n t t nghi p

1.2 M c tiêu nghiên c u

 Tìm hi u vƠ khám phá m t s y u t mƠ ng i tiêu dùng quan tơm v s n

ph m trái cơy an toƠn

 ánh giá m c đ quan tr ng c a các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh mua trái

cây an toàn t i thƠnh ph H Chí Minh

1.3 iăt ng và ph m vi nghiên c u

 i t ng nghiên c u: các nhơn t tác đ ng đ n Ủ đ nh mua s n ph m trái

cây an toàn c a khách hƠng t i TP HCM

 Ph m vi nghiên c u: ph m vi kh o sát đ c gi i h n t i TP HCM v i kho ng th i gian d tính t 1 đ n 2 tháng (t 8/2013 - 9/2013)

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u và ngu n d li u

- Ph ng pháp đ c ti n hƠnh qua hai giai đo n chính:

 Nghiên c u s b : đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính thông qua trao đ i tr c ti p ng i tiêu dùng D ki n kho ng 5-7 ng i

B c nghiên c u nƠy nh m xác đ nh nh n th c c a ng i tiêu dùng v khái

ni m trái cơy nh th nƠo lƠ an toàn, khám phá các y u t cá nhơn có tác

đ ng tr c ti p đ n Ủ đ nh mua trái cây an toàn T đó đi u ch nh các nhơn t

có liên quan đ thi t k các phát bi u trong b ng cơu h i ph c v cho nghiên c u đ nh l ng

 Nghiên c u chính th c: đ c th c hi n thông qua nghiên c u đ nh l ng

T b ng cơu h i đ nh tính, thi t k b ng cơu h i nháp vƠ kh o sát th 15

ng i, đi u ch nh các cơu h i gơy s nh m l n, khó hi u vƠ đ a ra b ng cơu

h i hoƠn ch nh cu i cùng Ti n hƠnh ph ng v n tr c ti p các đ i t ng nghiên c u Sau khi lo i b các b ng cơu h i không đ t yêu c u, d li u s

c c th ng kê, các tƠi li u sách báo, trang web

1.5 Các nghiên c u có liên quan

Nghiên c u c a Jay Dickieson vƠ Arkus, 2009,“Factors that influence the

purchase of organic food: A study of consumer behaviour in the UK”

Nghiên c u nƠy đo l ng các nh h ng c a m t s nhơn t lên hƠnh vi c a ng i tiêu dùng s n ph m th c ph m h u c t i V ng qu c Anh Tác gi đƣ d a trên r t nhi u nghiên c u tr c đó đ bi n lu n cho các gi thuy t đ t ra V i kích th c 204 m u vƠ 4 nhơn t đ c l p, tác gi đƣ s d ng ph ng pháp phơn tích nhơn t , ch y h i quy, vƠ rút

ra k t lu n v các nhơn t nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng th c ph m h u c t i th

tr ng nƠy đó lƠ Ủ th c v s c kh e (.156), ch t l ng c m nh n (.432), quan tơm v s

an toàn (.265), lòng tin vào truy n thông (.175), giá tr thêm cho th c ph m h u c

(-.204)

Nghiên c u c a Hoang vƠ Nakayasu, 2005, “Study on the Factors Influencing the

Consumption of Safe Vegetables in Hochiminh City, Vietnam”

M c đích c a bƠi nghiên c u nƠy lƠ nh m xác đ nh lỦ do m c tiêu th rau an toƠn duy trì m c th p, m c dù ng i tiêu dùng Vi t Nam Ủ th c đ c rau an toƠn r t t t cho

s c kho Tác gi s d ng ph ng pháp phơn tích h i quy b i đ xem xét nh h ng c a các nhơn t kinh t - xƣ h i đ n vi c tiêu th rau an toƠn K t qu c a nghiên c u ch ra

r ng các nhơn t : giá c , thu nh p, trình đ h c v n, tu i tác vƠ s l ng tr em trong gia đình có nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng rau an toƠn Nghiên c u c ng phát hi n r ng có nhi u v n đ n liên quan đ n vi c tiêu th rau an toƠn, nh : ng i tiêu dùng không bi t rõ

ho c không tin t ng vƠo ch t l ng c a rau an toƠn, giá rau an toƠn còn quá cao Vì v y,

đ khuy n khích vƠ t ng l ng tiêu th rau an toƠn, các bên có liên quan c n ki m soát

đ c ch t l ng rau, gi m giá thƠnh, nơng cao Ủ th c c a c ng i s n xu t vƠ ng i tiêu dùng v th c ph m không an toƠn vƠ nh h ng c a nó t i s c kho con ng i

1.6 i m m i c aăđ tài

Trong các nghiên c u tr c đơy, có r t nhi u nghiên c u c trong vƠ ngoƠi n c quan tơm đ n Ủ đ nh mua, hƠnh vi tiêu dùng th c ph m nói chung vƠ rau/trái cơy nói riêng

(Hoang and Nakayasu, 2005) Tuy nhiên, các bƠi nghiên c u th ng t p trung đ n đ

t i, ngon c a rau/trái cơy, ho c th c ph m h u c /th c ph m xanh (Henneberry et al.,

1999; Saleki and Seyedsaleki, 2012; Chin, 2013) th tr ng phát tri n

T i th tr ng đang phát tri n nh Vi t Nam, m t hƠng rau/trái cơy hi n v n ch a

đ c qu n lỦ ch t ch v các tiêu chu n an toƠn Ng i tiêu dùng Vi t Nam đ i m t v i

v n đ an toƠn v sinh th c ph m nói chung, v i quy t đ nh l a ch n rau vƠ trái cơy cho

b a n gia đình nói riêng, d a trên quan sát và kinh nghi m cá nhơn Cơu h i li u ng i

Vi t Nam có quan tơm đ n v n đ trái cơy an toàn khi tiêu dùng hay không, và m c đ

nh h ng c a nó đ n quy t đ nh c a ng i tiêu dùng nh th nƠo, hi n còn đang b ng

Bên c nh đó, ngƠnh nông nghi p Vi t Nam hi n đang tri n khai tiêu chu n th c hƠnh s n

xu t nông nghi p t t (VietGAP) m t cách r ng rƣi Tuy nhiên, v n ch a có nhi u nghiên

c u đ c công b chính th c nh m đánh giá m c đ h ng ng c a ng i tiêu dùng v các lo i trái cơy có ch ng nh n an toƠn Vi t Nam (VietGAP, EuroGAP, GlobalGAP,

v.vầ) Nghiên c u nƠy s cung c p thông tin đ nh h ng cho các nhƠ qu n lỦ nông nghi p, qu n lỦ th tr ng, ng i nông dơn, ng i bán l nh m phát tri n kinh doanh m t

hàng trái cây an toàn t t h n t i th tr ng Vi t Nam

1.7 K t c uăđ tài

Ch ng 1: T ng quan nghiên c u: Gi i thi u t ng quan v đ tƠi

Ch ng 2: C s lý thuy t vƠ mô hình nghiên c u: nghiên c u các khái ni m thu c ph m

vi nghiên c u, tóm t t các lỦ thuy t và l a ch n lỦ thuy t phù h p ng th i xơy d ng

mô hình lỦ thuy t bi u di n các nhơn t nh h ng đ n Ủ đ nh mua trái cây an toàn

Ch ng 3: Thi t k nghiên c u: a ra quy trình nghiên c u vƠ thi t k thang đo đ th c

hi n vi c nghiên c u đánh giá Ủ đ nh mua trái cây an toàn c a khách hƠng

Ch ng 4: Phơn tích k t qu nghiên c u: Phân tích vƠ th o lu n s li u, k t qu đ t đ c

Ch ng 5: K t lu n vƠ ki n ngh : t vi c phơn tích các k t qu , đ a ra k t lu n, t đó đ nh

h ng cho ho t đ ng Marketing c a các doanh nghi p

CH NGă2:ăC ăS ăLụăTHUY TăVĨăMỌăHỊNHă

NGHIểNăC U

xơy d ng n n t ng lỦ thuy t v ng vƠng cho vi c thi t k nghiên c u ch ng ti p theo, ch ng nƠy đ a ra m t s c s lỦ thuy t hƠnh vi tiêu dùng, Ủ đ nh mua, các mô hình nghiên c u tham kh o, đ ng th i đ xu t mô hình nghiên c u c b n vƠ các gi thuy t v m i quan h gi a các nhơn t nh h ng đ n Ủ đ nh mua trái cây an toàn

2.1 C ăs lý thuy t hành vi tiêu dùng

2.1.1 M t s khái ni m

2.1.1.1 Khái ni m hành vi tiêu dùng

Có r t nhi u khái ni m v hƠnh vi ng i tiêu dùng nh khái ni m c a Kardes (2002):

hƠnh vi ng i tiêu dùng lƠ s nghiên c u ph n ng c a con ng i v nh ng s n ph m,

d ch v , c ng nh nh ng cách ti p th v s n ph m, d ch v

Ho c chi ti t h n v con ng i nh khái ni m c a Ferrell and Pride (2002): hành vi tiêu dùng lƠ hƠnh vi c a ng i tiêu dùng cu i cùng, đó lƠ nh ng ng i mua s n ph m cho vi c

s d ng cá nhơn ho c gia đình, không s d ng cho m c đích kinh doanh

Wayne and Deboreh(2008) l i chi ti t hóa khía c nh khác, đó lƠ li t kê các cơu h i xoay quanh vi c đ a ra quy t đ nh s d ng s n ph m vƠ d ch v : hƠnh vi tiêu dùng đ c hi u

lƠ m t lo t các quy t đ nh v vi c mua cái gì, t i sao, khi nƠo, nh th nƠo, n i nƠo, bao nhiêu, bao lơu m t l n?

T t c các khái ni m đ c trích d n h u nh đ u xoay quanh các t khóa: cá nhơn ng i tiêu dùng; hƠnh đ ng, ph n ng; quy t đ nh l a ch n s n ph m d ch v Vì v y, tác gi xin đ a ra khái ni m hƠnh vi ng i tiêu dùng lƠ nh ng ph n ng mƠ cá nhơn ng i tiêu dùng cu i cùng bi u l trong quá trình ra quy t đ nh mua hƠng hóa, d ch v nh m th a mƣn nhu c u c a b n thơn vƠ gia đình

Trong Marketing, các doanh nghi p nghiên c u hƠnh vi tiêu dùng v i m c đích nh n bi t nhu c u, s thích, thói quen c a ng i tiêu dùng C th lƠ xem h mu n mua gì (What),

t i sao h mua s n ph m, d ch v , nhƣn hi u đó (Why), h mua nh th nƠo (How), mua đơu (Where), khi nƠo mua vƠ m c đ mua ra sao (When)

Nghiên c u ng i tiêu dùng hi n nay còn đi xa h n các khía c nh nói trên, ng i tiêu dùng đ c các doanh nghi p tìm hi u xem h có th y đ c các l i ích c a s n ph m đƣ mua hay không vƠ c m nh n, đánh giá nh th nƠo sau khi s d ng s n ph m Vì các doanh nghi p nh n th c đ c nh ng v n đ nƠy s tác đ ng đ n l n mua sau c a ng i tiêu dùng vƠ tác đ ng đ n vi c thông tin v s n ph m đ n nh ng ng i tiêu dùng khác

2.1.1.2 Khái ni m ý đ nh mua

ụ đ nh mua có th đ c đ nh ngh a nh lƠ Ủ đ nh c a cá nhân mu n mua m t nhƣn hi u hƠng hóa c th , đ c ch n ra t nh ng nhƣn hi u khác sau khi xem xét và đánh giá m t vƠi nhơn t (Laroche and Zhou, 1996)

ụ đ nh mua đ c đ nh ngh a lƠ xác su t/kh n ng mua m t s n ph m, liên quan đ n t l

ph n tr m chi u h ng mƠ các cá nhơn th c s mua s n ph m đó (Whitlark et al, 1993) Theo đ nh ngh a c a t đi n lu t chuyên ngành Black’s Law, Ủ đ nh mua lƠ m t k ho ch trong đó m t ng i có d đ nh mua m t lo i hƠng hóa, d ch v c th nƠo đó trong t ng lai g n

T đó, tác gi khái quát Ủ đ nh mua lƠ m t d đ nh nh m th c hi n mua m t lo i hƠng hóa, d ch v c a ng i tiêu dùng, trong m t t ng lai g n, sau khi ch u tác đ ng t nhi u

y u t c bên trong vƠ bên ngoƠi

ụ đ nh mua đ c hình thƠnh tr c hƠnh vi mua vƠ có quan h cùng chi u ch t ch v i

hành vi mua (tiêu dùng) Hi u đ c Ủ đ nh c a ng i tiêu dùng, s d đoán đ c xu

h ng hƠnh vi c a h

2.1.1.3 Khái ni m trái cây an toàn trong ph m vi nghiên c u

 Th c ph m h u c t th c v t lƠ các s n ph m nông s n đ c tr ng tr t mƠ không

s d ng ho c s d ng r t ít các lo i hóa ch t t ng h p, thu c tr sơu hay hormone

t ng tr ng Nh ng ng i nông dơn dùng đ n các bi n pháp t nhiên đ ki m soát côn trùng vƠ c d i Ch có các lo i phơn bón t nhiên, ch ng h n nh phơn h u c

ậ các lo i phơn lƠm t ch th i c a đ ng v t, th c v t th i r a ho c khoáng ch t thiên nhiên m i đ c phép s d ng Sau khi thu ho ch, quá trình b o qu n nông

Trái cơy h u c lƠ m t s n ph m thu c nhóm th c ph m h u c t th c v t.(1)

2.1.1.3.2 Trái cây an toàn

- Khái ni m an toƠn: ắAn”: yên ắToƠn”: tr n v n ắAn toƠn” có ngh a lƠ yên n tr n v n,

lo i tr đ c nguy hi m, tránh đ c s c

- Khái ni m an toƠn trong rau an toƠn/ rau s ch: theo T ch c Y t Th gi i (WTO) vƠ t

ch c Nông l ng vƠ L ng th c c a Liên h p qu c (FAO) thì rau an toƠn ph i đ m b o các y u t sau:

 Rau đ m b o ph m c p ch t l ng không b h h i, d p nát, héo, vƠ không b ng hóa ch t đ c h i

 D l ng thu c b o v th c v t hƠm l ng Nitrat (NO3) vƠ kim lo i n ng d i

m c cho phép

 Rau không b b nh, không có vi sinh v t gơy h i cho con ng i vƠ gia súc

-Rau, qu an toƠn: theo quy t đ nh s 99/2008/Q -BNN c a B Nông nghi p vƠ Phát tri n nông thôn: ắRau, qu an toƠn lƠ s n ph m rau, qu t i đ c s n xu t, s ch phù

h p v i các quy đ nh v đ m b o an toƠn v sinh th c ph m có trong VietGAP (Quy trình

th c hƠnh s n xu t nông nghi p t t cho rau, qu t i an toƠn t i Vi t Nam) ho c các tiêu chu n GAP khác t ng đ ng VietGAP vƠ m u đi n hình đ t ch tiêu v sinh an toƠn

th c ph m quy đ nh t i Ph l c 3 c a Quy đ nh nƠy”.(2)

- Các lo i trái cơy đ c nh p t các công ty có gi y phép nh p kh u vƠ kinh doanh m t hƠng trái cơy nói riêng, rau qu t i nói chung, đ m b o đ c ngu n g c xu t x vƠ ch t

l ng s n ph m (3)

=> Khái ni m trái cơy an toƠn trong ph m vi nghiên c u, trái cơy an toƠn là: (1) trái cây

h u c , thu c nhóm th c ph m h u c t th c v t, vƠ (2) trái cơy đ c s n xu t theo tiêu chu n th c hƠnh nông nghi p t t VietGAP/ GlobalGAP, vƠ (3) trái cơy đ c phơn ph i t

nh ng công ty đ ng kỦ kinh doanh trái cơy nh p kh u

Nói cách khác: TCAT lƠ trái cơy ph i đ m b o khôngăgơyăh i cho ng i s d ng (c tác

h i t c th i nh gơy ng đ c: hoa m t, chóng m t, tiêu ch y, ói m aầ vƠ c tác h i lơu dƠi nh gơy xáo tr n h th ng n i ti t t , nh h ng đ n ch c n ng sinh s n, đ n thai nhi

và gây ung th )

Trái cơy s ch (clean) lƠ m t khái ni m hoƠn toƠn khác v i trái cơy an toƠn (safe) Trái cơy

s ch, t c lƠ v ngoƠi s ch s , t i t n, b t m t, không có đ t cát, s n sƠng đ s d ng

Nh ng, trái cơy s ch, không có ngh a lƠ an toƠn, vì các lo i ch t b o v th c v t, ch t b o

qu n, ch t gơy ung th đ c th m sơu vƠo bên trong trái cơy gơy nguy hi m cho c th

con ng i, không có ph ng pháp nƠo cho đ n nay có th lƠm trái cơy nh v y tr nên an

toàn

2.1.2 Nh ng ph n ng c aăng i tiêu dùng

Nh đƣ đ c p khái ni m, nghiên c u hƠnh vi ng i tiêu dùng lƠ nghiên c u nh ng

ph n ng c a các cá nhơn khi nghe, nhìn, ti p xúc, s d ng các s n ph m d ch v vƠ

nh ng ph n ng c a h đ i v i các ph ng th c ti p th s n ph m d ch v đó Khi đ i

di n v i s n ph m d ch v , ph n ng c a ng i tiêu dùng s đ c phơn thƠnh ba nhóm

sau:

Nh ng ph n ng thu c v c m giác, nh ng ph n ng thu c v tri giác, nh ng ph n ng

th hi n qua hƠnh đ ng: bao g m các quy t đ nh mua s m vƠ nh ng hƠnh đ ng liên quan

đ n vi c tiêu dùng s n ph m, d ch v nh mua, s d ng, thay th BƠi nghiên c u nƠy chú

tr ng đ n ph n ng tri giác, đ c bi t lƠ v Ủ đ nh mua

Hình 2.1 Cácăy uăt ăchínhă nhăh ngăđ năhƠnhăviătiêuădùngăvƠăph nă ngăc aăng iă

tiêu dùng

ắNgu n: Th c, 2003”

NG Iă

TIÊUDÙNG

S năPh m,ăD chăV

Cácăy uăt ă nhăh ng

2.1.3 Các y u t nhăh ngăđ n hành vi c a tiêu dùng

T t c nh ng ph n ng thu c v c m giác, lỦ trí, nh ng ph n ng th hi n qua hƠnh đ ng

c a ng i tiêu dùng đ u ch u nh h ng b i các y u t môi tr ng, các y u t cá nhơn vƠ các y u t tơm lỦ bên trong c a các cá nhơn đó

Nh ng y u t bên ngoƠi nh môi tr ng v n hóa, nhánh v n hóa, t ng l p xƣ h i, nhóm

nh h ng, gia đình lƠ nh ng y u t chính t o khung c nh cho hƠnh vi tiêu dùng hình

thành Trong các nhóm xƣ h i, gia đình đ c coi lƠ nhóm v a c n thi t, có quan h

th ng xuyên, thơn m t, v a lƠ nhóm tham kh o mƠ hƠnh vi c a nh ng ng i trong nhóm

đ c coi nh nh ng chu n m c đ noi theo

M i cá nhơn s h u m t t p h p các đ c đi m riêng bi t khác v i nh ng cá nhơn khác v :

tu i tác, đ ng đ i, ngh nghi p, tình tr ng kinh t , phong cách s ng, cá tính T t c các

đ c đi m nƠy ít nhi u đ u có nh h ng đ n Ủ đ nh, hƠnh vi mua s m c a h b ng cách

này hay cách khác Nh ng y u t cá nhơn c ng lƠ nguyên nhơn c a các đ ng c , nhu c u

Nh ng y u t tơm lỦ bên trong con ng i g m nh ng y u t nh đ ng c , nhu c u, nh n

th c, kh n ng hi u bi t, ni m tin, thái đ có nh h ng quan tr ng đ n các quy t đ nh mua c a m t ng i

Vì th có th nói hƠnh vi tiêu dùng lƠ hƠnh vi c a cá nhơn có đ ng c , có nh n th c vƠ có

s hi u bi t

Mô hình quy trình đ ng c cho th y m t nhu c u tr thƠnh đ ng c khi nhu c u đó gơy

s c ép m nh m thúc đ y con ng i ki m cách đ th a mƣn nhu c u đó ng c thúc

đ y con ng i hƠnh đ ng, nh ng hƠnh đ ng c a con ng i l i ph thu c vƠo nh n th c

c a h v hi n th c xung quanh Nh ng hƠnh đ ng mƠ h d đ nh lƠm đ th a mƣn nhu

c u đ c l a ch n d a trên c s c a quá trình nh n th c vƠ nh ng ki n th c đƣ có t

t nh ng nhu c u có tính ch t thúc bách nh t cho đ n nh ng nhu c u ít thúc bách

Ọng cho r ng cá nhơn tìm ki m đ th a mƣn nh ng nhu c u b c th p h n tr c khi

nh ng nhu c u b c cao n i lên B c th p nh t c a nhu c u th ng xuyên l p đi l p l i, khi

Ki n th c Nhu c u,

Quá trình nh n th c

Gi m c ng th ng

nh ng nhu c u nƠy đ c th a mƣn m t cách hƠi lòng thì m t nhu c u m i cao h n n i lên

vƠ c ti p t c nh th

Hình 2.4 Tháp nhuăc uăc aăMaslow

ắNgu n: Marketing c n b n, 2008”

2.1.4 Quá trình ra quy tăđ nh mua hàng c aăng i tiêu dùng

Quá trình quy t đ nh c a ng i mua g m có n m giai đo n: nh n th c nhu c u, nghiên

c u thông tin, đánh giá các l a ch n, quy t đ nh mua, đánh giá sau khi mua Giai đo n

đ u c a quá trình, vi c nh n th c v n đ b tác đ ng m nh m b i nh ng y u t v n hóa,

xƣ h i, y u t cá nhơn vƠ y u t tơm lỦ

- Trong tr ng h p mua nh ng lo i hàng th ng xuyên, ng i tiêu dùng không ph i

b n tơm đ n các v n đ nh tìm ki m thông tin, đánh giá, ch n l a HƠnh vi mua đơy lƠ

do thói quen Nhu c u khá rõ rƠng không c n ph i có các kích thích m i nh n bi t Ng i mua không c n tìm ki m thông tin vì quá quen v i các lo i s n ph m nƠy, do đó không

ph i m t th i gian suy ngh , tìm ki m thông tin, tìm nh ng l i khuyên, l i mách b o c a

nh ng ng i khác Bi t nhi u v các nhƣn hi u, do đó vi c ch n l a d dƠng vƠ nhanh chóng, có th hi u khá rõ rƠng v các nhƣn hi u khác nhau ánh giá các nhƣn hi u vƠ quy t đ nh mua nhanh chóng vì đƣ mua nhi u l n vƠ th ng xuyên

- Trong tr ng h p s n ph m mu n mua hoàn toàn m i l ng i tiêu dùng ph i gi i

quy t nhi u v n đ tr c khi quy t đ nh mua hƠng, b i vì mua l n đ u tiên ch a có kinh nghi m h ph i tìm ki m, nghiên c u các thông tin v thu c tính c a lo i hƠng, tìm hi u

đ c đi m c a m t vƠi nhƣn hi u c a hƠng hóa

 Quá trình tìm ki m có th lƠ ắbên trong” ho c ắbên ngoƠi” N u vi c tìm ki m bên trong thƠnh công có th s không x y ra vi c tìm ki m nh ng thông tin t ngu n bên ngoƠi S tìm ki m bên trong bao g m vi c ph c h i hay l c l i nh ng

ki n th c, nh ng hi u bi t trong trí nh Khi s tìm ki m bên trong không đ y đ

vƠ thi u hi u qu , ng i tiêu dùng s đi đ n quy t đ nh thu th p thêm thông tin t môi tr ng bên ngoƠi

 Sau đó m i đánh giá các l a ch n, trong giai đo n nƠy, ni m tin vƠ thái đ đóng vai trò quan tr ng trong vi c đánh giá các nhƣn hi u Ng i tiêu dùng hình thƠnh Ủ

đ nh mua vƠ đi đ n quy t đ nh mua nhƣn hi u đƣ l a ch n sau khi cơn nh c, đánh giá các l a ch n Tuy nhiên, đi u nƠy không có ngh a lƠ ng i tiêu dùng ch c ch n

s mua s n ph m mình đƣ l a ch n

 T lúc l a ch n đ n th i đi m mua, Ủ đ nh mua hƠng v n có th b thay đ i n u

ng i tiêu dùng ch a th c s t tin vƠo s l a ch n c a mình Ng i tiêu dùng có

th b lung lay tr c Ủ ki n, quan đi m c a ng i thơn, m c đ nh h ng tùy thu c s ng ng m , ni m tin dƠnh cho h Ho t đ ng marketing c a doanh nghi p nh thái đ , cung cách bán hƠng, s thu n ti n c a c a hƠngầc ng có nh

h ng đ n s thay đ i quy t đ nh nƠy NgoƠi ra, m t khi phát sinh các tr ng h p chi tiêu c n thi t h n, x y ra các tr ng h p r i ro, ng i tiêu dùng c ng không

th c hi n đ c quy t đ nh mua

 Sau khi mua ng i tiêu dùng v n ti p t c đánh giá, so sánh v i các s n ph m có

th thay th khác nh tr c khi h quy t đ nh mua

 Nghiên c u hƠnh vi sau khi mua s m m i bi t đ c khách hƠng hƠi lòng hay không vƠ h đ c th a mƣn đ n m c đ nƠo

Hình 2.5 Ti nătrìnhăraăquy tăđ nhămua

ắNgu n: Laura, 2009”

áp ng đúng nhu c u c a ng i tiêu dùng, t o s th a mƣn cho h khi dùng s n ph m vƠ

t đó s d n đ n lòng tin hay s trung thƠnh v i nhƣn hi u s n ph m Ni m tin, thái đ

xu t hi n giai đo n nƠy s nh h ng tr c ti p đ n Ủ đ nh mua s m l n n a trong t ng lai vƠ d n đ n nh ng thông tin truy n mi ng t t, x u

2.1.5 Mô hình nghiên c u v hành vi tiêu dùng

2.1.5.1 Mô hình TRA (The theory of Reasoned Action)

Thuy t hƠnh đ ng h p lỦ TRA c a Icek Ajzen vƠ Martin Fishbein cho th y Ủ đ nh lƠ y u

t d đoán hƠnh vi tiêu dùng t t nh t

NH N TH C NHU C U

ỄNH GIỄ CỄC L A CH N NGHIểN C U THỌNG TIN

ỄNH GIỄ SAU KHI MUA QUY T NH MUA

HƠnh vi mua nhi u cơn nh c

(mua hàng không theo thói

Trong mô hình TRA, thái đ đ c đo l ng b ng ni m tin vƠ s đánh giá c a ng i tiêu dùng v các thu c tính c a s n ph m Ng i tiêu dùng s chú Ủ đ n nh ng thu c tính

mang l i l i ích c n thi t vƠ đánh giá m c đ quan tr ng khác nhau

Hình 2.6 Mô hình TRA

ắNgu n: Ajzen vƠ Fishbein (1980)”

NgoƠi ra, Ủ đ nh c a ng i tiêu dùng còn ch u s tác đ ng c a y u t chu n ch quan,

đ c do l ng thông qua ni m tin quy ch n vƠ đ ng c tiêu dùng M c đ tác đ ng nƠy

ph vƠo ni m tin c a ng i tiêu dùng đ i v i s ng h / ph n đ i t phía nh ng ng i

nh h ng (gia đình, b n bè, đ ng nghi pầ) vƠ đ ng c thúc đ y c a h lƠm theo mong

mu n c a nh ng ng i có nh h ng đó

2.1.5.2 Mô hình TPB (The Theory of Planned Behavior)

Mô hình thuy t d đ nh hƠnh vi TPB lƠ mô hình m r ng c a mô hình TRA ó lƠ s phát hi n thêm nhơn t hƠnh vi ki m soát c m nh n Mô hình TPB đ c xem lƠ t i u

h n TRA trong vi c d đoán vƠ gi i thích hƠnh vi c a ng i tiêu dùng trong cùng m t n i dung vƠ hoƠn c nh nghiên c u

Thái đ

Chu n ch quan

Hình 2.7 Mô hình TPB

ắNgu n: Ajzen, 1991”

C mô hình TRA vƠ TPB đ u đƣ đ c áp d ng trong nghiên c u hƠnh vi tiêu dùng th c

ph m h u c (Sparks and Shepherd, 1992) vƠ trong nghiên c u Ủ đ nh mua các s n ph m thơn thi n v i môi tr ng (Kalafatis et al., 1999)

2.2 Mô hình nghiên c u

2.2.1 Mô hình nghiên c u tham kh o

2.2.1.1 Nghiên c u hành vì tiêu dùng t i V ng qu c Anh: Các nhân t nh h ng

đ n hành vi tiêu dùng th c ph m h u c

Nghiên c u nƠy đo l ng m c đ nh h ng c a m t s nhơn t đ n hƠnh vi tiêu dùng

th c ph m h u c t i Anh Th a h ng t nh ng nghiên c u tr c, tác gi đ a ra mô

hình nghiên c u ban đ u g m 9 gi thuy t

Thông qua nghiên c u đ nh l ng, tác gi đƣ lo i b t 4 bi n: g m (1) n l c mua th c

Hình 2.8.ăMôăhìnhănghiênăc uăcácănhơnăt ă nhăh ngăđ năhƠnhăviătiêuădùngăth că

ph măh uăc ăt iăAnh

ắNgu n: Dickieson and Arkus, 2009”

ng th i, đ a ra k t lu n r ng hƠnh vi tiêu dùng th c ph m h u c t i n c nƠy ch u nh

h ng c a n m nhơn t sau: (1) Ủ th c v s c kh e, (2) ch t l ng c m nh n, (3) m i quan tơm v s an toƠn cho s c kh e, (4) lòng tin đ i v i truy n thông, (5) m c giá tr thêm Trong đó các nhơn t t (1)- (4) có nh h ng tích c c, còn l i nhơn t th (5) đóng vai trò nh m t rƠo c n quan tr ng đ n hƠnh vi tiêu dùng th c ph m h u c

2.2.1.2 Mô hình nghiên c u: Chu n ch quan, thái đ và ý đ nh trong vi c mua s m

th c ph m h u c c a ng i tiêu dùng Ph n Lan

Nghiên c u nƠy nh m m c đích ki m tra ph m vi nh h ng c a mô hình thuy t hƠnh vi

d đ nh TPB trong tình hu ng tiêu dùng th c ph m h u c t i Ph n Lan, b ng cách xem xét m i quan h gi a các nhơn t (1) chu n ch quan, (2) thái đ , (3) Ủ th c v s c kh e, (4) t m quan tr ng c a giá c , (5) c m nh n v tính s n có, t đó nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng th c ph m h u c , mƠ c th nghiên c u nƠy lƠ b t mì vƠ bánh mì Nghiên

c u nƠy ch ra r ng có m i quan h gi a (1) chu n ch quan vƠ (2) thái đ đ i v i hành vi mua th c ph m h u c

H3

H4

H5

Hình 2.9 Môăhìnhănghiênăc uăchu năch ăquan,ătháiăđ ăvƠăýăđ nhătrongăvi cămuaăs mă

th căph măh uăc ăc aăng iătiêuădùngăPh năLan

ắNgu n: Tarkiainen and Sundqvist, 2005”

i u nƠy khác v i mô hình g c TRA vƠ TPB, hai bi n nƠy lƠ đ c l p vƠ không có quan h

gì v i nhau Tác gi lỦ gi i đi u nƠy b ng vi c d n ch ng m t vƠi nghiên c u tr c vƠ cho r ng nh h ng c a chu n ch quan đ i v i thái đ mua hƠng phù h p trong tr ng

h p ra quy t đ nh có y u t đ o đ c (ethical decision), vƠ hƠnh vi tiêu dùng th c ph m

h u c c ng có th đ c xem lƠ m t hƠnh vi đ o đ c, b i nó ph n ánh m i quan tơm c a

cá nhơn đ i v i môi tr ng chung Tuy nhiên, quy t đ nh nƠy có đ o đ c hay không lƠ hoƠn toƠn ph thu c vƠo thái đ tiêu c c hay tích c c c a ng i tiêu dùng

Nghiên c u c ng kh ng đ nh l i k t qu c a nh ng nghiên c u tr c lƠ có m i quan h

gi a (2) thái đ vƠ Ủ đ nh tiêu dùng Tuy nhiên, quan h gi a nhơn t (3) Ủ th c v s c

kh e vƠ (2) thái đ l i không có Ủ ngh a ng th i nghiên c u c ng không tìm th y có s

nh h ng nƠo gi a nhơn t (4) vƠ (5) c m nh n v tính s n có đ i v i Ủ đ nh mua hƠng

ụ đ nh mua

Th ng xuyên mua hàng

Tác gi cho r ng, k t qu nh v y lƠ vì cung ng c a các siêu th l n Ph n Lan r t t t, không gơy ra tình tr ng khan hi m th c ph m h u c , lƠm đ y giá lên cao

2.2.1.3 Mô hình nghiên c u hành vi tiêu dùng rau s ch

Tác gi đ a ra mô hình nghiên c u hƠnh vi tiêu dùng rau an toƠn g m các bi n: tu i tác, giáo d c, s l ng tr em trong m t gia đình, giá rau an toƠn, thu nh p K t qu nghiên

c u cho th y giáo d c, s l ng tr em trong m t gia đình, giá rau an toƠn, thu nh p có

nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng rau an toƠn NgoƠi ra, tác gi ch ra r ng m c dù không

có b ng ch ng, gi y ch ng nh n nƠo đ c cung c p b i siêu th , nh ng ng i tiêu dùng hoƠn toƠn tin t ng vƠo ch t l ng vƠ s an toƠn c a m t hƠng rau đ c cung c p

Hình 2.10 Môăhìnhănghiênăc uăhƠnhăviătiêuădùngărauăanătoƠn

ắNgu n: Hoang and Nakayasu, 2005”

2.2.2 Mô hình nghiên c uăđ ngh

Các nghiên c u v Ủ đ nh mua/ hƠnh vi mua c a Tarkiainen and Sundqvist (2005),

Dickieson and Arkus (2009) vƠ mô hình g c TRA, mô hình TPB, đ u cho th y có r t nhi u nhơn t nh h ng đ n hƠnh vi mua nói chung vƠ Ủ đ nh mua nói riêng, sau đơy lƠ

bi n lu n các gi thuy t đ c th a h ng t các mô hình trên

dùng rau an toàn

Giáo d c

S l ng tr em trong m t gia đình

Giá rau an toàn

Thu nh p

Mô hình c a Tarkiainen and Sundqvist (2005) cho r ng chu n ch quan có nh h ng đ n

Ủ đ nh mua s n ph m/d ch v nói chung, m t hƠng trái cơy an toƠn nói riêng Ng i tiêu dùng có xu h ng ch u tác đ ng t nh ng Ủ ki n ch quan c a gia đình, ng i thơn, b n

bè Tùy cá tính c a m i cá nhơn vƠ nh h ng c a nh ng ng i nƠy l n hay nh mƠ m c

đ nh h ng đ n Ủ đ nh vƠ hƠnh vi cao hay th p, vì v y, gi s r ng:

Gi thuy t 1: Chu n ch quan có nh h ng đ n ý đ nh mua TCAT

Th c ph m an toƠn lƠ m t trong nh ng nhơn t quan tr ng nh h ng đ n Ủ đ nh mua hƠng Tr c nh ng thông tin đ ng t i trên báo Ng i Lao ng vƠ m t s trang báo chính th ng khác, phát hi n hƠng lo t lo i trái cơy có d l ng thu c b o v th c v t, thu c b o qu n, các lo i thu c ngơm t m, thúc ép trái cơy chín, các ca c p c u ng đ c vì trái cơy không an toƠn, ng i tiêu dùng tr nên hoang mang, lo l ng i u nƠy thúc đ y

ng i tiêu dùng nh n th c vƠ ngh đ n vi c tiêu dùng trái cơy an toƠn Nghiên c u c a

Dickieson and Arkus (2009) c ng đƣ ch ng minh r ng m i quan tơm v s an toƠn có nh

h ng đ n hƠnh vi mua c a ng i dơn t i Anh Vì v y, gi s r ng:

Gi thuy t 2: M i quan tâm v s an toàn có nh h ng đ n ý đ nh mua TCAT

Mô hình TPB c a Ajzen (1991) ch ra nhơn t thái đ có nh h ng đ n Ủ đ nh mua c a

ng i tiêu dùng VƠ m i quan h nƠy đ c kh ng đ nh l i nhi u l n trong các nghiên c u sau nƠy c a Tarkiainen and Sundqvist (2005), Chin (2013) Thái đ ng i mua tích c c hay tiêu c c tác đ ng đ n Ủ đ nh mua c a các cá nhơn T Ủ đ nh đ c hình thƠnh tr c

đó, ng i tiêu dùng ti p t c quy t đ nh mua ho c không mua Vì v y, gi s r ng:

Gi thuy t 3: Thái đ có nh h ng đ n ý đ nh mua TCAT

Nh ng nghiên c u tr c đơy v vi c tiêu th th c ph m h u c cho th y r ng, lỦ do quan

tr ng nh t mƠ ng i tiêu dùng không mua s n ph m, đó lƠ vì các s n ph m nƠy không có

s n, b thi u h t, vƠ do giá c a th c ph m h u c cao h n th c ph m thông th ng

(Magnusson et al., 2001; Hamzaoui and Zahaf, 2009) Vì v y, gi s r ng:

Gi thuy t 4: C m nh n v tính có s n có nh h ng đ n ý đ nh mua TCAT

Ý th c s c kh e lƠ nh ng Ủ th c c a ng i tiêu dùng v tình tr ng s c kh e c a mình t t hay x u, có nhu c u, mong mu n c i thi n vƠ/ho c duy trì s c kh e vƠ ch t l ng cu c

s ng, c ng nh ng n ch n b nh t t b ng cách ti n hƠnh các ho t đ ng liên quan đ n s c

kh e hay không Nh ng cá nhơn nh v y có xu h ng nh n th c vƠ k t h p dinh d ng

v i th d c h p lỦ (Kraft and Goodell, 1993) Nhi u tác gi tr c đơy đƣ xem xét m i quan h gi a th c ph m h u c vƠ s c kh e nh lƠ m t nhơn t đóng góp vƠo thái đ vƠ Ủ

đ nh mua th c ph m h u c ng th i c ng có s l ng l n các nghiên c u k t lu n

r ng s hi u bi t vƠ m i quan tơm v s c kh e lƠ m t trong nh ng lỦ do chính y u mƠ

ng i tiêu dùng mua th c ph m h u c Nh đƣ đ c p, trái cơy an toƠn trong ph m vi nghiên c u có nhi u thu c tính gi ng nh trái cơy h u c n m trong ph m vi khía ni m

th c ph m h u c Vì v y, gi s r ng vƠ m i quan tơm đ n s c kh e cá nhơn có nh

h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng trái cơy an toƠn:

Gi thuy t 5: Ý th c v s c kh e có nh h ng đ n ý đ nh mua TCAT

Nghiên c u c a Dickieson and Arkus (2009) tìm th y r ng, c m nh n c a khách hƠng v

th c ph m có ch t l ng cao s nh h ng tích c c đ n Ủ đ nh mua, vì ng i tiêu dùng luôn có xu h ng tìm ki m vƠ mua nh ng gì h cho lƠ có ch t l ng cao nh t Do đó, gi

s r ng:

Gi i thuy t 6: Ch t l ng c m nh n có nh h ng đ n ý đ nh mua TCAT

Lòng tin đ i v i truy n thông bƠi nghiên c u nƠy ch gi i h n lòng tin c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c gán nhƣn mác lên s n ph m trái cơy an toƠn, vƠ các cách marketing c a siêu th / nhƠ s n xu t Phát hi n c a Dickieson and Arkus (2009) trong nghiên c u c a

mình v lòng tin c a ng i tiêu dùng đ i vi c g n nhƣn ắh u c ” lên trái cơy, vƠ đ i v i

nh ng tuyên b /công b /qu ng cáo c a siêu th /nhƠ s n xu t lƠ có nh h ng đ n Ủ đ nh mua hƠng nh h ng tiêu c c hay tích c c đ n Ủ đ nh mua hƠng lƠ ph thu c vƠo vi c

ng i tiêu dùng t ra nghi ng ho c l c quan đ i v i vi c g n nhƣn, tuyên b /qu ng cáo

đó Vì v y, gi s r ng:

Gi thuy t 7: Lòng tin đ i v i truy n thông có nh h ng đ n ý đ nh mua TCAT

Ng i tiêu dùng th ng có xu h ng so sánh giá gi a trái cơy an toƠn vƠ trái cơy th ng

i v i nhi u ng i giá lƠ y u t đ c quan tơm, cơn nh c nhi u tr c khi quy t đ nh mua hƠng C ba mô hình nghiên c u hƠnh vi tiêu dùng c a th c ph m h u c vƠ rau s ch

c a Dickieson and Arkus (2009); Tarkiainen and Sundqvist (2005); Hoang and Nakayasu (2005) đ u ch ra m i quan h gi a nhơn t giá Thông th ng, chi phí tr thêm cho th c

ph m nói chung, trái cơy an toƠn nói riêng lƠ m t rƠo c n đ i v i Ủ đ nh mua vì ng i tiêu dùng th ng không s n lòng tr nhi u ti n h n Gi s :

Gi thuy t 8: Giá trái cây an toàn có nh h ng đ n ý đ nh mua TCAT

T ăcácăgi ăthuy tăđ căđ aăra,ămôăhìnhănghiênăc uăđ ăngh ăbanăđ uăđ căxơyăd ngă

nh ăsau:

CH NGă3:ăTHI TăK ăNGHIểNăC U

Trên c s m c tiêu nghiên c u, gi i h n đ tƠi, ph ng pháp nghiên c u đƣ đ c đ c p

ch ng 1 vƠ c s lỦ thuy t c ng nh mô hình nghiên c u đ xu t đ c đ c p

ch ng 2, ch ng nƠy nh m m c đích gi i thi u ph ng pháp nghiên c u, quy trình nghiên c u vƠ thang đo l ng các khái ni m nh m ki m đ nh mô hình nghiên c u

3.1 Gi i thi u quy trình nghiên c u

Quy trình nghiên c u đ c th c hi n nh sau

Hìnhă3.1.ăQuyătrìnhănghiênăc u

V năđ ănghiênăc u

Các nhơn t nh h ng đ n Ủ đ nh mua trái cây an toàn

C ăs ălýăthuy t

Hành vi tiêu dùng ậ mô hình nghiên c u đ ngh

Nghiênăc uăđ nhătính

- Ki m đ nh thang đo Cronbach’s Alpha

- Phơn tích nhơn t khám phá EFA

- Phơn tích h i qui tuy n tính b i

B ng cơu h i chính th c

Thang đo chính th c

Vi tăbáoăcáo

T c s lỦ thuy t vƠ thang đó nháp, dƠn Ủ ph ng v n sơu đ c thi t k cho nghiên c u

đ nh tính Ph ng pháp s d ng lƠ ph ng v n sơu riêng bi t đ i v i 07 đ i t ng, v i tu i

đ i th p nh t là 21 tu i vƠ cao nh t là 48 tu i Th i gian th c hi n t tháng 8 n m 2013

(xem ph l c 1)

Nh ng thông tin t các đ i t ng ph ng v n đ c ghi nh n vƠ phơn lo i đ xác đ nh các

y u t nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng trái cơy an toƠn D li u nƠy cùng v i k t qu nghiên c u c s lỦ thuy t s đ c t ng h p đ thi t k b ng ph ng v n s b

Thông qua nghiên c u đ nh tính, thu th p đ c m t s Ủ ki n đóng góp t k t qu ph ng

v n sơu nh sau:

- Chu n ch quan: Ng i tiêu dùng b tác đ ng b i Ủ mu n c a (1) gia đình, (2) b n bè, (3) đ ng nghi p vƠ (4) nh ng ng i cùng trang l a (4) lƠ nhơn t m i, vì đa s các đ i

t ng tr l i đ u th a nh n ch u nh h ng c a đám đông cùng l a tu i

- ụ th c s c kh e: ng i tiêu dùng (5) bi t quan tơm t i s c kh e s có xu h ng tìm

hi u các v n đ liên quan đ n s c kh e đ (6) cơn b ng ch t dinh d ng trong b a n hƠng ngƠy, cùng v i vi c (7) th d c th ng xuyên, vƠ không ng n ng i mƠ t tin kh ng

đ nh mình lƠ (8) ng i tiêu dùng bi t quan tơm t i s c kh e b n thơn

- M i quan tơm v s an toƠn: ngoƠi vi c l a ch n trái cơy t i, ngon, ng i tiêu dùng

hi n nay c ng quan tơm nhi u đ n v n đ an toƠn đ i v i th c ph m mình l a ch n, nh các v n đ n v (9) d l ng thu c tr sơu, (10) bi n đ i gen, vƠ (11) vi c b o qu n không đúng cách

- C m nh n v s s n có: vi c thi u h t trái cơy t i c a hƠng vƠ siêu th c ng có nh

h ng đ n quy t đ nh mua s m, vì v y, ng i tiêu dùng có th s có hƠnh vi tích c c n u trái cơy an toƠn luôn (12) có s n, (13) có nhi u ch ng lo i, vƠ (14) d dƠng mua

- Ch t l ng c m nh n: đ i t ng tham gia cho bi t r ng h mua trái cơy an toƠn vì c m

th y trái cơy an toƠn có (15) ch t l ng cao, đ c bi t lƠ (16) ch t l ng cao h n, (17) t i

h n, vƠ (18) ngon h n trái cơy bình th ng

- Lòng tin đ i v i truy n thông:ng i tiêu dùng c m th y (19) tin t ng vƠo trái cơy an toƠn h n khi nó đ c g n nhƣn mác, (20) tin vƠo qu ng cáo c a siêu th , vƠ (21) công b

t nhƠ s n xu t

- Giá c m nh n: các đ i t ng tr l i đ u c m th y giá trái cơy an toƠn (22) cao h n m c giá trái cơy trung bình, nh ng h (23) không quan tơm vi c tr thêm ti n cho trái cơy an toƠn M t s cho r ng trái cơy an toƠn r t (24) đ t ti n, thu c hƠng xa x ph m, vƠ nhìn chung vi c (25) mua th c n v i m c giá h p lỦ r t quan tr ng v i h

- Thái đ đ i v i trái cơy an toƠn: các đ i t ng đ c ph ng v n đ u cho r ng trái cơy an toƠn (26) mang l i nhi u l i ích cho h , (27) vi c s d ng trái cơy an toƠn s t t cho c gia đình vƠ b n thơn, v y nên trái cơy an toƠn r t (28) quan tr ng v i cu c s ng c a h

- ụ đ nh mua: t nh ng tác đ ng bên trong, bên ngoƠi, c ch quan vƠ khách quan, ng i tiêu dùng cu i cùng s có d đ nh c a riêng mình, (29) ti p t c mua trái cơy an toƠn hay không, (30) s mua v i s l ng l n h n, (31) mua th ng xuyên h n, (32) mua nhi u

ch ng lo i h n Ng i tiêu dùng cho bi t, ch ng lo i trái cơy an toƠn không đa d ng, h

s xem xét vi c mua trái cơy an toƠn, n u có nhi u ch ng lo i đ thay đ i Vì v y, bi n (32) mua nhi u ch ng lo i h n đ c b sung vƠo mô hình

Sau k t qu nghiên c u đ nh tính, mô hình đ ngh ban đ u đ c b sung thêm 2 bi n quan sát, đó lƠ (4) nh ng ng i cùng trang l a vào chu n ch quan(32) mua nhi u ch ng

lo i h n vƠo Ủ đ nh mua

3.2.2 Nghiên c uăđ nhăl ng

Quá trình nghiên c u đ nh l ng cho phép l ng hóa vƠ đo l ng nh ng thông tin thu

th p b ng nh ng con s c th

3.2.2.1 Thi t k m u

- Ph ng pháp ch n m u: bƠi nghiên c u s d ng ph ng pháp ch n m u thu n ti n, ắlƠ

ph ng pháp ch n m u phi xác su t trong đó nhƠ nghiên c u ti p c n v i ph n t m u

b ng ph ng pháp thu n ti n Ngh a lƠ nhƠ nghiên c u có th ch n nh ng ph n t nƠo mƠ

h có th ti p c n đ c” (Nguy n ình Th , 2012)

- Kích th c m u: i v i ph ng pháp phơn tích nhơn t EFA, kích c m u b ng ít nh t

5 l n bi n quan sát (Hair et al., 1998) Theo HoƠng Tr ng vƠ Chu Nguy n Ng c M ng (2008), thông th ng, s quan sát ít nh t ph i ≥ 4 hay 5 l n s bi n Nghiên c u nƠy bao

Kích th c m u c n cho phơn tích h i quy = 8 x 8 +50 = 114

Theo Nguy n ình Th (2012), trong m t nghiên c u, th ng dùng nhi u ph ng pháp

x lỦ khác nhau, vì v y, ph i ch n kích th c m u c a ph ng pháp nƠo l n h n (nguyên

t c m u cƠng l n cƠng t t) đ nghiên c u Trong nghiên c u nƠy phơn tích EFA đòi h i

m u ≥ 160, phơn tích h i quy yêu c u m u nghiên c u ≥ 114 V y, kích th c m u ≥ 160

s đ c ch n LỦ do lƠ n u kích th c m u th a mƣn cho phơn tích EFA thì nó c ng th a cho phơn tích h i quy

Trong gi i h n th i gian vƠ chi phí cho phép, tác gi l a ch n c m u n = 240 (>160) đ

th c hi n kh o sát

3.2.2.2 Thi t k b ng câu h i

B ng cơu h i đ c thi t k g m ba ph n:

- Ph n 1: Y u t s d ng: các cơu h i nh m đi u tra m t s thói quen vƠ suy ngh

c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng mua trái cơy h ng ngƠy nh : m t s lo i trái cơy

th ng đ c mua, n i mua, các y u t ng i tiêu dùng cơn nh c khi l a ch n mua trái cơy, li u trái cơy có ngu n g c t đơu s đ c ng i tiêu dùng tin t ng nh t, cách ng i tiêu dùng th ng dùng đ lƠm s ch trái cơy tr c khi s d ng Thang

đo đ c s d ng lƠ thang do đ nh danh vƠ thang đo Likert 5 đi m, m c đ quan tơm t ng d n t 1 đ n 5, v i 1 = ắr t không quan tơm” vƠ 5 = ắ r t quan tơm”

- Ph n 2: Ph n cơu h i kh o sát trái cơy an toƠn: nh ng cơu h i trong ph n nƠy liên quan đ n Ủ đ nh mua trái cơy an toƠn bao g m các nhơn t v : chu n ch quan, Ủ

th c s c kh e, quan tơm v s an toƠn, c m nh n v tính có s n, ch t l ng c m

nh n, lòng tin đ i v i truy n thông, giá, thái đ đ i v i trái cơy an toƠn, Ủ đ nh mua Các bi n quan sát đ c do l ng trên thang đo Likert 5 đi m, m c đ đ ng Ủ

t ng d n t 1 đ n 5, v i 1 = ắhoƠn toƠn không đ ng Ủ” vƠ 5 = ắhoƠn toƠn đ ng Ủ”

- Ph n 3: Thông tin ng i tr l i: các cơu h i v thông tin cá nhơn c a đ i t ng nghiên c u, bao g m: gi i tính, tu i tác, trình đ h c v n, ngh nghi p, thu nh p bình quơn, s l ng tr em trong gia đình, n i sinh s ng Thang đo s d ng lƠ thang đo đ nh danh

B ng cơu h i đ c ti n hƠnh ph ng v n s b v i c m u lƠ 15, đ phát hi n nh ng l i

v n phong gơy nh m l n, khó hi u vƠ ch a rõ rƠng, t đó xơy d ng b ng cơu h i đ nh

l ng cho đi u tra chính th c

ụăth căs căkh eă

Tôi luôn c g ng cơn b ng đ ch t dinh d ng trong kh u ph n n

Tôi luôn c g ng t p th d c th ng xuyên

Tôi ngh ng i nƠo bi t quan tơm ch m sóc s c kh e s kh e m nh trong

Ch tăl ngăc mănh n

Tôi ngh r ng trái cơy an toƠn có ch t l ng cao

Tôi ngh trái cơy an toƠn có ch t l ng cao h n trái cơy thông th ng

Tôi c m th y trái cơy an toƠn t i h n trái cơy th ng

Tôi c m th y trái cơy an toƠn ngon h n trái cơy th ng

AT1

AT2

AT3

M i quanătơmăv ăs ăanătoƠn

Tôi mua trái cơy an toƠn vì tôi s trái cơy th ng có d l ng thu c tr sơu

Tôi mua trái cây an toàn vì tôi s trái cơy th ng b bi n đ i gen

Tôi mua trái cơy an toƠn vì tôi s trái cơy th ng đ c b o qu n không đúng cách b ng hóa ch t

LT1

LT2

LT3

Lòngătinăđ iăv iătruy năthông

Nhƣn mác trái cơy đ c đ m b o an toƠn lƠm tôi c m th y tin t ng

Tôi tin t ng vƠo siêu th khi siêu th qu ng cáo trái cơy đ c bán lƠ an toƠn Tôi tin nhƠ s n xu t khi h tuyên b nh ng trái cơy nƠo lƠ an toƠn

CQ1

CQ2

Chu năch ăquan

Gia đình tôi ngh r ng tôi nên mua trái cơy an toƠn

B n bè ngh r ng tôi nên mua trái cây an toàn

CQ3

CQ4

ng nghi p ngh r ng tôi nên mua trái cơy an toƠn

Nh ng ng i đ ng trang l a tôi đ u ngh h nên mua trái cơy an toƠn

SC1

SC2

SC3

SC4

C mănh năv ăs ăs năcó

Giá c a trái cơy an toƠn cao Trái cơy an toƠn đ t

Tôi không quan tơm vi c tr thêm ti n cho trái cơy an toƠn

Tôi th y r t quan tr ng khi mua th c n v i m c giá h p lỦ nh t

Tháiăđ ăđ iăv iătráiăcơyăanătoƠn

Trái cơy an toƠn mang l i nhi u l i ích cho tôi Nhìn chung, tôi ngh s d ng trái cơy an toƠn t t h n cho tôi vƠ gia đình Tôi ngh , trái cơy an toƠn r t quan tr ng đ i v i cu c s ng c a tôi vƠ gia đình

Tôi d đ nh mua trái cơy an toƠn th ng xuyên h n

Hình 3.2 Môăhìnhăthangăđoătrongănghiênăc u

3.2.2.4 Quá trình thu th p thông tin

B ng cơu h i đ c thi t k d i 2 hình th c: (1) s d ng công c Google docs đ thi t k

b ng cơu h i kh o sát online, b ng cơu h i nƠy đ c g i thông qua đ a ch email,

facebook c a các công ty nh m i quan h thơn quen: công ty KTC, công ty Ph ng

Quân, công ty Transviet, IDM Vietnam, ngân hàng ACB, VFC Vietnam

Trong vòng 7 ngày, khi k t qu nh n v đ c 100 (ho c h n) cơu tr l i, b ng kh o sát s

ụăth căv ăs căkh e

YT1- cơn b ng dinh d ng

YT2- t p th d c

YT3- quan tơm s c kh e lơu dƠi

YT4- bi t quan tơm s c kh e

M iăquan tâm v ăs ăan toàn

AT1- d l ng thu c tr sơu

AT2- bi n đ i gen

AT3- b o qu n không đúng cách

Ch tăl ngăc mănh n

CL1- ch t l ng cao CL2- ch t l ng cao h n CL3- t i h n

CL4-ngon h n

Lòngătinăđ iăv iătruy năthông

LT1-nhãn mác LT2- qu ng cáo c a siêu th LT3- tuyên b c a nhƠ s n xu t Giáăc mănh n GCN1-giá cao

GCN2- trái cơy an toƠn đ t GCN3- không quan tơm tr thêm ti n GCN4- mua v i giá h p lỦ

Tháiăđ ăđ iăv iătráiăcơyăanătoƠnă

TD1- nhi u l i ích TD2- t t h n cho tôi vƠ gia đình TD3- r t quan tr ng

C mănh năv ăs ăs năcó

SC1- d mua SC2- luôn có s n SC3- đ ch ng lo i

ụăđ nhămua

YD1- ti p t c mua YD2- mua v i s l ng l n h n YD3- mua nhi u lo i h n YD4- mua th ng xuyên h n