NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRÁI CÂY AN TOÀN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

1 B GIỄO DC VẨ ẨO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM  TRNăTHăTHỎY NGHIểNăCUăCÁCăYUăTăNHăHNGăNă ụăNHăMUAăTRÁI CÂY AN TOÀN TI THăTRNG THĨNHăPHăHăCHệăMINH Chuyên ngành: Kinh doanh thng mi Mƣ s: 60340121 LUNăVNăTHCăSăKINHăT Ngi Hng dn Khoa hc: GS. TS. NGUYN ỌNG PHONG TP. H Chí Minh ậ Nm 2013 LIăCAMăOAN Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t nƠy lƠ công trình nghiên cu ca bn thơn, đc đúc kt t quá trình hc tp vƠ nghiên cu thc tin trong thi gian qua. Các thông tin vƠ s liu đc s dng trong lun vn lƠ hoƠn toƠn trung thc. Thành ph H Chí Minh nm 2013 Ngi cam đoan TrnăThăThúyă MCăLC TRANG PH BỊA LI CAM OAN MC LC DANH MC CỄC T VIT TT DANH MC CỄC BNG BIU DANH MC CỄC  TH, HỊNH V CHNG 1: TNG QUAN NGHIểN CU 1 1.1. t vn đ 1 1.2. Mc tiêu nghiên cu 2 1.3. i tng vƠ phm vi nghiên cu 2 1.4. Phng pháp nghiên cu vƠ ngun d liu 2 1.5. Các nghiên cu có liên quan 3 1.6. im mi ca đ tƠi 4 1.7. Kt cu đ tƠi 5 CHNG 2: C S Lụ THUYT VẨ MỌ HỊNH NGHIểN CU 6 2.1. C s lỦ thuyt hƠnh vi tiêu dùng 6 2.1.1. Mt s khái nim 6 2.1.2. Nhng phn ng ca ngi tiêu dùng 10 2.1.3. Các yu t nh hng đn hƠnh vi ca tiêu dùng 11 2.1.4. Quá trình ra quyt đnh mua hƠng ca ngi tiêu dùng 13 2.1.5. Mô hình nghiên cu v hƠnh vi tiêu dùng 15 2.2. Mô hình nghiên cu 17 2.2.1. Mô hình nghiên cu tham kho 17 2.2.2. Mô hình nghiên cu đ ngh 20 CHNG 3: THIT K NGHIểN CU 25 3.1. Gii thiu quy trình nghiên cu 25 3.2. Thit k nghiên cu 26 3.2.1. Nghiên cu đnh tính 26 3.2.2. Nghiên cu đnh lng 28 3.2.3. Phng pháp x lỦ s liu 32 CHNG 4: PHỂN TệCH KT QU NGHIểN CU 36 4.1. Kt qu thng kê mô t 36 4.1.1. Mu kho sát 36 4.1.2. Mt s thói quen mua sm trái cơy 39 4.2. Phơn tích h s Cronbach’s alpha kim tra đ tin cy ca thang đo 43 4.2.1. Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo ụ thc sc khe 43 4.2.2. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Cht lng cm nhn 44 4.2.3. Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đoMi quan tơm v s an toƠn 45 4.2.4. Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo Lòng tin đi vi truyn thông 45 4.2.5. Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo Chun ch quan 46 4.2.6. Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo Cm nhn v s sn có 47 4.2.7. Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo Giá cm nhn 48 4.2.8. Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo Thái đ đi vi TCAT: 49 4.2.9. Phơn tích Cronbach’s Alpha thang đo ụ đnh mua 50 4.3. Phơn tích nhơn t khám phá EFA 51 4.3.1. Phơn tích nhơn t khám phá EFA cho 8 bin đc lp 51 4.3.2. Phơn tích nhơn t khám phá EFA cho bin ph thuc 53 4.3.3. Hiu chnh mô hình nghiên cu vƠ các gi thuyt 54 4.4. Kim đnh gi thuyt vƠ mô hình nghiên cu qua phơn tích hi qui 55 4.4.1. Xem xét ma trn tng quan gia các bin trong mô hình 55 4.4.2. ánh giá vƠ kim đnh đ phù hp ca mô hình 57 4.4.3. Phng trình hi qui vƠ Ủ ngha các h s hi qui 58 4.4.4. Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong hi quy tuyn tính 59 4.4.5. Kim đnh gi thuyt thng kê 61 4.5. Phơn tích s khác bit (T-Test) 65 4.5.1. Theo nhóm gii tính 65 4.5.2. Theo nhóm đ tui 65 4.5.3. Theo nhóm trình đ hc vn 66 4.5.4. Theo nhóm thu nhp 67 CHNG 5: KT LUN VẨ KIN NGH 69 5.1. Kt lun 69 5.1.1. ánh giá chung 69 5.1.2. ụ ngha ca nghiên cu 69 5.1.3. Hn ch ca nghiên cu 69 5.2. Kin ngh 70 5.2.1. Kin ngh cho nghiên cu tip theo 70 5.2.2. Mt s gii pháp marketing đ ngh 70 TẨI LIU THAM KHO PH LC DANHăMCăCÁCăTăVITăTT GlobalGAP : Thc hƠnh nông nghip tt toƠn cu (Global Good Agricultural Practice) HCM : H Chí Minh HS : Hc sinh LPT : Lao đng ph thông TCAT : Trái cây an toàn VietGAP : Thc hƠnh sn xut nông nghip tt  Vit Nam (Vietnamese Good Agricultural Practices) DANHăMCăCÁCăBNGăBIU Bng 4.1. c đim ca mu 35 Bng 4.2. Kt qu tính Cronbach’s alpha ca yu t ụ thc sc khe 42 Bng 4.3. Kt qu tính Cronbach’s alpha ca yu t Cht lng cm nhn 43 Bng 4.4. Kt qu tính Cronbach’s alpha ca yu t Mi quan tơm v s an toàn 44 Bng 4.5. Kt qu tính Cronbach’s alpha ca yu t Lòng tin đi vi truyn thông 44 Bng 4.6. Kt qu tính Cronbach’s alpha ca yu t Chun ch quan 45 Bng 4.7. Kt qu tính Cronbach’s alpha ca yu t Cm nhn v s sn có 46 Bng 4.8. Kt qu tính Cronbach’s alpha ca yu t Giá cm nhn 47 Bng 4.9. Kt qu tính Cronbach’s alpha ca yu t Giá cm nhn(sau khi loi bin) 47 Bng 4.10. Kt qu tính Cronbach’s alpha ca yu t Thái đ đi vi TCAT 48 Bng 4.11. Kt qu tính Cronbach’s alpha ca yu t ụ đnh mua 49 Bng 4.12. Tóm tt kt qu phơn tích EFA cho 8 bin đc lp 50 Bng 4.13. Kt qu phơn tích nhơn t cho 4 bin quan sát ca bin ph thuc 52 Bng 4.14. Ma trn tng quan gia các bin đc lp vi nhau vƠ gia bin đc lp vi bin ph thuc 54 Bng 4.15. Ch tiêu đánh giá đ phù hp ca mô hình 56 Bng 4.16. Kim đnh đ phù hp ca mô hình 56 Bng 4.17. Các thông s thng kê ca tng bin trong mô hình hi quy bi 57 Bng 4.18. Kim đnh các gi thuyt thng kê ca 8 bin đc lpầầầầầầầầầ 60 Bng 4.19. Phơn tích s khác bit theo gii tính 65 Bng 4.20. Phơn tích s khác bit theo đ tui 65 Bng 4.21. Phơn tích s khác bit theo nhóm trình đ hc vn 66 Bng 4.22. Phơn tích s khác bit theo nhóm thu nhp 67 DANHăMCăCÁCăăTH,ăHỊNHăV Hình 2.1. Các yu t chính nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng vƠ phn ng ca ngi tiêu dùng 10 Hình 2.2. Các yu t chính nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng 11 Hình 2.3. Mô hình Quy trình đng c 12 Hình 2.4. Thang bc nhu cu ca Maslow 12 Hình 2.5. Tin trình ra quyt đnh mua 13 Hình 2.6. Mô hình TRA 15 Hình 2.7. Mô hình TPB 16 Hình 2.8. Mô hình nghiên cu các nhơn t nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng thc phm hu c ti Anh 17 Hình 2.9. Mô hình nghiên cu chun ch quan, thái đ vƠ Ủ đnh trong vic mua sm thc phm hu c ca ngi tiêu dùng Phn Lan 18 Hình 2.10. Mô hình nghiên cu hƠnh vi tiêu dùng rau an toƠn 20 Hình 2.11. Mô hình nghiên cu đ ngh 23 Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 24 Hình 3.2. Mô hình thang đo trong nghiên cu 31 Hình 4.1 Biu đ phơn b ni c trú 37 Hình 4.2. Biu đ phơn b các loi trái cơy thng đc mua 38 Hình 4.3. Biu đ phơn b kênh thng mua 39 Hình 4.4. Biu đ các yu t quan tơm khi mua trái cơy 40 Hình 4.5. Biu đ ngun gc trái cơy vƠ lòng tin ca ngi tiêu dùng 41 Hình 4.6. Biu đ các cách thng s ch 42 Hình 4.7.  th phơn tán ca phn d chun hóa vƠ giá tr d đoán chun hóa. 58 Hình 4.8. Phơn phi chun ca phn d 59 Hình 4.9. Kt qu hi qui ca mô hình nghiên cu 63 CHNGă1:ăTNGăQUANăNGHIểNăCUă 1.1. t vn đ Trong nhng nm gn đơy, da trên s tng trng kinh t mnh m, mc sng gia đình đc ci thin vƠ tiêu dùng trong nc gia tng tng ng, ngi Vit Nam ngƠy càng quan tơm nhiu đn dinh dng trong ba n ca mình. Tuy nhiên, khi Ủ thc nhiu hn trong vic la chn thc phm, ngi tiêu dùng li đi mt vi tình trng thc phm không bo đm v sinh an toƠn thc phm, đc bit lƠ các sn phm rau xanh vƠ trái cơy ti. Ngi tiêu dùng vô cùng hoang mang v nhiu loi hoa qu đc nhp khu t Trung Quc, bi nhiu lô hƠng b phát hin có tm cht bo qun, cht chng mi mt, cht gơy ung thầ Cnh giác vi hoa qu trái cơy nhp khu, tin tng vƠ ng h ắcơy nhƠ lá vn”, th nhng, áp dng nhng tin b khoa hc k thut mt cách lm dng, sai mc đích, rt nhiu nông dơn Vit Nam vì li nhun cá nhơn đƣ ph lòng tin ca chính ngi tiêu dùng ni đa. Theo thng kê ca Vin Bo v thc vt Vit Nam, lng thuc bo v thc vt t nm 1990 ch s dng 10.300 tn, t nm 2000 đn nay, mi nm Vit Nam s dng khong t 35.000 đn hn 100 nghìn tn hóa cht bo v thc vt. Nh vy, hoá cht bo v thc vt đang đc s dng ngƠy cƠng nhiu hn vƠ nó tr thƠnh nguyên nhơn tim n lƠm gia tng cn bnh ung th hin nay. Giáo s Tin s Chu Phm Ngc Sn, Phó ch tch Liên hip các hi Khoa hc vƠ K thut ThƠnh ph H Chí Minh, đƣ phát biu ti bui hi tho: ắhu ht các thuc bo v thc vt đc xp vƠo loi cht gơy xáo trn h thng ni tit t nh hng đn thai nhi, chc nng sinh snầ” Trc thc trng vn đ an toƠn v sinh thc phm đang ngƠy cƠng gim sút đáng báo đng, danh sách các cn bnh ngƠy cƠng nhiu, đc bit lƠ cn bnh ung th ngƠy cƠng tng, ngi tiêu dùng đang ht sc hoang mang đ la chn cho bn thơn vƠ gia đình thc phm đúng ngha ắsch”, đc bit lƠ lng thc phm ti sng nh rau, trái cơy. 2 Vi vic nhìn nhn nhu cu ca ngi tiêu dùng vƠ tình hình trái cây không an toƠn nh trên, bài nghiên cu mong mun tìm hiu nhơn t nƠo nh hng quan trng, trc tip đn quyt đnh la chn tiêu dùng trái cây. VƠ kim đnh li, liu tiêu chí ắsch”/ ắan toƠn” có phi lƠ tiêu chí hƠng đu khi la chn trái cơy ca ngi tiêu dùng hay không? T kt qu đó, tác gi đnh hng mt s gii pháp marketing cho mt s doanh nghip quan tơm đn mt hƠng trái cơy an toƠn nƠy. Do vy, đ tƠi ắNghiên cu các yu t nh hng đn Ủ đnh mua trái cơy an toƠn ti th trng TP. H Chí Minh” đc nghiên cu lƠm lun vn tt nghip. 1.2. Mc tiêu nghiên cu  Tìm hiu vƠ khám phá mt s yu t mƠ ngi tiêu dùng quan tơm v sn phm trái cơy an toƠn.  ánh giá mc đ quan trng ca các yu t nh hng đn Ủ đnh mua trái cây an toàn ti thƠnh ph H Chí Minh. 1.3. iătng và phm vi nghiên cu  i tng nghiên cu: các nhơn t tác đng đn Ủ đnh mua sn phm trái cây an toàn ca khách hƠng ti TP. HCM  Phm vi nghiên cu: phm vi kho sát đc gii hn ti TP. HCM vi khong thi gian d tính t 1 đn 2 tháng. (t 8/2013 - 9/2013) 1.4. Phngăphápănghiênăcu và ngun d liu - Phng pháp đc tin hƠnh qua hai giai đon chính:  Nghiên cu s b: đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh tính thông qua trao đi trc tip ngi tiêu dùng. D kin khong 5-7 ngi. Bc nghiên cu nƠy nhm xác đnh nhn thc ca ngi tiêu dùng v khái nim trái cơy nh th nƠo lƠ an toàn, khám phá các yu t cá nhơn có tác đng trc tip đn Ủ đnh mua trái cây an toàn. T đó điu chnh các nhơn t [...]... C ý nghi và l cây an toàn 3: trái cây an toàn 4: ng 5 Phân tích 6 , các mô trái cây an toàn 2.1 lý thuy t hành vi tiêu dùng 2.1.1 M t s khái ni m 2.1.1.1 Khái ni m hành vi tiêu dùng h m, rell and Pride (2002): hành vi tiêu Wayne and Deboreh h 7 Trong Marketing, các doan 2.1.1.2 Khái ni nh mua cá nhân mua khi xem xét và (Laroche and Zhou, 1996) mua (Whitlark et al, 1993) chuyên ngành hành vi mua. ..3 trái cây an toàn 1.5 Các nghiên c u có liên quan 2009, purchase of organic food: A study of consumer behavi th an toàn (.265), lòng tin vào 204) 4 - 4 Consumption of Safe Vegetables in - 1.6 mm ic tài (Hoang and et al., 1999; Saleki and Seyedsaleki, 2012; Chin, 2013) t quan sát và an toàn khi tiêu dùng hay không, và , 5 etGAP, EuroGAP, GlobalGAP, v.v kinh doanh hàng trái cây an toàn 1.7... c Anh: Các nhân t ng 18 H1 H2 Hành vi mua H3 H4 Lòng tin H5 Chi phí thêm Hình Dickieson and Arkus, 2009 h - 2.2.1.2 Mô hình nghiên c u: Chu n ch th c ph m h nh trong vi c mua s m i tiêu dùng Ph n Lan ành vi 19 quan mua hàng Hình 2.9 and Sundqvist, 2005 20 2.2.1.3 Mô hình nghiên c u hành vi tiêu dùng rau s ch Giá rau an toàn Hành vi tiêu dùng rau an toàn Hình 2.10 and Nakayasu, 2005 2.2.2 Mô hình nghiên. .. 2.1.1.3 Khái ni m trái cây an toàn trong ph m vi nghiên c u 2.1.1.3.1 Th c ph m h Thu t ng "h c chính th m soát b i B Nông nghi p Hoa K (USDA) T T (1) 2.1.1.3.2 Trái cây an toàn - - 9 -Rau, t - VietGAP (Quy trình (2) - (3) là: (1) trái cây (2) (3) u Nói cách khác: TCA và gây ung t qu 10 , toàn 2.1.2 Nh ng ph n ng c i tiêu dùng sau: ,n ,n Tâm lý TIÊUDÙNG Hình 2.1 tiêu dùng , 2003 11 2.1.3 Các y u t n hành... Mô hình nghiên c ngh and Sundqvist (2005), Dickieson and Arkus (2009) 21 and Sundqvist ( bè Tùy TCAT nh mua Dickieson and Arkus (2009) 2 3 i i TCAT TCAT 22 (Magnusson et al., 2001; Hamzaoui and Zahaf, 2009) TCAT Ý mình , hay không ng and 5 TCAT and : 6 TCAT and Arkus (2009) trong nghi 23 7: L TCAT and Arkus (2009); Tarkiainen and Sundqvist (2005); Hoang and Nakayasu 8 TCAT 24 quan H1 H2 TCAT H3 H4... tiêu dùng thành g cách này hay cách khác tiêu dùng Cá nhân - - - - - - Cá tính Tâm lý - - 12 Hành vi ãn Quá Hình mãn 13 Nhu Nhu ( , uy tín, danh ) (tình Nhu , tình ( Nhu che xã , , yên Nhu ( , an toàn , ) tin) , sinh ) Hình 2.4 Tháp : Marketing 2.1.4 Quá trình ra quy nh mua hàng c i tiêu dùng nghiên - do thói quen yên 14 a có kinh S ng không 15 Hành vi mua ít (mua hàng theo thói quen) (mua hàng không... quen) Trì hoãn mua hàng Hình 2.5 2.1.5 Mô hình nghiên c u v hành vi tiêu dùng 2.1.5.1 Mô hình TRA (The theory of Reasoned Action) 16 mang l Hành vi quy quan Hình 2.6 Mô hình TRA 2.1.5.2 Mô hình TPB (The Theory of Planned Behavior) 17 Giá Q xã Hành vi quan soát hành vi Hình 2.7 Mô hình TPB and g (Kalafatis et al., 1999) 2.2 Mô hình nghiên c u 2.2.1 Mô hình nghiên c u tham kh o 2.2.1.1 Nghiên c u hành... H3 H4 H5 H6 H7 H8 Hình 2.11 25 3.1 Gi i thi u quy trình nghiên c u Quy trình ng trái cây an toàn Hành vi tiêu dùng Dàn ý n: 07 câu - 240 Mã hóa Phân tích 26 3.2 Thi t k nghiên c u 3.2.1 Nghiên c nh tính 07 t là 21 (xem Thông qua n - - t là 48 1) , thu 27 - n - - - - - - tiêu dùng 28 vào 3.2.2 Nghiên c ng 3.2.2.1 Thi t k m u - ) et al Tabachnick and Fidell (1991), n . mt s doanh nghip quan tơm đn mt hƠng trái cơy an toƠn nƠy. Do vy, đ tƠi Nghiên cu các yu t nh hng đn Ủ đnh mua trái cơy an toƠn ti th trng TP. H Chí Minh đc nghiên cu. nim trái cơy nh th nƠo lƠ an toàn, khám phá các yu t cá nhơn có tác đng trc tip đn Ủ đnh mua trái cây an toàn. T đó điu chnh các nhơn t 3 có liên quan đ thit k các phát. đn Ủ đnh mua trái cây an toàn. Chng 3: Thit k nghiên cu: a ra quy trình nghiên cu vƠ thit k thang đo đ thc hin vic nghiên cu đánh giá Ủ đnh mua trái cây an toàn ca khách hƠng.