2.2.1.1. Nghiên c u hành vì tiêu dùng t i V ng qu c Anh: Các nhân t nh h ng
đ n hành vi tiêu dùng th c ph m h u c .
Nghiên c u nƠy đo l ng m c đ nh h ng c a m t s nhơn t đ n hƠnh vi tiêu dùng th c ph m h u c t i Anh. Th a h ng t nh ng nghiên c u tr c, tác gi đ a ra mô hình nghiên c u ban đ u g m 9 gi thuy t.
Thông qua nghiên c u đ nh l ng, tác gi đƣ lo i b t 4 bi n: g m (1) n l c mua th c ph m h u c , (2) tình tr ng kinh t , (3) đ a v xƣ h i, (4) giá tr . Thái đ Chu n ch quan Ni m tin Giá tr Quychu n xã h i ng c th c hiên C m nh n ki m soát hành vi Ni m tin ki m soát Kh n ng c m nh n ụ đ nh Hành vi
Hình 2.8.ăMôăhìnhănghiênăc uăcácănhơnăt ă nhăh ngăđ năhƠnhăviătiêuădùngăth că ph măh uăc ăt iăAnh
ắNgu n: Dickieson and Arkus, 2009” ng th i, đ a ra k t lu n r ng hƠnh vi tiêu dùng th c ph m h u c t i n c nƠy ch u nh h ng c a n m nhơn t sau: (1) Ủ th c v s c kh e, (2) ch t l ng c m nh n, (3) m i quan tơm v s an toƠn cho s c kh e, (4) lòng tin đ i v i truy n thông, (5) m c giá tr thêm. Trong đó các nhơn t t (1)- (4) có nh h ng tích c c, còn l i nhơn t th (5) đóng vai trò nh m t rƠo c n quan tr ng đ n hƠnh vi tiêu dùng th c ph m h u c .
2.2.1.2. Mô hình nghiên c u: Chu n ch quan, thái đ và ý đ nh trong vi c mua s m th c ph m h u c c a ng i tiêu dùng Ph n Lan.
Nghiên c u nƠy nh m m c đích ki m tra ph m vi nh h ng c a mô hình thuy t hƠnh vi d đ nh TPB trong tình hu ng tiêu dùng th c ph m h u c t i Ph n Lan, b ng cách xem xét m i quan h gi a các nhơn t (1) chu n ch quan, (2) thái đ , (3) Ủ th c v s c kh e, (4) t m quan tr ng c a giá c , (5) c m nh n v tính s n có, t đó nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng th c ph m h u c , mƠ c th nghiên c u nƠy lƠ b t mì vƠ bánh mì. Nghiên c u nƠy ch ra r ng có m i quan h gi a (1) chu n ch quan vƠ (2) thái đ đ i v i hành vi mua th c ph m h u c . ụ th c v s c kh e Ch t l ng c m nh n M i quan tơm v s an toƠn Lòng tin đ i v i truy n thông M c giá tr thêm L i ích Chi phí Hành vi mua H1 H2 H3 H4 H5
Hình 2.9. Môăhìnhănghiênăc uăchu năch ăquan,ătháiăđ ăvƠăýăđ nhătrongăvi cămuaăs mă th căph măh uăc ăc aăng iătiêuădùngăPh năLan
ắNgu n: Tarkiainen and Sundqvist, 2005”
i u nƠy khác v i mô hình g c TRA vƠ TPB, hai bi n nƠy lƠ đ c l p vƠ không có quan h gì v i nhau. Tác gi lỦ gi i đi u nƠy b ng vi c d n ch ng m t vƠi nghiên c u tr c vƠ cho r ng nh h ng c a chu n ch quan đ i v i thái đ mua hƠng phù h p trong tr ng h p ra quy t đ nh có y u t đ o đ c (ethical decision), vƠ hƠnh vi tiêu dùng th c ph m h u c c ng có th đ c xem lƠ m t hƠnh vi đ o đ c, b i nó ph n ánh m i quan tơm c a cá nhơn đ i v i môi tr ng chung. Tuy nhiên, quy t đ nh nƠy có đ o đ c hay không lƠ hoƠn toƠn ph thu c vƠo thái đ tiêu c c hay tích c c c a ng i tiêu dùng.
Nghiên c u c ng kh ng đ nh l i k t qu c a nh ng nghiên c u tr c lƠ có m i quan h gi a (2) thái đ vƠ Ủ đ nh tiêu dùng. Tuy nhiên, quan h gi a nhơn t (3) Ủ th c v s c kh e vƠ (2) thái đ l i không có Ủ ngh a. ng th i nghiên c u c ng không tìm th y có s nh h ng nƠo gi a nhơn t (4) vƠ (5) c m nh n v tính s n có đ i v i Ủ đ nh mua hƠng.
Chu n ch quan Thái đ đ i v i vi c mua ụ th c v s c kh e T m quan tr ng v giá C m nh n v tính s n có ụ đ nh mua Th ng xuyên mua hàng
Tác gi cho r ng, k t qu nh v y lƠ vì cung ng c a các siêu th l n Ph n Lan r t t t, không gơy ra tình tr ng khan hi m th c ph m h u c , lƠm đ y giá lên cao.
2.2.1.3. Mô hình nghiên c u hành vi tiêu dùng rau s ch
Tác gi đ a ra mô hình nghiên c u hƠnh vi tiêu dùng rau an toƠn g m các bi n: tu i tác, giáo d c, s l ng tr em trong m t gia đình, giá rau an toƠn, thu nh p. K t qu nghiên c u cho th y giáo d c, s l ng tr em trong m t gia đình, giá rau an toƠn, thu nh p có nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng rau an toƠn. NgoƠi ra, tác gi ch ra r ng m c dù không có b ng ch ng, gi y ch ng nh n nƠo đ c cung c p b i siêu th , nh ng ng i tiêu dùng hoƠn toƠn tin t ng vƠo ch t l ng vƠ s an toƠn c a m t hƠng rau đ c cung c p.
Hình 2.10. Môăhìnhănghiênăc uăhƠnhăviătiêuădùngărauăanătoƠn
ắNgu n: Hoang and Nakayasu, 2005”
2.2.2. Mô hình nghiên c uăđ ngh
Các nghiên c u v Ủ đ nh mua/ hƠnh vi mua c a Tarkiainen and Sundqvist (2005), Dickieson and Arkus (2009) vƠ mô hình g c TRA, mô hình TPB, đ u cho th y có r t nhi u nhơn t nh h ng đ n hƠnh vi mua nói chung vƠ Ủ đ nh mua nói riêng, sau đơy lƠ bi n lu n các gi thuy t đ c th a h ng t các mô hình trên.
Tu i tác Hành vi tiêu dùng rau an toàn Giáo d c S l ng tr em trong m t gia đình
Giá rau an toàn
Mô hình c a Tarkiainen and Sundqvist (2005) cho r ng chu n ch quan có nh h ng đ n Ủ đ nh mua s n ph m/d ch v nói chung, m t hƠng trái cơy an toƠn nói riêng. Ng i tiêu dùng có xu h ng ch u tác đ ng t nh ng Ủ ki n ch quan c a gia đình, ng i thơn, b n bè. Tùy cá tính c a m i cá nhơn vƠ nh h ng c a nh ng ng i nƠy l n hay nh mƠ m c đ nh h ng đ n Ủ đ nh vƠ hƠnh vi cao hay th p,vì v y, gi s r ng:
Gi thuy t 1: Chu n ch quan có nh h ng đ n ý đ nh mua TCAT.
Th c ph m an toƠn lƠ m t trong nh ng nhơn t quan tr ng nh h ng đ n Ủ đ nh mua hƠng. Tr c nh ng thông tin đ ng t i trên báo Ng i Lao ng vƠ m t s trang báo chính th ng khác, phát hi n hƠng lo t lo i trái cơy có d l ng thu c b o v th c v t, thu c b o qu n, các lo i thu c ngơm t m, thúc ép trái cơy chín, các ca c p c u ng đ c vì trái cơy không an toƠn, ng i tiêu dùng tr nên hoang mang, lo l ng. i u nƠy thúc đ y ng i tiêu dùng nh n th c vƠ ngh đ n vi c tiêu dùng trái cơy an toƠn. Nghiên c u c a Dickieson and Arkus (2009) c ng đƣ ch ng minh r ng m i quan tơm v s an toƠn có nh h ng đ n hƠnh vi mua c a ng i dơn t i Anh. Vì v y, gi s r ng:
Gi thuy t 2: M i quan tâm v s an toàn có nh h ng đ n ý đ nh mua TCAT.
Mô hình TPB c a Ajzen (1991) ch ra nhơn t thái đ có nh h ng đ n Ủ đ nh mua c a ng i tiêu dùng. VƠ m i quan h nƠy đ c kh ng đ nh l i nhi u l n trong các nghiên c u sau nƠy c a Tarkiainen and Sundqvist (2005), Chin (2013). Thái đ ng i mua tích c c hay tiêu c c tác đ ng đ n Ủ đ nh mua c a các cá nhơn. T Ủ đ nh đ c hình thƠnh tr c đó, ng i tiêu dùng ti p t c quy t đ nh mua ho c không mua. Vì v y, gi s r ng:
Gi thuy t 3: Thái đ có nh h ng đ n ý đ nh mua TCAT.
Nh ng nghiên c u tr c đơy v vi c tiêu th th c ph m h u c cho th y r ng, lỦ do quan tr ng nh t mƠ ng i tiêu dùng không mua s n ph m, đó lƠ vìcác s n ph m nƠy không có
s n, b thi u h t, vƠ do giá c a th c ph m h u c cao h n th c ph m thông th ng (Magnusson et al., 2001; Hamzaoui and Zahaf, 2009). Vì v y, gi s r ng:
Gi thuy t4: C m nh n v tính có s n có nh h ng đ n ý đ nh mua TCAT. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ý th c s c kh e lƠ nh ng Ủ th c c a ng i tiêu dùng v tình tr ng s c kh e c a mình t t hay x u, có nhu c u, mong mu n c i thi n vƠ/ho c duy trì s c kh e vƠ ch t l ng cu c s ng, c ng nh ng n ch n b nh t t b ng cách ti n hƠnh các ho t đ ng liên quan đ n s c kh e hay không. Nh ng cá nhơn nh v y có xu h ng nh n th c vƠ k t h p dinh d ng v i th d c h p lỦ (Kraft and Goodell, 1993). Nhi u tác gi tr c đơy đƣ xem xét m i quan h gi a th c ph m h u c vƠ s c kh e nh lƠ m t nhơn t đóng góp vƠo thái đ vƠ Ủ đ nh mua th c ph m h u c . ng th i c ng có s l ng l n các nghiên c u k t lu n r ng s hi u bi t vƠ m i quan tơm v s c kh e lƠ m t trong nh ng lỦ do chính y u mƠ ng i tiêu dùng mua th c ph m h u c . Nh đƣ đ c p, trái cơy an toƠn trong ph m vi nghiên c u có nhi u thu c tính gi ng nh trái cơy h u c n m trong ph m vi khía ni m th c ph m h u c . Vì v y, gi s r ng vƠ m i quan tơm đ n s c kh e cá nhơn có nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng trái cơy an toƠn:
Gi thuy t 5: Ý th c v s c kh e có nh h ng đ n ý đ nh mua TCAT.
Nghiên c u c a Dickieson and Arkus (2009) tìm th y r ng, c m nh n c a khách hƠng v th c ph m có ch t l ng cao s nh h ng tích c c đ n Ủ đ nh mua, vì ng i tiêu dùng luôn có xu h ng tìm ki m vƠ mua nh ng gì h cho lƠ có ch t l ng cao nh t. Do đó, gi s r ng:
Gi i thuy t 6: Ch t l ng c m nh n có nh h ng đ n ý đ nh mua TCAT.
Lòng tin đ i v i truy n thông bƠi nghiên c u nƠy ch gi i h n lòng tin c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c gán nhƣn mác lên s n ph m trái cơy an toƠn, vƠ các cách marketing c a siêu th / nhƠ s n xu t. Phát hi n c a Dickieson and Arkus (2009) trong nghiên c u c a
mình v lòng tin c a ng i tiêu dùng đ i vi c g n nhƣn ắh u c ” lên trái cơy, vƠ đ i v i nh ng tuyên b /công b /qu ng cáo c a siêu th /nhƠ s n xu t lƠ có nh h ng đ n Ủ đ nh mua hƠng. nh h ng tiêu c c hay tích c c đ n Ủ đ nh mua hƠng lƠ ph thu c vƠo vi c ng i tiêu dùng t ra nghi ng ho c l c quan đ i v i vi c g n nhƣn, tuyên b /qu ng cáo đó. Vì v y, gi s r ng:
Gi thuy t 7: Lòng tin đ i v i truy n thông có nh h ng đ n ý đ nh mua TCAT.
Ng i tiêu dùng th ng có xu h ng so sánh giá gi a trái cơy an toƠn vƠ trái cơy th ng. i v i nhi u ng i giá lƠ y u t đ c quan tơm, cơn nh c nhi u tr c khi quy t đ nh mua hƠng. C ba mô hình nghiên c u hƠnh vi tiêu dùng c a th c ph m h u c vƠ rau s ch c a Dickieson and Arkus (2009); Tarkiainen and Sundqvist (2005); Hoang and Nakayasu (2005) đ u ch ra m i quan h gi a nhơn t giá. Thông th ng, chi phí tr thêm cho th c ph m nói chung, trái cơy an toƠn nói riêng lƠ m t rƠo c n đ i v i Ủ đ nh mua vì ng i tiêu dùng th ng không s n lòng tr nhi u ti n h n. Gi s :
Gi thuy t 8: Giá trái cây an toàn có nh h ng đ n ý đ nh mua TCAT.
T ăcácăgi ăthuy tăđ căđ aăra,ămôăhìnhănghiênăc uăđ ăngh ăbanăđ uăđ căxơyăd ngă nh ăsau:
Hình 2.11: Mô hình nghiên c u đ ngh Chu n ch quan M i quan tơm v s an toƠn Thái đ đ i v i TCAT C m nh n v s s n có ụ th c v s c kh e Ch t l ng c m nh n Lòng tin đ i v i truy n H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 Giá c m nh n H8 ụ đ nh mua
CH NGă3:ăTHI TăK ăNGHIểNăC U
Trên c s m c tiêu nghiên c u, gi i h n đ tƠi, ph ng pháp nghiên c u đƣ đ c đ c p ch ng 1 vƠ c s lỦ thuy t c ng nh mô hình nghiên c u đ xu t đ c đ c p ch ng 2, ch ng nƠy nh m m c đích gi i thi u ph ng pháp nghiên c u, quy trình nghiên c u vƠ thang đo l ng các khái ni m nh m ki m đ nh mô hình nghiên c u.
3.1. Gi i thi u quy trình nghiên c u
Quy trình nghiên c u đ c th c hi n nh sau
Hìnhă3.1.ăQuyătrìnhănghiênăc u
V năđ ănghiênăc u
Các nhơn t nh h ng đ n Ủ đ nh mua trái cây antoàn
C ăs ălýăthuy t
Hành vi tiêu dùng ậmô hình nghiên c u đ ngh
Nghiênăc uăđ nhătính
Th o lu n tay đôi, đ i t ng ph ng v n: 07
Kh oăsátăth
Hi u ch nh b ng cơu h i, đ i t ng ph ng v n: 15
Nghiênăc uăđ nhăl ng
- Kh o sát, kích th c m u n = 240
- Mã hóa
- LƠm s ch d li u đ ng th i nh p li u
- Ki m đ nh thang đo Cronbach’s Alpha
- Phơn tích nhơn t khám phá EFA (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Phơn tích h i qui tuy n tính b i
- Phân tích s khác bi t B ng câu h is b Dàn ý th o lu n Thang đo nháp B ng cơu h i chính th c Thang đo chính th c Vi tăbáoăcáo
3.2. Thi t k nghiên c u
Nghiên c u đ c ti n hƠnh thông qua hai giai đo n chính, (1) nghiên c u đ nh tính nh m xơy d ng b ng cơu h i ph ng v n; (2) nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p, phơn tích d li u kh o sát, c ng nh đánh giá vƠ ki m đ nh các mô hình, xác đ nh m c đ nh h ng c a các y u t .
3.2.1. Nghiên c uăđnh tính
M ctiêu c a nghiên c u đ nh tính nh m xác đ nh các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh mua trái cơy an toƠn c a khách hƠng t i thƠnh ph H Chí Minh, t đó xơy d ng b ng cơu h i phù h p.
T c s lỦ thuy t vƠ thang đó nháp, dƠn Ủ ph ng v n sơuđ c thi t k cho nghiên c u đ nh tính. Ph ng pháp s d ng lƠ ph ng v n sơu riêng bi t đ i v i 07 đ i t ng, v i tu i đ i th p nh t là 21 tu i vƠ cao nh t là 48 tu i. Th i gian th c hi n t tháng 8 n m 2013 (xem ph l c 1).
Nh ng thông tin t các đ i t ng ph ng v n đ c ghi nh n vƠ phơn lo i đ xác đ nh các y u t nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng trái cơy an toƠn. D li u nƠy cùng v i k t qu nghiên c u c s lỦ thuy t s đ c t ng h p đ thi t k b ng ph ng v n s b .
Thông qua nghiên c u đ nh tính, thu th p đ c m t s Ủ ki n đóng góp t k t qu ph ng v n sơu nh sau:
- Chu n ch quan: Ng i tiêu dùng b tác đ ng b i Ủ mu n c a (1) gia đình, (2) b n bè, (3) đ ng nghi p vƠ (4) nh ng ng i cùng trang l a. (4) lƠ nhơn t m i, vì đa s các đ i t ng tr l iđ u th a nh n ch u nh h ng c a đám đông cùng l a tu i.
- ụ th c s c kh e: ng i tiêu dùng (5) bi t quan tơm t i s c kh e s có xu h ng tìm hi u các v n đ liên quan đ n s c kh e đ (6) cơn b ng ch t dinh d ng trong b a n hƠng ngƠy, cùng v i vi c (7) th d c th ng xuyên, vƠ không ng n ng i mƠ t tin kh ng đ nh mình lƠ (8) ng i tiêu dùng bi t quan tơm t i s c kh e b n thơn.
- M i quan tơm v s an toƠn: ngoƠi vi c l a ch n trái cơy t i, ngon, ng i tiêu dùng hi n nay c ng quan tơm nhi u đ n v n đ an toƠn đ i v i th c ph m mình l a ch n, nh các v n đ n v (9) d l ng thu c tr sơu, (10) bi n đ i gen, vƠ (11) vi c b o qu n không đúng cách.
- C m nh n v s s n có: vi c thi u h t trái cơy t i c a hƠng vƠ siêu th c ng có nh h ng đ n quy t đ nh mua s m, vì v y, ng i tiêu dùng có th s có hƠnh vi tích c c n u trái cơy an toƠn luôn (12) có s n, (13) có nhi u ch ng lo i, vƠ (14) d dƠng mua.
- Ch t l ng c m nh n: đ i t ng tham gia cho bi t r ng h mua trái cơy an toƠn vì c m