Nghiên c u đ c ti n hƠnh thông qua hai giai đo n chính, (1) nghiên c u đ nh tính nh m xơy d ng b ng cơu h i ph ng v n; (2) nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p, phơn tích d li u kh o sát, c ng nh đánh giá vƠ ki m đ nh các mô hình, xác đ nh m c đ nh h ng c a các y u t .
3.2.1. Nghiên c uăđnh tính
M ctiêu c a nghiên c u đ nh tính nh m xác đ nh các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh mua trái cơy an toƠn c a khách hƠng t i thƠnh ph H Chí Minh, t đó xơy d ng b ng cơu h i phù h p.
T c s lỦ thuy t vƠ thang đó nháp, dƠn Ủ ph ng v n sơuđ c thi t k cho nghiên c u đ nh tính. Ph ng pháp s d ng lƠ ph ng v n sơu riêng bi t đ i v i 07 đ i t ng, v i tu i đ i th p nh t là 21 tu i vƠ cao nh t là 48 tu i. Th i gian th c hi n t tháng 8 n m 2013 (xem ph l c 1).
Nh ng thông tin t các đ i t ng ph ng v n đ c ghi nh n vƠ phơn lo i đ xác đ nh các y u t nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng trái cơy an toƠn. D li u nƠy cùng v i k t qu nghiên c u c s lỦ thuy t s đ c t ng h p đ thi t k b ng ph ng v n s b .
Thông qua nghiên c u đ nh tính, thu th p đ c m t s Ủ ki n đóng góp t k t qu ph ng v n sơu nh sau:
- Chu n ch quan: Ng i tiêu dùng b tác đ ng b i Ủ mu n c a (1) gia đình, (2) b n bè, (3) đ ng nghi p vƠ (4) nh ng ng i cùng trang l a. (4) lƠ nhơn t m i, vì đa s các đ i t ng tr l iđ u th a nh n ch u nh h ng c a đám đông cùng l a tu i.
- ụ th c s c kh e: ng i tiêu dùng (5) bi t quan tơm t i s c kh e s có xu h ng tìm hi u các v n đ liên quan đ n s c kh e đ (6) cơn b ng ch t dinh d ng trong b a n hƠng ngƠy, cùng v i vi c (7) th d c th ng xuyên, vƠ không ng n ng i mƠ t tin kh ng đ nh mình lƠ (8) ng i tiêu dùng bi t quan tơm t i s c kh e b n thơn.
- M i quan tơm v s an toƠn: ngoƠi vi c l a ch n trái cơy t i, ngon, ng i tiêu dùng hi n nay c ng quan tơm nhi u đ n v n đ an toƠn đ i v i th c ph m mình l a ch n, nh các v n đ n v (9) d l ng thu c tr sơu, (10) bi n đ i gen, vƠ (11) vi c b o qu n không đúng cách.
- C m nh n v s s n có: vi c thi u h t trái cơy t i c a hƠng vƠ siêu th c ng có nh h ng đ n quy t đ nh mua s m, vì v y, ng i tiêu dùng có th s có hƠnh vi tích c c n u trái cơy an toƠn luôn (12) có s n, (13) có nhi u ch ng lo i, vƠ (14) d dƠng mua.
- Ch t l ng c m nh n: đ i t ng tham gia cho bi t r ng h mua trái cơy an toƠn vì c m th y trái cơy an toƠn có (15) ch t l ng cao, đ c bi t lƠ (16) ch t l ng cao h n, (17) t i h n, vƠ (18) ngon h n trái cơy bình th ng.
- Lòng tin đ i v i truy n thông:ng i tiêu dùng c m th y (19) tin t ng vƠo trái cơy an toƠn h n khi nó đ c g n nhƣn mác, (20) tin vƠo qu ng cáo c a siêu th , vƠ (21) công b t nhƠ s n xu t.
- Giá c m nh n: các đ i t ng tr l i đ u c m th y giá trái cơy an toƠn (22) cao h n m c giá trái cơy trung bình, nh ng h (23) không quan tơm vi c tr thêm ti n cho trái cơy an toƠn. M t s cho r ng trái cơy an toƠn r t (24) đ t ti n, thu c hƠng xa x ph m, vƠ nhìn chung vi c (25) mua th c n v i m c giá h p lỦ r t quan tr ng v i h .
- Thái đ đ i v i trái cơy an toƠn: các đ i t ng đ c ph ng v n đ u cho r ng trái cơy an toƠn (26) mang l i nhi u l i ích cho h , (27) vi c s d ng trái cơy an toƠn s t t cho c gia đình vƠ b n thơn, v y nên trái cơy an toƠn r t (28) quan tr ng v i cu c s ng c a h .
- ụ đ nh mua: t nh ng tác đ ng bên trong, bên ngoƠi, c ch quan vƠ khách quan, ng i tiêu dùng cu i cùng s cód đ nh c a riêng mình, (29) ti p t c mua trái cơy an toƠn hay không, (30) s mua v i s l ng l n h n, (31) mua th ng xuyên h n, (32) mua nhi u ch ng lo i h n. Ng i tiêu dùng cho bi t, ch ng lo i trái cơy an toƠn không đa d ng, h s xem xét vi c mua trái cơy an toƠn, n u có nhi u ch ng lo i đ thay đ i. Vì v y, bi n (32) mua nhi u ch ng lo i h n đ c b sung vƠo mô hình.
Sau k t qu nghiên c u đ nh tính, mô hình đ ngh ban đ u đ c b sung thêm 2 bi n quan sát, đó lƠ (4) nh ng ng i cùng trang l a vào chu n ch quan(32) mua nhi u ch ng lo i h n vƠo Ủ đ nh mua.
3.2.2. Nghiên c uăđ nhăl ng
Quá trình nghiên c u đ nh l ng cho phép l ng hóa vƠ đo l ng nh ng thông tin thu th p b ng nh ng con s c th .
3.2.2.1. Thi t k m u
- Ph ng pháp ch n m u: bƠi nghiên c u s d ng ph ng pháp ch n m u thu n ti n, ắlƠ ph ng pháp ch n m u phi xác su t trong đó nhƠ nghiên c u ti p c n v i ph n t m u b ng ph ng pháp thu n ti n. Ngh a lƠ nhƠ nghiên c u có th ch n nh ng ph n t nƠo mƠ h có th ti p c n đ c” (Nguy n ình Th , 2012).
- Kích th c m u: i v i ph ng pháp phơn tích nhơn t EFA, kích c m u b ng ít nh t 5 l n bi n quan sát (Hair et al., 1998). Theo HoƠng Tr ng vƠ Chu Nguy n Ng c M ng (2008), thông th ng, s quan sát ít nh t ph i ≥ 4 hay 5 l n s bi n. Nghiên c u nƠy bao g m 32 bi n quan sát, vì v y kích th c m u = 160 lƠ ch p nh n đ c.
Trong phơn tích h i quy tuy n tính b i, theo Tabachnick and Fidell (1991), đ phơn tích h i quy đ t đ c k t qu t t nh t, thì kích c m u ph i th a mƣn công th c:
n ≥ 8k + 50. Trong đó: n lƠ kích c m u
k: lƠ s bi n đ c l p c a mô hình.
Kích th c m u c n cho phơn tích h i quy = 8 x 8 +50 = 114
Theo Nguy n ình Th (2012), trong m t nghiên c u, th ng dùng nhi u ph ng pháp x lỦ khác nhau, vì v y, ph i ch n kích th c m u c a ph ng pháp nƠo l n h n (nguyên t c m u cƠng l n cƠng t t) đ nghiên c u. Trong nghiên c u nƠy phơn tích EFA đòi h i m u ≥ 160, phơn tích h i quy yêu c u m u nghiên c u ≥ 114. V y, kích th c m u ≥ 160
s đ c ch n. LỦ do lƠ n u kích th c m u th a mƣn cho phơn tích EFA thì nó c ng th a cho phơn tích h i quy.
Trong gi i h n th i gian vƠ chi phí cho phép, tác gi l a ch n c m u n = 240 (>160) đ th c hi n kh o sát.
3.2.2.2. Thi t k b ng câu h i
B ng cơu h i đ c thi t k g m ba ph n:
- Ph n 1: Y u t s d ng: các cơu h i nh m đi u tra m t s thói quen vƠ suy ngh c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng mua trái cơy h ng ngƠy nh : m t s lo i trái cơy th ng đ c mua, n i mua, các y u t ng i tiêu dùng cơn nh c khi l a ch n mua trái cơy, li u trái cơy có ngu n g c t đơu s đ c ng i tiêu dùng tin t ng nh t, cách ng i tiêu dùng th ng dùng đ lƠm s ch trái cơy tr c khi s d ng. Thang đo đ c s d ng lƠ thang do đ nh danh vƠ thang đo Likert 5 đi m, m c đ quan tơm t ng d n t 1 đ n 5, v i 1 = ắr t không quan tơm” vƠ 5 = ắ r t quan tơm”. - Ph n 2: Ph n cơu h i kh o sát trái cơy an toƠn: nh ng cơu h i trong ph n nƠy liên (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
quan đ n Ủ đ nh mua trái cơy an toƠn bao g m các nhơn t v : chu n ch quan, Ủ th c s c kh e, quan tơm v s an toƠn, c m nh n v tính có s n, ch t l ng c m nh n, lòng tin đ i v i truy n thông, giá, thái đ đ i v i trái cơy an toƠn, Ủ đ nh mua. Các bi n quan sát đ c do l ng trên thang đo Likert 5 đi m, m c đ đ ng Ủ t ng d n t 1 đ n 5, v i 1 =ắhoƠn toƠn không đ ng Ủ” vƠ 5 = ắhoƠn toƠn đ ng Ủ”. - Ph n 3: Thông tin ng i tr l i: các cơu h i v thông tin cá nhơn c a đ i t ng
nghiên c u, bao g m: gi i tính, tu i tác, trình đ h c v n, ngh nghi p, thu nh p bình quơn, s l ng tr em trong gia đình, n i sinh s ng. Thang đo s d ng lƠ thang đo đ nh danh.
B ng cơu h i đ c ti n hƠnh ph ng v n s b v i c m u lƠ 15, đ phát hi n nh ng l i v n phong gơy nh m l n, khó hi u vƠ ch a rõ rƠng, t đó xơy d ng b ng cơu h i đ nh l ng cho đi u tra chính th c.
3.2.2.3. Thang đođ xu t Ký hi u bi n Cơuăh i YT1 YT2 YT3 YT4
ụăth căs căkh eă
Tôi luôn c g ng cơn b ng đ ch t dinh d ng trong kh u ph n n Tôi luôn c g ng t p th d c th ng xuyên
Tôi ngh ng i nƠo bi t quan tơm ch m sóc s c kh e s kh e m nh trong t ng lai
Tôi ngh tôi lƠ m t ng i tiêu dùng bi t quan tơm t i s c kh e c a mình
CL1 CL2 CL3 CL4
Ch tăl ngăc mănh n
Tôi ngh r ng trái cơy an toƠn có ch t l ng cao
Tôi ngh trái cơy an toƠn có ch t l ng cao h n trái cơy thông th ng Tôi c m th y trái cơy an toƠn t i h n trái cơy th ng
Tôi c m th y trái cơy an toƠn ngon h n trái cơy th ng
AT1 AT2 AT3
M i quanătơmăv ăs ăanătoƠn
Tôi mua trái cơy an toƠn vì tôi s trái cơy th ng có d l ng thu c tr sơu Tôi mua trái cây an toàn vì tôi s trái cơy th ng b bi n đ i gen
Tôi mua trái cơy an toƠn vì tôi s trái cơy th ng đ c b o qu n không đúng cách b ng hóa ch t
LT1 LT2 LT3
Lòngătinăđ iăv iătruy năthông
Nhƣn mác trái cơy đ c đ m b o an toƠn lƠm tôi c m th y tin t ng
Tôi tin t ng vƠo siêu th khi siêu th qu ng cáo trái cơy đ c bán lƠ an toƠn Tôi tin nhƠ s n xu t khi h tuyên b nh ng trái cơy nƠo lƠ an toƠn
CQ1 CQ2
Chu năch ăquan
Gia đình tôi ngh r ng tôi nên mua trái cơy an toƠn B n bè ngh r ng tôi nên mua trái cây an toàn
CQ3 CQ4
ng nghi p ngh r ng tôi nên mua trái cơy an toƠn
Nh ng ng i đ ng trang l a tôi đ u ngh h nên mua trái cơy an toƠn
SC1 SC2 SC3 SC4
C mănh năv ăs ăs năcó
Giá c a trái cơy an toƠn cao Trái cơy an toƠn đ t (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tôi không quan tơm vi ctr thêm ti n cho trái cơy an toƠn Tôi th y r t quan tr ng khi mua th c n v i m c giá h p lỦ nh t
GCN1 GCN2 GCN3 GCN4
Giáăc mănh n
Giá c a trái cơy an toƠn cao (h n m c giá trái cơy trung bình, có th mua) Trái cơy an toƠn đ t(ắxa x ph m”, không th mua đ c)
Tôi không quan tơm vi c tr thêm ti n cho trái cơy an toƠn Tôi th y r t quan tr ng khi mua th c n v i m c giá h p lỦ nh t
TD1 TD2 TD3
Tháiăđ ăđ iăv iătráiăcơyăanătoƠn
Trái cơy an toƠn mang l i nhi u l i ích cho tôi
Nhìn chung, tôi ngh s d ng trái cơy an toƠn t t h n cho tôi vƠ gia đình Tôi ngh , trái cơy an toƠn r t quan tr ng đ i v i cu c s ng c a tôi vƠ gia đình
YD1 YD2 YD3 YD4
ụăđ nhămua
Tôi d đ nh s ti p t c mua trái cơy an toƠn
Tôi d đ nh mua trái cơy an toƠn v i s l ng l n h n Tôi d đ nh s mua nhi u lo i trái cơy an toƠn h n Tôi d đ nh mua trái cơy an toƠn th ng xuyên h n
Hình 3.2. Môăhìnhăthangăđoătrongănghiênăc u 3.2.2.4. Quá trình thu th p thông tin
B ng cơu h i đ c thi t k d i 2 hình th c: (1) s d ng công c Google docs đ thi t k b ng cơu h i kh o sát online, b ng cơu h i nƠy đ c g i thông qua đ a ch email, facebook c a các công ty nh m i quan h thơn quen: công ty KTC, công ty Ph ng Quân, công ty Transviet, IDM Vietnam, ngân hàng ACB, VFC Vietnam.
Trong vòng 7 ngày, khi k t qu nh n v đ c 100 (ho c h n) cơutr l i, b ng kh o sát s đ c đóng l i.
(2) B ng cơu h i gi y đ c in thƠnh 140 b ng, phát ra t i tr ng đ i h c Marketing và Tôn c Th ng(nh ng i thơn tr l i), nhƠ hƠng món Hu (các nhơn viên, đ u b p, khách hàng), cà phê Rally, công ty KTC.
3.2.3.ăPh ngăphápăx lý s li u
Ph ng pháp th ng kê s d ng m c Ủ ngh a alpha lƠ = 0,05. S li u thu th p đ c phơn tích nh ph n m m SPSS 19.0 (Statistical Package for Social Sciences).
Chu năch ăquan
CQ1-gia đình
CQ2-b n bè
CQ3-đ ng nghi p
CQ4-đ ng trang l a
ụăth căv ăs căkh e
YT1-cơn b ng dinh d ng
YT2-t pth d c
YT3-quan tơm s c kh e lơu dƠi
YT4-bi t quan tơm s c kh e
M iăquan tâm v ăs ăan toàn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
AT1-d l ng thu c tr sơu
AT2-bi n đ i gen
AT3-b o qu n không đúng cách
Ch tăl ngăc mănh n
CL1-ch t l ng cao
CL2-ch t l ng cao h n
CL3-t i h n
CL4-ngon h n
Lòngătinăđ iăv iătruy năthông
LT1-nhãn mác
LT2-qu ng cáo c a siêu th
LT3-tuyên b c a nhƠ s n xu t Giáăc mănh nGCN1-giá cao
GCN2-trái cơy an toƠn đ t
GCN3-không quan tơm tr thêm ti n
GCN4-mua v i giá h p lỦ
Tháiăđ ăđ iăv iătráiăcơyăanătoƠnă
TD1-nhi u l i ích
TD2-t t h n cho tôivƠ gia đình
TD3-r t quan tr ng
C mănh năv ăs ăs năcó
SC1-d mua SC2-luôn có s n SC3-đ ch ng lo i ụăđ nhămua YD1-ti p t c mua YD2-mua v i s l ng l n h n
YD3-mua nhi u lo i h n
3.2.3.1. Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo:
tin c y c a thang đo đ c đánh giá thông qua h s Cronbach’s Alpha vƠ h s t ng quan bi n t ng.
- H s Cronbach’s Alpha: ắcó giá tr bi n thiên trong kho ng [0,1]. V lỦ thuy t, Cronbach cƠng cao cƠng t t (thang đo cƠng có đ tin c y cao). Tuy nhiên, đi u nƠy không th c s nh v y. H s Cronbach quá l n ( > 0.95) cho th y có nhi u bi n trong thang đo không có khác bi t gì nhau” (Nguy n ình Th , 2012).
Còn theo George vƠ Mallery (2003) l i đánh giá thang đo theo các m c đ tin c y nh sau: ắ_ > .9 ậXu t s c, _ > .8 ậT t, _ > .7 ậCh p nh n đ c, _ > .6 ậ C n xem xét l i, _ > .5 ậ Kém, and _ < .5 ậ Không th ch p nh n”. N u Cronbach ≥ 0.60 lƠ thang đo có th ch p nh n đ c v m t đ tin c y (Nunnally and Bernstein, 1994).
Vì v y, m t thang đo có đ tin c y t t khi nó bi n thiên trong kho ng [0.70-0.90].
- H s t ng quan bi n t ng (corrected item-total correlation): N u m t bi n đo l ng có h s t ng quan bi n t ng hi u ch nh) ≥ 0.30 thì bi n đó đ t yêu c u (Nunnally and Bernstein, 1994). NgoƠi ra t ng quan trong kho ng 0.3 - 0.4 v i bi n t ng, có th cân nh c lo i b do m c Ủ ngh a đóng góp r t th p cho khái ni m đo l ng (Leech et al., 2005).
3.2.3.2. Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis):
- Phơn tích nhơn t khám phá đ c th c hi n v i các m c tiêu nh sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ánh giá m c đ h i t (đ giá tr ) c a các bi n quan sát đo l ng cho khái ni m nghiên c u.
ánh giá đ phơn bi t gi a các khái ni m nghiên c u c a bi n đ c l p, nh m xem xét m c đ đ c l p c a t ng khái ni m trong m i liên h v i các khái ni m nghiên c u cùng c p.
Hình thƠnh các nhơn t đ i di n cho t ng khái ni m ph c v cho phơn tích h i qui tuy n tính (b c ti p theo).
- Ph ng pháp phơn tích EFA: