Nghiên cứu các yếu tố ảnh hường đến quyết định mua xe máy tay ga honda của người dân TP hồ chí minh

HCM, ngày 19 tháng 01 năm 2015 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: HUỲNH TẤN LÂM Giới tính: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCMngày 15 tháng 08 năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP HCM, ngày 19 tháng 01 năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: HUỲNH TẤN LÂM Giới tính:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda

của người dân Tp.HCM

II- Nhiệm vụ và nội dung:

(1)Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của

người dân Tp.HCM và xây dựng thang đo cho những yếu tố này bằng phương pháp

nghiên cứu định tính dựa trên: cơ sở lý thuyết, những nghiên cứu đã công bố,

thực tế thị trường, thảo luận nhóm, khảo sát thử (2)Đánh giá và kiểm định thang đo

đã xây dựng thông qua nghiên cứu định lượng (3) Đưa ra kết quả nghiên cứu và

hàm ý cho nhà quản trị của Honda Việt nam và các đại lý phân phối của họ

III- Ngày giao nhiệm vụ:

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM ” là công trình nghiên

cứu khoa học của riêng tôi Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trìnhkhác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ratrong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiêncứu nào đã có từ trước

TP.HCM, ngày 09 tháng 07 năm 2015

Tác giả:

Huỳnh Tấn Lâm

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ, giúp đỡ

từ Quý thầy, cô, bạn bè, gia đình và đồng nghiệp Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơnđến quý thầy, cô trường Đại học Công Nghệ Tp Hồ Chí Minh đã nhiệt tình truyềnđạt kiến thức và kỹ năng trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tạitrường.Trong đó không thể không nhắc đến các bạn học viên của lớp Quản Trị KinhDoanh 13SQT21

Đặc biệt là Tiến sĩ Nguyễn Đình Luận đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốtquá trình hoàn thành luận văn và luôn động viên tôi vượt qua những khó khăn đểhoàn thành nhiệm vụ được giao

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình tôi và các đồng nghiệp tại đơn vị tôiđang công tác đã tạo điều kiện cho tôi học tập, nghiên cứu để hoàn thành luận vănnày

TP.HCM, ngày 09 tháng 07 năm 2015

Tác giả:

Huỳnh Tấn Lâm

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM Từ cơ sở lý thuyếtnghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thựcnghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trêngiá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự (1991), Sweeney và cộng sự (2001),Sanchez và cộng sự (2006), thang đo thái độ của Jessica và cộng sự (2011), nghiêncứu của Vikram Shende*(Senior Manager – Programme Management, FotonMotors Manufacturing India Pvt Ltd Pune, India, 2014) và từ các đặc điểm thực

tế của thị trường xe máy tay ga, trong đó, nổi bật là các đặc tính tiêu dùng củakhách hàng là người dân TP HCM, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân TP HCM gồm

7 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Kiểu dáng, Giá trị chất lượng, Giá trị tính theo giá

cả, Giá trị xã hội, Thái độ đối với quảng cáo Nghiên cứu này được thực hiện quahai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhtính và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10người là khách hàng đã từng mua xe máy tay ga Honda trên địa bàn TP.HCM Sau

đó là khảo sát thử 20 khách hàng đã từng mua xe máy tay ga Honda trên địa bànTP.HCM để xác định mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi Mục đích của nghiên cứuđịnh tính là khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với thang đoquyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM Trên cơ sở đó,thang đo và bảng câu hỏi khảo sát được xác định chính thức cho nghiên cứu địnhlượng Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏikhảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (n=250) Thông tin để nghiên cứuđịnh lượng được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt với công

cụ là bảng khảo sát định lượng theo thang đo Likert 5 mức độ Mẫu này được sửdụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo thông qua phân tích hệ sốCronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá cũng như kiểm định mô hình lý

thuyết và các giả thuyết bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội.

Kết quả nghiên cứu giúp cho Honda Việttnam và các đại lý nhà phânphối(HEAD) hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay gaHonda của người dân Tp.HCM để đưa ra những chiến lược sản xuất, kinh doanh vàtiếp thị phù hợp

The objective of this study was to study the factors that influence the decision tobuy Honda's scooter HCM City residents From the theoretical basis research ofconsumer behavior Philip Kotler and empirical research on the factors affecting thepurchasing decisions of customers based on the perceived value of Sheth et al.(1991), Sweeney et al (2001), Sanchez et al (2006), the scale of Jessica's attitudeand his colleagues (2011), Study of Vikram Shende (Senior Manager – ProgrammeManagement, Foton Motors Manufacturing India Pvt Ltd Pune, India, 2014) andfrom the actual characteristics of the market scooters, which, notably thecharacteristics of consumer customers in the HCMCity , the authors propose amodel study of factors affecting purchasing decisions Honda scooters of HCM Cityresidents consists of 7 factors , include: Brand awareness, Designs, Value quality,Value based pricing, Social Values, Attitudes towards advertising This study wasconducted in two phases: a preliminary study was conducted by means ofqualitative research and research conducted by official quantitative researchmethods

Qualitative research is done by the technical group discussion with 10 customershave bought Honda scooters in HCM City Then try 20 customer survey had boughtHonda scooters in HCM City to clearly determine the extent of the questionnaire.The purpose of qualitative research is to discover, adjusted, additional scale tomatch the scale purchasing decision Honda scooters of HCMC residents On thatbasis, the scale and questionnaire survey was determined officially for quantitativeresearch Quantitative research methodology was conducted through surveyquestionnaires by convenience sampling method (n = 250) Information forquantitative study was collected through interviews face to face with the tool isquantitative survey follow Likert scale of 5 levels This form is used to test thereliability and value of scale through analysis coefficient Cronbach's alpha andfactor analysis to discover and verify theoretical models and hypotheses usingregression analysis

The research results will help Honda Viettnam and its distributors (HEAD)understanding of factors affecting purchasing decisions Honda scooters of HCMCity residents, so that Honda and its distributors (HEAD) offer manufacturingstrategy, sales and marketing accordingly.

i

TRANG PHỤ BÌA

MỤC LỤC



DANH SÁCH HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ

BẢNG NHIỆM VỤ LUẬN VĂN

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT

ABSTRACT

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ii

DANH MỤC CÁC BẢNG iii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH iv

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do và tính cấp thiết để hình thành đề tài .1

1.2 Mục tiêu của đề tài 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Tổng quan những nghiên cứu có liên quan đến luận văn .3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.7 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Hành vi tiêu dùng 6

2.1.1 Khái niệm 6

2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 7

2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 8

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 9

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 9

2.2.1.1.Nhận biết nhu cầu 9

2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin 10

2.2.1.3 Đánh giá các phương án lựa chọn 11

2.2.1.4 Quyết định mua sắm 11

2.2.1.5 Hành vi hậu mãi 13

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 13

2.2.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng 13

2.2.2.2 Các mô hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 14

-Mô hình của Philip Kotler 14

-Mô hình của Sheth và cộng sự (1991) 16

-Mô hình của Sweeney và Soutar 16

- Mô hình của Sanchez và cộng sự (2006 17

2.2.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua 19

2.3 Thị trường xe gắn máy tay ga tại Việt Nam (Tp HCM ) .20

2.3.1 Tổng quan về Công ty Honda Việtnam 21

2.3.1.1 Công ty Honda Việtnam 21

2.3.1.2.Sản phẩm xe tay ga hãng Honda tại Việt Nam 22

2.3.1.3.Hệ thống phân phối của công ty Honda Việt Nam 22

2.3.2 Một số đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam 22

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

2.3.4.Các giả thuyết nghiên cứu 29

Tóm tắt Chương 2 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

3.1 Thiết kế nghiên cứu 28

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 28

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 Nghiên cứu định tính 31

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 31

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 32

3.3 Nghiên cứu định lượng 34

3.3.1 Thang đo cho nghiên cứu định lượng 34

3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 38

3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu 39

3.4.1 Phân tích hệ số Cronbach alpha 39

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39

3.4.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội 41

Tóm tắt Chương 3 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Mô tả mẫu khảo sát 42

4.2 Phân tích hệ số Cronbach alpha 43

4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo 43

4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha yếu tố quyết định mua 45

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo 46

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo yếu tố quyết định mua 49

4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá 50

4.5 Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính bội .50

4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc 50

4.5.2 Phân tích tương quan .51

4.5.3 Hồi qui tuyến tính bội 52

4.5.4 Kiểm tra các giả định hồi qui 52

4.5.5 Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến 54

4.5.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội 55

4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 56

4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá quyết định muaxe 56 4.7.1 Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá quyết định mua xe 57

4.7.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá quyết định mua xe 57

4.7.3.Phân tích sự khác biệt về trình độ trong đánh giá quyết định mua xe

59 4.7.4.Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá quyết định mua xe 59 Tóm tắt Chương 4

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 60

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 60

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 61

5.2.1.Yếu tố “ Giá trị xã hội” 61

5.2.2 Yếu tố “Giá trị chất lượng” 62

5.2.3 Yếu tố “Giá trị cảm xúc” 63

5.2.4 Yếu tố “Thái độ đối với quảng cáo” 64

5.2.5 Yếu tố “Nhận biết thương hiệu” 65

5.2.6 Yếu tố “ Kiểu dáng” 66

5.2.7 Yếu tố “Giá trị tính theo giá cả” 66

5.2.8 Các yếu tố khác 67

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

DANH MỤC CÁC BẢNG



Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 33

Bảng 3.2: Mã hóa thang đo 36

Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu theo khu vực .39

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu .43

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe 44

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố quyết định mua xe 46

Bảng 4.4: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 1 47

Bảng 4.5: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 47

Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố lần 49

Bảng 4.7: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố quyết định mua xe 50

Bảng 4.8: ma trận tương quan Pearson 51

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui bội 52

Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi qui 54

Bảng 4.11: kết quả phân tích ANOVA 55

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết 56

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định T-test 57

Bảng 4.14: kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về độ tuổi 57

Bảng 4.15: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về độ tuổi 57

Bảng 4.16: Kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về trình độ 58

Bảng 4.17: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về trình độ 58

Bảng 4.18: Kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về thu nhập 58

Bảng 4.19: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về thu nhập 59

Bảng 4.20: Trung bình quyết định mua xe giữa các mức thu nhập 59

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ



Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua 10

Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 11

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 14

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 17

Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar.19 Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và 20

Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 21

Hình 2.8:Giản đồ biểu diễn doanh số bán xe tay ga trong 10 tháng đầu năm 2014.22 Hình 2.9: Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 31

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 34

Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram 53

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư 53

Phụ lục 1: DANH SÁCH THẢO LUẬN NHÓM

Phụ lục 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Phụ lục 3: DANH SÁCH KHẢO SÁT THỬ

Phụ lục 4: BẢNG KHẢO SÁT

Phụ lục 5: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG SPSS

Phụ lục 6: DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT



ANOVA : Analysis of variance - Phân tích phương sai một nhân tố

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

TVE : Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)

KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

Sig : Observed significant level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê chokhoa học xã hội

t-Test : Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhaugiữa hai trung bình mẫu – trường hợp mẫu độc lập

HEAD : Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm

TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

VAMA :Vietnam Automibile&Machinery Association- Hiệp hội ô tô,xe máy Việt Nam

Mean : Giá trị trung bình / Std Dev: Độ lệch chuẩn

Standardized residual : phần dư đã chuẩn hóa

Standardized Predicted Value ; Giá trị ước lượng đã chuẩn hóa

Adjusted R Square : Hệ số R2 đã hiệu chỉnh

Sum of Squares : Tổng bình phương

Std Error of the Estimate : Sai số của phép dự báo

Mean Square : Trung bình bình phương

TH: nhận biết thương hiệu

QC: thái độ đối với quảng cáo

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do hình thành đề tài nghiên cứu

Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác cũngkhông thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phươngtiện đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông Kinh tế Việt Nam đang từng bướcphát triển nhưng việc sở hữu một chiếc ô tô vẫn nằm ngoài khả năng tài chính củađại bộ phận dân cư Và với điều kiện về cơ sở hạ tầng và trình trạng giao thông nhưhiện nay thì xe máy vẫn là phương tiện chính Qua điều tra thị trường, một số nhàphân tích nhận thấy thị trường xe máy Việt Nam chưa tới điểm bão hoà mà vẫnđang tăng trưởng mạnh, đặc biệt là thị phần xe tay ga nhu cầu vẫn tăng cao Mặc

dù có sự chênh lệch về giá cả và hao tốn nhiên liệu hơn so với xe số nhưng với sựsang trọng, lịch lãm và nhiều tiện ích đã làm cho xe tay ga đã và đang trở thành xuhướng tiêu dùng mới của nhiều người Sự tăng trưởng của xe tay ga được cho làđặc biệt ấn tượng

Những năm gần đây, mặc dù tình hình kinh tế khó khăn nhưng thị trường xetay ga Honda lại đang có sự tăng trưởng về số lượng tiêu thụ, lượng sản xuất, kiểudáng và đang dần chiếm ưu thế trên thị trường, đặc biệt là tại nội thành của cácthành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Theo thống kê sơ bộ củaHiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), trong 10 tháng đầu năm

2014 doanh số bán của 5 doanh nghiệp xe máy FDI lớn nhất là Honda, Yamaha,SYM, Piaggio và Suzuki đạt hơn 2,2 triệu chiếc, giảm 3,4% so với cùng kỳ nămngoái Đáng chú ý trong số 5 doanh nghiệp này, chỉ Honda có mức tăng nhẹ 2%đạt gần 1,55 triệu chiếc trong 10 tháng đầu năm 2014, chiếm 70% thị phần, tăngnhẹ so với mức 67% của cùng kỳ năm 2013 Sự tăng trưởng của Honda đến từmảng xe tay ga với doanh số đạt hơn 750.000 chiếc, tăng hơn 6% so với cùng kỳ,trong khi mảng xe số giảm gần 2% xuống hơn 790.000 chiếc (nguồn: VAMA-2014)

Từ thực tế khách quan nêu trên, để gia tăng doanh số bán xe máy tay gaHonda tại Công ty TNHH Vinh Cao - Honda Head Nam Hải 2 ( là công ty thànhviên của Công ty TNHH Nam Trung –nơi tác giả đang công tác)

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay gaHonda của người dân Tp.HCM” nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đếnquyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM, trên cơ sở đó đưa ramột số hàm ý nhằm giúp nhà sản xuất Honda và nhà phân phối xe máy tay gaHonda(HEAD) Nam Hải 2 cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm và dịch vụ nhằmthu hút nhiều khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga hãngHonda của người dân Tp.Hồ Chí Minh

Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua xe tay gahãng Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh từ đó rút ra các hàm ý cho nhà quảntrị từ kết quả nghiên cứu

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và đối tượng khảo sát

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh trong thời gian từtháng 01/2015 đến tháng 06/2015

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga hãng Honda củangười dân Tp.Hồ Chí Minh

1.3.3 Đối tượng khảo sát nghiên cứu

Người dân sống ở Tp.Hồ Chí Minh, từ 18 tuổi trở lên và là những người đang sửdụng xe máy tay ga hãng Honda

1.4.Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ

bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức dùng phương phápđịnh lượng

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên cơ sở tổng hợpcác lý thuyết có liên quan đến thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng, quyếtđịnh mua của người tiêu dùng Đồng thời dựa trên những nghiên cứu trước đây về

xu hướng mua, đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, quyếtđịnh mua và thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm( phỏng vấn cá nhân ) với một sốngười đang sử dụng xe tay ga của hãng Honda để từ đó xây dựng mô hình nghiêncứu và thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn thử, sau đó bảng câu hỏi này được phỏngvấn khoảng 20 người đang sử dụng xe tay ga của hãng Honda ở Tp.Hồ Chí Minhnhằm chỉnh sửa nội dung bảng câu hỏi cho hoàn chỉnh trước khi sử dụng chonghiên cứu ở giai đoạn tiếp theo

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiêncứu chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảngcâu hỏi chi tiết thiết kế sẵn Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, kích thuớcmẫu là 250, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.Số liệuthu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, tác giả tiến hành kiểm định độ tincậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá(EFA), sau đó tiếnhành xây dựng hàm hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay

ga Honda của người dân Tp.HCM

1.5 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn

Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, việc lựa chọn,quyết định mua ô tô xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng đã được thực hiệntương đối nhiều Tuy nhiên, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua xe tay ga của một hãng cụ thể chưa được thực hiện nhiều, do đó tính khảthi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu trước đây vào một công ty cụ thể chưa

thực sự hiệu quả Vì vậy, người thực hiện đề tài này mong muốn làm một nghiêncứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga, cụ thể là xe máytay ga của hãng Honda tại Tp.Hồ Chí Minh Thông qua bảng câu hỏi khảo sát và

dữ liệu thu thập được để cho ra mô hình hồi quy thể hiện sự phụ thuộc của các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của hãng Honda của người dân Tp.HồChí Minh Nhằm giúp công ty Honda Việt Nam đưa ra những chiến lược phù hợp,đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Hiện tại, có nhiều nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về xuhướng mua, quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng, đặc biệt các sản phẩmcông nghệ có tính chất lâu bền

Nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007):

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các thương hiệu xe tay ga” của tácgiả Huỳnh Đình Tuệ (2007), tác giả cho rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọnmua các thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Yếu tốthuộc đặc tính sản phẩm, (3) Các yếu tố về dịch vụ khách hàng, (4) Giá trị tinhthần, (5) Mức độ ủng hộ của gia đình, (6) Mức độ ủng hộ của bạn bè, đồng nghiệp.Tuy nhiên, tính khả thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu này vào một công

ty cụ thể chưa thực sự có hiệu quả

Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008)

Đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua cácthương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang” của tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn(2008), tác giả đưa ra mô hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua cácthương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Dịch vụ bánhàng, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Ảnh hưởng xã hội Tuy nhiên, tác giả không đề cậpđến yếu tố giá Thực tế yếu tố này có ảnh hưởng đến xu hướng mua xe máy tay gacủa người tiêu dùng

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thông qua việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay gacủa hãng Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh, đề tài có ý nghĩa thực tiễn nghiêncứu như sau:

Giúp công ty Honda Việt Nam nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua xe tay ga Honda của người tiêu dùng, từ đó thấy được mức độ đápứng hiện tại của công ty đối với các yếu tố trên

Thông qua kết quả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xetay ga Honda của người tiêu dùng, nhà quản lý có thể nắm bắt được xu thế củakhách hàng nhằm giúp công ty thiết kế, sản xuất, tiếp thị và kinh doanh các loại xetay ga trong tương lai làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng giữ được khách hàng hiệntại, thu hút được khách hàng tiềm năng

Giúp công ty biết được nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng đốivới thương hiệu xe tay ga Honda, từ đó phát triển các chiến lược tiếp thị kinhdoanh nhằm cạnh tranh để tiêu thụ được nhiều sản phẩm

1.7 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 5 chương

Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý của nhà quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan đến quyếtđịnh mua, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Từ đó tác giả đề xuất môhình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài

2.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm

Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành mối quan tâm củanhiều nhà nghiên cứu Từ cách đây 300 năm về trước các nhà kinh tế học nhưNicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, bắt đầu xây dựng

cơ sở lý thuyết về việc ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2005) Những côngtrình khoa học này tiếp cận chủ đề từ góc độ kinh tế, và chỉ tập trung vào hành vimua (Loudon, 1993) Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là “Lý ThuyếtHữu Dụng”, thuyết này cho rằng người tiêu dùng lựa chọn dựa trên kết quả mongđợi của chính quyết định của mình Như vậy người tiêu dùng đưa ra những quyếtđịnh phù hợp lợi ích bản thân (Schiffman, 2007)

Trong khi “Lý thuyết hữu dụng” cho rằng người tiêu dùng hành động hợp lý(Zinkhan, 1992), thì những nghiên cứu gần đây đưa ra một loạt các các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi người tiêu dùng và hoạt động sau khi mua Các hoạt động nàythường bao gồm : nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọnthay thế, hình thành ý định mua, quyết định mua Những quan điểm về hành vi tiêudùng đã trải qua nhiều giai đoạn và dần dần hình thành như ngày nay

Từ những năm 1950, các quan niệm về hành vi tiêu dùng đưa ra cái nhìn toàn diệnhơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng,chính đều này

đã hỗ trợ cho sự phát triển của Marketing hiện đại (Blackwell, 2001).Sau đây làmột số định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng:

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quátrình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nóbao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hànhđộng đó”(Engel, 1995)

Hành vi tiêu dùng thể hiện trong tìm kiếm, mua bán, sử dụng,đánh giá và sửdụng các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được những mong đợi của họ(Schiffman,2007)

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vingười tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể

là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua

ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sảnphẩm, dịch vụ của mình

2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001, tr 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng củakhách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình raquyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những ngườilàm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếpxúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô

và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị khôngcòn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bánhàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phảiđưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúpcông ty cho phép xác định tại sao người tiêu dùng mua, khi nào mua và họ muanhư thế nào Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứngdụng Trên cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp

có thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định.Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi sau:

 Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ?

 Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua

của người tiêu dùng?

 Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng mua như thế nào?

Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quảvới các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩykhách hàng mua sản phẩm Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinhdoanh hiệu quả hơn Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hìnhdáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàngmục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng

Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loạihình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những

cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyếtđịnh của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bênngoài Mô hình dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành độngdiễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của ngườitiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bênngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ(Philip Kotler, 2001)

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua sắm củangười tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau (hình 2.2) Người tiêu dùng trải quanăm giai đoạn bao gồm: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương

án, quyết định mua và hành vi hậu mãi Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từlâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua

Nhận biết

nhu cầu Tìm kiếmthông tin Đánh giá cácphương án Quyết địnhmua sắm

Hành vihậu mãi

Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

(philip Kotler, 2001, trang 220-229)

2.2.1.1.Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữahiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trìnhquyết định mua sắm của họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kíchthích bên trong và những kích thích bên ngoài

Kích thích bên trong: là các nhu cầu thông thường của con người như đói,khát, yêu, thích…Như là khát thì uống nước, đói thì ăn…

Kích thích bên ngoài: như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội: văn hoá, giớitham khảo, những kích thích tiếp thị của người làm marketing…Ví như một người

đi ngang qua một của hiệu bánh mì và hình ảnh, mùi vị những chiếc bánh mì vừamới nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói

Như vậy, người làm marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lênmột nhu cầu cụ thể Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, ngườilàm marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhấtlàm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó Sau đó người làm

marketing có thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quantâm của người tiêu dùng.

2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin

Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm kiếm thôngtin.Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từtrí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong Nếu không có được nhữngthông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài đểgiải quyết vấn đề

Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tinchủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đóđến quyết định mua sắm tiếp theo Các nguồn thông tin của người tiêu dùng đượcchia thành 4 nhóm:

 Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

 Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý,bao bì,triển lãm

có hiệu quả nhất Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trongmột mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm

2.2.1.3 Đánh giá các phương án lựa chọn

Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồnthông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn chomình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu Tiến trình đánh giá thôngthường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự như sau:

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộctính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm

đó có thể đem lại sự thoả mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính sảnphẩm thể hiện qua các mặt sau:

* Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

* Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

* Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sởhữu

* Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theomức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu được thoả mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợpnhững niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sảnphẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hànghoá có thể đem lại cho họ sự thoả mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh

tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm

vụ của những ngươi làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá nhưthế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty cónhững đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng, khắc hoạ làm người mua chú ý hơnđến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, thay đổi niềm tin của người tiêudùng về những đặc tính quan trọng của những sản phẩm mà họ đánh giá sai

2.2.1.4 Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệunhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theoPhilip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyếtđịnh mua sắm như sau (hình 2.3)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hayphản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối

của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ýđịnh mua sắm.

Thái độ của những người khác

Đánh giá các

lựa chọn

Ý định mua hàng

Quyết định mua sắm

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Philip Kotler, 2001, trang 225)

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hìnhthành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập,giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫnđến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩmkhông đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý địnhmua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lạihay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Nhữngmón hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, ngườitiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây racho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền

bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ

tự tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi

ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho cácthương hiệu lớn, có bảo hành,….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu

tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp ngườitiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sảnphẩm dịch vụ của doanh nghiệp

2.2.1.5 Hành vi hậu mãi

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ởmột mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phảnứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờđợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặplại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợpngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sangtiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với ngườikhác

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi ngườitiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thíchhợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng saukhi mua

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ýthức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắmđược lặp lại trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trìnhthông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đốigiữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để

có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (ngườithân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàngnhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

2.2.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng

Tai (2011) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng được xem xét qua haikhía cạnh sau: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận Giá trị chứcnăng cảm nhận được xem là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện hoặc sựhữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Trong khi đó giá trị quan hệcảm nhận được xem là sự tin cậy hoặc niềm tin cảm nhận của khách hàng, và chínhniềm tin và sự tin cậy này đã thiết lập mối quan hệ với nhà cung cấp

Theo Sanchez và các tác giả (2006) cho rằng giá trị cảm nhận của kháchhàng là sự so sánh giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp dịch vụmang lại Khi đề cập đến yếu tố chi phí, Lapierre (2000); Yang và Peterson (2004)đều thống nhất có hai loại chi phí mà khách hàng phải trả khi mua sản phẩm vàdịch vụ của doanh nghiệp đó là chi phí phi tiền tệ và tiền tệ Trong đó chi phí phitiền tệ là thời gian, sự nỗ lực, sức lực và sự mâu thuẫn khi khách hàng thanh toán

để có được những sản phẩm hay dịch vụ đó

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích củamột sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được vànhững gì phải bỏ ra (Zeithaml, 1988)

Woodruff (1997, trang 142) kết luận rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng

là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sảnphẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được hoặc hậu quả phát sinh

từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích củakhách hàng trong các trường hợp sử dụng”

Theo Vikram Shende (quản lý cấp cao của Foton Motors ManufacturingIndia Pvt Ltd Pune, India –nghiên cứu được đăng trên International Journal ofScientific and Research Publications, Volume 4, Issue 2, February 2014 1,ISSN2250-3153) kết luận rằng: giá trị về giá cả, sự an toàn và thoải mái khi điều khiểnvận hành xe là yêu cầu hàng đầu của khách hàng, trong đó chất lượng cảm nhậncủa khách hàng phụ thuộc chủ yếu vào hình ảnh thương hiệu

2.2.2.2 Các mô hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Mô hình của Philip Kotler

Theo Philip Kotler (2001) cho rằng giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữatổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Trong đó :

Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trôngđợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định Thông thường nó bao gồm một tập hợpcác giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồnnhân lực và khách hàng

Theo Philip Kotler vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho kháchhàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản làsản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh công ty Trong đó :

+ Đối với giá trị sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng,mức độphù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thôngqua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới

+ Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyệnkhách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác

+ Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng(thương hiệu),phương tiện truyền thông(quảng cáo), bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra

sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng

Giá trị sản phẩm

Hình 2.4: các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Philip Kotler, 2001, trang 47)

+ Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, tín nhiệm,tin cậy, giao tiếp của nhân viên.

*Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhậnđược những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủyếu thường bao gồm: giá cả của hàng hoá, dịch vụ đó, phí tổn thời gian, công sức

và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Mô hình của Sheth và cộng sự (1991)

Về phần giá trị cảm nhận, Sheth và cộng sự (1991) cho rằng giá trị hay lợi ích màkhách hàng nhận được là giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trịcảm xúc, giá trị tri thức Cụ thể như sau :

Giá trị chức năng : Đó là những đặc điểm hoặc chức năng của sản phẩmhoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng và cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả

Giá trị điều kiện : Đề cập tới tính thời vụ, hoặc khi có một tình huống hoặcđiều kiện đặc biệt xảy ra

Giá trị xã hội : Đó là sự tán thành và đánh giá cao của một nhóm người trong xãhội tác động đến một người nào đó khi người này sử dụng sản phẩm mang tính hữuhình cao

Giá trị cảm xúc : Là sự gợi lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc cho kháchhàng qua dịch vụ của nhà cung cấp

Giá trị tri thức : Là sự cảm nhận các lợi ích mà khách hàng đạt được khi nhà cungcấp dịch vụ tác động đến tính hiếu kỳ, cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng vàlàm hài lòng sự mong muốn của khách hàng

Mô hình của Sweeney và Soutar

Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giátrị cảm nhận khách hàng là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội

và giá trị cảm xúc Đồng thời phát triển thang đo giá tri cảm nhận khách hàng chocác sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề suất:

Ở nghiên cứu này Sweeney & Soutar đã không xét đến yếu tố giá trị tri thức

và giá trị có điều kiện bởi vì việc mua một hàng hoá lâu bền thì việc xem xét 2 yếu

tố này không được phù hợp Năm nhân tố ban đầu của Sheth và các tác giả đã giảmxuống còn bốn bao gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc.

Trong đó, giá trị chức năng được tách ra làm hai là giá trị tính theo giá cả vàgiá trị chất lượng

Giá trị xã hội

Giá trị chất lượng

Giá trị theo giá

Giá trị cảm nhậncủa khách hàng

Giá trị cảm xúc

Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar

(Sweeney và Soutar, 2001)

Sweeney và Soutar (2001) cho rằng giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá

cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sảnphẩm Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trịcảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giácả giảithích số tiền phải trả cho sản phẩm có hợp lý không? Giá trị xã hội như là niềm vui

và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác

d Mô hình của Sanchez và cộng sự (2006)

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và cộng sự(2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận sáu thành phần, phát triểnthang đo GLOVAL trên cơ sở phạm vi thang đo PERVAL

Trong đó:

- Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí,lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí

- Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm,

sự tận tuỵ, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đốivới khách hàng

- Giá trị chất lượng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tínhcủa sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, dịch vụ…) tức là khả năngthực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi íchgắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó

Giá trị lắp đặt của

nhà cung cấp

Giá trị nhân sự