TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH DOANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MỤC LỤC TÓM TẮT 2 LỜI CẢM ƠN 3 MỤC LỤC 4 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 6 DANH MỤC CÁC BẢNG 7 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ 9 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 10 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 10 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 11 1.2.1 Mục tiêu chung 11 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 11 1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 11 1.4 Đối tượng nghiên cứu 11 1.5 Phạm vi nghiên cứu 11 1.6 Phương pháp nghiên cứu 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 13 2.1 Mỹ phẩm 13 2.1.1 Khái niệm về mỹ phẩm 13 2.1.2 Các loại mỹ phẩm 13 2.1.3 Tác dụng của mỹ phẩm 14 2.2 Mỹ phẩm thuần chay 14 2.2.1 Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay 14 2.2.2 Các loại mỹ phẩm thuần chay 14 2.2.3 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay 14 2.2.4 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay 15 2.3 Người tiêu dùng và quyết định mua của người tiêu dùng 17 2.3.1 Khái niệm người tiêu dùng 17 2.3.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 17 2.3.3 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng 17 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 18 2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 18 2.4.2 Kết quả nghiên cứu liên quan 19 2.4.3 Mô hình đề xuất 19 2.4.4 Giả thuyết nghiên cứu 20 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21 3.1 Quy trình nghiên cứu 21 3.2 Phương pháp nghiên cứu 21 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 21 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 22 3.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo 22 3.4 Mô tả dữ liệu nghiên cứu 25 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 25 3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu 25 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 4.1 Thống kê mô tả mẫu 27 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 27 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 31 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 31 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc 34 4.4 Phân tích hệ số tương quan Pearson 35 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 36 4.5.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 36 4.5.2 Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy 37 4.5.3 Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy 38 4.5.4 Kết quả hồi quy 38 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 40 5.1 Đề xuất hàm ý quản trị 40 5.2 Kết luận 42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 PHỤ LỤC 1 46 PHỤ LỤC 2 50 PHỤ LỤC 3 52 PHỤ LỤC 4 55 PHỤ LỤC 5 59 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nghĩa 1 ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of variance) 2 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh 3 CAGR Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép (Compounded Annual Growth rate) 4 EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 5 KMO Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (Kaiser Mayer Olkin) 6 Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 7 SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 8 VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang Bảng 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 20 Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức người tiêu dùng 22 Bảng 3.3: Thang đo Thái độ người bán hàng 22 Bảng 3.4: Thang đo Xúc tiến bán hàng 22 Bảng 3.5: Thang đo Nhóm tham khảo 23 Bảng 3.6: Thang đo Chất lượng sản phẩm 23 Bảng 3.7: Thang đo Giá thành sản phẩm 23 Bảng 3.8: Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay 24 Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học 27 Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” 28 Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán hàng” 28 Bảng 4.4: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng”. 29 Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo”. 29 Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm” 30 Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản phẩm” 30 Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua..”. 31 Bảng 4.9: Ma trận xoay nhân tố trong mô hình lần cuối 31 Bảng 4.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập 32 Bảng 4.11: Phương sai trích của các nhân tố trong mô hình 32 Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc 34 Bảng 4.13: Phương sai trích của nhân tố phụ thuộc 34 Bảng 4.14: Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc 34 Bảng 4.15: Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA) 35 Bảng 4.16: Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 35 Bảng 4.17: Kiểm định sự tồn tại của mô hình 36 Bảng 4.18: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình 37 Bảng 4.19: Kiểm định hiện tượng tự tương quan trong mô hình 38 Bảng 4.20: Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy 38 Bảng 4.21: Bảng kết quả hồi quy 38 Bảng 4.22: Hệ số beta chuẩn hóa của các yếu tố trong mô hình 39 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình Tên hình Trang Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua 17 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 21 Hình 4.1 Phân phối của phần dư 37 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Ngày nay, nhu cầu làm đẹp của con người ngày càng tăng dần theo cấp số nhân. Sự bùng nổ làm đẹp không chỉ những nước văn minh mà còn có ở xứ kém phát triển. Làm đẹp là hành vi xuất phát từ bản năng của con người, để được tự tin hơn, yêu cuộc sống hơn, đẹp để cho mình thấy được niềm vui…Bởi thế, làm đẹp được xem là một trong những nhu cầu cơ bản, tự nhiên của con người, là yếu tố cực kì quan trọng, có thể coi đó là một loại gia vị giúp cuộc sống của chúng ta thêm đậm đà, tươi đẹp hơn. Một trong những phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp đó chính là các loại mỹ phẩm. Theo số liệu khảo sát, số tiền trung bình mà phụ nữ Việt Nam chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000 VNĐ mỗi tháng. Khảo sát cũng chỉ ra phụ nữ ở thành phố lớn như TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng…sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm chăm sóc da và sản phẩm trang điểm. Điều này phụ thuộc nhiều vào đặc điểm khí hậu từng thành phố, khác biệt độ tuổi và đặc thù công việc. Song song với việc sử dụng mỹ phẩm làm đẹp yêu cầu về sức khỏe, bảo vệ môi trường cũng là yếu tố được người tiêu dùng tại TPHCM ưu tiên hàng đầu. Phong cách “sống xanh” này không chỉ thể hiện ở việc tái sử dụng túi nilon, hạn chế dùng đồ nhựa một lần… mà nó còn phát triển cả lĩnh vực làm đẹp. Trong đó, sử dụng mỹ phẩm thuần chay là một trong những cách giúp chúng ta vừa có được nhan sắc thu hút lại vừa bảo vệ môi trường. Du nhập từ văn hoá phương Tây, hiện nay, ở Việt Nam, xu hướng thuần chay đang dần dần được biết đến nhiều hơn. Mỹ phẩm thuần chay cũng vậy, nổi lên giữa xu hướng này có thể kể đến nhãn hiệu Cocoon Việt Nam. Hãng chuyên cung cấp các sản phẩm thuần chay, từ những nguyên liệu thuần Việt như bí đao, bạc hà, tràm trà, cà phê Đắk Lắk…Và cũng không hề kém cạnh các thương hiệu quốc tế trong việc nhận được các chứng chỉ chứng nhận về chất lượng sản phẩm, thương hiệu Cocoon đang là thương hiệu Việt đầu tiên nhận được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật và thuần chay của tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA. Điều này chứng tỏ rất nhiều thương hiệu đã thực sự nghiêm túc đến mảng thị trường tiềm năng này và đây chắc chắn sẽ là một xu thế phát triển lâu dài và bền vững trong tương lai. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM” làm chủ đề nghiên cứu với mong muốn thúc đẩy dòng mỹ phẩm thuần chay phát triển tại thị trường TPHCM, nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp và bảo đảm sức khỏe cho người tiêu dùng khi sử dụng mỹ phẩm. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.1.1 Mục tiêu chung Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM nhằm phát triển dòng sản phẩm này tại TPHCM. 1.1.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung, đề tài cần tập chung giải quyết những mục tiêu cụ thể như sau: Hệ thống hoá các khái niệm, cơ sở lý luận có liên quan đề tài nghiên cứu. Xác định và tìm hiểu sâu hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM. Xem xét, đo lường mức độ của những yếu tố này làm ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM. Rút ra các ưu điểm và hạn chế để đề xuất một số ý kiến nhằm nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng mua mỹ phẩm thuần chay ở TPHCM. 1.3 NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU Xác định cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng. Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng. Thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM. Đề xuất ý kiến giúp nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng, thúc đẩy hoạt động bán hàng và phát triển thị trường. 1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại TPHCM. Đối tượng khảo sát: Khách hàng từ 18 tuổi trở lên có sử dụng mỹ phẩm tại thị trường TPHCM. 1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Phạm vi về không gian: Hoạt động mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TPHCM. Phạm vi về thời gian: khoảng 5 năm trở lại đây (năm 2016 đến năm 2021). Số liệu khảo sát được thu thập cụ thể tại 24 quận huyện của TPHCM. 1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng. Phương pháp hệ thống đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và xem xét các yếu tố tự nhiều phía về quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng. Phương pháp thu thập thông tin gồm hai loại thứ cấp và sơ cấp thông tin thứ cấp dựa trên kết quả báo cáo thu được từ tạp chí sách báo báo cáo khoa học tài liệu giáo trình internet thông tin sơ cấp là điều tra trực tiếp thông qua khảo sát phỏng vấn để thu thập số liệu. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 MỸ PHẨM 2.1.1 Khái niệm về mỹ phẩm Theo Bộ Y Tế 1: “Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.” Như vậy, mặc dù có rất nhiều các khái niệm về mỹ phẩm được diễn đạt theo nhiều cách khác nhau nhưng đều chung một ý nghĩa. Mỹ phẩm là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm hoặc thay đổi diện mạo hoặc mùi hương cơ thể người. 2.1.2 Các loại mỹ phẩm Dựa theo các tiêu chí phần loại thì mỹ phẩm được phân thành nhiều loại khác nhau như sau: • Phân loại theo công dụng: Dành cho mặt: sữa rửa mặt, nước tẩy trang, serum, nước hoa hồng, sản phẩm trị mụn, nám… Dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa,… Dành cho móng: sơn móng tay, chân, dung dịch rửa tay khô, sữa rửa tay… Dành cho tóc: thuốc nhuộm, dầu gội, dầu xả, gel xịt tóc, kem dưỡng tóc… • Phân loại theo độ tuổi: Cho trẻ sơ sinh: sữa tắm, phấn rôm, kem dưỡng… Cho người lớn: sản phẩm phục hồi da, sản phẩm tái tạo, sản phẩm chống lão hóa… • Phân loại theo cách làm: Mỹ phẩm handmade: những sản phẩm được sản xuất thủ theo số lượng nhỏ và thường được làm tại nhà. Mỹ phẩm công nghiệp: được sản xuất bằng máy móc, thiết bị hiện đại, sản xuất hàng loạt trong các nhà máy. • Phân loại theo thành phần: Mỹ phẩm thuần chay: không có thành phần nguồn gốc từ động vật. Mỹ phẩm không thuần chay: nước, chất nhũ hóa, chất bảo quản, chất làm đặc, chất làm mềm da, phẩm màu, mùi hương và chất ổn định pH. 2.1.3 Tác dụng của mỹ phẩm Mỹ phẩm giúp người dùng cải thiện sức khỏe, sắc đẹp, làm thay đổi diện mạo, tang sự hấp dẫn, từ đó sẽ mang lại cho chúng ta rất nhiều cơ hội mới. Tuy nhiên nếu lạm dụng mỹ phẩm có chứa hóa chất trong một thời gian dài hoặc không biết cách kết hợp giữa các loại mỹ phẩm khác nhau sẽ dẫn đến một số tác hại như: dị ứng, mẩn ngứa, viêm nhiễm hoặc một số biến chứng nguy hiểm khác. 2.2 MỸ PHẨM THUẦN CHAY 2.2.1 Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay Mỹ phẩm thuần chay là những món mỹ phẩm hoàn toàn không chứa bất kỳ thành phần hay dẫn xuất nào liên quan đến động vật như sáp ong, mật ong, mỡ lông cừu, squalene thu được từ dầu gan cá mập, collagen, cholesterol, gelatin…hay gây hại tới động vật trong quá trình làm ra sản phẩm 10. 2.2.2 Các loại mỹ phẩm thuần chay Cũng như mỹ phẩm thông thường mỹ phẩm thuần chay củng được phân loại theo công dụng, độ tuổi, cách làm. 2.2.3 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay Hơn cả một sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc và làm đẹp da, mỹ phẩm thuần chay còn mang đến những lợi ích dưới đây. Thành phần an toàn, lành tính Mỹ phẩm thuần chay có bảng thành phần từ các loại hoa như: chiết xuất hoa hồng, tinh chất hoa sen, tinh chất lavender, chiết xuất hoa trà…Nếu trải qua quy trình sản xuất nghiêm ngặt thì hầu hết các sản phẩm này đều an toàn, lành tính cho làn da. Đồng thời danh sách thành phần của mỹ phẩm thuần chay ngắn hơn hẳn mỹ phẩm thông thường, do đó giúp giảm thiểu tối đa khả năng gây kích ứng cho da nhạy cảm. Bảo vệ sức khỏe Phần lớn các thành phần thiên nhiên đều chứa nhiều nước, hỗ trợ quá trình hydrat hóa, làm mềm mại làn da khô và giảm tiết nhờn cho da dầu. Không chứa dẫn xuất, chì, phthalates và sodium laureth sulfate (các hóa chất gây ra các vấn đề sức khỏe như ung thư và kích ứng da). Bảo vệ hệ sinh thái tự nhiên Sử dụng các sản phẩm thuần chay giúp hạn chế tình trạng phá rừng để khai thác kinh tế, khai thác nguyên liệu mỹ phẩm (một số sản phẩm nước hoa được chiết xuất từ các loài cây nhưng không được tính là thuần chay vì khiến cho nhiều sinh vật bị chết đi trong quá trình lấy mủ), làm chậm quá trình ấm lên của trái đất. Thay vì sử dụng các nguyên liệu tự nhiên, có nguồn gốc từ thực vật, các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn có thể tự nuôi trồng, canh tác và khai thác nguyên liệu mà không làm suy giảm hoặc gây hại đến môi trường xung quanh. Tính nhân đạo với động vật Để kiểm tra các đặc tính về độ an toàn và không gây dị ứng của mỹ phẩm nhiều thương hiệu đã thử nghiệm trên động vật để quan sát phản ứng. Mặc dù đây chỉ là khía cạnh mang tính chất cảm xúc và tinh thần, nhưng việc hạn chế được số lượng động vật bị thí nghiệm cũng đồng nghĩa với việc thực hiện được một việc tốt, mang lại lợi ích về tinh thần. 2.2.4 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay Thị trường mỹ phẩm thuần chay thế giới Cuối năm 2017, trang thương mại điện tử cao cấp Netaporter cho ra đời danh mục “Mỹ phẩm sạch” bao gồm những dòng mỹ phẩm thuần chay, hữu cơ cũng như bền vững. Họ thêm vào 11 hãng mỹ phẩm thuần chay vào năm 2018 và tăng 50% doanh thu so với năm trước. Trong đó, hạng mục chăm sóc da sạch tăng lên 70% còn mỹ phẩm trang điểm tăng lên 30%. Trong khi đó, chuối mỹ phẩm bình dân Superdrug tại Anh cũng cho ra mắt 1 cửa hàng popup về mỹ phẩm thuần chay ở London và nghi nhận tăng 60% doanh số của mỹ phẩm thuần chay trong năm 2018. Ở các nước Châu Á được kỳ vọng sẽ có tốc độ tăng trưởng tốt do người tiêu dùng ngày càng lo ngại về thành phần của mỹ phẩm. An toàn là vấn đề quan trọng hàng đầu tại Châu Á, họ có xu hướng ưa thích các thành phần có chiết xuất từ thiên nhiên. Xu hướng này dẫn tới các thương hiệu định vị mỹ phẩm chứa thành phần thiên nhiên, lấy đó làm lợi thế cạnh tranh so với đối thủ trên thị trường. Bên cạnh đó các nước lớn trong khu vực như Nhật Bản, Trung Quốc và Hàn Quốc…là những thị trường lớn trong ngành mỹ phẩm. Kênh bán hàng ngày càng phát triển cũng có lợi cho sự phát triển của thị trường mỹ phẩm thuần chay. Với sự ra đời của các thương hiệu mới hoặc các công ty đã thành lập việc giới thiệu các dòng sản phẩm thuần chay mới hoặc thậm chí chuyển sang thuần chay hoàn toàn đã tăng lên theo cấp số nhân trong những năm gần đây. Điều này chứng mảng thị trường tiềm năng chắc chắn sẽ là một xu thế phát triển lâu dài và bền vững trên toàn thế giới. Thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam Bắt kịp với xu hướng trên thế giới, hiện nay, ở Việt Nam, mỹ phẩm thuần chay đang dần dần được người tiêu dùng biết đến và lựa chọn mua nhiều hơn. Nổi lên giữa xu hướng này có thể kể đến nhãn hiệu Cocoon Việt Nam. Hãng chuyên cung cấp các sản phẩm thuần chay, từ những nguyên liệu thuần Việt như bí đao, bạc hà, tràm trà, cà phê Đắk Lắk…Và cũng không hề kém cạnh các thương hiệu quốc tế trong việc nhận được các chứng chỉ chứng nhận về chất lượng sản phẩm, thương hiệu Cocoon đang là thương hiệu Việt đầu tiên nhận được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật và thuần chay của tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA. Thị trường mỹ phẩm thuần chay tại TPHCM Đi cùng sự phát triển về kinh tế và trình độ dân trí cao TPHCM được đánh giá sẽ là một thị trường tiềm năng để dòng mỹ phẩm thuần chay này phát triển mạnh. Mỹ phẩm thuần chay tuy chưa thật sự là cái tên được nhiều người tiêu dùng TPHCM rỗng rãi nhưng vẫn có một số nhãn hàng quen thuộc được tin dùng như Cover FX, E Nature, Cocoon… vì sự chất lượng an toàn và lành tính. Các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Sukin Sukin là thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ chăm sóc đến từ Úc, tuy mới được sáng lập từ năm 2007 nhưng Sukin đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng. Các sản phẩm Sukin được tạo nên từ chiết xuất thảo mộc, thực vật cùng các loại tinh dầu đã được kiểm nghiệm an toàn. Không chứa chất tẩy rửa mạnh, nước hoa tổng hợp, màu nhân tạo, dẫn xuất động vật, Propylene Glycol, dầu khoáng… rất lành tính cho da. Hơn nữa, mức giá thành của sản phẩm khá bình dân mà hiệu quả lại vượt xa mong đợi của người dùng. Dear Klairs Klairs là thương hiệu được đảm bảo 100% thuần chay. Đây là một trong những thương hiệu của Wishtrend và cực kỳ phổ biến trên toàn cầu vì lý do chính đáng. Klairs tập trung vào các thành phần được đầu tư kỹ lưỡng để mang lại cho bạn kết quả như mong muốn với giá cả phải chăng. Và chắc chắn đây là một trong những Thương hiệu Chăm sóc Da Thuần chay Tốt nhất của Hàn Quốc. Melixir Melixir là 100% thuần chay. Họ cung cấp một loạt các sản phẩm thân thiện với da nhạy cảm tuyệt vời đã được chứng nhận sạch, bền vững, không gây dị ứng và 100% từ thực vật. Bên cạnh các sản phẩm của họ, thương hiệu này có một số triết lý tuyệt vời bao gồm tất cả những bao bì được làm từ vật liệu tái chế. Cocoon Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” nhưng trên thị trường mỹ phẩm Việt, Cocoon dường như đã bỏ xa các “đàn anh” của mình. Điều Cocoon làm được không chỉ dừng lại ở việc mang đến các sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, thuận tiện khi dùng mà thương hiệu này còn mang đến những giá trị sâu sắc cho người sử dụng. Mỗi sản phẩm Cocoon tạo ra đều mang một nét rất riêng của thiên nhiên Việt Nam. Chúng được tạo nên từ nguồn nguyên liệu thuần Việt mà Cocoon đã dày công tìm kiếm và chắt lọc tại các vùng đất như: Thanh Hóa, Hòa Bình, Đăk Lăk, Tiền Giang… Do đó, khi sử dụng các sản phẩm, người dùng có thể dễ dàng cảm nhận và tưởng tượng ra dáng dấp thân thuộc của quê hương thông qua những trải nghiệm về mùi hương, ngay trong lần đầu sử dụng.

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Môn học: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH DOANH Năm học 2020-2021 TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” chúng em thực nhằm xác định đánh giá tác động đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng TPHCM Dựa sở lý thuyết hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả xác định gồm 06 biến độc lập (1) Nhận thức người tiêu dùng, (2) Thái độ người bán hàng, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Nhóm tham khảo, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Giá thành sản phẩm 01 biến phụ thuộc Quyết định mua mỹ phẩm chay Thông qua sở lý thuyết hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính, định lượng, chọn mẫu xử lý số liệu để tìm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng Ngoài nghiên cứu đưa hạn chế đề xuất hướng nghiên cứu tương lai Đồng thời đem đến số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả thu hút người tiêu dùng mua mỹ phẩm chay cho doanh nghiệp TPHCM LỜI CẢM ƠN Trước tiên, Nhóm tác giả xin trân trọng cám ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Quý Thầy Cô tận tâm, tổ chức, giảng dạy, truyền đạt kiến thức tốt cho tác giả trình học tập Trường Bên cạnh đó, tác giả xin cám ơn tập thể chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm, hỗ trợ, giúp đỡ suốt trình học tập, nghiên cứu Xin chân thành cám ơn 300 anh/chị nhiệt tình hỗ trợ tác trình thực khảo sát Trong trình thực hiện, thân cố gắng tập trung nghiên cứu kiến thức, kinh nghiệm hạn chế, thời gian thực nghiên cứu có phần eo hẹp Vì vậy, luận văn khơng thể tránh khỏi tồn Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp, bảo Q Thầy Cơ để tác giả hồn thiện nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn MỤC LỤC TÓM TẮT LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 10 1.1 Sự cần thiết đề tài nghiên cứu 10 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 11 1.2.1 Mục tiêu chung 11 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 11 1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 11 1.4 Đối tượng nghiên cứu 11 1.5 Phạm vi nghiên cứu 11 1.6 Phương pháp nghiên cứu 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 13 2.1 Mỹ phẩm 13 2.1.1 Khái niệm mỹ phẩm 13 2.1.2 Các loại mỹ phẩm 13 2.1.3 Tác dụng mỹ phẩm 14 2.2 Mỹ phẩm chay 14 2.2.1 Khái niệm mỹ phẩm chay 14 2.2.2 Các loại mỹ phẩm chay 14 2.2.3 Lợi ích mỹ phẩm chay 14 2.2.4 Tổng quan thị trường mỹ phẩm chay 15 2.3 Người tiêu dùng định mua người tiêu dùng 17 2.3.1 Khái niệm người tiêu dùng 17 2.3.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 17 2.3.3 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng 17 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng 18 2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 18 2.4.2 Kết nghiên cứu liên quan 19 2.4.3 Mơ hình đề xuất 19 2.4.4 Giả thuyết nghiên cứu 20 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21 3.1 Quy trình nghiên cứu 21 3.2 Phương pháp nghiên cứu 21 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 21 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 22 3.3 Diễn đạt mã hóa thang đo 22 3.4 Mô tả liệu nghiên cứu 25 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 25 3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu 25 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 4.1 Thống kê mô tả mẫu 27 4.2 Kết đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 27 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 31 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 31 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 34 4.4 Phân tích hệ số tương quan Pearson 35 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 36 4.5.1 Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy .36 4.5.2 Kiểm tra vi phạm giả định mô hình hồi quy 37 4.5.3 Kiểm định tồn hệ số hồi quy 38 4.5.4 Kết hồi quy 38 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ .40 5.1 Đề xuất hàm ý quản trị 40 5.2 Kết luận 42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 PHỤ LỤC 46 PHỤ LỤC 50 PHỤ LỤC 52 PHỤ LỤC 55 PHỤ LỤC 59 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nghĩa ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of variance) TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh CAGR EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO Chỉ số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố (Kaiser Mayer Olkin) Sig SPSS VIF Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép (Compounded Annual Growth rate) Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang Bảng 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng 20 Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức người tiêu dùng 22 Bảng 3.3: Thang đo Thái độ người bán hàng 22 Bảng 3.4: Thang đo Xúc tiến bán hàng 22 Bảng 3.5: Thang đo Nhóm tham khảo 23 Bảng 3.6: Thang đo Chất lượng sản phẩm 23 Bảng 3.7: Thang đo Giá thành sản phẩm 23 Bảng 3.8: Thang đo Quyết định mua mỹ phẩm chay 24 Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm nhân học 27 Bảng 4.2: Kết đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” 28 Bảng 4.3: Kết đánh giá độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán hàng” 28 Bảng 4.4: Kết đánh giá độ tin cậy với thang đo “Xúc tiến bán hàng” 29 Bảng 4.5: Kết đánh giá độ tin cậy với thang đo “Nhóm tham khảo” 29 Bảng 4.6: Kết đánh giá độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm” Bảng 4.7: Kết đánh giá độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản phẩm” 30 Bảng 4.8: Kết đánh giá độ tin cậy với thang đo “ Quyết định mua ” 31 Bảng 4.9: Ma trận xoay nhân tố mơ hình lần cuối 31 30 Bảng 4.10: Kiểm định KMO Bartlett’s cho biến độc lập 32 Bảng 4.11: Phương sai trích nhân tố mơ hình 32 Bảng 4.12: Kiểm định KMO Bartlett’s cho biến phụ thuộc 34 Bảng 4.13: Phương sai trích nhân tố phụ thuộc 34 Bảng 4.14: Ma trận nhân tố biến phụ thuộc 34 Bảng 4.15: Tổng hợp biến sau phân tích nhân tố (EFA) 35 Bảng 4.16: Hệ số tương quan biến phụ thuộc biến độc lập Bảng 4.17: Kiểm định tồn mô hình 35 36 Bảng 4.18: Bảng 4.19: Bảng 4.20: Bảng 4.21: Bảng 4.22: Kiểm định tượng đa cộng tuyến mơ hình Kiểm định tượng tự tương quan mơ hình Kiểm định tồn hệ số hồi quy Bảng kết hồi quy Hệ số beta chuẩn hóa yếu tố mơ hình 37 38 38 38 39 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình Tên hình Trang Hình 2.1 Mơ hình giai đoạn q trình thơng qua định mua 17 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 21 Hình 4.1 Phân phối phần dư 37 PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT Xin chào Các bạn! Hiện tại, nhóm thực nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng TPHCM" Rất mong giúp đỡ bạn để nhóm hồn thành nghiên cứu Nhóm xin chân thành cảm ơn! Phần I: Thơng tin cá nhân Giới tính Tuổi Nghề nghiệp Thu nhập  Nữ  Dưới 18  Từ 25 - 40  Học sinh/Sinh viên  Lao động tự  Dưới triệu  10 triệu – 20 triệu  Nam     Khác  Từ 18 - 24  Trên 40  Công nhân viên   Khác    triệu – triệu  Trên 20 triệu Phần II Nội dung khảo sát Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý với phát biểu sau theo thang điểm từ  với quy ước sau: Rất khơng đồng ý Mã hóa Khơng đồng ý Khơng có Đồng ý Rất đồng ý ý kiến Phát biểu Mức độ đồng ý BẠN NGHĨ NHƯ THẾ NÀO VỀ MỸ PHẨM THUẦN CHAY? NT1 Mỹ phẩm chay lựa chọn ưu tiên khách hàng trẻ NT2 Mỹ phẩm chay an tồn mỹ phẩm thơng thường NT3 Mỹ phẩm chay thân thiện với môi trường NT4 Mỹ phẩm chay nói khơng với hành vi đối xử ngược đãi động vật NT5 Mỹ phẩm chay giúp công nhân tránh khỏi tình trạng làm việc với hóa chất độc hại BẠN NGHĨ GÌ VỀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI BÁN MỸ PHẨM THUẦN CHAY? TD1 Người bán có thái độ hịa nhã, lắng nghe thấu hiểu TD2 Người bán có thái độ tự hào cơng việc làm TD3 Người bán có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, chuẩn mực TD4 Người bán có thái độ gần gũi, thân thiết với khách hàng BẠN CĨ TRẢI NGHIỆM GÌ KHI MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY? XT1 Mỹ phẩm chay có nhiều chương trình khuyến XT2 Mỹ phẩm chay quảng cáo rộng rãi XT3 Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ mua mỹ phẩm chay NHỮNG NGƯỜI XUNG QUANH BẠN NGHĨ GÌ VỀ MỸ PHẨM THUẦN CHAY? TK1 Người thân bạn bè cho sử dụng mỹ phẩm chay ý kiến tốt TK2 Bác sĩ người tiếng cho sử dụng mỹ phẩm chay lựa chọn tốt TK3 Dù thuộc tôn giáo nào, mỹ phẩm chay đề cao giá trị nhân đạo tin dùng TK4 Sử dụng mỹ phẩm chay xu hướng giới BẠN NGHĨ GÌ VỀ CHẤT LƯỢNG CỦA MỸ PHẨM THUẦN CHAY? CL1 Mỹ phẩm chay hồn tồn khơng có hóa chất độc hại CL2 Mỹ phẩm chay sản xuất dây chuyền đạt tiêu chuẩn CL3 Quy trình trồng trọt sản xuất đảm bảo chất lượng, ngăn ngừa rủi ro cho sức khỏe CL4 Mỹ phẩm chay có chất lượng so với mỹ phẩm thông thường BẠN NGHĨ GÌ VỀ GIÁ THÀNH CỦA MỸ PHẨM THUẦN CHAY? GT1 Giá mỹ phẩm chay cao mỹ phẩm thông thường GT2 Giá thành cao đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm tốt GT3 Giá mỹ phẩm chay phù hợp với thu nhập GT4 Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho mỹ phẩm chay BẠN NGHĨ GÌ VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY? QD1 Tôi nghĩ mua mỹ phẩm chay định đắn QD2 Tôi tin mua mỹ phẩm chay xứng đáng vói đồng tiền tơi bỏ QD3 Lần tới cần mua mỹ phẩm chọn mỹ phẩm chay QD4 Tôi chắn mua mỹ phẩm chay QD5 Tôi giới thiệu cho bạn bè người thân sử dụng mỹ phẩm chay PHỤ LỤC KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ Kết thống kê giới tính GIOITINH Frequency Percent Cumulative Valid Percent Percent Nu Valid 113 75,8 75,8 75,8 Nam 34 22,8 22,8 98,7 Khac 1,3 1,3 100,0 Total 149 100,0 100,0 Kết thống kê tuổi TUOI Frequency Percent Cumulative Valid Percent Percent Duoi 18 tuoi Valid Tu 18-24 tuoi 12 8,1 8,1 8,1 136 91,3 91,3 99,3 ,7 ,7 100,0 149 100,0 100,0 Tren 40 tuoi Total Kết thống kê nghề nghiệp NGHENGHIEP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Hoc sinh/ SInh vien Valid 133 89,3 89,3 89,3 Cong nhan vien 10 6,7 6,7 96,0 Lao dong tu 2,7 2,7 98,7 Khac 1,3 1,3 100,0 Total 149 100,0 100,0 Kết thống kê thu nhập THUNHAP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Duoi trieu 128 85,9 85,9 85,9 Tu 5-9 trieu 15 10,1 10,1 96,0 Tu 10-20 trieu 2,7 2,7 98,7 Tren 20 trieu 1,3 1,3 100,0 149 100,0 100,0 Total PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,934 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted NT1 16,13 11,441 ,688 ,944 NT2 15,78 10,390 ,835 ,918 NT3 15,49 10,887 ,885 ,909 NT4 15,54 10,777 ,845 ,915 NT5 15,61 10,402 ,885 ,908 Thang đo “Thái độ người bán hàng” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,955 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TD1 10,65 5,567 ,925 ,930 TD2 10,66 5,914 ,880 ,943 TD3 10,79 6,504 ,864 ,950 TD4 10,58 5,786 ,902 ,937 Thang đo “Xúc tiến bán hàng” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,927 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted XT1 6,70 3,318 ,843 ,901 XT2 6,77 2,992 ,861 ,887 XT3 6,73 3,211 ,851 ,894 Thang đo “Nhóm tham khảo” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,941 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TK1 11,28 7,974 ,833 ,930 TK2 11,26 7,678 ,878 ,916 TK3 11,23 7,681 ,903 ,909 TK4 11,35 7,702 ,823 ,934 Thang đo “Chất lượng sản phẩm” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,950 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted CL2 10,99 8,209 ,911 ,925 CL4 11,19 7,708 ,855 ,944 CL3 10,97 8,506 ,878 ,935 CL1 11,09 8,013 ,881 ,933 Thang đo “Giá thành sản phẩm” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,858 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted GT1 10,52 7,900 ,454 ,911 GT3 10,54 6,344 ,774 ,789 GT2 10,52 5,941 ,794 ,778 GT4 10,44 6,262 ,814 ,772 Thang đo “Quyết định mua mỹ phẩm chay” Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,973 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted QD1 14,73 13,090 ,923 ,967 QD2 14,78 13,093 ,928 ,966 QD3 14,80 12,797 ,933 ,965 QD4 14,83 12,532 ,924 ,967 QD5 14,66 13,456 ,910 ,969 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỚ Phân tích nhân tố biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 231 Sig ,000 Component TK3 ,894 TK2 ,877 TK4 ,857 CL1 ,848 CL2 ,845 4064,507 df Component Matrixa ,934 CL3 ,842 GT4 ,826 CL4 ,826 TD2 ,824 TK1 ,821 NT2 ,820 TD1 ,819 NT5 ,817 NT4 ,813 GT2 ,811 TD3 ,807 GT3 ,804 NT3 ,799 TD4 ,798 XT3 ,775 XT1 XT2 ,736 ,733 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component GT4 ,815 CL1 ,802 CL2 ,795 CL3 ,787 CL4 ,782 GT3 ,768 GT2 ,741 TK4 ,713 TK2 ,677 TK3 ,673 TK1 ,612 XT1 ,811 XT3 ,798 TD1 ,782 XT2 ,778 TD4 ,751 TD2 ,725 TD3 ,691 NT3 ,826 NT5 ,775 NT4 NT2 ,757 ,707 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích yếu tố biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,916 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1036,552 df 10 Sig ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 4,526 90,511 90,511 ,158 3,160 93,671 ,125 2,492 96,164 ,109 ,083 2,171 1,666 98,334 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component QD3 ,957 QD2 ,955 QD4 ,952 QD1 ,951 QD5 ,943 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 4,526 % of Variance 90,511 Cumulative % 90,511 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỜI QUY Kết phân tích tương quan Correlations F_QD Pearson Correlation F_QD F_TD F_XT ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 149 149 149 149 149 149 149 ,686** ,723** ,622** ,796** ,720** ,694** ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 149 149 149 149 149 ** ** ** ,656** 149 ** ** ,645 ,723 Sig (2-tailed) ,000 ,000 N 149 149 149 ** ** ** ,583 ,622 ,757 ,757 ,732 ,000 ,000 ,000 ,000 149 149 149 149 ** ** ,634** ,000 ,000 ,000 ,686 ,000 ,000 N 149 149 149 149 149 149 149 ,830** ,796** ,732** ,686** ,842** ,840** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 149 149 149 149 149 149 149 ** ** ** ** ** ,842** ,862 ,720 ,674 ,611 ,842 Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 149 149 149 149 149 149 149 ** ** ** ** ** ** ,853 ,694 ,656 ,634 ,840 ,000 ,842 Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 149 149 149 149 149 149 Kết phân tích hồi quy Model Summaryb ,611 ,000 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Model ,674 Sig (2-tailed) Pearson Correlation F_GT ,853** 149 Pearson Correlation F_CL F_GT ,862** N Pearson Correlation F_TK F_CL ,830** ,000 Pearson Correlation F_TK ,583** Sig (2-tailed) Pearson Correlation F_XT ,645** Sig (2-tailed) Pearson Correlation F_TD ,686** N F_NT F_NT R ,900 R Square a ,809 Adjusted R Std Error of the Square Estimate ,801 ,40048 a Predictors: (Constant), F_GT, F_XT, F_NT, F_TD, F_CL, F_TK b Dependent Variable: F_QD ANOVAa Durbin-Watson 2,085 149 Model Sum of Squares df Mean Square Regression 96,620 16,103 Residual 22,775 142 ,160 119,395 148 Total F Sig 100,405 ,000b a Dependent Variable: F_QD b Predictors: (Constant), F_GT, F_XT, F_NT, F_TD, F_CL, F_TK Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) ,399 ,168 F_NT -,012 ,069 F_TD ,035 F_XT t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF 2,371 ,019 ,011 -,173 ,863 ,321 1,542 ,073 ,031 ,475 ,636 ,309 1,361 -,054 ,061 ,052 -,887 ,376 ,385 1,421 F_TK ,215 ,086 ,220 2,491 ,014 ,172 1,359 F_CL ,380 ,074 ,398 5,134 ,000 ,223 1,453 F_GT ,339 ,073 ,353 4,609 ,000 ,229 1,835 a Dependent Variable: F_QD Coefficie n tsa Model Collinearity Statistics VIF (Constant) NT 1,543 TD 1,362 XT 1,422 TK 1,359 CL 1,454 GT_ 1,836 a Dependent Variable: QD ... lý luận có liên quan đề tài nghiên cứu - Xác định tìm hiểu sâu yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng TPHCM - Xem xét, đo lường mức độ yếu tố làm ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm. .. định sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng - Xác định mức độ tác động yếu tố đến định mua mỹ phẩm chay người tiêu dùng -... đo Quyết định mua mỹ phẩm chay Kí hiệu Biến quan sát QD1 Tôi nghĩ mua mỹ phẩm chay định đắn QD2 Tôi tin mua mỹ phẩm chay xứng đáng với đồng tiền bỏ QD3 Lần tới cần mua mỹ phẩm chọn mỹ phẩm chay