MỤC LỤC CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU…………………………………………………… 5 1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI …………………………………………………... 5 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ……………………………………………... 6 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU…………………………… 6 4. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU………………………………………..... 7 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………………... 7 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN…………………………………………….. 8 1. TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO………………... 8 1.1 Mạng xã hội (MXH) là gì? …………………………………………... 8 1.2 Quảng cáo là gì? ……………………………………………………... 9 1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội là như thế nào?......................................... 9 1.4 Các loại hình quảng cáo và sự khác biệt……………………………. 10 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT…………………………………………………… 11 2.1 Lý thuyết về giá trị quảng cáo………………………………………. 11 2.2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ………………………… 12 2.3 Các nghiên cứu liên quan…………………………………………… 13 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ………………………… 14 1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…………………………………………….. 14 2. CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU……………………………………... 17 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………… 17 3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng………………………………. 18 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính………………………………… 18 3.3 Bảng diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu………………… 19 3.4 Các biến kiểm soát và kích thước mẫu…………………………….. 20 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ……………………………...23 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT …………………………………30 PHỤ LỤC VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin như ngày nay, đặc biệt là sự phát triển một cách nhanh chóng của Internet đã kéo theo sự phát triển của mạng xã hội. Ngày nay, mạng xã hội (MXH) gần như đã trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của nhiều người. Với lượng người dùng đông đảo, tính tương tác cao, MXH không chỉ có khả năng kết nối mà còn là môi trường lý tưởng cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị. Trước đây, quảng cáo được giới hạn trên các phương tiện truyền thống như tivi, radio, tạp chí… Tuy nhiên, nhờ vào sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin trên toàn thế giới như hiện nay, các doanh nghiệp (DN) ngày càng có nhiều sự lựa chọn để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thu hút khách hàng tiềm năng lớn hơn một cách dễ dàng. Có thể nói, việc quảng cáo trên các trang MXH như Facebook, Twitter, Instagram…là một trong những kỹ thuật xúc tiến phổ biến nhất của hoạt động chiêu thị trong thế giới kinh doanh. Đây được xem là một cơ hội tuyệt vời và đầy tiềm năng cho các DN dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Điển hình, theo khảo sát của Search Engine Journal năm 2020, Facebook là nền tảng mạng xã hội lớn nhất hiện nay với hơn 2,7 tỷ người dùng; thống kê được tại quốc gia có lượng người dùng lớn như Mỹ thì có 87% Marketers sử dụng Facebook làm công cụ và 15% người dùng ra quyết định mua sắm có tác động từ nền tảng này (Social Media Statistic, 2020); ngoài sự thống trị của Facebook, Tiktok cũng là một nền tảng phát triển với tốc độ nhanh, chỉ với 5 năm đã leo lên top 5 nền tảng mạng xã hội lớn (SEJ, 2020). Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của internet ở Việt Nam đã làm cho sự phổ biến mạng xã hội ngày càng tăng lên, có khoảng 360 mạng xã hội của tổ chức, doanh nghiệp trong nước được cấp giấy phép và đang hoạt động. Với khoảng 55 triệu người sử dụng mạng xã hội, chiếm khoảng 57% dân số và chủ yếu tập trung sử dụng các mạng xã hội lớn như Facebook, YouTube, Zalo… (Theo thống kê của Viện Chiến lược Thông tin và Truyền thông, 2018). Với nhiều điều kiện thuận lợi với lượng người sử dụng Internet và MXH lớn, dân số trẻ, Việt Nam được coi là một thị trường lớn, đầy tiềm lực cho lĩnh vực quảng cáo qua MXH. Nếu như có thể nắm bắt được những tác động do quảng cáo qua MXH đến người tiêu dùng, từ đó, có thể phát triển lĩnh vực này ngày càng phù hợp và đón đầu xu thế. Từ những lí do trên, đề tài chọn ra là “Phân tích những tác động của quảng cáo qua MXH đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xem xét các nhân tố từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam, kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm và đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị quảng cáo qua MXH, từ đó cải thiện thái độ và thúc đẩy ý định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Phạm vi nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu: Sinh viên và nhân viên văn phòng đang học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Không gian nghiên cứu: Một số trường đại học và công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian nghiên cứu: Từ cuối 42021 đến giữa tháng 52021. 4. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện nhằm để người đọc có cái nhìn về độ ảnh hưởng của các yếu tố thông tin, giải trí, sự tin tưởng và khó chịu đối với giá trị quả cáo, thái độ đối với quảng cáo qua MXH và ý định mua sắm. Từ đó, bài nghiên cứu có thể giúp những người quan tâm đến việc tiếp thị qua MXH tại Việt Nam tận dụng tốt các nguồn lực của mình để quản trị và kinh doanh hiệu quả hơn. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chọn phương pháp tổng hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu cần có và phân tích so sánh. Bên cạnh đó, sử dụng phương pháp nghiên cứu tính cơ bản để tìm kiếm những nhân tố trong giả thuyết nghiên cứu, tiếp theo là dùng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua các bảng khảo sát. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO 1.1. Mạng xã hội (MXH) là gì? Theo từ điển bách khoa mở Wikipedia, “Mạng xã hội, hay gọi là mạng xã hội ảo, (tiếng Anh: Social network) là dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian.” Theo Danah M. Boyd và Nicole B. Ellison 2007 thì các trang MXH là những dịch vụ cho phép cá nhân thực hiện 3 loại hành động: (1) xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống giới hạn, (2) nêu rõ danh sách những người dùng khác mà họ chia sẻ kết nối và (3) xem và duyệt qua danh sách các mối quan hệ của họ và của những người khác trong hệ thống. Tác giả Trần Hữu Luyến và Đặng Hoàng Ngân 2014 cũng đưa ra khái niệm về MXH là, tập hợp các cá nhân với các mối quan hệ một hay nhiều mặt được gắn kết với nhau. Với hướng tiếp cận xã hội, nhấn mạnh yếu tố con người, MXH được nghiên cứu trên quan hệ cá nhân – Cộng đồng để tạo thành mạng lưới xã hội, mạng lưới xã hội được hiểu là một tập hợp các mối quan hệ giữa các thực thể xã hội gọi là actor...Khi mạng lưới xã hội này được thiết lập và phát triển thông qua phương tiện truyền thông internet, nó được hiểu là MXH ảo. Như vậy có thể hiểu MXH là một dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên internet lại với nhau, với nhiều mục đích khác nhau. Khi các cá nhân tham gia vào xã hội ảo thì khoảng cách về không gian địa lý, giới tính, độ tuổi, thời gian trở nên vô nghĩa. Từ các quan điểm trên, có thể hiểu MXH là mạng lưới ảo liên kết các cá nhân dùng Internet mà trong đó các cá nhân có các đặc điểm và mục đích đa dạng. Ngày nay hàng trăm MXH khác nhau xuất hiện, trong đó, Facebook là nổi tiếng và phổ biến nhất trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, theo sau là Youtube, Instagram, Twitter, Tiktok. Mỗi nền tảng MXH này có tính năng cũng như cách thức sử dụng khác nhau, khi Facebook mang đa dạng các đặc tính như đăng bài, video, hình ảnh, trò chơi giải trí thì Instagram chủ yếu chỉ tập trung về chia sẻ hình ảnh, cảm xúc, Twitter lại là nơi chia sẻ những dòng trạng thái ngắn, bên cạnh đó là nền tảng Youtube với chủ yếu về video, các sản phẩm âm nhạc hình ảnh. 1.2. Quảng cáo là gì? Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”. Theo Pháp lệnh về quảng cáo số 392001 PLUBTVQH ngày 16 tháng 11 năm 2001 về quảng cáo, quy định: “Quáng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời.” Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ cho cạnh tranh, là công việc cần thiết trong lưu thông hàng hóa với mục đích đẩy mạnh quá trình lưu thông, kích thích hình thành nhu cầu và đáp ứng được nhu cầu cách nhanh chóng đến người tiêu dùng. 1.3. Quảng cáo qua mạng xã hội là như thế nào? Quảng cáo trực tuyến qua MXH là hình thức sử dụng hệ thống truyền thông xã hội để tiếp thị, quảng cáo, bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, giải đáp thắc mắc… (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013). Cũng như các mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm đến cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán, tuy nhiên, quảng cáo qua MXH khác với các hình thức quảng cáo khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo; ngoài ra, nội dung bài viết, nhóm khách hàng… được tạo ra bởi chính người sử dụng Internet, chứ không riêng từ các nhà cung cấp dịch vụ. 1.4. Các loại hình quảng cáo qua MXH và sự khác biệt so với các hình thức quảng cáo khác. 1.4.1. Các loại hình quảng cáo qua MXH: Biểu ngữ xuất hiện một phần trên trang MXH; quảng cáo chèn giữa những thông tin chia sẻ của trang MXH (news feed, bài viết được tài trợ của Facebook); quảng cáo chứa các liên kết dẫn tới các trang web; các dạng quảng cáo do cá nhân người dùng tự tạo… 1.4.2. Sự khác biệt so với các hình thức quảng cáo khác: ⮚ Khả năng nhắm chọn. Nhà quảng cáo qua MXH có nhiều khả năng nhắm chọn mới như các công ty, quốc gia, khu vực địa lý hay có thể dựa vào sở thích và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp. ⮚ Khả năng theo dõi. Các nhà tiếp thị qua MXH có thể theo dõi hành vi sử dụng đối với thương hiệu của họ, tìm hiểu mối quan tâm của khách hàng tiềm năng. ⮚ Khả năng cảm nhận về nội dung. Các quảng cáo thường dựa trên các nội dung liên quan đến điều khách hàng đang tìm kiếm để làm tăng sự chọn lựa và lợi ích cho khách hàng. ⮚ Tính tương tác. Quảng cáo qua MXH mang tính tương tác của mạng Internet, cho phép sự trao đổi hai chiều nhằm cung cấp nhiều thông tin cũng như tạo mối liên hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. ⮚ Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trước. Việc quảng qua các phương tiện khác không thể linh động thời gian phát hành được như qua MXH. ⮚ Lượng thông tin quảng cáo là không hạn chế. Thay vì phải trả chi phí cao cho các phương tiện khác để phát hành một quảng cáo với nội dung lớn thì chỉ với MXH số lượng trang thông tin, nội dung quảng cáo sẽ không còn giới hạn, thậm chí thời gian duy trì quảng cáo cũng là dài hơn. ⮚ Tính linh hoạt và khả năng phân phối. Quảng cáo trên mạng có thể được thay đổi đúng thời điểm để phù hợp với khách hàng. Các nhà quảng cáo có thể thay đổi nội dung, tiến độ, hiệu quả của quảng cáo và thay đổi ngay nếu cần thiết, thay vì phải chờ đợi đến đợt quảng cáo tiếp theo. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Lý thuyết về giá trị quảng cáo Ducoffe (1996) đề xuất mô hình nhận thức thái độ đối với quảng cáo qua MXH, trong đó, thái độ đối quảng cáo phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, mô hình này cũng được xác nhận lại nghiên cứu của Brown và Stayman (1992) về thái độ đối với quảng cáo. Hình 2.1. Mô hình thái độ đối với quảng cáo (Ducoffe,1996) Mô hình trên của Ducoffe (1996) thể hiện các nhân tố như tính giải trí, thông tin và sự khó chịu là các yếu tố đầu tác động vào giá trị quảng cáo và từ giá trị quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo. Nghiên cứu của Ponte và cộng sự (2015) cũng đưa ra yếu tố sự tin tưởng ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo; Jain và cộng sự (2018) tiếp tục nghiên cứu của Ducoffe (1996) bổ sung thêm mối quan hệ từ thái độ đối với quảng cáo đến ý định mua sắm. 2.2. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) là mô hình nghiên cứu theo tâm lý xã hội để xác định các yếu tố của xu hướng hành vi có ý thức (Ajzen và Fishbein, 1975; 1980), trong đó cho thấy thái độ ảnh hưởng đến xu hướng thực hiện hành vi chứ không trực tiếp ảnh hướng đến hành vi. Mô hình TRA được mở rộng thành Thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behavior) được xem là tối ưu hơn mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình TPB cho rằng ý định thực hiện hành vi (xu hướng thực hiện hành vi) chịu tác động bởi thái độ, ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan) và nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) cũng dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA để thiết lập các mối liên hệ giữa các biến để giải thích hành vi của con người về việc chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin (Davis và cộng sự, 1989; 1993). Hình 2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis và cộng sự, 1998) Mô hình trên thể hiện các biến bên ngoài là tiền tố của sự hữu ích và dễ dàng sử dụng, thái độ sử dụng, ý định sử dụng và sử dụng thực tế. Qua các lý thuyết nêu trên, ta thấy rằng thái độ của chủ thể đối với một sự việc là nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người đó. Thái độ hướng đến hành vi càng tích cực thì ý định thực hiện hành vi càng cao.
Trang 1ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐẠI HỌC SÀI GÒN
TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Môn: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH
DOANH
Trang 2TRANG TÓM TẮT TIỂU LUẬN Dựa vào các cơ sở lý thuyết về giá trị quảng cáo và lý thuyết về hành vi
người tiêu dùng, nghiên cứu tìm hiểu tác động của các nhân tố từ việc quảng cáoqua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng kết hợp với nhau, kết quả cho thấy có năm nhân tố tác động lên ý định mua sắm của người tiêu dùng; trong đó,
có bốn nhân tố như tính tương tác – xã hội, tính giải trí, tính thông tin và sự tin cậy tác động tích cực đến ý định mua sắm, còn sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực với ý định mua sắm của người tiêu dùng
Qua bài nghiên cứu này, các đề xuất cải thiện để góp phần cho việc quảng cáo qua mạng xã hội được nâng cao và đón đầu xu thế, giúp cho việc tận dụng mạng xã hội để tiếp thị mang lại nhiều tích cực
Trang 3MỤC LỤC
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU……… 5
1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI ……… 5
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ……… 6
3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU……… 6
4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU……… 7
5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……… 7
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN……… 8
1 TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO……… 8
1.1 Mạng xã hội (MXH) là gì? ……… 8
1.2 Quảng cáo là gì? ……… 9
1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội là như thế nào? 9
1.4 Các loại hình quảng cáo và sự khác biệt……… 10
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT……… 11
2.1 Lý thuyết về giá trị quảng cáo……… 11
2.2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ……… 12
2.3 Các nghiên cứu liên quan……… 13
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ……… 14
1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……… 14
2 CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU……… 17
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……… 17
3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng……… 18
3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính……… 18
3.3 Bảng diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu……… 19
3.4 Các biến kiểm soát và kích thước mẫu……… 20
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ……… 23
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ………30 PHỤ LỤC VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 4CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
Trước đây, quảng cáo được giới hạn trên các phương tiện truyền thống nhưtivi, radio, tạp chí… Tuy nhiên, nhờ vào sự phát triển nhanh chóng của côngnghệ thông tin trên toàn thế giới như hiện nay, các doanh nghiệp (DN) ngàycàng có nhiều sự lựa chọn để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thu hút khách hàngtiềm năng lớn hơn một cách dễ dàng Có thể nói, việc quảng cáo trên các trangMXH như Facebook, Twitter, Instagram…là một trong những kỹ thuật xúc tiếnphổ biến nhất của hoạt động chiêu thị trong thế giới kinh doanh Đây được xem
là một cơ hội tuyệt vời và đầy tiềm năng cho các DN dễ dàng tiếp cận kháchhàng mục tiêu của mình
Điển hình, theo khảo sát của Search Engine Journal năm 2020, Facebook lànền tảng mạng xã hội lớn nhất hiện nay với hơn 2,7 tỷ người dùng; thống kêđược tại quốc gia có lượng người dùng lớn như Mỹ thì có 87% Marketers sửdụng Facebook làm công cụ và 15% người dùng ra quyết định mua sắm có tácđộng từ nền tảng này (Social Media Statistic, 2020); ngoài sự thống trị củaFacebook, Tiktok cũng là một nền tảng phát triển với tốc độ nhanh, chỉ với 5năm đã leo lên top 5 nền tảng mạng xã hội lớn (SEJ, 2020) Trong những nămgần đây, sự phát triển mạnh mẽ của internet ở Việt Nam đã làm cho sự phổ biếnmạng xã hội ngày càng tăng lên, có khoảng 360 mạng xã hội của tổ chức, doanhnghiệp trong nước được cấp giấy phép và đang hoạt động Với khoảng 55 triệungười sử dụng mạng xã hội, chiếm khoảng 57% dân số và chủ yếu tập trung sử
Trang 5dụng các mạng xã hội lớn như Facebook, YouTube, Zalo… (Theo thống kê củaViện Chiến lược Thông tin và Truyền thông, 2018)
Với nhiều điều kiện thuận lợi với lượng người sử dụng Internet và MXH lớn,dân số trẻ, Việt Nam được coi là một thị trường lớn, đầy tiềm lực cho lĩnh vựcquảng cáo qua MXH Nếu như có thể nắm bắt được những tác động do quảngcáo qua MXH đến người tiêu dùng, từ đó, có thể phát triển lĩnh vực này ngày
càng phù hợp và đón đầu xu thế Từ những lí do trên, đề tài chọn ra là “Phân tích những tác động của quảng cáo qua MXH đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xem xét các nhân tố từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm của ngườitiêu dùng tại Việt Nam, kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định mua sắm và đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị quảng cáo qua MXH, từ
đó cải thiện thái độ và thúc đẩy ý định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam
3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động từ quảng cáo qua MXH đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng
Phạm vi nghiên cứu:
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên và nhân viên văn phòng đang học tập và
làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh ở nhiều lĩnh vực khác nhau
Không gian nghiên cứu: Một số trường đại học và công ty tại Thành phố Hồ
Chí Minh
Thời gian nghiên cứu: Từ cuối 4/2021 đến giữa tháng 5/2021.
4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện nhằm để người đọc có cái nhìn về độ ảnh hưởng
của các yếu tố thông tin, giải trí, sự tin tưởng và khó chịu đối với giá trị quả cáo,thái độ đối với quảng cáo qua MXH và ý định mua sắm Từ đó, bài nghiên cứu
có thể giúp những người quan tâm đến việc tiếp thị qua MXH tại Việt Nam tận
Trang 6dụng tốt các nguồn lực của mình để quản trị và kinh doanh hiệu quả hơn.
5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chọn phương pháp tổng hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu cần có và phân
tích so sánh Bên cạnh đó, sử dụng phương pháp nghiên cứu tính cơ bản để tìmkiếm những nhân tố trong giả thuyết nghiên cứu, tiếp theo là dùng phương phápnghiên cứu định lượng thông qua các bảng khảo sát
Trang 7CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1 TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO
1.1 Mạng xã hội (MXH) là gì?
Theo từ điển bách khoa mở Wikipedia, “Mạng xã hội, hay gọi là mạng xã hội ảo, (tiếng Anh: Social network) là dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian.”
Theo Danah M Boyd và Nicole B Ellison 2007 thì các trang MXH là những dịch vụ cho phép cá nhân thực hiện 3 loại hành động: (1) xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống giới hạn, (2) nêu rõ danh sách những người dùng khác mà họ chia sẻ kết nối
và (3) xem và duyệt qua danh sách các mối quan hệ của họ và của những người khác trong hệ thống
Tác giả Trần Hữu Luyến và Đặng Hoàng Ngân 2014 cũng đưa ra khái niệm về MXH là, tập hợp các cá nhân với các mối quan hệ một hay nhiều mặt được gắn kết với nhau Với hướng tiếp cận xã hội, nhấn mạnh yếu tố con người, MXH được nghiên cứu trên quan hệ cá nhân – Cộng đồng để tạo thành mạng lưới xã hội, mạng lưới xã hội được hiểu là một tập hợp các mối quan hệ giữa các thực thể xã hội gọi là actor Khi mạng lưới xã hội này được thiết lập và phát triển thông qua phương tiện truyền thông internet, nó được hiểu là MXH ảo Như vậy có thể hiểu MXH là một dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên internet lại với nhau, với nhiều mục đích khác nhau Khi các cá nhân tham gia vào xã hội
ảo thì khoảng cách về không gian địa lý, giới tính, độ tuổi, thời gian trở nên vô nghĩa
Từ các quan điểm trên, có thể hiểu MXH là mạng lưới ảo liên kết các cá nhân dùng Internet mà trong đó các cá nhân có các đặc điểm và mục đích đa dạng
Trang 8Ngày nay hàng trăm MXH khác nhau xuất hiện, trong đó, Facebook
là nổi tiếng và phổ biến nhất trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, theo sau là Youtube, Instagram, Twitter, Tiktok Mỗi nền tảng MXH này có tính năng cũng như cách thức sử dụng khác nhau, khi
Facebook mang đa dạng các đặc tính như đăng bài, video, hình ảnh, trò chơi giải trí thì Instagram chủ yếu chỉ tập trung về chia sẻ hình ảnh, cảm xúc, Twitter lại là nơi chia sẻ những dòng trạng thái ngắn, bên cạnh đó là nền tảng Youtube với chủ yếu về video, các sản phẩm âm nhạc hình ảnh
1.2 Quảng cáo là gì?
Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association),
một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.
Theo Pháp lệnh về quảng cáo số 39/2001 PL-UBTVQH ngày 16
tháng 11 năm 2001 về quảng cáo, quy định: “Quáng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời.” Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ cho cạnh tranh, là công việc cần
thiết trong lưu thông hàng hóa với mục đích đẩy mạnh quá trình lưu thông, kích thích hình thành nhu cầu và đáp ứng được nhu cầu cách nhanhchóng đến người tiêu dùng
1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội là như thế nào?
Quảng cáo trực tuyến qua MXH là hình thức sử dụng hệ thống truyền thông xã hội để tiếp thị, quảng cáo, bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, giải đáp thắc mắc… (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013) Cũng như các mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm đến cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và
Trang 9người bán, tuy nhiên, quảng cáo qua MXH khác với các hình thức quảng cáo khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo; ngoài
ra, nội dung bài viết, nhóm khách hàng… được tạo ra bởi chính người sử dụng Internet, chứ không riêng từ các nhà cung cấp dịch vụ
1.4 Các loại hình quảng cáo qua MXH và sự khác biệt so với các
hình thức quảng cáo khác.
1.4.1 Các loại hình quảng cáo qua MXH:
Biểu ngữ xuất hiện một phần trên trang MXH; quảng cáo chèn
giữa những thông tin chia sẻ của trang MXH (news feed, bài viết được tài trợ của Facebook); quảng cáo chứa các liên kết dẫn tới các trang web; các dạng quảng cáo do cá nhân người dùng tự tạo…
1.4.2 Sự khác biệt so với các hình thức quảng cáo khác:
⮚ Khả năng nhắm chọn Nhà quảng cáo qua MXH có nhiều khả
năng nhắm chọn mới như các công ty, quốc gia, khu vực địa lý hay có thể dựa vào sở thích và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp
⮚ Khả năng theo dõi Các nhà tiếp thị qua MXH có thể theo dõi
hành vi sử dụng đối với thương hiệu của họ, tìm hiểu mối quan tâm của khách hàng tiềm năng
⮚ Khả năng cảm nhận về nội dung Các quảng cáo thường dựa
trên các nội dung liên quan đến điều khách hàng đang tìm kiếm
để làm tăng sự chọn lựa và lợi ích cho khách hàng
⮚ Tính tương tác Quảng cáo qua MXH mang tính tương tác của
mạng Internet, cho phép sự trao đổi hai chiều nhằm cung cấp nhiều thông tin cũng như tạo mối liên hệ trực tiếp giữa nhà cungcấp và khách hàng
⮚ Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trước Việc
quảng qua các phương tiện khác không thể linh động thời gian
Trang 10phát hành được như qua MXH.
⮚ Lượng thông tin quảng cáo là không hạn chế Thay vì phải trả
chi phí cao cho các phương tiện khác để phát hành một quảng cáo với nội dung lớn thì chỉ với MXH số lượng trang thông tin, nội dung quảng cáo sẽ không còn giới hạn, thậm chí thời gian duy trì quảng cáo cũng là dài hơn
⮚ Tính linh hoạt và khả năng phân phối Quảng cáo trên mạng có
thể được thay đổi đúng thời điểm để phù hợp với khách hàng Các nhà quảng cáo có thể thay đổi nội dung, tiến độ, hiệu quả của quảng cáo và thay đổi ngay nếu cần thiết, thay vì phải chờ đợi đến đợt quảng cáo tiếp theo
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết về giá trị quảng cáo
Ducoffe (1996) đề xuất mô hình nhận thức thái độ đối với quảng cáo qua MXH, trong đó, thái độ đối quảng cáo phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, mô hình này cũng được xác nhận lại nghiên cứu của Brown vàStayman (1992) về thái độ đối với quảng cáo
Hình 2.1 Mô hình thái độ đối với quảng cáo (Ducoffe,1996)
Mô hình trên của Ducoffe (1996) thể hiện các nhân tố như tính giải trí, thông tin và sự khó chịu là các yếu tố đầu tác động vào giá trị quảng cáo và từ giá trị quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo
Trang 11Nghiên cứu của Ponte và cộng sự (2015) cũng đưa ra yếu tố sự tin tưởng ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo; Jain và cộng sự (2018) tiếp tục nghiên cứu của Ducoffe (1996) bổ sung thêm mối quan hệ từ thái độ đối với quảng cáo đến ý định mua sắm
2.2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ
Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) là
mô hình nghiên cứu theo tâm lý xã hội để xác định các yếu tố của xu hướng hành vi có ý thức (Ajzen và Fishbein, 1975; 1980), trong đó cho thấy thái độ ảnh hưởng đến xu hướng thực hiện hành vi chứ không trực tiếp ảnh hướng đến hành vi Mô hình TRA được mở rộng thành Thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behavior) được xem là tối ưu hơn mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm nhận thức kiểm soát hành vi
Mô hình TPB cho rằng ý định thực hiện hành vi (xu hướng thực hiện hànhvi) chịu tác động bởi thái độ, ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan) và nhận thức kiểm soát hành vi
Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) cũng dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA để thiết lập các mối liên hệ giữa các biến để giải thích hành vi của con người về việc chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin (Davis và cộng sự, 1989; 1993)
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis và cộng sự, 1998)
Mô hình trên thể hiện các biến bên ngoài là tiền tố của sự hữu ích và
Trang 12Qua các lý thuyết nêu trên, ta thấy rằng thái độ của chủ thể đối với một sự việc là nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người đó Thái
độ hướng đến hành vi càng tích cực thì ý định thực hiện hành vi càng cao
2.3 Các nghiên cứu liên quan
1 Ducoffe (1996) Giá trị quảng cáo và quảng
cáo trực tuyến
Tính giải trí, thông tin, sự khó chịu, giá trị quảng cáo, thái độ hướng đến quảng cáo
2 Ponte và cộng
sự (2015)
Ảnh hưởng của sự tin tưởng và giá trị cảm nhận đối với ý định mua du lịch trực tuyến: Tích hợp các tác động của sự đảm bảo đối với các tiền đề của sự tin tưởng
Tính giải trí, thông tin, sự khó chịu, thái độ hướng đến quảng cáo và ý định mua sắm
4 Shareef và
cộng sự (2019)
Tiếp thị trên mạng xã hội:
Hiệu quả so sánh của các nguồn quảng cáo
Tính giải trí, thông tin, sự khó chịu, giá trị quảng cáo
và thái độ hướng đến quảng cáo
Bảng 2.1 Các nghiên cứu liên quan
Trang 13CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa trên các công trình nghiên cứu có liên quan và các lý thuyết, có thể thấy các yếu tố từ việc quảng cáo qua MXH sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng, gián tiếp thông qua thái độ của họ đối với các quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ đó Do đó, việc phân tích sẽ hướng đến các ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố thuộc về quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, trên cơ sở điều chỉnh, bổ sung
và tập trung vào phân tích tác động của 5 yếu tố sau đến ý định mua sắm của người tiêu dùng
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.1 Tính thông tin của quảng cáo qua MXH (INF): được định nghĩa là
khả năng cung cấp thông tin cần thiết đến khách hàng mục tiêu (Ducoffe, 1996) Yếu tố thông tin là lượng thông tin mà người tiêu dùng nhận được từ quảng cáo Nó là một yếu tố quan trọng đối với
Trang 14quảng cáo qua MXH vì khách hàng luôn đòi hỏi các thông tin về sản phẩm mà họ có nhu cầu (Nguyễn Duy Thanh và cộng tác viên, 2013) Hơn nữa, khách hàng có xu hướng đánh giá nhanh chóng các thông tin họ nhận được, vì thế các thông tin cung cấp cần phải ngắn gọn, súc tích (Kaasinen, 2003) Các nhà nghiên cứu xác định rằng, đối với bất kỳ loại quảng nào, dù là truyền thống hay trực tuyến, thông tin là bắt buộc để tạo sự tiếp xúc, chú ý và nhận thức tích cực của khách hàng (Hayes và King, 2014).
1.2 Tính giải trí của quảng cáo qua MXH (ENT): là mức độ cảm xúc
mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo (Ducoffe, 1996) Nghiên cứu của Tsang (2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải trí có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cức cho cảm nhận và tâm trạng của khách hàng (Hoffman và Novak, 1996) Nếu một quảng cáo mang lại tính giải trí cao sẽ thu hút người xem, gia tăng thái độ tích cực đối với sản phẩm được quảng cáo và dẫn đến khả năng mua hàng cao hơn
1.3 Sự tin cậy của quảng cáo qua MXH (TRU): là niềm tin khiến khách
hàng dễ bị dao động trước sự thật lòng của người bán sau khi biết được những đặc điểm của họ (Pavlou, 2003) Sự tin tưởng có thể liên quan đến sự kỳ vọng của người tiêu dùng rằng các nhà quảng cáo và công ty nên sử dụng thông tin cá nhân của người tiêu dùng đúng mục đích (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014) Nếu khách hàng tin tưởng vào một người bán, họ sẽ tốn ít công sức hơn trong việc tìm kiếm thông tin về người bán (Kim và cộng sự, 2012); độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi
uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury, 2006)
Trang 15Sự tin tưởng ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, với thương hiệu, cũng như ý định mua hàng của người tiêu dùng
1.4 Sự phiền nhiễu của quảng cáo qua MXH (IRR): Là mức độ khó
chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng (Ducoffe, 1996) Các nội dung gây xúc phạm, phản cảm sẽ làm người tiêu dùng cảm thấykhó chịu và mang đến những cảm nhận không tốt Theo một số nghiên cứu, cho thấy rằng những hoạt động quảng cáo được hiện thị trên MXH nhưng người xem không mong muốn hay bằng lòng,
sẽ gây nên sự phiền toái và không thiện cảm đến sản phẩm được quảng cáo Quảng cáo tạo ra sự khó chịu, làm phiền, thái quá có thểdẫn đến phản ứng tiêu cực và làm giảm ý định mua sắm sản phẩm được quảng cáo của người tiêu dùng (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014)
1.5 Tính tương tác – xã hội của quảng cáo qua MXH (INT):
Tính tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại
hình quảng cáo, được mô tả như là phương tiện để các cá nhân giaotiếp hiệu quả với nhau, bất kể khoảng cách và thời gian Phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến các giai đoạn của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Yaakop, 2013) Khả tương tác của MXH thể hiện qua việc thu hút nhiều người dùng các loại hình như văn bản, hình ảnh, video để theo dõi và chia sẻ sản phẩm mới với người tiêu dùng khác Thực tế có thể thấy, khi sử dụng MXH tìm kiếm trang web các nhà bán lẻ nhiều lần thì quảng cáo của họ sẽ hiện lên news feed của người tiêu dùng
Yếu tố xã hội là mức độ tác động của xã hội mang lại cho
người sử dụng, ảnh hưởng đến thái độ, ý định hành vi của họ Đối với quảng cáo qua MXH hay hình thức khác, việc mang đến thông
Trang 16điệp chứa tính tương tác xã hội mạnh, từ những cá nhân có tầm ảnh hưởng trong xã hội sẽ tác động đến thái độ của người xem quảng cáo (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013).
1.6 Ý định mua sắm của người tiêu dùng (PI): là tình huống mà khách
hàng sẵn lòng và có ý định tham gia và một giao dịch (Pavlou, 2003) Lý thuyết về hành động hợp lý TRA và Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen) cho rằng thái độ đối với một hành vi là yếu tố quyết định ý định thực hiện hành vi đó Thái độ đối với quảng cáo tích cực sẽ dẫn đến ý định mua sắm được thực hiện nhiều hơn
2 CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
H1(+): Tính thông tin có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người
H5(+): Tính tương tác – xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sắm
của người tiêu dùng
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, đề tài dùng cách tiếp cận phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng, dựa vào lý thuyết các nghiên cứu trước đây, tiến hành nghiên cứu định tính thông qua các phỏngvấn chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung các biến đo lường để phù hợp với điều kiện tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Sau khi nghiên cứu định tính sẽ bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát vào bảng câu hỏi để thực hiện nghiên cứu định lượng
Trang 173.1 Quy trình nghiên cứu
3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
⮚ Tính toán độ tin cậy thông qua Cronback’s Alpha
⮚ Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
⮚ Phân tích hồi quy
⮚ Nghiên cứu thực hiện khảo sát và xử lí dữ liệu thu được
3.3 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phỏng vấn thông qua chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo và bảng
Trang 18câu hỏi Bảng câu hỏi gồm 29 biến quan sát, được đo bằng thang đoLikert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý – 5: Hoàn toàn đồng ý)
● Nhân tố tính thông tin đo lường theo thang đo của Blanco et
al (2010), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Tsang et al (2014), Ashmawy (2014)
● Nhân tố tính giải trí đo lường theo thang đo của Blanco et al.
(2010), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Tsang et al (2014), Ashmawy (2014)
● Nhân tố sự tin cậy đo lường theo thang đo của Yaakop et al
(2012), Bamoriya et al (2012), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Tsang et al (2014), Ashmawy (2014)
● Nhân tố sự phiền nhiễu đo lường theo thang đo của Tsang et
al (2004), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Ashmawy (2014)
● Nhân tố tính tương tác – xã hội đo lường theo thang đo của
Radder et al (2010), Yaakop et al (2012), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Ashmawy (2014)
● Ý định mua sắm đo lường theo thang đo của Blanco et al
(2010), Noor et al (2013), Ho (2013), Seyed et al (2013), Yan (2014)
3.4 Bảng diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu
INF3 Cung cấp nhiều thông tin hơn các kênh quảng cáo
khác
Trang 19INF4 Cho biết thương hiệu đang được tìm kiếm
ENT3 Quảng cáo qua MXH có nhiều điều thú vị hơn so với
các quảng cáo truyền thống ENT4 Nội dung của các quảng cáo qua MXH rất vui
IRR3 Các quảng cáo qua MXH gây phản cảm và mang lại
phản ứng tiêu cực TÍNH
INT3 Giúp mua và tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn
INT4 Thích quảng cáo qua MXH vì có khả năng tương tác
INT5 Tạo điều kiện giao tiếp hai chiều
INT6 Thích được quan tâm, chia sẻ về sản phẩm/dịch vụ
đang sử dụng INT7 Biết được mọi người đang thích mua và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ nào
Trang 20INT8 Biết được sản phẩm/dịch vụ nào phù hợp với đặc điểm
PI3 Các ý kiến chia sẻ trên MXH có thể khơi dậy ý định
mua hàng PI4 Nội dung quảng cáo trên MXH càng đa dạng, phong
phú thì ý định mua hàng càng cao PI5 Quảng cáo có hiệu quả có thể ảnh hưởng đến ý định
mua
Bảng 1
3.5 Các biến kiểm soát và kích thước mẫu
● Biến kiểm soát:
Giới tính (GENDER): Trong các bối cảnh khác nhau, giới tính
có ảnh hưởng khác nhau đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Theo nghiên cứu, nữ giới sẽ cẩn thận hơn nam giới về nhận thức rủi ro; xu hướng mua sắm của nam và nữa cũng khác nhau, trong khi nam thường thích theo hướng thuận tiện, còn khi nữ lại có mục đích giải trí và giao tiếp xã hội nhiều hơn; sản phẩm hai giới tính hướng tới cũng khác nhau
Tuổi (AGE): Mối quan hệ giữa độ tuổi và ý định mua sắm là có
ý nghĩa Theo Bhatnagar et al (2000) cho rằng người lớn tuổi thích mua sắm qua mạng nhiều hơn người trẻ tuổi, trong khi Swinyard et al (2003) lại cho ý kiến ngược lại Người tiêu dùng thuộc thế hệ khác nhau sẽ có mục đích khác nhau: Thanh niên đa số dành thời gian cho giải trí, trong khi người lớn tuổi họ dùng MXH với nhiều mục đích tìm kiếm thông tin liên quan sức khỏe, chi phí cho việc mua sắm nhiều hơn… Tuy nhiên, hiện nay người trẻ tuổi đang trở thành nhóm người tiêu dùng lớn hơn, vì
họ có nhiều kiến thức về MXH hơn và họ cảm thấy sự thuận tiện của việc
Trang 21mua sắm thông qua các quảng cáo trên MXH
Thu nhập (INCOME): Đây là thành phần ảnh hưởng đến xu
hướng và ý định mua sắm rất nhiều Các nghiên cứu cho rằng người thu nhập cao thường có xu hướng mua sắm qua MXH nhiều hơn và nắm bắt các quảng cáo qua MXH tốt hơn những khách hàng có thu nhập thấp (Burke, 2002; Hà Ngọc Thắng, 2015)
Trình độ học vấn (EDU): Nghiên cứu ảnh hưởng của trình độ
học vấn đến ý định mua của người tiêu dùng cũng được thực hiện nhiều (Teo, 2001; Swinyard et al, 2003) Các kết quả chứng minh người có trình
độ học vấn cao được xem là có sự chấp nhận sử dụng công nghệ cao hơn
và khả năng ý định mua cũng sẽ cao hơn
Bảng 2: Mã hóa các biến kiểm soát
GIỚI TÍNH GENDER 1: Nam; 2: Nữ;
3: Khác TUỔI AGE 1: Dưới 18 tuổi
2: Từ 18 – 24 tuổi 3: Từ 25 – 49 tuổi 4: Trên 50 tuổi TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN EDU 1: THPT trở xuống
2: Đại học/Cao đẳng 3: Sau Đại học 4: Khác THU NHẬP INCOME 1: Dưới 5 triệu
2: Từ 5 – 10 triệu 3: Trên 10 triệu
● Kích thước mẫu:
Trang 22Để kiểm định mô hình nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, vì tính dễ tiếp xúc, thuận tiện trong việc tiếp cận đápviên, rút ngắn thời gian thu thập dữ liệu; bên cạnh đó, các bảng câu hỏi được thiết kế trên google.doc được gửi đến người tiêu dùng thông qua cáctrang thông tin MXH để đối tượng đa dạng hơn Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), cỡ mẫu cho phương pháp phân tích nhân tố tối thiếu gấp 5 lần tổng số biến quan sát Vì mô hình này nghiên cứu tổng 29 biến quan sát,
do đó, kích cỡ mẫu tối thiểu là 29 x 5 = 145 quan sát
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Để tiến hành phân tích nhân tố, trước hết cần phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Một thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 thì có thể chấp nhận về độ tin cậy Các biến có hệ
số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy các thang đo đều
có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 Trong đó, cao nhất là tính tương tác – xã hội(0,950) và thấp nhất là sự phiền nhiễu (0,800) Đồng thời, các biến quan sát được đưa vào mô hình thông qua quá trình nghiên cứu và khảo lược từcác kết quả nghiên cứu đã thực hiện, không do cá nhân tác giả đề xuất Do
đó, việc giữ lại hay loại bỏ các biến này sẽ được quyết định dựa vào kết quả phân tích nhân tố
Kí
hiệu
Các tiêu chí
Biến hiệu chỉnh – tổng tương quan
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Tính thông tin (Cronbach’s Alpha = 0,896)
INF1 Kênh thông tin cập nhật kịp thời 0,806 0,853 INF2 Cung cấp thông tin hữu ích 0,775 0,863 INF3 Cung cấp nhiều thông tin hơn các kênh khác 0,694 0,894
Trang 23INF4 Cho biết thương hiệu đang được tìm kiếm 0,807 0,851
Tính giải trí (Cronbach’s Alpha = 0,917) ENT
Quảng cáo qua MXH có nhiều điều thú vị hơn so với
các quảng cáo truyền thống
0,768 0,907
ENT
4
Nội dung của quảng cáo qua MXH rất vui 0,833 0,884
Sự tin cậy (Cronbach’s Alpha = 0,877) CRE
MXH nên sử dụng để quảng cáo 0,717 0,849
Sự phiền nhiễu (Cronbach’s Alpha = 0,901) IRR1 Cảm thấy bị làm phiền khi nhận các quảng cáo 0,799 0,863 IRR2 Nội dung thường gây phiền nhiễu 0,876 0,800 IRR3 Các quảng cáo qua MXH mang lại sự khó chịu 0,742 0,911
Tính tương tác – xã hội (Cronbach’s Alpha = 0,954) INT1 Nhận thông tin quảng cáo một cách nhanh chóng 0,833 0,947 INT2 Nhận được thông tin thường xuyên 0,842 0,947 INT3 Giúp mua và tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn 0,860 0,946 INT4 Thích quảng cáo qua MXH vì tính tương tác 0,809 0,949 INT5 Tạo điều kiện giao tiếp hai chiều 0,789 0,950
Trang 24INT6 Thích được quan tâm, chia sẻ về sản phẩm/dịch vụ
PI5 Quảng cáo có hiệu quả có thể ảnh hưởng đến ý định 0,834 0,912
Bảng 3: Hệ số tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu Khi thực hiện phương pháp phân tích nhân tố, kết quả kiểm định tính thích
hợp của mô hình với hệ số KMO = 0,926 nên mô hình phù hợp với dữ liệu thống kê Giá trị Chi – quare của kiểm định Barlett đạt giá trị 0,000 với mức ý nghĩa 1%; do vậy, các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể Điều này cho thấy phương pháp EFA là thích hợp Phương pháp phân tích EFA rút trích được 5 nhóm nhân tố tổng phương sai trích đạt 75,31% thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra giải thích được 75,31% biến thiên của dữ liệu Kết quả ở bảng 4
Trang 25Nhận được thông tin thường xuyên 0,781
Biết được mọi người đang thích mua và sử
Tạo điều kiện giao tiếp hai chiều 0,760
Các ý kiến chia sẻ trên MXH có thể khơi dậy ý
Thích quảng cáo qua MXH vì tính tương tác 0,741
Quảng cáo có hiệu quả có thể ảnh hưởng đến ý
Sử dụng quảng cáo trên MXH để tham khảo
mua trong tương lai
0,714
MXH nên sử dụng để quảng cáo 0,604
Xem xét các sản phẩm được quảng cáo trên
MXH đầu tiên
0,596
Quảng cáo qua MXH là đáng tin cậy 0,575
Việc lựa chọn chấp nhận hoặc hủy bỏ quảng
cáo bất cứ lúc nào là quan trọng
Quảng cáo qua MXH có tính giải trí 0,824
Quảng cáo quá MXH rất thú vị 0,772
Nội dung của các quảng cáo qua MXH rất vui 0,752
Quảng cáo qua MXH có nhiều thú vị hơn so
với quảng cáo truyền thống
0,742
Cung cấp thông tin hữu ích 0,828 Cho biết thương hiệu đang được tìm kiếm 0,806 Kênh thông tin kịp thời 0,785