TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH DOANH PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MỤC LỤC CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU…………………………………………………… 5 1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI …………………………………………………... 5 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ……………………………………………... 6 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU…………………………… 6 4. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU………………………………………..... 7 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………………... 7 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN…………………………………………….. 8 1. TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO………………... 8 1.1 Mạng xã hội (MXH) là gì? …………………………………………... 8 1.2 Quảng cáo là gì? ……………………………………………………... 9 1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội là như thế nào?......................................... 9 1.4 Các loại hình quảng cáo và sự khác biệt……………………………. 10 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT…………………………………………………… 11 2.1 Lý thuyết về giá trị quảng cáo………………………………………. 11 2.2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ………………………… 12 2.3 Các nghiên cứu liên quan…………………………………………… 13 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ………………………… 14 1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…………………………………………….. 14 2. CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU……………………………………... 17 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………… 17 3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng………………………………. 18 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính………………………………… 18 3.3 Bảng diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu………………… 19 3.4 Các biến kiểm soát và kích thước mẫu…………………………….. 20 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ……………………………...23 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT …………………………………30 PHỤ LỤC VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin như ngày nay, đặc biệt là sự phát triển một cách nhanh chóng của Internet đã kéo theo sự phát triển của mạng xã hội. Ngày nay, mạng xã hội (MXH) gần như đã trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của nhiều người. Với lượng người dùng đông đảo, tính tương tác cao, MXH không chỉ có khả năng kết nối mà còn là môi trường lý tưởng cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị. Trước đây, quảng cáo được giới hạn trên các phương tiện truyền thống như tivi, radio, tạp chí… Tuy nhiên, nhờ vào sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin trên toàn thế giới như hiện nay, các doanh nghiệp (DN) ngày càng có nhiều sự lựa chọn để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thu hút khách hàng tiềm năng lớn hơn một cách dễ dàng. Có thể nói, việc quảng cáo trên các trang MXH như Facebook, Twitter, Instagram…là một trong những kỹ thuật xúc tiến phổ biến nhất của hoạt động chiêu thị trong thế giới kinh doanh. Đây được xem là một cơ hội tuyệt vời và đầy tiềm năng cho các DN dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Điển hình, theo khảo sát của Search Engine Journal năm 2020, Facebook là nền tảng mạng xã hội lớn nhất hiện nay với hơn 2,7 tỷ người dùng; thống kê được tại quốc gia có lượng người dùng lớn như Mỹ thì có 87% Marketers sử dụng Facebook làm công cụ và 15% người dùng ra quyết định mua sắm có tác động từ nền tảng này (Social Media Statistic, 2020); ngoài sự thống trị của Facebook, Tiktok cũng là một nền tảng phát triển với tốc độ nhanh, chỉ với 5 năm đã leo lên top 5 nền tảng mạng xã hội lớn (SEJ, 2020). Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của internet ở Việt Nam đã làm cho sự phổ biến mạng xã hội ngày càng tăng lên, có khoảng 360 mạng xã hội của tổ chức, doanh nghiệp trong nước được cấp giấy phép và đang hoạt động. Với khoảng 55 triệu người sử dụng mạng xã hội, chiếm khoảng 57% dân số và chủ yếu tập trung sử dụng các mạng xã hội lớn như Facebook, YouTube, Zalo… (Theo thống kê của Viện Chiến lược Thông tin và Truyền thông, 2018). Với nhiều điều kiện thuận lợi với lượng người sử dụng Internet và MXH lớn, dân số trẻ, Việt Nam được coi là một thị trường lớn, đầy tiềm lực cho lĩnh vực quảng cáo qua MXH. Nếu như có thể nắm bắt được những tác động do quảng cáo qua MXH đến người tiêu dùng, từ đó, có thể phát triển lĩnh vực này ngày càng phù hợp và đón đầu xu thế. Từ những lí do trên, đề tài chọn ra là “Phân tích những tác động của quảng cáo qua MXH đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xem xét các nhân tố từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam, kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm và đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị quảng cáo qua MXH, từ đó cải thiện thái độ và thúc đẩy ý định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Phạm vi nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu: Sinh viên và nhân viên văn phòng đang học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Không gian nghiên cứu: Một số trường đại học và công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian nghiên cứu: Từ cuối 42021 đến giữa tháng 52021. 4. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện nhằm để người đọc có cái nhìn về độ ảnh hưởng của các yếu tố thông tin, giải trí, sự tin tưởng và khó chịu đối với giá trị quả cáo, thái độ đối với quảng cáo qua MXH và ý định mua sắm. Từ đó, bài nghiên cứu có thể giúp những người quan tâm đến việc tiếp thị qua MXH tại Việt Nam tận dụng tốt các nguồn lực của mình để quản trị và kinh doanh hiệu quả hơn. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chọn phương pháp tổng hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu cần có và phân tích so sánh. Bên cạnh đó, sử dụng phương pháp nghiên cứu tính cơ bản để tìm kiếm những nhân tố trong giả thuyết nghiên cứu, tiếp theo là dùng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua các bảng khảo sát. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO 1.1. Mạng xã hội (MXH) là gì? Theo từ điển bách khoa mở Wikipedia, “Mạng xã hội, hay gọi là mạng xã hội ảo, (tiếng Anh: Social network) là dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian.” Theo Danah M. Boyd và Nicole B. Ellison 2007 thì các trang MXH là những dịch vụ cho phép cá nhân thực hiện 3 loại hành động: (1) xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống giới hạn, (2) nêu rõ danh sách những người dùng khác mà họ chia sẻ kết nối và (3) xem và duyệt qua danh sách các mối quan hệ của họ và của những người khác trong hệ thống. Tác giả Trần Hữu Luyến và Đặng Hoàng Ngân 2014 cũng đưa ra khái niệm về MXH là, tập hợp các cá nhân với các mối quan hệ một hay nhiều mặt được gắn kết với nhau. Với hướng tiếp cận xã hội, nhấn mạnh yếu tố con người, MXH được nghiên cứu trên quan hệ cá nhân – Cộng đồng để tạo thành mạng lưới xã hội, mạng lưới xã hội được hiểu là một tập hợp các mối quan hệ giữa các thực thể xã hội gọi là actor...Khi mạng lưới xã hội này được thiết lập và phát triển thông qua phương tiện truyền thông internet, nó được hiểu là MXH ảo. Như vậy có thể hiểu MXH là một dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên internet lại với nhau, với nhiều mục đích khác nhau. Khi các cá nhân tham gia vào xã hội ảo thì khoảng cách về không gian địa lý, giới tính, độ tuổi, thời gian trở nên vô nghĩa. Từ các quan điểm trên, có thể hiểu MXH là mạng lưới ảo liên kết các cá nhân dùng Internet mà trong đó các cá nhân có các đặc điểm và mục đích đa dạng. Ngày nay hàng trăm MXH khác nhau xuất hiện, trong đó, Facebook là nổi tiếng và phổ biến nhất trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, theo sau là Youtube, Instagram, Twitter, Tiktok. Mỗi nền tảng MXH này có tính năng cũng như cách thức sử dụng khác nhau, khi Facebook mang đa dạng các đặc tính như đăng bài, video, hình ảnh, trò chơi giải trí thì Instagram chủ yếu chỉ tập trung về chia sẻ hình ảnh, cảm xúc, Twitter lại là nơi chia sẻ những dòng trạng thái ngắn, bên cạnh đó là nền tảng Youtube với chủ yếu về video, các sản phẩm âm nhạc hình ảnh. 1.2. Quảng cáo là gì? Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”. Theo Pháp lệnh về quảng cáo số 392001 PLUBTVQH ngày 16 tháng 11 năm 2001 về quảng cáo, quy định: “Quáng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời.” Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ cho cạnh tranh, là công việc cần thiết trong lưu thông hàng hóa với mục đích đẩy mạnh quá trình lưu thông, kích thích hình thành nhu cầu và đáp ứng được nhu cầu cách nhanh chóng đến người tiêu dùng. 1.3. Quảng cáo qua mạng xã hội là như thế nào? Quảng cáo trực tuyến qua MXH là hình thức sử dụng hệ thống truyền thông xã hội để tiếp thị, quảng cáo, bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, giải đáp thắc mắc… (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013). Cũng như các mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm đến cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán, tuy nhiên, quảng cáo qua MXH khác với các hình thức quảng cáo khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo; ngoài ra, nội dung bài viết, nhóm khách hàng… được tạo ra bởi chính người sử dụng Internet, chứ không riêng từ các nhà cung cấp dịch vụ. 1.4. Các loại hình quảng cáo qua MXH và sự khác biệt so với các hình thức quảng cáo khác. 1.4.1. Các loại hình quảng cáo qua MXH: Biểu ngữ xuất hiện một phần trên trang MXH; quảng cáo chèn giữa những thông tin chia sẻ của trang MXH (news feed, bài viết được tài trợ của Facebook); quảng cáo chứa các liên kết dẫn tới các trang web; các dạng quảng cáo do cá nhân người dùng tự tạo… 1.4.2. Sự khác biệt so với các hình thức quảng cáo khác: ⮚ Khả năng nhắm chọn. Nhà quảng cáo qua MXH có nhiều khả năng nhắm chọn mới như các công ty, quốc gia, khu vực địa lý hay có thể dựa vào sở thích và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp. ⮚ Khả năng theo dõi. Các nhà tiếp thị qua MXH có thể theo dõi hành vi sử dụng đối với thương hiệu của họ, tìm hiểu mối quan tâm của khách hàng tiềm năng. ⮚ Khả năng cảm nhận về nội dung. Các quảng cáo thường dựa trên các nội dung liên quan đến điều khách hàng đang tìm kiếm để làm tăng sự chọn lựa và lợi ích cho khách hàng. ⮚ Tính tương tác. Quảng cáo qua MXH mang tính tương tác của mạng Internet, cho phép sự trao đổi hai chiều nhằm cung cấp nhiều thông tin cũng như tạo mối liên hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. ⮚ Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trước. Việc quảng qua các phương tiện khác không thể linh động thời gian phát hành được như qua MXH. ⮚ Lượng thông tin quảng cáo là không hạn chế. Thay vì phải trả chi phí cao cho các phương tiện khác để phát hành một quảng cáo với nội dung lớn thì chỉ với MXH số lượng trang thông tin, nội dung quảng cáo sẽ không còn giới hạn, thậm chí thời gian duy trì quảng cáo cũng là dài hơn. ⮚ Tính linh hoạt và khả năng phân phối. Quảng cáo trên mạng có thể được thay đổi đúng thời điểm để phù hợp với khách hàng. Các nhà quảng cáo có thể thay đổi nội dung, tiến độ, hiệu quả của quảng cáo và thay đổi ngay nếu cần thiết, thay vì phải chờ đợi đến đợt quảng cáo tiếp theo. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Lý thuyết về giá trị quảng cáo Ducoffe (1996) đề xuất mô hình nhận thức thái độ đối với quảng cáo qua MXH, trong đó, thái độ đối quảng cáo phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, mô hình này cũng được xác nhận lại nghiên cứu của Brown và Stayman (1992) về thái độ đối với quảng cáo. Hình 2.1. Mô hình thái độ đối với quảng cáo (Ducoffe,1996) Mô hình trên của Ducoffe (1996) thể hiện các nhân tố như tính giải trí, thông tin và sự khó chịu là các yếu tố đầu tác động vào giá trị quảng cáo và từ giá trị quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo. Nghiên cứu của Ponte và cộng sự (2015) cũng đưa ra yếu tố sự tin tưởng ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo; Jain và cộng sự (2018) tiếp tục nghiên cứu của Ducoffe (1996) bổ sung thêm mối quan hệ từ thái độ đối với quảng cáo đến ý định mua sắm. 2.2. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) là mô hình nghiên cứu theo tâm lý xã hội để xác định các yếu tố của xu hướng hành vi có ý thức (Ajzen và Fishbein, 1975; 1980), trong đó cho thấy thái độ ảnh hưởng đến xu hướng thực hiện hành vi chứ không trực tiếp ảnh hướng đến hành vi. Mô hình TRA được mở rộng thành Thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behavior) được xem là tối ưu hơn mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình TPB cho rằng ý định thực hiện hành vi (xu hướng thực hiện hành vi) chịu tác động bởi thái độ, ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan) và nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) cũng dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA để thiết lập các mối liên hệ giữa các biến để giải thích hành vi của con người về việc chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin (Davis và cộng sự, 1989; 1993). Hình 2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis và cộng sự, 1998) Mô hình trên thể hiện các biến bên ngoài là tiền tố của sự hữu ích và dễ dàng sử dụng, thái độ sử dụng, ý định sử dụng và sử dụng thực tế. Qua các lý thuyết nêu trên, ta thấy rằng thái độ của chủ thể đối với một sự việc là nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người đó. Thái độ hướng đến hành vi càng tích cực thì ý định thực hiện hành vi càng cao.

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẠI HỌC SÀI GỊN TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Môn: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH DOANH TRANG TÓM TẮT TIỂU LUẬN Dựa vào sở lý thuyết giá trị quảng cáo lý thuyết hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu tìm hiểu tác động nhân tố từ việc quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm người tiêu dùng Các phương pháp nghiên cứu sử dụng kết hợp với nhau, kết cho thấy có năm nhân tố tác động lên ý định mua sắm người tiêu dùng; đó, có bốn nhân tố tính tương tác – xã hội, tính giải trí, tính thơng tin tin cậy tác động tích cực đến ý định mua sắm, cịn phiền nhiễu có tác động tiêu cực với ý định mua sắm người tiêu dùng Qua nghiên cứu này, đề xuất cải thiện để góp phần cho việc quảng cáo qua mạng xã hội nâng cao đón đầu xu thế, giúp cho việc tận dụng mạng xã hội để tiếp thị mang lại nhiều tích cực MỤC LỤC CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU…………………………………………………… LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI ………………………………………………… MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU …………………………………………… ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU…………………………… Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU……………………………………… PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………… CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN…………………………………………… TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO……………… 1.1 Mạng xã hội (MXH) gì? ………………………………………… 1.2 Quảng cáo gì? …………………………………………………… 1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội nào? 1.4 Các loại hình quảng cáo khác biệt…………………………… 10 CƠ SỞ LÝ THUYẾT…………………………………………………… 11 2.1 Lý thuyết giá trị quảng cáo……………………………………… 11 2.2 Lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ………………………… 12 2.3 Các nghiên cứu liên quan…………………………………………… 13 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ………………………… 14 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU…………………………………………… 14 CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU…………………………………… 17 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………… 17 3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng……………………………… 18 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính………………………………… 18 3.3 Bảng diễn giải biến mơ hình nghiên cứu………………… 19 3.4 Các biến kiểm sốt kích thước mẫu…………………………… 20 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN …………………………… 23 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT …………………………………30 PHỤ LỤC VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin ngày nay, đặc biệt phát triển cách nhanh chóng Internet kéo theo phát triển mạng xã hội Ngày nay, mạng xã hội (MXH) gần trở thành phần sống hàng ngày nhiều người Với lượng người dùng đông đảo, tính tương tác cao, MXH khơng có khả kết nối mà cịn mơi trường lý tưởng cho hoạt động quảng cáo tiếp thị Trước đây, quảng cáo giới hạn phương tiện truyền thống tivi, radio, tạp chí… Tuy nhiên, nhờ vào phát triển nhanh chóng cơng nghệ thơng tin toàn giới nay, doanh nghiệp (DN) ngày có nhiều lựa chọn để quảng bá sản phẩm, dịch vụ thu hút khách hàng tiềm lớn cách dễ dàng Có thể nói, việc quảng cáo trang MXH Facebook, Twitter, Instagram…là kỹ thuật xúc tiến phổ biến hoạt động chiêu thị giới kinh doanh Đây xem hội tuyệt vời đầy tiềm cho DN dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu Điển hình, theo khảo sát Search Engine Journal năm 2020, Facebook tảng mạng xã hội lớn với 2,7 tỷ người dùng; thống kê quốc gia có lượng người dùng lớn Mỹ có 87% Marketers sử dụng Facebook làm công cụ 15% người dùng định mua sắm có tác động từ tảng (Social Media Statistic, 2020); thống trị Facebook, Tiktok tảng phát triển với tốc độ nhanh, với năm leo lên top tảng mạng xã hội lớn (SEJ, 2020) Trong năm gần đây, phát triển mạnh mẽ internet Việt Nam làm cho phổ biến mạng xã hội ngày tăng lên, có khoảng 360 mạng xã hội tổ chức, doanh nghiệp nước cấp giấy phép hoạt động Với khoảng 55 triệu người sử dụng mạng xã hội, chiếm khoảng 57% dân số chủ yếu tập trung sử dụng mạng xã hội lớn Facebook, YouTube, Zalo… (Theo thống kê Viện Chiến lược Thông tin Truyền thông, 2018) Với nhiều điều kiện thuận lợi với lượng người sử dụng Internet MXH lớn, dân số trẻ, Việt Nam coi thị trường lớn, đầy tiềm lực cho lĩnh vực quảng cáo qua MXH Nếu nắm bắt tác động quảng cáo qua MXH đến người tiêu dùng, từ đó, phát triển lĩnh vực ngày phù hợp đón đầu xu Từ lí trên, đề tài chọn “Phân tích tác động quảng cáo qua MXH đến ý định mua hàng người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xem xét nhân tố từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm người tiêu dùng Việt Nam, kiểm định mối quan hệ nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị quảng cáo qua MXH, từ cải thiện thái độ thúc đẩy ý định mua sắm khách hàng Việt Nam ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua hàng người tiêu dùng Phạm vi nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu: Sinh viên nhân viên văn phòng học tập làm việc Thành phố Hồ Chí Minh nhiều lĩnh vực khác Không gian nghiên cứu: Một số trường đại học công ty Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian nghiên cứu: Từ cuối 4/2021 đến tháng 5/2021 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực nhằm để người đọc có nhìn độ ảnh hưởng yếu tố thơng tin, giải trí, tin tưởng khó chịu giá trị cáo, thái độ quảng cáo qua MXH ý định mua sắm Từ đó, nghiên cứu giúp người quan tâm đến việc tiếp thị qua MXH Việt Nam tận dụng tốt nguồn lực để quản trị kinh doanh hiệu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chọn phương pháp tổng hợp thông tin thứ cấp từ tài liệu cần có phân tích so sánh Bên cạnh đó, sử dụng phương pháp nghiên cứu tính để tìm kiếm nhân tố giả thuyết nghiên cứu, dùng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng khảo sát CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO 1.1 Mạng xã hội (MXH) gì? Theo từ điển bách khoa mở Wikipedia, “Mạng xã hội, hay gọi mạng xã hội ảo, (tiếng Anh: Social network) dịch vụ kết nối thành viên sở thích Internet lại với với nhiều mục đích khác không phân biệt không gian thời gian.” Theo Danah M Boyd Nicole B Ellison 2007 trang MXH dịch vụ cho phép cá nhân thực loại hành động: (1) xây dựng hồ sơ công khai bán công khai hệ thống giới hạn, (2) nêu rõ danh sách người dùng khác mà họ chia sẻ kết nối (3) xem duyệt qua danh sách mối quan hệ họ người khác hệ thống Tác giả Trần Hữu Luyến Đặng Hoàng Ngân 2014 đưa khái niệm MXH là, tập hợp cá nhân với mối quan hệ hay nhiều mặt gắn kết với Với hướng tiếp cận xã hội, nhấn mạnh yếu tố người, MXH nghiên cứu quan hệ cá nhân – Cộng đồng để tạo thành mạng lưới xã hội, mạng lưới xã hội hiểu tập hợp mối quan hệ thực thể xã hội gọi actor Khi mạng lưới xã hội thiết lập phát triển thơng qua phương tiện truyền thơng internet, hiểu MXH ảo Như hiểu MXH dịch vụ kết nối thành viên sở thích internet lại với nhau, với nhiều mục đích khác Khi cá nhân tham gia vào xã hội ảo khoảng cách khơng gian địa lý, giới tính, độ tuổi, thời gian trở nên vơ nghĩa Từ quan điểm trên, hiểu MXH mạng lưới ảo liên kết cá nhân dùng Internet mà cá nhân có đặc điểm mục đích đa dạng Ngày hàng trăm MXH khác xuất hiện, đó, Facebook tiếng phổ biến giới nói chung Việt Nam nói riêng, theo sau Youtube, Instagram, Twitter, Tiktok Mỗi tảng MXH có tính cách thức sử dụng khác nhau, Facebook mang đa dạng đặc tính đăng bài, video, hình ảnh, trị chơi giải trí Instagram chủ yếu tập trung chia sẻ hình ảnh, cảm xúc, Twitter lại nơi chia sẻ dòng trạng thái ngắn, bên cạnh tảng Youtube với chủ yếu video, sản phẩm âm nhạc hình ảnh 1.2 Quảng cáo gì? Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association), hiệp hội quảng cáo lâu đời uy tín giới,“Quảng cáo hoạt động truyền bá thơng tin, nói rõ ý đồ chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ chủ quảng cáo sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người khác” Theo Pháp lệnh quảng cáo số 39/2001 PL-UBTVQH ngày 16 tháng 11 năm 2001 quảng cáo, quy định: “Quáng cáo giới thiệu đến người tiêu dùng hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời dịch vụ khơng có mục đích sinh lời.” Quảng cáo phương tiện hỗ trợ cho cạnh tranh, cơng việc cần thiết lưu thơng hàng hóa với mục đích đẩy mạnh q trình lưu thơng, kích thích hình thành nhu cầu đáp ứng nhu cầu cách nhanh chóng đến người tiêu dùng 1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội nào? Quảng cáo trực tuyến qua MXH hình thức sử dụng hệ thống truyền thông xã hội để tiếp thị, quảng cáo, bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, giải đáp thắc mắc… (Nguyễn Duy Thanh cộng sự, 2013) Cũng mơ hình quảng cáo khác, quảng cáo mạng nhằm đến cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch người mua người bán, nhiên, quảng cáo qua MXH khác với hình thức quảng cáo khác, giúp người tiêu dùng tương tác với quảng cáo; ngồi ra, nội dung viết, nhóm khách hàng… tạo người sử dụng Internet, khơng riêng từ nhà cung cấp dịch vụ 1.4 Các loại hình quảng cáo qua MXH khác biệt so với hình thức quảng cáo khác 1.4.1 Các loại hình quảng cáo qua MXH: Biểu ngữ xuất phần trang MXH; quảng cáo chèn thông tin chia sẻ trang MXH (news feed, viết tài trợ Facebook); quảng cáo chứa liên kết dẫn tới trang web; dạng quảng cáo cá nhân người dùng tự tạo… 1.4.2 Sự khác biệt so với hình thức quảng cáo khác: ⮚ Khả nhắm chọn Nhà quảng cáo qua MXH có nhiều khả nhắm chọn công ty, quốc gia, khu vực địa lý hay dựa vào sở thích hành vi người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp ⮚ Khả theo dõi Các nhà tiếp thị qua MXH theo dõi hành vi sử dụng thương hiệu họ, tìm hiểu mối quan tâm khách hàng tiềm ⮚ Khả cảm nhận nội dung Các quảng cáo thường dựa nội dung liên quan đến điều khách hàng tìm kiếm để làm tăng chọn lựa lợi ích cho khách hàng ⮚ Tính tương tác Quảng cáo qua MXH mang tính tương tác mạng Internet, cho phép trao đổi hai chiều nhằm cung cấp nhiều thông tin tạo mối liên hệ trực tiếp nhà cung cấp khách hàng ⮚ Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trước Việc quảng qua phương tiện khác linh động thời gian phát hành qua MXH ⮚ Lượng thông tin quảng cáo khơng hạn chế Thay phải trả chi phí cao cho phương tiện khác để phát hành quảng cáo với nội dung lớn với MXH số lượng trang thông tin, nội dung quảng cáo khơng cịn giới hạn, chí thời gian trì quảng cáo dài ⮚ Tính linh hoạt khả phân phối Quảng cáo mạng thay đổi thời điểm để phù hợp với khách hàng Các nhà quảng cáo thay đổi nội dung, tiến độ, hiệu quảng cáo thay đổi cần thiết, thay phải chờ đợi đến đợt quảng cáo CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết giá trị quảng cáo Ducoffe (1996) đề xuất mơ hình nhận thức thái độ quảng cáo qua MXH, đó, thái độ đối quảng cáo phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, mơ hình xác nhận lại nghiên cứu Brown Stayman (1992) thái độ quảng cáo Hình 2.1 Mơ hình thái độ quảng cáo (Ducoffe,1996) Mơ hình Ducoffe (1996) thể nhân tố tính giải trí, thơng tin khó chịu yếu tố đầu tác động vào giá trị quảng cáo từ giá trị quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo 10 II.4 Chạy Cronbach’s Alpha cho IRR Reliability Statistics Cronbach's Alpha 901 N of Items II.5 Chạy Cronbach’s Alpha cho INT Reliability Statistics Cronbach's Alpha 954 N of Items 36 Item-Total Statistics Scale Nhận thơng tin quảng cáo cách nhanh chóng Nhận thông tin thường xuyên Giúp mua tiếp cận sản phẩm dễ dàng Thích quảng cáo qua MXH tính tương tác Tạo điều kiện giao tiếp hai chiều Thích quan tâm, chia sẻ sản phẩm/dịch Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted 24.57 37.121 833 947 24.60 37.172 842 947 24.43 37.581 860 946 24.74 37.289 809 949 24.63 37.553 789 950 24.66 37.811 819 948 24.52 37.779 844 947 24.51 37.932 831 948 vụ sử dụng Biết người thích mua sử dụng sản phẩm/dịch vụ Biết sản phẩm/dịch vụ phù hợp với đặc điểm cá nhân II.6 Chạy Cronbach’s Alpha cho PI Reliability Statistics Cronbach's Alpha 931 N of Items Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted MXH để tham khảo mua 14.41 13.485 840 910 tương lai Xem xét sản phẩm 14.60 13.939 743 929 Sử dụng quảng cáo quảng cáo 37 MXH Các ý kiến chia sẻ MXH khơi dậy ý 14.33 13.284 876 903 14.40 13.524 793 919 14.21 13.617 834 912 định mua hàng Nội dung quảng cáo MXH phong phú ý định mua hàng cao Quảng cáo có hiệu ảnh hưởng đến ý định PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MƠ TẢ 3.1 Giới tính Giới tính Frequenc y Valid Nam Nữ Khá c Total Valid Cumulative 57 85 Percent 39.0 58.2 Percent 39.0 58.2 Percent 39.0 97.3 2.7 2.7 100.0 146 100.0 100.0 38 3.2 Độ tuổi Tuổi Frequenc Valid y Valid Dưới 18 tuổi Từ 18 - 24 tuổi Từ 25 - 49 tuổi Total Cumulative 14 Percent 9.6 Percent 9.6 Percent 129 88.4 88.4 97.9 2.1 2.1 100.0 146 100.0 100.0 9.6 3.3 Trình độ học vấn Trình độ học vấn Frequenc y Valid THPT trở xuống Đại học/Cao đẳng Sau đại học Total Valid 16 123 Percent 11.0 84.2 4.8 Percent 11.0 84.2 4.8 146 100.0 100.0 Cumulative Percent 11.0 95.2 100.0 3.4 Thu nhập Thu nhập Frequenc y Valid Dưới triệu Từ 5-10 triệu Trên 10 triệu Total Valid Cumulative 125 Percent 85.6 Percent 85.6 Percent 85.6 12 8.2 8.2 93.8 6.2 6.2 100.0 146 100.0 100.0 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 926 4024.963 39 df Sig 406 000 Total Variance Explained Co mp on ent Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues Total 15.43 % of Cumulativ Variance e% 53.227 53.227 2.012 6.939 60.166 1.882 6.490 1.454 Total 15.43 % of Cumulative Variance % 53.227 53.227 2.012 6.939 60.166 66.656 1.882 6.490 66.656 5.013 71.669 1.454 5.013 71.669 1.056 3.642 75.311 1.056 3.642 75.311 870 2.999 78.310 762 2.627 80.937 550 1.895 82.833 511 1.762 84.595 10 477 1.645 86.239 11 430 1.484 87.724 12 379 1.306 89.030 13 352 1.213 90.243 14 304 1.049 91.292 15 271 933 92.225 16 262 903 93.129 17 253 873 94.002 18 242 835 94.837 19 226 780 95.616 20 210 725 96.342 21 174 602 96.944 22 162 558 97.502 23 156 540 98.041 24 119 409 98.451 25 113 389 98.840 26 098 338 99.178 27 097 335 99.513 6 40 Total 9.28 4.04 3.41 2.79 2.30 % of Cumulative Variance % 32.015 32.015 13.946 45.960 11.781 57.741 9.635 67.377 7.934 75.311 28 075 259 99.772 29 066 228 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component INT8 846 INT3 793 INT2 781 INT7 781 INT1 762 INT5 760 PI3 759 INT6 743 INT4 741 PI5 740 PI4 729 PI1 714 CRE PI2 CRE CRE 604 596 575 ENT2 824 ENT1 772 ENT4 752 ENT3 742 INF2 828 INF4 806 INF1 785 INF3 608 IRR2 897 41 IRR1 854 IRR3 808 CRE 799 CRE 797 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY VỚI BIẾN PHỤ THUỘC PI 5.1 Ý định mua sắm với giới tính ANOVAa Mean Sum of Model Squares Regressio df Square n Residual 7.296 7.296 113.583 144 789 Total 120.879 145 F Sig .003b 9.249 a Dependent Variable: Ý định mua sắm b Predictors: (Constant), Giới tính Coefficientsa Standardized Unstandardized Model B (Constant) Coefficients Std Error 2.913 Giới tính 418 a Dependent Variable: Ý định mua sắm 5.2 Coefficients Beta t 237 137 246 Sig 12.308 000 3.041 003 Collinearity Statistics Tolerance VIF 1.000 1.000 Ý định mua sắm với tuổi ANOVAa Sum of Model Regression Residual Total Squares 1.107 Mean df Square 1.107 119.772 144 832 120.879 145 F 1.330 Sig .251b a Dependent Variable: Ý định mua sắm b Predictors: (Constant), Tuổi Model Unstandardized Coefficientsa Standardized Coefficients Coefficients 42 t Sig Collinearity Statistics B Std Error Beta Tolerance (Constan 4.101 443 t) Tuổi -.262 227 a Dependent Variable: Ý định mua sắm 5.3 -.096 9.257 000 -1.153 251 1.000 VIF 1.000 Ý định mua sắm với trình độ học vấn ANOVAa Sum of Model Regression Residual Total Squares 1.410 Mean df Square 1.410 119.469 144 830 120.879 145 F 1.699 Sig .195b a Dependent Variable: Ý định mua sắm b Predictors: (Constant), Trình độ học vấn Coefficientsa Standardiz ed Unstandardized Model (Constant) 4.083 Trình độ học vấn -.251 a Dependent Variable: Ý định mua sắm 5.4 Coefficient Coefficients B Std Error s Beta t 380 192 -.108 Sig 10.739 000 -1.303 195 Ý định mua sắm với thu nhập ANOVAa Sum of Model Regression Residual Total Squares 1.079 Mean df Square 1.079 119.800 144 832 120.879 145 43 F 1.297 Sig .257b Collinearity Statistics Tolerance VIF 1.000 1.000 a Dependent Variable: Ý định mua sắm b Predictors: (Constant), Thu nhập Coefficientsa Standardized Unstandardized Model B (Constant) Coefficients Std Error 3.791 Coefficients Beta 186 Thu nhập -.161 141 a Dependent Variable: Ý định mua sắm 5.5 t -.094 Collinearity Statistics Tolerance VIF Sig 20.381 000 -1.139 257 1.000 1.000 Ý định mua sắm với nhân tố ANOVAa Sum of Model Regression Residual Total Mean Squares 106.038 df Square 21.208 14.841 140 106 120.879 145 F 200.056 Sig .000b a Dependent Variable: Ý định mua sắm b Predictors: (Constant), Sự tin cậy, Sự phiền nhiễu, Tính thơng tin, Tính giải trí, Tính tương tác - xã hội Coefficientsa Standardiz ed Unstandardized Model B (Constant) Tính tương tác - xã hội Tính giải trí Tính thơng tin Sự phiền nhiễu Sự tin cậy Coefficients Std Error Coefficient s Beta 072 126 1.047 054 970 006 005 001 040 041 033 007 005 001 -.073 035 -.079 a Dependent Variable: Ý định mua sắm 44 t 568 19.26 153 127 025 2.098 Sig Collinearity Statistics Tolerance VIF 571 000 346 2.890 879 899 980 445 485 689 2.247 2.064 1.451 038 616 1.623 TÀI LIỆU THAM KHẢO (1980) The Top 10 Social Media Sites attitudes and predicting social & Platforms 2021 behaviour (searchenginejournal.com) Understanding Davis, F D (1993) User 100 Social Media Statistics acceptance For 2021 [+Infographic] | technology: Statusbrew characteristics, Ajzen, I (1985) From perceptions of information system user and behavioral intentions to actions: A theory impacts International journal of planned behavior J Kuhl, of & J Beckman (Eds.), Action– 38(3), 475–487 control: From cognition to behavior (pp man–machine studies, Davis, F D., Bagozzi, R P., & 11–39) Warshaw, P R (1989) User Heidelberg: Springer acceptance Ajzen, I., & Fishbein, M of computer technology: a comparison of 45 two theoretical models perceived on the Management science, 35(8), intention to purchase travel 982–1003 online: Integrating the effects Dickinger, A., Haghirian, P., of assurance on trust Murphy, J., & Scharl, A antecedents (2004) An investigation and Management, 47, 286–302 conceptual model of SMS 11 Danah M Boyd Nicole B marketing Proceedings of the Ellison 37th Network Sites: annual hawaii Tourism (2007), Definition, History, System sciences, 2004 Computer-Mediated R H Advertising advertising Journal (1996) value and the web on of 210-230 12 advertising Trần Hữu Luyến Đặng Hoàng Ngân (2014), "Mạng xã hội: Khái niệm, đặc điểm, P Consumer A (2003) acceptance electronic tính năng, áp lực ý nghĩa of thực tiễn nghiên commerce: cứu", Tạp chí tâm lý học Số Integrating trust and risk with the Scholarship", Communication 13(1), tr pp research, 21 Pavlou, and "Social international conference on Ducoffe, 10 value technology (184), tr tr 18 - 19 acceptance 13 Nguyễn Duy Thanh, Trần model International journal Đình Nghĩa Phạm Mạnh of electronic commerce, 7(3), Cường (2013) Đề xuất mơ 101–134 hình chấp nhận quảng cáo trực Ponte, E B., Carvajal– Trujillo, E., Rodríguez, Influence of tuyến mạng xã hội Việt & Escobar– Nam Tạp chí Phát triển khoa T (2015) học công nghệ, 16(3Q), trust and 05–19 46 14 Ducoffe, R Advertising advertising Journal H (1996) Nguyễn Phương Minh, 2014 value and Các yếu tố ảnh hưởng đến thái the web độ người tiêu dùng trẻ đối on of advertising với quảng cáo SMS Tạp chí research, 21 Phát triển Kinh tế, số 286 15.Ashmawy, M.E., 2014 (08/2014), trang 89-108 Measuring the University 19.Swinyard, W.R & Smith, Students’ Attitude toward S.M., 2003 Why people Facebook Advertising, Master (don’t) shop online: A lifestyle Thesis in Business study of the Internet Administration Arab consumer Psychology & Academy for Science, Marketing, 20(7):567-597, Technology and Maritime [online] Transport 20 Tsang, M.M., Ho S-C & 16.Burke, R.R., 2002 Liang T-P., 2004 Consumer Technology and the customer Attitudes toward Mobile interface: what consumers Avertising: An Empirical want in the physical and Study International Journal virtual store Journal of the of Electronic Commerce, 3:65- Academy of Marketing 78 Science, 30(4):411-432 21.Yaakop, A., Anuar M.M & 17.Hà Ngọc Thắng, 2015 Omar K., 2013 Like it or Not: Nghiên cứu yếu tố ảnh Issue of Credibility in hưởng đến ý định mua sắm Facebook Advertising Asian trực tuyến Việt Nam, Luận Social Science, 3:154-163 án Tiến sĩ Kinh tế Trường Đại 22.Seyed, R.N., Laily P & học Kinh tế Quốc dân Sharifi fard S., 2013 The 18 Phạm Thị Lan Hương Trần Effectiveness of E47 Advertisement towards 25.Radder, L., Pietersen J., Wang Customer Purchase Intention: H & Han X., 2010 Malaysia Perspective Journal Antecedents of South African of Business and Management High School Pupils’ (IOSR-JBM), 10:93-104 Acceptance of Universities’ 23.Noor, M.N.M., Sreenivasan J SMS Advertising & Ismail H., 2013 Malaysia International Business & Consumers Attitude towards Economics Research Journal, Mobile Advertising, the Role 4:29-40 of Permission and Its Impact 26 Yan L.S., 2014 Influence of on Purchase Intention: A Social Media on Purchase Structural Equation Modeling Intention in Generation Y Approach Asian Social Thesis in Partial Fulfilment of Science Requirements for the Degree 24.Bamoriya, H., Singh R., 2012 of Bachelor of Arts in Fashion SMS Advertising in India: Is & Textiles TAM a robust model for 27 Jain, G., Rakesh, S., & explaining intention? Chaturvedi, K R (2018) Organizations and Markets in Online Video Advertisements' Emerging Economies Effect on Purchase Intention: An Exploratory Study on Youth International Journal of E–Business Research (IJEBR), 14(2), 87–101 28 Shareef, M A., Mukerji, B., Dwivedi, Y K., Rana, N P., & Islam, R (2019) Social media marketing: Comparative effect 48 of advertisement sources of Business Research, 65(10), Journal of Retailing and 1480–1486 Consumer Services, 46, 58– 31.Chowdhury, H.K., Parvin N., 69 Weitenberner C & Becker M., 29 Hayes, J L., & King, K W 2006 Consumer attitude (2014) The social exchange toward mobile advertising in of viral ads: Referral and an emerging market: An coreferral of ads among empirical study International college students Journal of Journal of Mobile Marketing, Interactive Advertising, 14(2), 2:33-41 98–109 32 Nguyễn Đình Thọ, 2011 30.Kim, A J., & Ko, E (2012) Phương pháp nghiên cứu Do social media marketing khoa học kinh doanh – activities enhance customer Thiết kế thực NXB equity? An empirical study of Lao động – Xã hội luxury fashion brand Journal 49 ... 100 .0 3.4 Thu nhập Thu nhập Frequenc y Valid Dưới triệu Từ 5 -10 triệu Trên 10 triệu Total Valid Cumulative 125 Percent 85.6 Percent 85.6 Percent 85.6 12 8.2 8.2 93.8 6.2 6.2 100 .0 146 100 .0 100 .0... Correlation Deleted 34 Quảng cáo qua MXH thú vị Quảng cáo qua MXH có 10. 17 9.412 808 893 10. 11 9.340 832 885 10. 20 9.374 768 907 10. 27 9.245 833 884 tính giải trí Quảng cáo qua MXH có nhiều điều... 2.7 100 .0 146 100 .0 100 .0 38 3.2 Độ tuổi Tuổi Frequenc Valid y Valid Dưới 18 tuổi Từ 18 - 24 tuổi Từ 25 - 49 tuổi Total Cumulative 14 Percent 9.6 Percent 9.6 Percent 129 88.4 88.4 97.9 2.1 2.1 100 .0