PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu KHOA học TRONG KINH DOANH destination brand engagement

Nhóm trình bày quá trình nghiên cứu 10 bài báo nghiên cứu khoa học trong kinh doanh để xác định đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu khoa học, liên quan đến từ khóa Sự gắn kết thương hiệu điểm đến (Destination Brand Engagement)

MÔN HỌC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH DOANH GIẢNG VIÊN PHỤ TRÁCH: BÀI TIỂU LUẬN NHÓM 05 Thành viên - Phạm Lê Ngọc Long - Huỳnh Thanh Quỳnh Nhi - Lương Thảo Nguyên - Đỗ Xuân Hải - Võ Xuân Tuấn - Bùi Phương Mai NỘI DUNG Nhóm trình bày q trình nghiên cứu 10 báo nghiên cứu khoa học kinh doanh để xác định đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu khoa học, liên quan đến từ khóa Sự gắn kết thương hiệu điểm đến (Destination Brand Engagement) Gồm nội dung sau: Danh sách 10 báo nghiên cứu khoa học kinh doanh Lược khảo 10 báo nghiên cứu khoa học có liên quan Phác họa tổng thể, kết nối liệu Xác định đề tài nhóm, phác họa mơ hình nghiên cứu I DANH SÁCH CÁC BÀI BÁO NGHIÊN KHOA HỌC TRONG KINH DOANH Bowden, J (2009a), ‘Customer engagement: A framework for assessing customer-brand relationships: The case of the restaurant industry’, Journal of Hospitality Marketing & Management,18(6),574-596 Sự gắn kết khách hàng: Một khung (framework) để đánh giá mối quan hệ khách hàng-thương hiệu: Trường hợp ngành công nghiệp nhà hàng Bowden, J (2009b), ‘The process of customer engagement: A conceptual framework’, Journal of Marketing Theory and Practice, 17(1), 63-74 Quá trình gắn kết khách hàng: Khung khái niệm Cabiddu, Francesca; Carlo, Manuela De; Piccoli, Gabriele (2014) Social media affordances: Enabling customer engagement Annals of Tourism Research, 48(), 175–192 Tương tác mạng xã hội: Tăng gắn kết khách hàng France, C., Merrilees, B & Miller, D (2016), ‘An integrated model of customer-brand engagement: Drivers and consequences’, Journal of Brand Management, 23(2), 119-136 Mô hình tích hợp tương tác khách hàng với thương hiệu: động lực kết Hsiu-Yu Teng - Can film tourism experience enhance tourist behavioural intentions? The role of tourist engagement - Current Issues in Tourism Trải nghiệm du lịch qua phim có tăng cường ý định hành vi du lịch hay không? Vai trò gắn kết với khách du lịch Huerta-Álvarez, R., Cambra-Fierro, J J., & Fuentes-Blasco, M (2020) The interplay between social media communication, brand equity and brand engagement in tourist destinations: An analysis in an emerging economy Journal of Destination Marketing & Management, 16, 100413 Trang / 16 Sự tương tác truyền thông truyền thông xã hội, tài sản thương hiệu tham gia thương hiệu điểm đến du lịch: Một phân tích kinh tế Kumar, V., & Kaushik, A K (2020) Does experience affect engagement? Role of destination brand engagement in developing brand advocacy and revisit intentions Journal of Travel & Tourism Marketing, 37(3), 332–346 Trải nghiệm có ảnh hưởng đến gắn kết khơng? Vai trò gắn kết thương hiệu điểm đến việc phát triển vận động thương hiệu ý định quay lại Khách hàng M.A Saleem, Jing Li & Hannan Afzal (2020): Protect for affinity? The role of destination brand engagement in forming environmentally responsible tourist behaviours Journal of Sustainable Tourism, 14, Available at: https://doi.org/10.1080/09669582.2020.1835932 Vai trò gắn kết thương hiệu điểm đến việc hình thành hành vi du lịch có trách nhiệm với môi trường N.H Khoi, L.N Hanh (2020) Mối quan hệ trải nghiệm, cam kết gắn kết thương hiệu: vai trò trung gian điều tiết tham gia thương hiệu Tạp chí Kinh tế&Phát triển, trang 63-72 Ruixia Chen, Zhimin Zhou, Ge Zhan, Nan Zhou - The impact of destination brand authenticity and destination brand self-congruence on tourist loyalty: The mediating role of destination brand engagement – Journal of Destination Marketing & Management (2020), 100402 Tác động Bản sắc thương hiệu điểm đến tương đồng thương hiệu điểm đến lòng trung thành khách du lịch: Vai trò trung gian gắn kết thương hiệu điểm đến 10 Ziad Alrawadieh, Girish Prayag, Zaid Alrawadieh & Motasem Alsalameen Self-identification with a heritage tourism site, visitors’ engagement and destination loyalty: the mediating effects of overall satisfaction - The Service Industries Journal Sự tự nhận dạng khu du lịch di sản, gắn kết khách du lịch ý định trung thành với điểm đến: tác động trung gian thỏa mãn II LƯỢC KHẢO CÁC BÀI BÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Bowden, J (2009a), ‘Customer engagement: A framework for assessing customerbrand relationships: The case of the restaurant industry’, Journal of Hospitality Marketing & Management,18(6),574-596 Sự gắn kết khách hàng: Một khung (framework) để đánh giá mối quan hệ khách hàng-thương hiệu: Trường hợp ngành công nghiệp nhà hàng Bowden, J (2009b), ‘The process of customer engagement: A conceptual framework’, Journal of Marketing Theory and Practice, 17(1), 63-74 Quá trình gắn kết khách hàng: Khung khái niệm Nghiên cứu Jana Bowden Nghiên cứu giới thiệu mơ hình khái niệm trình mà khách hàng mua hàng khách hàng lặp lại gắn bó với thương hiệu Mơ hình khái niệm dựa kết nghiên cứu định tính hỗ trợ việc xem xét tài liệu Relationship Marketing, đề xuất Trang / 16 yếu tố trung gian có liên quan hài lịng, cam kết có tính tốn, cam kết tình cảm, tin tưởng tham gia có vai trị quan trọng q trình gắn kết khách hàng với thương hiệu Phân tích tạo ba hiểu biết tồn tại, chất trình Sự gắn kết khách hàng; (1) mối quan hệ khách hàng thương hiệu theo mơ hình dự đốn hợp lý từ việc đánh giá chủ yếu mang tính tính tốn thương hiệu nhà hàng sang đánh giá có định hướng khách quan thương hiệu nhà hàng trải nghiệm khách hàng tăng lên, (2) mối liên kết tình cảm sâu sắc bên mối quan hệ thương hiệu, (3) hài lịng sau điều kiện cần chưa đủ để hình thành mối quan hệ tình cảm bền chặt Hình 1.1 Mơ hình khái niệm trình gắn kết khách hàng Jana Bowden Hình 1.2 Mơ hình khái niệm q trình gắn kết khách hàng Jana Bowden Trang / 16 Cabiddu, Francesca; Carlo, Manuela De; Piccoli, Gabriele (2014) Social media affordances: Enabling customer engagement Annals of Tourism Research, 48(), 175–192 Tương tác mạng xã hội: Tăng gắn kết khách hàng Nghiên cứu Cabiddu, Francesca; Carlo, Manuela De; Piccoli, Gabriele (2014) Mặc dù thừa nhận tầm quan trọng truyền thông xã hội tương tác khách hàng, hiểu biết tác giả tượng hạn chế lý thuyết giúp làm sáng tỏ thêm tính độc đáo truyền thơng xã hội bối cảnh du lịch Chính tác giả nghiên cứu vấn đề Tác giả sâu mở rộng nghiên cứu so với nghiên cứu trước tham gia khách hàng cách kiểm tra quy trình công nhận (khởi đầu, mở rộng nhận thức) thông qua tổ chức thu hút khách hàng phương tiện truyền thông xã hội Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng quan điểm khả tương tác người đọc thấy ba khả tương tác phương tiện truyền thông xã hội đặc biệt cho khách hàng tham gia vào du lịch: tham gia bền bỉ, tùy chỉnh tương tác kích hoạt tương tác Trong nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp luận sau đây: Nghiên cứu thiết kế thiết lập: tác giả thu thập liệu từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm liệu lưu trữ từ nguồn tổ chức bên bên ngoài; vấn bán cấu trúc; theo dõi khơng thức e-mail gọi điện thoại Trong nỗ lực để nghiên cứu giải trí kinh doanh khách sạn khách sạn thành công không thành công, tác giả xây dựng sở liệu ban đầu 1.595 khách sạn cách kiểm kê tất nhà điều hành lưu trú khu vực đô thị lớn (nơi khách kinh doanh bao gồm 70% sở khách hàng) khu vực đại diện cho điểm đến chủ yếu giải trí (60% sở khách hàng) Phân tích liệu: Để phân tích tiềm hành động cung cấp cho khách sạn phương tiện truyền thông xã hội, tác giả đo lường trường hợp mở rộng, độc quyền, nhận thức cách xác định cụm từ đặc biệt sử dụng người cung cấp thông tin để đề cập cụ thể đến cách sử dụng mục đích sử dụng phương tiện truyền thơng xã hội Bởi cấu trúc theo định nghĩa chất tri giác, sử dụng biện pháp dựa niềm tin thái độ nêu người cung cấp thơng tin Cụ thể, việc sử dụng mô tả ‘‘Facebook is,’’ ‘‘follower is’’ ‘‘Foursquare does’’ đề cập đến phương tiện mà người cung cấp thông tin sử dụng nhận thức được, ngụ ý khả mở rộng Các phân tích tác giả ba khả tương tác mạng xã hội nhà cung cấp dịch vụ du lịch tận dụng để thu hút khách hàng Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu Cabiddu, Francesca; Carlo, Manuela De; Piccoli, Gabriele Trang / 16 Nghiên cứu có hạn chế Hạn chế liên quan đến bối cảnh nghiên cứu Định tính phân tích liệu thực nghiệm thực với liệu thu thập từ số cơng ty Để thúc đẩy tranh luận đa ngành trì mối liên hệ với thực tiễn, tương lai nhà nghiên cứu nên thu thập liệu từ mẫu lớn Nghiên cứu sâu tinh chỉnh mở rộng phát tác giả theo số cách Nghiên cứu khảo sát quy mô lớn sử dụng để xác định tam giác liệu tác giả xác nhận thống kê phát tác giả cấp độ tổng quát Như vậy, nghiên cứu này, tác giả tìm cách đóng góp vào hiểu biết phương tiện truyền thông xã hội việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội ngành du lịch Tác giả hoàn thành điều cách giới thiệu lăng kính lý thuyết khả tương tác lĩnh vực nghiên cứu học thuật Giá phải khái niệm mạnh mẽ phân tích khía cạnh kỹ thuật xã hội nghiên cứu bối cảnh du lịch Cụ thể, tác giả đóng góp vào việc hiểu động lực tương tác khách du lịch thông qua phương tiện truyền thông xã hội Phát tác giả nhấn mạnh thực tế nhà khai thác phải nhận thức sâu sắc tác động qua lại tính cơng nghệ phương tiện truyền thông xã hội hành động hướng tới mục tiêu Tác giả tin công việc lĩnh vực truyền thông xã hội hứa hẹn nhiều cho học giả du lịch, người tìm kiếm để nâng cao hiểu biết lý thuyết vai trị truyền thơng xã hội dự án du lịch, đóng góp hữu hình vào thực tiễn quản lý ngành France, C., Merrilees, B & Miller, D (2016), ‘An integrated model of customerbrand engagement: Drivers and consequences’, Journal of Brand Management, 23(2), 119136 Mô hình tích hợp tương tác khách hàng với thương hiệu: động lực kết Nghiên cứu France, C., Merrilees, B & Miller, D (2016): Mục đích viết cung cấp quan điềm rõ ràng lĩnh vực Sự gắn kết khách hàng & thương hiệu (CBE) phát triển mơ hình tích hợp Sự gắn kết khách hàng & thương hiệu (CBE) Mơ hình đề xuất khái niệm hai yếu tố đóng góp vào tương tác khách hàng với thương hiệu, tảng công ty dẫn dắt để thúc đẩy gắn kết ảnh hưởng việc lấy khách hàng làm trung tâm Mơ hình đo lường tác động tương tác khách hàng với thương hiệu (CBE) giá trị thương hiệu lòng trung thành với thương hiệu, thể vai trò khách hàng việc tạo giá trị cho thương hiệu Quá trình thu thập mẫu thông qua Bảng câu hỏi phân phối cách sử dụng nhiều khuôn khổ lấy mẫu địa điểm, khảo sát khách hàng thương hiệu dịch vụ nhỏ (bao gồm nhà bán lẻ thời trang, đồ gia dụng, tiệm làm tóc quán cà phê), lấy mẫu trường đại học (bao gồm sinh viên, nhân viên đại học nghiên cứu sinh sau đại học) Bảng câu hỏi thực phương pháp: khảo sát online giấy Dữ liệu thu thập từ 358 người, sau tiến hành kiểm tra liệu bị thiếu, sai sót có 32 trường hợp bị loại bỏ phần lớn liệu bị thiếu Tập liệu hồn chỉnh cuối cịn 326 bảng câu trả lời hợp lệ Trang / 16 Nhóm tác giả xem xét mối quan hệ tương tác yếu tố: (1) Chất lượng thương hiệu, (2) Sự tương tác với thương hiệu, (3) Sự tham gia với thương hiệu, (4) Sự tương đồng, tự tin với thương hiệu, (5) Sự gắn kết Khách hàng thương hiệu, (6) Giá trị thương hiệu, (7) Ý định trung thành với thương hiệu Kết thu cho thấy mối quan hệ Sự gán kết khách hàng thương với yếu tố công ty dẫn dắt việc lấy khách hàng làm trung tâm Đồng thời, chứng minh thực nghiệm tác động gắn kết khách hàng với thương hiệu nhận thức giá trị thương hiệu ý định trung thành với thương hiệu Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu France, C., Merrilees, B & Miller, D Hsiu-Yu Teng - Can film tourism experience enhance tourist behavioural intentions? The role of tourist engagement - Current Issues in Tourism Trải nghiệm du lịch qua phim có tăng cường ý định hành vi du lịch hay khơng? Vai trị gắn kết với khách du lịch Nghiên cứu Hsiu-Yu Teng Trải nghiệm du lịch qua phim đề cập đến nhận thức chủ quan khách du lịch việc đến thăm đến địa điểm xuất phim ảnh Nó liên quan đến trải nghiệm giác quan ảnh hướng người tiếng (các diễn viên tiếng) Các hoạt động du lịch phim bao gồm tái cảnh phim, video, nếm thức ăn đồ uống xuất phim trải nghiệm văn hóa thể Loại trải nghiệm Đáng ý, trải nghiệm du lịch hài lòng yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến hành vi khách du lịch Theo Kim, tour du lịch phim cung cấp trải nghiệm chỗ ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi sau khách du lịch Trang / 16 Du lịch xem phim loại hình du lịch văn hóa hay gọi du lịch xem phim Một phim chương trình truyền hình thúc đẩy khách du lịch đến thăm địa điểm du lịch cụ thể Kim tuyển khách du lịch đến thăm phim trường phim truyền hình Hàn Quốc Jewel in the Palace làm mục tiêu nghiên cứu Kết gắn kết khán giả ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm du lịch xem phim chỗ, từ ảnh hưởng đến ý định quay lại Các nghiên cứu sau sử dụng thang đo để xác định biến số trước kết trải nghiệm du lịch phim Sự gắn kết giới thiệu khán giả đánh giá cao trải nghiệm du lịch phim ảnh, nâng cao thỏa mãn, ý định giới thiệu ý định quay lại Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu Hsiu-Yu Teng Kết thu từ nghiên cứu cho thấy: - Về mặt lý thuyết: tìm mối liên hệ trải nghiệm du lịch từ phim, gắn kết khách du lịch với điểm đến ý định hành vi họ Trải nghiệm qua phim ảnh làm tăng mong muốn khám phá điểm đến phim khách du lịch Cần tiếp tục nghiên cứu chế tâm lý mà qua trải nghiệm du lịch phim ảnh hưởng đến ý định hành vi khách du lịch Còn nghiên cứu vai trò trung gian gắn kết khách du lịch với điểm đến - Về mặt thực tiễn: nhà quản lý khu du lịch qua phim ảnh cần:  Tái tạo lại phim trường giống phim ảnh  Đáp ứng kỳ vọng du khách việc mong muốn gặp lại nhân vật phim, tái lại cảnh phim, cho thuê đồ đạc, phụ kiện giống phim  Sử dụng công nghệ thực tế ảo để đưa khách DL đóng vai phim  Thiết kế ăn giống phim để phục vụ du khách, phát nhạc phim khu DL  Đa dạng hóa gói du lịch phim ảnh, VD: hoạt động quay phim trực tiếp,  Biểu diễn khiêu vũ, ăn uống theo chủ đề chỗ trải nghiệm trình làm hậu kỳ phim  Cung cấp thiết bị công nghệ chỗ kết nối với tảng truyền thông xã hội Twitter, Facebook, Instagram, chẳng hạn, khách du lịch chia sẻ ảnh trải nghiệm họ với gia đình bạn bè  Thiết kế chương trình khuyến mãi, phần thưởng để tăng độ gắn kết với du khách Trang / 16 Huerta-Álvarez, R., Cambra-Fierro, J J., & Fuentes-Blasco, M (2020) The interplay between social media communication, brand equity and brand engagement in tourist destinations: An analysis in an emerging economy Journal of Destination Marketing & Management, 16, 100413 Sự tương tác truyền thông truyền thông xã hội, tài sản thương hiệu tham gia thương hiệu điểm đến du lịch: Một phân tích kinh tế Nghiên cứu Huerta-Álvarez, R., Cambra-Fierro, J J., & Fuentes-Blasco, M (2020) Việc hợp Web 2.0 sửa đổi cách người giao tiếp tương tác với khách du lịch Truyền thông mạng xã hội người dùng tạo tiếp tục gia tăng: gây hại cho kênh truyền thông truyền thống, nơi thông điệp kiểm soát tổ chức tiếp thị điểm đến Hơn nữa, khơng kiểm sốt người dùng tạo truyền thông ngày đánh giá đáng tin cậy so với truyền thông truyền thống, có kiểm sốt Tất điều có sửa đổi đáng kể nhận thức khách du lịch hình ảnh điểm đến tài sản thương hiệu Từ góc độ kinh doanh, luồng tư tưởng đề cập đến việc nghiên cứu mối quan hệ qua lại xuất tài liệu, mục tiêu nghiên cứu tác giả nhằm xem xét tác động chúng tương tác với thương hiệu Trong nghiên cứu này, dựa nguyên tắc tiếp thị truyền thông thương hiệu - nhiệm vụ giải thích cách khách du lịch đồng hóa thơng tin – tác giả đề xuất nhận thức tích cực nội dung truyền thơng xã hội DMO tạo có tác động tích cực, đáng kể đến hai khía cạnh CBDBE gồm yếu tố: (1) DMO-Truyền thơng xã hội, (2) Du lịch tạo phương tiện truyền thông xã hội, (3) Nhận thức điểm đến khách du lịch, (4) Hình ảnh điểm đến khách du lịch cảm nhận, (5) Đánh giá chất lượng điểm đến khách du lịch cảm nhận, (6) Sự trung thành điểm đến, (7) Sự gắn kết thương hiệu với điểm đến Trên sơ giả thuyết nên tác giả xây dựng mơ hình lý thuyết để phân tích cách thức - mức độ - phương tiện truyền thông xã hội thông tin liên lạc, tổ chức điểm đến kiểm soát khơng kiểm sốt, có tác động đến điểm đến tài sản thương hiệu tương tác với thương hiệu điểm đến Cụ thể hơn, mơ hình áp dụng cho kinh tế kịch bản: Metropolitan Lima, Peru Hình 5.1 Mơ hình nghiên cứu tác giả Mơ hình thể tầm quan trọng mối quan hệ đề xuất; nhiên, khơng đánh giá hiệu ứng vịng trịn có chúng, tức đánh giá tác động thực Trang / 16 hành vi quan hệ nhận thức khách hàng thơng tin liên lạc có kiểm sốt (ví dụ: độ tin cậy) / khơng kiểm sốt: để làm yêu cầu liệu dọc Đây có lẽ vấn đề nghiên cứu hạn chế: dựa liệu cắt ngang số mặt hàng sở q chung chung Một dịng thú vị khác cho tương lai nghiên cứu - mối quan hệ chung mơ hình tham chiếu biến phân tích - phân tích tác động lên nhận thức điểm đến hình ảnh điểm đến truyền thơng xã hội (ví dụ: Facebook, Twitter, Instagram, v.v.), từ nguồn thơng tin (ví dụ: Lonely Planet, CNN Travel, National Địa lý, v.v.) Từ nghiên cứu này, ta thấy lời kêu gọi rõ ràng để đại hóa mơ hình quản lý, nâng cao tính chun nghiệp nâng cao đào tạo cho nhiều nhân viên ngành tăng tỷ lệ hài lòng khách hàng Các yếu tố mơ hình kim nam, giúp thúc đẩy phát triển lĩnh vực khách sạn, nâng cao thương hiệu Lima, giúp đưa Peru Travel trở thành nhãn hiệu đóng góp vào tăng trưởng mạnh mẽ toàn khu vực Hầu hết kết luận ngoại suy cho kinh tế khác / điểm du lịch nổi: CBDBE củng cố khách du lịch gắn bó với điểm đến, kết tích cực mong đợi khả cạnh tranh, quốc tế hóa, tạo việc làm, giáo dục đào tạo, đổi mới, phát triển kinh tế cho khu vực, lợi ích tiềm khác Kumar, V., & Kaushik, A K (2020) Does experience affect engagement? Role of destination brand engagement in developing brand advocacy and revisit intentions Journal of Travel & Tourism Marketing, 37(3), 332–346 Trải nghiệm có ảnh hưởng đến gắn kết khơng? Vai trị gắn kết thương hiệu điểm đến việc phát triển vận động thương hiệu ý định quay lại Khách hàng Nghiên cứu Kumar, V., & Kaushik, A K (2020): Mục tiêu nghiên cứu điều tra mối quan hệ Sự gắn kết thương hiệu điểm đến (DBE), trải nghiệm thương hiệu điểm đến kết khách du lịch Để đạt mục tiêu nghiên cứu tác giả đưa hai hướng tiếp cận: khám phá cách trải nghiệm thương hiệu điểm đến (cảm giác, tình cảm, trí tuệ hành vi) ảnh hưởng đến DBE điểm du lịch cụ thể Thứ hai nêu vai trò DBE việc phát triển việc vận động thương hiệu điểm đến ý định thăm lại điểm đến xem xét Nghiên cứu đánh giá dựa nguồn liệu thu thập vào tháng 12 năm 2018 đến tháng năm 2019 từ khách du lịch nước từ nhiều quốc gia Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Á, v.v., đến đia điểm du lịch đồi núi Shimla, Ấn Độ Nghiên cứu đề xuất mơ hình khái niệm bao gồm bốn cấu trúc chính: trải nghiệm thương hiệu điểm đến, tương tác với thương hiệu quốc gia, quảng bá thương hiệu điểm đến, ý định thăm lại điểm đến Trang / 16 Hình 6.1 Mơ hình nghiên cứu Kumar, V., & Kaushik, A K Hạn chế tác giả nghiên cứu là: Dữ liệu nghiên cứu thu thâp thông qua khảo sát điểm đến cụ thể, tức Shimla (Ấn Độ), kết đánh giá chung cho điểm đến khác Người ta phải lưu ý điểm đến có sắc đặc trưng riêng; đó, nghiên cứu sâu xem xét để tái tạo kiểm tra điểm đến khác với mẫu đa dạng, kiểm tra xem phát có quán qua điểm đến khác Thứ hai, mẫu liệu com dành cho du khách nước ngồi; lần nữa, khơng thể thực ý nghĩa tổng quát kết ảnh hưởng đến khách du lịch khác nhiều Do đó, nghiên cứu tương lai nên xem xét để bao gồm khách du lịch nước, trợ giúp việc so sánh nhận thức Tóm lại, Nghiên cứu nhằm mục đích làm phong phú thêm kiến thức DBE cách phân tích phân nhánh bội số yếu tố trải nghiệm thương hiệu Nói cách khác, khám phá hiểu trải nghiệm thương hiệu từ tình cảm, quan điểm hành vi, giác quan trí tuệ để xem tác động DBE, đến lượt nó, biết có ảnh hưởng đến ủng hộ thương hiệu ý định xem lại Nói chung, đóng góp bật nghiên cứu cho văn học cịn tồn cung cấp nhìn sâu sắc cách khách du lịch tham gia với địa điểm du lịch cụ thể cách người cố vấn dẫn dắt anh ta/cô ta thể hành vi mua hàng thuận lợi sau đăng Trang 10 / 16 M.A Saleem, Jing Li & Hannan Afzal (2020): Protect for affinity? The role of destination brand engagement in forming environmentally responsible tourist behaviours Journal of Sustainable Tourism, 14 Available at: https://doi.org/10.1080/09669582.2020.1835932 Vai trò gắn kết thương hiệu điểm đến việc hình thành hành vi du lịch có trách nhiệm với môi trường Nghiên cứu M.A Saleem, Jing Li & Hannan Afzal (2020): Mục tiêu nghiên cứu gồm hai mục tiêu: phát triển phép đo lường mức độ Sự gắn kết thương hiệu điểm đến (DBE); để nâng cao khả Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1985) việc giải thích hành vi du lịch có trách nhiệm với môi trường (ERTB) cách giới thiệu DBE Các nghiên cứu thực nghiệm thực bối cảnh khu vực phát triển, đặc biệt địa điểm coi điểm du lịch bền vững hai quốc gia châu Á: Pakistan Malaysia Thông qua khảo sát bảng câu hỏi với 1000 khách du lịch chuyến du lịch họ điểm đến từ tháng đến tháng năm 2018 Tổng số 718 bảng câu hỏi hợp lệ trả lại với tỷ lệ trả lời 71,8%, bao gồm 344 người trả lời Bãi biển Batu Ferringhi (Malaysia) 374 người Hồ Saiful Muluk (Pakistan) Nhóm tác giả xem xét mối quan hệ tương tác yếu tố: (1) Thái độ hành vi có trách nhiệm với mơi trường (ERB), (2) Các tiêu chuẩn chủ quan, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi có trách nhiệm với mơi trường (ERB), (4) Ý định hành vi có trách nhiệm với mơi trường (ERB), (5) Tự báo cáo thực tế hành vi có trách nhiệm với môi trường (ERB), (6) Sự gắn kết thương hiệu điểm đến (DBE) Kết phân tích cho thấy Thái độ, tiêu chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi xác nhận tiền đề Ý định hành vi có trách nhiệm với mơi trường (ERB) Mối quan hệ tích cực ý định DBE ERTB, DBE ERTB thực tế tự báo cáo ý định ERTB ERTB thực tế tự báo cáo xác minh Do đó, nên xem xét DBE tiếp thị điểm đến để quảng bá ERTB DBE gia tăng có ý nghĩa việc chuyển ý định bảo vệ môi trường khách du lịch thành thực ERTB chỗ Hình 7.1 Mơ hình nghiên cứu M.A Saleem, Jing Li & Hannan Afzal Trang 11 / 16 N.H Khoi, L.N Hanh (2020) Mối quan hệ trải nghiệm, cam kết gắn kết thương hiệu: vai trò trung gian điều tiết tham gia thương hiệu Tạp chí Kinh tế & Phát triển, trang 63-72 The relationship between brand experience, brand commitment and brand engagement: The mediating and moderating role of brand involvement Nghiên cứu N.H Khoi, L.N Hanh (2020): Mục tiêu Nghiên cứu đóng góp vào kiến thức chung nhấn tố ảnh hưởng đến gắn kết thương hiệu thông qua việc xây dựng kiểm định mơ hình nhân tố tác động đến gắn kết thương hiệu bối cảnh dịch vụ khách sạn lưu trú Trong đó, mối quan hệ trải nghiệm, cam kết gắn kết thảo luận khám phá Bên cạnh đó, tham gia thương hiệu với vai trò biến trung gian điều tiết kiểm định nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào cảm nhận du khách quốc tế trải nghiệm, cam kết, tham gia gắn kết dịch vụ khách sạn lưu trú Quá trình thu thập mẫu thông qua khảo sát bảng câu hỏi với 250 du khách quốc tế diễn từ tháng 03/2019 đến tháng 04/2019 trung tâm thành phố Nha Trang Nhóm tác giả xem xét mối quan hệ tương tác yếu tố: (1) Trải nghiệm với thương hiệu, (2) Sự cam kết thương hiệu, (3) Sự tham gia thương hiệu, (4) Sự gắn kết thương hiệu (CBE) Kết nghiên cứu cho thấy mối quan hệ trải nghiệm, cam kết, tham gia gắn kết bối cảnh dịch vụ khách sạn lưu trú có ý nghĩa trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến cam kết thương hiệu cam kết thương hiệu có tác động đến gắn kết thương hiệu Bên cạnh đó, tham gia thương hiệu đóng vai trị biến trung gian trải nghiệm thương hiệu gắn kết thương hiệu, đồng thời biến điều tiết mối quan hệ cam kết thương hiệu gắn kết thương hiệu Hình 8.1 Mơ hình nghiên cứu N.H Khoi, L.N Hanh Ruixia Chen, Zhimin Zhou, Ge Zhan, Nan Zhou - The impact of destination brand authenticity and destination brand self-congruence on tourist loyalty: The mediating role Trang 12 / 16 of destination brand engagement – Journal of Destination Marketing & Management (2020), 100402 Tác động Bản sắc thương hiệu điểm đến tương đồng thương hiệu điểm đến lòng trung thành khách du lịch: Vai trò trung gian gắn kết thương hiệu điểm đến Nghiên cứu Ruixia Chen, Zhimin Zhou, Ge Zhan, Nan Zhou (2020) Trong nghiên cứu này, lòng trung thành với điểm đến định nghĩa ý định thăm lại ý định giới thiệu Liên quan đến giá trị cảm nhận chất lượng dịch vụ, xác định động lực lịng trung thành với thương hiệu, gắn bó với thương hiệu có tác động lớn Sự gắn bó với thương hiệu định nghĩa nghiên cứu trước từ góc độ hành vi Các nghiên cứu cho ý định ghé thăm lại ý định giới thiệu hai cấu trúc riêng biệt nhận thấy việc đánh giá thuộc tính điểm đến có mối liên hệ chặt chẽ với ý định đề xuất ý định thăm lại Do đó, nghiên cứu chia lòng trung thành số phận thành ý định thăm lại ý định giới thiệu Đặc biệt với phát triển mạng xã hội, điểm đến có hội kết nối với khách du lịch Hơn nữa, tương tác khách du lịch với tăng lên Nghiên cứu thực theo phương pháp tiếp cận theo chiều dọc lịng trung thành điểm đến, có ý định thăm lại ý định giới thiệu Do đó, lịng trung thành điểm đến định nghĩa ý định khách du lịch đến thăm lại giới thiệu cho người khác Khách du lịch trung thành có nhiều khả hành xử người ủng hộ điểm đến, thông qua khả truyền miệng tích cực (WOM - word of mouth) tích cực giúp cải thiện chất lượng dịch vụ Với phát triển mạng xã hội, WOM trực tuyến ngày đóng vai trị quan trọng quản lý quan hệ thương hiệu điểm đến Sự gắn bó khách hàng phương pháp thiết yếu để xây dựng lòng trung thành lĩnh vực thực tế, mối quan hệ gắn bó với thương hiệu lòng trung thành người tiêu dùng hỗ trợ mạnh mẽ văn Các nghiên cứu khách hàng có mức độ tương tác cao người ủng hộ thương hiệu có nhiều khả giới thiệu thương hiệu cho người khác, chấp nhận hành vi sai trái thương hiệu tạo trải nghiệm du lịch đáng nhớ Trong tài liệu tiếp thị, tác động tích cực hành vi thương hiệu tính xác thực lịng trung thành khách hàng chứng minh Người ta thấy nhận thức tính xác thực ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng điểm đến du lịch Bản sắc thương hiệu điểm đến Sự tương đồng thương hiệu điểm đến ảnh hưởng tích cực đến trung thành khách du lịch với thương hiệu du lịch Các nhà quản lý cần ý đến vai trò trung gian gắn kết thương hiệu điểm đến biến: (1) Bản sắc, (2) Sự tương đồng, (3) ý định quay lại (4) ý định giới thiệu Trang 13 / 16 Hình 9.1 Mơ hình nghiên cứu Ruixia Chen, Zhimin Zhou, Ge Zhan, Nan Zhou Ziad Alrawadieh, Girish Prayag, Zaid Alrawadieh & Motasem Alsalameen - Selfidentification with a heritage tourism site, visitors’ engagement, and destination loyalty: the mediating effects of overall satisfaction - The Service Industries Journal Sự tự nhận dạng khu du lịch di sản, gắn kết khách du lịch ý định trung thành với điểm đến: tác động trung gian thỏa mãn Nghiên cứu Ziad Alrawadieh, Girish Prayag, Zaid Alrawadieh & Motasem Alsalameen Zhou (2020) Nghiên cứu đánh giá mơ hình khái niệm giả định mối quan hệ việc tự nhận diện thân với địa điểm di sản, gắn kết khách du lịch với địa điểm, hài lòng tổng thể lòng trung thành khách du lịch với điểm đến Nghiên cứu dựa khảo sát du khách Petra, Jordan đưa 249 bảng câu hỏi Kết xác nhận việc tự nhận diện du khách với khu du lịch di sản có mối quan hệ tích cực với hài lòng tổng thể sự gắn kết khách du lịch Sự hài lòng tổng thể có mối quan hệ tích cực mạnh mẽ với lòng trung thành điểm đến Sự gắn kết khách du lịch có mối quan hệ tích cực với lịng trung thành điểm đến Những đóng góp nghiên cứu này: Thứ nhất, dựa tài liệu ỏi gắn kết du khách khu di sản, nghiên cứu đánh giá mối quan hệ gắn kết du khách số biến số khác, cụ thể tự xác định, hài lòng lòng trung thành mong muốn cung cấp mơ hình tổng thể hành vi du khách khu di sản Từ góc độ lý thuyết, việc thiết lập ảnh hưởng việc tự xác định tương tác du khách hành vi sau tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng phát triển học bổng du lịch người khác đề xuất Bằng cách hiểu kết tích cực việc tự nhận diện gắn kết du khách, nhà quản lý khu di sản thúc đẩy thành phần để nâng cao hài lòng lòng trung thành du khách Thứ hai, nghiên cứu xem xét tác động trung gian hài lòng tổng thể mức độ gắn kết du khách mối quan hệ xác định danh Trang 14 / 16 tính với địa điểm du lịch lòng trung thành điểm đến bối cảnh quốc gia phát triển Cuộc điều tra dựa liệu thu thập từ du khách đến thăm Petra, Di sản Thế giới UNESCO cơng nhận, qua cung cấp chứng thực nghiệm từ bối cảnh tương đối bị bỏ qua nội dung tài liệu tự nhận dạng gắn kết du khách Cụ thể, du lịch di sản tác động quản lý khác đáng kể nước phát triển phát triển Do đó, việc tìm hiểu trải nghiệm du lịch khu di sản cách điều ảnh hưởng đến hài lòng lòng trung thành nước phát triển mở rộng hiểu biết mối quan hệ Thứ ba, nghiên cứu nghiên cứu du lịch giải vấn đề tự xác định gắn kết du khách chủ yếu tập trung vào khách tham quan bảo tàng, khách văn hóa, khách gắn kết du lịch thể thao, khách gắn kết lễ hội khoa học lễ hội ẩm thực Do đó, nhóm tác giả cung cấp chứng mức độ gắn kết du khách đến khu di sản, mở rộng nghiên cứu bị hạn chế bối cảnh Nhóm tác giả xem xét mối quan hệ tương tác yếu tố: (1) Nhận diện thân với địa điểm du lịch, mức độ hài lòng, (2) mức độ gắn kết du khách (3) Sự hài lòng tổng thể (4) Lòng trung thành điểm đến Hình 10.1 Mơ hình nghiên cứu Ziad Alrawadieh, Girish Prayag, Zaid Alrawadieh & Motasem Alsalameen Zhou Hiểu tác động biến này, người quản lý khu du lịch di sản cần phải tìm hiểu hồ sơ nhóm khách hàng mà nhắm đến Các báo, tường thuật, blog du lịch cung cấp thơng tin vấn đề Bằng thấu hiểu sâu sắc nhu cầu tâm lý khách du lịch, nhà quản lý khu du lịch di sản thiết kế trải nghiệm nhằm đáp ứng mà khơng ảnh hưởng đến nhu cầu tự nhận dạng khách Ngoài gắn kết với du khách có ảnh hưởng đến trung thành họ với khu du lịch Vì nhà quản lý khu du lịch di sản cần tạo tương tác nhiều với khách, thông qua hoạt động có hướng dẫn viên máy thuyết trình lịch sử khu di sản, có bảng thông tin, hệ thống hỗ trợ khách lúc Khuyến khích họ gắn kết vào buổi biểu diễn, phiên chợ tái sống thời xưa khu du lịch di sản Đặc biệt, việc tạo điều kiện tương tác khách du lịch người dân địa phương kích thích trải nghiệm du lịch đáng nhớ I PHÁC HỌA TỔNG THỂ, KẾT NỐI DỰ LIỆU Trang 15 / 16 Sự trải nghiệm thương hiệu Ý định trách nhiệm bảo vệ môi trường Sự tham gia thương hiệu Thực hành vi Sự thảo mãn Sự cam kết Ý định quay lại Ý định trung thành với thương hiệu Sự gắn kết thương hiệu điểm đến Sự tương đồng thương hiệu Ý định giới thiệu Chất lượng thương hiệu Giá trị thương hiệu Bản sắc thương hiệu Sơ đồ liên kết thông tin từ liệu nghiên cứu II XÁC ĐỊNH ĐỀ TÀI NHĨM, MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Vai trò tác động Sự gắn kết thương hiệu điểm đến lên mối quan hệ Hành vi du lịch có trách nhiệm với mơi trường, giá trị thương hiệu du lịch, ý định trung thành thương hiệu điểm đến du lịch bền vững Ý định trung thành với thương hiệu H1 H3 H5 H7 Điểm đến du lịch bền vững Sự gắn kết thương hiệu điểm đến Hành vi du lịch trách nhiệm với môi trường H6 H8 H4 H2 Giá trị thương hiệu Mơ hình nghiên cứu Nhóm Trang 16 / 16 ... độ kinh doanh, luồng tư tưởng đề cập đến việc nghiên cứu mối quan hệ qua lại xuất tài liệu, mục tiêu nghiên cứu tác giả nhằm xem xét tác động chúng tương tác với thương hiệu Trong nghiên cứu. .. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, trang 63-72 The relationship between brand experience, brand commitment and brand engagement: The mediating and moderating role of brand involvement Nghiên cứu N.H... lịch: tham gia bền bỉ, tùy chỉnh tương tác kích hoạt tương tác Trong nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp luận sau đây: Nghiên cứu thiết kế thiết lập: tác giả thu thập liệu từ nhiều nguồn khác