Tiểu luận Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA IPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TÓM TẮT TIỂU LUẬN Điện thoại Iphone là một sản phẩm nổi tiếng của hãng Apple. Hiện tại, năm 2021, đây là một sản phẩm rất được quan tâm trên thị trường. Nhắm tìm hiểu các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, từ đó nghiên cứu này được ra đời. Trước tiên, tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó. Sau đó đề ra mô hình nghiên cứu với các giả thuyết. Sau cùng là mô tả phương pháp nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Các yếu tố này có ý nghĩa về mặt thống kê. Đó là: giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, nhóm tham khảo, sự sẵn có, hoạt động chiêu thị và quyết định mua. Tuy bài nghiên cứu còn nhiều hạn chế nhưng kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để tham khảo cho việc bán lẻ điện thoại Iphone. Qua bài nghiên cứu, phần nào giải thích được lý do tại sao người tiêu dùng lại yêu thích, săn đón sản phẩm này. MỤC LỤC TÓM TẮT……………………………………………………………………………...1 DANH MỤC HÌNH……………………………………………………………………4 DANH MỤC BẢNG…………………………………………………………………...5 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI…………………………………………………...6 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI…………………………………………………..7 1.2 THỰC TRẠNG…………………………………………………………………….7 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU……………………………………………………….7 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU…………………………………………………………7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT……………………………………………………9 2.1 GIỚI THIỆU……………………………………………………………….……….9 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC…………….9 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA Theory of Reasoned Action)……………..9 2.1.2 Hành vi tiêu dùng…………………………………………………………...10 2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng………………………………………10 2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua…………………………………10 2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa…………………………………………………..11 2.1.4.2 Các yếu tố xã hội…………………………………………………….11 2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân…………………………………………………..11 2.1.4.4 Các yếu tố tâm lý……………………………………………………12 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………………………………………………….12 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất………………………………………………….12 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất………………………………………………..13 2.3.2.1 Chất lượng sản phẩm………………………………………………….13 2.3.2.2 Giá cả sản phẩm………………………………………………………14 2.3.2.3 Nhóm tham khảo……………………………………………………..14 2.3.2.4 Thương hiệu…………………………………………………………..14 2.3.2.5 Hoạt động chiêu thị…………………………………………………..14 2.3.2.6 Sự sẵn có……………………………………………………………..15 2.3.3.7 Biến kiểm soát………………………………………………………..15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………..17 3.1 GIỚI THIỆU………………………………………………………………………17 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU……………………………………………………….17 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO………………………………………………………..18 3.3.1 Thang đo sơ bộ giá cả………………………………………………………...18 3.3.2 Thang đo sơ bộ chất lượng sản phẩm………………………………………...18 3.3.3 Thang đo sơ bộ nhóm tham khảo…………………………………………….18 3.3.4 Thang đo sơ bộ thương hiệu………………………………………………….19 3.3.5 Thang đo sơ bộ sự sẵn có…………………………………………………….19 3.3.6 Thang đo sơ bộ hoạt động chiêu thị………………………………………….19 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH……………………………………………………..19 3.4.1 Thực hiện nghiên cứu định tính…………………………………………….19 3.4.2 Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính……………………………19 3.4.3 Kết quả nghiên cứu định tính……………………………………………….19 3.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG…………………………………………………..20 3.5.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng…………………………………20 3.5.2 Thu thập dữ liệu…………………………………………………………….20 3.5.3 Phân tích dữ liệu…………………………………………………………….21 3.5.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo………………………………………………..21 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………….…22 4.1 GIỚI THIỆU……………………………………………………………………...22 4.2 MÔ TẢ MẪU…………………………………………………………………….22 4.3 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA……………………………………………………………..23 4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CỦA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN BIẾN PHỤ THUỘC………………………………………………………………………...23 4.5 KIỂM ĐỊNH ANOVA…………………………………………………………....24 4.6.1 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp. Hồ Chí Minh theo độ tuổi……………………………………………………………………..25 4.6.2 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp. Hồ Chí Minh theo trình độ giới tính………………………………………………………….30 4.6.3 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp. Hồ Chí Minh theo nghề nghiệp………………………………………………………………35 4.6.4 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp. Hồ Chí Minh theo thu nhập…………………………………………………………………..41 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KỀ XUẤT…………………………………………...47 5.1 GIỚI THIỆU………………………………………………………………………47 5.2 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…………………………………………...47 5.3 ĐỀ XUẤT…………………………………………………………………………47 5.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO………………..48 5.4.1 Những hạn chế………………………………………………………………48 5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo………………………………………………...48 TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU……………………………………………………………49 PHỤ LỤC……………………………………………………………………………..50 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA……………………………………………9 Hình 2.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh ……………………….13 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……………………………………………………….17 DANH SÁCH BẢNG Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu…………………………………………………15 Bảng 3.1 Hai bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu……………………………..17 Bảng 3.2 Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích……………………………………….20 Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1……………………….………..22 Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2……………………….………..23 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Tổng số thuê bao được đăng ký trên toàn quốc là 148,5 triệu, trong đó di động chiếm 93,3% (Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông). Điều này cho thấy nhu cầu sử dụng điện thoại di động ngày càng tăng cao và trở thành nhu cầu thiết yếu của mọi người. Và hiện nay, điện thoại di động không chỉ đáp ứng nhu cầu thông tin liên lạc mà còn hơn thế nữa. Nó trở thành “vật bất li thân” , thành công cụ hữu ích của mọi người trong công việc, giải trí cũng như thể hiện được đẳng cấp của người sử dụng. Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất về doanh số tiêu dùng điện thoại thông minh tại Đông Nam Á. Hiện nay thị trường Smartphone ở Việt Nam nói chung và ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang cạnh tranh rất quyết liệt. Nếu trong khoảng một vài năm trước chúng ta có thể nói rằng Iphone của Apple là sản phẩm mà rất nhiều muốn sở hữu, nó gần như chiếm lĩnh thị trường điện thoại di động Việt Nam thì một vài năm trở lại đây thì các nhãn hàng như Samsung (chiếm 23,2% thị phần, năm 2016), Oppo, Xiaomi (4,3% thị phần), Huewei (chiếm 8,3% thị phần)…đã trở lại cạnh tranh quyết liệt với nhiều sản phẩm với mẫu mã đa dạng, tính năng ưu việt đã làm cho thị phần của Iphone tại Việt Nam nói chung và ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Lúc này, người tiêu dùng thường phân vân và băn khoăn khi lựa chọn mua một chiếc Smartphone khi xung quanh có nhiều sự lựa chọn khác nhau phù hợp với nhu cầu của họ. Trên thị trường Việt Nam hiện nay dòng điện thoại cao cấp đang trong tình trạng cung không đủ cầu (Nguyễn Thị Ngọc Ngân, 2005). Đời sống con người ngày càng cao dẫn đến việc sử dụng Smartphone cũng tăng theo. Tuy nhiên các dòng sản phẩm cao cấp vẫn chưa đáp ứng được đủ nhu cầu của khách hàng, dù cho khách hàng có tiền vẫn không thể sở hữu được sản phẩm. Theo một nghiên cứu trong thời gian vừa qua, chiếc Smartphone bán chạy nhất tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh chính là Iphone. Vậy nguyên nhân gì đã khiến cho người tiêu dùng điện thoại lựa chọn điện thoại Iphone? Hay nói cách khác là những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc mua Iphone của người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Mặc dù trước đây đã có nhiều bài nghiên cứu về đề tài này nhưng lại ở các thị trường khác nên không thể áp dụng kết quả nghiên cứu cho việc phát triển thị trường Smartphone ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Những nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản trị của dòng sản phẩm Iphone có được những thông tin tham khảo cần thiết, hữu ích, kịp thời trước những biến động của thị trường Smartphone tại Việt Nam và để đề phòng cho vấn đề tương tự có thể xảy ra tại các thị trường khác. Thêm vào đó sẽ càng hiểu hơn và thấy được nhu cầu thực sự của khách hàng, qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Xuất phát từ thực tế đó đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”được lựa chọn để nghiên cứu 1.2 THỰC TRẠNG Tại Việt Nam, theo báo cáo “Thị trường điện thoại và ứng dụng di động Việt Nam 6 tháng đầu năm 2020” do Appota phát hành, tỷ lệ sử dụng điện thoại di động chiếm đến 70% tổng dân số tương đương 150 triệu thiết bị. Trong đó, tỷ lệ người sử dụng smartphone chiếm hơn 45% dân số và xếp hạng thứ 15 trên thế giới. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, giáo dục và là thành phố thu hút nhiều khách du lịch cả trong và ngoài nước. Có diện tích tự nhiên là 2095 km2, dân số năm 2017 là 8,445 triệu người, thành phố Hồ Chí Minh trở thành thành phố bậc nhất khu vực phía Nam của Việt Nam. Đời sống kinh tếxã hội ngày càng phát triển đã nâng cao mức sống của người dân thì nhu cầu thể hiện bản thân cũng được người dân chú trọng. Thực tế so sánh số cửa hàng chuyên kinh doanh sản phẩm Apple tại Tp. Hồ Chí Minh là cao nhất cả nước và đến năm 2014, Việt Nam được xem là một trong những thị trường nóng nhất trên thế giới của Apple với doanh số Iphone trong nửa năm 2014 tăng trưởng tới ba lần, cao hơn bất kì thị trường nào, phiên bản điện tử của tạp chí danh tiếng Fortune, Iphone thực sự là một biểu tượng của địa vị mà nhiều người theo đuổi tại Việt Nam (Ryan Lai, 2001). Hiện nay, thị trường điện thoại Iphone luôn “nóng” và những sản phẩm mới tung ra luôn được các người tiêu dùng ưa chuộng. 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nhận diện các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kiểm định những tác động của các yếu tố bên trong của sản phẩm ảnh hưởng đến việc lựa chọn điện thoại Iphone của khách hàng. So sánh sự khác nhau của các yếu tố bên ngoài sản phẩm tác động đến quyết định của những khách hàng có đặc điểm khác nhau ảnh hưởng đến việc tiêu dùng điện thoại Iphone. Đề xuất giải pháp giải quyết những vấn đề đó nhằm gia tăng sản lượng tiêu thụ Iphone trên thị trường. 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Phạm vi không gian: tại các quận, huyện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong 2 tháng, từ đầu tháng 42021 đến hết tháng 52021 Phạm vi nội dung: trong nghiên cứu này chúng tôi phân tích chủ yếu sự quan tâm của mọi người đối với việc mua iphone và các nhân tố ảnh hưởng đến nó. Đối tượng: người dân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là sinh viên có dự định mua điện thoại Iphone CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 GIỚI THIỆU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết, các mô hình đã được nghiên cứu trước. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của mô hình. Chương 2 gồm 2 phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, khái niệm và kết quả của các nghiên cứu trước, (2) Mô hình nghiên cứu đề xuất. 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, KHÁI NIỆM VÀ KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TRA do Fishbein Ajzen xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó là: thái độ của người tiêu dùng và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer Behavior Prentice Hall International Editions, 3rd ed, 1987 Thái độ được đo bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích và mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính thì có thể dự đoán được gần đúng sự lựa chọn của người tiêu dùng. Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) là nhận thức về ảnh hưởng của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó. Chuẩn mực chủ quan có thể đo lường trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những suy nghĩ của người có liên quan về dự định tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu. Chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản là: (1) Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan càng gần gũi thì dự định mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều. 2.1.2 Hành vi tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ ( theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass, 1997). Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (theo Charles W. Lamb, Joseph F.Hair và Carl McDaniel, 2000). Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. 2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào để biết mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Vì thế việc nghiên cứu phải tập trung làm rõ nghiên cứu các vấn đề sau: (1) Ai là người mua hàng? (2) Thị trường mua những hàng hóa, dịch vụ gì? (3) Tại sao thị trường mua những hàng hóa, dịch vụ đó? (4) Những ai tham gia vào việc mua sắm? (5) Thị trường đó được mua sắm như thế nào? (6) Khi nào thị trường đó mua sắm? (7) Thị trường đó mua hàng ở đâu? Để hiểu được người tiêu dùng các doanh nghiệp phải hiểu một cách tường tận, chi tiết về mô hình hành vi là gì? Nếu biết được chúng, các doanh nghiệp sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing từ đó nâng cao hiệu quả cạnh tranh của doanh nghiệp. 2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Nhánh văn hóa: bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm dân tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hóa. Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trung bởi những quan điểm quan trọng, lợi lích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. 2.1.4.2 Các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Philip Kotler, 2005). Gồm: Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có hoạt động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người mua thường ngày. Vai trò và địa vị xã hội: mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Các nhà hoạt động thị trường ý thức được những khả năng tiềm tàng biến hàng hóa thành những biểu trưng của địa vị. Nhưng những biểu tượng này lại rất khác nhau không chỉ đối với các tầng lớp xã hội khác nhau mà còn đối với những vùng địa lý khác nhau nữa. 2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân Tuổi đời: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp: nghề nghiệp ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau từ việc lựa chọn những dòng Iphone khác nhau. Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ, nó quyết định đến quá trình đánh giá và lựa chọn phương án trong quá trình quyết định của người tiêu dùng. Lối sống: phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Nhân cách và ý thức: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. 2.1.4.4 Các yếu tố tâm lý Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và quan niệm Động cơ: là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách thỏa mãn nó. Theo lý thuyết về động cơ của Maslow, ông đã giải thích được rằng trong những khoảng thời gian khác nhau con người sẽ bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Nhận thức: là việc nhìn nhận một sự việc thông qua cảm giác của con nguời. Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động, tính chất hành động của người đó tuỳ thuộc vào chỗ anh ta nhận thức được tình huống như thế nào. Hai người khác nhau có động cơ giống nhau trong cùng một tình huống khách quan có thể hành động khác nhau. Kiến thức: khi người ta hành động học cũng lãnh hội được trí thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có những được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), thuyết hành động hợp lý của Ajzam (1991). Đây là những mô hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua điện thoại di động. Mô hình tác giả đề xuất có 5 nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua Iphone: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị. Bên cạnh đó, nhóm thảo luận đồng ý bổ sung thêm vào 1 yếu tố được đánh giá là có ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone của người tiêu dùng đó chính là “ sự sẵn có” của sản phẩm để nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh. Vậy mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm 6 biến sau: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có. Hình 2.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại Tp.HCM 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 2.3.2.1 Chất lượng sản phẩm Nó chiếm đến 50% quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà quản lý cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm được cung cấp bởi công ty của họ (Mentzer và cộng sự, 2001). Khi quyết định tung ra một sản phẩm nào, công ty cũng luôn cần đảm bảo rằng sản phẩm đó có chất lượng nhất khi đến tay người tiêu dùng. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN -

-TÊN TIỂU LUẬN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA IPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

Môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

Giảng viên: Thầy Lê Nguyễn Bình Minh

Thời gian nộp: 10/06/2021

Năm học 2020 - 2021

TÓM TẮT TIỂU LUẬN

Điện thoại Iphone là một sản phẩm nổi tiếng của hãng Apple Hiện tại, năm 2021, đây là một sản phẩm rất được quan tâm trên thị trường Nhắm tìm hiểu các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đếnquyết định mua của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, từ đó nghiên cứu này được ra đời

Trước tiên, tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó Sau đó đề

ra mô hình nghiên cứu với các giả thuyết Sau cùng là mô tả phương pháp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone trên địabàn thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này có ý nghĩa về mặt thống kê Đó là: giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, nhóm tham khảo, sự sẵn có, hoạt động chiêu thị và quyết định mua

Tuy bài nghiên cứu còn nhiều hạn chế nhưng kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để tham khảocho việc bán lẻ điện thoại Iphone Qua bài nghiên cứu, phần nào giải thích được lý do tại sao người tiêu dùng lại yêu thích, săn đón sản phẩm này

MỤC LỤC

TÓM TẮT……… 1

DANH MỤC HÌNH………4

DANH MỤC BẢNG……… 5

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI……… 6

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI……… 7

1.2 THỰC TRẠNG……….7

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU……….7

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU………7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT………9

2.1 GIỚI THIỆU……….……….9

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC……….9

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)……… 9

2.1.2 Hành vi tiêu dùng……… 10

2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng………10

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua………10

2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa……… 11

2.1.4.2 Các yếu tố xã hội……….11

2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân……… 11

2.1.4.4 Các yếu tố tâm lý………12

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……….12

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất……….12

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất……… 13

2.3.2.1 Chất lượng sản phẩm……….13

2.3.2.2 Giá cả sản phẩm………14

2.3.2.3 Nhóm tham khảo……… 14

2.3.2.4 Thương hiệu……… 14

2.3.2.5 Hoạt động chiêu thị……… 14

2.3.2.6 Sự sẵn có……… 15

2.3.3.7 Biến kiểm soát……… 15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……… 17

3.1 GIỚI THIỆU………17

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU……….17

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO……… 18

3.3.1 Thang đo sơ bộ giá cả……… 18

3.3.2 Thang đo sơ bộ chất lượng sản phẩm……… 18

3.3.3 Thang đo sơ bộ nhóm tham khảo……….18

3.3.4 Thang đo sơ bộ thương hiệu……….19

3.3.6 Thang đo sơ bộ hoạt động chiêu thị……….19

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH……… 19

3.4.1 Thực hiện nghiên cứu định tính……….19

3.4.2 Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính………19

3.4.3 Kết quả nghiên cứu định tính……….19

3.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG……… 20

3.5.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng………20

3.5.2 Thu thập dữ liệu……….20

3.5.3 Phân tích dữ liệu……….21

3.5.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo……… 21

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……….…22

4.1 GIỚI THIỆU……… 22

4.2 MÔ TẢ MẪU……….22

4.3 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA……… 23

4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CỦA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN BIẾN PHỤ THUỘC……… 23

4.5 KIỂM ĐỊNH ANOVA……… 24

4.6.1 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp Hồ Chí Minh theo độ tuổi……… 25

4.6.2 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp Hồ Chí Minh theo trình độ giới tính……….30

4.6.3 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp Hồ Chí Minh theo nghề nghiệp………35

4.6.4 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp Hồ Chí Minh theo thu nhập……… 41

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KỀ XUẤT……… 47

5.1 GIỚI THIỆU………47

5.2 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……… 47

5.3 ĐỀ XUẤT………47

5.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO……… 48

5.4.1 Những hạn chế………48

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo……… 48

TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU………49

PHỤ LỤC……… 50

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý - TRA………9Hình 2.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh ……….13Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……….17

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu………15

Bảng 3.1 Hai bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu……… 17

Bảng 3.2 Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích……….20

Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1……….……… 22

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2……….……… 23

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Tổng số thuê bao được đăng ký trên toàn quốc là 148,5 triệu, trong đó di động chiếm 93,3% (Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông) Điều này cho thấy nhu cầu sử dụng điện thoại di động ngày càng tăng cao và trở thành nhu cầu thiết yếu

của mọi người Và hiện nay, điện thoại di động không chỉ đáp ứng nhu cầu thông tinliên lạc mà còn hơn thế nữa Nó trở thành “vật bất li thân” , thành công cụ hữu íchcủa mọi người trong công việc, giải trí cũng như thể hiện được đẳng cấp của người sửdụng.

Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất vềdoanh số tiêu dùng điện thoại thông minh tại Đông Nam Á Hiện nay thị trườngSmartphone ở Việt Nam nói chung và ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang cạnhtranh rất quyết liệt Nếu trong khoảng một vài năm trước chúng ta có thể nói rằngIphone của Apple là sản phẩm mà rất nhiều muốn sở hữu, nó gần như chiếm lĩnh thịtrường điện thoại di động Việt Nam thì một vài năm trở lại đây thì các nhãn hàng nhưSamsung (chiếm 23,2% thị phần, năm 2016), Oppo, Xiaomi (4,3% thị phần), Huewei(chiếm 8,3% thị phần)…đã trở lại cạnh tranh quyết liệt với nhiều sản phẩm với mẫu

mã đa dạng, tính năng ưu việt đã làm cho thị phần của Iphone tại Việt Nam nói chung

và ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Lúc này, người tiêu dùng thường phân vân vàbăn khoăn khi lựa chọn mua một chiếc Smartphone khi xung quanh có nhiều sự lựachọn khác nhau phù hợp với nhu cầu của họ

Trên thị trường Việt Nam hiện nay dòng điện thoại cao cấp đang trong tình trạngcung không đủ cầu (Nguyễn Thị Ngọc Ngân, 2005) Đời sống con người ngày càngcao dẫn đến việc sử dụng Smartphone cũng tăng theo Tuy nhiên các dòng sản phẩmcao cấp vẫn chưa đáp ứng được đủ nhu cầu của khách hàng, dù cho khách hàng cótiền vẫn không thể sở hữu được sản phẩm Theo một nghiên cứu trong thời gian vừaqua, chiếc Smartphone bán chạy nhất tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh chính làIphone

Vậy nguyên nhân gì đã khiến cho người tiêu dùng điện thoại lựa chọn điện thoạiIphone? Hay nói cách khác là những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc mua Iphone củangười tiêu dùng tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Mặc dùtrước đây đã có nhiều bài nghiên cứu về đề tài này nhưng lại ở các thị trường khácnên không thể áp dụng kết quả nghiên cứu cho việc phát triển thị trường Smartphone

ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Những nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quảntrị của dòng sản phẩm Iphone có được những thông tin tham khảo cần thiết, hữu ích,kịp thời trước những biến động của thị trường Smartphone tại Việt Nam và để đềphòng cho vấn đề tương tự có thể xảy ra tại các thị trường khác Thêm vào đó sẽ cànghiểu hơn và thấy được nhu cầu thực sự của khách hàng, qua đó đạt được mục tiêukinh doanh của mình

Xuất phát từ thực tế đó đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua Iphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”được lựa chọn

để nghiên cứu

1.2 THỰC TRẠNG

Tại Việt Nam, theo báo cáo “Thị trường điện thoại và ứng dụng di động ViệtNam 6 tháng đầu năm 2020” do Appota phát hành, tỷ lệ sử dụng điện thoại di độngchiếm đến 70% tổng dân số tương đương 150 triệu thiết bị Trong đó, tỷ lệ người sửdụng smartphone chiếm hơn 45% dân số và xếp hạng thứ 15 trên thế giới.

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, giáo dục và làthành phố thu hút nhiều khách du lịch cả trong và ngoài nước Có diện tích tự nhiên là

2095 km2, dân số năm 2017 là 8,445 triệu người, thành phố Hồ Chí Minh trở thànhthành phố bậc nhất khu vực phía Nam của Việt Nam Đời sống kinh tế-xã hội ngàycàng phát triển đã nâng cao mức sống của người dân thì nhu cầu thể hiện bản thâncũng được người dân chú trọng

Thực tế so sánh số cửa hàng chuyên kinh doanh sản phẩm Apple tại Tp Hồ ChíMinh là cao nhất cả nước và đến năm 2014, Việt Nam được xem là một trong những thịtrường nóng nhất trên thế giới của Apple với doanh số Iphone trong nửa năm 2014 tăngtrưởng tới ba lần, cao hơn bất kì thị trường nào, phiên bản điện tử của tạp chí danh tiếngFortune, Iphone thực sự là một biểu tượng của địa vị mà nhiều người theo đuổi tại ViệtNam (Ryan Lai, 2001) Hiện nay, thị trường điện thoại Iphone luôn “nóng” và nhữngsản phẩm mới tung ra luôn được các người tiêu dùng ưa chuộng

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nhận diện các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại Iphone của ngườitiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua điệnthoại Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Kiểm định những tác động của các yếu tố bên trong của sản phẩm ảnh hưởng đếnviệc lựa chọn điện thoại Iphone của khách hàng

So sánh sự khác nhau của các yếu tố bên ngoài sản phẩm tác động đến quyết địnhcủa những khách hàng có đặc điểm khác nhau ảnh hưởng đến việc tiêu dùng điệnthoại Iphone

Đề xuất giải pháp giải quyết những vấn đề đó nhằm gia tăng sản lượng tiêu thụIphone trên thị trường

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Phạm vi không gian: tại các quận, huyện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong 2 tháng, từ đầu tháng 4/2021đến hết tháng 5/2021

Phạm vi nội dung: trong nghiên cứu này chúng tôi phân tích chủ yếu sự quan tâm

của mọi người đối với việc mua iphone và các nhân tố ảnh hưởng đến nó

Đối tượng: người dân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là sinh viên

có dự định mua điện thoại Iphone

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1 GIỚI THIỆU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lýthuyết, các mô hình đã được nghiên cứu trước Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứucùng các giả thuyết của mô hình

Chương 2 gồm 2 phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, khái niệm và kết quả của các

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, KHÁI NIỆM VÀ KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý - TRA do Fishbein & Ajzen xây dựng thể hiện sự baohàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà đượcthiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựatrên hai khái niệm cơ bản đó là: thái độ của người tiêu dùng và các chuẩn mực chủquan của người tiêu dùng

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý - TRA

Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer Behavior - Prentice - Hall International Editions, 3 rd ed, 1987

Thái độ được đo bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, người tiêu dùng

sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích và mức độ quan trọng khác nhau Nếubiết trọng số của các thuộc tính thì có thể dự đoán được gần đúng sự lựa chọn củangười tiêu dùng

Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) là nhận thức về ảnh hưởng của xã hội đểthực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó Chuẩn mực chủ quan có thể đo lườngtrực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những suy nghĩcủa người có liên quan về dự định tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu Chuẩn mực chủquan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản là: (1) Mức độ ảnh hưởng từthái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu củangười tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của nhữngngười liên quan Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ vớinhững người liên quan càng gần gũi thì dự định mua của người tiêu dùng càng bị ảnhhưởng nhiều

2.1.2 Hành vi tiêu dùng

Thái độ

Hành vi thựcsự

Chuẩn chủ quan

Dự định thực hiện hành vi

Nhận thức kiểm

soát hành vi

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đếnnhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sốngcủa họ ( theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass, 1997).

Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việctìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãnnhu cầu cá nhân của họ (theo Charles W Lamb, Joseph F.Hair và Carl McDaniel,2000)

Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi ngườitiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xemngười tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ muanhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao đểxây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụcủa mình

2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xemkhách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào để biết mối quan hệ giữa các yếu tốkích thích Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Vì thế việc nghiên cứuphải tập trung làm rõ nghiên cứu các vấn đề sau:

(1) Ai là người mua hàng?

(2) Thị trường mua những hàng hóa, dịch vụ gì?

(3) Tại sao thị trường mua những hàng hóa, dịch vụ đó?

(4) Những ai tham gia vào việc mua sắm?

(5) Thị trường đó được mua sắm như thế nào?

(6) Khi nào thị trường đó mua sắm?

(7) Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Để hiểu được người tiêu dùng các doanh nghiệp phải hiểu một cách tường tận, chitiết về mô hình hành vi là gì? Nếu biết được chúng, các doanh nghiệp sẽ sử dụng hiệuquả các chiến lược Marketing từ đó nâng cao hiệu quả cạnh tranh của doanh nghiệp

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và

hành vi của con người Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi củamột người

Nhánh văn hóa: bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm dân tộc và các vùng địa

lý Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những ngườilàm marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu củacác nhánh văn hóa

Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, đượcsắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trung bởi những quan điểm quan trọng, lợilích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.

2.1.4.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như cácnhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Philip Kotler, 2005) Gồm:Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnhhưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm cóảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm

mà người đó tham gia và có hoạt động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, nhưgia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giaotiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòihỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnhhưởng lớn nhất Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi củangười mua Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếpđến hành vi người mua thường ngày

Vai trò và địa vị xã hội: mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn nhữngsản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Các nhà hoạt động thịtrường ý thức được những khả năng tiềm tàng biến hàng hóa thành những biểu trưngcủa địa vị Nhưng những biểu tượng này lại rất khác nhau không chỉ đối với các tầnglớp xã hội khác nhau mà còn đối với những vùng địa lý khác nhau nữa

2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân

Tuổi đời: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêudùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp: nghề nghiệp ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Nhữngngười có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau từ việc lựa chọnnhững dòng Iphone khác nhau

Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựachọn hàng hoá của họ, nó quyết định đến quá trình đánh giá và lựa chọn phương ántrong quá trình quyết định của người tiêu dùng

Lối sống: phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách

xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ýkiến của người đó đối với môi trường xung quanh

Nhân cách và ý thức: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đếnhành vi của người đó Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uylực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi

2.1.4.4 Các yếu tố tâm lý

Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ bản cótính chất tâm lý sau: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và quan niệm

Động cơ: là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìmcách thỏa mãn nó Theo lý thuyết về động cơ của Maslow, ông đã giải thích được rằngtrong những khoảng thời gian khác nhau con người sẽ bị thôi thúc bởi những nhu cầukhác nhau

Nhận thức: là việc nhìn nhận một sự việc thông qua cảm giác của con nguời Mộtngười có động cơ luôn sẵn sàng hành động, tính chất hành động của người đó tuỳthuộc vào chỗ anh ta nhận thức được tình huống như thế nào Hai người khác nhau cóđộng cơ giống nhau trong cùng một tình huống khách quan có thể hành động khácnhau

Kiến thức: khi người ta hành động học cũng lãnh hội được trí thức, tri thức mô tảnhững thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vicủa con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức của một người được tạo rathông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấmgương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có những được niềmtin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêudùng

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng củaKotler và Keller (2012), thuyết hành động hợp lý của Ajzam (1991) Đây là những môhình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong

đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua điện thoại di động

Mô hình tác giả đề xuất có 5 nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua Iphone: (1)Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5)Hoạt động chiêu thị Bên cạnh đó, nhóm thảo luận đồng ý bổ sung thêm vào 1 yếu tốđược đánh giá là có ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone của người tiêu dùng đóchính là “ sự sẵn có” của sản phẩm để nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh Vậy môhình nghiên cứu được đề xuất gồm 6 biến sau: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sảnphẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có

Giá cả sản phẩm

Chất lượng sản phẩm

Hình 2.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

Iphone của khách hàng tại Tp.HCM 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất

2.3.2.1 Chất lượng sản phẩm

Nó chiếm đến 50% quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các nhà quản lý cầnphải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm được cung cấpbởi công ty của họ (Mentzer và cộng sự, 2001) Khi quyết định tung ra một sản phẩmnào, công ty cũng luôn cần đảm bảo rằng sản phẩm đó có chất lượng nhất khi đến tayngười tiêu dùng Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema

và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mốiliên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và quyết định mua Từ những lập luậntrên, ta có giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết địnhmua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

2.3.2.2 Giá cả sản phẩm

Ngoài chất lượng sản phẩm thì giá cả cũng là một trong những yếu tố có ảnhhưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Và điều hiển nhiênrằng, khi một sản phẩm có chất lượng như nhau thì nơi nào có giá cả cạnh tranh hơn sẽthu hút được khách hàng và chiếm lĩnh được thị phần cao hơn Trong các nghiên cứucủa Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải(2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và quyết định mua Từnhững lập luận trên, ta có giả thuyết H2: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đếnquyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Nhóm tham khảo

Mua IphoneThương hiệu

Hoạt động chiêu thị

Sự sẵn có

quyết định Họ thường có xu hướng tìm hiểu thông tin về sản phẩm, dịch vụ để đưa raquyết định mua dựa theo ý kiến đến từ những người xung quanh, có nhiều kiến thức,trải nghiệm về dịch vụ, sản phẩm đó hơn Yếu tố này được xây dựng dựa trên mô hình

về các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm của Kotler và Keller(2012) Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đãchỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Nhóm tham khảo và quyết định mua Từ những lậpluận trên, ta có giả thuyết H3: nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết địnhmua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Nhận thức về thương hiệu hay sự quen thuộc với thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởngnhiều đến quyết định mua của khách hàng Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha

và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữaThương hiệu và quyết định mua Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H4: thươnghiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tạithành phố Hồ Chí Minh

2.3.3.5 Hoạt động chiêu thị

Theo Kotler và Keller (2012) cho rằng hoạt động chiêu thị là các hoạt động truyềnthông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tớingười tiêu dùng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm,

và mua sản phẩm của doanh nghiệp

Hoạt động tiếp thị có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc đốitượng nhận tin về sản phẩm của doanh nghiệp Qua các các nội dung, thông điệp,doanh nghiệp thông báo cho người tiêu dùng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sảnphẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩmcạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu Nghiên cứu củaDickieson và cộng sự (2009) cho rằng người tiêu dùng thực sự xem những tuyên bốchiêu thị có tác động tích cực đến hành vi của mình các thông tin quảng cáo sản phẩmtrên nhãn hiệu, cũng như những tuyên bố về chấtlượng sản phẩm trên truyền thông.Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ramối liên hệ cùng chiều giữa Hoạt động chiêu thị và quyết định mua Từ những lập luậntrên, ta có giả thuyết H5: Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định muasản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

2.3.3.6 Sự sẵn có

Đây là một rào cản cản trở người tiêu dùng mua sản phẩm Hiện nay xu hướng muasắm tại siêu thị đã tăng lên tại các khu trung tâm vì người tiêu dùng tin tưởng vào chấtlượng thực phẩm, tính tiện lợi tại các siêu thị Vì vậy, các siêu thị cần phải bố trí vàcung cấp sản phẩm một cách tiện lợi nhất cho người tiêu dùng Trong nghiên cứu củaNguyễn Thị Hoàng Yến (2013) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Sự sẵn có củasản phẩm và quyết định mua Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H6: Sự sẵn cócủa sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Iphone của kháchhàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.3.7 Biến kiểm soát

Lý thuyết về hành vi của khách hàng của tác giả Kotler và Keller (2012) và cácnghiên cứu thực nghiệm của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan(2016) đã xác định hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của một số biến đặcđiểm cá nhân như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập Các biến đặc điểm cánhân này không phải là trọng tâm của bài nghiên cứu tuy nhiên để khẳng định việc đưacác biến độc lập vào mô hình l có ý nghĩa, việc kiểm soát mức độ ảnh hưởng của cácbiến đặc điểm cá nhân này là rất cần thiết Vì vậy, từ những lập luận trên, ta có giảthuyết H7-1, H7-2, H7-3, H7-4 như sau:

Giả thuyết H7-1: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của kháchhàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính

Giả thuyết H7-2: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của kháchhàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi

Giả thuyết H7-3: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của kháchhàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo trình độ học vấn

Giả thuyết H7-4: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của kháchhàng tại thành phố Hồ Chí Minh theo thu nhập

Ký

hiệu

Nội dung

H1 Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm

Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

H2 Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản

phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

H3 Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm

Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

H4 Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm

Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

H5 Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua sản

phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

H6 Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản

phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

H7-1 Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản

Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

H7-2 Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng

tại thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi

H7-3 Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng

tại thành phố Hồ Chí Minh theo trình độ học vấn

H7-4 Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng

tại thành phố Hồ Chí Minh theo thu nhập

Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 GIỚI THIỆU

Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý thuyết, khái niệm và các mô hình trước đồngthời cũng đã đề ra mô hình nghiên cứu đề nghị về các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Mô hình đề xuất gồm các yếu

tố tác động: giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, nhóm tham khảo, hoạt độngchiêu thị và sự sẵn có

Chương 3 sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựngthang đo, cách đánh giá các thang đo về các khái niệm và cách kiểm định mô hình

nghiên cứu cũng như các giả thuyết kèm theo Chương 3 gồm bốn phần chính: (1) thiết

kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiêncứu, (3) thực hiện nghiên cứu định tính, (4) thực hiện nghiên cứu định lượng

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức Mỗi giai đoạn được tiến hành với kỹ thuật tương ứng

Bảng 3.1 Hai bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu

Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn qua bảng câu hỏi

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình như sơ đồ sau:

Thảo luận tay đôi

Bảng câu hỏi

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO

Các thang đo khái niệm trong mô hình “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” được kế thừa và hiệuchỉnh để phù hợp từ các nghiên cứu trước đây

Bước nghiên cứu thứ nhất là nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung cácbiến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình Từ đó, các thang đo sơ

bộ khái niệm được điều chỉnh cho phù hợp

Mô hình và thang đo

sơ bộ

Cơ sở lý thuyết

Mô hình và thang đohiệu chỉnhNghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Thống kê mô tả

Mô hình và thang đophù hợp

Đánh giá thang đo

(độ tin cậy - độ giá trị)

Kiểm định mô hình

Kết quả thực hiện

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm liên quan được đo bằng thang đoLikert 5 điểm:

(1) Hoàn toàn không đồng ý

(2) Không đồng ý

(3) Trung lập

(4) Đồng ý

(5) Hoàn toàn đồng ý

3.3.1 Thang đo sơ bộ “ giá cả”

Đa số khách hàng cho rằng giá của điện thoại Iphone là khá cao và không quá phùhợp với thu nhập, nhưng họ vẫn chờ rằng giá cả là tương xứng với chất lượng của sảnphẩm Phần lớn khách hàng đều có sự so sánh giá và cân nhắc về thu nhập của bảnthân trước khi ra quyết định mua Khi sản phẩm có chất lượng như nhau thì nơi nào cógiá cả cạnh tranh hơn sẽ thu hút được khách hàng và chiếm thị Giá cả được đo lườngbởi 3 biến: (1) giá cả phù hợp, (2) giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm, (3) có sự cạnhtranh về giá

3.3.2 Thang đo sơ bộ “chất lượng sản phẩm”

Chất lượng cảm nhận của người sử dụng điện thoại được đo bằng sự cảm nhận chủquan của họ đối với sản phẩm- dịch vụ Các thang đo đo chất lượng cảm nhận thường

ở dạng tổng quát (Dodds, 1991; Yoo & ctg, 2000)

Yếu tố nhận thức về chất lượng được đo lường bởi 3 biến: Mẫu mã của Iphone có thiết

kế sang trọng, Sản phẩm của Iphone có tính năng đa dạng, Iphone có độ bền cao

3.3.3 Thang đo sơ bộ “nhóm tham khảo”

Deutsch và Gerard, 1955; Kelman, 1961; Park và Lessig, 1977; Bearden và Etzel,1982; Yang, He, Lee, 2007 cho rằng cho rằng ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyếtđịnh mua gồm 3 thành phần: ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng vị lợi, ảnh hưởng giá trịbiểu tượng Ở đây sử dụng 2 biến: ảnh hưởng trực tiếp bởi những người đang sử dụng,ảnh hưởng bởi những người xung quanh

3.3.4 Thang đo sơ bộ “ thương hiệu”

Thang đo này được thiết kế dựa trên tham khảo: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến xu hướng chọn các thương hiệu máy tính Laptop (Phạm Quân Ngọc - 2008) vàmột số nghiên cứu khác

Thang đo Likert 5 điểm:

- Thương hiệu Iphone thể hiện đẳng cấp của khách hàng

- Thương hiệu Iphone uy tín với khách hàng

- Thương hiệu Iphone thể hiện cái tôi của khách hàng

3.3.5 Thang đo sơ bộ “hoạt động chiêu thị”

Có tính ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Nhìn chung, đa số kháchhàng được khảo sát có quan tâm đến quảng cáo về điện thoại Iphone Phần lớn cáckhách hàng đều có quan tâm đến các quảng cáo (đa số khách hàng được khảo sát có

quan tâm đến quảng cáo iphone trên báo chí, Internet) và quảng cáo dựa trên trảinghiệm của khách hàng, đặc biệt là khách hàng có tầm ảnh hưởng.

3.3.6 Thang đo sơ bộ “sự sẵn có”

Được đo lường bởi 2 biến: (1) mua được ở mọi cửa hàng điện thoại, (2) mua dướinhiều hình thức

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.4.1 Thực hiện nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính trong “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muaIphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” nhằm điều chỉnh và bổ sung các biếnquan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Đối tượng tham gia nghiên cứu định tính được chọn thỏa mãn các tiêu chí:

- Giới tính : Nam/ Nữ/ Khác

- Độ tuổi: không giới hạn

- Đang sống, học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh

- Có khả năng nhận thức và hiểu biết về điện thoại

Công cụ thu thập dữ liệu định tính: sử dụng bảng thảo luận, bao gồm các phần:

- Câu hỏi gạn lọc: Giới thiệu mục đích của việc nghiên cứu, chọn được các đối tượng tham gia vào việc nghiên cứu

- Nội dung thảo luận chính: các câu hỏi về các yếu tố tác động đến quyết định muaIphone, các biến quan sát cho từng thang đo trong mô hình

3.4.2 Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, đối tượng được mời tham gia hiểu được nộidung các phát biểu dùng để đo lường từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu

3.4.3 Kết quả của nghiên cứu định tính

Kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy, mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” vẫn sử dụng 6khái niệm: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4)Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị (6) Sự sẵn có Tổng cộng có 15 biến quan sát để

đo lường cho 6 khái niệm trong mô hình nghiên cứu

3.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi, thỏa mãn các tiêu chí: từ ngữ dễ hiểu, không gâyhiểu nhầm về ý nghĩa, đúng cấu trúc, không bị trùng lặp, số lượng câu hỏi hợp lý thìtiến hành thu thập dữ liệu

3.5.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng

Sau khi nghiên cứu định tính và tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp thìbảng câu hỏi chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng gồm 3 phần:

- Thông tin mở đầu: bao gồm phần giới thiệu về nghiên cứu và phần gạn lọc đối tượngtrả lời

- Thông tin các phác biểu: ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát đo lường chocác khái niệm trong mô hình.

- Thông tin cá nhân: ghi nhận các thông tin cá nhân của các đối tượng nghiên cứu

3.5 2 Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu được tiến hành đối với những người tiêu dùng đang sống, học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh

Cách thức thực hiện: Khảo sát trực tiếp thông qua các website

Thuộc tính của các đối tượng nghiên cứu bao gồm: tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập

Cỡ mẫu được sử dụng trong nghiên cứu là 200 mẫu

3.5.3 Phân tích dữ liệu

Các bước chuẩn bị để phân tích dữ liệu:

Bảng 3.2 Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích

Bước Nội dung

1 Sau khi thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin

2 Mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời

3 Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và xử liệu

Tiến hành các thống kê mô tả dữ liệu thu thập Sau đó, tiến hành: (1) Đánh giá độtin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, (2)Phân tích tương quan của các yếu tốtác động đến biến phụ thuộc, (3) Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyếttrong mô hình

3.5.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số tincậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưngkhông cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại Khi đóviệc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nàokhông đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & ChuDuyên Mộng Ngọc, 2005)

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU4.1 GIỚI THIỆU

Mục đích của chương 4 là phân tích, mô tả mẫu khảo sát, trình bày kết quả kiểmđịnh thang đo và các giả thuyết đưa ra trong mô hình

Nội dung của chương này gồm 3 phần chính: Một là mô tả mẫu khảo sát, hai là kếtquả kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và cuối cùng là kếtquả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

4.2 MÔ TẢ MẪU

Mẫu được thu thập bằng phương pháp dùng bảng câu hỏi khảo sát dạng trực tuyến.Sau khi phân tích và kiểm tra có 0 mẫu không hợp lệ Do đó phương pháp này thuđược 200 mẫu hợp lệ.

Mười bảy biến quan sát đo lường 7 khái niệm trong nghiên cứu được tiến hành mãhóa để nhập liệu và phân tích sau đó sử dụng phần mềm SPSS để xử lý

4.3 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA

Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1

Tiêu chí hiệu Ký Thành phần Tương quan biếntổngGiá sản phẩm G1 Phù hợp 0.131

cronbach's alpha G2 Phù hợp với giá trị sản phẩm 0.336

0.389 G3 Giá cạnh tranh 0.322Chất lượng sản phẩm CL1 Sang trọng 0.635

cronbach's alpha CL2 Tính năng đa dạng 0.621

0.668 CL3 Độ bền cao 0.251Nhóm tham khảo NTK1 Ảnh người từ người đang sửdụng 0.813

cronbach's alpha NTK2 Ảnh hưởng từ gia đình bạn

0.896Thương hiệu TH1 Đẳng cấp 0.754

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2

Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s alpha, (bảng 4.2) chothấy các thành phần của thang đo đều được chấp nhận (lớn hơn mức yêu cầu 0.6) Hệ

số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) của các biến quan sát đều đạt yêu đầu > 0.3

Tiêu chí hiệu Ký Thành phần Tương quan biếntổng

Giá sản phẩm

cronbach's alpha G2 phù hợp với giá trị sản phẩm 0.503

0.668 G3 Giá cạnh tranh 0.503Chất lượng sản phẩm CL1 sang trọng 0.787

cronbach's alpha CL2 tính năng đa dạng 0.787

0.878 CL3Nhóm tham khảo NTK1 ảnh người từ người đang sửdụng 0.813

cronbach's alpha NTK2 ảnh hưởng từ gia đình bạn

0.896Thương hiệu TH1 đẳng cấp 0.754

Thành phân thang đo phù hợp nên nhóm quyết định tạo biến đại diện của các biến tácđộng đến theo cách tính trung bình.

4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CỦA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN BIẾN PHỤ THUỘC

Kết luận : Sau khi phân tích tương quan giữa 6 biến độc lập (Gia, CL, TH, NTK,

SC, CT) đã cho thấy 5 biến có tác động đến quyết định mua iphone của người dânTP.HCM Bước tiếp theo sẽ tiến hành phân tích hồi quy để đánh giá mức độ của 5 biếnđộc lập (Gia, CL, TH, NTK, CT) tác động đến ý định hành vi để đánh giá được nhân

tố nào là ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng

Bác bỏ giả thuyết H6 sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định muasản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

4.5 KIỂM ĐỊNH ANOVA

Kết qủa kiểm định gồm hai phần:

Phần 1:

Levene test dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các nhóm

Ho:” phương sai bằng nhau”

Sig<=0.05: bác bỏ Ho

Sig>0.05: chấp nhận Ho

Phần 2:

Anova test: kiểm định Anova

Ho: “trung bình bằng nhau”

Sig<= 0.05: bác bỏ Ho -> đủ điều kiện khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đốivới biến phụ thuộc

Sig>0.05: chấp nhận Ho->chưa đủ điều kiện khẳng định có sự khác biệt giữa cácnhóm đối với biến phụ thuộc

4.5.1 Độ tuổi

ANOVA

Sum ofSquares

df Mean Square F Sig

Gía cả [Giá cả

của iphone phù

hợp với anh/ chị]

Between Groups 12.413 3 4.138 2.265 .082Within

Groups

356.270 195 1.827

Total 368.683 198Giá cả [Giá cả

của ihphone phù

hợp với giá trị sản

phẩm]

Between Groups 31.823 3 10.608 6.049 .001Within

Groups 341.976 195 1.754Total 373.799 198

10.16

1 .000Within

Groups 307.054 195 1.575Total 355.055 198

Groups 281.779 195 1.445Total 298.734 198

Groups 324.620 195 1.665Total 333.769 198

Groups 545.084 195 2.795Total 565.487 198

Groups 314.413 195 1.612Total 334.241 198

Groups 294.303 195 1.509Total 305.075 198

Groups 472.897 195 2.425Total 497.819 198