Đang tải... (xem toàn văn)
TÓM TẮT TIỂU LUẬN Điện thoại Iphone là một sản phẩm nổi tiếng của hãng Apple. Hiện tại, năm 2021, đây là một sản phẩm rất được quan tâm trên thị trường. Nhắm tìm hiểu các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, từ đó nghiên cứu này được ra đời. Trước tiên, tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó. Sau đó đề ra mô hình nghiên cứu với các giả thuyết. Sau cùng là mô tả phương pháp nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Các yếu tố này có ý nghĩa về mặt thống kê. Đó là: giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, nhóm tham khảo, sự sẵn có, hoạt động chiêu thị và quyết định mua. Tuy bài nghiên cứu còn nhiều hạn chế nhưng kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để tham khảo cho việc bán lẻ điện thoại Iphone. Qua bài nghiên cứu, phần nào giải thích được lý do tại sao người tiêu dùng lại yêu thích, săn đón sản phẩm này. MỤC LỤC TÓM TẮT……………………………………………………………………………...1 DANH MỤC HÌNH……………………………………………………………………4 DANH MỤC BẢNG…………………………………………………………………...5 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI…………………………………………………...6 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI…………………………………………………..7 1.2 THỰC TRẠNG…………………………………………………………………….7 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU……………………………………………………….7 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU…………………………………………………………7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT……………………………………………………9 2.1 GIỚI THIỆU……………………………………………………………….……….9 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC…………….9 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA Theory of Reasoned Action)……………..9 2.1.2 Hành vi tiêu dùng…………………………………………………………...10 2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng………………………………………10 2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua…………………………………10 2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa…………………………………………………..11 2.1.4.2 Các yếu tố xã hội…………………………………………………….11 2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân…………………………………………………..11 2.1.4.4 Các yếu tố tâm lý……………………………………………………12 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………………………………………………….12 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất………………………………………………….12 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất………………………………………………..13 2.3.2.1 Chất lượng sản phẩm………………………………………………….13 2.3.2.2 Giá cả sản phẩm………………………………………………………14 2.3.2.3 Nhóm tham khảo……………………………………………………..14 2.3.2.4 Thương hiệu…………………………………………………………..14 2.3.2.5 Hoạt động chiêu thị…………………………………………………..14 2.3.2.6 Sự sẵn có……………………………………………………………..15 2.3.3.7 Biến kiểm soát………………………………………………………..15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………..17 3.1 GIỚI THIỆU………………………………………………………………………17 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU……………………………………………………….17 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO………………………………………………………..18 3.3.1 Thang đo sơ bộ giá cả………………………………………………………...18 3.3.2 Thang đo sơ bộ chất lượng sản phẩm………………………………………...18 3.3.3 Thang đo sơ bộ nhóm tham khảo…………………………………………….18 3.3.4 Thang đo sơ bộ thương hiệu………………………………………………….19 3.3.5 Thang đo sơ bộ sự sẵn có…………………………………………………….19 3.3.6 Thang đo sơ bộ hoạt động chiêu thị………………………………………….19 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH……………………………………………………..19 3.4.1 Thực hiện nghiên cứu định tính…………………………………………….19 3.4.2 Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính……………………………19 3.4.3 Kết quả nghiên cứu định tính……………………………………………….19 3.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG…………………………………………………..20 3.5.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng…………………………………20 3.5.2 Thu thập dữ liệu…………………………………………………………….20 3.5.3 Phân tích dữ liệu…………………………………………………………….21 3.5.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo………………………………………………..21 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………….…22 4.1 GIỚI THIỆU……………………………………………………………………...22 4.2 MÔ TẢ MẪU…………………………………………………………………….22 4.3 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA……………………………………………………………..23 4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CỦA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN BIẾN PHỤ THUỘC………………………………………………………………………...23 4.5 KIỂM ĐỊNH ANOVA…………………………………………………………....24 4.6.1 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp. Hồ Chí Minh theo độ tuổi……………………………………………………………………..25 4.6.2 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp. Hồ Chí Minh theo trình độ giới tính………………………………………………………….30 4.6.3 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp. Hồ Chí Minh theo nghề nghiệp………………………………………………………………35 4.6.4 Kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua Iphone ở Tp. Hồ Chí Minh theo thu nhập…………………………………………………………………..41 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KỀ XUẤT…………………………………………...47 5.1 GIỚI THIỆU………………………………………………………………………47 5.2 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…………………………………………...47 5.3 ĐỀ XUẤT…………………………………………………………………………47 5.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO………………..48 5.4.1 Những hạn chế………………………………………………………………48 5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo………………………………………………...48 TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU……………………………………………………………49 PHỤ LỤC……………………………………………………………………………..50 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA……………………………………………9 Hình 2.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh ……………………….13 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……………………………………………………….17 DANH SÁCH BẢNG Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu…………………………………………………15 Bảng 3.1 Hai bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu……………………………..17 Bảng 3.2 Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích……………………………………….20 Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1……………………….………..22 Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2……………………….………..23 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Tổng số thuê bao được đăng ký trên toàn quốc là 148,5 triệu, trong đó di động chiếm 93,3% (Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông). Điều này cho thấy nhu cầu sử dụng điện thoại di động ngày càng tăng cao và trở thành nhu cầu thiết yếu của mọi người. Và hiện nay, điện thoại di động không chỉ đáp ứng nhu cầu thông tin liên lạc mà còn hơn thế nữa. Nó trở thành “vật bất li thân” , thành công cụ hữu ích của mọi người trong công việc, giải trí cũng như thể hiện được đẳng cấp của người sử dụng. Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất về doanh số tiêu dùng điện thoại thông minh tại Đông Nam Á. Hiện nay thị trường Smartphone ở Việt Nam nói chung và ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang cạnh tranh rất quyết liệt. Nếu trong khoảng một vài năm trước chúng ta có thể nói rằng Iphone của Apple là sản phẩm mà rất nhiều muốn sở hữu, nó gần như chiếm lĩnh thị trường điện thoại di động Việt Nam thì một vài năm trở lại đây thì các nhãn hàng như Samsung (chiếm 23,2% thị phần, năm 2016), Oppo, Xiaomi (4,3% thị phần), Huewei (chiếm 8,3% thị phần)…đã trở lại cạnh tranh quyết liệt với nhiều sản phẩm với mẫu mã đa dạng, tính năng ưu việt đã làm cho thị phần của Iphone tại Việt Nam nói chung và ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Lúc này, người tiêu dùng thường phân vân và băn khoăn khi lựa chọn mua một chiếc Smartphone khi xung quanh có nhiều sự lựa chọn khác nhau phù hợp với nhu cầu của họ. Trên thị trường Việt Nam hiện nay dòng điện thoại cao cấp đang trong tình trạng cung không đủ cầu (Nguyễn Thị Ngọc Ngân, 2005). Đời sống con người ngày càng cao dẫn đến việc sử dụng Smartphone cũng tăng theo. Tuy nhiên các dòng sản phẩm cao cấp vẫn chưa đáp ứng được đủ nhu cầu của khách hàng, dù cho khách hàng có tiền vẫn không thể sở hữu được sản phẩm. Theo một nghiên cứu trong thời gian vừa qua, chiếc Smartphone bán chạy nhất tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh chính là Iphone. Vậy nguyên nhân gì đã khiến cho người tiêu dùng điện thoại lựa chọn điện thoại Iphone? Hay nói cách khác là những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc mua Iphone của người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Mặc dù trước đây đã có nhiều bài nghiên cứu về đề tài này nhưng lại ở các thị trường khác nên không thể áp dụng kết quả nghiên cứu cho việc phát triển thị trường Smartphone ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Những nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản trị của dòng sản phẩm Iphone có được những thông tin tham khảo cần thiết, hữu ích, kịp thời trước những biến động của thị trường Smartphone tại Việt Nam và để đề phòng cho vấn đề tương tự có thể xảy ra tại các thị trường khác. Thêm vào đó sẽ càng hiểu hơn và thấy được nhu cầu thực sự của khách hàng, qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Xuất phát từ thực tế đó đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”được lựa chọn để nghiên cứu 1.2 THỰC TRẠNG Tại Việt Nam, theo báo cáo “Thị trường điện thoại và ứng dụng di động Việt Nam 6 tháng đầu năm 2020” do Appota phát hành, tỷ lệ sử dụng điện thoại di động chiếm đến 70% tổng dân số tương đương 150 triệu thiết bị. Trong đó, tỷ lệ người sử dụng smartphone chiếm hơn 45% dân số và xếp hạng thứ 15 trên thế giới. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, giáo dục và là thành phố thu hút nhiều khách du lịch cả trong và ngoài nước. Có diện tích tự nhiên là 2095 km2, dân số năm 2017 là 8,445 triệu người, thành phố Hồ Chí Minh trở thành thành phố bậc nhất khu vực phía Nam của Việt Nam. Đời sống kinh tếxã hội ngày càng phát triển đã nâng cao mức sống của người dân thì nhu cầu thể hiện bản thân cũng được người dân chú trọng. Thực tế so sánh số cửa hàng chuyên kinh doanh sản phẩm Apple tại Tp. Hồ Chí Minh là cao nhất cả nước và đến năm 2014, Việt Nam được xem là một trong những thị trường nóng nhất trên thế giới của Apple với doanh số Iphone trong nửa năm 2014 tăng trưởng tới ba lần, cao hơn bất kì thị trường nào, phiên bản điện tử của tạp chí danh tiếng Fortune, Iphone thực sự là một biểu tượng của địa vị mà nhiều người theo đuổi tại Việt Nam (Ryan Lai, 2001). Hiện nay, thị trường điện thoại Iphone luôn “nóng” và những sản phẩm mới tung ra luôn được các người tiêu dùng ưa chuộng. 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nhận diện các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại Iphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kiểm định những tác động của các yếu tố bên trong của sản phẩm ảnh hưởng đến việc lựa chọn điện thoại Iphone của khách hàng. So sánh sự khác nhau của các yếu tố bên ngoài sản phẩm tác động đến quyết định của những khách hàng có đặc điểm khác nhau ảnh hưởng đến việc tiêu dùng điện thoại Iphone. Đề xuất giải pháp giải quyết những vấn đề đó nhằm gia tăng sản lượng tiêu thụ Iphone trên thị trường. 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Phạm vi không gian: tại các quận, huyện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong 2 tháng, từ đầu tháng 42021 đến hết tháng 52021 Phạm vi nội dung: trong nghiên cứu này chúng tôi phân tích chủ yếu sự quan tâm của mọi người đối với việc mua iphone và các nhân tố ảnh hưởng đến nó. Đối tượng: người dân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là sinh viên có dự định mua điện thoại Iphone CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 GIỚI THIỆU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết, các mô hình đã được nghiên cứu trước. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của mô hình. Chương 2 gồm 2 phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, khái niệm và kết quả của các nghiên cứu trước, (2) Mô hình nghiên cứu đề xuất. 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, KHÁI NIỆM VÀ KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TRA do Fishbein Ajzen xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó là: thái độ của người tiêu dùng và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer Behavior Prentice Hall International Editions, 3rd ed, 1987 Thái độ được đo bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích và mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính thì có thể dự đoán được gần đúng sự lựa chọn của người tiêu dùng. Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) là nhận thức về ảnh hưởng của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó. Chuẩn mực chủ quan có thể đo lường trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những suy nghĩ của người có liên quan về dự định tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu. Chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản là: (1) Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan càng gần gũi thì dự định mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều. 2.1.2 Hành vi tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ ( theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass, 1997). Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (theo Charles W. Lamb, Joseph F.Hair và Carl McDaniel, 2000). Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. 2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào để biết mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Vì thế việc nghiên cứu phải tập trung làm rõ nghiên cứu các vấn đề sau: (1) Ai là người mua hàng? (2) Thị trường mua những hàng hóa, dịch vụ gì? (3) Tại sao thị trường mua những hàng hóa, dịch vụ đó? (4) Những ai tham gia vào việc mua sắm? (5) Thị trường đó được mua sắm như thế nào? (6) Khi nào thị trường đó mua sắm? (7) Thị trường đó mua hàng ở đâu? Để hiểu được người tiêu dùng các doanh nghiệp phải hiểu một cách tường tận, chi tiết về mô hình hành vi là gì? Nếu biết được chúng, các doanh nghiệp sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing từ đó nâng cao hiệu quả cạnh tranh của doanh nghiệp. 2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Nhánh văn hóa: bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm dân tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hóa. Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trung bởi những quan điểm quan trọng, lợi lích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. 2.1.4.2 Các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Philip Kotler, 2005). Gồm: Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có hoạt động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người mua thường ngày. Vai trò và địa vị xã hội: mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Các nhà hoạt động thị trường ý thức được những khả năng tiềm tàng biến hàng hóa thành những biểu trưng của địa vị. Nhưng những biểu tượng này lại rất khác nhau không chỉ đối với các tầng lớp xã hội khác nhau mà còn đối với những vùng địa lý khác nhau nữa. 2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân Tuổi đời: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp: nghề nghiệp ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau từ việc lựa chọn những dòng Iphone khác nhau. Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ, nó quyết định đến quá trình đánh giá và lựa chọn phương án trong quá trình quyết định của người tiêu dùng. Lối sống: phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Nhân cách và ý thức: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. 2.1.4.4 Các yếu tố tâm lý Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và quan niệm Động cơ: là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách thỏa mãn nó. Theo lý thuyết về động cơ của Maslow, ông đã giải thích được rằng trong những khoảng thời gian khác nhau con người sẽ bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Nhận thức: là việc nhìn nhận một sự việc thông qua cảm giác của con nguời. Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động, tính chất hành động của người đó tuỳ thuộc vào chỗ anh ta nhận thức được tình huống như thế nào. Hai người khác nhau có động cơ giống nhau trong cùng một tình huống khách quan có thể hành động khác nhau. Kiến thức: khi người ta hành động học cũng lãnh hội được trí thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có những được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), thuyết hành động hợp lý của Ajzam (1991). Đây là những mô hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua điện thoại di động. Mô hình tác giả đề xuất có 5 nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua Iphone: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị. Bên cạnh đó, nhóm thảo luận đồng ý bổ sung thêm vào 1 yếu tố được đánh giá là có ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone của người tiêu dùng đó chính là “ sự sẵn có” của sản phẩm để nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh. Vậy mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm 6 biến sau: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có. Hình 2.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại Tp.HCM 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 2.3.2.1 Chất lượng sản phẩm Nó chiếm đến 50% quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà quản lý cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm được cung cấp bởi công ty của họ (Mentzer và cộng sự, 2001). Khi quyết định tung ra một sản phẩm nào, công ty cũng luôn cần đảm bảo rằng sản phẩm đó có chất lượng nhất khi đến tay người tiêu dùng. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Iphone của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN TÊN TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA IPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Mơn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Giảng viên: Thầy Lê Nguyễn Bình Minh Thời gian nộp: 10/06/2021 Năm học 2020 - 2021 TÓM TẮT TIỂU LUẬN Điện thoại Iphone sản phẩm tiếng hãng Apple Hiện tại, năm 2021, sản phẩm quan tâm thị trường Nhắm tìm hiểu yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, từ nghiên cứu đời Trước tiên, tìm hiểu sở lý thuyết nghiên cứu thực trước Sau đề mơ hình nghiên cứu với giả thuyết Sau mô tả phương pháp nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến định mua Iphone địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố có ý nghĩa mặt thống kê Đó là: giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, nhóm tham khảo, sẵn có, hoạt động chiêu thị định mua Tuy nghiên cứu cịn nhiều hạn chế kết nghiên cứu sử dụng để tham khảo cho việc bán lẻ điện thoại Iphone Qua nghiên cứu, phần giải thích lý người tiêu dùng lại u thích, săn đón sản phẩm MỤC LỤC TĨM TẮT…………………………………………………………………………… DANH MỤC HÌNH……………………………………………………………………4 DANH MỤC BẢNG………………………………………………………………… CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI………………………………………………… 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI………………………………………………… 1.2 THỰC TRẠNG…………………………………………………………………….7 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU……………………………………………………….7 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU…………………………………………………………7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT……………………………………………………9 2.1 GIỚI THIỆU……………………………………………………………….……….9 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC…………….9 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)…………… 2.1.2 Hành vi tiêu dùng………………………………………………………… 10 2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng………………………………………10 2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua…………………………………10 2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa………………………………………………… 11 2.1.4.2 Các yếu tố xã hội…………………………………………………….11 2.1.4.3 Các yếu tố cá nhân………………………………………………… 11 2.1.4.4 Các yếu tố tâm lý……………………………………………………12 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU……………………………………………………….12 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất………………………………………………….12 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất……………………………………………… 13 2.3.2.1 Chất lượng sản phẩm………………………………………………….13 2.3.2.2 Giá sản phẩm………………………………………………………14 2.3.2.3 Nhóm tham khảo…………………………………………………… 14 2.3.2.4 Thương hiệu………………………………………………………… 14 2.3.2.5 Hoạt động chiêu thị………………………………………………… 14 2.3.2.6 Sự sẵn có…………………………………………………………… 15 2.3.3.7 Biến kiểm sốt……………………………………………………… 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…………………………………… 17 3.1 GIỚI THIỆU………………………………………………………………………17 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU……………………………………………………….17 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO……………………………………………………… 18 3.3.1 Thang đo sơ giá cả……………………………………………………… 18 3.3.2 Thang đo sơ chất lượng sản phẩm……………………………………… 18 3.3.3 Thang đo sơ nhóm tham khảo…………………………………………….18 3.3.4 Thang đo sơ thương hiệu………………………………………………….19 3.3.5 Thang đo sơ sẵn có…………………………………………………….19 3.3.6 Thang đo sơ hoạt động chiêu thị………………………………………….19 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH…………………………………………………… 19 3.4.1 Thực nghiên cứu định tính…………………………………………….19 3.4.2 Hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu định tính……………………………19 3.4.3 Kết nghiên cứu định tính……………………………………………….19 3.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG………………………………………………… 20 3.5.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng…………………………………20 3.5.2 Thu thập liệu…………………………………………………………….20 3.5.3 Phân tích liệu…………………………………………………………….21 3.5.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo……………………………………………… 21 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………….…22 4.1 GIỚI THIỆU…………………………………………………………………… 22 4.2 MÔ TẢ MẪU…………………………………………………………………….22 4.3 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO THƠNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA…………………………………………………………… 23 4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CỦA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN BIẾN PHỤ THUỘC……………………………………………………………………… 23 4.5 KIỂM ĐỊNH ANOVA………………………………………………………… 24 4.6.1 Kiểm định giả thuyết khác biệt định mua Iphone Tp Hồ Chí Minh theo độ tuổi…………………………………………………………………… 25 4.6.2 Kiểm định giả thuyết khác biệt định mua Iphone Tp Hồ Chí Minh theo trình độ giới tính………………………………………………………….30 4.6.3 Kiểm định giả thuyết khác biệt định mua Iphone Tp Hồ Chí Minh theo nghề nghiệp………………………………………………………………35 4.6.4 Kiểm định giả thuyết khác biệt định mua Iphone Tp Hồ Chí Minh theo thu nhập………………………………………………………………… 41 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KỀ XUẤT………………………………………… 47 5.1 GIỚI THIỆU………………………………………………………………………47 5.2 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………… 47 5.3 ĐỀ XUẤT…………………………………………………………………………47 5.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO……………… 48 5.4.1 Những hạn chế………………………………………………………………48 5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo……………………………………………… 48 TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU……………………………………………………………49 PHỤ LỤC…………………………………………………………………………… 50 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý - TRA……………………………………………9 Hình 2.2 Mơ hình đề xuất nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm Iphone khách hàng Tp Hồ Chí Minh ……………………….13 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……………………………………………………….17 DANH SÁCH BẢNG Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu…………………………………………………15 Bảng 3.1 Hai bước thực thiết kế nghiên cứu…………………………… 17 Bảng 3.2 Chuẩn bị liệu cho việc phân tích……………………………………….20 Bảng 4.1 Kết phân tích Cronbach’s Alpha lần 1……………………….……… 22 Bảng 4.2 Kết phân tích Cronbach’s Alpha lần 2……………………….……… 23 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Tổng số thuê bao đăng ký tồn quốc 148,5 triệu, di động chiếm 93,3% (Theo thống kê Bộ Thông tin Truyền thông) Điều cho thấy nhu cầu sử dụng điện thoại di động ngày tăng cao trở thành nhu cầu thiết yếu người Và nay, điện thoại di động không đáp ứng nhu cầu thơng tin liên lạc mà cịn Nó trở thành “vật bất li thân” , thành cơng cụ hữu ích người cơng việc, giải trí thể đẳng cấp người sử dụng Việt Nam đánh giá thị trường tăng trưởng nhanh doanh số tiêu dùng điện thoại thông minh Đông Nam Á Hiện thị trường Smartphone Việt Nam nói chung thành phố Hồ Chí Minh nói riêng cạnh tranh liệt Nếu khoảng vài năm trước nói Iphone Apple sản phẩm mà nhiều muốn sở hữu, gần chiếm lĩnh thị trường điện thoại di động Việt Nam vài năm trở lại nhãn hàng Samsung (chiếm 23,2% thị phần, năm 2016), Oppo, Xiaomi (4,3% thị phần), Huewei (chiếm 8,3% thị phần)…đã trở lại cạnh tranh liệt với nhiều sản phẩm với mẫu mã đa dạng, tính ưu việt làm cho thị phần Iphone Việt Nam nói chung thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Lúc này, người tiêu dùng thường phân vân băn khoăn lựa chọn mua Smartphone xung quanh có nhiều lựa chọn khác phù hợp với nhu cầu họ Trên thị trường Việt Nam dòng điện thoại cao cấp tình trạng cung khơng đủ cầu (Nguyễn Thị Ngọc Ngân, 2005) Đời sống người ngày cao dẫn đến việc sử dụng Smartphone tăng theo Tuy nhiên dòng sản phẩm cao cấp chưa đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng, khách hàng có tiền khơng thể sở hữu sản phẩm Theo nghiên cứu thời gian vừa qua, Smartphone bán chạy thị trường thành phố Hồ Chí Minh Iphone Vậy nguyên nhân khiến cho người tiêu dùng điện thoại lựa chọn điện thoại Iphone? Hay nói cách khác nhân tố ảnh hưởng đến việc mua Iphone người tiêu dùng Việt Nam nói chung thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Mặc dù trước có nhiều nghiên cứu đề tài lại thị trường khác nên áp dụng kết nghiên cứu cho việc phát triển thị trường Smartphone địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Những nghiên cứu giúp cho nhà quản trị dịng sản phẩm Iphone có thơng tin tham khảo cần thiết, hữu ích, kịp thời trước biến động thị trường Smartphone Việt Nam để đề phòng cho vấn đề tương tự xảy thị trường khác Thêm vào hiểu thấy nhu cầu thực khách hàng, qua đạt mục tiêu kinh doanh Xuất phát từ thực tế đề tài “ Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua Iphone người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”được lựa chọn để nghiên cứu 1.2 THỰC TRẠNG Tại Việt Nam, theo báo cáo “Thị trường điện thoại ứng dụng di động Việt Nam tháng đầu năm 2020” Appota phát hành, tỷ lệ sử dụng điện thoại di động chiếm đến 70% tổng dân số tương đương 150 triệu thiết bị Trong đó, tỷ lệ người sử dụng smartphone chiếm 45% dân số xếp hạng thứ 15 giới Thành phố Hồ Chí Minh trung tâm kinh tế, trị, văn hóa, giáo dục thành phố thu hút nhiều khách du lịch ngồi nước Có diện tích tự nhiên 2095 km2, dân số năm 2017 8,445 triệu người, thành phố Hồ Chí Minh trở thành thành phố bậc khu vực phía Nam Việt Nam Đời sống kinh tế-xã hội ngày phát triển nâng cao mức sống người dân nhu cầu thể thân người dân trọng Thực tế so sánh số cửa hàng chuyên kinh doanh sản phẩm Apple Tp Hồ Chí Minh cao nước đến năm 2014, Việt Nam xem thị trường nóng giới Apple với doanh số Iphone nửa năm 2014 tăng trưởng tới ba lần, cao thị trường nào, phiên điện tử tạp chí danh tiếng Fortune, Iphone thực biểu tượng địa vị mà nhiều người theo đuổi Việt Nam (Ryan Lai, 2001) Hiện nay, thị trường điện thoại Iphone ln “nóng” sản phẩm tung người tiêu dùng ưa chuộng 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nhận diện yếu tố tác động đến định mua điện thoại Iphone người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến định mua điện thoại Iphone địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Kiểm định tác động yếu tố bên sản phẩm ảnh hưởng đến việc lựa chọn điện thoại Iphone khách hàng So sánh khác yếu tố bên sản phẩm tác động đến định khách hàng có đặc điểm khác ảnh hưởng đến việc tiêu dùng điện thoại Iphone Đề xuất giải pháp giải vấn đề nhằm gia tăng sản lượng tiêu thụ Iphone thị trường 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Phạm vi không gian: quận, huyện địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực tháng, từ đầu tháng 4/2021 đến hết tháng 5/2021 Phạm vi nội dung: nghiên cứu chúng tơi phân tích chủ yếu quan tâm người việc mua iphone nhân tố ảnh hưởng đến Đối tượng: người dân địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt sinh viên có dự định mua điện thoại Iphone CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 GIỚI THIỆU Chương giới thiệu tổng quan đề tài Chương trình bày sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu trước Từ đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thuyết mơ hình Chương gồm phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, khái niệm kết nghiên cứu trước, (2) Mơ hình nghiên cứu đề xuất NHÓM THAM KHẢO [Ảnh hưởng người xung quanh: bạn bè, người thân, đồng nghiệp] SỰ SẲN CÓ CỦA SẢN PHẨM [Mua Iphone cửa hàng điện thoại di động nào] SỰ SẲN CÓ CỦA SẢN PHẨM [Mua Iphone nhiều hình thức: trực tiếp hàng, mua online] Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between HOẠT ĐỘNG Groups CHIÊU THỊ [Phổ Within biến rộng rải Groups Internet] Total HOẠT ĐỘNG Between CHIÊU THỊ Groups [Quảng cáo dựa Within trải Groups nghiệm khách hàng: dùng trải nghiệm Total người có ảnh hưởng] 539.642 195 2.767 567.206 198 18.435 6.145 544.761 195 2.794 563.196 198 4.189 1.396 535.731 195 2.747 539.920 198 6.236 2.079 507.311 195 2.602 513.548 198 9.338 3.113 601.596 195 3.085 610.935 198 1.726 575 667.108 195 3.421 668.834 198 Robust Tests of Equality of Meansb,c,d,e,f,g,h Statistica df1 df2 36 2.200 089 508 677 799 496 1.009 390 168 918 Sig Gía [Giá iphone phù hợp với anh/ chị] Giá [Giá ihphone phù hợp với giá trị sản phẩm] Giá [Có cạnh tranh giá Iphone với thương hiệu điện thoại khác] CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM [Mẫu mã Iphone có thiết kế sang trọng] CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM [Sản phẩm Iphone có tính đa dạng] CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM [Iphone có độ bền cao] THƯƠNG HIỆU [Thương hiệu Iphone thể đẳng cấp khách hàng] THƯƠNG HIỆU [Thương hiệu Iphone uy tín với khách hàng] THƯƠNG HIỆU [Thương hiệu Iphone thể khách hàng] NHÓM THAM KHẢO [Ảnh hưởng trực tiếp người sử dụng Iphone] NHÓM THAM KHẢO [Ảnh hưởng người xung quanh: bạn bè, người thân, đồng nghiệp] Welch 1.227 10.052 350 Welch 3.360 9.651 065 Welch 7.271 9.555 008 Welch Welch 858 9.644 495 Welch Welch Welch 1.047 9.637 415 Welch Welch Welch 2.002 9.698 180 37 SỰ SẲN CÓ CỦA SẢN PHẨM [Mua Iphone cửa hàng điện thoại di động nào] SỰ SẲN CÓ CỦA SẢN PHẨM [Mua Iphone nhiều hình thức: trực tiếp hàng, mua online] HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ [Phổ biến rộng rải Internet] HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ [Quảng cáo dựa trải nghiệm khách hàng: dùng trải nghiệm người có ảnh hưởng] Welch 432 9.690 735 Welch Welch Welch 143 9.718 932 Kết qủa phân tích Quyết định mua Sig thống kê hàng levene nghề nghiệp dựa yếu tố Giá 0.350>0.05 nên giả Iphone phù hợp thuyết H0:” phương với anh/chị sai “ chấp nhận Giá 0.065>0.05 nên giả Iphone phù hợp thuyết H0:” phương với giá trị sản sai phẩm “được chấp nhận Có cạnh tranh 0.008>0.05 nên giả giá Iphone thuyết H0:” phương với sai “ bị thương hiệu điện bác bỏ thoại khác Mẫu mã Iphone có thiết kế sang trọng 38 Kết qủa Kết luận phân tích Anova 0.295>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt định mua hàng 0.0140.05 nên giả 0.246>0.05 Iphone uy tín với thuyết H0:” phương khách hàng sai “ chấp nhận Thương hiệu iphone thể khách hàng Ảnh hưởng trực tiếp người sử dụng iphone Ảnh hưởng 0.180>0.05 nên giả 0.089>0.05 người thuyết H0:” phương xung quanh sai “ chấp nhận Mua iphone 0.735>0.05 nên giả 0.677>0.05 cửa hàng thuyết H0:” phương điện thoại sai “ chấp nhận Mua iphone nhiều hình thức: trực tiếp cửa hàng, mua online Phổ biến rộng rãi internet Chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt định mua hàng Quảng cáo dựa 0.932>0.05 nên giả 0.918>0.05 trải thuyết H0:” phương nghiệm sai “ khách hàng chấp nhận Chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt định mua hàng 39 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt định mua hàng Chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt định mua hàng 4.5.4 Thu nhập ANOVA Sum of Squares Between Groups Gía [Giá iphone phù Within hợp với anh/ chị] Groups Total Between Giá [Giá Groups ihphone phù Within hợp với giá trị Groups sản phẩm] Total Giá [Có Between cạnh tranh giá Groups Iphone với Within thương Groups hiệu điện thoại Total khác] CHẤT LƯỢNG Between SẢN PHẨM Groups [Mẫu mã Within Iphone có thiết kế Groups sang trọng] Total CHẤT LƯỢNG Between SẢN PHẨM [Sản Groups phẩm Iphone có Within tính đa Groups dạng] Total Between CHẤT LƯỢNG Groups SẢN PHẨM Within [Iphone có độ bền Groups cao] Total THƯƠNG HIỆU Between [Thương hiệu Groups Iphone thể Within đẳng cấp Groups khách hàng] Total THƯƠNG HIỆU Between [Thương hiệu Groups 40 df Mean Square 24.822 343.862 195 368.683 198 28.315 345.484 195 373.799 198 27.227 327.829 195 355.055 198 9.983 288.751 195 298.734 198 4.653 1.551 329.116 195 1.688 333.769 198 43.032 522.455 195 565.487 198 26.266 307.976 195 1.579 334.241 3.960 198 1.320 F 8.274 4.692 Sig .003 1.763 9.438 5.327 002 1.772 9.076 5.398 001 1.681 3.328 2.247 084 1.481 919 433 14.344 5.354 001 2.679 8.755 5.543 855 001 466 Within Iphone uy tín với Groups khách hàng] Total THƯƠNG HIỆU Between [Thương hiệu Groups Iphone thể Within tơi khách Groups hàng] Total NHĨM THAM Between KHẢO [Ảnh Groups hưởng trực tiếp Within người Groups sử dụng Total Iphone] NHÓM THAM Between KHẢO [Ảnh Groups hưởng Within người xung Groups quanh: bạn bè, người thân, đồng Total nghiệp] SỰ SẲN CÓ Between CỦA SẢN Groups PHẨM [Mua Within Iphone Groups cửa hàng điện thoại di động Total nào] SỰ SẲN CÓ Between CỦA SẢN Groups PHẨM [Mua Within Iphone Groups nhiều hình thức: trực tiếp Total hàng, mua online] Between HOẠT ĐỘNG Groups CHIÊU THỊ [Phổ Within biến rộng rải Groups Internet] Total HOẠT ĐỘNG Between CHIÊU THỊ Groups 41 301.116 195 1.544 305.075 198 30.828 466.992 195 497.819 198 19.811 547.395 195 567.206 198 20.668 542.528 195 563.196 198 14.460 525.459 195 539.920 198 14.928 498.620 195 513.548 198 10.142 600.793 195 3.081 610.935 6.594 198 2.198 10.276 4.291 006 2.395 6.604 2.352 073 2.807 6.889 2.476 063 2.782 4.820 1.789 151 2.695 4.976 1.946 124 2.557 3.381 1.097 647 351 586 [Quảng cáo dựa Within trải Groups nghiệm khách hàng: dùng trải nghiệm Total người có ảnh hưởng] 662.241 195 668.834 198 3.396 Robust Tests of Equality of Means Statistica df1 Gía [Giá iphone phù hợp với anh/ chị] Giá [Giá ihphone phù hợp với giá trị sản phẩm] Giá [Có cạnh tranh giá Iphone với thương hiệu điện thoại khác] CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM [Mẫu mã Iphone có thiết kế sang trọng] CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM [Sản phẩm Iphone có tính đa dạng] CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM [Iphone có độ bền cao] THƯƠNG HIỆU [Thương hiệu Iphone thể đẳng cấp khách hàng] THƯƠNG HIỆU [Thương hiệu Iphone uy tín với khách hàng] THƯƠNG HIỆU [Thương hiệu Iphone thể khách hàng] df2 Sig Welch 4.489 85.211 006 Welch 6.673 92.044 000 Welch 6.803 91.680 000 Welch 2.735 86.918 048 Welch 943 87.436 423 Welch 8.941 91.138 000 Welch 5.820 88.508 001 Welch 925 85.908 432 Welch 4.663 86.705 005 42 NHÓM THAM KHẢO [Ảnh hưởng trực tiếp Welch người sử dụng Iphone] NHÓM THAM KHẢO [Ảnh hưởng người xung quanh: bạn Welch bè, người thân, đồng nghiệp] SỰ SẲN CÓ CỦA SẢN PHẨM [Mua Iphone cửa Welch hàng điện thoại di động nào] SỰ SẲN CÓ CỦA SẢN PHẨM [Mua Iphone nhiều hình thức: Welch trực tiếp hàng, mua online] HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ [Phổ biến rộng rải Welch Internet] HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ [Quảng cáo dựa trải nghiệm khách Welch hàng: dùng trải nghiệm người có ảnh hưởng] a Asymptotically F distributed Kết phân tích Quyết định mua hàng mức thu nhập dựa yếu tố Giá Iphone phù hợp với anh/chị 2.388 86.832 074 2.737 88.891 048 2.145 89.861 100 2.646 90.559 054 1.065 86.440 368 661 86.739 578 Sig thống Kết qủa kê levene Anova 0.0060.05 nên cửa hàng điện giả thuyết H0:” thoại phương sai “ chấp nhận Mua Iphone 0.054>0.05 nên nhiều hình thức: trực giả thuyết H0:” tiếp cửa hàng, phương sai mua online nhau” đuợc chấp nhận Phổ biến rộng rãi 0.368>0.05 nên internet giả thuyết H0:” phương sai nhau” đuợc chấp nhận Quảng cáo dựa 0.578>0.05 nên trải nghiệm giả thuyết H0:” khách hàng phương sai “ chấp nhận 0.151>0.05 0.124>0.05 0.351>0.05 0.586>0.05 Chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt định mua hàng Chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt định mua hàng Chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt định mua hàng Chưa đủ điều kiện để khẳng định có khác biệt định mua hàng CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 5.1 GIỚI THIỆU Chương chương cuối nghiên cứu Chương trình bày ý nghĩa và kết luận nghiên cứu, gồm phần chính: (1) kết nghiên cứu, (2) đề xuất (3) hạn chế đề tài 5.2 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Về tiểu luận hoàn thành mục tiêu đề Đó nhận dạng yếu tố ảnh hưởng đến định mua Iphone địa bàn TP Hồ Chí Minh 45 Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố chất lượng có ảnh hưởng mạnh đến định mua khách hàng Hầu hết khách hàng khảo sát cho biết họ có xem xét đến chất lượng sản phẩm chọn mua Đặc biệt phần lớn khách hàng cho chất lượng sản phẩm yếu tố quan trọng số yếu tố mà họ quan tâm chọn mua điện thoại Iphone Qua khảo sát, tất khách hàng hài lòng với chất lượng iphone, thiết kế, mẫu mã, thương hiệu, đa chức năng… Yếu tố giá ảnh hưởng lớn đến định mua khách hàng, đa số khách hàng cho giá điện thoại Iphone cao không phù hợp với thu nhập, họ chờ giá tương xứng với chất lượng sản phẩm Phần lớn khách hàng có so sánh giá cân nhắc thu nhập thân trước định mua Khi sản phẩm có chất lượng nơi có giá cạnh tranh thu hút khách hàng chiếm thị phần cao Nhóm tham khảo đóng góp khơng phần ảnh hưởng đến định mua khách hàng, qua khảo sát, nhiều khách hàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm đưa định mua qua việc tham khảo ý kiến người xung quanh sử dụng Iphone, đặc biệt người thân, bạn bè Hoạt động chiêu thị có tính ảnh hưởng đến định mua khách hàng Nhìn chung, đa số khách hàng khảo sát có quan tâm đến quảng cáo điện thoại Iphone Phần lớn khách hàng có quan tâm đến quảng cáo (đa số khách hàng khảo sát có quan tâm đến quảng cáo iphone báo chí, Internet) quảng cáo dựa trải nghiệm khách hàng, đặc biệt khách hàng có tầm ảnh hưởng Thương hiệu có tác động đến định mua khách hàng Qua khảo sát, hầu hết người tiêu dùng cho sản phẩm tiếng có chất lượng cao giá cao tìm kiếm, lựa chọn điện thoại người tiêu dùng tập trung nhiều vào thương hiệu tiếng Họ cảm thấy điều uy tín thể tơi 5.3 ĐỀ XUẤT Các điểm bán Iphone cần tăng cường số lượng sản phẩm, không để tạo tình thiếu sản phẩm khơng đáp ứng nhu cầu khách hàng Trước diễn biến phức tạp Covid 19, chủ động có hình thức bán online đáp ứng nhu cầu khách hàng Các điểm bán cần tăng cường chăm sóc khách hàng, tư vấn, dịch vụ hậu Từ tạo nhìn tốt mắt khách hàng họ tự động giới thiệu, quảng cáo thương hiệu 5.4 NHỮNG HẠN CHẾVÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 5.4.1 Những hạn chế 46 Nghiên cứu đem lại kết định việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua Iphone người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu số điểm hạn chế sau: - Thời gian nghiên cứu ngắn khoảng tháng, phạm vi nghiên cứu địa bàn thành phố Hồ Chí Minh - Kích thước mẫu chọn để nghiên cứu nhỏ so với tổng thể nghiên cứu Điều ảnh hưởng đến độ tinn cậy nghiên cứu - Dữ liệu thu thập dạng biểu mẫu khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên mẫu chưa mang tính đại diện cao - Đề tài chọn lọc số yếu tố ảnh hưởng đến định mua Iphone người tiêu dùng để đưa vào mơ hình nghiên cứu Có thể cịn yếu tố khác góp phần yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng 5.4.2 Hướng nghiên cứu Từ hạn chế đề xuất hướng phát triển tiếp tục phát triển đề tài khu vực ngồi TP Hồ Chí Minh với số lượng mẫu lớn đồng thời nghiên cứu thêm yếu tố khác tác động đến định mua Iphone người tiêu dùng TÀI LIỆU THAM KHẢO Schiffman, L.G & Kanuk, L.L (1987) Consumer behavior - Prentine - Hall International Editions, 3rd ed Phạm Ngọc Quân “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn thương hiệu máy tính Laptop”- Đại học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh, 2008 Leon Schiffiman, David Bednall Aron O’cass, 1997 Charles W Lamb, Joseph F.Hair Carl McDaniel, 2000 Kotler Keller (2012), lý thuyết hành vi khách hàng 47 Deutsch Gerard (1955), Kelman (1961), Park Lessig, (1977), Bearden Etze (l982), Yang, He Lee (2007) cho cho ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua gồm thành phần Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2009 Nguyen Thu Ha Gizaw (2014), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014) mối liên hệ chiều Giá sản phẩm định mua Nguyen Thu Ha Gizaw (2014), Zaeema Hassan (2016) mối liên hệ chiều Thương hiệu định mua 10 Dickieson cộng (2009) cho người tiêu dùng thực xem tun bố chiêu thị có tác động tích cực đến hành vi thơng tin quảng cáo sản phẩm nhãn hiệu, tuyên bố chấtlượng sản phẩm truyền thông 11 Zaeema Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) mối liên hệ chiều Hoạt động chiêu thị định mua 12 Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) mối liên hệ chiều Sự sẵn có sản phẩm định mua 13 Ajzam (1991), thuyết hành động hợp lý PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA IPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Xin chào anh/ chị! 48 Chúng tơi nhóm sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Sài Gịn Chúng tơi thực báo cáo “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua Iphone địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” Rất mong anh/chị dành chút thời gian để trả lời giúp số câu hỏi sau lưu ý khơng có câu hỏi hay sai, tất câu trả lời anh/ chị có giá trị cho báo cáo nghiên cứu Chúng xin cam đoan thơng tin từ anh/ chị hồn tồn giữ bí mật Phần 1: Thông tin cá nhân Họ tên: Độ tuổi: Dưới 18 tuổi Từ 18 - 24 tuổi Từ 25 - 30 tuổi Trên 30 tuổi Giới tính: Nam Nữ Khác Thu nhập: Dưới triệu Từ - 10 triệu Từ 11 - 20 triệu Trên 20 triệu Phần 2: Anh/ chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu theo thang đo sau: 49 STT Giá Tiêu chí Mức độ hài lòng Giá Iphone phù hợp với anh/ chị Giá Iphone phù hợp với giá trị sản phẩm Có cạnh tranh giá Iphone với thương hiệu khác Chất lượng sản phẩm Mẫu mã Iphone có thiết kế sang trọng 5 Sản phẩm Iphone có tính đa dạng Iphone có độ bền cao Thương hiệu Iphone thể đẳng cấp khách hàng Thương hiệu Iphone uy tín với khách hàng Thương hiệu Iphone thể khách hàng Nhóm tham khảo 10 Ảnh hưởng trực tiếp người sử dụng Iphone 11 Ảnh hưởng người xung quanh: bạn bè, người thân, đồng nghiệp… Sự sẵn có sản phẩm 5 12 Mua Iphone cửa hàng điện thoại di động 13 Mua Iphone nhiều hình thức: mua online, mua trực tiếp Hoạt động chiêu thị 5 14 Phổ biến rộng rãi Internet 15 Quảng cáo dựa trải nghiệm khách hàng: dùng trải nghiệm người tiếng Thương hiệu 50 ... định mua Iphone địa bàn TP Hồ Chí Minh 45 Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố chất lượng có ảnh hưởng mạnh đến định mua khách... ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua Iphone địa bàn thành phố Hồ Chí Minh? ?? nhằm điều chỉnh bổ sung biến quan sát để đo lường khái niệm mơ hình nghiên cứu Đối tượng tham gia nghiên cứu định. .. Xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến định mua điện thoại Iphone địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Kiểm định tác động yếu tố bên sản phẩm ảnh hưởng đến việc lựa chọn điện thoại Iphone khách
