TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH DOANH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

TRANG TÓM TẮT TIỂU LUẬN Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, việc mua hàng trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến và được nhiều người tin cậy. Hình thức kinh doanh trực tuyến mang lại hiệu quả vượt trội, đồng thời còn khắc phục được nhiều khuyết điểm của hình thức kinh doanh truyền thống. Đối tượng đáng chú ý là sinh viên, nhóm người thích ứng nhanh với những điều mới lạ, từ đó làm cho việc mua bán trực tuyến có xu hướng ngày càng phát triển. Đề tài nghiên cứu đã tác động mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến. Dựa vào kết quả này, phần nào giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ thấy được đâu là những nhân tố quyết định đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, từ đó có những chính sách đầu tư, cải tiến phù hợp với “khẩu vị” của giới trẻ để tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, còn khá nhiều sinh viên chưa hài lòng với dịch vụ mua sắm trực tuyến. Hiện thời, vẫn còn một số trở ngại khi mua sắm hàng hóa dịch vụ trên mạng như rò rỉ thông tin cá nhân, giá bán chưa tốt, sản phẩm kém chất lượng v.v… Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử cần cố gắng trong việc tạo niềm tin cho khách hàng. MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ..........................................................................1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...........................................................................................1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI...................................................................................1 1.2 MỤC TIÊU ............................................................................................................3 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................3 1.3.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu ............................................................................3 1.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu...............................................................................3 1.4 ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................................4 1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI.......................................................................................................4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU.........................................4 2.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH .....................................................4 2.2 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 2020.............................6 2.3 NHỮNG ƯU ĐIỂM VÀ KHUYẾT ĐIỂM KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN.....8 2.3.1 Lợi ích của mua hàng trực tuyến.............................................................................9 2.3.2 Bất lợi khi mua hàng trực tuyến:.............................................................................9 CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................................10 3.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN........................................................................................................10 3.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng: ............................................................................10 3.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến .........................................................................10 3.1.3 Quá trình tạo quyết định mua của sinh viên ....................................................11 3.1.4 Quyết định mua...................................................................................................12 3.1.5 Các đề tài nghiên cứu trước đây........................................................................12 3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................................13 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................16 4.1. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ...............................................................16 4.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...............................................................17 4.3 CÁCH THỨC TIẾN HÀNH KHẢO SÁT:..............................................................17 4.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: .............................................................17 4.5 ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................................17 4.6 BIẾN VÀ THANG ĐO...............................................................................................18 4.7 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI......................................................................................................18 4.8 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.....................................................19 iv 4.8.1 Thống kê mô tả....................................................................................................19 4.8.2 Kiểm định trung bình của mẫu độc lập (Independent sample T test) ........20 4.8.3 Phương pháp kiểm định ANOVA một yếu tố ..................................................21 4.8.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................21 4.8.5. Kiểm định Cronbach Alpha..............................................................................24 4.8.6 Phân tích hồi quy ................................................................................................24 CHƯƠNG 5: HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM QUA MẠNG CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ..............................................................................25 5.1 THÔNG TIN VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.....................................................25 5.2 PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM QUA MẠNG CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ..........................................................................26 5.3 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG.................30 5.4 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN KHI MUA SẢN PHẨM QUA MẠNG ...................................................31 5.4.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo .............................................................31 5.4.2 Phân tích nhân tố ................................................................................................32 5.5 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM QUA MẠNG CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.............................32 5.6 ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHI MUA SẢN PHẨM QUA MẠNG CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ...............................................................33 5.7 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO VIỆC MUA SẮM SẢN PHẨM QUA MẠNG CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH...........................................35 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................35 6.1 KẾT LUẬN:.............................................................................................................35 6.2 KIẾN NGHỊ:............................................................................................................37 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Lindsay Herbert. DIGITAL TRANSFORMATION CHUYỂN ĐỔI SỐ NXB Thông Tin Truyền Thông – 2020. 2. Siemon Scamell Katz. Thấu Hiểu Người Mua Giải Mã Tăng Trưởng. NXBVăn Hóa Văn Nghệ 2019. 3. Jeffbezos Và Kỷ Nguyên Amazon. NXB Lao Động Xã Hội – 2015. v 4. Matt Wallaert. Đọc Vị Khách Hàng Bằng Tâm Lý Học Hành Vi. Nhà Xuất Bản Công Thương 2017. 5. Paco Underhill (2008), Why we buy, The Science of Shoping – Updated and Revised for the Internet, the Global Consumer, and Beyond, Pearson Eds. 6. Vũ Huy Thông (2010), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. vi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Tên đề tài: Nghiên cứu về hành vi của giới trẻ khi mua hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Xã hội ngày càng tiên tiến và phát triển kéo theo nền văn hóa, kinh tế, chính trị, khoa học kĩ thuật, công nghệ ngày càng đa dạng hóa. Trong những năm gần đây, sự bùng nổ mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin ở Việt Nam thì các hoạt động mua bán trực tuyến trở nên sôi động, có hệ thống tổ chức một cách bài bản và quy mô hơn, nó đã trở thành một thành phần không thể thiếu trong đời sống của mọi người đặc biệt là giới trẻ đặc biết là học sinh, sinh viên. Sinh viên là đối tượng trưởng thành, thấu hiểu và nắm bắt khá nhạy bén về công nghệ internet và áp dụng những cái mới mẻ của thế giới. Hoạt động mua bán trực tuyến đã xuất hiện và được sử dụng rộng rãi, phổ biến ở các nước phương Tây từ rất lâu, nhưng loại hình mua bán này diễn ra ở Việt Nam chỉ từ khoảng 45 năm nay. Thế nên, trong tương lai khi nền công nghệ ngày càng hiện đại hóa và phát triển vượt trội thì loại hình thương mại điện tử mua bán trực tuyến sẽ đi xa và tăng trưởng nhanh tạo ra một làn sóng trending vô cùng mạnh mẽ. Và sinh viên tập hợp tất cả các yếu tố từ sự năng động, bắt kịp xu hướng, tiếp nhận những thứ mới lạ sẽ trở thành nhóm khách hàng tiềm năng được hướng tới có tín hiệu tốt để các doanh nghiệp săn đón để tiếp nhận các loại sản phẩm của họ. Hơn nữa thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thành phố lớn trực thuộc Trung Ương nên rất phát triển và lớn mạnh về mọi mặt, chiếm số dân khá đông trong cả nước, tăng trưởng kinh tế cao , thành phố này yêu thích sự đổi mới, tiếp nhận đa dạng các nền văn hóa. Thế nên, các bạn trẻ sống ở đây được hòa nhập và hiểu biết rộng và dễ dàng bắt kịp xu thế của đời sống hơn. Đó là lý do vì sao chúng tôi chọn đề tài nghiên cứu này “ Hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh”. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1 Trong số hơn 96 triệu dân Việt Nam (tính đến nay), khoảng 13 số người sử dụng mạng internet chủ yếu là giới trẻ ở thành phố và sẵn sàng mua sắm. Độ tuổi sử dụng internet phổ biến từ 1525, với 91% trong tổng số người tuổi từ 1519 được nghiên cứu trả lời có sử dụng internet trong tháng nghiên cứu vừa qua; 89% trong tổng số người ở độ tuổi từ 2025 được nghiên cứ sử dụng internet trong những tháng nghiên cứu qua. Số người sử dụng internet ở Việt Nam phần lớn ở độ tuổi từ 1525, có thể thấy độ tuổi này đa phần là học sinh, sinh viên. Do đó nhóm khách hàng mục tiêu của các hình thức thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây chính là nhóm đối tượng này. Cho nên chúng tôi quyết định chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu chính, vì đây là đối tượng tự do chi tiêu , trình độ cao, nắm bắt công nghệ. Nghiên cứu sẽ cho thấy những yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm online của sinh viên, mức độ hài lòng cũng như các loại sản phẩm sinh viên thường mua sắm trực tuyến. Theo khảo sát, nhiều giới trẻ chú ý đến những trải nghiệm mới lạ và theo đuổi sự đổi mới trong mua sắm trực tuyến, và tính thực tế không còn là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của họ. Một số chuyên gia cho rằng trong quá trình nhận thức, trải nghiệm và mua sắm hàng hóa, nhu cầu tình cảm của giới trẻ là một trong những động lực tiêu dùng chính của họ, đặc biệt là sự thoải mái về tinh thần do hàng tiêu dùng mang lại. Hình thức mua sắm online này đã mang lại hiệu quả vượt trội, đồng thời nó còn khắc phục được những khuyết điểm tồn tại của hình thức mua sắm truyền thống. Nắm bắt được xu thế đó, Việt Nam cũng đang dần phát triển hình thức mua sắm trực tuyến này,vì theo khảo sát Cục Thương mại điện tử và kinh tế số ghi nhận ước tính có khoảng 44,8 triệu người Việt đã tham gia thương mại điện tử, giá trị đơn hàng mua sắm trực tuyến trung bình 225 USDngười.Doanh số thương mại điện tử Viêt Nam đạt 10 tỉ USD, 30% dân số tham gia mua sắm trực tuyến và có thể tiếp tục gia tăng con số trong tương lai. Từ kết quả trên cho thấy người Việt ngày càng chuộng hình thức mua sắm online và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến. 2 1.2 MỤC TIÊU Mục tiêu chung: Phân tích hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó giúp các nhà quản trị thỏa mãn ngày cảng cao nhu cầu của khách hàng hiện nay. Mục tiêu cụ thể: Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sản phẩm qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua hàng trực tuyến. 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.3.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu Thu nhập dữ liệu thứ cấp: sách, báo, internet, các tài liệu quan trọng có liên quan, những cuộc khảo sát qua trang web... Thu nhập dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đã và đang mua sắm trên mạng. 1.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp thống kê mô tả. Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích cấu trúc tuyến tính, hồi quy bội. 3 Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với mua sắm sản phẩm qua mang của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháo nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm qua mạng bằng phương pháp tổng hợp, suy luận, logic… 1.4 ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng: chủ yếu là sinh viên đã và đang sử dụng các sản phẩm qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Thời gian nghiên cứu: 1202142021 Nội dung nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh, để giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan về hình thức kinh doanh trực tuyến của thời đại. Đưa ra những đề xuất và giải pháp phù hợp nhằm phát triển các kênh mua sắm, nâng cao thương hiệu để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Giúp các doanh nghiệp ứng dụng các hình thức khác nhau đạt kết quả tốt trong kinh doanh trực tuyến. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong tọa độ địa lý khoảng 10010 – 10038’ vĩ độ Bắc và 106022– 106054 kinh độ Đông. Phía Bắc giáp tỉnh Bình Dương, Tây Bắc giáp tỉnh Tây Ninh, Đông và Đông Bắc giáp tỉnh Đồng Nai, Đông Nam giáp tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, Tây và Tây Nam giáp tỉnh Long An và Tiền Giang. Với tổng diện tích hơn 2.095 km2, thành phố được phân chia thành 19 quận và 5 huyện với 322 phường xã, thị trấn. Khoảng cách từ trung tâm thành phố đến biển là 50 km theo đường chim bay và cách 4 thủ đô Hà Nội gần 1.730km đường bộ. Độ cao trung bình cao hơn 6m so với mực nước biển. Bề mặt địa hình cao ở vùng BắcĐông và thấp ở vùng NamTây Nam.Thành phố Hồ Chí Minh có mạng lưới sông ngòi dày đặc với hệ thống kênh rạch trải dài hơn 2.900 ha rất thuận lợi cho việc tưới tiêu và tàu bè đi lại. Nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa cận xích đạo, Thành phố Hồ Chí Minh có hai mùa rõ rệt đó là mùa mưa và mùa khô. Mùa mưa diễn ra từ tháng 5 đến tháng 11 với lượng mưa bình quân hàng năm là 1.979 mm và mùa khô diễn ra từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau với nhiệt độ trung bình hàng năm là 27,55 °C. Trong quá trình phát triển và hội nhập, Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm kinh tế, thương mại, tài chính, dịch vụ của cả nước và là hạt nhân của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam. Về kinh tế, Thành phố chỉ chiếm 0,6% diện tích và 9% dân số nhưng nhiều năm qua luôn giữ vững vai trò là đầu tàu kinh tế của cả nước: Tạo ra 13 tổng sản phẩm quốc nội, 13 giá trị sản lượng công nghiệp, 30% tổng thu ngân sách, hơn 30% tổng kim ngạch xuất nhập khẩu và thu hút lượng lớn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Về thương mại, Thành phố là trung tâm xuất nhập khẩu lớn nhất nước. Kim ngạch xuất nhập khẩu của Thành phố ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của cả nước. Cơ sở vật chất ngành thương mại được tăng cường với khoảng 400 chợ bán lẻ, 82 siêu thị, 28 trung tâm thương mại, 3 chợ đầu mối và hơn 10 thương hiệu chuỗi cửa hàng tiện lợi đang hoạt động. Khu vực dịch vụ tăng trưởng hàng năm, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu sản xuất kinh doanh và phục vụ đời sống dân cư. Về tài chính, Thành phố là trung tâm tài chính ngân hàng lớn nhất Việt Nam, dẫn đầu cả nước về số lượng ngân hàng và doanh số quan hệ tài chính tín dụng. Doanh thu của hệ thống ngân hàng thành phố chiếm khoảng 13 tổng doanh thu toàn quốc. Nhiều dịch vụ tín dụng hiện đại được đưa vào ứng dụng, mạng lưới thanh toán được mở rộng. Với mục tiêu xây dựng đô thị văn minh hiện đại, có vị trí tương xứng với các đô thị lớn trong khu vực Đông Nam Á, Thành phố đã tập trung nguồn lực để thực hiện phương châm nâng cao chất lượng tăng trưởng kinh tế và xây dựng đồng bộ kết cấu hạ tầng đô 5 thị nhằm hướng tới mục tiêu “xây dựng Thành phố Hồ Chí Minh có chất lượng sống tốt, văn minh, hiện đại, nghĩa tình” theo Nghị quyết Đại hội Đảng bộ Thành phố lần thứ X. Về định hướng công nghiệp hóa của Thành phố là nâng cao chất lượng tăng trưởng, nâng hàm lượng giá trị gia tăng trong cơ cấu giá trị sản phẩm, năng suất cạnh tranh của nền kinh tế. Đến năm 2020 Thành phố Hồ Chí Minh vẫn sẽ là một trung tâm công nghiệp quan trọng của cả nước và của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam. Nhà đầu tư thực hiện dự án tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ hưởng được các lợi thế sẵn có như: nguồn lao động, cơ sở vật chất, dịch vụ phát triển và thị trường tiêu thụ rộng lớn,… Hơn thế nữa, Thành phố vừa được thực hiện cơ chế thí điểm, chính sách đặc thù về quản lý đất đai, đầu tư, tài chính ngân sách Nhà nước; quy định cơ chế ủy quyền giữa các cấp chính quyền và thu nhập của cán bộ, công chức, viên chức thuộc Thành phố quản lý một cơ chế chưa từng có tiền lệ, được kỳ vọng sẽ tạo ra sự chuyển động mạnh mẽ đến phát triển kinh tế, môi trường đầu tư của Thành phố. 2.2 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 2020 Thị trường Thương mại Điện tử ở nước ta có xu hướng tăng dần đều ở những năm 2015 đến nay, tuy nhiên để nói về sự bùng nổ thì phải nhắc đến năm 2019. Trong năm, ngành Thương mại Điện tử đã có sự tăng trưởng vượt bậc, thu về 2,7 tỷ USD trong riêng năm 2019 và đã có hơn 35,4 triệu người sử dụng.Cũng trong năm 2019, lượng người sử dụng mạng tại Việt Nam là 59,2 triệutổng dân số cả nước, dự đoán trong năm 2021 con số này sẽ tăng trưởng lên thành 68 triệu ngườitổng dân số. Lượng người sử dụng điện thoại thông minh để mua sắm cũng tăng khá rõ rệt, dự đoán cho đến năm 2021 sẽ tăng thêm 5 triệu người sử dụng, tăng từ 35 triệu lên 40 triệu người.Với số liệu khá khả quan như vậy, đó cũng là một trong những điều kiện rất tốt để các nhà đầu tư bán lẻ, kinh doanh nhỏ chuyển hướng đầu tư vào mảng kinh doanh, mở shop trên các sàn Thương mại Điện tử.Để kể đến các sàn Thương mại Điện tử thì phải điểm mặt qua 4 ông lớn tmd đang “nắm trùm” thị trường tại Việt Nam đó là Tiki, Lazada, Shopee và Sendo. Trong đó có Tiki và Sendo là 2 trang Thương mại Điện tử có quy mô rộng với phạm vi hoạt động bao trùm luôn cả Đông Nam Á. Đế có thể dấn thân 6 vào thị trường Thương mại Điện tử Việt Nam thật sự không hề dễ dàng đối với các nhà bán lẻ vì thói quen tiêu dùng của người Việt Nam rất khác so với tình hình chung. Cụ thể là hơn 80% lượng khách mua hàng ưu tiên ship COD, có nghĩa là khách hàng chỉ thanh toán khi đã xem qua hàng và nhận hàng.Việc này chứng minh rằng khách hàng vẫn giữ thói quen sử dụng tiền mặt và không có thói quen thanh toán trực tuyến vì nhiều lý do khách quan. Ngoài ra việc khách hàng chỉ ưu tiên ship COD còn cho thấy là họ thật sự chưa đặt nhiều niềm tin vào chất lượng của các sản phẩm được mua trên mạng nói chung và sàn Thương mại Điện tử nói riêng. Trong bài báo cáo về thị trường Landscape 2019, số liệu cho thấy các nhóm: • Sản phẩm hàng điện tử có doanh thu 685 triệu USD, • Sản phẩm thời trang có doanh thu 661 triệu USD, • Sản phẩm đồ chơi có doanh thu 478 triệu USD • Nhóm thực phẩm và đồ chăm sóc cá nhân có doanh thu 448 triệu USD Từ đó ta thấy doanh thu của những nhóm hàng được nêu trên tăng trưởng khá tốt trên các sàn Thương mại Điện tử, các nhóm hàng này cần được đặc biệt chú trọng và đẩy mạnh hơn. 7 Căn cứ vào số liệu trên, các doanh nghiệp trên sàn Thương mại Điện tử đặc biệt lưu tâm về tiềm năng phát triển kinh doanh đối với các nhóm hàng chủ yếu đã thống kê ở trên từ đó tạo ra lợi nhuận tăng trưởng cho năm 2020. Cùng theo số liệu trong báo cáo thị trường Thương mại Điện tử 2020, đa số các giao dịch đều phát sinh trên các thiết bị điện thoại di động, khác với một vài năm về trước, đa số các giao dịch phát sinh đều từ máy tính bàn. Lý do là các thiết bị di động ngày nay đều được cải tiến các chức năng để phù hợp hơn với xu hướng nhu cầu người dùng. Thương mại điện tử là một trong những thành tố phát triển nhanh nhất của nền kinh tế số tại Việt Nam. Thậm chí tốc độ tăng trưởng của thị trường được đo lường đạt mức 35% mỗi năm, nhanh hơn thị trường Nhật Bản 2.5 lần. Năm 2020, con số của người mua sắm Việt được dự đoán tăng 52%, nâng tổng doanh thu lên đến 10 tỷ USD. Một số báo cáo chỉ ra rằng lượng truy cập vào website các sàn Thương mại Điện từ như Tiki, Lazada, Sendo giảm trung bình 9% so với cùng kỳ năm ngoái. Nguyên do đến từ trong mùa dịch, các sàn giảm các hoạt động khuyến mãi hay quảng cáo, thay vào đó là những hoạt động tương tác khác nhằm tăng độ gắn kết với khách hàng.Trong 3 tháng đầu năm, thị trường bán lẻ về thời trang chứng kiến lượng truy cập giảm 38% so với quý trước đó. Tương tự, thị trường bán lẻ đồ dùng điện gia dụng cũng giảm lượng truy cập đến 17% so với tháng 1. Tuy nhiên tới tháng 3, trạng thái cách ly xã hội đã tạo cơ hội cho các nhà bán lẻ trực tuyến như Bách Hóa Xanh, với chỉ số tăng đến 49% so với quý trước, khi mà người tiêu dùng ở nhà tránh dịch nhiều hơn. Nói chung, thị trường Thương mại Điện tử trải qua nhiều thay đổi trong giai đoạn cách ly xã hội và khi nhu cầu mua sắm của người tiêu thay đổi các thứ tự ưu tiên. Nhưng cũng từ sự biến chuyển này mới thấy sự cần thiết của các website TMĐT luôn phải nhanh nhạy, nắm bắt xu yếu thị trường.

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN -

NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TP HỒ CHÍ MINH

- GVHD: L.N.B Minh - Lớp: Thứ năm (tiết 9 + 10) - Biên soạn: nhóm 6

- Môn học: PPNC khoa học trong kinh doanh

NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Biên soạn bởi:

- Nguyễn Thị Như Quỳnh

1 15/03/2021 Phân công công viêc & Giải đáp thắc mắc 0

Phân công công việc trong nhóm (sơ đồ Gantt)

TRANG TÓM TẮT TIỂU LUẬN

Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, việc mua hàng trực tuyến đang ngàycàng trở nên phổ biến và được nhiều người tin cậy Hình thức kinh doanh trực tuyến mang

lại hiệu quả vượt trội, đồng thời còn khắc phục được nhiều khuyết điểm của hình thứckinh doanh truyền thống Đối tượng đáng chú ý là sinh viên, nhóm người thích ứng nhanhvới những điều mới lạ, từ đó làm cho việc mua bán trực tuyến có xu hướng ngày càngphát triển

Đề tài nghiên cứu đã tác động mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắmtrực tuyến Dựa vào kết quả này, phần nào giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ thấy đượcđâu là những nhân tố quyết định đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, từ đó cónhững chính sách đầu tư, cải tiến phù hợp với “khẩu vị” của giới trẻ để tăng doanh thu chodoanh nghiệp

Tuy nhiên, còn khá nhiều sinh viên chưa hài lòng với dịch vụ mua sắm trực tuyến Hiệnthời, vẫn còn một số trở ngại khi mua sắm hàng hóa- dịch vụ trên mạng như rò rỉ thông tin

cá nhân, giá bán chưa tốt, sản phẩm kém chất lượng v.v… Các doanh nghiệp kinh doanhthương mại điện tử cần cố gắng trong việc tạo niềm tin cho khách hàng

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 4 2.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 4 2.2 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 2020 6 2.3 NHỮNG ƯU ĐIỂM VÀ KHUYẾT ĐIỂM KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN 8 2.3.1 Lợi ích của mua hàng trực tuyến 9 2.3.2 Bất lợi khi mua hàng trực tuyến: 9 CHƯƠNG 3:

CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 3.1 CƠ SỞ LÍ

LUẬN 10

3.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng: 10

3.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến 10

3.1.3 Quá trình tạo quyết định mua của sinh viên 11

3.1.4 Quyết định mua 12

3.1.5 Các đề tài nghiên cứu trước đây 12 3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

4.1 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 16 4.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 17 4.3 CÁCH THỨC TIẾN HÀNH KHẢO SÁT: 17 4.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: 17 4.5 ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU 17 4.6 BIẾN VÀ THANG ĐO 18 4.7 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI 18 4.8 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 19

iv 4.8.1 Thống kê mô tả 19

4.8.2 Kiểm định trung bình của mẫu độc lập (Independent- sample T- test) 20

4.8.3 Phương pháp kiểm định ANOVA một yếu tố 21

4.8.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 21

4.8.5 Kiểm định Cronbach Alpha 24

4.8.6 Phân tích hồi quy 24 CHƯƠNG 5: HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM QUA MẠNG CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 25 5.1 THÔNG TIN VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 25 5.2 PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM QUA MẠNG CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 26 5.3 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG 30 5.4 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN KHI MUA SẢN PHẨM QUA MẠNG 31

5.4.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo 31

5.4.2 Phân tích nhân tố 32 5.5 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM QUA MẠNG CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 32 5.6 ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI

LÒNG KHI MUA SẢN PHẨM QUA MẠNG CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 33 5.7 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO VIỆC MUA SẮM SẢN PHẨM QUA MẠNG CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH 35 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN

NGHỊ 35 6.1 KẾT

LUẬN: 35 6.2 KIẾN

NGHỊ: 37

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Lindsay Herbert DIGITAL TRANSFORMATION - CHUYỂN ĐỔI SỐ

NXB Thông Tin & Truyền Thông – 2020

2 Siemon Scamell Katz Thấu Hiểu Người Mua - Giải Mã Tăng Trưởng

NXBVăn Hóa - Văn Nghệ - 2019

3 Jeffbezos Và Kỷ Nguyên Amazon NXB Lao Động - Xã Hội – 2015

vi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Tên đề tài: Nghiên cứu về hành vi của giới trẻ khi mua hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Xã hội ngày càng tiên tiến và phát triển kéo theo nền văn hóa, kinh tế, chính trị, khoahọc kĩ thuật, công nghệ ngày càng đa dạng hóa Trong những năm gần đây, sự bùng nổmạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin ở Việt Nam thì các hoạt động mua bán trực tuyếntrở nên sôi động, có hệ thống tổ chức một cách bài bản và quy mô hơn, nó đã trở thànhmột thành phần không thể thiếu trong đời sống của mọi người đặc biệt là giới trẻ đặc biết

là học sinh, sinh viên Sinh viên là đối tượng trưởng thành, thấu hiểu và nắm bắt khá nhạybén về công nghệ internet và áp dụng những cái mới mẻ của thế giới Hoạt động mua bántrực tuyến đã xuất hiện và được sử dụng rộng rãi, phổ biến ở các nước phương Tây từ rấtlâu, nhưng loại hình mua bán này diễn ra ở Việt Nam chỉ từ khoảng 4-5 năm nay Thế nên,trong tương lai khi nền công nghệ ngày càng hiện đại hóa và phát triển vượt trội thì loạihình thương mại điện tử mua bán trực tuyến sẽ đi xa và tăng trưởng nhanh tạo ra một lànsóng trending vô cùng mạnh mẽ Và sinh viên tập hợp tất cả các yếu tố từ sự năng động,bắt kịp xu hướng, tiếp nhận những thứ mới lạ sẽ trở thành nhóm khách hàng tiềm năngđược hướng tới có tín hiệu tốt để các doanh nghiệp săn đón để tiếp nhận các loại sản phẩmcủa họ Hơn nữa thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thành phố lớn trực thuộcTrung Ương nên rất phát triển và lớn mạnh về mọi mặt, chiếm số dân khá đông trong cảnước, tăng trưởng kinh tế cao , thành phố này yêu thích sự đổi mới, tiếp nhận đa dạng cácnền văn hóa Thế nên, các bạn trẻ sống ở đây được hòa nhập và hiểu biết rộng và dễ dàngbắt kịp xu thế của đời sống hơn Đó là lý do vì sao chúng tôi chọn đề tài nghiên cứu này -

“ Hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh”

CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

1 Trong số hơn 96 triệu dân Việt Nam (tính đến nay), khoảng 1/3 số người sử dụng mạng internet chủ yếu là giới trẻ ở thành phố và sẵn sàng mua sắm

Độ tuổi sử dụng internet phổ biến từ 15-25, với 91% trong tổng số người tuổi từ 15-19được nghiên cứu trả lời có sử dụng internet trong tháng nghiên cứu vừa qua; 89% trongtổng số người ở độ tuổi từ 20-25 được nghiên cứ sử dụng internet trong những tháng nghiêncứu qua

Số người sử dụng internet ở Việt Nam phần lớn ở độ tuổi từ 15-25, có thể thấy độ tuổinày đa phần là học sinh, sinh viên Do đó nhóm khách hàng mục tiêu của các hình thứcthương mại điện tử, mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây chính là nhóm đối tượngnày Cho nên chúng tôi quyết định chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu chính, vì đây làđối tượng tự do chi tiêu , trình độ cao, nắm bắt công nghệ Nghiên cứu sẽ cho thấy nhữngyếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm online của sinh viên, mức độ hài lòng cũng nhưcác loại sản phẩm sinh viên thường mua sắm trực tuyến

Theo khảo sát, nhiều giới trẻ chú ý đến những trải nghiệm mới lạ và theo đuổi sự đổimới trong mua sắm trực tuyến, và tính thực tế không còn là yếu tố chính ảnh hưởng đếnquyết định tiêu dùng của họ Một số chuyên gia cho rằng trong quá trình nhận thức, trảinghiệm và mua sắm hàng hóa, nhu cầu tình cảm của giới trẻ là một trong những động lựctiêu dùng chính của họ, đặc biệt là sự thoải mái về tinh thần do hàng tiêu dùng mang lại

Hình thức mua sắm online này đã mang lại hiệu quả vượt trội, đồng thời nó còn khắcphục được những khuyết điểm tồn tại của hình thức mua sắm truyền thống Nắm bắt được

xu thế đó, Việt Nam cũng đang dần phát triển hình thức mua sắm trực tuyến này,vì theokhảo sát Cục Thương mại điện tử và kinh tế số ghi nhận ước tính có khoảng 44,8 triệungười Việt đã tham gia thương mại điện tử, giá trị đơn hàng mua sắm trực tuyến trungbình 225 USD/người.Doanh số thương mại điện tử Viêt Nam đạt 10 tỉ USD, 30% dân sốtham gia mua sắm trực tuyến và có thể tiếp tục gia tăng con số trong tương lai Từ kết quảtrên cho thấy người Việt ngày càng chuộng hình thức mua sắm online và tin tưởng hơnvào các biện pháp bảo mật trực tuyến

2

1.2 MỤC TIÊU

Mục tiêu chung: Phân tích hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thành phố HồChí Minh, từ đó giúp các nhà quản trị thỏa mãn ngày cảng cao nhu cầu của khách hànghiện nay

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.3.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu

- Thu nhập dữ liệu thứ cấp: sách, báo, internet, các tài liệu quan trọng có liên quan,

những cuộc khảo sát qua trang web

- Thu nhập dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đã và đang mua sắm trên mạng

1.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên

thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp thống kê mô tả

Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng

của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá,phân tích nhân tố khẳng định, phân tích cấu trúc tuyến tính, hồi quy bội

3

Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với mua sắm sản phẩm qua

mang của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháo nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm qua

mạng bằng phương pháp tổng hợp, suy luận, logic…

1.4 ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng: chủ yếu là sinh viên đã và đang sử dụng các sản phẩm qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian nghiên cứu: 1/2021-4/2021

- Nội dung nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của giới trẻ tại thành phố

Hồ Chí Minh

1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

- Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh,

để giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan về hình thức kinh doanh trực tuyến của thời đại.Đưa ra những đề xuất và giải pháp phù hợp nhằm phát triển các kênh mua sắm, nâng caothương hiệu để đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Giúp các doanh nghiệp ứng dụng các hình thức khác nhau đạt kết quả tốt trong kinh doanh trực tuyến

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ BỐI CẢNH NGHIÊN

CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong tọa độ địa lý khoảng 10010' – 10038’ vĩ độ Bắc và106022'– 106054' kinh độ Đông Phía Bắc giáp tỉnh Bình Dương, Tây Bắc giáp tỉnh TâyNinh, Đông và Đông Bắc giáp tỉnh Đồng Nai, Đông Nam giáp tỉnh Bà Rịa -Vũng Tàu,Tây và Tây Nam giáp tỉnh Long An và Tiền Giang Với tổng diện tích hơn 2.095 km2,thành phố được phân chia thành 19 quận và 5 huyện với 322 phường - xã, thị trấn Khoảngcách từ trung tâm thành phố đến biển là 50 km theo đường chim bay và cách

4 thủ đô Hà Nội gần 1.730km đường bộ Độ cao trung bình cao hơn 6m so với mực nướcbiển Bề mặt địa hình cao ở vùng Bắc-Đông và thấp ở vùng Nam-Tây Nam.Thành phố HồChí Minh có mạng lưới sông ngòi dày đặc với hệ thống kênh rạch trải dài hơn 2.900 ha rấtthuận lợi cho việc tưới tiêu và tàu bè đi lại Nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa cận xíchđạo, Thành phố Hồ Chí Minh có hai mùa rõ rệt đó là mùa mưa và mùa khô Mùa mưa diễn

ra từ tháng 5 đến tháng 11 với lượng mưa bình quân hàng năm là 1.979 mm và mùa khôdiễn ra từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau với nhiệt độ trung bình hàng năm là 27,55 °C.Trong quá trình phát triển và hội nhập, Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm kinh tế,thương mại, tài chính, dịch vụ của cả nước và là hạt nhân của vùng kinh tế trọng điểmphía Nam

Về kinh tế, Thành phố chỉ chiếm 0,6% diện tích và 9% dân số nhưng nhiều năm qualuôn giữ vững vai trò là đầu tàu kinh tế của cả nước: Tạo ra 1/3 tổng sản phẩm quốc nội,1/3 giá trị sản lượng công nghiệp, 30% tổng thu ngân sách, hơn 30% tổng kim ngạch xuấtnhập khẩu và thu hút lượng lớn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam

Về thương mại, Thành phố là trung tâm xuất nhập khẩu lớn nhất nước Kim ngạch xuấtnhập khẩu của Thành phố ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch xuất nhậpkhẩu của cả nước Cơ sở vật chất ngành thương mại được tăng cường với khoảng 400 chợbán lẻ, 82 siêu thị, 28 trung tâm thương mại, 3 chợ đầu mối và hơn 10 thương hiệu chuỗicửa hàng tiện lợi đang hoạt động Khu vực dịch vụ tăng trưởng hàng năm, đáp ứng ngàycàng tốt hơn nhu cầu sản xuất kinh doanh và phục vụ đời sống dân cư

Về tài chính, Thành phố là trung tâm tài chính ngân hàng lớn nhất Việt Nam, dẫn đầu

cả nước về số lượng ngân hàng và doanh số quan hệ tài chính tín dụng Doanh thu của hệthống ngân hàng thành phố chiếm khoảng 1/3 tổng doanh thu toàn quốc Nhiều dịch vụ tíndụng hiện đại được đưa vào ứng dụng, mạng lưới thanh toán được mở rộng

Với mục tiêu xây dựng đô thị văn minh hiện đại, có vị trí tương xứng với các đô thị lớn

trong khu vực Đông Nam Á, Thành phố đã tập trung nguồn lực để thực hiện phương châmnâng cao chất lượng tăng trưởng kinh tế và xây dựng đồng bộ kết cấu hạ tầng đô

5 thị nhằm hướng tới mục tiêu “xây dựng Thành phố Hồ Chí Minh có chất lượng sống tốt, văn minh, hiện đại, nghĩa tình” theo Nghị quyết Đại hội Đảng bộ Thành phố lần thứ X

Về định hướng công nghiệp hóa của Thành phố là nâng cao chất lượng tăng trưởng,nâng hàm lượng giá trị gia tăng trong cơ cấu giá trị sản phẩm, năng suất cạnh tranh củanền kinh tế Đến năm 2020 Thành phố Hồ Chí Minh vẫn sẽ là một trung tâm công nghiệpquan trọng của cả nước và của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam

Nhà đầu tư thực hiện dự án tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ hưởng được các lợi thế sẵn

có như: nguồn lao động, cơ sở vật chất, dịch vụ phát triển và thị trường tiêu thụ rộng lớn,

… Hơn thế nữa, Thành phố vừa được thực hiện cơ chế thí điểm, chính sách đặc thù vềquản lý đất đai, đầu tư, tài chính - ngân sách Nhà nước; quy định cơ chế ủy quyền giữa cáccấp chính quyền và thu nhập của cán bộ, công chức, viên chức thuộc Thành phố quản lý -một cơ chế chưa từng có tiền lệ, được kỳ vọng sẽ tạo ra sự chuyển động mạnh mẽ đếnphát triển kinh tế, môi trường đầu tư của Thành phố

Thị trường Thương mại Điện tử ở nước ta có xu hướng tăng dần đều ở những năm 2015đến nay, tuy nhiên để nói về sự bùng nổ thì phải nhắc đến năm 2019 Trong năm, ngànhThương mại Điện tử đã có sự tăng trưởng vượt bậc, thu về 2,7 tỷ USD trong riêng năm

2019 và đã có hơn 35,4 triệu người sử dụng.Cũng trong năm 2019, lượng người sử dụngmạng tại Việt Nam là 59,2 triệu/tổng dân số cả nước, dự đoán trong năm 2021 con số này

sẽ tăng trưởng lên thành 68 triệu người/tổng dân số

Lượng người sử dụng điện thoại thông minh để mua sắm cũng tăng khá rõ rệt, dự đoáncho đến năm 2021 sẽ tăng thêm 5 triệu người sử dụng, tăng từ 35 triệu lên 40 triệungười.Với số liệu khá khả quan như vậy, đó cũng là một trong những điều kiện rất tốt đểcác nhà đầu tư bán lẻ, kinh doanh nhỏ chuyển hướng đầu tư vào mảng kinh doanh, mởshop trên các sàn Thương mại Điện tử.Để kể đến các sàn Thương mại Điện tử thì phảiđiểm mặt qua 4 ông lớn tmd đang “nắm trùm” thị trường tại Việt Nam đó là Tiki, Lazada,Shopee và Sendo Trong đó có Tiki và Sendo là 2 trang Thương mại Điện tử có quy môrộng với phạm vi hoạt động bao trùm luôn cả Đông Nam Á Đế có thể dấn thân

6 vào thị trường Thương mại Điện tử Việt Nam thật sự không hề dễ dàng đối với các nhàbán lẻ vì thói quen tiêu dùng của người Việt Nam rất khác so với tình hình chung Cụ thể

là hơn 80% lượng khách mua hàng ưu tiên ship COD, có nghĩa là khách hàng chỉ thanhtoán khi đã xem qua hàng và nhận hàng.Việc này chứng minh rằng khách hàng vẫn giữthói quen sử dụng tiền mặt và không có thói quen thanh toán trực tuyến vì nhiều lý dokhách quan Ngoài ra việc khách hàng chỉ ưu tiên ship COD còn cho thấy là họ thật sựchưa đặt nhiều niềm tin vào chất lượng của các sản phẩm được mua trên mạng nói chung

và sàn Thương mại Điện tử nói riêng

Trong bài báo cáo về thị trường Landscape 2019, số liệu cho thấy các nhóm:

• Sản phẩm hàng điện tử có doanh thu 685 triệu USD,

• Sản phẩm thời trang có doanh thu 661 triệu USD,

• Sản phẩm đồ chơi có doanh thu 478 triệu USD

• Nhóm thực phẩm và đồ chăm sóc cá nhân có doanh thu 448 triệu USD

Từ đó ta thấy doanh thu của những nhóm hàng được nêu trên tăng trưởng khá tốt trêncác sàn Thương mại Điện tử, các nhóm hàng này cần được đặc biệt chú trọng và đẩy mạnhhơn

7 Căn cứ vào số liệu trên, các doanh nghiệp trên sàn Thương mại Điện tử đặc biệt lưutâm về tiềm năng phát triển kinh doanh đối với các nhóm hàng chủ yếu đã thống kê ở trên

từ đó tạo ra lợi nhuận tăng trưởng cho năm 2020

Cùng theo số liệu trong báo cáo thị trường Thương mại Điện tử 2020, đa số các giaodịch đều phát sinh trên các thiết bị điện thoại di động, khác với một vài năm về trước, đa

số các giao dịch phát sinh đều từ máy tính bàn Lý do là các thiết bị di động ngày nay đềuđược cải tiến các chức năng để phù hợp hơn với xu hướng nhu cầu người dùng

Thương mại điện tử là một trong những thành tố phát triển nhanh nhất của nền kinh tế

số tại Việt Nam Thậm chí tốc độ tăng trưởng của thị trường được đo lường đạt mức 35%

mỗi năm, nhanh hơn thị trường Nhật Bản 2.5 lần Năm 2020, con số của người mua sắmViệt được dự đoán tăng 52%, nâng tổng doanh thu lên đến 10 tỷ USD

Một số báo cáo chỉ ra rằng lượng truy cập vào website các sàn Thương mại Điện từ nhưTiki, Lazada, Sendo giảm trung bình 9% so với cùng kỳ năm ngoái Nguyên do đến từtrong mùa dịch, các sàn giảm các hoạt động khuyến mãi hay quảng cáo, thay vào đó lànhững hoạt động tương tác khác nhằm tăng độ gắn kết với khách hàng.Trong 3 tháng đầunăm, thị trường bán lẻ về thời trang chứng kiến lượng truy cập giảm 38% so với quý trước

đó Tương tự, thị trường bán lẻ đồ dùng điện gia dụng cũng giảm lượng truy cập đến 17%

so với tháng 1

Tuy nhiên tới tháng 3, trạng thái cách ly xã hội đã tạo cơ hội cho các nhà bán lẻ trựctuyến như Bách Hóa Xanh, với chỉ số tăng đến 49% so với quý trước, khi mà người tiêudùng ở nhà tránh dịch nhiều hơn

Nói chung, thị trường Thương mại Điện tử trải qua nhiều thay đổi trong giai đoạn cách

ly xã hội và khi nhu cầu mua sắm của người tiêu thay đổi các thứ tự ưu tiên Nhưng cũng

từ sự biến chuyển này mới thấy sự cần thiết của các website TMĐT luôn phải nhanh nhạy,nắm bắt xu yếu thị trường

2.3 NHỮNG ƯU ĐIỂM VÀ KHUYẾT ĐIỂM KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN.

8

2.3.1 Lợi ích của mua hàng trực tuyến

- Tiết kiệm thời gian: Bạn chỉ mất từ 10 đến 25 phút để tìm được món hàng mình cần

Và sau đó nhân viên sẽ nhanh chóng chuyển hàng cho bạn tận nơi - Linh hoạt khi mua sắm: Vì các shop Trực tuyến không có ngày nghỉ, đóng cửa hay bất kỳ vấn đề khác Bạn còn có thể chủ động về thời điểm mua sắm Bất cứ khi nào, bất cứ nơi đâu

- Dễ dàng so sánh giá cả và chất lượng các mặt hàng: Với việc mua hàng Trực tuyến,

để biết rõ thứ mình cần mua, bạn chỉ cần vài click chuột lướt qua một vài trang website,forum Bạn đã dễ dàng nắm được mức giá tốt nhất cho món đồ của mình rất nhanh và tiện lợi

- Mặt hàng đầy đủ đa dạng: Từ kiểu dáng, sắc màu cho đến mẫu mã luôn được cập nhậtthường xuyên trên thị trường cùng những xu thế mới nhất

- Được mua sắm không gây hại: bạn không cần ra ngoài với nỗi lo bị trộm cắp Hay bạncũng không cần phải lo lắng việc mang vác đồ đạc cồng kềnh Hàng có thể được giao tậnnhà với niêm phong kỹ và an toàn

- Tránh khỏi những phiền phức không thoải mái: không phải lo lắng gặp phải cảnhkẹt xe, khói bụi, nắng nóng Cảnh phải chen lấn và xếp hàng dài vào giờ cao điểm ở cácsiêu thị hay trung tâm mua sắm

2.3.2 Bất lợi khi mua hàng trực tuyến:

- Bạn phải chờ chuyển hàng: phải mất ít nhất 3-5 ngày Hoặc thậm chí vài tuần

để chuyển hàng của bạn

- Nạn nhân của lừa đảo Trực tuyến: Một số trang website hứa sẽ bán sản phẩm với giá giảm sốc Tuy nhiên nhận được sản tính chất lượng thấp, bị lỗi và đã qua sử dụng trên thực tế

- Dành nhiều thời gian cho việc săn lùng ưu đãi: bạn phải dành nhiều thời gian để duyệt internet để tìm ra những giao dịch tối ưu.

9

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN

3.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là " sự tác động qualại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người màqua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ" Hay nói cách khác, hành vitiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và hành động mà

họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Nhìn chung các khái niệm về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnhquá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giámua hàng, mua hàng , phản ứng sau khi mua và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đóvới các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

Thuật ngữ hành vi tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng Nghiên cứu hành vi của ngườitiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hoá nhưthế nào Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ cócăn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới chiến lược Marketing cần vạch ra Đó

- Họ mua như thế nào ? Mua khi nào ? Mua ở đâu ?

3.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ qua Internet ( Lí và Zhang 2002 , trang 508 )

10 Mua sắm trực tuyến còn được định nghĩa là những hoạt động tham gia trực tuyến vàonhững việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực tuyến, bao gồm cả quátrình đưa ra quyết định theo thứ tự và theo sau các hành động đó (Engel et al , 1995)

Hay nói rõ hơn, mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ tại các website Thương mại điện tử thông qua Internet

Theo định nghĩa tại Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định 52/2013 NĐ- CP vềThương mại điện tử: “ Website Thương mại điện tử ( dưới đây gọi tắt là website ) là trangthông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt độngmua bán hàng hoá hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hoá, hàng hoá đếngiao kết hợp đồng, thanh toán và dịch vụ bán hàng

3.1.3 Quá trình tạo quyết định mua của sinh viên

Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh doanh đểthúc đẩy người tiêu dùng mà đặc biệt là sinh viên vào một quá trình ra quyết định muasắm.Quá trình ra quyết định mua của sinh viên là một chuỗi các hành vi bao gồm 5 bước

cơ bản như sau:

- Bước 1: Xác định nhu cầu

- Bước 2: Tìm kiếm thông tin

- Bước 3: Đánh giá các phương án

- Bước 4: Quyết định mua

- Bước 5: Hành vi sau khi mua

Hiểu được những bước căn bản của quá trình mua hàng của sinh viên sẽ giúp ta cóđược những chiến lược kinh doanh hiệu quả, phát triển sản phẩm mới, xác định giá cả ,nội dung thông tin hiệu quả

11

3.1.4 Quyết định mua

Sau khi đánh giá, sinh viên hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãnhiệu đã lựa chọn Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý định mua đến quyết định mua cònchịu sự chi phối bởi ba yếu tố:

- Mức độ rủi ro khi mua sản phẩm

- Khả năng đáp ứng của kênh mua sắm, trang web

- Khả năng chọn sản phẩm

- Giá cả

3.1.5 Các đề tài nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu về “ xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong muasắm trực tuyến” của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon và LiuChun Gardner trong tờ The Journal of Interactive marketing Nghiên cứu đã xây dựngthang đo cho những cấu trúc trong lợi ích của mua sắm trực tuyến như: Sự tiện lợi khimua sắm trực tuyến, khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, sự thoải máitrong mua sắm trực tuyến, niềm vui trong mua sắm Và cấu trúc cho những rủi ro baogồm: Rủi ro về tài chính, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về thời gian và sự tiện lợi

Báo cáo “ đánh giá các nghiên cứu về thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắmtrực tuyến “ của Na Li và Ping Zhang, đại học Syracuse Nghiên cứu đã trình bày và lí giải

mô hình thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến Đồng thời cung cấpnhững biến độc lập, biến phụ thuộc thường được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu vềhành vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của Jongeun Kim (2004) : Mục đíchnghiên cứu là xác định ảnh hưởng của ba nhóm nhân tố đến thái độ mua sắm trực tuyến và

so sánh hành vi mua của bốn nhóm khách hàng: người mua sắm theo cách truyền thống,những người xem hàng trên mạng, những người sử dụng internet và những người muahàng qua mạng Mô hình trong nghiên cứu này được phát triển trên cơ sở mô hình

12 hành động hợp lí của Ajzen và Fisbein (1975) và mô hình bán hàng điện tử của Cowles,Kieker& Little (2002) Kết quả cho thấy hai nhóm nhân tố là nhân tố về khách hàng vànhân tố marketing có ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của bốn nhóm ngườitrên

Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng tôi sử dụng để xây dựng mô hình nghiên

cứu của nhóm, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làm cho nghiên cứu củachúng tôi đáng tin cậy hơn

3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong đã phác hoạnhững đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các đặc tính này đượcchia làm hai nhóm Nhóm những yếu tố nội tại của người tiêu dùng Những yếu tố này baogồm nghề nghiệp, tuổi tác, yếu tố tâm lý, niềm tin… Trong bài nghiên cứu này, nhómchúng tôi chọn những yếu tố nội tại là giới tính, niềm tin và thái độ với hình thức mua sắmtrực tuyến Nhóm những điều kiện xã hội, văn hoá được sử dụng trong bài nghiên cứu này

là gia đình, sự khác biệt vùng miền, nhóm tham khảo trong mua sắm trực tuyến

Thứ hai là mô hình hành vi tiêu dùng của Schiffman và Kanuk

13 Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng phải trải qua ba biến: nhận dạng nhu cầu,tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế Tuy nhiên ứng với từng loại sản phẩm khác nhau,quá trình mua hàng của mỗi cá nhân có thể ko đúng như trình tự các bước trong sơ đồ.Sau khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng sẽ có kinh nghiệm, từ đó tác động đến yếu

tố tâm lý, mà cụ thể trong trường hợp bài nghiên cứu này là tác động đến niềm tin của họđối với mua sắm trực tuyến, tác động đến mức độ hài lòng của họ Điều này tất yếu sẽ tácđộng đến hành vi mua hàng lặp lại

Thứ ba, mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính củasản phẩm Sinh viên sẽ chú ý đến những thuộc tính của mang lại các lợi ích cần thiết và cómức quan trọng khác nhau Nếu biết trong số các thuộc tính đó thì có thể dự đoán hầu hếtkết quả lựa chọn của sinh viên

Yếu tố chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến sinhviên như gia đình, bạn bè,… những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác

động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua hàng của sinh viên phụ thuộc: mức độ ủnghộ/phản đối đối với việc mua hàng của sinh viên; động cơ của sinh viên làm theo mongmuốn của những người ảnh hưởng Mức độ thân thiết của những người liên quan càngmạnh đối với sinh viên thì sẽ càng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ Ý địnhmua hàng của sinh viên sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ mạnh yếukhác nhau.

14 Trong mô hình thuyết hành động hợp lí thì niềm tin của mỗi cá nhân sinh viên về sảnphẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởngđến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lí do dẫn đến xu hướng hành vi của sinhviên

Thứ tư, mô hình thái độ và hành vi sinh viên khi mua hàng trực tuyến:

Mô hình cho thấy mối quan hệ giữa môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách,những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web ảnh hưởng đếnthái độ mua sắm trực tuyến Đồng thời cho thấy mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối vớimua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trực tuyến, quyết định mua, và mối quan hệ 2 chiềugiữa sự thoả mãn của khách hàng đối với các yếu tố trên

Do quy mô nghiên cứu không lớn nên nhóm chúng tôi chỉ chọn một vài yếu tố trênlàm chủ đạo cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi Chi tiết về mô hình nghiên cứu sẽ đượctrình bày dưới đây:

15

Các giả thuyết nghiên cứu được hình thành:

- H1: Cảm nhận lợi ích trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên

- H2: Sự tín nhiệm của khách hàng trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự hàilòng của sinh viên

- H3: Chất lượng các trang web, các kênh mua sắm trong mua sắm trực tuyến có mối

tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên

- H4: Rào cản trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan với sự hài lòng của sinh viên - H5: Xu hướng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan với tần suất mua sắm trực tuyến

- H6: Sự hài lòng của sinh viên trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với hành

vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng

Các giải thuyết ngoài mô hình đó là chi tiêu hàng tháng có mối tương quan với tần suấtmua sắm trực tuyến, với mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trực tuyến Ngoài ra còn

có các biến phụ như giá cả, nguồn tham chiếu, thời gian sử dụng internet hàng ngày đượcchúng tôi sử dụng để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Có hai nguồn thông tin cần thu thập đó là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp - Thu thập dữ liệu thứ cấp: Đây là những dữ liệu đã qua sử lý Thông tin dữ liệu thứ cấp

được lấy từ nguồn sách, báo, internet và các giáo trình, tài liệu có liên quan để phục

vụ cho việc nghiên cứu của đề tài

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Đây là những dữ liệu ở dạng thô chưa qua xử lý, thườngcung cấp các thông tin mang tính đơn lẻ Dữ liệu này thường được thu thập bằngphương pháp điều tra, phỏng vấn Bằng việc tiến hành điều tra chọn mẫu thiết lậpcác phiếu điều tra bao gồm những câu hỏi lựa chọn phuong án trả

16 lời về những vấn đề liên quan đến thực trang mua sắm sản phẩm qua mạng của cácsinh viên trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh

4.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

- Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên

TP.HCM bằng phương pháp thống kê mô tả

- Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua

mạng của sinh viên TP.HCM bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phântích nhân tố khẳng định, phân tích cấu trúc tuyến tính, hồi quy bội

- Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng đối với việc mua sắm sản phẩm qua mạng của

sinh viên TP.HCM bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân

tố khẳng định, phân tích cấu trúc tuyến tính, hồi quy bội

- Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm qua

mạng bằng phương pháp tổng hợp, suy luận, logic

4.3 CÁCH THỨC TIẾN HÀNH KHẢO SÁT:

- Được thực hiện chủ yếu bằng phiếu khảo sát trực tuyến bắt đầu từ ngày 21/03/2021