Luận văn thạc sĩ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ tại TP. Hồ Chí Minh - Trường hợp mua lẻ hàng thời trang

Nhằm tìm hiểu kỹ về hơn về các đặc điểm khiến khách hàng quay trở lại với các gian hàng trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang, tác giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS PHƯỚC MINH HIỆP

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu này là kết quả làm việc của chính cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn tận tâm của PGS.TS Phước Minh Hiệp Các số liệu được thu thập rõ ràng, đáng tin cậy, cách thức xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào

Tp.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013

Tác giả thực hiện

LỜI CÁM ƠN

Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể giảng viên khoa Quản trị kinh doanh sau Đại Học của trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi những kiến thức nền tảng về nghiên cứu kinh tế cũng như những kiến thức chuyên môn khác trong quá trình học tập tại trường Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Phước Minh Hiệp, là người thầy đã đồng hành và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, từ những bước định hướng đầu tiên cho đến những kết quả cuối cùng, đã tận tâm chỉ bảo giúp tôi hoàn thiện đề tài của mình Tiếp đến tôi xin cảm ơn sự quan tâm, động viên của bố mẹ đã giúp tôi không nản lòng khi thực hiện đề tài Ngoài ra tôi cũng xin cảm ơn tập thể anh chị lớp cao học K20 Đêm 1 đã có những chia sẽ, giúp đỡ nhiệt thành giúp tôi bổ sung kiến thức cho việc nghiên cứu Cuối cùng tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ của các bạn đồng nghiệp, quý

cơ quan đã tạo điều kiện cho tôi thực hiện đề tài, quý bạn bè gần xa đã tham gia góp

ý cho quá trình khảo sát, nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài, do còn hạn chế về mặt thời gian cũng như kinh nghiệm nghiên cứu sẽ khó tránh khỏi những thiếu sót nhất định Rất mong nhận được sự quan tâm, chia sẽ, đóng góp ý kiến của quý thầy cô, bạn bè, và quý đọc giả

để tôi có thể hoàn thiện hơn nữa

Trân trọng!

Tp.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013

Tác giả

MỤC LỤC

Trang TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: CHƯƠNG TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Giới thiệu thương mại điện tử 5

2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử 5

2.1.2 Các hình thức của thương mại điện tử 6

2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử 6

2.1.4 Mua sắm trực tuyến 7

2.2 Ý định mua lại hàng trực tuyến 8

2.3 Mô hình nghiên cứu 10

2.3.1 Một số nghiên cứu nước ngoài 10

2.3.2 Nghiên cứu ở Việt Nam 13

2.3.3 Mô hình đề xuất và các giả thuyết 14

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Quy trình nghiên cứu 19

3.2 Phương pháp nghiên cứu 19

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 19

3.2.1.1 Dàn bài thảo luận 20

3.2.1.2 Tiến hành nghiên cứu định tính 20

3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính 21

3.2.1.4 Xây dựng thang đo 21

3.2.1.5 Khảo sát thử với cỡ mẫu 50 23

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 24

3.2.2.1 Xác định cỡ mẫu nghiên cứu 24

3.2.2.2 Xử lý số liệu 25

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 28

4.1 Mô tả mẫu 28

4.1.1 Thông tin mẫu 28

4.1.2 Kết luận sơ bộ về thống kê mẫu 31

4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 31

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach Alpha 31

4.2.1.1 Phân tích Cronbach Alpha các biến độc lập 33

4.2.1.2 Phân tích Cronbach Alpha biến phụ thuộc 35

4.2.1.3 Kết luận về Cronbach Alpha 35

4.2.2 Kiểm định giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36

4.2.2.1 EFA với các biến độc lập 37

4.2.2.2 EFA với biến phụ thuộc 38

4.3 Kiểm định lại Cronbach Alpha 38

4.4 Phân tích hồi quy 38

4.4.1 Mã hóa biến 39

4.4.2 Mô hình hồi quy bội 39

4.4.2.1 Phân tích tương quan 39

4.4.2.2 Phân tích hồi quy 41

4.4.2.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 43

4.4.2.4 Kết luận về mô hình hồi quy bội 44

4.5 Kiểm định trung bình cho tổng thể 46

4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát đến biến “Ý định mua lại” 47

4.6.1 Độ tuổi 48

4.6.2 Trình độ học vấn 49

4.6.3 Nghề nghiệp 49

4.6.4 Thu nhập 50

CHƯƠNG 5: HÀM Ý VỀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP 53

5.1 Thảo luận kết quả ở chương 4 53

5.2 Hàm ý về một số giải pháp 55

5.2.1 Cảm nhận tính dễ sử dụng 55

5.2.2 Niềm tin 56

5.2.3 Chức năng 58

5.2.4 Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến 58

5.3 Kết luận 59

5.4 Hạn chế và Hướng nghiên cứu tiếp theo 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

KMO Kaiser-Mever-Olkin measure of

sampling adquacy Kiểm định KMO VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

SPSS Statistical Package for Social

Sciences

Phần mềm phân tích thống kê

SPSS

Std.De Standard Devitation Độ lệch chuẩn

ABSZRE_1 Trị tuyệt đối của phần dư chuẩn

hoá

lại

tính dễ sử dụng

KN nghiệm mua hàng trực tuyến Trung bình của biến kinh

khi phân theo nhóm

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 3.1 Yếu tố giá trị cảm nhận 21

Bảng 3.2 Yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng 22

Bảng 3.3 Yếu tố niềm tin 22

Bảng 3.4 Yếu tố chức năng 22

Bảng 3.5 Yếu tố kinh nghiệm mua hàng trực tuyến 23

Bảng 3.6 Yếu tố ý định mua lại hàng trực tuyến 23

Bảng 3.7 Cronbach alpha của thang đo sơ bộ 23

Bảng 3.8 Mẫu nghiên cứu ở từng khu vực 25

Bảng 4.1 Cronbach Alpha của các biến 32

Bảng 4.2 Tổng hợp các biến đưa vào phân tích EFA 35

Bảng 4.3 Ma trận xoay các nhân tố 37

Bảng 4.4 Cronbach alpha sau khi phân tích EFA 38

Bảng 4.5 Mã hoá các biến 39

Bảng 4.6 Tương quan giữa các biến 40

Bảng 4.7 Bảng tóm tắt mô hình 41

Bảng 4.8 Bảng hệ số hồi quy 41

Bảng 4.9 Bảng phân tích phương sai ANOVA 42

Bảng 4.10 Bảng hệ số tương quan 43

Bảng 4.11 Kết luận về các giả thuyết 45

Bảng 4.12 Kiểm định giá trị trung bình cho tổng thể 46

Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với biến ML 47

Bảng 4.14 Nhóm tuổi trong ý định mua lại hàng trực tuyến 48

Bảng 4.15 Kiểm định sự khác biệt của YĐML giữa các nhóm trong độ tuổi 48

Bảng 4.16 Nhóm học vấn trong ý định mua lại hàng trực tuyến 49

Bảng 4.17 Nhóm nghề nghiệp trong ý định mua lại hàng trực tuyến 50

Bảng 4.18 Nhóm thu nhập trong ý định mua lại hàng trực tuyến 50

Bảng 4.19 Kiểm định sự khác biệt của YĐML giữa các nhóm trong thu nhập 51

Bảng 4.20 Tóm tắt sự khác biệt trong YĐML của các biến kiểm soát 51

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình TAM (Davis và các cộng sự, 1989) 10

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến 13

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM 14

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến – Mô hình đề xuất 15

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 19

Hình 4.1 Độ tuổi khảo sát 28

Hình 4.2 Trình độ học vấn 29

Hình 4.3 Cơ cấu nghề nghiệp 29

Hình 4.4 Cơ cấu thu nhập 30

Hình 4.5 Trang web thường mua nhiều nhất 30

Hình 4.6 Phân phối chuẩn của phần dư 44

CHƯƠNG 1: CHƯƠNG TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay với sự bùng nổ của hệ thống thông tin, đặc biệt là internet, mọi người

đã có thể kết nối với nhau dễ dàng, đơn giản, nhanh chóng và hiệu quả hơn Internet xuất hiện đầu tiên tại Việt Nam vào đầu những năm 90 tuy nhiên đến năm 1997 Việt Nam mới được xem là có Internet Nếu như năm 2003 chỉ có 804.528 người sử dụng Internet, chiếm 3,8% dân số thì tháng 11/2012 con số này là 31.304.211 người, chiếm 35,58% dân số (theo Trung tâm Internet Việt Nam – VNNIC) Điều

đó cho thấy một tương lai hứa hẹn cho thị trường Internet và những gì liên quan đến

nó

Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử đã có từ lâu đời Thế nhưng nó chỉ vừa mới xuất hiện tại Việt Nam trong gần một thập kỷ gần đây bởi sự ra đời của Internet Hình thức mua bán chủ yếu là sự tương tác giữa bên bán -

là các cá nhân kinh doanh, doanh nghiệp và bên mua – là các khách hàng cá nhân Ngày 11/12, Visa (công ty công nghệ thanh toán toàn cầu) công bố bản nghiên cứu, khảo sát với tiêu đề “Nghiên cứu giám sát người tiêu dùng với thương mại điện tử của Visa 2012” Đây là cuộc khảo sát trực tuyến được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 6/2012, với hơn 8.000 người đến từ 8 quốc gia trên thế giới (Hồng Kông, Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore, Việt Nam, Nga, Philipines và Nam Phi) Đối tượng tham gia khảo sát là những người sử dụng internet (truy cập vào mạng ít nhất 1 lần

1 tuần), độ tuổi từ 18 đến 55

Riêng tại Việt Nam, kết quả khảo sát với trên 1.000 đối tượng cho thấy, internet

đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của hầu hết người dân Việt Nam, mức sử dụng internet xấp xỉ mức trung bình toàn cầu với 67% người dùng lên mạng mỗi ngày (68% trên toàn cầu) Điều này đã giúp hình thành một môi trường phù hợp để thương mại điện tử phát triển

Theo nghiên cứu của Visa, 98% đối tượng khảo sát tại Việt Nam đã tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ trên mạng trong 12 tháng vừa qua Trong đó, 71% đã mua

hàng trực tuyến trong khoảng thời gian này 90% đối tượng khảo sát cho biết họ sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trong tương lai Nhóm hàng được mua trực tuyến nhiều nhất là quần áo (35%), vượt xa nhóm kế cận là giày dép với 14% Tiếp theo là các nhóm: ĐTDĐ và phụ kiện (12%), máy tính và/hoặc phụ kiện (8%), sách (7%)… Làm thế nào để có thể thu hút khách hàng đến với gian hàng trực tuyến của mình là một câu hỏi khó nhưng khi có được điều đó thì làm sao để khách hàng có thể quay trở lại với gian hàng trực tuyến của mình lần nữa lại là một thách thức khác đối với các doanh nghiệp

Nhằm tìm hiểu kỹ về hơn về các đặc điểm khiến khách hàng quay trở lại với các gian hàng trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang, tác giả đã chọn đề tài

“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ tại Tp.HCM - xét trong trường hợp mua lẻ hàng thời trang”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

- Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình về ý định mua lại hàng hoá, xác định các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ đối với mặt hàng thời trang tại khu vực Tp.HCM trong độ tuổi từ 14-25 tuổi

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này lên ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nhằm xác định tầm quan trọng của các nhân tố

- Hàm ý một số giải pháp giúp các doanh nghiệp có thể kéo khách hàng quay trở lại với gian hàng thời trang trực tuyến của mình

Để đạt được mục tiêu này, tác giả cần trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng nữ đối với mặt hàng thời trang tại khu vực Tp.HCM trong độ tuổi từ 14-25 tuổi

- Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng

- Các kiến nghị nào nhằm giúp doanh nghiệp kéo khách hàng quay trở lại với gian hàng thời trang trực tuyến của mình

- Phạm vi khảo sát: một số quận thuộc khu vực Tp.Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính: thông qua kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận nhóm với các

đối tượng thường xuyên mua hàng trực tuyến để bổ sung và điều chỉnh thang đo cho phù hợp

- Phương pháp định lượng: thực hiện phỏng vấn các khách hàng mua lẻ trực tuyến

tại Tp.Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi và email Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất Thang đo Likert 5 mức độ tương ứng với từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Thang đo được kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm sàng lọc các giá trị.Kiểm định mô hình thông qua phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS

1.5 Kết cấu luận văn

Luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Chương mở đầu

Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đồng thời trình bày ý nghĩa thực tiễn, những điểm mới của nghiên cứu và kết cấu của luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về ý định mua lại hàng trực tuyến – Mô hình nghiên cứu

Trình bày tổng quan về các lý thuyết và các mô hình có liên quan được dùng làm cơ

sở thực hiện nghiên cứu Từ đó xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại mua hàng lẻ trực tuyến tại Tp.Hồ Chí Minh

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và xây dựng các thang đo, bảng câu hỏi và thiết kế mẫu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và hồi qui bội đồng thời điều chỉnh lại mô hình

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA LẠI HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu thương mại điện tử

2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử

Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công."

Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử Ngoài ra, theo nghiên cứu tại đại học Texas, các học giả cho rằng thương mại điện tử và kinh doanh điện tử đều bị bao hàm bởi Nền kinh tế Internet (Internet economy)

2.1.2 Các hình thức của thương mại điện tử

Hiện nay có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng như cách phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer) Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:

• Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)

• Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)

• Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)

• Khách hàng với Khách hàng (C2C)

• Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)

2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử

a) Đối với các doanh nghiệp:

Thương mại điện tử giúp các doanh nghiệp mở rộng thị trường: với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiêu sản phẩm hơn

Ngoài ra các doanh nghiệp còn giảm chi phí sản xuất: giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống Hệ thống phân phối của doanh nghiệp cũng được cải thiện: giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng, ví dụ ngành sản xuất ô tô (Ví dụ như Ford Motor) tiết kiệm được chi phí hàng tỷ USD từ giảm chi phí lưu kho

Bên cạnh đó việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí biến

đổi Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn Mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời

Các lợi ích khác của thương mại điện tử: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch; tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh

b) Đối với người tiêu dùng:

Thương mại điện tử cho phép khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới Ngoài ra người mua có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấp hơn Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất Đối với các sản phẩm số hóa được như phim, nhạc, sách, phần mềm việc giao hàng được thực hiện dễ dàng thông qua Internet

Khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm (search engines); đồng thời các thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh) Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều có thể tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới

Môi trường kinh doanh TMĐT cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia

xẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và nhanh chóng Nhờ khả năng tự động hóa thương mại điện tử cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng Đặc biệt trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử, nhiều nước khuyến khích bằng cách miến thuế đối với các giao dịch trên mạng

2.1.4 Mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch

vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua Internet Nó là một hình thức thương mại điện tử Một cửa hàng trực tuyến,

eShop, cửa hàng điện tử, cửa hàng internet, webshop, webstore, hoặc cửa hàng ảo gợi lên sự tương tự của sản phẩm, dịch vụ mua tại một cửa hàng bán lẻ hoặc trong một trung tâm mua sắm Quá trình này được gọi là mua sắm trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C) Khi một doanh nghiệp mua từ một doanh nghiệp khác được gọi là mua sắm trực tuyến giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) Người mua hàng trực tuyến thường sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, tuy nhiên một số hệ thống cho phép người dùng tạo tài khoản và thanh toán bằng các phương tiện thay thế, chẳng hạn như:

• Thanh toán điện thoại di động và điện thoại cố định

• Tiền mặt khi giao hàng (COD, được cung cấp bởi rất ít cửa hàng trực tuyến)

• Kiểm tra

• Thẻ ghi nợ

• Ghi nợ trực tiếp ở một số nước

• Điện tử các loại tiền

• Quà tặng thẻ

• Bưu điện chuyển tiền

• Dây chuyển / giao hàng về thanh toán

Một số trang web sẽ không chấp nhận thẻ tín dụng quốc tế, một số yêu cầu địa chỉ thanh toán cả hai bên mua và địa chỉ vận chuyển được trong cùng một đất nước mà trang web hoạt động kinh doanh của mình, và vẫn còn các trang web khác cho phép khách hàng từ bất cứ nơi nào để gửi quà tặng bất cứ nơi nào Phần tài chính của các giao dịch có thể được xử lý trong thời gian thực (ví dụ, cho phép người tiêu dùng biết thẻ tín dụng của họ đã bị từ chối trước khi log off), hoặc có thể được thực hiện sau này như là một phần của quá trình thực hiện

2.2 Ý định mua lại hàng trực tuyến

Theo lý thuyết về hành động hợp lý của Ajzen (1991), ý định là yếu tố trực tiếp nhất trong mối quan hệ giữa thái độ và hành vi và là yếu tố thích đáng để đánh giá hành vi của khách hàng

a) Ý định mua hàng

Ý định mua hàng có thể được định nghĩa là ý định của cá nhân nhằm mua một sản phẩm cụ thể mà họ đã chọn cho mình sau khi thực hiện quá trình đánh giá nhất định (Laroche và Zhou,1996)

Khái niệm về ý định mua hàng phản ánh hành vi có thể dự đoán của người tiêu dùng trong quyết định mua hàng ngắn hạn ở tương lai (ví dụ như những gì sản phẩm hoặc thương hiệu của người tiêu dùng sẽ mua ở lần mua sắm tiếp theo của họ) (Fandos và Flavia´ n, 2006)

Như vậy có thể hiểu ý định mua hàng là một dự định, một kế hoạch của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm ở tương lai

b) Ý định mua hàng trực tuyến

Mua sắm trực tuyến, còn được gọi là mua sắm qua mạng, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua qua mạng, có thể được định nghĩa là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ trên mạng Kim (2004) đã định nghiã mua sắm trực tuyến bao gồm việc kiểm tra, duyệt tìm hay tìm kiếm một sản phẩm để có được thêm thông tin với mục đích có thể mua hàng trên internet

Ý định mua hàng trực tuyến đề cập đến độ lớn trong ý định của người tiêu dùng để thực hiện một hành vi mua hàng thông qua internet (Salisbury và cộng sự., 2001) Cùng với các khái niệm về mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng thì ý định mua hàng trực tuyến có thể hiểu là ý định mua hàng thông qua mạng internet

c) Ý định mua lại

Ý định mua lại đại diện cho khả năng dự báo của khách hàng gắn với các hành vi mua lại lần nữa (Seiders và các cộng sự, 2005)

Blackwell và các cộng sự (2001) minh họa một loại đặc biệt của ý định mua hàng là

ý định mua lại, trong đó cân nhắc xem chúng ta dự kiến mua cùng một sản phẩm hoặc thương hiệu một lần nữa

Ý định mua lại đề cập đến sự phán xét của cá nhân về việc mua lại một dịch vụ được chỉ định từ cùng một công ty, có tính đến tình hình hiện tại của mình và hoàn cảnh có thể (Lacey và Morgan, 2007)

Ý định mua lại là khả năng chủ quan mà một khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai (Chiu, 2009)

d) Ý định mua lại hàng trực tuyến

Ý định mua lại hàng trực tuyến được xác định là một người tiêu dùng sẵn sàng mua lại các dịch vụ trong một trang web cụ thể (Hong-Youl Ha và các cộng sự, 2008) Như vậy có thể hiểu ý định mua lại hàng trực tuyến là sự sẵn sàng mua lại các sản phẩm, dịch vụ của một trang web cụ thể trong tương lai, và nó dự báo cho hành vi mua lại hàng trực tuyến của khách hàng

2.3 Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Một số nghiên cứu nước ngoài

2.3.1.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis và các đồng sự, 1989)

Đây là mô hình được nhiều người sử dụng để phát triển các nghiên cứu của mình

Mô hình này trình bày các yếu tố tác động đến hành vi của người sử dụng khi họ tiếp cận với một công nghệ mới, trong đó có hai biến được đề cập thường xuyên trong các nghiên cứu khác là: Cảm nhận tính hữu dụng (Perceived Usefulness) và Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)

Hình 2.1 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis và các cộng sự, 1989)

2.3.1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến (Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi, 2011)

Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) đã dựa trên mô hình của TAM để phát triển mô hình này nhằm đo lường sự tác động của các yếu tố đến ý định mua hàng của người dân Malaysia, mô hình này ngoài 2 biến cũ của mô hình TAM còn có thêm các biến khác như: Giá trị cảm nhận (Perceived value), Danh tiếng công ty

(Firm’s reputation), Sự bảo mật (Privacy), Niềm tin (Trust), Độ tin cậy (Reliability), Chức năng (Functionality)

Mô hình này chỉ ra những tác động tích cực từ các nhân tố lên ý định mua lại trực tuyến đã khẳng định lại một lần nữa tính hợp lý của mô hình TAM

Các khái niệm được đề cập đến trong mô hình:

+Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận là kết quả thiết yếu trong các hoạt động

marketing và là một yếu tố đầu tiên trong mối quan hệ marketing (Moliner và cộng

sự, 2007) Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có mối quan hệ trực tiếp và cụ thể với sự hài lòng (Hume, 2008) Do đó, người tiêu dùng có thể nhận thức về những gì họ nhận được (lợi ích) và những gì họ đã phải từ bỏ (hy sinh) để sử dụng một dịch vụ nhất định (Ha và Janda, 2008) Ngoài ra, Hume (2008) cũng cho thấy rằng giá trị cảm nhận là chỉ số quan trọng nhất của ý định mua lại

+Cảm nhận tính dể sử dụng: Cảm nhận tính dễ sử dụng trong bối cảnh nghiên

cứu này đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến không đòi hỏi nhiều nỗ lực (Chiu và cộng sự, 2009) Các website là một phương tiện cho phép người dùng kết nối tùy ý trong một môi trường mở, trong môi trường này, người sử dụng có kỹ năng máy tính khác nhau, từ người mới đến chuyên gia (Pearson và cộng sự, 2007) Với tất cả các trang web có sẵn và tập hợp đa dạng các

kỹ năng sử dụng, những gì thúc đẩy người dùng lựa chọn một trang web này nhưng không chọn trang web khác có thể nằm trong cảm nhận về tính dễ sử dụng của họ Nếu người dùng nhận thấy một trang web khó khăn trong sử dụng, không thể tìm thấy sản phẩm mong muốn trên một trang web B2C, hoặc không, người dùng sẽ thường rời khỏi trang web đó (Pearson và cộng sự, 2007)

+Cảm nhận tính hữu dụng: Cảm nhận tính hữu dụng được định nghĩa là mức

độ mà một người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến sẽ nâng cao hiệu suất giao dịch của mình (Chiu và cộng sự, 2009) Theo Chiu và cộng sự (2009), một cá nhân

có nhiều khả năng tiếp tục việc sử dụng khi việc sử dụng này được coi là hữu dụng Khách hàng đã hoàn tất việc mua sắm sản phẩm một cách hiệu quả sẽ có nhiều khả năng thể hiện ý định mua lại mạnh mẽ hơn (Chiu và cộng sự, 2009)

+Danh tiếng công ty: Theo Hess (2008), danh tiếng của công ty có thể được

định nghĩa là nhận thức của khách hàng về việc một công ty chăm sóc khách hàng tốt như thế nào và thực sự quan tâm đến phúc lợi của họ.Ngoài ra, Hess (2008) cho thấy danh tiếng tuyệt vời cho các công ty với một "hiệu ứng đệm", cách họ từ một

số hậu quả tiêu cực của thất bại.Ông cho rằng danh tiếng của công ty điều tiết mối quan hệ giữa mức độ nghiêm trọng thất bại và sự hài lòng, hạ gán ghép của năng kiểm soát và ổn định, và dẫn đến ý định mua lại cao hơn sau thất bại của dịch vụ Gán ghép của năng kiểm soát và ổn định đã được chỉ liên quan đến ý định mua lại,

sự hài lòng không trung gian đầy đủ các mối quan hệ Với những kết quả nghiên cứu trước đó, có khả năng là một công ty danh tiếng tốt cũng sẽ dẫn đến ý định mua lại trực tuyến lớn hơn

+Bảo mật: Bảo mật đề cập đến mức độ an toàn mà các trang web mua sắm trực

tuyến có và bảo vệ thông tin của khách hàng (Chiu và cộng sự, 2009) Khả năng phát triển các công nghệ mới đã làm cho sự bảo mật là một vấn đề ngày càng quan trọng ( Flavia'n và Guinalı'u, 2006) Tại Malaysia, nhiều người tiêu dùng lo ngại thông tin cá nhân của họ sẽ bị những trang mua sắm trực tuyến sử dụng để trục lợi

Do đó nếu một trang mua sắm trực tuyến có tính bảo mật cao sẽ khiến khách hàng yên tâm mua hàng hơn

+Niềm tin: Tin tưởng của khách hàng đóng một vai trò cơ bản trong việc duy

trì mối quan hệ lâu dài với các nhà bán lẻ Tin tưởng của khách hàng ngụ ý rằng thông tin cung cấp của các bên là trung thực Sự không chắc chắn của khách hàng

có thể bao hàm khả năng thất bại và tiêu cực của dịch vụ, do đó niềm tin trở nên quan trọng đối với mối quan hệ lâu dài ( Eisingerich và Bell , 2007) Thiếu tin tưởng làm giảm cơ hội của người mua tham gia vào mua sắm trực tuyến vì họ không sẵn sàng để đối phó với một nhà cung cấp mà họ không tin tưởng

+Sự tin cậy:Goode và Harris (2007) xác định độ tin cậy trực tuyến là mức độ

mà các trang web luôn đáp ứng như mong đợi (không có liên kết bị hỏng, các trang

bị hỏng hoặc liên kết bị đứt) Goode và Harris (2007) phát hiện ra rằng khi khách hàng nhận thấy trang web không đáng tin cậy (ví dụ, liên kết bị hỏng, không kịch

bản java, lỗi đồ họa) , người tiêu dùng thường sẽ rời khỏi trang web , thất vọng với việc cung cấp trực tuyến Do đó một trang web đáng tin cậy sẽ khiến người tiêu dùng quay trở lại mua hàng

+Chức năng: Chức năng với mức độ mà một trang web cung cấp đầy đủ thông

tinvề các sản phẩm / dịch vụ được quảng cáo ( Law và Bai, 2008) Khó khăn lớn nhất mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng trang web của một tổ chức là xác định các thông tin mà họ yêu cầu hoặc giao dịch mà họ muốn thực hiện Do đó chức năng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến

(Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi, 2011)

2.3.2 Nghiên cứu ở Việt Nam

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM (Thái Khánh Hoà, 2012)

Tác giả Thái Khánh Hoà (2012) đã dựa trên mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua lại trực tuyến (Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi, 2011) để xây dựng

nên mô hình gồm 6 biến sau khi trải qua sự phân tích kiểm tra các giả thuyết mô hình điều chỉnh còn 3 biến là: tin cậy, danh tiếng và dễ sử dụng tác động đến biến

phụ thuộc là ý định mua lại của khách hàng Các khái niệm này đã được làm rõ ở

mô hình Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011)

Mô hình này nghiên cứu tổng quát đối tượng khách hàng mua hàng trực tuyến và không phân biệt các loại hàng hoá

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM (Thái Khánh Hoà, 2012) 2.3.3 Mô hình đề xuất và các giả thuyết

Mô hình được đề xuất dựa trên cơ sở kế thừa của mô hình của tác giả Chai Har Lee

và Nelson Oly Ndubisi (2011) tuy nhiên các biến độc lập được tác giả quan tâm là: giá trị cảm nhận, cảm nhận tính dễ sử dụng, niềm tin, chức năng Giá trị cảm nhận

là một khái niệm trong marketing liên quan nhiều đến chất lượng và giá cả của sản phẩm dịch vụ, và điều này sẽ có tác động không nhỏ đến ý định và hành vi tiêu dùng của khách hàng Do đó tác giả nhận thấy nó là một yếu tố không thể thiếu trong mô hình Cảm nhận tính dễ sử dụng là một trong những thành phần chính của nhiều mô hình liên quan đến ý định mua hàng, vì đây là mua hàng trực tuyến nên việc tương tác giữa người bán và người mua thực hiện thông qua trang web do đó

sự linh hoạt trong tương tác khiến cho khách hàng có cảm nhận tốt về trang web do

đó có thể tác động đến ý định mua lại hàng của họ Cảm nhận tính dễ sử dụng đã được xác định trong mô hình của tác giả Thái Khánh Hoà (2012) là phù hợp với môi trường Việt Nam Niềm tin và độ tin cậy trong mô hình của tác giả Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) là khá tương đồng, trong đó độ tin cậy đề cập

Tin cậy

Danh tiếng

Dễ sử dụng

Ý định mua lại của khách hàng

nhiều về chất lượng truyền tải dữ liệu còn niềm tin lại đề cập nhiều đến vấn đề chất lượng sản phẩm, các điều khoản mua hàng… xét trong bối cảnh Việt Nam và mặt hàng thời trang vốn là nhóm hàng cần phải cảm nhận khi xem xét thực tế nên chất lượng sản phẩm giống như đã công bố sẽ khiến cho khách hàng hài lòng hơn và có thể ảnh hưởng đến ý định mua lại của họ Do đó tác giả chọn đưa vào mô hình biến niềm tin Vì là mua hàng trực tuyến nên việc hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng là điều cần thiết không chỉ riêng mặt hàng thời trang mà tất cả các mặt hàng Thêm vào đó việc cho phép khách hàng thay đổi đơn hàng sau khi thực hiện lệnh mua hàng sẽ khiến khách hàng hài lòng hơn khi quay lại một trang do đó chức năng là một biến không thể thiếu khi xây dựng mô hình Nếu một người sử dụng đã từng có kinh nghiệm khi dùng mạng internet để mua hàng thì việc tìm kiếm thông tin cho họ sẽ

dễ dàng hơn ở lần mua kế tiếp Cũng như khi họ đã từng trải nghiệm qua các trang web bán hàng, họ sẽ có những ấn tượng về trang web đó, vì vậy ở lần tiếp theo khi trở lại một trang web, họ đã có những định hướng nhất định Do đó “kinh nghiệm mua hàng trực tuyến” sẽ có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Như vậy mô hình đề xuất sẽ gồm 5 biến độc lập là: Giá trị cảm nhận, Cảm nhận tính

dễ sử dụng, Niềm tin, Chức năng và Kinh nghiệm mua hàng

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến –

Perceived value - Giá trị cảm nhận

Theo thuật ngữ marketing thì giá trị cảm nhận là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng giá trị phải trả của người tiêu dùng hay đó là giá trị nhận được Như vậy ứng với mỗi người khác nhau sẽ có một giá trị cảm nhận khác nhau Đây

là yếu tố then chốt để doanh nghiệp định giá cho sản phẩm cũng như thương hiệu của mình

Giá trị cảm nhận là kết quả cần thiết của một trong những hoạt động marketing và một thành tố đầu tiên trong mối quan hệ marketing (Moliner và các cộng sự, 2007) Hume (2008) đã cho thấy mối quan hệ trực tiếp và cụ thể của giá trị cảm nhận với

sự thoả mãn, đồng thời tác giả này còn cho rằng giá trị cảm nhận là một trong những chỉ số quan trọng của ý định mua lại Guenzi và cộng sự (2009) đã có những chứng cứ cho rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến khuynh hướng của sự trung thành Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) đã chỉ ra giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại trực tuyến Trên cơ sở đó, ta xây dựng giả thuyết:

Giả thuyết H1: Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao thì ý định mua lại hàng trực tuyến càng lớn

Perceived ease of use (PEU)– Cảm nhận tính dễ sử dụng

Cảm nhận tính dễ sử dụng là một trong hai nhân tố quan trọng của mô hình TAM Tính dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc mua sắm trực tuyến không đòi hỏi những nỗ lực (Chiu và cộng sự, 2009) Nếu người dùng nhận thấy một trang web khó sử dụng, không thể tìm thấy sản phẩm mong muốn trên một trang web kinh doanh với người tiêu dùng (B2C), hoặc là không rõ ràng về những

gì một trang web cung cấp, người dùng sẽ thường rời khỏi trang web đó (Pearson cà cộng sự, 2007)

Kim và cộng sự (2007, 2009) chỉ ra rằng đặc điểm của môi trường mua sắm của các trang web bán lẻ tác động đến hiệu quả tài chính của các nhà bán lẻ điện tử, và nhiều cửa hàng bán lẻ trực tuyến, thực hiện việc cung cấp các thuộc tính dịch vụ trực tuyến có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng cá nhân và tạo điều kiện mua sắm trực tuyến Vì vậy, khi người tiêu dùng nhận thức được trang web là dễ sử dụng, nó

sẽ ảnh hưởng đến ý định của họ để mua lại trong tương lai Dể sử dụng cảm nhận cũng được xem là có một ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại trong mô hình của Bhattacherjee (2001) Trên cơ sở đó ta xây dựng giả thuyết:

Giả thuyết H2: Cảm nhận tính dễ sử dụng càng cao thì ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng càng lớn

Trust – Niềm tin

Trong khi một loạt các nghiên cứu đã tìm thấy mối liên hệ mạnh mẽ giữa niềm tin

và ý định hành vi trong bối cảnh ngoại tuyến (offline) (ví dụ Sirdeshmukh và cộng

sự, 2002), Sultan và Mooraj (2001) cho thấy niềm tin là quan trọng "cho dù kinh doanh là ngoại tuyến (offline) hoặc trực tuyến(online) "

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã nhấn mạnh xây dựng lòng tin trong khi thảo luận

về những ý định của người tiêu dùng hoặc các hành vi trong mua sắm trực tuyến Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng niềm tin có ảnh hưởng tích cực đối với sự hài lòng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua công nghệ (Internet) hoặc ý định thực hiện mua hàng từ một trang web (Corbitt và cộng sự, 2003.)

Tin tưởng của khách hàng đóng một vai trò cơ bản trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với các nhà bán lẻ Thiếu tin tưởng làm giảm cơ hội của người mua khi tham gia vào mua sắm trực tuyến vì họ không sẵn sàng giao dịch với một nhà cung cấp

mà họ không tin tưởng Thật vậy, nghiên cứu của Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) cho thấy sự tin tưởng đóng một vai trò quan trọng hàng đầu trong việc thúc đẩy ý định mua lại của khách hàng

Trên cơ sở đó ta xây dựng giả thuyết:

H3: Niềm tin của khách hàng đối với trang web càng cao thì ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng càng lớn

Functionality – Chức năng

Chức năng có liên hệ với một mức độ mà các trang web cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo (Law và Bai, 2008) Khi khách hàng mua hàng trên một trang web nhưng họ lại không thể xác định thông tin của món hàng mình cần mua, hoặc thông tin về dịch vụ của một trang web hay thậm chí họ không thể

chỉnh sửa lại chi tiết đặt hàng thì họ sẽ cảm thấy không hài lòng với trang web này Càng nhiều những bất tiện càng làm cho khách hàng có khả năng không mua hàng hay quan tâm đến việc mua hàng trong tương lại ở trang web này Vì vậy chất lượng của một trang web càng tốt thì sẽ có khả năng sẽ thu hút được khách hàng quay trở lại (Tu Van Anh, 2013) Trong khi chất lượng một trang web là một tập hợp các thuộc tính liên quan đến trang web do đó tác giả đề ra giả thuyết như sau:

H4: Chức năng của trang web càng tốt thì ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng càng cao

Internet Purchase Experience – Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến

Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến có thể có một tác động trực tiếp vào ý định mua hàng trực tuyến, được chứng minh bởi kết quả nghiên cứu trước đây (ví dụ: Weber

& Roehl, 1999) Nhiều nghiên cứu gần đây cũng cho thấy mối quan hệ trực tiếp của kinh nghiệm mua sắm trực tuyến đến ý định mua hàng trực tuyến (Jae-Il Kim và các đồng sự, 2004) Mà ý định mua lại là một dạng đặc biệt của ý định mua hàng (Blackwell và các cộng sự, 2001) Do đó ta có thể đề giả thuyết sau:

H5: Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua lại hàng trực tuyến

Tóm tắt chương 2

Dựa trên những lý thuyết về mua sắm trực tuyến và ý định mua lại hàng trực tuyến, cũng như những mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu của mình với 5 biến độc lập: Giá trị cảm nhận, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Niềm tin, Chức năng, Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến Các biến này được giả định đều có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc là “ý định mua lại hàng trực tuyến”

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã được trình bày tại chương 2, tác giả tiếp tục đi đến chương 3 với việc xác định quy trình nghiên cứu và xây dựng thang

đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu đã nêu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả tìm hiểu cơ sở lý thuyết và đề ra mô hình nghiên cứu Sau đó tác giả tiến hành các nghiên cứu sơ bộ nhằm đưa ra thang đo chính thức

và nghiên cứu chính thức để đưa ra các kết luận cuối cùng

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng

ở phần này, tác giả đưa ra một số câu hỏi trao đổi với những đối tượng thường

Nghiên cứu

sơ bộ

Thang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức

Hàm ý và kết

luận

Mô hình nghiên cứu

xuyên mua hàng trực tuyến, một số học viên cao học kinh tế Tp.HCM và một số chuyên gia marketing cho đến khi tìm ra ý kiến chung nhất về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến và hiệu chỉnh các thang đo của các biến thành phần Nghiên cứu được thực hiện tại quán cà phê Đen và Trắng (số 47 đường

Tú Xương, P.7, Q.3 Tp.HCM) Dàn bài thảo luận (Phụ lục 1) được thiết lập dựa trên dàn bài thảo luận của các đề tài nghiên cứu trước và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam

Kết quả thảo luận sẽ sử dụng để xây dựng nên bảng câu hỏi với thang đo liker 5 mức độ Tiếp theo tác giả tiến hành khảo sát thử 50 mẫu để tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo Nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

và thực hiện vào tháng 7/2013 tại Tp.HCM

3.2.1.1 Dàn bài thảo luận

Dàn bài thảo luận được xây dựng bao gồm 2 phần: tổng quan và đánh giá thang đo Phần tổng quan nhằm thu thập thông tin về các trang web mà đối tượng khảo sát thường hay mua cũng như những đánh giá, bổ sung về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của đối tượng khảo sát

Phần đánh giá thang đo nhằm hiệu chỉnh, bổ sung, hay loại bỏ các phát biểu trong từng thang đo Thang đo trong dàn bài thảo luận được xây dựng dựa chủ yếu dựa trên đề tài của tác giả Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011)

3.2.1.2 Tiến hành nghiên cứu định tính

Nghiên cứu được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 10 người, trên cơ sở dàn bài thảo luận đã được xây dựng từ trước (phụ lục 1)

Tác giả yêu cầu nhóm viết kết quả của mỗi người riêng trên dàn bài thảo luận của chính họ rồi tổng hợp kết quả, tiến hành trao đổi chung cho từng ý kiến có được ở từng nội dung Các ý kiến nào có được sự thống nhất của 6/10 người trở lên sẽ được bảo lưu hoặc thêm vào Ý kiến nào dưới 5 người chấp nhận sẽ bị loại ra Trường hợp ý kiến được 5/10 người chấp nhận sẽ được thống nhất thuận theo ý kiến của tác giả

3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả chủ yếu sau khi thảo luận đạt được như sau: (Phụ lục 1)

- Thứ nhất, cần có một trang web cụ thể để đối tượng khảo sát hình dung rõ ràng hơn khi thảo luận nên trang web mà đối tượng vào nhiều nhất gọi là trang web X

- Thứ hai, loại bớt những biến quan sát trùng lắp nội dung và chỉnh sửa lại nội dung câu hỏi cho đối tượng khảo sát dễ hiểu hơn

3.2.1.4 Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng trên cơ sở kế thừa từ mô hình của tác giả Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011), thông qua thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

Có 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là:

1.Giá trị cảm nhận – Ký hiệu là GT

2.Cảm nhận tính dễ sử dụng – Ký hiệu là SD

3.Niềm tin – Ký hiệu là NT

4.Chức năng – Ký hiệu là CN

5.Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến – Ký hiệu là KN

6.Ý định mua lại hàng trực tuyến – Ký hiệu ML

Các yếu tố được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ : 1.Hoàn toàn không đồng ý; 2 Không đồng ý; 3.Trung dung; 4.Đồng ý; 5.Hoàn toàn đồng ý

a) Yếu tố giá trị cảm nhận (GT)

Bảng 3.1 Yếu tố giá trị cảm nhận

GT1 Tôi có thể thực hiện việc mua sắm trực tuyến ở mọi nơi và vào bất kỳ thời

gian nào

GT2 Trang web X cung cấp hàng hoá tương xứng với số tiền mà tôi bỏ ra

GT3 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian

GT4 Trang web X cho phép đổi hoặc trả hàng lại

(Nguồn: Moliner và cộng sự (2007); Kết quả thảo luận nhóm)

b) Yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng (SD)

Bảng 3.2 Yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng

SD1 Mua sắm trực tuyến giúp cho tôi dễ dàng để so sánh sản phẩm giữa các

nhà bán lẻ trực tuyến với nhau

SD2 Mua sắm trực tuyến thật dễ dàng để tìm hiểu và sử dụng

SD3 Trang web X cho phép linh hoạt trong tương tác với người dùng

SD4 Trang web X cung cấp các kênh thanh toán khác nhau làm cho việc mua

sắm trực tuyến của tôi được thuận tiện hơn

(Nguồn: Chiu và cộng sự (2009); Kết quả thảo luận nhóm)

c) Yếu tố Niềm tin (NT)

Bảng 3.3 Yếu tố niềm tin

NT1 Một cửa hàng trực tuyến đáng tin cậy sẽ thu hút tôi mua lại sản phẩm /

dịch vụ thường xuyên hơn

NT2 Trang web X có các điều khoản mua hàng rõ ràng

NT3 Trang web X bảo đảm dữ liệu cá nhân của tôi được an toàn

NT4 Hàng hoá của trang web X khi chuyển giao cho tôi có chất lượng đúng như

lúc tôi xem hàng

(Nguồn: Chiu và cộng sự (2009); Kết quả thảo luận nhóm)

d) Yếu tố chức năng (CN)

Bảng 3.4 Yếu tố chức năng

CN1 Trang web X cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm mà tôi cần mua

CN2 Trang web X có cấu trúc trình bày dễ hiểu

CN3 Trang web X luôn cập nhật các thông tin mới nhất và liên tục

CN4 Trang web X có hỗ trợ trực tuyến thông qua các công cụ trực tuyến

e) Yếu tố kinh nghiệm mua hàng trực tuyến (KN)

Bảng 3.5 Yếu tố kinh nghiệm mua hàng trực tuyến

KN1 Tôi tin tưởng vào kinh nghệm mua sắm trực tuyến của mình

KN2 Tôi cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến của mình

KN3 Tôi cảm thấy vui với trải nghiệm mua sắm trực tuyến của mình

(Nguồn: Kim.J và cộng sự (2004); Kết quả thảo luận nhóm )

f) Yếu tố ý định mua lại hàng trực tuyến (ML)

Bảng 3.6 Yếu tố ý định mua lại hàng trực tuyến

ML1 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng từ trang web X trong thời gian tới

ML2 Tôi mong đợi một kết nối dài lâu với trang web X

ML3 Tôi sẽ thường xuyên xem hàng tại trang web X

(Nguồn: Lori K.M và cộng sự (2008); Kết quả thảo luận nhóm)

3.2.1.5 Khảo sát thử với cỡ mẫu 50

Từ kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ ở phần trên tác giả đã xây dựng được bảng

câu hỏi với thang đo liker 5 mức độ Khảo sát thử với số lượng mẫu n=50 để thu

nhận ý kiến của người trả lời về mức độ rõ nghĩa, đánh giá độ tin cậy của thang đo

Kết quả cho thấy tất cả đối tượng khảo sát đều hiểu được bảng câu hỏi đề ra cũng

như độ tin cậy của thang đo hoàn toàn đạt yêu cầu (Cronbach alpha ≥ 0.5)

Bảng 3.7 Cronbach alpha của thang đo sơ bộ

2 Cảm nhận tính dễ sử dụng 4 0.773

5 Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến 3 0.858

6 Ý định mua lại hàng trực tuyến 3 0.743

(Nguồn: Phân tích SPSS từ dữ liệu sơ bộ)

Sau khi đã kiểm định sơ bộ thang đo tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua việc khảo sát trực tiếp với nhóm khách hàng nữ trong độ tuổi từ 14-25

Cấu trúc bảng câu hỏi được chia làm 3 phần: (phụ lục 2)

9 Phần gạn lọc: gồm những câu hỏi nhằm xác định đúng đối tượng khảo sát là khách hàng có mua hàng thời trang trực tuyến trong vòng 6 tháng gần đây

9 Phần chính: gồm những câu hỏi liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng Các câu hỏi được trình bày theo thang đo Likert 5 mức độ tương ứng từ “Hoàn toàn đồng ý” đến “Hoàn toàn không đồng ý”

9 Phần thông tin: gồm những câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học như : độ tuổi, giới tính, thu nhập hàng tháng…

3.2.2.1 Xác định cỡ mẫu nghiên cứu

Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100, (Hair và ctg, 1998) Như vậy để chạy được EFA ta cần tối thiểu 5x20=100 mẫu quan sát

Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996): n ≥ 8p + 50 Trong đó: n: cỡ mẫu p: số biến độc lập của mô hình

Như vậy số mẫu trong phân tích hồi quy sẽ là: 8x5+50=90 nằm trong cỡ mẫu của EFA nên ta chỉ cần lấy cỡ mẫu theo công thức tính của EFA Phương pháp chọn mẫu được dùng là phương pháp thuận tiện

Để tránh rủi ro về thu thập thông tin số phiếu phát ra sẽ là 400 phiếu, theo tỷ lệ:

Bảng 3.8 Mẫu nghiên cứu ở từng khu vực

Phú

Tân Bình

Phú Nhuận

Cronbach Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha >= 0,6

là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally & Bernstein 1994) Về

lý thuyết, Cronbach Alpha càng cao càng tốt nhưng khi Cronbach Alpha>0,95 có thể xảy ra hiện tượng trùng lắp : nhiều biến trong thang đo không có gì khác biệt nhau và chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu SPSS thường hay sử dụng hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected item total correlation) nhằm xem xét tương quan giữa biến đo lường và tổng các biến còn lại Nếu tương quan biến tổng hiệu chỉnh >=0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein 1994)

b) Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là nó dựa vào mối quan hệ tương quan giữa các biến để nhóm chúng lại với nhau mà không kể đến đó là biến độc lập hay phụ thuộc Cơ sở rút gọn này dựa trên mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát Đây cũng là cơ sở để đánh giá thang đo sơ bộ bên cạnh hệ số Cronbach Alpha

- Để đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA ta có thể sử dụng phép trích nhân tố là Principal Component Analysis (PCA) với phép quay vuông góc Varimax hoặc Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay không vuông góc Promax

- Để lựa chọn nhân tố ta cần chú ý tiêu chí eigenvalue trong EFA, số lượng nhân tố được xác định ngay mức eigenvalue tối thiểu phải ≥1, ngoài ra trọng số nhân tố của một biến phải có giá trị λ≥0.5, tổng phương sai trích TVE phải từ 50% trở lên thì nhân tố mới hình thành Cần chú ý là chênh lệch trọng số λiA – λiB <0.3 thì mới chấp nhận vì nếu hai trọng số này tương đương nhau thì biến X vừa đo lường A và đo lường B như thế ta cần loại bỏ biến này

- Để sử dụng EFA, ta cần chú ý đến kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) là chỉ số dùng so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng Hệ số KMO càng lớn thì phần chung giữa các biến càng lớn KMO<0,5 là không thể chấp nhận được (Kaiser, 1974)

c) Phân tích hồi quy tuyến tính bội

- Nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các biến độc lập

và biến phụ thuộc ta dùng mô hình hồi quy Nếu chỉ có một biến độc lập ta dùng hồi quy đơn SLR (Simple Linear Regression) , nếu có từ hai biến độc lập trở lên ta dùng hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression), ở bài nghiên cứu này ta dủng MLR

- Trước khi xây dựng phương trình hồi quy ta xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến Nếu kết luận được là các biến có liên hệ tương quan tuyến tính chặt chẽ đồng thời giả định rằng chúng ta đã cân nhắc kỹ bản chất của mối liên hệ tiềm

ẩn giữa các biến và xem như đã xác định đúng hướng của một mối quan hệ nhân quả giữa chúng thì ta có thể mô hình hoá mối quan hệ đó bằng mô hình hồi quy tuyến tính

- Tiếp đến ta kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình trên tập dữ liệu mẫu thông qua

hệ số R2 hiệu chỉnh Sau đó ta dùng kiểm định F để kiểm định về độ phù hợp của

mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Thông qua hệ số hồi quy ß ta có thể xây dựng

mô hình hồi quy Để so sánh mức độ tác động của biến độc lập vào biến phụ thuộc

ta dùng ß hiệu chỉnh

- Trong quá trình xây dựng mô hình hồi quy cần chú ý hiện tượng đa cộng tuyến: một biến độc lập có tương quan hoàn toàn với một biến độc lập khác Khi đó kết quả của sự tác động của chúng vào biến phụ thuộc sẽ bị bóp méo Do đó ta có thể dùng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) để kiểm tra đa cộng tuyến VIF >10 có nghĩa là có xuất hiện đa cộng tuyến (Hair & ctg 2006) Tuy nhiên trong thực tế VIF>2 là chúng ta cần phải chú ý trong cách diễn giải

Tóm tắt chương 3

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức cũng như quy trình nghiên cứu Trong đó nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và khảo sát thừ, nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng Quy trình phân tích số liệu bao gồm việc chọn mẫu và xử lý số liệu Mẫu được chọn thông qua phương pháp thuận tiện phi xác suất Quá trình xử lý số liệu bao gồm các công cụ như: Cronbach Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội Kết quả xử lý sẽ được trình bày cụ thể trong chương tiếp theo

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Sau khi xây dựng thang đo ở chương 3 và tiến hành khảo sát, trong chương này tác giả trình bày kết quả định lượng, hoàn chỉnh thang đo, điều chỉnh lại mô hình cũng như kiểm định các giả thiết nghiên cứu đã đề ra

4.1 Mô tả mẫu

Như đã trình bày ở trên, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với

số lượng tôi thiểu là 100 mẫu Tác giả đã tiến hành phát 400 bảng câu hỏi ở 10 quận trong thành phố Hồ Chí Minh Kết quả thu về 360 bảng, trong đó có 235 bảng hợp

lệ Tất cả được đưa vào phần mềm SPSS 16.0 để xử lý, kết quả thu được như sau:

4.1.1 Thông tin mẫu

Độ tuổi: Mẫu khảo sát chia thành 3 nhóm độ tuổi:14-18 tuổi có 87 người, chiếm tỷ

lệ 37%; 19-22 tuổi có 85 người, chiếm tỷ lệ 36%; 23-25 tuổi có 63 người chiếm tỷ

lệ 27% Như vậy ta thấy nhóm tuổi 14-22 tuổi chiếm tỷ lệ khá cao trong mua hàng trực tuyến (73%), cho thấy mua hàng trực tuyến ngày càng được giới trẻ quan tâm

Hình 4.1 Độ tuổi khảo sát Trình độ học vấn: Mẫu khảo sát chia thành 4 nhóm: Đại học có 55 người, chiếm tỷ

lệ 24%; Cao đẳng có 68 người, chiếm tỷ lệ 29%; Trung cấp có 33 người, chiếm tỷ

lệ 14%, Trung học có 79 người, chiếm tỷ lệ cao nhất là 34% Như vậy việc mua hàng trực tuyến được thực hiện nhiều nhất không hẳn phải ở trình độ học vấn cao

mà tập trung ở trình độ học vấn thấp

Hình 4.2 Trình độ học vấn Hôn nhân: Đa phần là chưa kết hôn (228 người, chiếm tỷ lệ 97%), số còn lại đã kết

hôn (7 người, chiếm tỷ lệ 3%) Như vậy hầu hết mẫu khảo sát đều chưa kết hôn

Nghề nghiệp: Hầu hết ở độ tuổi khảo sát vẫn là sinh viên/học sinh (177 người,

chiếm tỷ lệ 75%), tiếp đến là nhân viên (41 người, chiếm tỷ lệ 17%), Số người làm nghề tự do chiếm 8% (17 người) Như vậy số lượng tham gia khảo sát phần lớn đều chưa đi làm

Hình 4.3 Cơ cấu nghề nghiệp Thu nhập: Vì đa phần đối tượng khảo sát nằm trong nhóm tuổi học sinh, sinh viên

nên mức thu nhập còn khiêm tốn: nhóm thu nhập dưới 3triệu đồng/tháng chiếm tỷ

lệ cao nhất (138 người, 59%), tiếp đến là nhóm thu nhập từ 3-5triệu đồng/tháng có