Từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả tìm hiểu cơ sở lý thuyết và đề ra mô hình nghiên cứu. Sau đó tác giả tiến hành các nghiên cứu sơ bộ nhằm đưa ra thang đo chính thức và nghiên cứu chính thức để đưa ra các kết luận cuối cùng.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng ở phần này, tác giả đưa ra một số câu hỏi trao đổi với những đối tượng thường
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức Hàm ý và kết luận Mô hình nghiên cứu -Làm sạch dữ liệu -Cronbach’s pha -EFA -Hồi quy bội -ANOVA - Dàn bài thảo luận - Khảo sát định tính - Bảng câu hỏi sơ bộ - Khảo sát thử n=50
xuyên mua hàng trực tuyến, một số học viên cao học kinh tế Tp.HCM và một số chuyên gia marketing cho đến khi tìm ra ý kiến chung nhất về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến và hiệu chỉnh các thang đo của các biến thành phần. Nghiên cứu được thực hiện tại quán cà phê Đen và Trắng (số 47 đường Tú Xương, P.7, Q.3 Tp.HCM). Dàn bài thảo luận (Phụ lục 1) được thiết lập dựa trên dàn bài thảo luận của các đề tài nghiên cứu trước và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
Kết quả thảo luận sẽ sử dụng để xây dựng nên bảng câu hỏi với thang đo liker 5 mức độ. Tiếp theo tác giả tiến hành khảo sát thử 50 mẫu để tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo. Nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thực hiện vào tháng 7/2013 tại Tp.HCM.
3.2.1.1 Dàn bài thảo luận
Dàn bài thảo luận được xây dựng bao gồm 2 phần: tổng quan và đánh giá thang đo. Phần tổng quan nhằm thu thập thông tin về các trang web mà đối tượng khảo sát thường hay mua cũng như những đánh giá, bổ sung về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của đối tượng khảo sát.
Phần đánh giá thang đo nhằm hiệu chỉnh, bổ sung, hay loại bỏ các phát biểu trong từng thang đo. Thang đo trong dàn bài thảo luận được xây dựng dựa chủ yếu dựa trên đề tài của tác giả Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011).
3.2.1.2 Tiến hành nghiên cứu định tính
Nghiên cứu được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 10 người, trên cơ sở dàn bài thảo luận đã được xây dựng từ trước (phụ lục 1).
Tác giả yêu cầu nhóm viết kết quả của mỗi người riêng trên dàn bài thảo luận của chính họ rồi tổng hợp kết quả, tiến hành trao đổi chung cho từng ý kiến có được ở từng nội dung. Các ý kiến nào có được sự thống nhất của 6/10 người trở lên sẽđược bảo lưu hoặc thêm vào. Ý kiến nào dưới 5 người chấp nhận sẽ bị loại ra. Trường hợp ý kiến được 5/10 người chấp nhận sẽđược thống nhất thuận theo ý kiến của tác giả.
3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả chủ yếu sau khi thảo luận đạt được như sau: (Phụ lục 1)
- Thứ nhất, cần có một trang web cụ thể để đối tượng khảo sát hình dung rõ ràng hơn khi thảo luận nên trang web mà đối tượng vào nhiều nhất gọi là trang web X. - Thứ hai, loại bớt những biến quan sát trùng lắp nội dung và chỉnh sửa lại nội dung câu hỏi cho đối tượng khảo sát dễ hiểu hơn.
3.2.1.4 Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng trên cơ sở kế thừa từ mô hình của tác giả Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011), thông qua thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.
Có 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là: 1.Giá trị cảm nhận – Ký hiệu là GT
2.Cảm nhận tính dễ sử dụng – Ký hiệu là SD
3.Niềm tin – Ký hiệu là NT
4.Chức năng – Ký hiệu là CN
5.Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến – Ký hiệu là KN
6.Ý định mua lại hàng trực tuyến – Ký hiệu ML
Các yếu tốđược đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ : 1.Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3.Trung dung; 4.Đồng ý; 5.Hoàn toàn đồng ý
a)Yếu tố giá trị cảm nhận (GT)
Bảng 3.1 Yếu tố giá trị cảm nhận
Ký hiệu Câu hỏi
GT1 Tôi có thể thực hiện việc mua sắm trực tuyến ở mọi nơi và vào bất kỳ thời
gian nào
GT2 Trang web X cung cấp hàng hoá tương xứng với số tiền mà tôi bỏ ra
GT3 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian
GT4 Trang web X cho phép đổi hoặc trả hàng lại
b)Yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng (SD)
Bảng 3.2 Yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng
Ký hiệu Câu hỏi
SD1 Mua sắm trực tuyến giúp cho tôi dễ dàng để so sánh sản phẩm giữa các
nhà bán lẻ trực tuyến với nhau
SD2 Mua sắm trực tuyến thật dễ dàng để tìm hiểu và sử dụng
SD3 Trang web X cho phép linh hoạt trong tương tác với người dùng
SD4 Trang web X cung cấp các kênh thanh toán khác nhau làm cho việc mua
sắm trực tuyến của tôi được thuận tiện hơn
(Nguồn: Chiu và cộng sự (2009); Kết quả thảo luận nhóm)
c) Yếu tố Niềm tin (NT)
Bảng 3.3 Yếu tố niềm tin
Ký hiệu Câu hỏi
NT1 Một cửa hàng trực tuyến đáng tin cậy sẽ thu hút tôi mua lại sản phẩm /
dịch vụ thường xuyên hơn
NT2 Trang web X có các điều khoản mua hàng rõ ràng
NT3 Trang web X bảo đảm dữ liệu cá nhân của tôi được an toàn
NT4 Hàng hoá của trang web X khi chuyển giao cho tôi có chất lượng đúng như
lúc tôi xem hàng
(Nguồn: Chiu và cộng sự (2009); Kết quả thảo luận nhóm)
d)Yếu tố chức năng (CN)
Bảng 3.4 Yếu tố chức năng
Ký hiệu Câu hỏi
CN1 Trang web X cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm mà tôi cần mua
CN2 Trang web X có cấu trúc trình bày dễ hiểu
CN3 Trang web X luôn cập nhật các thông tin mới nhất và liên tục
CN4 Trang web X có hỗ trợ trực tuyến thông qua các công cụ trực tuyến
(mail,chat,messenger)
CN5 Trang web X cho phép thay đổi hoặc huỷđơn hàng ngay cả sau khi đã đặt
lệnh mua
e) Yếu tố kinh nghiệm mua hàng trực tuyến (KN)
Bảng 3.5 Yếu tố kinh nghiệm mua hàng trực tuyến
Ký hiệu Câu hỏi
KN1 Tôi tin tưởng vào kinh nghệm mua sắm trực tuyến của mình
KN2 Tôi cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến của mình
KN3 Tôi cảm thấy vui với trải nghiệm mua sắm trực tuyến của mình
(Nguồn: Kim.J và cộng sự (2004); Kết quả thảo luận nhóm)
f) Yếu tố ý định mua lại hàng trực tuyến (ML)
Bảng 3.6 Yếu tố ý định mua lại hàng trực tuyến
Ký hiệu Câu hỏi
ML1 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng từ trang web X trong thời gian tới
ML2 Tôi mong đợi một kết nối dài lâu với trang web X
ML3 Tôi sẽ thường xuyên xem hàng tại trang web X
(Nguồn: Lori K.M và cộng sự (2008); Kết quả thảo luận nhóm)
3.2.1.5 Khảo sát thử với cỡ mẫu 50
Từ kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ ở phần trên tác giả đã xây dựng được bảng câu hỏi với thang đo liker 5 mức độ. Khảo sát thử với số lượng mẫu n=50 để thu nhận ý kiến của người trả lời về mức độ rõ nghĩa, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Kết quả cho thấy tất cả đối tượng khảo sát đều hiểu được bảng câu hỏi đề ra cũng nhưđộ tin cậy của thang đo hoàn toàn đạt yêu cầu (Cronbach alpha ≥ 0.5)
Bảng 3.7 Cronbach alpha của thang đo sơ bộ
STT Thang đo Số biến quan sát Cronbach Alpha
1 Giá trị cảm nhận 4 0.724
2 Cảm nhận tính dễ sử dụng 4 0.773
3 Niềm tin 4 0.755
4 Chức năng 5 0.788
5 Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến 3 0.858
6 Ý định mua lại hàng trực tuyến 3 0.743
3.2.2 Nghiên cứu chính thức
Sau khi đã kiểm định sơ bộ thang đo tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua việc khảo sát trực tiếp với nhóm khách hàng nữ trong độ tuổi từ 14-25.
Số lượng phiếu khảo sát được phát ra là 400 phiếu. Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất, khảo sát nhóm học sinh, sinh viên ở các trường thuộc các quận trong thành phố theo một tỷ lệ phân bố dân cư trong khu vực.
Sau khi đã kiểm định sơ bộ thang đo tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua việc khảo sát trực tiếp với nhóm khách hàng nữ trong độ tuổi từ 14-25.
Cấu trúc bảng câu hỏi được chia làm 3 phần: (phụ lục 2)
9 Phần gạn lọc: gồm những câu hỏi nhằm xác định đúng đối tượng khảo sát là khách hàng có mua hàng thời trang trực tuyến trong vòng 6 tháng gần đây
9 Phần chính: gồm những câu hỏi liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng. Các câu hỏi được trình bày theo thang đo Likert 5 mức độ tương ứng từ “Hoàn toàn đồng ý” đến “Hoàn toàn không đồng ý”
9 Phần thông tin: gồm những câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học như : độ tuổi, giới tính, thu nhập hàng tháng…
3.2.2.1 Xác định cỡ mẫu nghiên cứu
Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100, (Hair và ctg, 1998). Như vậy để chạy được EFA ta cần tối thiểu 5x20=100 mẫu quan sát.
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996): n ≥ 8p + 50 Trong đó: n: cỡ mẫu p: số biến độc lập của mô hình
Như vậy số mẫu trong phân tích hồi quy sẽ là: 8x5+50=90 nằm trong cỡ mẫu của EFA nên ta chỉ cần lấy cỡ mẫu theo công thức tính của EFA. Phương pháp chọn mẫu được dùng là phương pháp thuận tiện.
Bảng 3.8 Mẫu nghiên cứu ở từng khu vực Quận 1 3 4 5 6 10 11 Tân Phú Tân Bình Phú Nhuận Số phiếu 30 30 30 30 40 37 37 66 70 30 (Nguồn:xử lý của tác giả ) 3.2.2.2 Xử lý số liệu
Việc xử lý số liệu được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0
a)Hệ số Cronbach Alpha
Cronbach Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Cronbach Alpha >= 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally & Bernstein 1994). Về lý thuyết, Cronbach Alpha càng cao càng tốt nhưng khi Cronbach Alpha>0,95 có thể xảy ra hiện tượng trùng lắp : nhiều biến trong thang đo không có gì khác biệt nhau và chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. SPSS thường hay sử dụng hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected item total correlation) nhằm xem xét tương quan giữa biến đo lường và tổng các biến còn lại. Nếu tương quan biến tổng hiệu chỉnh >=0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein 1994).
b)Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là nó dựa vào mối quan hệ tương quan giữa các biến để nhóm chúng lại với nhau mà không kểđến đó là biến độc lập hay phụ thuộc. Cơ sở rút gọn này dựa trên mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát. Đây cũng là cơ sở để đánh giá thang đo sơ bộ bên cạnh hệ số Cronbach Alpha.
- Để đánh giá sơ bộ thang đo bằng EFA ta có thể sử dụng phép trích nhân tố là Principal Component Analysis (PCA) với phép quay vuông góc Varimax hoặc Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay không vuông góc Promax.
- Để lựa chọn nhân tố ta cần chú ý tiêu chí eigenvalue trong EFA, số lượng nhân tố được xác định ngay mức eigenvalue tối thiểu phải ≥1, ngoài ra trọng số nhân tố của một biến phải có giá trị λ≥0.5, tổng phương sai trích TVE phải từ 50% trở lên thì nhân tố mới hình thành. Cần chú ý là chênh lệch trọng sốλiA – λiB <0.3 thì mới chấp nhận vì nếu hai trọng số này tương đương nhau thì biến X vừa đo lường A và đo lường B như thế ta cần loại bỏ biến này.
- Để sử dụng EFA, ta cần chú ý đến kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) là chỉ số dùng so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng. Hệ số KMO càng lớn thì phần chung giữa các biến càng lớn. KMO<0,5 là không thể chấp nhận được (Kaiser, 1974).
c) Phân tích hồi quy tuyến tính bội
- Nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ta dùng mô hình hồi quy. Nếu chỉ có một biến độc lập ta dùng hồi quy đơn SLR (Simple Linear Regression) , nếu có từ hai biến độc lập trở lên ta dùng hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression), ở bài nghiên cứu này ta dủng MLR.
- Trước khi xây dựng phương trình hồi quy ta xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Nếu kết luận được là các biến có liên hệ tương quan tuyến tính chặt chẽ đồng thời giảđịnh rằng chúng ta đã cân nhắc kỹ bản chất của mối liên hệ tiềm ẩn giữa các biến và xem như đã xác định đúng hướng của một mối quan hệ nhân quả giữa chúng thì ta có thể mô hình hoá mối quan hệ đó bằng mô hình hồi quy tuyến tính.
- Tiếp đến ta kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình trên tập dữ liệu mẫu thông qua hệ số R2 hiệu chỉnh. Sau đó ta dùng kiểm định F để kiểm định về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Thông qua hệ số hồi quy ß ta có thể xây dựng mô hình hồi quy. Để so sánh mức độ tác động của biến độc lập vào biến phụ thuộc ta dùng ß hiệu chỉnh.
- Trong quá trình xây dựng mô hình hồi quy cần chú ý hiện tượng đa cộng tuyến: một biến độc lập có tương quan hoàn toàn với một biến độc lập khác. Khi đó kết quả của sự tác động của chúng vào biến phụ thuộc sẽ bị bóp méo. Do đó ta có thể dùng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) để kiểm tra đa cộng tuyến. VIF >10 có nghĩa là có xuất hiện đa cộng tuyến (Hair & ctg 2006). Tuy nhiên trong thực tế VIF>2 là chúng ta cần phải chú ý trong cách diễn giải.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức cũng như quy trình nghiên cứu. Trong đó nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và khảo sát thừ, nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng. Quy trình phân tích số liệu bao gồm việc chọn mẫu và xử lý số liệu. Mẫu được chọn thông qua phương pháp thuận tiện phi xác suất. Quá trình xử lý số liệu bao gồm các công cụ như: Cronbach Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội. Kết quả xử lý sẽ được trình bày cụ thể trong chương tiếp theo.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Sau khi xây dựng thang đo ở chương 3 và tiến hành khảo sát, trong chương này tác giả trình bày kết quảđịnh lượng, hoàn chỉnh thang đo, điều chỉnh lại mô hình cũng như kiểm định các giả thiết nghiên cứu đã đề ra.
4.1 Mô tả mẫu
Nhưđã trình bày ở trên, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với số lượng tôi thiểu là 100 mẫu. Tác giảđã tiến hành phát 400 bảng câu hỏi ở 10 quận trong thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả thu về 360 bảng, trong đó có 235 bảng hợp lệ. Tất cảđược đưa vào phần mềm SPSS 16.0 để xử lý, kết quả thu được như sau: