Luận văn thạc sĩ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng tại TPHCM

2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới ý ñịnh mua hàng qua mạng Thông qua việc nghiên cứu một số mô hình của các nhà nghiên cứu trên thế giới có liên quan ñến lý thuyết về mua hàng qua mạng.. N

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS PHẠM XUÂN LAN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường ðại học Kinh tế ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian qua

Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Phạm Xuân Lan, người hướng dẫn khoa học của tôi Thầy ñã tận tình chỉ bảo và ñôn ñốc tôi trong suốt quá trình thực hiện ñề tài Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn ñến gia ñình, bạn bè ñã giúp ñỡ và tạo chỗ dựa vững chắc cho tôi Và tôi cũng chân thành cảm ơn các anh/chị ñã tham gia khảo sát ñể có ñược kết quả của nghiên cứu

Mặc dù ñã cố gắng tiếp thu các ý kiến ñóng góp của thầy, bạn bè, các anh/chị tham gia khảo sát cùng với việc tham khảo các tài liệu liên quan tuy nhiên cũng khó tránh khỏi những sai sót Rất mong nhận ñược những thông tin phản hồi của Quý thầy cô và bạn ñọc

Tp HCM, ngày 02 tháng 8 năm 2013

Người thực hiện luận văn

Nguyễn ðức Tài

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan luận văn “ Các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua hàng qua mạng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học nghiêm túc của bản thân tôi Nghiên cứu này ñược thực hiện dưới sự hướng dẫn, góp ý của thầy Phạm Xuân Lan Các nội dung của nghiên cứu này là trung thực và chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

Tp HCM, ngày 02 tháng 8 năm 2013

Người thực hiện luận văn

Nguyễn ðức Tài

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC BẢNG ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH BÁN HÀNG QUA MẠNG VÀ VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tổng quan về sự phát triển mua sắm trực tuyến trên thế giới 1

1.2 Tình hình phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 10

1.4 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 11

1.5 Phương pháp nghiên cứu 11

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 12

1.7 Kết cấu nghiên cứu 12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 13

2.1 Giới thiệu 13

2.2 Giới thiệu về thương mại ñiện tử 13

2.2.1 Khái niệm 13

2.2.2 Các hình thức thương mại ñiện tử 14

2.2.3 Lợi ích và hạn chế của thương mại ñiện tử ñối với người tiêu dùng 15

2.3 Mua hàng qua mạng 16

2.3.1 Thế nào là ý ñịnh mua hàng qua mạng 16

2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới ý ñịnh mua hàng qua mạng 17

2.3.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ 17

2.3.2.2 Mô hình nhận thức rủi ro thông qua thương mại ñiện tử 20

2.4 Mô hình lý thuyết ñề xuất 22

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 22

2.4.2 Câu hỏi nghiên cứu 24

2.4.3 Giả thiết nghiên cứu 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Giới thiệu 26

3.2 Thiết kế nghiên cứu 26

3.2.1 Nghiên cứu ñịnh tính 27

3.2.2 Nghiên cứu ñịnh lượng 27

3.3 Xây dựng thang ño 28

3.3.1 Thang ño về nhận thức sự hữu ích 29

3.3.2 Thang ño về nhận thức tính dễ sử dụng 30

3.3.3 Thang ño về nhận thức rủi ro liên quan ñến sản phẩm, dịch vụ 30

3.3.4 Thang ño về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng 31

3.3.5 Thang ño về ý ñịnh mua hàng qua mạng 31

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 Giới thiệu 32

4.2 Mô tả mẫu 32

4.2.1 Về giới tính 32

4.2.2 Về ñộ tuổi 33

4.2.3 Về trình ñộ học vấn 34

4.2.4 Công việc hiện tại 35

4.2.5 Thu nhập bình quân hàng tháng 36

4.3 Kiểm ñịnh thang ño 37

4.3.1 Thang ño tính hữu ích 38

4.3.2 Thang ño tính dễ sử dụng: 38

4.3.3 Thang ño rủi ro liên quan ñến sản phẩm, dịch vụ 39

4.3.4 Thang ño về rủi ro khi giao dịch mua hàng qua mạng 40

4.3.5 Thang ño ý ñịnh mua hàng qua mạng 41

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.4.1 Phân tích nhân tố cho các biến ñộc lập: 42

4.4.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc: 46

4.4.3 Mô hình nghiên cứu ñiều chỉnh 46

4.5 Phân tích hồi quy 48

4.6 Kiểm ñịnh giả thiết 51

4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến ñịnh tính lên các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua hàng qua mạng 51

4.7.1 Về giới tính: 51

4.7.2 Về ñộ tuổi 52

4.7.3 Về trình ñộ học vấn 53

4.7.4 Về công việc hiện tại 54

4.7.5 Về thu nhập bình quân hàng tháng 55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57

5.1 Giới thiệu 57

5.2 Tóm tắt về kết quả nghiên cứu 57

5.3 Hàm ý từ kết quả nghiên cứu 58

5.4 Giới hạn của ñề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

PHỤ LỤC 1 – DÀN BÀI THẢO LUẬN 4

PHỤ LỤC 2 – BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 6

PHỤ LỤC 3 - MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 10

PHỤ LỤC 4 - KẾT QUẢ CHẠY CRONBACH ANPHA 12

PHỤ LỤC 5 - KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 15

PHỤ LỤC 6 - KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 19

PHỤ LỤC 7 - KẾT QUẢ KIỂM ðỊNH T-TEST 22

PHỤ LỤC 8 – KẾT QUẢ KIỂM ðỊNH ANOVA VỀ ðỘ TUỔI 24

PHỤ LỤC 9 – KẾT QUẢ KIỂM ðỊNH ANOVA VỀ TRÌNH ðỘ HỌC VẤN 26

PHỤ LỤC 10 – KẾT QUẢ KIỂM ðỊNH ANOVA VỀ CÔNG VIỆC 28

PHỤ LỤC 11 – KẾT QUẢ KIỂM ðỊNH ANOVA VỀ THU NHẬP 29

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Tình hình sử dụng email trong kinh doanh 5

Hình 1.2: Hiệu quả trong việc sử dụng email trong việc bán hàng với khách hàng cá nhân 6

Hình 1.3: Tình hình cập nhật thông tin trên website 6

Hình 1.4: Hiệu quả tham gia các sàn thương mại ñiện tử 7

Hình 1.5: Các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt 8

Hình 1.6: Chỉ số về giao dịch B2C 9

Hình 2.1 : Mô hình chấp nhận công nghệ 17

Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ 18

Hình 2.3.: Mô hình chấp nhận công nghệ 19

Hình 2.4: Mô hình nhận thức rủi ro thông qua thương mại ñiện tử 20

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ñề xuất 24

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 26

Hình 4.2: Thông tin về ñộ tuổi 34

Hình 4.3: Thông tin về trình ñộ học vấn 35

Hình 4.4: Thông tin về công việc 36

Hình 4.5: Thông tin về thu nhập 37

Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu ñiều chỉnh sau khi chạy EFA 47

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Danh sách quốc gia theo số lượng người sử dụng Internet năm 2012 1

Bảng 1.2 Số lượng người mua hàng qua mạng ở một vài quốc gia, 2011-2006 3

Bảng 1.3 Trung bình doanh thu thương mại ñiện tử B2C trên một người mua hàng qua mạng ở một vài quốc gia, 2011-2006 3

Bảng 3.1: Nguồn gốc thang ño 29

Bảng 3.2: Thang ño về nhận thức sự hữu ích 29

Bảng 3.3: Thang ño về nhận thức tính dễ sử dụng 30

Bảng 3.4: Thang ño về nhận thức rủi ro liên quan ñến sản phẩm, dịch vụ 30

Bảng 3.5: Thang ño về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng 31

Bảng 3.6: Thang ño về ý ñịnh mua hàng qua mạng 31

Bảng 4.1: Thông tin về giới tính 32

Bảng 4.2: Thông tin về ñộ tuổi 33

Bảng 4.3: Thông tin về trình ñộ học vấn 34

Bảng 4.4: Thông tin về công việc 35

Bảng 4.5: Thông tin về thu nhập 36

Bảng 4.6: Kết quả kiểm ñịnh Cronbach Alpha thang ño tính hữu ích 38

Bảng 4.9: Cronbach Alpha cho thang ño về rủi ro khi giao dịch mua hàng qua mạng 40

Bảng 4.10: Cronbach Alpha cho thang ño về ý ñịnh mua hàng qua mạng 41

Bảng 4.11: Kết quả chạy EFA các biến ñộc lập 43

Bảng 4.12: Thang ño các nhân tố ảnh hưởng tới ý ñịnh mua hàng qua mạng sau khi chạy EFA 44

Bảng 4.13: Kết quả chạy EFA biến phụ thuộc 46

Bảng 4.14: Kết quả chạy phân tích tương quan giữa các biến ñộc lập và các biến phụ thuộc 49

Bảng 4.15: Kết quả chạy hồi quy lần 1 49

Bảng 4 16: Kết quả chạy hồi quy lần 2 50

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH BÁN HÀNG QUA MẠNG

VÀ VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về sự phát triển mua sắm trực tuyến trên thế giới

Thế giới ngày nay ngày một trở nên phẳng hơn bao giờ hết nhờ vào internet Các doanh nghiệp, cá nhân có thể giao dịch mua bán, trao ñổi công việc mà dường như không có bất cứ rào cản nào về mặt không gian và thời gian Internet có sự phát triển vô cùng mạnh mẽ và tác ñộng ñến rất nhiều các lĩnh vực trong cuộc sống Những khái niệm mới dần trở nên quen thuộc như là thương mại ñiện tử, doanh nghiệp ñiện tử, thanh toán ñiện tử, giải trí số, chính phủ ñiện tử… Số người sử dụng internet trên toàn thế giới tăng lên nhanh chóng: năm 1998 là 100 triệu người thì ñến năm 2012 ñã là 2,4 tỷ người tương ñương với 34,3% dân số thế giới (bảng 1.1) internet ñược sử dụng hết sức rộng rãi trong hoạt ñộng kinh doanh của các doanh nghiệp từ việc thu thập thông tin khách hàng, chào mời sản phẩm, nhận ñặt hàng, xác nhận ñơn hàng, kiểm tra ñơn hàng cho ñến khâu cuối cùng chăm sóc khách hàng (thu thập phản hồi và giải ñáp thắc mắc cho khách hàng) Internet mở ra cơ hội cho bất cứ ai từ cá nhân cho ñến tổ chức bởi vì những khả năng hết sức ñặc biệt của

nó như là việc liên kết mọi người ở bất cứ nơi ñâu bất cứ lúc nào Khách hàng có thể ñặt hàng ở bất kỳ lúc nào mà không có sự lo lắng về thời gian mở cửa hay nạn kẹt xe

Bảng 1.1: Danh sách quốc gia theo số lượng người sử dụng Internet năm 2012

là ñiều gì xa lạ ñối với người tiêu dùng Mua hàng qua mạng cung cấp cho khách hàng ña dạng những tiện ích: nhanh hơn, rẻ hơn, thuận tiện hơn với vô số các chủng loại sản phẩm, dịch vụ từ quần áo, sách, ñồ chơi, âm nhạc (ñĩa và ở dạng số hóa), vé xem phim thậm chí là hàng tạp hóa Một vài số liệu từ các trang web thống kê Pingdom, emarketer cho thấy sự phát triển của internet cũng như giá trị khổng lồ của thương mại ñiện tử ở một vài quốc gia Theo Pingdom (2013) thì năm 2012: số người sử dụng email trên toàn thế giới là 2,2 tỷ người, số lượng website trên thế giới là 634 triệu trang web, số người dùng internet là 2,4 tỷ người Số lượng người mua hàng qua mạng của các quốc gia trên toàn thế giới tăng lên nhanh chóng, nổi bật là Trung Quốc chiếm vị trí số một với 219,8 triệu người mua năm 2012 (bảng 1.2) và dự kiến năm 2016 sẽ tăng lên 423,4 triệu người (tăng 92,6%) Lần ñầu tiên doanh thu bán hàng qua mạng B2C chạm mức 1.000 tỷ ñô la Mỹ năm 2012 (theo eMarketer, 2013) Trung bình doanh thu B2C trên một người mua hàng qua mạng tại một vài quốc dự kiến sẽ tăng lên nhanh chóng trong một vài năm sắp tới (bảng 1.3) Chính sự phát triển nhanh chóng của internet cũng như thương mại ñiện tử ñã thu hút sự quan tâm của rất nhiều các doanh nghiệp trong việc ñầu tư phát triển hình thức kinh doanh rất triển vọng này

Bảng 1.2 Số lượng người mua hàng qua mạng ở một vài quốc gia, 2011-2006

(Nguồn: eMarketer năm 2013)

Bảng 1.3 Trung bình doanh thu thương mại ñiện tử B2C trên một người mua

hàng qua mạng ở một vài quốc gia, 2011-2006

(Nguồn: eMarketer năm 2013)

1.2 Tình hình phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Thương mại ñiện tử bắt ñầu xuất hiện từ ñầu những năm 2000 tại Việt Nam

và phát triển ngày càng mạnh mẽ cho ñến nay Tuy nhiên chưa có bất kỳ số liệu chính thức nào về thương mại ñiện tử cho ñến năm 2011 Năm 2012, Hiệp hội thương mại ñiện tử Việt Nam ñã ñưa ra chỉ số thương mại ñiện tử gọi tắt là EBI (E-Business Index) với mục ñích ñánh giá mức ñộ ứng dụng thương mại ñiện tử và so sánh sự tiến bộ qua các năm và từng ñịa phương thông qua hệ thống chỉ số EBI ñược ñánh giá dựa trên phương pháp ñánh giá mức ñộ ứng dụng thương mại ñiện tử của Trung tâm Phát triển quốc tế thuộc ðại học Havard Phương pháp này xem xét mức ñộ ứng dụng thương mại ñiện tử dựa trên các nhóm tiêu chí lớn là hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông gọi tắt là hạ tầng ICT (Information and Communication Technologies), nguồn nhân lực, giao dịch B2C, giao dịch B2B và dịch vụ công trực tuyến Dưới ñây là một vài số liệu giao dịch B2C do Hiệp hội Thương mại ñiện tử rút ra từ cuộc ñiều tra với 3193 doanh nghiệp Kết quả của cuộc ñiều tra cho thấy thực trạng cũng như tình hình phát triển của thương mại ñiện tử tại Việt Nam

- Sử dụng email trong kinh doanh: các doanh nghiệp sử dụng email với mục

ñích giao dịch với khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất 67% số doanh nghiệp, kế ñến là cho mục tiêu quảng cáo, giới thiệu sản phẩm dịch vụ chiếm tỷ lệ 55%

số doanh nghiệp

Hình 1.1: Tình hình sử dụng email trong kinh doanh

(Nguồn: Báo cáo Chỉ số Thương mại ñiện tử Việt Nam năm 2012)

- Hiệu quả sử dụng email trong kinh doanh: 42% số doanh nghiệp cho là

việc sử dụng email trong kinh doanh mang lại hiệu quả cao, 44% số doanh nghiệp ñánh giá việc này là trung bình và chỉ có 13% cho rằng việc sử dụng email trong kinh doanh mang lại hiệu quả thấp ðiều này cho thấy doanh nghiệp tại Việt Nam có sự ñánh giá cao ñối với việc sử dụng email là một phương thức hiệu quả trong giao dịch kinh doanh

Hình 1.2: Hiệu quả trong việc sử dụng email trong việc bán hàng với khách

hàng cá nhân

(Nguồn: Báo cáo Chỉ số Thương mại ñiện tử Việt Nam năm 2012)

- Website thương mại ñiện tử: 52% số doanh nghiệp khảo sát cho biết cập

nhật thông tin cho website hàng ngày Và chỉ có 7% số doanh nghiệp khảo sát là không cập nhật ðiều này cho thấy doanh nghiệp Việt Nam cũng rất chú trọng công tác này

Hình 1.3: Tình hình cập nhật thông tin trên website

(Nguồn: Báo cáo Chỉ số Thương mại ñiện tử Việt Nam năm 2012)

- Sàn thương mại ñiện tử: Tuy số lượng doanh nghiệp ñiều tra chỉ có 11%

tham gia các sàn thương mại ñiện tử nhưng hiệu quả khi tham gia rất khả quan có tới 30% tỷ lệ doanh nghiệp ñánh giá cao và 52% tỷ lệ doanh nghiệp ñánh giá trung bình

Hình 1.4: Hiệu quả tham gia các sàn thương mại ñiện tử

(Nguồn: Báo cáo Chỉ số Thương mại ñiện tử Việt Nam năm 2012)

- Thanh toán: Trong các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt thì chuyển

khoản qua ngân hàng là hình thức phổ biến nhất ñiều này có thể từ nguyên nhân thói quen tiêu dùng và cảm nhận về tính an toàn của khách hàng khi

giao dịch qua ngân hàng

Hình 1.5: Các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt

(Nguồn: Báo cáo Chỉ số Thương mại ñiện tử Việt Nam năm 2012)

Chỉ số về giao dịch B2C: ñược xây dựng dựa theo các tiêu chí như sau:

- Sử dụng email trong bán hàng: trọng số 25%

- Sử dụng website trong kinh doanh: trọng số 40%

- Sử dụng các sàn thương mại ñiện tử: trọng số 15%

- Thanh toán ñiện tử: trọng số 15%

- Bảo vệ thông tin khách hàng: trọng số 5%

Hà Nội và Hồ Chí Minh là hai thành phố có chỉ số về giao dịch B2C cao nhất

cả nước ðiều này hoàn toàn phù hợp bởi một nơi là thủ ñô của Việt Nam, còn một nơi là thành phố sầm uất nhất cả nước

Hình 1.6: Chỉ số về giao dịch B2C

(Nguồn: Báo cáo Chỉ số Thương mại ñiện tử Việt Nam năm 2012)

Việt Nam là một quốc gia có dân số trẻ và có tỷ lệ người dùng Internet thuộc vào top 20 quốc gia trên thế giới với hơn 31 triệu người tương ñương 35,58% dân

số sử dụng (theo Trung tâm Internet Việt Nam và ictnews.vn) Chính ñiều này ñã tạo ñiều kiện hết sức thuận lợi cho các công ty trong việc kinh doanh qua mạng Một số websites bán hàng theo nhóm qua mạng ñang chiếm lĩnh thị trường với mức doanh thu ấn tượng: nhommua.com chiếm 35,89% thị phần với 225,568 tỷ ñồng, hotdeal.vn chiếm 26,58 thị phần với 167,068 tỷ ñồng, muachung.vn chiếm 14,51%

thị phần với 91,213 tỷ ựồng (theo Phúc Minh, 2011, vneconomy.com) Mặc dù vậy theo thống kê của McKinsey trắch trong bài báo của Anh Minh (2012) thì người tiêu dùng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam mới chi có 13USD/tháng trong khi ựó của Malaysia là 16USD/ tháng, đài Loan là 26 USD/tháng

Nghiên cứu về mua hàng qua mạng ựược sự quan tâm rất lớn của các nhà kinh tế học Rất nhiều các nghiên cứu trên thế giới ựược thực hiện nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng ựến việc mua hàng qua mạng Năm 1985, Davis ựã ựưa ra

mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) giải thắch về việc tại sao người ta chấp nhận

sử dụng công nghệ Mô hình này sau ựó ựược rất nhiều các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng trong việc giải thắch và dự ựoán việc sử dụng hệ thống (Chuttur, 2009) Mua hàng qua mạng ựược ựánh giá như là một phương tiện ựể khách hàng mua hàng Vì thế nhiều nghiên cứu sử dụng mô hình TAM nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng ựến việc mua hàng qua mạng Tuy nhiên hiện nay số lượng các nghiên cứu tại Việt Nam liên quan ựến vấn ựề này còn rất ắt Bên cạnh ựó, thương mại ựiện tử có sự phát triển nhanh chóng cùng với sự phát triển của nền tảng công nghệ thông tin điều này ựòi hỏi cần phải có những nghiên cứu mới ựược thực hiện

ựể kiểm tra tắnh phù hợp của các nghiên cứu trước ựây Chắnh vì lẽ ựó mà tôi quyết

ựịnh chọn ựề tài Ộ Các nhân tố ảnh hưởng ựến ý ựịnh mua hàng qua mạng tại

Thành phố Hồ Chắ MinhỢ với mục ựắch khám phá các nhân tố có mức ựộ ảnh

hưởng cao tới ý ựịnh mua hàng qua mạng trong ựiều kiện tại Việt Nam mà cụ thể là tại Thành phố Hồ Chắ Minh

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Với những nhận xét như trên, nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng ựến ý ựịnh mua hàng qua mạng có những mục tiêu cụ thể sau:

hàng qua mạng chịu sự tác ựộng bởi nhiều nhân tố do ựó việc xác ựịnh các nhân tố có tác ựộng mạnh tới ý ựịnh là rất cần thiết

- đánh giá mức ựộ tác ựộng của các nhân tố ảnh hưởng tới ý ựịnh mua hàng qua mạng

- Xem xét sự khác biệt giữa các nhân tố ựối với các khách hàng có ựặc tắnh khác nhau (giới tắnh, tuổi tác, thu nhập, trình ựộ học vấnẦ)

Ý ựịnh mua hàng qua mạng chịu sự tác ựộng của nhiều nhân tố đối tượng của nghiên cứu là xác ựịnh các nhân tố có ảnh hưởng mạnh lên ý ựịnh mua hàng qua mạng

Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng tham gia khảo sát là những người ựã biết về mua hàng qua mạng tại ựịa bàn TP.HCM với phương pháp lấy mẫu thuận tiện đây là thành phố năng ựộng và có sự phát triển bậc nhất Việt Nam nên việc nghiên cứu gặp nhiều thuận lợi hơn so với các thành phố khác trong cả nước

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu ựược thực hiện thông qua hai giai ựoạn như sau:

- Giai ựoạn 1: nghiên cứu sơ bộ ựược thực hiện qua phương pháp ựịnh tắnh dựa trên cơ sở các lý thuyết có liên quan Thông qua phỏng vấn sâu một vài người tiêu dùng ựể ựiều chỉnh lại thang ựo và bổ sung một số yếu tố (nếu có)

mà người tiêu dùng cho là quan trọng khi thực hiện việc mua hàng qua mạng Từ ựó xây dựng thành bảng câu hỏi phục vụ khảo sát Bảng câu hỏi ựược xây dựng dựa trên thang ựo Likert 5 mức ựộ ựược dùng ựể ựo lường mức ựộ quan trọng của các yếu tố

hỏi cho các ựối tượng ựược khảo sát với phương pháp lấy mẫu thuận tiện Sau khi thu thập xong mẫu nghiên cứu sẽ ựược xử lý bằng phần mềm SPSS ựể: kiểm ựịnh ựộ tin cậy của thang ựo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tắch nhân tố khám phá EFA, phân tắch tương quan và hồi quy ựối với các thành

phần chính và mối quan hệ giữa chúng trong mô hình nghiên cứu Bên cạnh

ñó còn thực hiện các phép kiểm ñịnh ANOVA, Independent – samples T-test

ñể kiểm ñịnh sự tác ñộng của giới tính, tuổi tác, thu nhập, học vấn lên các thành phần chính của mô hình

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu giúp cho việc xác ñịnh các nhân tố ñược người tiêu dùng cho là

có ảnh hưởng nhất tới ý ñịnh mua hàng qua mạng tại Việt Nam mà cụ thể là tại ñịa bàn TP.HCM Từ kết quả ñó tác giả ñưa ra một số hàm ý quản trị Bên cạnh ñó nghiên cứu còn là cơ sở ñể thực hiện các nghiên cứu tiếp theo

1.7 Kết cấu nghiên cứu

Nghiên cứu gồm các phần như sau:

Chương 1: Tổng quan về tình hình bán hàng qua mạng và vấn ñề nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Giới thiệu

Từ việc ñề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua hàng qua mạng tại Tp HCM, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết ñể thực hiện ñề tài Chương này sẽ giới thiệu những khái niệm cơ bản, các hình thức, lợi ích của thương mại ñiện tử Tiếp theo tác giả giới thiệu về khái niệm ý ñịnh mua hàng qua mạng và thông qua nghiên cứu các lý thuyết liên quan tác giả ñề xuất mô hình nghiên cứu cũng như các câu hỏi nghiên cứu

Theo nghiên cứu của Yulihasri at al (2011) thì thương mại ñiện tử cơ bản

ñề cập ñến việc mua bán ñược diễn ra qua mạng Internet, ở ñó người mua sẽ xem trang web của người bán, tiến hành ñặt hàng và thanh toán sản phẩm qua mạng Internet, và cuối cùng hàng hóa ñược chuyển ñến tay người tiêu dùng

Nhìn chung việc mua bán giao dịch sản phẩm, dịch vụ ñược thực hiện thông qua internet chính là thương mại ñiện tử Nó khác với giao dịch mua bán truyền

thống ở chỗ người mua người bán phải gặp nhau trực tiếp hoặc là trao ñổi với nhau thông qua thư từ, ñiện thoại mà hoàn toàn không thông qua phương tiện internet

2.2.2 Các hình thức thương mại ñiện tử

Dựa vào ñối tượng tham gia vào thương mại ñiện tử, có thể phân chia thương mại ñiện tử ra các hình thức chính như sau (Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn Thoan, 2012):

- Doanh nghiệp với người tiêu dùng - B2C (business to consumer): là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các phương tiện ñiện tử Doanh nghiệp sử dụng các trang web ñể giới thiệu và bán hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trên mạng từ ñó có thể ñặt hàng, thanh toán sản phẩm mình lựa chọn Phương thức này mang cả lợi ích cho doanh nghiệp và người tiêu dùng Người tiêu dùng không phải tới tận nơi ñể có thể tìm mua sản phẩm ñồng thời cũng dễ dàng so sánh giá cả của các doanh nghiệp khác nhau Doanh nghiệp có thể không cần mặt bằng

ñể trưng bày sản phẩm của mình từ ñó giúp tiết kiệm nhiều chi phí

- Doanh nghiệp với doanh nghiệp - B2B (business to business): là loại hình giao dịch qua các phương tiện ñiện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp Các doanh nghiệp có thể tìm kiếm thông tin, ñặt hàng và thanh toán sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác Phương thức này giúp tiết kiệm các chi phí trong việc tìm kiếm thông tin trên thị trường, quảng bá, tiếp thị…

- Doanh nghiệp với cơ quan nhà nước - B2G (business to government): là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước Quá trình trao ñổi thông tin giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước ñược tiến hành qua các phương tiện ñiện tử Doanh nghiệp có thể kê khai và nộp thuế qua mạng giúp tiết kiệm thời gian và chi phí Cơ quan nhà nước cũng có thể thiết lập những website tại ñó ñăng tải thông tin về mời thầu các gói thầu liên quan ñến việc mua sắm trang thiết bị, bán thanh lý, xây dựng từ ñó tạo sự thuận lợi trong

việc tìm kiếm nhà thầu cũng như tạo ra hình ảnh công khai minh bạch cho các cơ quan quản lý

- Cá nhân với cá nhân - C2C (consumer to consumer): là loại hình giao dịch giữa các cá nhân với nhau Loại hình này có sự phát triển khá mạnh mẽ trong thời gian gần ñây Các cá nhân có thể lập website ñể bán sản phẩm của mình hoặc thông qua các trang web mua bán qua mạng ñể giới thiệu và chào bán sản phẩm Hiện nay có nhiều cá nhân thông qua sự bùng nổ của các trang mạng xã hội như Facebook ñể chào bán sản phẩm và hoàn toàn không tốn bất kỳ chi phí nào ñể quảng bá sản phẩm ngoại trừ chi phí phải trả cho nhà cung cấp Internet

2.2.3 Lợi ích và hạn chế của thương mại ñiện tử ñối với người tiêu dùng

Thương mại ñiện tử mang ñến cho người tiêu dùng nhiều ích lợi tuy nhiên nó cũng tồn tại rất nhiều các hạn chế (Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn Thoan,

Thiếu lòng tin vào người bán do không gặp mặt trực tiếp Hàng hóa nhận ñược có chất lượng kém do không trực tiếp tiếp xúc

Nhiều vấn ñề liên quan ñến luật pháp chưa ñược làm rõ giúp bảo vệ người tiêu dùng hay các doanh nghiệp khi tham gia thương mại ñiện tử

Chuyển ñổi thói quen của người tiêu dùng từ thực thành ảo cần một quãng thời gian nhất ñịnh

Số lượng gian lận liên quan ñến thương mại ñiện tử ngày càng tăng ðiều này xuất phát từ tính chất hết sức ñặc thù của thương mại ñiện tử như không cần gặp trực tiếp, không tận mắt thấy ñược sản phẩm

2.3 Mua hàng qua mạng

2.3.1 Thế nào là ý ñịnh mua hàng qua mạng

Theo Zuroni Md Jusoh & Goh Hai Ling (2012) thì mua hàng qua mạng ñược ñịnh nghĩa như là một quá trình mà một khách hàng tiến hành việc mua một dịch vụ hoặc sản phẩm qua mạng Internet Khách hàng có thể ngồi trước máy vi tính ngay tại nhà, viếng thăm các cửa hàng trên trang web và mua sắm

Mua hàng qua mạng hay còn gọi là mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của thương mại ñiện tử Chủ yếu ñề cập tới hình thức doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) và hình thức giữa các cá nhân với nhau (C2C)

Theo từ ñiển Free Dictionary thì ý ñịnh là một tiến trình của hành ñộng mà người ta dự ñịnh làm theo

Theo wikipedia thì ý ñịnh một dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân ñể thực hiện một hành vi nhất ñịnh

Như vậy có thể hiểu một cách ñơn giản từ ý ñịnh ñến hành vi có một khoảng cách rất gần Một người có ý ñịnh thì khả năng người ñó thực hiện hành vi là rất cao Nếu một khách hàng có ý ñịnh mua hàng qua mạng thì họ cũng có thể sẽ tiến hành mua hàng qua mạng

2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới ý ñịnh mua hàng qua mạng

Thông qua việc nghiên cứu một số mô hình của các nhà nghiên cứu trên thế giới có liên quan ñến lý thuyết về mua hàng qua mạng Tác giả xem xét mức ñộ phù hợp của lý thuyết ñối với nghiên cứu Trong ñó mua hàng qua mạng ñược xem như

là một phương tiện của người tiêu dùng Từ ñó tác giả có thể ñề xuất ñược mô hình nghiên cứu cho ñề tài

2.3.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ là một mô hình giải thích việc làm thế nào mà người ta chấp nhận và sử dụng một công nghệ nào ñó Mô hình này ñược phát triển bởi Davis (1986) dựa trên nền tảng của thuyết hành ñộng hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Thái ñộ hướng ñến việc sử dụng

Sử dụng hệ thống thực sự

ðộng cơ người sử dụng

Năm 1989, Davis, Bagozzi và Warshaw có sự ñiều chỉnh của mô hình TAM

Bổ sung thêm thành phần ý ñịnh sử dụng và nhận thức sự hữu ích có sự tác ñộng

trực tiếp lên ý ñịnh sử dụng

Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989, trang 985)

Các thành phần của mô hình:

- Các biến bên ngoài là các biến có sự tác ñộng lên nhận thức sự hữu ích và

nhận thức tính dễ dụng Các biến bên ngoài bao gồm các ñặc ñiểm của hệ

thống, sự ñào tạo, tư vấn huấn luyện người sử dụng

- Hai thành phần chính của mô hình là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính

dễ sử dụng Theo Davis (1986) trích trong Davis at al (1989, trang 985) thì

nhận thức sự hữu ích là mức ñộ mà một cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng

một hệ thống ñặc thù sẽ làm gia tăng kết quả công việc của anh ta hay chị ta

còn nhận thức tính dễ sử dụng là mức ñộ mà một cá nhân tin tưởng rằng việc

- Ý định sử dụng chịu tác động bởi thái độ hướng đến việc sử dụng và nhận thức sự hữu ích Và khi một người cĩ ý định sử dụng thì sẽ dẫn tới việc sử dụng hệ thống thực sự

Nghiên cứu của Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) đưa tới ba kết luận chính:

- Người sử dụng máy tính cĩ thể dự đốn được một cách hết sức hợp lý thơng qua ý định của họ Nghĩa là nếu như một người cĩ ý định thì rất dễ dẫn tới việc người đĩ thực sự sử dụng

- Nhận thức sự hữu ích là thành phần cĩ ý nghĩa nhất quyết định tới ý định của con người trong việc sử dụng máy tính

- Nhận thức tính dễ sử dụng là thành phần cĩ ý nghĩa thứ hai quyết định tới ý định của con người trong việc sử dụng máy tính

Năm 1996, Venkatesh & Davis cĩ sự phát triển của mơ hình TAM, các biến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng cĩ sự tác động trực tiếp lên ý định sử dụng ðồng thời vẫn giữ nguyên tác động của ý định sử dụng lên việc thực

sự sử dụng

Hình 2.3.: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Venkatesh & Davis, 1996, trang 453)

Các biến bên

ngồi

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính

dễ sử dụng

thống thực sự

2.3.2.2 Mô hình nhận thức rủi ro thông qua thương mại ñiện tử

Năm 2004, Park et al thực hiện một nghiên cứu xuyên quốc gia tập trung về rủi ro trong thương mại ñiện tử thông qua ñó ñã ñề xuất mô hình nhận thức rủi ro thông qua thương mại ñiện tử như sau:

`

Hình 2.4: Mô hình nhận thức rủi ro thông qua thương mại ñiện tử

(Park et al., 2004, trang 13)

a Các thành phần chính của mô hình

Năm 1960, Bauer lần ñầu tiên giới thiệu khái niệm nhận thức rủi ro trong việc nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng (Park et al, 2004) Kể từ ñó có rất nhiều các nghiên cứu về nhận thức rủi ro nhằm mục ñích nhận dạng các loại rủi

ro khác nhau trong những bối cảnh khác nhau của hành vi mua hàng của khách hàng

Nhận thức rủi ro là một quan niệm quan trọng giải thích hành vi của khách

hàng trong mua sắm trực tuyến (Naiyi, 2004) Nghiên cứu của Naiyi (2004) thực

hiện trên 347 sinh viên của một trường ñại học tại miền tây Trung Quốc nhằm khám phá nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến gồm có:

- Rủi ro gian lận: Quan tâm của khách hàng ñến sự tin cậy của người bán

- Rủi ro chuyển giao: Quan tâm của khách hàng về vận chuyển sản phẩm

- Rủi ro tài chính: quan tâm của khách hàng về mất mát tiền bạc khi mua sắm trực tuyến

- Rủi ro thời gian: tính dễ dàng và thuận tiện khi mua hàng qua mạng

- Rủi ro sản phẩm: quan tâm của khách hàng về chất lượng sản phẩm, hiệu quả thu ñược, sản phẩm giả và các vấn ñề liên quan tới sản phẩm

- Rủi so bảo mật: quan tâm của khách hàng về vấn ñề an toàn thông tin cá nhân khi giao dịch trực tuyến Thông tin cá nhân bao gồm thông tin về ñịa chỉ nhà, số ñiện thoại, ñịa chỉ email, thông tin về tài khoản ngân hàng

- Rủi ro thông tin: nhận thức của khách hàng về thông tin bất ñối xứng ñối với

người bán và sản phẩm

b Nhận thức rủi ro liên quan ñến sản phẩm dịch vụ

Mua hàng qua mạng mang lại nhiều ích lợi cho người tiêu dùng Thế nhưng bên cạnh ñó cũng có không ít các rủi ro khách hàng có thể gặp phải khi mua hàng qua mạng Những vấn ñề về bảo mật thông tin cá nhân, rủi ro khi thanh toán mà không nhận ñược hàng hay là hàng nhận ñược không giống như hình ảnh trên trang web…ảnh hưởng lớn tới ý ñịnh mua hàng của người tiêu dùng Nhiều khách hàng khi ñặt mua hàng ở các trang web ñến khi hàng ñược giao thì cảm thấy thất vọng vì hàng không giống như rao bán trên mạng Nhận thức rủi ro liên quan ñến sản phẩm dịch vụ là tất cả những gì không chắc chắn hoặc là lo lắng của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ nào ñó ñược khách hàng mua qua mạng (Park et al., 2004) Nghiên cứu của Park et al (2004) cũng chỉ rõ 5 loại rủi ro liên quan ñến nhận thức rủi ro về sản phẩm, dịch vụ:

- Thiệt hại chức năng: Rủi ro khi sản phẩm không ñúng như mong ñợi

- Thiệt hại tài chính: rủi ro khi sản phẩm không xứng ñáng với ñồng tiền bỏ ra

- Thiệt hại thời gian: khi một sản phẩm bị lỗi, chúng ta sẽ tốn thời gian trong việc thay thế, ñổi sản phẩm

- Thiệt hại cơ hội: sau khi mua sản phẩm, dịch vụ chúng ta tìm thấy sản phẩm, dịch vụ ñó với giá rẻ hơn khi mua hàng qua mạng

- Nhận thức rủi ro chung về sản phẩm, dịch vụ

c Nhận thức rủi ro khi giao dịch trực tuyến

Cuối năm 2012 tại Việt Nam nổi bật trường hợp của trang web nhommua.com gặp trục trặc khiến cho rất nhiều khách hàng ñã mua voucher của Nhóm mua nhưng khi tới các cửa hàng nhận sản phẩm, dịch vụ thì bị từ chối vì lý

do Nhóm mua chưa thanh toán tiền cho họ (Trọng Cầm, 2012, vietnamnet) ðây cũng là một loại rủi ro mà người tiêu dùng gặp phải khi giao dịch qua mạng ðiều này chắc chắn ảnh hưởng tới ý ñịnh mua hàng trong tương lai của khách hàng Nhận thức rủi ro khi giao dịch trực tuyến ñược xác ñịnh là rủi ro giao dịch có thể mà người tiêu dùng phải ñối mặt khi dùng ñiện tử làm phương tiện mua hàng (Park et al., 2004) Nghiên cứu của Park et al., (2004) cũng chỉ rõ 4 loại rủi ro khi giao dịch trực tuyến:

- Sự bí mật: thông tin cá nhân liên quan ñến người mua không ñược bảo mật

- Sự an toàn: thông tin ñặt hàng của khách hàng bị thất lạc hoặc sai lệch

- Không khước từ: thông tin không ñược cam kết về mặt pháp luật của nhà cung cấp

- Nhận thức rủi ro chung khi giao dịch trực tuyến

2.4 Mô hình lý thuyết ñề xuất

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết liên quan, tác giả nhận thấy tầm quan trọng của mô hình TAM trong việc giải thích tại sao người ta lại sử dụng một hệ thống nào ñó Mô hình TAM ñược rất nhiều các nhà nghiên cứu trên thế giới chấp nhận và sử dụng cho các nghiên cứu có liên quan ñến công nghệ thông tin ñặc biệt

là về thương mại ñiện tử Việc mua hàng qua mạng ñược xem xét như là một phương tiện ñể người tiêu dùng thực hiện hành ñộng của mình ðề tài này liên quan ñến việc khám phá các nhân tố ảnh hưởng tới ý ñịnh mua hàng qua mạng nên việc

áp dụng mô hình TAM là phù hợp Mô hình gồm hai thành phần là nhận thức sự

hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có sự ảnh hưởng mạnh tới ý ñịnh sử dụng Ý ñịnh sử dụng trong phạm vi của ñề tài này chính là ý ñịnh mua hàng qua mạng của người tiêu dùng ðồng thời trong phạm vi của ñề tài này tác giả tập trung vào các nhân tố có ảnh hưởng mạnh tới ý ñịnh sử dụng và không xem xét sự tác ñộng của ý ñịnh sử dụng tới việc sử dụng thực sự Bên cạnh ñó, qua các lý thuyết liên quan tác giả tìm thấy hành vi mua hàng qua mạng còn chịu sự tác ñộng bởi hai yếu tố quan trọng nữa ñó chính là nhận thức rủi ro liên quan ñến sản phẩm, dịch vụ và nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng Nghiên cứu của Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)

ñã khẳng ñịnh ý ñịnh mua hàng có sự tác ñộng thuận chiều lên hành vi Tóm lại mô hình gồm các thành phần chính như sau:

- Nhận thức sự hữu ích: mức ñộ mà một cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống ñặc thù sẽ làm gia tăng kết quả công việc của anh ta hay chị ta

- Nhận thức tính dễ sử dụng: mức ñộ mà một cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống ñặc thù sẽ làm dễ dàng những nỗ lực về thể chất và tinh thần

- Nhận thức rủi ro liên quan ñến sản phẩm, dịch vụ: tất cả những gì không chắc chắn hoặc là lo lắng của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ nào ñó ñược khách hàng mua qua mạng

- Nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng: rủi ro giao dịch có thể mà người tiêu dùng phải ñối mặt khi dùng ñiện tử làm phương tiện mua hàng

- Ý ñịnh mua hàng qua mạng: là một tiến trình quan trọng của hành ñộng mua hàng qua mạng

Từ ñó, tác giả ñưa ra mô hình nghiên cứu ñề xuất sau:

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ñề xuất

2.4.2 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra các nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới

ý ñịnh mua hàng qua mạng tại TP.HCM, ta có các câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Nhận thức sự hữu ích có sự tác ñộng ñến ý ñịnh mua hàng qua mạng của người tiêu dùng hay không?

- Nhận thức tính dễ sử dụng có sự tác ñộng ñến ý ñịnh mua hàng qua mạng của người tiêu dùng hay không?

- Nhận thức rủi ro về sản phẩm, dịch vụ có sự tác ñộng ñến ý ñịnh mua hàng qua mạng của người tiêu dùng hay không?

- Nhận thức rủi ro khi mua hàng qua mạng có sự tác ñộng ñến ý ñịnh mua hàng qua mạng hay không?

2.4.3 Giả thiết nghiên cứu

Qua việc ñặt các câu hỏi nghiên cứu như trên, ta tiến hành thiết lập các giả thiết nghiên cứu nhằm mục ñích có ñược các câu trả lời dự kiến nhằm phục vụ cho việc kiểm ñịnh các giả thiết này ở các chương tiếp theo

- H1: Nhận thức sự hữu ích có sự tác ñộng tích cực lên ý ñịnh mua hàng qua mạng của người tiêu dùng

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Ý ñịnh mua hàng qua mạng Nhận thức rủi ro liên quan

ñến sản phẩm, dịch vụ

Nhận thức rủi ro khi giao

dịch qua mạng

- H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có sự tác ñộng tích cực lên ý ñịnh mua hàng qua mạng của người tiêu dùng

- H3: Nhận thức rủi ro về sản phẩm, dịch vụ có sự tác ñộng tiêu cực lên ý ñịnh mua hàng qua mạng của người tiêu dùng

- H4: Nhận thức rủi ro về mua hàng qua mạng có sự tác ñộng tiêu cực lên ý ñịnh mua hàng qua mạng của người tiêu dùng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

ðể trả lời các câu hỏi nghiên cứu ñã ñặt ra ở chương trước cần có một phương pháp nghiên cứu phù hợp Trong chương này, tác giả giới thiệu về qui trình nghiên cứu gồm có hai bước: nghiên cứu ñịnh tính và nghiên cứu ñịnh lượng Bên cạnh ñó tác giả cũng trình bày về các thang ño nhằm mục ñích ño lường khái niệm nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Theo chương 1, nghiên cứu ñược thực hiện thông qua hai giai ñoạn chính: nghiên cứu ñịnh tính dựa trên các lý thuyết liên quan từ ñó ñưa ra mô hình nghiên cứu, nghiên cứu ñịnh lượng nhằm ñánh giá và kiểm ñịnh mô hình lý thuyết ñề ra

Từ ñó, tác giả ñề xuất qui trình nghiên cứu như sau:

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu ñịnh lượng ( n = 167)

Cronbach Alpha, EFA, Hồi quy, Kiểm ñịnh T-test, ANOVA

Viết báo cáo

3.2.1 Nghiên cứu ựịnh tắnh

Mô hình nghiên cứu gồm các thành phần thang ựo ựược rút ra từ các nghiên cứu ở nước ngoài Do ựặc thù ở các thị trường khác nhau cũng như do nhận thức của khách hàng khác nhau ở mỗi nước mỗi vùng miền chắnh vì vậy cần có nghiên cứu ựịnh tắnh ựể ựiều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang ựo là hết sức quan trọng Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 5 ựối tượng khách hàng nhằm ựiều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với thị trường Việt Nam cũng như tìm kiếm các biến quan sát mới bổ sung cho các thành phần thang ựo

Quá trình nghiên cứu ựịnh tắnh ựã giúp ựiều chỉnh lại ngôn từ cho phù hợp với ựặc ựiểm của thị trường Việt Nam đồng thời tác giả cũng bổ sung 3 biến quan sát mới (phụ lục 1) Trong ựó hai biến quan sát ựưa vào bổ sung cho thang ựo tắnh hữu ắch và một biến quan sát bổ sung cho thang ựo rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ

3.2.2 Nghiên cứu ựịnh lượng

Mục tiêu của nghiên cứu ựịnh lượng nhằm kiểm ựịnh mô hình lý thuyết và

ựo lường mức ựộ tác ựộng của các nhân tố trong mô hình Nghiên cứu ựược thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chắ Minh Dựa trên nghiên cứu ựịnh tắnh ựã xác ựịnh ựược 33 biến quan sát của 5 thành phần thang ựo Theo Hair và ctg (2006) ựược trắch trong Nguyễn đình Thọ (2011) thì ựể phân tắch nhân tố khám phá EFA cần thu thập bộ dữ liệu với ắt nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Do ựó số lượng mẫu cần ựược chọn cho nghiên cứu là 165 mẫu Một số mẫu thu thập có thể bị lỗi hoặc sai sót do ựó tác giả quyết ựịnh chọn 180 mẫu (khách hàng) Các khách hàng này có ựặc ựiểm là ựã biết về mua hàng qua mạng Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tác giả ựã tiến hành thu thập bảng câu hỏi qua hai cách: trực tiếp phát cho khách hàng và dùng bảng câu hỏi trên mạng Kết quả thu ựược 167 mẫu phù hợp ựể tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0

đầu tiên sẽ kiểm tra ựộ tin cậy của từng thang ựo thành phần bằng hệ số Cronbach Alpha Sau khi thang ựo ựạt ựộ tin cậy Cronbach Alpha yêu cầu là từ 0,6

trở nên thì tiếp tục thực hiện phân tắch nhân tố khám phá EFA Mục ựắch của phân tắch nhân tố khám phá là ựể rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ắt hơn ựể nó có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa ựựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban ựầu Hệ số tải nhân tố (factor loading) của từng biến quan sát ựược chọn lớn hơn 0.5 thì mới có ý nghĩa thực tiễn (Nguyễn đình Thọ, 2011) Từ ựó tiếp tục thực hiện phân tắch tương quan và hồi quy ựể kiểm ựịnh mối quan hệ giữa biến ựộc lập và biến phụ thuộc Ngoài ra cũng tiến hành kiểm ựịnh T-test, ANOVA sự khác biệt giữa các yếu tố tuổi tác, thu nhập, giới tắnh, học thức với các thành phần chắnh của mô hình

3.3 Xây dựng thang ựo

Việc xây dựng thang ựo cho các khái niệm nghiên cứu giúp cho việc ựo lường chắnh xác các khái niệm này Thang ựo (thang ựo 1) có nguồn gốc từ các thang ựo trong các nghiên cứu của các tác giả Lim et al (2012), Chuttur (2009), Park et.al (2004) (Bảng 3.1: Nguồn gốc thang ựo) Do có sự khác biệt về bối cảnh nghiên cứu cũng như việc dịch từ tiếng nước ngoài từ ựó cần thiết phải có sự ựiều chỉnh cho phù hợp với ựiều kiện tại thị trường Việt Nam Cụ thể tác giả ựã tiến hành phỏng vấn sâu 5 ựối tượng là những người ựã từng mua hàng qua mạng Từ ựó tác giả tiến hành ựiều chỉnh lại ngôn từ cho phù hợp với ựặc ựiểm thị trường Việt Nam ựồng thời qua ựó có thể tìm thấy ựược các biến quan sát mới tại thị trường này Sau khi có thang ựo 2 (thang ựo chắnh thức), tác giả tiến hành khảo sát thử 10 ựối tượng ựể ựảm bảo rằng bảng câu hỏi ựã không có vấn ựề gì khó hiểu Bảng câu hỏi phỏng vấn sâu cũng như bảng câu hỏi chắnh thức phỏng vấn ựược kèm theo trong phụ lục 1 và phụ lục 2 Các thang ựo thành phần gồm có:

- Thang ựo về nhận thức sự hữu ắch

- Thang ựo về nhận thức tắnh dễ sử dụng

- Thang ựo về nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ

- Thang ựo về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng

- Thang ño về ý ñịnh mua hàng qua mạng

Mỗi một thang ño dùng ñể ño lường một khái niệm của nghiên cứu Mỗi biến quan sát của thang ño ñược ño lường bằng thang Likert 5 mức ñộ từ: hoàn toàn không ñồng ý, không ñồng ý, bình thường, ñồng ý, hoàn toàn ñồng ý

Bảng 3.1: Nguồn gốc thang ño

Nhân khẩu học – xã hội Lim et al (2012)

Nhận thức sự hữu ích Lim et al (2012), Chuttur (2009) Nhận thức tính dễ sử dụng Lim et al (2012), Chuttur (2009) Rủi ro liên quan ñến sản phẩm, dịch vụ Park et.al (2004)

Rủi ro khi giao dịch trực tuyến Park et.al (2004)

Ý ñịnh mua hàng qua mạng Lim et al (2012)

3.3.1 Thang ño về nhận thức sự hữu ích

Thang ño nhận thức sự hữu ích ñược ký hiệu là U Sau khi nghiên cứu ñịnh tính với việc phỏng vấn sâu 5 khách hàng ñã rút ra ñược thang ño chính thức Thang

ño gồm có 9 biến quan sát ñược ký hiệu từ U1 ñến U9

Bảng 3.2: Thang ño về nhận thức sự hữu ích

3 Giúp tìm kiếm thông tin về sản phẩm với thời gian nhanh

4 Giúp có ñược sự so sánh giá tốt về sản phẩm U4

5 Giúp tìm thấy thông tin tốt nhất về một sản phẩm U5

8 Thông tin giá cả ñược cập nhật kịp thời, chính xác U8

2 Dễ dàng trong việc tìm thấy cái mình muốn E2

3 Giao diện trang web là rõ ràng và dễ hiểu E3

5 Mua hàng qua mạng không ñòi hỏi các kỹ năng phức tạp E5

6 Nhìn chung mua hàng qua mạng là dễ dàng E6

3.3.3 Thang ño về nhận thức rủi ro liên quan ñến sản phẩm, dịch vụ

Thang ño nhận thức rủi ro liên quan ñến sản phẩm, dịch vụ ký hiệu là P Thang ño gồm 6 biến quan sát

Bảng 3.4: Thang ño về nhận thức rủi ro liên quan ñến sản phẩm, dịch vụ

hiệu

2 Chất lượng sản phẩm không giống với quảng cáo P2

3 Tốn thời gian công sức khi sản phẩm bị lỗi phải ñổi trả P3

4 Tìm thấy sản phẩm khác có chất lượng tương ñương hoặc cao hơn

với giá rẻ hơn

P4

6 Nhìn chung là có rủi ro liên quan ñến sản phẩm khi mua hàng qua

mạng

P6

3.3.4 Thang ño về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng

Thang ño về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng ký hiệu là T Thang ño gồm

có 5 biến quan sát

Bảng 3.5: Thang ño về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng

4 Thiệt hại tài chính khi tiền ñã trả nhưng nhà cung cấp từ chối ñáp

ứng

T4

5 Nhìn chung có rủi ro khi giao dịch trực tuyến T5

3.3.5 Thang ño về ý ñịnh mua hàng qua mạng

Thang ño về ý ñịnh mua hàng qua mạng ký hiệu là I Thang ño gồm 7 biến quan sát

Bảng 3.6: Thang ño về ý ñịnh mua hàng qua mạng

2 Thích xem các trang web trực tuyến ñể chọn thứ mình cần I2

4 Khi tôi cần mua một sản phẩm gì ñó, tôi sẽ tìm kiếm sản phẩm ñó

5 Tin rằng sẽ mua ñược một sản phẩm như mong muốn qua mạng I5

6 Tin rằng sẽ mua ñược các sản phẩm mong muốn qua một nhà bán