Thông qua việc nghiên cứu một số mô hình của các nhà nghiên cứu trên thế giới có liên quan ựến lý thuyết về mua hàng qua mạng. Tác giả xem xét mức ựộ phù hợp của lý thuyết ựối với nghiên cứu. Trong ựó mua hàng qua mạng ựược xem như là một phương tiện của người tiêu dùng. Từựó tác giả có thểựề xuất ựược mô hình nghiên cứu cho ựề tài.
2.3.2.1Mô hình chấp nhận công nghệ
Mô hình chấp nhận công nghệ là một mô hình giải thắch việc làm thế nào mà người ta chấp nhận và sử dụng một công nghệ nào ựó. Mô hình này ựược phát triển bởi Davis (1986) dựa trên nền tảng của thuyết hành ựộng hợp lý (Theory of Reasoned Action Ờ TRA).
Hình 2.1 : Mô hình chấp nhận công nghệ.
(Nguồn Davis (1986) trắch trong Chuttur (2009, trang 2))
X1 X2 X3 Nhận thức tắnh hữu ắch Nhận thức tắnh dễ sử dụng Thái ựộ hướng ựến việc sử dụng Sử dụng hệ thống thực sự động cơ người sử dụng
Năm 1989, Davis, Bagozzi và Warshaw có sựựiều chỉnh của mô hình TAM. Bổ sung thêm thành phần ý ựịnh sử dụng và nhận thức sự hữu ắch có sự tác ựộng trực tiếp lên ý ựịnh sử dụng.
Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ
(Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989, trang 985)
Các thành phần của mô hình:
- Các biến bên ngoài là các biến có sự tác ựộng lên nhận thức sự hữu ắch và nhận thức tắnh dễ dụng. Các biến bên ngoài bao gồm các ựặc ựiểm của hệ thống, sựựào tạo, tư vấn huấn luyện người sử dụng.
- Hai thành phần chắnh của mô hình là nhận thức sự hữu ắch và nhận thức tắnh dễ sử dụng. Theo Davis (1986) trắch trong Davis at al. (1989, trang 985) thì nhận thức sự hữu ắch là mức ựộ mà một cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống ựặc thù sẽ làm gia tăng kết quả công việc của anh ta hay chị ta còn nhận thức tắnh dễ sử dụng là mức ựộ mà một cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống ựặc thù sẽ làm dễ dàng những nỗ lực về thể chất và tinh thần. Các biến bên ngoài Nhận thức sự hữu ắch Nhận thức tắnh dễ sử dụng Thái ựộ hướng ựến việc sử dụng Ý ựịnh sử dụng Sử dụng hệ thống thực sự
- Ý ựịnh sử dụng chịu tác ựộng bởi thái ựộ hướng ựến việc sử dụng và nhận thức sự hữu ắch. Và khi một người có ý ựịnh sử dụng thì sẽ dẫn tới việc sử dụng hệ thống thực sự.
Nghiên cứu của Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) ựưa tới ba kết luận chắnh:
- Người sử dụng máy tắnh có thể dựựoán ựược một cách hết sức hợp lý thông qua ý ựịnh của họ. Nghĩa là nếu như một người có ý ựịnh thì rất dễ dẫn tới việc người ựó thực sự sử dụng.
- Nhận thức sự hữu ắch là thành phần có ý nghĩa nhất quyết ựịnh tới ý ựịnh của con người trong việc sử dụng máy tắnh.
- Nhận thức tắnh dễ sử dụng là thành phần có ý nghĩa thứ hai quyết ựịnh tới ý ựịnh của con người trong việc sử dụng máy tắnh.
Năm 1996, Venkatesh & Davis có sự phát triển của mô hình TAM, các biến nhận thức sự hữu ắch và nhận thức tắnh dễ sử dụng có sự tác ựộng trực tiếp lên ý ựịnh sử dụng. đồng thời vẫn giữ nguyên tác ựộng của ý ựịnh sử dụng lên việc thực sự sử dụng.
Hình 2.3.: Mô hình chấp nhận công nghệ (Venkatesh & Davis, 1996, trang 453)
Các biến bên ngoài Nhận thức sự hữu ắch Nhận thức tắnh dễ sử dụng Ý ựịnh sử dụng Sử dụng hệ thống thực sự
2.3.2.2Mô hình nhận thức rủi ro thông qua thương mại ựiện tử
Năm 2004, Park et al. thực hiện một nghiên cứu xuyên quốc gia tập trung về rủi ro trong thương mại ựiện tử thông qua ựó ựã ựề xuất mô hình nhận thức rủi ro thông qua thương mại ựiện tử như sau:
`
Hình 2.4: Mô hình nhận thức rủi ro thông qua thương mại ựiện tử. (Park et al., 2004, trang 13)
a. Các thành phần chắnh của mô hình
Năm 1960, Bauer lần ựầu tiên giới thiệu khái niệm nhận thức rủi ro trong việc nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng (Park et al, 2004). Kể từ ựó có rất nhiều các nghiên cứu về nhận thức rủi ro nhằm mục ựắch nhận dạng các loại rủi ro khác nhau trong những bối cảnh khác nhau của hành vi mua hàng của khách hàng.
Nhận thức rủi ro là một quan niệm quan trọng giải thắch hành vi của khách hàng trong mua sắm trực tuyến (Naiyi, 2004). Nghiên cứu của Naiyi (2004) thực hiện trên 347 sinh viên của một trường ựại học tại miền tây Trung Quốc nhằm khám phá nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến gồm có:
- Rủi ro gian lận: Quan tâm của khách hàng ựến sự tin cậy của người bán. - Rủi ro chuyển giao: Quan tâm của khách hàng về vận chuyển sản phẩm. - Rủi ro tài chắnh: quan tâm của khách hàng về mất mát tiền bạc khi mua sắm
trực tuyến.
- Rủi ro thời gian: tắnh dễ dàng và thuận tiện khi mua hàng qua mạng. Nhận thức rủi ro khi giao dịch trực tuyến Hành vi mua hàng Nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm/dịch vụ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Rủi ro sản phẩm: quan tâm của khách hàng về chất lượng sản phẩm, hiệu quả thu ựược, sản phẩm giả và các vấn ựề liên quan tới sản phẩm.
- Rủi so bảo mật: quan tâm của khách hàng về vấn ựề an toàn thông tin cá nhân khi giao dịch trực tuyến. Thông tin cá nhân bao gồm thông tin về ựịa chỉ nhà, sốựiện thoại, ựịa chỉ email, thông tin về tài khoản ngân hàng.
- Rủi ro thông tin: nhận thức của khách hàng về thông tin bất ựối xứng ựối với người bán và sản phẩm.
b. Nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm dịch vụ
Mua hàng qua mạng mang lại nhiều ắch lợi cho người tiêu dùng. Thế nhưng bên cạnh ựó cũng có không ắt các rủi ro khách hàng có thể gặp phải khi mua hàng qua mạng. Những vấn ựề về bảo mật thông tin cá nhân, rủi ro khi thanh toán mà không nhận ựược hàng hay là hàng nhận ựược không giống như hình ảnh trên trang webẦảnh hưởng lớn tới ý ựịnh mua hàng của người tiêu dùng. Nhiều khách hàng khi ựặt mua hàng ở các trang web ựến khi hàng ựược giao thì cảm thấy thất vọng vì hàng không giống như rao bán trên mạng. Nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm dịch vụ là tất cả những gì không chắc chắn hoặc là lo lắng của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ nào ựó ựược khách hàng mua qua mạng (Park et al., 2004). Nghiên cứu của Park et al. (2004) cũng chỉ rõ 5 loại rủi ro liên quan ựến nhận thức rủi ro về sản phẩm, dịch vụ:
- Thiệt hại chức năng: Rủi ro khi sản phẩm không ựúng như mong ựợi
- Thiệt hại tài chắnh: rủi ro khi sản phẩm không xứng ựáng với ựồng tiền bỏ ra. - Thiệt hại thời gian: khi một sản phẩm bị lỗi, chúng ta sẽ tốn thời gian trong
việc thay thế, ựổi sản phẩm.
- Thiệt hại cơ hội: sau khi mua sản phẩm, dịch vụ chúng ta tìm thấy sản phẩm, dịch vụựó với giá rẻ hơn khi mua hàng qua mạng
c. Nhận thức rủi ro khi giao dịch trực tuyến
Cuối năm 2012 tại Việt Nam nổi bật trường hợp của trang web nhommua.com gặp trục trặc khiến cho rất nhiều khách hàng ựã mua voucher của Nhóm mua nhưng khi tới các cửa hàng nhận sản phẩm, dịch vụ thì bị từ chối vì lý do Nhóm mua chưa thanh toán tiền cho họ (Trọng Cầm, 2012, vietnamnet). đây cũng là một loại rủi ro mà người tiêu dùng gặp phải khi giao dịch qua mạng. điều này chắc chắn ảnh hưởng tới ý ựịnh mua hàng trong tương lai của khách hàng. Nhận thức rủi ro khi giao dịch trực tuyến ựược xác ựịnh là rủi ro giao dịch có thể mà người tiêu dùng phải ựối mặt khi dùng ựiện tử làm phương tiện mua hàng (Park et al., 2004). Nghiên cứu của Park et al., (2004) cũng chỉ rõ 4 loại rủi ro khi giao dịch trực tuyến:
- Sự bắ mật: thông tin cá nhân liên quan ựến người mua không ựược bảo mật. - Sự an toàn: thông tin ựặt hàng của khách hàng bị thất lạc hoặc sai lệch
- Không khước từ: thông tin không ựược cam kết về mặt pháp luật của nhà cung cấp
- Nhận thức rủi ro chung khi giao dịch trực tuyến