Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết liên quan, tác giả nhận thấy tầm quan trọng của mô hình TAM trong việc giải thắch tại sao người ta lại sử dụng một hệ thống nào ựó. Mô hình TAM ựược rất nhiều các nhà nghiên cứu trên thế giới chấp nhận và sử dụng cho các nghiên cứu có liên quan ựến công nghệ thông tin ựặc biệt là về thương mại ựiện tử. Việc mua hàng qua mạng ựược xem xét như là một phương tiện ựể người tiêu dùng thực hiện hành ựộng của mình. đề tài này liên quan ựến việc khám phá các nhân tốảnh hưởng tới ý ựịnh mua hàng qua mạng nên việc áp dụng mô hình TAM là phù hợp. Mô hình gồm hai thành phần là nhận thức sự
hữu ắch và nhận thức tắnh dễ sử dụng có sựảnh hưởng mạnh tới ý ựịnh sử dụng. Ý ựịnh sử dụng trong phạm vi của ựề tài này chắnh là ý ựịnh mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. đồng thời trong phạm vi của ựề tài này tác giả tập trung vào các nhân tố có ảnh hưởng mạnh tới ý ựịnh sử dụng và không xem xét sự tác ựộng của ý ựịnh sử dụng tới việc sử dụng thực sự. Bên cạnh ựó, qua các lý thuyết liên quan tác giả tìm thấy hành vi mua hàng qua mạng còn chịu sự tác ựộng bởi hai yếu tố quan trọng nữa ựó chắnh là nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ và nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng. Nghiên cứu của Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) ựã khẳng ựịnh ý ựịnh mua hàng có sự tác ựộng thuận chiều lên hành vi. Tóm lại mô hình gồm các thành phần chắnh như sau:
- Nhận thức sự hữu ắch: mức ựộ mà một cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống ựặc thù sẽ làm gia tăng kết quả công việc của anh ta hay chị ta - Nhận thức tắnh dễ sử dụng: mức ựộ mà một cá nhân tin tưởng rằng việc sử
dụng một hệ thống ựặc thù sẽ làm dễ dàng những nỗ lực về thể chất và tinh thần
- Nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ: tất cả những gì không chắc chắn hoặc là lo lắng của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ nào ựó ựược khách hàng mua qua mạng
- Nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng: rủi ro giao dịch có thể mà người tiêu dùng phải ựối mặt khi dùng ựiện tử làm phương tiện mua hàng
- Ý ựịnh mua hàng qua mạng: là một tiến trình quan trọng của hành ựộng mua hàng qua mạng.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ựề xuất 2.4.2 Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra các nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới ý ựịnh mua hàng qua mạng tại TP.HCM, ta có các câu hỏi nghiên cứu như sau:
- Nhận thức sự hữu ắch có sự tác ựộng ựến ý ựịnh mua hàng qua mạng của người tiêu dùng hay không?
- Nhận thức tắnh dễ sử dụng có sự tác ựộng ựến ý ựịnh mua hàng qua mạng của người tiêu dùng hay không?
- Nhận thức rủi ro về sản phẩm, dịch vụ có sự tác ựộng ựến ý ựịnh mua hàng qua mạng của người tiêu dùng hay không?
- Nhận thức rủi ro khi mua hàng qua mạng có sự tác ựộng ựến ý ựịnh mua hàng qua mạng hay không?
2.4.3 Giả thiết nghiên cứu
Qua việc ựặt các câu hỏi nghiên cứu như trên, ta tiến hành thiết lập các giả thiết nghiên cứu nhằm mục ựắch có ựược các câu trả lời dự kiến nhằm phục vụ cho việc kiểm ựịnh các giả thiết này ở các chương tiếp theo.
- H1: Nhận thức sự hữu ắch có sự tác ựộng tắch cực lên ý ựịnh mua hàng qua mạng của người tiêu dùng.
Nhận thức sự hữu ắch
Nhận thức tắnh dễ sử dụng
Ý ựịnh mua hàng qua mạng Nhận thức rủi ro liên quan
ựến sản phẩm, dịch vụ Nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng
- H2: Nhận thức tắnh dễ sử dụng có sự tác ựộng tắch cực lên ý ựịnh mua hàng qua mạng của người tiêu dùng.
- H3: Nhận thức rủi ro về sản phẩm, dịch vụ có sự tác ựộng tiêu cực lên ý ựịnh mua hàng qua mạng của người tiêu dùng.
- H4: Nhận thức rủi ro về mua hàng qua mạng có sự tác ựộng tiêu cực lên ý ựịnh mua hàng qua mạng của người tiêu dùng.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1Giới thiệu
để trả lời các câu hỏi nghiên cứu ựã ựặt ra ở chương trước cần có một phương pháp nghiên cứu phù hợp. Trong chương này, tác giả giới thiệu về qui trình nghiên cứu gồm có hai bước: nghiên cứu ựịnh tắnh và nghiên cứu ựịnh lượng. Bên cạnh ựó tác giả cũng trình bày về các thang ựo nhằm mục ựắch ựo lường khái niệm nghiên cứu.
3.2Thiết kế nghiên cứu
Theo chương 1, nghiên cứu ựược thực hiện thông qua hai giai ựoạn chắnh: nghiên cứu ựịnh tắnh dựa trên các lý thuyết liên quan từ ựó ựưa ra mô hình nghiên cứu, nghiên cứu ựịnh lượng nhằm ựánh giá và kiểm ựịnh mô hình lý thuyết ựề ra. Từựó, tác giảựề xuất qui trình nghiên cứu như sau:
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu Thang ựo 1 Phỏng vấn sâu Thang ựo 2 (thang ựo chắnh) Nghiên cứu ựịnh lượng ( n = 167) Cronbach Alpha, EFA, Hồi quy, Kiểm ựịnh T-test, ANOVA Viết báo cáo
3.2.1 Nghiên cứu ựịnh tắnh
Mô hình nghiên cứu gồm các thành phần thang ựo ựược rút ra từ các nghiên cứu ở nước ngoài. Do ựặc thù ở các thị trường khác nhau cũng như do nhận thức của khách hàng khác nhau ở mỗi nước mỗi vùng miền chắnh vì vậy cần có nghiên cứu ựịnh tắnh ựể ựiều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang ựo là hết sức quan trọng. Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 5 ựối tượng khách hàng nhằm ựiều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với thị trường Việt Nam cũng như tìm kiếm các biến quan sát mới bổ sung cho các thành phần thang ựo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Quá trình nghiên cứu ựịnh tắnh ựã giúp ựiều chỉnh lại ngôn từ cho phù hợp với ựặc ựiểm của thị trường Việt Nam. đồng thời tác giả cũng bổ sung 3 biến quan sát mới (phụ lục 1). Trong ựó hai biến quan sát ựưa vào bổ sung cho thang ựo tắnh hữu ắch và một biến quan sát bổ sung cho thang ựo rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ.
3.2.2 Nghiên cứu ựịnh lượng
Mục tiêu của nghiên cứu ựịnh lượng nhằm kiểm ựịnh mô hình lý thuyết và ựo lường mức ựộ tác ựộng của các nhân tố trong mô hình. Nghiên cứu ựược thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chắ Minh. Dựa trên nghiên cứu ựịnh tắnh ựã xác ựịnh ựược 33 biến quan sát của 5 thành phần thang ựo. Theo Hair và ctg (2006) ựược trắch trong Nguyễn đình Thọ (2011) thì ựể phân tắch nhân tố khám phá EFA cần thu thập bộ dữ liệu với ắt nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Do ựó số lượng mẫu cần ựược chọn cho nghiên cứu là 165 mẫu. Một số mẫu thu thập có thể bị lỗi hoặc sai sót do ựó tác giả quyết ựịnh chọn 180 mẫu (khách hàng). Các khách hàng này có ựặc ựiểm là ựã biết về mua hàng qua mạng. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tác giả ựã tiến hành thu thập bảng câu hỏi qua hai cách: trực tiếp phát cho khách hàng và dùng bảng câu hỏi trên mạng. Kết quả thu ựược 167 mẫu phù hợp ựể tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0.
đầu tiên sẽ kiểm tra ựộ tin cậy của từng thang ựo thành phần bằng hệ số Cronbach Alpha. Sau khi thang ựo ựạt ựộ tin cậy Cronbach Alpha yêu cầu là từ 0,6
trở nên thì tiếp tục thực hiện phân tắch nhân tố khám phá EFA. Mục ựắch của phân tắch nhân tố khám phá là ựể rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ắt hơn ựể nó có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa ựựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban ựầu. Hệ số tải nhân tố (factor loading) của từng biến quan sát ựược chọn lớn hơn 0.5 thì mới có ý nghĩa thực tiễn (Nguyễn đình Thọ, 2011). Từựó tiếp tục thực hiện phân tắch tương quan và hồi quy ựể kiểm ựịnh mối quan hệ giữa biến ựộc lập và biến phụ thuộc. Ngoài ra cũng tiến hành kiểm ựịnh T- test, ANOVA sự khác biệt giữa các yếu tố tuổi tác, thu nhập, giới tắnh, học thức với các thành phần chắnh của mô hình.
3.3Xây dựng thang ựo
Việc xây dựng thang ựo cho các khái niệm nghiên cứu giúp cho việc ựo lường chắnh xác các khái niệm này. Thang ựo (thang ựo 1) có nguồn gốc từ các thang ựo trong các nghiên cứu của các tác giả Lim et al. (2012), Chuttur (2009), Park et.al (2004) (Bảng 3.1: Nguồn gốc thang ựo). Do có sự khác biệt về bối cảnh nghiên cứu cũng như việc dịch từ tiếng nước ngoài từ ựó cần thiết phải có sự ựiều chỉnh cho phù hợp với ựiều kiện tại thị trường Việt Nam. Cụ thể tác giả ựã tiến hành phỏng vấn sâu 5 ựối tượng là những người ựã từng mua hàng qua mạng. Từựó tác giả tiến hành ựiều chỉnh lại ngôn từ cho phù hợp với ựặc ựiểm thị trường Việt Nam ựồng thời qua ựó có thể tìm thấy ựược các biến quan sát mới tại thị trường này. Sau khi có thang ựo 2 (thang ựo chắnh thức), tác giả tiến hành khảo sát thử 10 ựối tượng ựểựảm bảo rằng bảng câu hỏi ựã không có vấn ựề gì khó hiểu. Bảng câu hỏi phỏng vấn sâu cũng như bảng câu hỏi chắnh thức phỏng vấn ựược kèm theo trong phụ lục 1 và phụ lục 2. Các thang ựo thành phần gồm có:
- Thang ựo về nhận thức sự hữu ắch - Thang ựo về nhận thức tắnh dễ sử dụng
- Thang ựo về nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ - Thang ựo về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng
- Thang ựo về ý ựịnh mua hàng qua mạng
Mỗi một thang ựo dùng ựểựo lường một khái niệm của nghiên cứu. Mỗi biến quan sát của thang ựo ựược ựo lường bằng thang Likert 5 mức ựộ từ: hoàn toàn không ựồng ý, không ựồng ý, bình thường, ựồng ý, hoàn toàn ựồng ý.
Bảng 3.1: Nguồn gốc thang ựo
Thành phần Nguồn
Nhân khẩu học Ờ xã hội Lim et al. (2012)
Nhận thức sự hữu ắch Lim et al. (2012), Chuttur (2009) Nhận thức tắnh dễ sử dụng Lim et al. (2012), Chuttur (2009) Rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ Park et.al (2004)
Rủi ro khi giao dịch trực tuyến Park et.al (2004) Ý ựịnh mua hàng qua mạng Lim et al. (2012)
3.3.1 Thang ựo về nhận thức sự hữu ắch
Thang ựo nhận thức sự hữu ắch ựược ký hiệu là U. Sau khi nghiên cứu ựịnh tắnh với việc phỏng vấn sâu 5 khách hàng ựã rút ra ựược thang ựo chắnh thức. Thang ựo gồm có 9 biến quan sát ựược ký hiệu từ U1 ựến U9.
Bảng 3.2: Thang ựo về nhận thức sự hữu ắch STT Nhận thức sự hữu ắch Ký hiệu 1 Giúp tiết kiệm thời gian U1 2 Giúp tiết kiệm tiền bạc U2 3 Giúp tìm kiếm thông tin về sản phẩm với thời gian nhanh
nhất U3
4 Giúp có ựược sự so sánh giá tốt về sản phẩm U4 5 Giúp tìm thấy thông tin tốt nhất về một sản phẩm U5 6 Giúp nhanh ựạt ựược mục ựắch mua sắm U6 7 Sản phẩm và dịch vụựa dạng U7
8 Thông tin giá cảựược cập nhật kịp thời, chắnh xác U8
9 Mua hàng qua mạng là hữu ắch U9
3.3.2 Thang ựo về nhận thức tắnh dễ sử dụng
Thang ựo về nhận thức tắnh dễ sử dụng ký hiệu là E. Thang ựo gồm 6 biến quan sát.
Bảng 3.3: Thang ựo về nhận thức tắnh dễ sử dụng STT Nhận thức tắnh dễ sử dụng Ký hiệu 1 Dễ dàng trong việc học cách sử dụng E1 2 Dễ dàng trong việc tìm thấy cái mình muốn E2 3 Giao diện trang web là rõ ràng và dễ hiểu
E3 4 Dễ dàng thao tác khi ựặt hàng
E4 5 Mua hàng qua mạng không ựòi hỏi các kỹ năng phức tạp
E5 6 Nhìn chung mua hàng qua mạng là dễ dàng
E6 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.3.3 Thang ựo về nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ
Thang ựo nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ ký hiệu là P. Thang ựo gồm 6 biến quan sát.
Bảng 3.4: Thang ựo về nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ
STT Nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ Ký
hiệu
1 Sản phẩm nhận ựược không như mong ựợi P1 2 Chất lượng sản phẩm không giống với quảng cáo P2 3 Tốn thời gian công sức khi sản phẩm bị lỗi phải ựổi trả P3 4 Tìm thấy sản phẩm khác có chất lượng tương ựương hoặc cao hơn
với giá rẻ hơn
P4 5 Mua nhầm sản phẩm giả, kém chất lượng P5 6 Nhìn chung là có rủi ro liên quan ựến sản phẩm khi mua hàng qua
mạng
3.3.4 Thang ựo về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng
Thang ựo về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng ký hiệu là T. Thang ựo gồm có 5 biến quan sát.
Bảng 3.5: Thang ựo về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng
STT Nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng Ký
hiệu
1 Thông tin của khách hàng không ựược bảo mật khi giao dịch qua mạng
T1 2 Không an tâm khi thanh toán qua thẻ tắn dụng hoặc chuyền tiền
trước khi nhận hàng
T2 3 Khó khăn khi hủy lệnh ựặt hàng ựã ựặt T3 4 Thiệt hại tài chắnh khi tiền ựã trả nhưng nhà cung cấp từ chối ựáp
ứng
T4 5 Nhìn chung có rủi ro khi giao dịch trực tuyến T5
3.3.5 Thang ựo về ý ựịnh mua hàng qua mạng
Thang ựo về ý ựịnh mua hàng qua mạng ký hiệu là I. Thang ựo gồm 7 biến quan sát.
Bảng 3.6: Thang ựo về ý ựịnh mua hàng qua mạng
STT Ý ựịnh mua hàng qua mạng Ký hiệu
1 Tiếp tục mua hàng qua mạng I1
2 Thắch xem các trang web trực tuyến ựể chọn thứ mình cần I2
3 Có kế hoạch mua sắm qua mạng I3
4 Khi tôi cần mua một sản phẩm gì ựó, tôi sẽ tìm kiếm sản phẩm ựó
qua mạng I4
5 Tin rằng sẽ mua ựược một sản phẩm như mong muốn qua mạng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
I5 6 Tin rằng sẽ mua ựược các sản phẩm mong muốn qua một nhà bán
lẻ trực tuyến I6
7 Có ý ựịnh tiếp tục mua hàng qua mạng
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1Giới thiệu
Chương 3 tác giả ựã trình bày về phương pháp nghiên cứu và các thang ựo của mô hình nghiên cứu. Trong chương 4 tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, cụ thể là các nội dung: mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm ựịnh ựộ tin cậy bằng Cronbach Alpha, phân tắch nhân tố khám phá EFA, kiểm ựịnh mô hình và giả thiết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression). Sau cùng tiến hành kiểm ựịnh các biến ựịnh tắnh với các thành phần chắnh của mô hình.
4.2Mô tả mẫu
4.2.1 Về giới tắnh
Tổng mẫu là 167 trong ựó nam chiếm 43,1% tương ựương 72 người, nữ chiếm 56,9% tương ựương 95 người (xem thêm phụ lục 3).
Bảng 4.1: Thông tin về giới tắnh
Giới tắnh Số lượng Tỷ lệ phần trăm
Nam 72 43,1
Nữ 95 56,9
Hình 4.1: Thông tin về giới tắnh
4.2.2 Vềựộ tuổi
độ tuổi từ 21 tuổi ựến dưới 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 85,6% tương ựương với 143 người, kế ựến là ựộ tuổi từ 31 tuổi ựến dưới 40 tuổi chiếm tỷ lệ 11,4 % tương ựương 19 người, cuối cùng ựộ tuổi dưới 20 tuổi và từ 51 tuổi trở nên chiếm tỷ lệ thấp trong nhóm tương ứng với 1,8% và 1,2 % mẫu nghiên cứu. Như vậy, mẫu nghiên cứu không thu thập ựược thông tin về các khách hàng có ựộ tuổi từ 40 tuổi ựến dưới 50 tuổi (xem thêm phụ lục 3).
Bảng 4.2: Thông tin vềựộ tuổi độ tuổi Số lượng Tỷ lệ phần trăm