Luận án tiến sĩ NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT tươi của KHÁCH HÀNG tại SIÊU THỊ CO OPMART VĨNH LONG

Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt tươi tại siêu thị và làm thế nào để người tiêu dùng tiếp cận được nhiều hơn đối với sản phẩm thực phẩm tươi an toàn t

Vĩnh Long, năm 2015

íf

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt tươi của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Vĩnh Long” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu của riêng tôidưới sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn là TS Lê Tấn Nghiêm Các số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích, nội dung trích dẫn đều chỉ rỏ nguồn gốc Những số liệu và kết quả trong luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

Tác giả Nguyễn Thanh Hùng

Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Phòng sau đại học và Hợp tác quốc tế của Trường Đại Học Cửu Long đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian tôi theo học tại trường

Xin gởi lời cảm ơn đến Quý thầy cô Khoa Kinh tế cùng với Quý thầy cô của trường đã hết lòng truyền đạt kiến thức quý báo trong quá trình giảng dạy cho tôi Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy

TS Lê Tấn Nghiêm, người đã luôn quan tâm giúp đỡ tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn

Tôi chân thành cảm ơn các bạn học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 1/2014 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình học tập và đặc biệt xin cảm ơn người tiêu dùng đã dành ít thời gian quý báo của mình để trả lời và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có dữ liệu để thực hiện luận văn

Sau cùng, xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, những người thân đã ủng hộ, động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn này

Trong quá trình thực hiện, mặt dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô vá bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, xong không tránh khỏinhững sai xót Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả Nguyễn Thanh Hùng

MỤC LỤC

TÓM TẮT ix

ABSTRACT x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Đặt vấn đề 1

2 Tính cấp thiết của đề tài 1

3 Mục tiêu của đề tài 2

4 Câu hỏi nghiên cứu 2

5 Các giả thuyết nghiên cứu 3

6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 3

7 Đóng góp của đề tài 3

8 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU 5

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 5

1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 5

1.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 5

1.1.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 5

1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 6

1.1.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 7

1.1.3.1 Các yếu tố văn hóa 8

1.1.3.2 Các yếu tố xã hội 9

1.1.3.3 Các yếu tố cá nhân 9

1.1.3.4 Các yếu tố tâm lý 10

1.1.4 Quá trình ra quyết định mua 12

1.1.4.1 Nhận biết nhu cầu 12

1.1.4.2 Tìm kiếm thông tin 12

1.1.4.3 Đánh giá các lựa chọn 13

1.1.4.4 Quyết định mua 14

1.1.4.5 Hành vi sau khi mua 14

-1.2 LƯỢC KHẢO CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC-

15 1.2.1 Nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014) 15

1.2.2 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) 15 1.2.3 Nghiên cứu N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) 17

1.2.4 Nghiên cứu của Trần Chí Trường (2014) 18

1.2.5 Nghiên cứu Ngô Thái Hưng (2013) 19

1.2.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như (2014) 20

1.2.7 Poomima Pugazhenthi (2010) 21

1.2.8 Nghiên cứu Lê Đức Lưu Phương (2014) 21

1.2.9 Tổng hợp lược khảo tài liệu 22

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 23

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

1.4.1 Số liệu thứ cấp 25

1.4.2 Số liệu sơ cấp 25

1.4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 25

1.4.2.2 Nghiên cứu chính thức 26

1.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 26

1.4.3.1 Phương pháp so sánh 26

1.4.3.2 Phương pháp thống kê mô tả 27

1.4.3.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 28

1.4.3.4 Phân tích nhân tố (EFA) 28

1.4.3.5 Phương pháp phân tích tương quan (Pearson Correlation) 30

1.4.3.6 Phân tích hồi quy đa biến 31

1.4.3.7 Phương pháp Hồi qui Binary Logistic 32

1.4.3.8 Kiểm định One Anova 34

1.5 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 34

1.6 TÓM TẮC CHƯƠNG 1 35

-CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƯƠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG 36

2.1 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG 36

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 36

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ siêu thị 37

2.1.2.1 Chức năng 37

2.1.2.2 Nhiệm vụ 37

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 37

2.1.4 Quan điểm kinh doanh 37

2.1.5 Cơ cấu tổ chức và chức năng hoạt động 37

2.1.5.1 Sơ đồ tổ chức 37

2.1.5.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận trong siêu thị 39

2.1.6 Cơ cấu trình độ nhân sự của siêu thị 40

2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 42

2.2 THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT 44

2.2.1 Giới tính 44

2.2.3 Nghề nghiệp 45

2.2.4 Trình độ học vấn 46

-2.2.5 Tình trạng hôn nhân 46

2.2.6 Thu nhập 47

2.2.7 Số lượng các loại thịt gia đình tiêu thụ trong một tuần 47

2.2.8 Số lần đi mua thịt tươi tại siêu thị bình quân trong một tuần 48

2.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA

-

48 2.3.1 Cronbach’s Alpha của thành phần sản phẩm 48

2.3.2 Cronbach’s Alpha của thành địa điểm 49

2.3.3 Cronbach’s Alpha của thành phần giá cả 49

2.3.4 Cronbach’s Alpha của thành phần chiêu thị 49

2.3.5 Cronbach’s Alpha của thành phần Ảnh hưởng xã hội 50

2.3.6 Cronbach’s Alpha của thành phần An toàn vệ sinh thực phẩm 50

2.3.7 Cronbach’s Alpha của thành phần thói quen và sở thích tiêu dùng 51

2.3.8 Cronbach’s Alpha của thành phần quyết định mua 51

2.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 51 2.4.1 Đánh giá thang đo các thành phần 51

2.4.2 Đánh giá thang đo quyết định mua 54

-2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 55

2.5.1 Mô hình nghiên cứu chính thức 55

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 56

-2.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHƯƠNG PHÁP HỒI QUY -

562.6.1 Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến 56

2.6.2 Phân tích hồi quy 57

-2.7 XÁC ĐỊNH TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH 59

-2.8 ƯỚC LƯỢNG HỒI QUI BINARY LOGISTIC CHO SỐ LƯỢNG MUA THỊT TƯƠI -

612.8.1 Phân tích hồi qui lần thứ nhất 61

2.9 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT TƯƠI 63

2.10 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 67 -CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA THỊT TƯƠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH

LONG - 69-

3.1 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP 69

3.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 69

3.1.2 Xây dựng và thực hiện chính sách giá cả hợp lý 70

3.1.3 Phát triển các chương trình ưu đãi khuyến mãi 71

3.1.4 Giải pháp về địa điểm mua sắm của siêu thị 72

3.1.5 Giải pháp về ảnh hưởng xã hội 73

3.1.6 Giải pháp thói quen tiêu dùng 74

3.1.7 Giải pháp về an toàn vệ sinh thực phẩm 75

3.2 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 76

-3.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 77

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

1 KẾT LUẬN 78

2 KIẾN NGHỊ 79 -TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHẦN PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI

PHỤ LỤC 2: THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO

SÁT

PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY

RONBACH’S ALPHA

PHỤ LỤC 4: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

KHÁM PHÁ EFA

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC THANG ĐO

PHỤ LỤC 7 HỒI QUI BINARY LOGISTIC PHỤ LỤC 8 PHÂN TÍCH

ANOVA

Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

An toàn vệ sinh thực phẩm Ban chi hội lãnh đạo lao động Chiêu thị

Công chức, Viên chức, Văn phòng Địa điểmDegrees of Freedom (Bậc tự do)

Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá)Giá cả

Tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Học sinh, Sinh viên Hợp đồng lao động Hợp tác xã

Hệ thống xác định, đánh giá và kiểm soát các mối nguy hiểm đáng kể đối với an toàn thực phẩm

số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố)

Trung học phổ thôngTrách nhiệm hữu hạnThương mại

Thành phố Hồ Chí Minh Thói quen và sở thích tiêu dùng

Ủy ban nhân dânVariance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai) Vĩnh Long Xã hội

DANH MỤC BẢNG BIỂU

•

Bảng 1.1 Cơ sở hình thành các yếu tố trong mô hình 22

-Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua hàng thịt tươi tại siêu thị 23

Bảng 1.3: Điều chỉnh một số biến quan sát 25

Bảng 2.1: Tỷ lệ vốn góp giữa các thành viên 37

Bảng 2.2 Cơ cấu trình độ nhân sự của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 40

Bảng 2.3: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 42

Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu theo giới tính 44

Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 45

Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 45

Bảng 2.7: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 46

Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu theo tình trạng hôn nhân 46

Bảng 2.9: Cơ cấu mẫu theo thu nhập gia đình 47

Bảng 2.10: Số lượng các loại thịt gia đình tiêu thụ trong một tuần 47

Bảng 2.11: Số lần đi mua thịt tươi tại siêu thị bình quân trong một tuần 48

Bảng 2.12: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần sản phẩm 48

Bảng 2.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần địa điểm 49

Bảng 2.14: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần giá cả 49

Bảng 2.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần chiêu thị 49

Bảng 2.16 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Ảnh hưởng xã hội 50

Bảng 2.17: Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần An toàn vệ sinh thực phẩm 50

-Bảng 2.18: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần thói quen và sở thích tiêu dùng 51

Bảng 2.19: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành quyết định mua 51

Bảng 2.20: Bảng phương sai trích lần 3 52

Bảng 2.21: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3 53

Bảng 2.22: Bảng phương sai trích thang đo Quyết định mua 54

Bảng 2.23: Kết quả phân tích nhân tố thang đo Quyết định mua 55

Bảng 2.24: Ma trận tương quan giữa các biến 57

Bảng 2.25: Các thông số thống kê trong phương trình hồi quy 59

Bảng 2.26: Mã hóa lại biến 61

Bảng 2.27: Kết quả phân tích hồi qui BinrayLogistic 62

Bảng 2.28 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai 64

Bảng 2.29 Kết quả kiểm định Anova 64

Bảng 2.30 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai 64

Bảng 2.31 Kết quả kiểm định Anova 65

Bảng 2.32 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai 65

Bảng 2.33 Kết quả kiểm định Anova 65

Bảng 2.34 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai 65

Bảng 2.34 Kết quả kiểm định Anova 66

Bảng 2.36 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai 66

Bảng 2.37 Kết quả kiểm định Anova 66

Bảng 2.36 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai 66

Bảng 2.37 Kết quả kiểm định Anova 67

Bảng 3.1: Giá trị trungbình của các biến quan sát yếu tố sản phẩm 69

Bảng 3.2: Giá trị trungbình của các biến quan sát yếu tố giá cả 70

-Bảng 3.3: Giá trị trungbình của các biến quan sát yếu tố chiêu thị -

71Bảng 3.4: Giá trị trungbình của các biến quan sát yếu tố địa điểm 72

-Bảng 3.5: Giá trị trungbình của các biến quan sát yếu tố xã hội -

73-Bảng 3.6: Giá trị trungbình của các biến quan sát yếu tố thói quen tiêu dùng - 75-Bảng 3.7: Giá trị trung bình của các biến quan sát yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm -

75

Hình 1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 7

Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muacủa người tiêu dùng 8

Hình 1.3 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 12

-Hình 1.4: Mô hình các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh 17

-Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang 19

-Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam 20

-Nguồn: Ngô Thái Hưng (2013), nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam, Tạp chí Khoa học - Số 01 (2013): 48 56) 20

-Hình 1.7 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng TP Cần Thơ 20

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 2.1: Bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 38

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu nhân viên theo trình độ 41

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu lao động theo tổ 42

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đếnQuyếtđịnh mua 55

-TÓM TẮT

Mục tiêu trọng tâm của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến quyết định mua thịt tuơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long của Công ty TNHH TM Sài Gòn - Vĩnh Long dựa vào số liệu sơ cấp đuợc thu thập bằng phuơngpháp phỏng vấn trực tiếp từ 200 khách hàng đến siêu thị do chính tác giả thực hiện khảo sát trong năm 2014 Trong nghiên cứu này, phuơng pháp chọn mẫu thuận tiện đuợc sử dụng Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng các số liệu thứ cấp đuợc thu thập từ các báo cáo tài chính hàng năm kết hợp với phuơng pháp so sánh số tuơng đối và sốtuyệt đối để đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2012 đến năm 2014 Nghiên cứu này đuợc tiến hành qua 2 buớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Các phuơng pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích tần số,

Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi qui bội đuợc sử dụng

Kết quả phân tích nhân tố khám phá đã xác định đuợc 7 yếu tố có ảnh huởng đến quyết định mua thịt tuơi sống tại siêu thị CoopMart Vĩnh Long của nguời tiêu dùng bao gồm: (1) an toàn vệ sinh thực phẩm, (2) sản phẩm, (3) chiêu thị, (4) ảnh huởng của xã hội, (5) địa điểm, (6) thói quen và sở thích tiêu dùng, (7) giá cả Kết quả phân tích hồi qui cũng đã khẳng định điều này; nghĩa là, quyết định mua thịt tuơi tại siêu thị của khách hàng bị chi phối bởi 7 nhóm yếu tố nêu trên Kết quả phân tích hồi qui Binray Logistic cho sự ảnh huởng của các nhân tố đến luợng mua thịt tuơi của khách hàng tại siêu thị cho thấy có 6 nhân tố ảnh huởng đến luợng muathịt tuơi của khách hàng đó là: SP “Sản phẩm”; DD “Địa điểm”; GC “Giá cả”; CT

“Chiêu thị”; AT “An toàn vệ sinh thực phẩm” và cuối cùng là TQ “Thói quen và sở thích tiêu dùng”

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm tác động đến quyết định mua thịt tuơi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

ABSTRACT

The core object of the research is to study the factors affecting the decision

to buy fresh meat of Vinh Long Co.opmart’s customers The data was collected directly by interviewing 200 customers at the supermarket in 2014 In this study, convenience sampling method was used In this study, convenience sampling method was used Besides, the thesis also uses secondary data which was collected from the annual financial statements in conjunction with the method of comparing the relative and the absolute to evaluate the business activities of company from

2012 to 2014 the study was conducted through two steps: preliminary study and formal study The described statistical analysis method, frequency analysis,

Cronbach's Alpha, exploring factor analysis and multiple regression were used.

Results exploring factor analysis identified seven factors that influence the decision to buy fresh meat at Vinh Long CoopMart supermarket of consumers, including: (1) food safety and hygiene, (2) product, (3) promotion, (4) the impact ofsocial, (5) location, (6) consumer habits and hobbies, (7 ) price Results of

regression analysis also confirmed this; that means the decision to buy fresh meat ofthe supermarket's customers is governed by seven groups of factors mentioned above Results of Binary Logistic regression analysis for the influence of these factors on the fresh meat consumption of the supermarket customers showed 6 affecting factors those are: SP "Product"; DD "Location"; GC "Price"; CT

"Promotion"; AT "Food Safety and hygiene" and TQ “consumer habits and

hobbies"

From the research results, the authors have proposed solutions that impact the decision to buy fresh meat at Co.opmart Vinh Long supermarket of customers

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề

Việt Nam đang trong quá trình Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa và từng bướchội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới đã tạo ra nhiều thời cơ cũng như thách thức mới cho các doanh nghiệp Trên thị trường, tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ thị trường mục tiêu của mình Kinh

tế đất nước ngày càng phát triển, thu nhập của người dân từng bước được cải thiện

và nâng cao là cơ sở để phát triển thương mại trong nước Khi mức sống của người dân được cải thiện thì nhu cầu của họ là rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống và xã hội nơi họ sinh sống, nên có nhu cầu cao hơn trong tiêu dùng hàng hóa nói chung và thực phẩm tươi sống nói riêng Thói quen tiêu dùng thực phẩm tươi sống cũng thay đổi do ý thức bảo vệ sức khỏe, tính tiện ích Trước bối cảnh đó, các hình thức bán lẻ hiện đại như cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm và đặc biệt là các hệ thống siêu thị xuất hiện làm thay đổi diện mạo, tạo nên sức cạnh tranh giữa hai hình thức truyền thống và hiện đại trong việc tiêu dùng thực phẩm tươi sống ngày càng gay gắt Sự xuất hiện của các siêu thị tại Việt Nam là một bước đột phá trong sự phát triển thương mại theo hướng văn minh hiện đại Ngày nay, việc mua sắm hàng hóa ở siêu thị đã dần trở thành một thói quen mới trong văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam Sự xuất hiện

hệ thống siêu thị đã tạo ra cơ hội tiếp cận nhiều loại thực phẩm tươi sạch, an toàn, tiện lợi cho người tiêu dùng là điều tất yếu

2 Tính cấp thiết của đề tài

Với thị trường tiêu dùng đầy tiềm năng của Việt Nam nói chung, thành phố Vĩnh Long nói riêng, đã và đang thu hút được nhiều loại hình bán lẻ hiện đại, đặc biệt là các hệ thống siêu thị trong và ngoài nước Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát của các chuyên gia vào những năm gần đây tại các tỉnh thành trong cả nước cho thấy hơn một nửa nhóm người tham gia khảo sát đi cả chợ và siêu thị để mua thực phẩm Họ thường mua các loại thực phẩm đông lạnh và thực phẩm chế biến sẵn tại siêu thị và có xu hướng mua các loại thực phẩm tươi sống như thịt, cá và rau củ quảtại chợ nhiều hơn

Việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình Những hành

vi mua sắm của khách hàng - quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần - bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sản

phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, và hình thức bao bì v.v được thể hiện qua nghiên cứu trước chẳng hạn như Phan Tố Trinh (2009), Chu Nguyễn Mộng Ngọc

và Phạm Tấn Nhật (2013), Nghiên cứu N.Chamhuri và P.J.Batt (2010), Nghiên cứu của Trần Chí Trường (2014), Nghiên cứu Ngô Thái Hưng (2013), Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Như (2014) Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là điều kiện cho phép doanh nghiệp đưa ra các hướng có thể tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ

Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt tươi tại siêu thị và làm thế nào để người tiêu dùng tiếp cận được nhiều hơn đối với sản phẩm thực phẩm tươi an toàn tại các siêu thị như theo chủ trương của thành phố hiện nay là rất cần thiết Tuy nhiên, hiện nay nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng vẫn còn hạn chế Vì vậy, tác giả sẽ tập

trung “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt tươi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” để làm đề tài tốt nghiệp.

3 Mục tiêu của đề tài

- Mục tiêu chung

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định khách hàng trong việc mua thịt tươi tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long và từ đó đề xuất các giải pháp nhằm tác động đến quyết định mua thịt tươi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

4 Câu hỏi nghiên cứu

- Tình hình hoạt động của siêu thị trong thời gian qua như thế nào?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thịt tươi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó tới quyết định mua thịt tươi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long như thế nào?

- Những giải pháp nào nhằm tác động đến quyết định mua thịt tươi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long?

5 Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua Nghĩa là chất lượng sản phẩm được đánh giá càng cao thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao và ngược lại

H2: Địa điểm có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua Nghĩa là địa điểm được đánh giá càng cao thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càngcao và ngược lại

H3: Giá cả có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua Nghĩa là giá bán sản phẩm được đánh giá càng cao thì quyết định mua sản phẩm của khách hàngcàng cao và ngược lại

H4: Chiêu thị có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua Nghĩa là hoạt động chiêu thị càng tốt thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao

và ngược lại

H5: Ảnh hưởng của xã hội có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua Nghĩa là người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của xã hội đối với sản phẩm nào đó càng cao thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao và ngược lại

H6: An toàn vệ sinh thực phẩm có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua Nghĩa là sự an toàn vệ sinh thực phẩm được đánh giá càng cao thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao và ngược lại

H7: Thói quen tiêu dùng có mối quan hệ cùng chiều (+) với quyết định mua Nghĩa là người tiêu dùng có thói quen sử dụng đối với sản phẩm nào đó càng cao thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng càng cao và ngược lại

6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt tươi

của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Phạm vi nghiên cứu: Tập trung khảo sát những người tiêu dùng có sử dụng

thịt tươi tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Thời gian thu thập dữ liệu: từ tháng 8/2014 đến tháng 01/2015

7 Đóng góp của đề tài

Đóng góp về mặt lý luận

Đề tài được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sản phẩm; xây dựng và đề xuất thêm mô hình, để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thịt tươi sống nói riêng và ngành thực phẩm nói chung Đồng thời, nghiên cứu này

có thể được sử dụng làm tài liệu giúp cho các nhà nghiên cứu, sinh viên tham khảo

để thực hiện các nghiên cứu có liên quan.

Đóng góp về mặt thực tiễn

- Đề tài nghiên cứu là một đóng góp hữu ích về mặt thực tiễn, giúp cho chúng

ta có được cái nhìn tổng quan về tình hình tiêu dùng và các nhân tố có khả năng ảnhhưởng đến quyết định chọn mua thịt tươi sống tại siêu thị qua lăng kính người tiêu dùng trên địa bàn Vĩnh Long

- Đề tài xác định những thang đo đáng tin cậy, phù hợp với thực tế và có tính khả thi cao Quá trình triển khai thực hiện đo lường được tiến hành một cách khoa học để có được kết quả trung thực, chính xác và có giá trị Vì vậy, thông qua kết quả của nghiên cứu này, giúp các doanh nghiệp có thể nắm bắt được đâu là những nhân tố chính ảnh hưởng đến việc tiêu dùng thịt tươi sống tại siêu thị, góp phần tạo

cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược kinh doanh có hiệu quả hơn và xác định được phân khúc người tiêu dùng để làm tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp

8 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần: Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục Luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu: trình bày cơ sở lý

thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây Từ đó đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt tươi của khách hàng tại siêu thị, trình bày phương pháp nghiên cứu, tiến trình nghiên cứu và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt tươi của khách

hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long: mô tả đặc điểm của đối tượng khảo sát, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt tươi của khách hàng tại siêuthị Co.opmart Vĩnh Long

Chương 3: Các giải pháp nhằm tác động đến quyết định mua thịt tươi của

khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long,

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU1.1 CƠ SỞ LÝ THUYÉT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

1.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Có khá nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng Theo Michael Solomon (1992) “hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng

hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” Theo Phillip Kotler (2004),

“Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Trong khi đó, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1948) định nghĩa hành vi người tiêu dùng chính là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suynghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác,quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đếncảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng Gần đây hơn, James F.Engel và các cộng sự (2005) cho rằng hành vi tiêu dùng là “toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong vàsau các hành động đó”

Như vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng tùy theo cách nhìn nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu Nhưng nhìn chung, tất cả các khái niệm về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứngsau khi mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp hay gián tiếp vào nó

1.1.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi liênquan đến nhiều khía cạnh khác nhau như:

- Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ? Người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ bởi rất nhiều lý do như để củng cố quan điểm cá nhân, duy trì phong cách sống, để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng tình của các thành viên khác trong nhóm và cuối cùng biểu lộ những đặc trưng văn hóa của họ

- Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Mỗi người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong như thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu tố bênngoài như gia đình, xã hội, văn hóa

- Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng sẽ mua của những doanh

nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ Đó là khi họ cảm thấy được chào đón, cảm thấy mình quan trọng và thoải mái.

- Người tiêu dùng mua như thế nào? Người tiêu dùng luôn luôn phải trải qua một quá trình ra quyết định và chính quá trình này sẽ chỉ ra việc họ sẽ mua sắm nhưthế nào Quá trình ra quyết định chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như yếu

tố bên ngoài của người tiêu dùng đó

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng,kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng

- Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những

cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Mỗi ngày, người tiêu dùng thực hiện khá nhiều các quyết định mua Hầu hết những người làm Marketing đều quan tâm nghiên cứu về các quyết định mua của người tiêu dùng, nhằm để trả lời những câu hỏi như: người tiêu dùng mua gì, họ mua ở đâu, mua như thế nào, số lượng bao nhiêu, giá cả thế nào, họ mua khi nào và tại sao mua Để hiểu được hành vi của người tiêu dùng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với người làm Marketing Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào lúc quyết định mua Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình Tuy nhiên, để hiểu được hành vi của người tiêu dùng không bao giờ đơn giản TheoPhillip Kotler (2004), thì hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua hình

1.1 dưới đây.

Hình 1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Từ mô hình hành vi của người tiêu dùng ta thấy: các tác nhân marketing (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác là những nhân tố

và hiện tượng trong môi trường của người tiêu dùng (bao gồm: môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa) Tất cả những tác nhân này tác động vào “hộp đen”của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm của người mua (bao gồm: văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau mua) ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (chọn loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, số lượng và thời gian mua)

Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua “Hộp đen” có hai nhóm yếu tố: Thứ nhất, các đặc điểm của người mua sẽ tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả

1.1.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản

trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hóa, yếu tố xã

(Nguồn: Phillip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004)

1.1.3.1 Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa: Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và

chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Văn hóa

là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người Hành

vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hóa đều chứa đựng bản sắc văn hóa.Những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những người có trình độ văn hóa thấp

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự

phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ

để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi

1.1.3.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội

hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được thể hiện qua hình 1.2

Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Nguồn: PhiUip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản thống kê

như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người mua Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên Đó là những nhóm mà cá nhân nằmtrong đó và tác động qua lại với chúng Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên như các nhóm nghề nghiệp, công đoàn Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành viên

độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hóa khác nhau

Vai trò địa vị

Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm xã hội Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị Một vai trò bao gồm những hoạtđộng mà một người sẽ phải tiến hành Mỗi vai trò của người tiêu dùng đều ảnh hưởng đến một số hành vi mua sắm của họ

1.1.3.3 Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm

cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác

nhau Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào các giai đoạn trên đuờng đời

Ở từng giai đoạn mà nguời tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn trong mua sắm

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của nguời

đó Hoàn cảnh kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu đuợc của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản luu động), nợ, khả năng vay muợn, thái độ đối với việc chi tiêu vàtiết kiệm Do đó, hành vi mua sắm của nguời tiêu dùng cũng chịu ảnh huởng từ thu nhập của họ

có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con nguời trong quan hệ với môi truờng của mình Sự lựa chọn hàng hóa của nguời tiêu dùng thể hiện lối sống của họ

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi nguời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh huởng đến hành vi của nhóm đó Ở đây nhân cách là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một nguời dẫn đến những phản ứng tuơng đối nhất quán và lâu bền với môi truờng của mình Nhâncách thuờng đuợc mô tả bằng những nét nhu tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kính đáo và tính dễ thích nghi Hiểu biết về nhân cách có ích khi phân tích hành vi của nguời tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu

1.1.3.4 Các yếu tố tâm lý

Hành vi lựa chọn mua sắm của một nguời còn chịu ảnh huởng của bốn yếu

tố tâm lý là động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ

Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con nguời phải tìm cách và phuơng thức thỏa mãn nó Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm

giác căng thẳng Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý như nhu cầu chưa được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết

những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người

hành động theo chúng ngay lập tức

Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó

sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của

người đó về tình huống lúc đó Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do sự tri giác có chọn lọc,

sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

Tri thức

Khi người ta hành động họ cùng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô

tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành

vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức củamột người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ

Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Niềm tin

là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó Những niềm tin này có thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin Căn cứ vào những niềm tin này con người hành động

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở

những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi

nó hay xa cách nó Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau

1.1.4 Quá trình ra quyết định mua

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

(Nguồn: Phũlip Kotler, Nguyên lý tiếp thị, NXBTK 2004)

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm hay nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình ra quyết định mua này

1.1.4.1 Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ Hiện trạng chính là hoàn cảnh thực tế của người tiêu dùng, là những sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng Mong muốn là những điều mà người tiêu dùng đang ước ao có được Tuy nhiên, nhu cầu cũng có thể được gợi mở do các kích tác bên ngoài như tác động của gia đình, bạn bè và những người xung quanh

1.1.4.2 Tìm kiếm thông tin

Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng có thể thực hiện việc tìm kiếm thông tin và cũng có thể không tìm kiếm thông tin thêm Nếu động lực của người tiêu dùng mạnh và sản phẩm được mong muốn đó nằm trong tầm tay thì người tiêu dùng có thể mua ngay Bằng không, người tiêu dùng tạm thời cất giữ nó trong trí nhớ của mình và thực hiện một cuộc tìm kiếm thông tin Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ, thông tin này được gọi là

Hình 1.3 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Nhân biết —► Tìm kiếm —

► Đánh giá các —► Quyết đinh —► Các hành vi

thông tin bên trong Nếu không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng

sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề

- Tìm kiếm thông tin bên trong: là việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm bản thân (qua tiếp xúc, khảo sát, sử dụng) hoặc sự hiểu biết

trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm Tìm kiếm thông tin bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên

- Tìm kiếm thông tin bên ngoài: là sự thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:

+ Nguồn thông tin cá nhân: thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen

+ Nguồn thông tin thương mại: thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm;

+ Nguồn thông tin công cộng: thu nhận được từ các phương tiện truyền

thông đại chúng và các tổ chức tiêu dùng

- Tìm kiếm thông tin kết hợp: là kết hợp cả tìm kiếm thông tin bên trong và bên ngoài, tìm kiếm thông tin kết hợp là tìm kiếm thông dụng nhất cho các sản

phẩm tiêu dùng Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người tiêu dùng

Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong việc tác động đến quyết định mua Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định

1.1.4.3 Đánh giá các lựa chọn

Người tiêu dùng sau khi tìm hiểu thông tin về sản phẩm sẽ đánh giá các

phương án để đi đến quyết định mua sản phẩm Những đặc tính trên thường được tất cả mọi người quan tâm đến, nhưng mỗi người tiêu dùng lại xem những thuộc tính khác nhau là quan trọng đối với mình Khách hàng thường lưu ý nhiều nhất đếnnhững thuộc tính có liên quan đến nhu cầu của mình Giai đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng, cả đặc tính khách quan của một nhãn hiệu và những yếu tố chủ quan mà người tiêu dùng cho làquan trọng Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng, nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số

những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến

1.1.4.4 Quyết định mua

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua

nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác Mức độ thay đổi phụ thuộc vào hai yếu tố: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm Khi người tiêu dùng sắp sửa hành độngthì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng.

1.1.4.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Điều gì quyết định trạng thái hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đã mua? Câu trả lời nằm trong mối quan hệ giữa những kỳ vọng (expectations) của người tiêu dùng và tính năng sử dụng của sản phẩm mà họ cảm nhận được

(perceived performance) khi tiêu dùng nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người tiêu dùng thì họ sẽ không hài lòng.Nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng đó của người tiêu dùng thì họ cảm thấy hài lòng và nếu nó đáp ứng được nhiều hơn thế nữa người tiêu dùng sẽ rất hài lòng

Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này những cảm giác này của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó với những người khác, hoặc

là thôi không mua sản phẩm đó nữa và thông báo cho bạn bè, những người khác về những hạn chế của sản phẩm

1.2 LƯỢC KHẢO CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC 1.2.1 Nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014)

Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và siêu thị tại TP Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Khoa học Chính trị, Kinh tế và pháp luật: 30 (2014): 1-7, nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu

so sánh và phân tích các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hình chợ truyền thống và siêu thị của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ 198 người tiêu dùng tại Thành

phố Cần Thơ Các phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha, phân

tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình phân tích phân biệt được sử dụng trong

nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa hai nhóm khách hànglựa chọn đi chợ và đi siêu thị và có 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự khác biệt này, xếp

theo thứ tự ảnh hưởng: (1) Tuổi tác, (2) Uy tín và phong cách phục vụ, (3) Không gian mua sắm, (4) Thu nhập trung bình hàng tháng, (5) Giá cả và các chính sách

chăm sóc khách hàng, (6) An toàn, (7) Chất lượng và sự phong phú hàng hóa

Trong đó, biến Tuổi tác là có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự phân biệt của hai đối

tượng, biến Uy tín và phong cách phục vụ là có ảnh hưởng kế tiếp, kế đến là Khônggian mua sắm, Thu nhập trung bình hàng tháng, Giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng và cuối cùng là biến An toàn và Chất lượng và sự phong phú hàng hóa Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học quan trọng cho các cơ quan hữu quan trong việc nghiên cứu, xây dựng các giải pháp hữu hiệu góp phần phát triển và hoàn thiệncác chợ truyền thống và siêu thị tại TPCT để có thể phục vụ tốt hơn nhu cầu của

người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu có hạn chế là chỉ thực hiện trong phạm vi quận Ninh Kiều, TPCT Do đó, kết quả nghiên cứu sẽ mang tính tổng quát hơn nếu

mở rộng phạm vi nghiên cứu tiếp theo ở toàn thành phố và các tỉnh thành trong cả nước Ngoài ra, nghiên cứu chỉ xem xét tác động đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng về một số thành phẩm, có thể còn những yếu tố khác có ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng nhưng chưa được đề cập trong nghiên cứu

1.2.2 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013)

Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua

thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí Phát triển và hội nhập, Số 10 (20)-Tháng 5-6/2013 Nghiên cứu nhằm tìm hiểu các nhân tố và mức độảnh hưởng của nó đến quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh khi mua thực phẩm tươi sống

Nghiên cứu được thực hiện phân tích trên 120 quan sát Phương pháp lấy

mẫu trong nghiên cứu là lấy mẫu thuận tiện, đối tượng là người tiêu dùng đồng thời

là người quyết định chính trong việc mua các thực phẩm tươi sống Thang đo của nghiên cứu gồm năm thành phần: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, các thành phần này được cấu tạo bởi nhiều biến quan sát và sử dụng dạng Likert năm mức độ

để đo lường các biến, cụ thể: điểm 1 là mức hoàn toàn không đồng ý, mức 5 hoàn toàn đồng ý và thành phần cuối cùng là quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống Trong các thành phần nghiên cứu, thành phần nghiên cứu được đo lường bởi tám biến quan sát và liên quan đến chất lượng sản phẩm, sự đa dạng, hình thức bao bì; thành phần giá cả được đo lường bởi ba biến quan sát và tậptrung vào các nội dung liên quan đến niêm yết, mức giá hợp lý; thành phần địa điểmđược đo lường bởi bốn biến quan sát nhằm làm rõ nội dung liên quan đến sự thuận tiện trong việc mua sắm; thành phần chiêu thị được đo lường bởi ba biến quan sát liên quan đến nội dung quảng cáo, khuyến mãi; và cuối cùng là thành phần quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống, thành phần này có duy nhất một biến quan sát và cho biết người tiêu dùng có lựa chọn kênh siêu thị để muathực phẩm tươi sống không Để đánh giá chất lượng thang đo, nghiên cứu thực hiệnhai công cụ chủ yếu là phân tích nhân tố EFA và Cronbach’s Alpha Phương pháp kiểm định trung bình hai mẫu độc lập được dùng để kiểm định các giả thuyết chính của nghiên cứu Kết quả phân tích nhân tố đã tách khái niệm sản phẩm thành hai nhân tố là sản phẩm và hình thức bao bì Khái niệm nhân tố sản phẩm lúc này được hiểu là đảm bảo chất lượng, đa dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm mới tươi, sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng còn hình thức bao bì mô tả việcbao bì đẹp và an toàn Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy bốn nhân tố sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có chọnkênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống hay không Đối với nhân tố sản phẩm, nếu siêu thị đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất lượng tốt, sự đa dạng của sản phẩm và đáng tin cậy thì người tiêu dùng sẽ càng ưu tiên chọn kênh siêu thị hơn Nhân tố hình thức bao bì cũng là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định của khách hàng,sản phẩm có bao bì bắt mắt và đóng gói cẩn thận là lợi thế của siêu thị trong việc lôikéo khách hàng Đối với nhân tố địa điểm, siêu thị càng gần nhà hay nằm trên các tuyến giao thông thuận tiện sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng Nhân tố giá cả cho thấy giá cả dễ dàng so sánh cũng như được thể hiện rõ ràng và hợp lý thì người tiêu dùng sẽ ưu tiên trong việc lựa chọn kênh siêu thị hơn Tuy nhiên, nhân tố chiêu thị không có ảnh hưởng đến quyết định này của khách hàng

Hình 1.4: Mô hình các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định

chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Phát

triển và hội nhập, Số 10 (20)-Tháng 5-6/2013)

1.2.3 Nghiên cứu N.Chamhuri và P.J.Batt (2010)

Factors influencing consumer’ choice of retail stores for fresh meat in

Malaysia, Curtin University of Technology Perth, Western Australia Nghiên cứu

này nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng Malaysia khi mua thực phẩm tươi sống cụ thể là sản phẩm thịt tươi

Nghiên cứu được thực hiện trên 45 khách hàng, các biến quan sát được tập hợp thành bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu hoàn chỉnh Nghiên cứu so sánh giữa chợ truyền thống và các kênh mua sắm hiện đại về các yếu tố sản phẩm, địa điểm, giá cả, môi trường mua sắm, sự thuận tiện Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tốquan trọng thu hút người tiêu dùng Malaysia mua thực phẩm tươi sống, cụ thể đối với sản phẩm thịt tươi tại kênh siêu thị gồm nhân tố sản phẩm, nhân tố giá cả, nhân

tố địa điểm Đối với nhân tố sản phẩm, bao gồm sản phẩm tươi, sản phẩm chất lượng, sự đa dạng sản phẩm; đối với nhân tố giá cả bao gồm giá rẻ, các nhân tố này càng được đáp ứng thì họ càng ưu tiên kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống Còn nhân tố địa điểm, sự tiện lợi của các nơi mua thực phẩm tươi sống và môi trường nơi mua sắm thoải mái là ưu thế để siêu thị lôi kéo người tiêu dùng

1.2.4 Nghiên cứu của Trần Chí Trường (2014)

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang đề tài này trình bày kết quả phân tích dữ liệu mẫu thu thập được thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS Tổng số mẫu đượcđưa vào phân tích là 294 mẫu để đảm bảo số mẫu thu về đủ số lượng cần thiết thì sốlượng bảng câu hỏi phải lớn hơn số lượng mẫu tối thiểu, do đó khảo sát thông qua

400 bảng câu hỏi để điều tra số liệu trong đề tài này Tác giả đã thực hiện thống kê

tần suất, thống kê mô tả các yếu tố thuộc về cá nhân như: giới tính, độ tuổi, tình

trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập bình quân Với mô hình

đề xuất ban đầu có 10 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng bao gồm: (1) Thói quen tiêu dùng; (2) Ảnh hưởng xã hội;(3) Hình ảnh thương hiệu; (4) Chất lượng sản phẩm; (5) Sự an toàn, minh bạch của sản phẩm; (6) Sự thuận tiện trong tiêu dùng; (7) Bao bì, chủng loại sản phẩm; (8)

Thành phần dinh dưỡng; (9) Giá cả sản phẩm; (10) Hoạt động chiêu thị Sau khi

thực hiện việc kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

và phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả thu được có 36 biến quan sát hội tụ

thành 9 nhân tố độc lập, 16 biến bị loại bỏ do không đạt các tiêu chuẩn đề ra và

nhân tố độc lập bị loại bỏ sau khi phân tích EFA là nhân tố “Bao bì, chủng loại sản phẩm” Dựa trên mô hình nghiên cứu điều chỉnh, phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện với phương pháp bình phương bé nhất thông thường - OLS Với cách

chọn biến theo phương pháp Enter Kết quả sau khi thực hiện phân tích hồi quy, có

08 nhân tố độc lập tác động đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc củangười tiêu dùng, bao gồm: (1) Hoạt động chiêu thị; (2) Giá cả sản phẩm; (3) Thói quen tiêu dùng; (4) Chất lượng sản phẩm; (5) Hình ảnh thương hiệu; (6) Ảnh hưởng

xã hội; (7) Sự thuận tiện trong tiêu dùng; (8) Sự an toàn, minh bạch của sản phẩm; được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần đến quyết định mua sản phẩm của

người tiêu dùng

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản

phẩm nước mắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang

(Nguồn: Trần Chí Trường (2014) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang, Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Nha Trang)

1.2.5 Nghiên cứu Ngô Thái Hưng (2013)

Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm ViệtNam đề tài này đóng vai trò quan trọng trong đời sống con người Thực tế, tâm lý

ưa chuộng hàng ngoại từ lâu đã hình thành và tồn tại trong một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam, điều này gây ra khó khăn không nhỏ cho các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình cạnh tranh và phát triển Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng thông qua điều tra 160 mẫu quan sát Nghiên cứu đã đề ra 5 yếu tố đại diện ảnh hưởng đến quyết định chọn muahàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng (1) Chất lượng; (2) Giá cả; (3) Yêu nước; (4) Xã hội; (5) Chiêu thị Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố bao gồm (1) Yêu nước; (2) An toàn thực phẩm; (3) Thông tin sản phẩm; (4) Chiến lược giá; (5) Khẩu

vị có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Từ đó, đề xuất một số giải pháp, kiến nghị

để nhà nước và các doanh nghiệp Việt hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng, đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp để tăng tính cạnh tranh cho hàng thực phẩm Việt Nam, giúp thị trường hàng thực phẩm nội địa ngày càng phát triển

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn

mua hàng thực phẩm Việt Nam

Nguồn: Ngô Thái Hưng (2013), nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng

thực phẩm Việt Nam, Tạp chí Khoa học - Số 01 (2013): 48 - 56)

1.2.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như (2014)

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng TP Cần Thơ Mục tiêu của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng TP Cần Thơ, mô hình đề xuất ban đầu gồm 5 yếu tố (1) giá cả, (2) sản phẩm, (3) chiêu thị, (4) vị trí, (5) tâm lý xã hội, số liệu nghiên cứu được phỏng vấn trực tiếp 120 khách hàng đến các cửa hàng thức ăn nhanh KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut ở các siêu thị tại TP Cần Thơ bằng các phương pháp định tính kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanhgồm 6 yếu tố: (1) thái độ phục vụ và phong cách phục vụ, (2) vị trí và quy mô, (3) giá cả, (4) chăm sóc khách hàng, (5) thói quen và sở thích tiêu dùng, (6) hình ảnh

Hình 1.7Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng

thức ăn nhanh của người tiêu dùng TP Cần Thơ

Quyết định lựachọn cửa hàng thức

ăn nhanh của ngườitiêu dùng TP Cần

Thơ

(Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Như (2014), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng TP Cần Thơ, nghiên cứu - trao đoi)

1.2.7 Poornima Pugazhenthi (2010)

Factors Influencing Customer Loyalty and Choice of Retailer While Buying Fast Moving Consumer Goods, School of Management Blekinge Institute of Technology,

Master’s Thesis 2010 in Business Administration Nghiên cứu tìm các yếu tố ảnh hưởng đến

sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng nhanh là thực phẩm và phi thực phẩm tiêu dùng hàng ngày, được bán một cách nhanh chóng

và có giá tương đối thấp

Nghiên cứu được thực hiện trên 100 quan sát, các yếu tố mà một khách hàng sẽ cân nhắc khi lựa chọn một cửa hàng bán lẻ được xác định và xếp hạng dựa vào sự trả lời của các khách hàng trong phỏng vấn sơ bộ Một danh sách các yếu tố được trình bày sẵn và các khách hàng được yêu cầu tự do bày tỏ quan điểm của mình một cách khách quan Khách hàng sẽ cho điểm về mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến hành vi của họ trên thang điểm 10, với (1) là hoàn toàn không quan trọng và (10) rất quan trọng Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, không khí ở cửa hàng, chỗ đậu xe, thanh toán nhanh chóng, dịch vụ khách hàng, vị trí cửa hàng, khuyến mãi

1.2.8 Nghiên cứu Lê Đức Lưu Phương (2014)

Đề tài “Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sản phẩm thịt tươi của khách hàng tại thành phố Cần Thơ” với điều tra số lượng là 200 khách hàng, đề tài đã giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đề ra Dựa vào sự cần thiết của đề tài nghiên cứu, cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu cùng toàn bộ quá trình đánh giá thực trạng, thu thập các thông tin liên quan, lược khảo tài liệu từ các nghiên cứu trước đây, điều tra thực tế đối tượng, từ đó kết quả cho ra các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thịt tươi ở siêu thị của người dân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ (1) Sản phẩm, (2) Địa điểm, (3) Giá cả, (4) Chiêu thị, (5) Hình thức bao bì Đề tài đã sử dụng phương pháp thống kê mô

tả, phương pháp kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể mẫu độc lập

Independent-samples T-test để phân tích số liệu đã thu thập được từ bảng điều tra

Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đã đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị ở thành phố Cần Thơ, tăng cường hơn nữa sự thuhút khách hàng đối với quyết định lựa chọn mua hàng tại siêu thị của người dân ở thành phố Cần Thơ

1.2.9 Tổng hợp lược khảo tài liệu

Quá trình lược khảo các mô hình nghiên cứu của các tác giả trong nước và ngoài nước, bao gồm các nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014), Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), N.Chamhuri và P.J.Batt (2010), Trần Chí Trường (2014), Ngô Thái Hưng (2013), Nguyễn Hồng Như (2014), Lê Đức Lưu Phương (2014) đã

chỉ ra các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi khách hàng nói chung và quyết định mua hàng nói riêng Các yếu tố này được tổng hợp trong Bảng 1.1.

Bảng 1.1 Cơ sở hình thành các yếu tố trong mô hình

STT Các yếu tố ảnh hưởng Các nghiên cứu trước đây

- Lê Đức Lưu Phương (2014)

5 Ảnh hưởng của xã hội - Trần Chí Trường (2014)

- Nguyễn Thị Hồng Như (2014) 6

An toàn vệ sinh thực phẩm

- Trần Chí Trường (2014)

- Ngô Thái Hưng (2013)

7 Thói quen và sở thích tiêu

dùng - Trần Chí Trường (2014)

- Nguyễn Thị Hồng Như (2014)

(Nguồn: tác giả tự nghiên cứu)

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến quyết định mua thịt tuơi tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long gồm 8 biến, trong đó có 7 biến độc lập

và 1 biến phụ thuộc đuợc thể hiện qua hình 1.8

Trong mô hình nghiên cứu, có 7 nhóm yếu tố ảnh huởng đến quyết định của khách hàng mua thịt tuơi tại siêu thị; đó là sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, ảnh huởng của xãhội, an toàn vệ sinh thực phẩm, thói quen và sở thích tiêu dùng đuợc Các yếu tố này đuợc

đo luờng thông qua 32 biến quan sát (xem bảng 1.2) Các biến quan sát của các yếu tố này đuợc xây dựng trên cơ sở kế thừa từ các nghiên cứu truớc đây của Chu Nguyễn Mộng Ngọc

và Phạm Tấn Nhật (2013), N.Chamhuri và P.J.Batt (2010), Trần Chí Truờng (2014), Ngô Thái Hung (2013), Nguyễn Hồng Nhu (2014), Lê Đức Luu Phuơng (2014) và có sự điều

chỉnh, bổ sung mới cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu của đề tài này Bảng 1.2 Các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua hàng

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

thịt tươi tại siêu thị

Sản phẩm

SP1 Thịt tươi tại siêu thị đảm bảo chất lượng SP2 Thịt tuơi tại siêu thị đuơc đóng gói cẩn thận SP3 Các loại thịt tuơi tại siêu thị rất đa dạng SP4 Các loại thịt tuơi tại siêu thị đuợc phân loại rõ ràng từng dạng SP5 Thịt tuơi tại siêu có nhiều thuơng hiệu nổi tiếng

Nhân tố Tênbiến Diễn giải

Địa điểm

DD1 Dễ dàng đi lại đến siêu thị này DD2 Các gian hàng bán thịt tươi trưng bày sản phẩm hấp dẫn DD3 Dễ dàng bắt gặp địa điểm (vị trí) bán thịt tươi

DD4 Các gian hàng bán thịt tươi bố trí gần nhau DD5 Khoảng cách từ nhà đến siêu thị ngắn

Giá cả

GC1 Giá bán rõ ràng GC2 Dễ dàng so sánh giá cả GC3 Bán đúng giá

Anh hưởng xã hội

XH1 Thể hiện sự hiện đại khi đến siêu thị mua thịt tươi XH2 Thấy những người hàng xóm thường sử dụng thịt tai siêu thị XH3 Thể hiện phong cách cá nhân

XH4 Bạn bè đồng nghiệp tư vấn nên mua thịt tươi tại siêu thị XH5 Thể hiện sự am hiểu và nhận thức cao khi sử dụng thịt tươi tại siêu thị.

An toàn vệ sinh thực

phẩm

AT1 An tâm khi sử dụng thịt tươi tại siêu thị AT2 Thịt tươi tại siêu thị có thông tin xuất xứ rõ ràng minh bạch AT3 Thịt tươi tại siêu thị đảm bảo độ tươi không tẫm hóa chất AT4 Thịt tươi tại siêu thị đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh AT5 Quầy bán thịt vệ sinh sạch sẽ

Thói quen và sở thích

tiêu dùng

TQ1 Tôi đã sử dụng thịt tươi tại siêu thị trong thời gian dài

T Q2 Tôi có thói quen sử dụng thịt tươi tại siêu thị

T Q3 Tôi thích thoải mái khi lựa chọn thịt tai siêu thị TQ4

Gia đình tôi không ăn thịt tươi nào khác ngoài thịt tươi tại siêu thị

(Nguồn: tác giả tự nghiên cứu)

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4.1 Số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được sử dụng chủ yếu trong nghiên cứu này là các báo cáo hàng năm về tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong thời gian qua (2012 - 2014) do siêu thị cung cấp

1.4.2 Số liệu sơ cấp

Đây là nguồn số liệu được sử dụng chính trong nghiên cứu này Để có được nguồn số liệu này, tác giả tiến hành thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm điều chỉnh các thang đo để đảm bảo được tính phù hợp của chúng với bối cảnh nghiên cứu cũng như đảm bảo được sự rõ ràng, dễ hiểu trong cách diễn đạt các câu hỏi phỏng vấn trước khi tiến hành bước nghiên cứu chính thức

1.4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

về thiết kế nghiên cứu, từ các biến quan sát được xây dựng ở bảng 1.2, kết hợp với mô hình đề xuất, tác giả hình thành bảng câu hỏi sơ bộ, để tiến hành thực hiện phỏng vấn thử đối với 15 người tiêu dùng thường xuyên sử dụng thịt tươi tại siêu thị Co.opmart Vĩnh

Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy tất cả các khách được phỏng vấn đều thốngnhất với 7 yếu tố được giới thiệu trong mô hình nghiên cứu đề xuất Bên cạnh đó, các khách hàng này còn đề xuất một số điều chỉnh về cách diễn đạt các phát biểu (biến thành phần) đối với một số thang đo trong bảng câu hỏi Các góp ý điều chỉnh này được phản ánh trong bảng 1.3

Sau khi thực hiện xong việc nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức với biến quan sát đã

Bảng 1.3: Điều chỉnh một số biến quan sát

Tên biến Biến quan sát sơ bộ Biến quan sát điều chỉnh

SP1 Thịt tươi tại siêu thị đảm bảo chất lượng Thịt tươi tại siêu thị có chất lượng ổn định

CT3 Được quảng cáo rộng rãi Được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện truyền

thông AT1 An tâm khi sử dụng thịt tươi tại siêu thị Anh/chị cảm thấy an tâm khi sử dụng thịt tươi tại siêu

thị AT5 Quầy bán thịt vệ sinh sạch sẽ Gian hàng thịt sạch sẽ gọn gàng

TQ1 Tôi đã sử dụng thịt tươi tại siêu thị trong

thời gian dài

Anh/chị đã sử dụng thịt tươi tại siêu thị trong thời gian dài

TQ2 Tôi có thói quen thịt tươi tại siêu thị Anh/chị có thói quen sử dụng thịt tươi tại siêu thị TQ3 Tôi thích thoải mái khi tự do lựa chọn thịt

tươi tại siêu thị

Anh/chị cảm thấy thoải mái khi lựa chọn mua thịt tại siêu thị

TQ4 Gia đinh tôi không ăn thịt tươi nào khác

ngoài thịt tươi tại siêu thị

Gia đình Anh/chị không ăn thịt tươi nào khác ngoài thịt tươi tại siêu thị

(Nguồn: Điều tra thực tế khách hàng)