Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ Việc cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt khi mà việc tự do hóa thương mại đang dần được mở rộng trên toàn thế giới. Do vậy vấn đề làm sao thu hút được khách hàng với quyết định mua sắm của mình không chỉ là vấn đề đặt ra hàng đầu ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn khi có nhiều nhà cung cấp cạnh tranh nhau để làm phân tâm các quyết định mua của khách hàng. Kinh tế phát triển, đời sống người dân càng được cải thiện và nâng cao, do đó nhu cầu tiêu dùng cũng cao hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản phẩm, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và hành vi của người tiêu dùng để thiết kế và kinh doanh những sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong các hệ thống bán buôn, bán lẻ, các chợ truyền thống... Cạnh tranh giữa các hình thức này càng trở nên gay gắt, điều này đặt ra một thách thức lớn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại và đứng vững trên thương trường cần phải hiểu rõ thị trường và nắm bắt nhu cầu và thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất. Trên thực tế, các doanh nghiệp phải luôn nỗ lực trong việc cải tiến sản phẩm, chất lượng dịch vụ để làm vừa lòng khách hàng mà bản thân khách hàng cảm thấy khó khăn trong việc chọn lựa cho mình một nhà cung cấp khi mà chất lượng, giá cả không khác nhau là mấy. Siêu thị Co.opMart Vĩnh Long là một siêu thị lớn trên thị trường Vĩnh Long nhưng mặt khác siêu thị cũng có đối thủ cạnh tranh tương đối quan tâm như siêu thị Big C thành phố Cần Thơ, cửa hàng Vị Quê và các chợ lớn trong tỉnh,… Do vậy sức ép cạnh tranh đối với siêu thị tương đối lớn, siêu thị cần có giải pháp, chiến lược mới để nâng cao hiệu quả cạnh tranh. Trong lĩnh vực bán lẻ, khách hàng chủ yếu là cá nhân, quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng là quan hệ trực tiếp. Vì thế, có thể nói nắm vững hành vi mua sắm khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng là nhân tố đóng vai trò quyết định thành công của doanh nghiệp. Hệ thống Co.opmart là mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, ra đời năm 1996, có tốc độ phát triển nhanh nhất để trở thành nhà bán lẻ số một Việt Nam và liên tục được bình chọn trong top 200 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương năm 2015. Xu hướng tiêu dùng của người dân hiện đang được nâng lên về lượng và mở rộng về chất đặt biệt là ở khu thành thị, nơi tập trung phần lớn người tiêu dùng có trình độ, có thu nhập cao và phong cách tiêu dùng hiện đại. Để một sản phẩm thực phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì vấn đề tiên quyết là sản phẩm đó phải đảm bảo được vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP). Nhu cầu sử dụng thực phẩm sạch, đảm bảo VSATTP với một mức giá hợp lý đây chính là bài toán mà người tiêu dùng đặt ra cho các doanh nghiệp. Nắm bắt được nhu cầu cấp thiết đó tác giả chọn siêu thị Co.opMart Vĩnh Long làm nơi để tiến hành nghiên cứu tìm ra nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart. Siêu thị là nơi có số lượng khách hàng mua sắm là nhiều nhất. Vì vậy nếu chúng ta tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long, thì kết quả nghiên cứu này có thể ứng dụng nhiều cho các doanh nghiệp. Chính vì lý do đó, nên tác giả quyết định chọn tên đề tài nghiên cứu là “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long”. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Xác định và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng mua thực phẩm ngày càng đông hơn tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long 1.2.2 Mục tiêu cụ thể (1) Phân khái quát hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long trong thời gian qua. (2) Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long.

ĐOÀN THỊ ANH THY

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 60.34.01.02

Vĩnh Long, tháng 07 năm 2016

i

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Giới hạn phạm vi nghiên cứu 3

1.3.3 Gới hạn thời gian nghiên cứu 3

1.4 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 3

1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1.1 Các khái niệm cơ bản 5

2.1.2 Nhu cầu của người tiêu dùng 5

2.1.3 Hành vi của người tiêu dùng 7

2.1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng 8

2.1.3.2 Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm 14

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 18

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 18

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 21

2.2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài 24

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 27

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 27

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 27

2.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

2.4.1 Phương pháp nghiên cứu 28

ii

2.4.2 Quy trình xây dựng bảng câu hỏi 28

2.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.5.1 Phương pháp thu thập số liệu 29

2.5.2 Phân tích dữ liệu 30

2.5.3 Kích thước mẫu 30

2.5.4 Thang đo nghiên cứu 31

2.5.5 Quy trình nghiên cứu 32

2.5.6 Phương pháp phân tích số liệu 34

2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG: 39

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART TỈNH VĨNH LONG 40

3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 40

3.1.1 Giới thiệu Saigon Co.op – Hệ thống Co.opmart 40

3.1.2 Hệ thống siêu thị Co.opmart 40

3.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị 42

3.2 Giới thiệu siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 42

3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 42

3.2.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động 44

3.2.3 Quan điểm kinh doanh 45

3.2.4 Cơ cấu nhân sự 46

3.2.5 Cơ cấu tổ chức và chức năng hoạt động 48

3.2.5.1 Cơ cấu tổ chức 48

3.2.5.2 Chức năng và nhiệm vụ 50

3.2.6 Giới thiệu sơ lược về các mặt hàng chủ yếu được kinh doanh trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 52

3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long giai đoạn 2012 - 2015 55

3.4 Những thuận lợi và khó khăn của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 61

3.4.1 Thuận lợi 61

3.4.2 Khó khăn 63

iii

3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 64

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG 65

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 65

4.1.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu 65

4.1.2 Thực trạng hành vi mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Coopmart Vĩnh Long 67

4.1.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Coopmart Vĩnh Long 70

4.1.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 70

4.1.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 72

4.1.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 75

4.2 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 76

4.2.1 Nhân tố giá trị gia tăng 76

4.2.2 Nhân tố dịch vụ hậu mãi 77

4.2.3 Nhân tố năng lực phục vụ 77

4.3 KẾT LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 77

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 79

5.1 HÀM Ý QUẢN TRỊ 79

5.1.1 Nhân tố Giá trị gia tăng 80

5.1.2 Nhân tố dịch vụ hậu mãi 80

5.1.3 Nhân tố năng lực phục vụ 80

5.2 KẾT LUẬN 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHẦN PHỤ LỤC

v

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler, 2007 9

Bảng 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 9

Bảng 2.3: Khái quát về chu kỳ sống của gia đình và hành vi mua sắm 11

Bảng 2.4: Tóm tắt lược khảo tài liệu 25

Bảng 2.5: Định nghĩa các biến quan sát 37

Bảng 2.6: Các yếu tố phụ thuộc về cá nhân 39

Bảng 3.1: Tỷ lệ góp vốn giữa các thành viên 44

Bảng 3.2: Cơ cấu nhân sự của Co.opmart Vĩnh Long 47

Bảng 3.3: Tỷ trọng doanh thu ngành thực phẩm, nguồn Co.opmart Vĩnh Long 53

Bảng 3.4: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long giai đoạn 2012-2015 56

Bảng 4.1: Mô tả cỡ mẫu nghiên cứu 65

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 70

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại CoopMart Vĩnh Long lần cuối 72

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại CoopMart Vĩnh Long 74

Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 75

Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua sắm thực phẩm của khách hàng tại siêu thị CoopMart Vĩnh Long 79

vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Tháp nhu cầu 6

Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 15

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 17

Hình 2.4: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) 20

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) 23

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 2.7: Quy trình nghiên cứu 32

Hình 3.1: Logo Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành phố Hồ Chí Minh 40

Hình 3.2: Logo của hệ thống siêu thị Co.opmart 41

Hình 3.3: Hình ảnh siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 43

Biểu đồ 3.1: Cơ cấu trình độ đội ngũ nhân viên của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 47

Biểu đồ 3.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu lao động theo tổ tại Co.opmart Vĩnh Long 48

Sơ đồ 3.1: Bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 49

Biểu đồ 3.3: Tổng các khoản doanh thu giai đoạn 2012-2015 58

Biểu đồ 3.4: Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận 60

Hình 4.1: Địa điểm mua thực phẩm của khách hàng 67

Hình 4.2: Tần suất đi siêu thị của khách hàng 67

Hình 4.3: Lý do mua thực phẩm trong siêu thị 68

Hình 4.4: Nguồn thông tin để khách hàng biết đến siêu thị 68

Hình 4.5: Lý do ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị 69

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Việc cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt khi mà việc tự do hóa thương mại đang dần được mở rộng trên toàn thế giới Do vậy vấn đề làm sao thu hút được khách hàng với quyết định mua sắm của mình không chỉ là vấn đề đặt ra hàng đầu ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn khi có nhiều nhà cung cấp cạnh tranh nhau để làm phân tâm các quyết định mua của khách hàng

Kinh tế phát triển, đời sống người dân càng được cải thiện và nâng cao, do đó nhu cầu tiêu dùng cũng cao hơn Vì vậy, các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản phẩm, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và hành vi của người tiêu dùng để thiết kế và kinh doanh những sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Trong các hệ thống bán buôn, bán lẻ, các chợ truyền thống Cạnh tranh giữa các hình thức này càng trở nên gay gắt, điều này đặt ra một thách thức lớn cho doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn tồn tại và đứng vững trên thương trường cần phải hiểu rõ thị trường và nắm bắt nhu cầu và thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất Trên thực tế, các doanh nghiệp phải luôn nỗ lực trong việc cải tiến sản phẩm, chất lượng dịch vụ để làm vừa lòng khách hàng mà bản thân khách hàng cảm thấy khó khăn trong việc chọn lựa cho mình một nhà cung cấp khi mà chất lượng, giá cả không khác nhau là mấy Siêu thị Co.opMart Vĩnh Long là một siêu thị lớn trên thị trường Vĩnh Long nhưng mặt khác siêu thị cũng có đối thủ cạnh tranh tương đối quan tâm như siêu thị Big C thành phố Cần Thơ, cửa hàng Vị Quê và các chợ lớn trong tỉnh,… Do vậy sức ép cạnh tranh đối với siêu thị tương đối lớn, siêu thị cần có giải pháp, chiến lược mới để nâng cao hiệu quả cạnh tranh

Trong lĩnh vực bán lẻ, khách hàng chủ yếu là cá nhân, quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng là quan hệ trực tiếp Vì thế, có thể nói nắm vững hành vi mua sắm khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng là nhân tố đóng vai trò quyết định thành công của doanh nghiệp Hệ thống Co.opmart là

mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, ra đời năm 1996, có tốc độ phát triển nhanh nhất để trở thành nhà bán lẻ số một Việt Nam và liên tục được bình chọn trong top

200 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương năm 2015

Xu hướng tiêu dùng của người dân hiện đang được nâng lên về lượng và mở rộng về chất đặt biệt là ở khu thành thị, nơi tập trung phần lớn người tiêu dùng có trình độ, có thu nhập cao và phong cách tiêu dùng hiện đại Để một sản phẩm thực phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì vấn đề tiên quyết là sản phẩm đó phải đảm bảo được vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) Nhu cầu sử dụng thực phẩm sạch, đảm bảo VSATTP với một mức giá hợp lý đây chính là bài toán mà người tiêu dùng đặt ra cho các doanh nghiệp Nắm bắt được nhu cầu cấp thiết đó tác giả chọn siêu thị Co.opMart Vĩnh Long làm nơi để tiến hành nghiên cứu tìm ra nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Siêu thị là nơi có số lượng khách hàng mua sắm là nhiều nhất Vì vậy nếu chúng ta tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long, thì kết quả nghiên cứu này có thể ứng dụng nhiều cho các doanh nghiệp Chính vì lý do đó, nên tác giả quyết định chọn tên đề tài nghiên

cứu là “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách

hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Xác định và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long Đề xuất hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng mua thực phẩm ngày càng đông hơn tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long

(3) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng mua thực phẩm ngày càng đông hơn tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định mua sắm của khách hàng khi mua thực phẩm tại siêu thị CoopMart tỉnh Vĩnh Long

1.3.2 Giới hạn phạm vi nghiên cứu

o Giới hạn nội dung nghiên cứu: đề tài tập trung các yếu tố tác động đến quyết định mua sthực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp với thực tiễn

o Giới hạn vùng nghiên cứu: thông tin thu thập theo mẫu được chọn là những khách hàng tiêu dùng thực phẩm trên địa thành phố Vĩnh Long

1.3.3 Gới hạn thời gian nghiên cứu

o Thời gian nghiên cứu của đề tài từ 11/2015 và dự kiến hoàn thành vào tháng 07/2016

o Thông tin thu thập trực tiếp qua mẫu điều tra dự kiến sẽ thực hiện từ tháng 02

- 04/2016

o Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2012 đến năm 2015

1.4 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

độ phục vụ, nhận thức về chất lượng, dịch vụ hậu mãi

 Về mặt thực tiễn:

Luận án đã xác định các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long, đồng thời chỉ ra chiều hướng tác động và mức độ tác động của từng nhân tố từ đó giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin cần thiết nhằm đưa ra các quyết định kinh doanh làm tăng quyết định mua

từ đó tăng hoạt động mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực phân phối một cách nhìn đầy đủ hơn về tác động của các yếu tố chính tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long, từ đó tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, các yếu tố thuận lợi, khó khăn trong việc quyết định mua sắm của khách hàng Đề xuất một số hàm ý và kiến nghị nhằm gia tăng khả năng, duy trì và thu hút khách hàng mua thực phẩm tại siêu thị CoopMart

1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục biểu bảng, danh mục từ viết tắt, danh mục hình, phụ lục và tài liệu tham khảo; Luận văn được bố cục theo 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu – trình bày sơ lược về đề tài tiến hành

nghiên cứu như lý do, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và bố cục luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – trình bày cơ sở lý

thuyết liên quan đến hành vi khách hàng Từ đó, xây dựng mô hình, quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Tồng quan về siêu thị Co.opmart Vĩnh Long – trình bày tình

hình hoạt động kinh doanh và hoạt động siêu thị

Chương 4: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long – trình bày cơ sở dữ

liệu và kết quả phân tích dữ liệu thông qua khảo sát và phương pháp phân tích

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Các khái niệm cơ bản

Theo Kotler & Levy, “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, “hành vi người tiêu dùng

là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”

Theo Peter D Bennet, “hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi

mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm

và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”

Theo Philip Kotler, “nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm

vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp”

Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến mãi,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

2.1.2 Nhu cầu của người tiêu dùng

Nhu cầu tự thể hiện (Self – Actualization Needs)

Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)

Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs)

Nhu cầu an toàn (Safety Needs)

Nhu cầu sinh học (Physiological Needs)

Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người

tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp

Hình 2.1 Tháp nhu cầu

Nguồn: Tháp nhu cầu của Maslow

Như đã nêu ở trên: nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà

con người cảm nhận được

Theo A Maslow: nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết, tuy nhiên trong thực tế không phải lúc nào cũng đúng như vậy

 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng

Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu

Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát

Nhu cầu tự thể hiện (Self – Actualization Needs) Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)

Nhu cầu an toàn (Safety Needs) Nhu cầu sinh học (Physiological Needs)

Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs)

Nhu cầu cấp

cao

Nhu cầu cấp

Thấp

Lý thuyết động cơ của Herzberg: Ông đã xây dựng một lý thuyết “hai yếu tố”

để phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng

Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm

 Động cơ tích cực

H Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đdẩy tiêu dùng:

* Động cơ hưởng thụ: đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi…

* Động cơ vì người khác: đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác

* Động cơ tự thể hiện: đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho mọi người biết rõ mình là ai Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi …

* Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng

* Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe

* Phanh hãm vì lý do tôn giáo

2.1.3 Hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình

2.1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng

Theo Philip kotler (2007), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của doanh nghiệp Trong thời gian đầu, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về qui mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi quan trọng sau đây:

Những ai tạo nên thị trường đó?

Thị trường đó mua những gì?

Tại sao thị trường đó mua?

Những ai tham gia vào việc mua sắm?

Thị trường đó mua sắm như thế nào?

Khi nào thị trường đó mua sắm?

Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng Hành vi của con người mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào những đặc điểm của người mua: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau:

Bảng 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler, 2007

Tác nhân

marketing

Tác nhân khác

Đặc điểm người mua

Quy trình quyết định người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết định Hành vi mua sắm

phẩm Lựa họn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

Nguồn: Philip Kotler 1997, tr.198

 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của con người tiêu dùng Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hóa Văn hóa là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người

Bảng 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

Nguồn: Philip Kotler 1997, 198

Mỗi nền văn hóa bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hóa tạo ra sự

xã hội hóa và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm Có bốn loại nhánh văn hóa lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ

từ các vùng địa lý nhất định Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

 Những yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo)

o Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp như: gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn (Philip Kotler 1997, p 202)

o Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất đối với hành vi người mua Có hai loại gia đình: gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng

tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể

là cơ bản Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng,

vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn

đề này sẽ thay đổi rất nhiều với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau (Philip Kotler 1997, p 203)

o Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng (Philip Kotler 1997, p 204)

 Yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch

vụ khác nhau trong suốt đời mình Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành, những thức

ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những người làm marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình (Philip Kotler 1997, p 205) Có thể khái quát về chu kỳ sống của gia đình và hành vi mua sắm như sau:

Bảng 2.3: Khái quát về chu kỳ sống của gia đình và hành vi mua sắm

Giai đoạn chu kỳ sống của gia đình Hành vi mua sắm mẫu

1 Giai đoạn độc thân: các người trẻ, độc

Để ý đến sản phẩm mới, mua máy giặt,

ti vi, búp bê, thức ăn trẻ sơ sinh

4 Tổ ấm đầy đủ 2: Con nhỏ nhất 6 tuổi Vợ đi làm Mua hàng đóng gói cỡ lớn,

Giai đoạn chu kỳ sống của gia đình Hành vi mua sắm mẫu

giống nhóm nghỉ hưu khác; thu nhập giảm hẳn, cần an toàn

Nguồn: Philip Kotler 1997, 206

o Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Những người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nhất định Những người này có sự khác nhau trong tiêu dùng phần lớn xuất phát từ thu nhập

o Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu được của

họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản,

nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm (Philip Kotler

1997, p 206 - 207) Nếu một người có đang ở tình trạng kinh tế khả quan (thu nhập cao, tài sản nhiều) họ có thể lựa chọn và mua những sản phẩm có giá trị cao, đắt tiền, lượng hàng hóa mua cũng có thể nhiều hơn

o Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn tòa khác nhau Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong sinh hoạt, sự

quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình (Philip Kotler 1997, p 207)

o Nhân cách và quan niệm về bản thân: Mỗi người đều có một cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây, nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tự trọng, tính chan hòa, tính kính đáo và dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu (Philip Kotler 1997, p 209)

đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động vào bất kỳ thời điểm nào đó Nhu cầu đạt tới một cường độ đủ mạnh sẽ trở thành động cơ Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng

o Nhận thức: (tri giác) có thể định nghĩa là “một quá trình thông qua đó có thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc

và sự ghi nhớ có chọn lọc (Philip Kotler 2002, p 136)

o Khả năng hiểu biết: (lĩnh hội) đó là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler 2002, p 138)

o Niềm tin và thái độ: Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người

2.1.3.2 Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm

 Thành phần hành vi

Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng Trong một

số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường (over consumer behavior) Do vậy hành vi ở được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì thế

nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp Một trong những mô hình tìm hiểu về thành phần hành vi là mô hình quá trình quyết định mua do Engel-Blackwell-Minard đề xuất

 Các vai trò trong hành vi mua

Các nghiên cứu trước phân định một số vai trò mà người ta có thể tham gia trong một quyết định mua:

* Người mua khởi xướng: người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có

ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó

* Người ảnh hưởng: người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng

* Người quyết định: người quyết định là người mua sau chót xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy – mua hay không, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu

* Người mua: là người đích thực đi mua sắm

* Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ

 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Mô hình của Engel-blackwell-minard nhấn mạnh rằng để mua một sản phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua) Quyết định mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là hoạt động mua một sản phẩm nào đó Quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn, tuy nhiên trên thực tế người tiêu dùng có thể bỏ qua một trong năm giai đoạn hoặc không theo trình

tự của các giai đoạn Năm giai đoạn của quá trình mua hàng được diễn ra như sau:

Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Nguồn: Philip Kotler 1997, tr.220 Trong mỗi giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng, người mua phải có những quyết định cụ thể và mỗi giai đoạn được xem như là mỗi bậc thang của ý thức

o Nhận thức nhu cầu: tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề/hay một nhu cầu Nhu cầu có thể được hểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết

sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn

đề gì đó (hay một nhu cầu) (Philip Kotler 1997, p 202)

o Tìm kiếm thông tin: một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:

* Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

* Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày

* Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức v.v…

* Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người Nói chung người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất Mỗi nguồn thông thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường được thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định

và đánh giá (Philip Kotler 1997, p 221)

o Đánh giá các lựa chọn: do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau,

và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua

o Ra quyết định mua: quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của người khác Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại:

* Mua theo thói quen

* Mua có lý trí (suy nghĩ)

* Mua theo cảm xúc (ưa thích v.v…)

Trong giai đoạn đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương hiệu mà mình yêu thích nhất Tuy nhiên, còn hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua Philip Kotler cụ thể trong mô hình sau:

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler 2001, tr.225)

o Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác Mức độ thay đổi tùy thuộc vào hai yếu tố: 1 Mức độ phản đối của người khác đối với phương án ưa thích của người tiêu dùng và 2 Mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của người khác Thái độ phản đối hay đồng tình của người khác càng quyết liệt và người đó càng gần gũi với người tiêu dùng thì người tiêu dùng càng quyết tâm hơn trong việc xem xét lại ý định mua hàng của mình để ngã về phía này hay phía kia

o Ý định mua hàng còn chịu tác động của những yếu tố bất ngờ của tình huống Ý định được hình thành trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia đình, giá cả dự kiến và những ích lợi dự kiến của việc mua sắm đó Những yếu tố bất ngờ của tình huống có thể phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng vào đúng thời điểm mà người tiêu dùng đã sẵn sàng hành động (Philip Kotler 2002, p.146)

 Hành vi sau mua

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng kể cho người làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kì sau khi mua

Sử dụng và giải quyết sau khi mua Những người làm marketing cũng cần theo dõi xem người mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm đó như thế nào Nếu người tiêu dùng phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm, thì người làm marketing cần

Đánh giá các

lựa chọn

Ý định mua hàng

Thái độ những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua

quan tâm đến chúng, bởi vì có thể quảng cáo những công dụng mới đó Nếu người tiêu dùng xếp xó sản phẩm đó, thì có nghĩa sản phẩm đó không thực sự thỏa mãn được họ và những tin đồn tốt có lợi sẽ không có tác dụng nhiều (Philip kotler,1997,

ý định thực hiện hành vi con người Trong lĩnh vực thực phẩm, có rất nhiều nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này đề tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau tới ý định mua thêm vào đó tác giả cho rằng việc mua thực phẩm là sản phẩm tiêu dùng hằng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu hứng

So sánh lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng kinh điển trước đây ta thấy có nhiều sự thống nhất Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng sự (2001) cũng khẳng định ý định mua là tiền đề của hành vi mua Mô hình hành vi người tiêu dùng của Jame F Engle và cộng sự (1993) nhấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen, mô hình hành vi người tiêu dùng của Hawkins Mothersbaugh (1980) cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên có một điểm đặc biệt của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch là hai lý thuyết này nhấn mạnh việc giải thích hành vi của con người thông qua ý định hành động của họ Nội dung cụ thể của lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch như sau:

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (19750 Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến

những kết quả họ mong muốn Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định Hành

vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động (BI) của một người Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi

Fishbein và Ajzen đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan

Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác

sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó

Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích, ủng

hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành Nói cách khác, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những người xung quanh ủng hộ hành động của mình

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi

sẽ mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) và (2) đánh giá của người đó

về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động)

Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay

niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) và (2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không)

Hình 2.4: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)

Nguồn: Ajzen I and Fishbien M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An

introduction to theory and research”

Theo Lutz (1991), có hai mệnh đề quan trọng gắn với lý thuyết hành vi hợp lý: (1) để dự đoán hành vi của một người thì cần phải đo lường thái độ của người đó đối với việc thực hiện hành vi này và (2) ngoài thái độ đối với hành vi, lý thuyết hành vi hợp lý còn nói tới nhân tố chuẩn mực chủ quan với vai trò là một tác nhân ảnh hưởng tới hành vi Chuẩn chủ quan đo lường những ảnh hưởng xã hội đối với hành vi của một người nào đó

Lý thuyết hành vi hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều các lĩnh vực khác nhau như hành vi mua thực phẩm, hành vi đánh giá bạc, hành vi ra

Niềm tin về kết quả

Niềm tin vào quy

chuẩn của người

xung quanh

Thái độ

Chuẩn mực chủ quan

Ý định hành vi

Hành

vi

quyết định đạo đức trong ngành kế toán công, hành vi tiêm phòng vacxin, ý định sử dụng năng lượng có thể tái tạo, ý định tường trình việc nhìn thấy vật thể bay lạ, ý định mua hàng trực tuyến,… Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này cũng tìm ra một

số hạn chế của lý thuyết này Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chi ra rằng

lý thuyết hành vi hợp lý có một số hạn chế sau (1) lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ, (2) vấn đề lựa chọn bối cảnh phân tích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra rõ ràng và (3) ý định của cá nhân được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên ý định chắc chắn hoàn toàn (Sheppard và cộng sự, 1988) Nghiên cứu này cũng cho rằng lý thuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế, con người thường phải đối mặt với nhiều hành vi như lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màu sắc,…Sự tồn tại nhiều sự lựa chọn như vậy có thể làm hoán đổi bản chất của quy trình hình thành ý định và vai trò của ý định trong việc dự báo hành vi thực tế Những hạn chế này làm giới hạn việc áp dụng lý thuyết này đối với những hành vi nhất định (Buchan, 2005)

Để khắc phục điểm này, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen, 1991)

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người

là hoàn toàn do kiểm soát lý chí

Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành

vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người

sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn Điều này là rõ ràng, tuy nhiên việc ý định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chi được nhìn thấy trong những hành vi nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý chí (ví dụ cá nhân quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi

đó bằng lý chí) Trong thực tế có những hành vi thỏa mãn điều kiện này, tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết (ví dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác với những người kkhac1xem Ajzen, 1985) Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện Như vậy, trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mức chủ quan và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi

Nhận thức về kiểm soát hành vi: tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế là hiển nhiên Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng thực hiện hành động Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch Thực tế, lý thuyết hành vi có kế hoạch khác với lý thuyết hành động từ nguyên nhân ở nhân tố này Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thể được sử dụng trực tiếp để

mô tả hành vi Vẫn với việc lấy ý định hành động làm trung tâm, việc giải thích hành

vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi nào Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên ý định Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi

cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó Thứ hai là chuẩn mực chủ quan,

đó là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi Thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc

dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể Nhìn chung, thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩn mực chủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi càng ít cản trở thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ Tuy nhiên

tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong ba nhân tố nêu trên không hoàn toàn tương đồng trong những mối cảnh nghiên cứu hành vi khác nhau

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)

Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and

Human Decision Processes

Trong thập kỷ vừa qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng để dự báo nhiều loại hành vi và đã mang lại nhiều thành công Những hành vi được dự báo rất đa dạng như ý định tái sử dụng giấy, ý định mua hay copy phần mềm tin học có bản quyền cho mục đích sử dụng cá nhân, ý định sử dụng hệ thống máy tính mới,…

Lý thuyết này cũng được sử dụng như lý thuyết nền tảng để giải thích ý định mua thực phẩm Các kết quả nghiên cứu này cho thấy khả năng giải thích ý định mua của người tiêu dùng thông qua lý thuyết này là đáng kể Tuy nhiên có một số ý kiến cho rằng lý thuyết này được áp dụng hiệu quả hơn ở những thị trường đã được thiết lập lâu năm và mang tính chuẩn mực nơi có thể nhìn thấy rõ ràng các mẫu hành vi của người tiêu dùng như thị trường của Vương quốc Anh (Kalafatis và cộng sự, 1999) Ở

Thái độ

đối với

hành vi

Chuẩn mực chủ quan

luận án này, tác giả mong muốn kiểm tra lại nhận định này bằng cách sử dụng lý thuyết này làm cơ sở lý luận và kiểm định một phần mô hình Bên cạnh đó, theo Ajzen (1991), mô hình của lý thuyết này có thể được bổ sung bằng cách đưa thêm vào đó các nhân tố mới ảnh hưởng đến ý định hành vi, miễn là các nhân tố mới đó có đóng góp một phần vào việc giải thích cho ý định hành vi Do đó, trong luận án, bên cạnh việc sử dụng phần lớn các nhân tố trong mô hình của lý thuyết hành vi có kế hoạch, tác giả mong muốn đưa thêm một số nhân tố khác phù hợp mô hình mà tác giả nghiên cứu ý định mua thực phẩm của khách hàng ở siêu thị

2.2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Nguyễn Phú Tâm (2010), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng máy tính xách tay tại thành phố Cần Thơ” tác giả tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng máy tính xách tay thông qua áp dụng mô hình lý thuyết của Kotler (2007) và lý thuyết nhu cầu Maslow (1943) Dựa vào mô hình Kotler, tác giả đã xây dựng các nhóm nhân tố về hành vi tiêu dùng gồm: thông số kỹ thuật, mẫu mã, thương hiệu, dịch vụ bảo hành, đội ngũ nhân viên, hình thức thanh toán, hàng hóa, giá cả, thuận tiện, cá nhân, văn hóa, xã hội, tâm lý và quyết định mua Thông qua phương pháp kiểm định thang đo Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá, tác giả đã chỉ

ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng máy tính xách tay: Thông số kỹ thuật, mẫu mã, thương hiệu, giá cả, cá nhân, văn hóa, xã hội, tâm lý Hơn nữa tác giả cũng đã áp dụng phương pháp phân tích hồi quy để lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến quyết định mua sản phẩm Nhận xét, các nghiên cứu trước đây về nghiên cứu hành vi tiêu dùng các tác giả đều xây dựng mô hình lý thuyết trên cơ sở mô hình lý thuyết của Philip Kotler và lý thuyết nhu cầu mủa Maslow Các biến quan sát của mô hình nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Liker 5 mức độ Các biến quan sát sau đó được phân tích bằng mô hình phân tích nhân tố

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ, Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến và phân tích phân biệt được sử dụng đề xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến

Bảng 2.4: Tóm tắt lược khảo tài liệu

Nội dung lược khảo stt Tên đề tài Phương pháp

nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu Đánh giá

Kế thừa

Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua: Giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội,

giá trị cảm xúc

Tác giả đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Trên cơ sở

đó tác giả đã đề xuất một số giải pháp và hàm ý quản trị

Phương pháp nghiên cứu

Thống kê mô tả, phương pháp phân tích nhân tố

Có 8 nhân tố bao gồm:

Thông số kỹ thuật, mẫu mã, thương hiệu, giá cả, cá nhân, văn

hóa, xã hội, tâm lý

Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích phù hợp, giúp đạt được mục tiêu đề

ra

Phương pháp phân tích

hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Kết quả có 7 nhân tố tác động đến quyết định mua: Giá trị lắp đặt cửa hàng, giá trị nhân sự, giá trị giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và xã hội, giá trị tư vấn khách hàng, giá trị về thời trang và đổi trả sản

phẩm

Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

Phương pháp nghiên cứu

 Đánh giá chung

Nhìn chung đa số các tài liệu tham khảo đều có những điểm chung như sau:

Về mục tiêu: đều xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, xác định được yếu tố nào tác động mạnh nhất, yếu tố nào tác động yếu nhất Từ kết quả nghiên cứu được tác giả làm cơ sở đề xuất hàm ý quản trị Đồng thời làm cơ sở cho những nghiên cứu tiếp theo

Về phương pháp nghiên cứu: các nghiên cứu đa phần sử dụng phương pháp thống kê mô tả để thống kê thông tin theo mẫu nghiên cứu Ngoài ra còn sử dụng

biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, hồi quy tuyến tính để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của

khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long ”, tác giả kế thừa được mô hình

nghiên cứu của các nghiên cứu trước, đồng thời cũng kế thừa được cách chọn mẫu như thế nào là phù hợp cho nghiên cứu này Ngoài ra tác giả cũng kế thừa được các

phương pháp nghiên cứu để ứng dụng vào trong mô hình nghiên cứu của mình Từ

đó tác giả có thể đạt được ba mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào mô hình nghiên cứu của Ajzen (1991) và các công trình nghiên cứu khác làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài như sau:

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu luận án

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào mô hình nghiên cứu của luận án thì tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

Dịch vụ hậu mãi

Nhận thức về chất

lượng

H3: Thuận tiện khi mua hàng có tác động đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long

Co.opMart Vĩnh Long

Co.opMart Vĩnh Long

siêu thị Co.opMart Vĩnh Long

Co.opMart Vĩnh Long

2.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.4.1 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết khi thực hiện một nghiên cứu, người nghiên cứu có thể chọn giữa hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng hoặc

cả hai Phương pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra khảo sát, trong khi đó phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường ví dụ thông qua các bảng câu hỏi (Halvorsen, 1992)

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 203 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá lại thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 16 Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi, lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất

2.4.2 Quy trình xây dựng bảng câu hỏi

Xác định khái niệm lý thuyết của các bến và cách đo lường các biến trong mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đây

Bảng câu hỏi tiếng Việt, được tác giả tham khảo ý kiến của các nhà nghiên cứu khoa học đi trước, thầy cô giảng dạy, và chuyên viên siêu thị điều tra khảo sát

hàng hóa trong siêu thị nói chung và thực phẩm nói riêng Từ đó, tác giả có cơ sở để chỉnh sửa các câu, ý trong bảng câu hỏi rõ ràng và đúng nghĩa hơn;

Hoàn chỉnh phiên bản chính thức Nội dung bản câu hỏi bao gồm 3 phần chính: (nội dung cụ thể bảng câu hỏi được trình bày ở phụ lục 1 của luận án)

* Phần giới thiệu: nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu và lời mời tham gia trả lời cuộc điều tra

* Phần nội dung chính: bao gồm các câu phát biểu được thiết kế theo mô hình

và các thang đo đã được nghiên cứu, người được hỏi sẽ đánh dấu vào câu trả lời phù hợp nhất với mức độ ý kiến của họ cho những phát biểu đó

* Phần thông tin thống kê: phần này được hỏi sẽ cung cấp các thông tin cá nhân để giúp cho việc thống kê, mô tả và giải thích rõ thêm cho những thông tin chính nếu cần thiết

Để khảo sát ý mức độ đồng ý của khách hàng với các tiêu chí nghiên cứu thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 bậc với lựa chọn số:

1 Hoàn toàn không hài lòng

2 Không hài lòng

3 Trung lập

4 Hài lòng

5 Hoàn toàn hài lòng

2.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.5.1 Phương pháp thu thập số liệu

o Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Lập bảng câu hỏi, tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong điều kiện khả năng và nguồn lực có hạn nên việc lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi và dễ tiệp cận

tố

o Đối với mục tiêu (3): Sử dụng phương pháp phân tích định tính, suy luận diễn giải để đề xuất hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng mua thực phẩm ngày càng đông hơn tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long

2.5.3 Kích thước mẫu

Mỗi đề tài định lượng khi nghiên cứu thì cần có số mẫu nhất định khác nhau

để phục vụ nghiên cứu, giữa các đề tài sẽ có nhiều điểm khác nhau về kích thước mẫu Tuy nhiên, kích thước mẫu nghiên cứu của mỗi đề tài có điểm chung là phụ thuộc vào số biến quan sát của mỗi nhóm nhân tố, và dựa trên nguyên tắc vấn đề nào nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn

Một nguyên tắc chung khác nữa, là quan sát càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao Tuy nhiên, trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được The Gorsuch (1983, được trích bởi MacClallum và đồng tác giả 1999) Riêng trong đề tài này, tác giả có tất cả 34 biến quan sát thuộc 7 nhân tố cần tiến hành phân tích Do đó, số quan sát tối thiểu cần

thiết là 34 x 5 = 170 số lượng quan sát Tuy nhiên, trên thực tế sau khi phát 230 quan sát thì thu về 215 quan sát Sau quá trình đọc và ghi nhận dữ liệu quan sát đã

có 12 quan sát còn sai sót thông tin, nên số cuối cùng thực hiện nghiên cứu của đề tài là 203 phiếu (203 = 215 – 12)

2.5.4 Thang đo nghiên cứu

Đề tài này, được thực hiện nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng Do đó, để xem xét, đánh giá và ghi nhận được thái độ của người trả lời, thì thang đo đề tài cần đưa ra dạng câu hỏi đóng, nghĩa là bảng câu hỏi sẽ đưa ra luôn những lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của người trả lời như: hoàn toàn không hài lòng, không hài lòng, trung lập, hài lòng, hoàn toàn hài lòng Với dạng câu hỏi này thì thang đo Likert năm mức độ là phù hợp nhất để chọn lựa Với câu trả lời của người trả lời dưới dạng thang đo này, ta sẽ thấy được sự hài lòng của khách hàng ở từng nhân tố và theo từng mức độ nhiều hay ít Đồng thời, vì thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý, phân tích định lượng để xác định mối quan hệ tương quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng như giữa các biến độc lập

và biến phụ thuộc

2.5.5 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.7: Quy trình nghiên cứu

Giải thích qui trình:

Bước 1: Khởi đầu cho chương thiết kế này xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết trước đó nhằm xác định các thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của khách tại siêu thị, hình thành các giả thuyết nghiên cứu ban đầu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra và đặc thù về khách hàng đi siêu thị mua thực phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Bước 2: Tiếp theo lựa chọn các biến quan sát cho thang đo, xác định mẫu cho nghiên cứu này Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ cho tất cả các biến quan sát và phương pháp chọn mẫu đã được sử dụng với quy mô mẫu tối thiểu là 170 mẫu (34*5 = 170)

Bước 3: Xác định bảng câu hỏi, bảng câu hỏi được điều tra viên phỏng vấn trực tiếp/gián tiếp người đi siêu thị mua thực phẩm Nội dung các câu hỏi trong

bảng câu hỏi (xem thêm phần phụ lục số 1)

Bước 4: Sau khi đã có được bảng câu hỏi, nội dung bảng câu hỏi này, nên được thực nghiệm theo cách thử thu thập dữ liệu khoảng 20 mẫu tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, để kiểm chứng bảng câu hỏi đạt yêu cầu hay không? nếu đạt yêu cầu thì thực hiện thu thập thông tin theo đúng số mẫu, ngược lại cần điều chỉnh

và xây dựng lại bảng câu hỏi

Bước 5: Sau khi thu thập đầy đủ số mẫu, thì cần mã hóa và nhập dữ liệu điều tra cho từng bảng câu hỏi Tại đây nội dung câu hỏi cần được kiểm tra và làm sạch

dữ liệu trước khi xử lý số liệu thu thập nhằm đảm bảo độ tin cậy phân tích kỹ thuật

số quan sát trong bảng câu hỏi

Bước 6: Đây là bước phân tích kỹ thuật, và có thể chia bước này ra 2 phần

* Phần thứ nhất: thống kê mô tả;

* Phần thứ hai: phân tích nhân tố EFA và hồi quy Trước khi phân tích nhân tố EFA, các thang đo lường cần được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ những biến rác và tương quan không chặt chẽ trong mô hình phân tích nhân tố EFA Từ đó kiểm định lại giả thuyết ban đầu về các nhân tố ảnh