Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành hà nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Phát triển sản phẩm mới là một bộ phận sống còn trong chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh của doanh nghiệp 3 do liên tục phải đối mặt với sự tiến bộ nhanh chóng của khoa học công nghệ, với sự thay đổi nhu cầu, với áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt. Không có nhà sản xuất nào có thể tồn tại mà không phát triển sản phẩm mới. Thực tế đã chỉ ra rằng, một tỷ lệ lớn lượng bán của các doanh nghiệp là thu được từ các sản phẩm mới. Chẳng hạn như, 40% doanh số bán hàng của Gillette đến từ các sản phẩm hoàn toàn mới được giới thiệu trong vòng 5 năm, Hewlett Packard có được 50% doanh thu từ các sản phẩm được giới thiệu trong vòng 2 năm 10. Trong khi đó, kinh nghiệm trên thế giới cho thấy, có rất nhiều sản phẩm mới đã bị thất bại và không được khách hàng chấp nhận. Người ta tính toán rằng khả năng thất bại của sản phẩm mới là 33% 70%. Mặc dù vậy, các doanh nghiệp muốn duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu cao hơn mức trung bình đều phải nhờ vào các sản phẩm mới vàhoặc thị trường mới 10. Như vậy, trong bối cảnh công nghệ và nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, phát triển sản phẩm mới được người tiêu dùng chấp nhận là một nhiệm vụ rất quan trọng, song ẩn chứa nhiều khó khăn. Do đó, một chương trình marketing sản phẩm mới được xây dựng trên cơ sở những kiến thức về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng sẽ là nhân tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới được thành công. Xuất phát từ thực tế đó, hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đã và đang là một chủ đề được nhiều nhà khoa học quan tâm nghiên cứu. Các nhà khoa học đã lựa chọn bối cảnh nghiên cứu khác nhau để tìm ra nguyên nhân thúc đẩy và cản trở hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng. Từ đó, gợi ý cho các doanh nghiệp các giải pháp tăng khả năng thành công của sản phẩm mới thông qua sự chấp nhận của người tiêu dùng. Hành vi chấp nhận sản phẩm mới bắt đầu được quan tâm bởi Rogers vào năm 1962. Rogers (1962) đã tìm thấy năm đặc điểm cơ bản của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới là tính phức tạp, tính tương thích, khả năng quan sát, khả năng thử nghiệm, và lợi thế tương đối. Ostlund (1974) đã phát hiện thêm một biến tác động thứ sáu đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới là rủi ro được nhận thức. Rủi ro được nhận thức và thái độ liều lĩnh tiếp tục được thảo luận trong những nghiên cứu khác nhau. Ví dụ, Rogers (1995) chỉ ra mối liên hệ giữa thái độ chấp nhận rủi ro và chấp nhận sự đổi mới. Smith và Andrews (1995) giải thích rằng khi cảm nhận về rủi ro của sự đổi mới tăng lên sẽ có tác động tiêu cực đến đánh giá về sản phẩm, và việc chấp nhận sự đổi mới. Ngoài ra, một xu hướng nghiên cứu khác đã tập trung vào ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng, các đặc điểm nhân khẩu học có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới và cho thấy người chấp nhận sản phẩm mới thường có công việc tốt hơn, thu nhập và học thức cao hơn, trẻ tuổi hơn. Hướng nghiên cứu này có thể giúp các doanh nghiệp xác định các thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm mới chính xác, và thiết kế chiến lược truyền thông hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, đã có một cuộc tranh luận rằng tính đổi mới của người tiêu dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới hay không. Trên thực tế, kết quả nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm đã đưa ra những bằng chứng rất khác nhau, từ một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ (Foxall và Bhate, 1991; Goldsmith và cộng sự, 1995; Wood và Swait, 2002; Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011), đến một mối quan hệ rất yếu (Im và cộng sự, 2003; Chao và cộng sự, 2010, 2012). Như vậy, tính đến nay, trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Tuy nhiên, hầu hết các công trình nghiên cứu này đều tập trung vào sự ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm, đặc điểm nhân khẩu học và tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới mà đã bỏ qua một yếu tố quan trọng, đó là văn hóa cá nhân. Lý thuyết về cấu trúc văn hóa cá nhân được học giả Schwartz đưa ra vào năm 1992. Mặc dù vậy, cho đến này chưa có công trình nào đo lường và kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới thông qua dữ liệu thực tiễn. Thực tế trong thời gian qua cho thấy văn hóa cá nhân đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam được phản ánh qua doanh thu bán hàng. Bằng chứng là các yếu tố văn hóa cá nhân như sự độc đáo, sự khác biệt, cá tính, sành điệu, thể hiện bản thân, sự năng động, tự do lựa chọn thường được nhấn mạnh trong các thông điệp quảng cáo các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân để thuyết phục người tiêu dùng. Chẳng hạn như, thông điệp “Cùng teen thể hiện cá tính” của điện thoại Touch BEAN 452c 11; trong chiến dịch “Think Different” của Samsung, tính cá nhân được khai thác thông qua tính độc đáo, cách nghĩ khác, hành động khác so với những người khác; trên tạp chí “Hoa học trò” có thể dễ dàng tìm thấy mẩu quảng cáo với thông điệp như “Tôi chọn màu vàng sáng tạo” của Samsung, phản ánh tính độc đáo và tự do lựa chọn của tính cá nhân 14,... Kết quả là, doanh thu tiêu thụ các sản phẩm điện tử tại Việt Nam trong thời gian qua có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân. Theo công ty nghiên cứu thị trường GFK, doanh thu 3 quý đầu năm 2013 của các sản phẩm điện tử tiêu dùng tại Việt Nam đạt xấp xỉ 75,31 ngàn tỉ đồng, tăng 11,5% so với cùng kỳ năm 2012 12. Trong các nhóm hàng điện tử tiêu dùng, các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân gồm điện thoại di động, máy tính bảng và máy tính xách tay đã đóng góp lớn vào mức tăng trưởng ấn tượng của thị trường này. Đáng chú ý nhất là tốc độ tăng trưởng của máy tính bảng và máy tính xách tay trong quý 3 so với cùng kỳ năm 2012 là 16,7%, của điện thoại di động là 36,6%. Trọng tâm của thị trường điện năm 2013 là sản phẩm điện thoại thông minh. Tốc độ tăng trưởng sản lượng quý 1 đến quý 3 so với cùng kỳ năm 2012 của điện thoại thông minh tại Việt Nam tăng 156%, cao nhất trong khu vực Đông Nam Á 12.

NGHIÊN CứU ảNH HƯởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân

đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà nội (nghiên cứu nhóm hàng

điện tử dùng cho cá nhân)

Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)

Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, đến Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận án này

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến PGS TS Trương Đình Chiến, người

hướng dẫn khoa học của luận án, đã giúp tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận án này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!

Tác giả

Cao Thị Thanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận án tiến sĩ “Nghiên cứu ảnh hưởng của một số

yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu được sử dụng trong luận án hoàn toàn được thu thập từ thực tế, chính xác, đáng tin cậy, có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực và khách quan

Hà Nội, tháng 7 năm 2014

Tác giả

Cao Thị Thanh

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH ix

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của luận án 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Khái quát về phương pháp nghiên cứu 6

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu 6

1.4.2 Quy trình nghiên cứu 7

1.5 Những đóng góp mới của luận án 9

15 1 Về mặt lý luận 9

1.5 2 Về mặt thực tiễn 10

1.6 Bố cục của luận án 10

Tóm tắt chương 1 11

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ VĂN HÓA CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI 12

2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới 12

2.1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới 12

2.1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam 24

2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sản phẩm mới 25

2.2.1 Khái niệm 25

2.2.2 Đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới 28

2.3 Cơ sở lý thuyết về văn hóa và văn hóa cá nhân 29

2.3.1 Khái niệm văn hóa và các cấp độ văn hóa 29

2.3.2 Cấu trúc văn hóa cá nhân 33

2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 36

2.4.1 Mô hình nghiên cứu và các biến trong mô hình 36

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 45

Tóm tắt chương 2 48

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 49

3.1 Nghiên cứu định tính 49

3.1.1 Mục tiêu của phỏng vấn sâu 49

3.1.2 Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu 50

3.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính 51

3.1.4 Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2 54

3.2 Nghiên cứu định lượng 58

3.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 58

3.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 66

Tóm tắt chương 3 73

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 74

4.1 Tình hình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội 74

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu 74

4.1.2 Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử mới 79

4.2 Kết quả đánh giá thang đo chính thức 83

4.2.1 Đánh giá dạng phân phối của thang đo chính thức 83

4.2.2 Đánh giá giá trị của thang đo chính thức 85

4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức 88

4.3 Kết quả kiểm định ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới 92

4.3.1 Kết quả kiểm định hệ số tương quan 92

4.3.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 95

4.3.3 So sánh hai mô hình nghiên cứu 102

Tóm tắt chương 4 104

CHƯƠNG 5 BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 105

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính của luận án 105

5.1.1 Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử mới 106

5.1.2 Kết quả phân tích EFA và đánh giá độ tin cậy của thang đo 106

5.1.3 Kết quả kiểm định giả thuyết 107

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 109

5.2.1 Ảnh hưởng của tính cá nhân 110

5.2.2 Ảnh hưởng của sợ rủi ro 111

5.2.3 Ảnh hưởng của tính đổi mới 112

5.3 Hàm ý đề xuất cho các nhà quản trị 114

5.3.1 Cá biệt hóa các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân 114

5.3.2 Hạn chế rủi ro đối với sản phẩm điện tử mới 115

5.3.3 Truyền thông sản phẩm điện tử mới 117

5.3.4 Xác định đặc điểm của người tiêu dùng tiên phong 118

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 119

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu 119

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 120

Tóm tắt chương 5 121

KẾT LUẬN 122

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ 124

TÀI LIỆU THAM KHẢO 125

PHỤ LỤC 131

Phụ lục 1: Tổng quan các nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới 132

Phụ lục 2: Dàn bài phỏng vấn sâu 135

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi chính thức 139

Phụ lục 4 Kết quả phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức 145

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

9 SPSS Phần mềm phục vụ cho công tác thống kê (Statistical

Package for the Social Sciences)

10 TRA Mô hình hành vi hợp lý

11 VDPF Diễn đàn Đối tác phát triển Việt Nam

12 USD Đô la Mỹ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Phương pháp nghiên cứu của luận án 6

Bảng 2.1: Cấu trúc văn hóa cá nhân của Schwartz (1994) 34

Bảng 2.2: Thang đo tính cá nhân, tính tập thể 40

Bảng 2.3: Thang đo sợ rủi ro 42

Bảng 2.4: Thang đo tính đổi mới 43

Bảng 2.5: Thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng 44 Bảng 3.1: Thông tin về đối tượng tham gia phỏng vấn sâu 50

Bảng 3.2: Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo 53

Bảng 3.3: Thang đo nháp 2 và mã hóa thang đo nháp 2 56

Bảng 3.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nháp 2 62

Bảng 3.5: Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của thang đo sợ rủi ro và tính đổi mới 63

Bảng 3.6: Thang đo hoàn chỉnh và mã hóa thang đo 64

Bảng 4.1: Kết quả thu thập bảng câu hỏi 74

Bảng 4.2: Kết quả sàng lọc bảng câu hỏi 75

Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 76

Bảng 4.4: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 76

Bảng 4.5: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 77

Bảng 4.6: Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn 77

Bảng 4.7: Thống kê mô tả các biến trong mô hình 78

Bảng 4.8: Tần suất mua máy tính mới trong 3 năm vừa qua 79

Bảng 4.9: Tần suất mua máy tính bảng mới 2 năm vừa qua 80

Bảng 4.10: Tần suất mua điện thoại di động mới trong 2 năm vừa qua 81

Bảng 4.11: Thời điểm mua sản phẩm điện tử mới 82

Bảng 4.12: Dịp mua sản phẩm điện tử mới 83

Bảng 4.13: Mô tả thống kê các thang đo 84

Bảng 4.14: Ma trận nhân tố xoay 87

Bảng 4.15: Độ tin cậy của thang đo chính thức 90

Bảng 4.16: Ma trận hệ số tương quan (với biến phụ thuộc ý định mua sản

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án 8

Hình 2.1: Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của Rogers (1962) 12

Hình 2.2: Mô hình lý nghiên cứu sự ảnh hưởng của thái độ tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới 15

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Im và cộng sự (2003) 18

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Im và các cộng sự (2007) 20

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Chao, Reid và Mavondo (2010, 2012) 22

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Ho và Wu (2011) 23

Hình 2.7: Các cấp độ văn hóa 31

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu sơ bộ của luận án 39

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án 55

Hình 4.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (mô hình 1) 97

Hình 4.2: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (mô hình 2) 102

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Phát triển sản phẩm mới là một bộ phận sống còn trong chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh của doanh nghiệp [3] do liên tục phải đối mặt với sự tiến bộ nhanh chóng của khoa học công nghệ, với sự thay đổi nhu cầu, với áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt Không có nhà sản xuất nào có thể tồn tại mà không phát triển sản phẩm mới Thực tế đã chỉ ra rằng, một tỷ lệ lớn lượng bán của các doanh nghiệp là thu được từ các sản phẩm mới Chẳng hạn như, 40% doanh số bán hàng của Gillette đến từ các sản phẩm hoàn toàn mới được giới thiệu trong vòng 5 năm, Hewlett - Packard có được 50% doanh thu từ các sản phẩm được giới thiệu trong vòng 2 năm [10] Trong khi đó, kinh nghiệm trên thế giới cho thấy, có rất nhiều sản phẩm mới đã bị thất bại và không được khách hàng chấp nhận Người ta tính toán rằng khả năng thất bại của sản phẩm mới là 33% - 70% Mặc dù vậy, các doanh nghiệp muốn duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu cao hơn mức trung bình đều phải nhờ vào các sản phẩm mới và/hoặc thị trường mới [10]

Như vậy, trong bối cảnh công nghệ và nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, phát triển sản phẩm mới được người tiêu dùng chấp nhận là một nhiệm vụ rất quan trọng, song ẩn chứa nhiều khó khăn Do đó, một chương trình marketing sản phẩm mới được xây dựng trên cơ sở những kiến thức về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng sẽ là nhân tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới được thành công

Xuất phát từ thực tế đó, hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đã và đang là một chủ đề được nhiều nhà khoa học quan tâm nghiên cứu Các nhà khoa học đã lựa chọn bối cảnh nghiên cứu khác nhau

để tìm ra nguyên nhân thúc đẩy và cản trở hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng Từ đó, gợi ý cho các doanh nghiệp các giải pháp tăng khả năng thành công của sản phẩm mới thông qua sự chấp nhận của người tiêu dùng

Hành vi chấp nhận sản phẩm mới bắt đầu được quan tâm bởi Rogers vào

năm 1962 Rogers (1962) đã tìm thấy năm đặc điểm cơ bản của sản phẩm ảnh

hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới là tính phức tạp, tính tương thích, khả năng quan sát, khả năng thử nghiệm, và lợi thế tương đối Ostlund (1974) đã phát hiện thêm một biến tác động thứ sáu đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới là rủi ro được nhận thức Rủi ro được nhận thức và thái độ liều lĩnh tiếp tục được thảo luận trong những nghiên cứu khác nhau Ví dụ, Rogers (1995) chỉ ra mối liên hệ giữa thái độ chấp nhận rủi ro và chấp nhận sự đổi mới Smith và Andrews (1995) giải thích rằng khi cảm nhận về rủi ro của sự đổi mới tăng lên sẽ có tác động tiêu cực đến đánh giá về sản phẩm, và việc chấp nhận sự đổi mới

Ngoài ra, một xu hướng nghiên cứu khác đã tập trung vào ảnh hưởng của đặc

điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng, các đặc điểm nhân khẩu học

có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới và cho thấy người chấp nhận sản phẩm mới thường có công việc tốt hơn, thu nhập và học thức cao hơn, trẻ tuổi hơn Hướng nghiên cứu này có thể giúp các doanh nghiệp xác định các thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm mới chính xác, và thiết kế chiến lược truyền thông hiệu quả hơn

Bên cạnh đó, đã có một cuộc tranh luận rằng tính đổi mới của người tiêu

dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới hay không Trên thực tế, kết

quả nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng

và hành vi chấp nhận sản phẩm đã đưa ra những bằng chứng rất khác nhau, từ một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ (Foxall và Bhate, 1991; Goldsmith và cộng sự, 1995; Wood và Swait, 2002; Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011), đến một mối quan hệ rất yếu (Im và cộng sự, 2003; Chao và cộng sự, 2010, 2012)

Như vậy, tính đến nay, trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Tuy nhiên, hầu hết các công trình nghiên cứu này đều tập trung vào sự ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm, đặc điểm nhân khẩu học và tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới mà đã bỏ qua

một yếu tố quan trọng, đó là văn hóa cá nhân Lý thuyết về cấu trúc văn hóa cá nhân được học giả Schwartz đưa ra vào năm 1992 Mặc dù vậy, cho đến này chưa có công trình nào đo lường và kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới thông qua dữ liệu thực tiễn

Thực tế trong thời gian qua cho thấy văn hóa cá nhân đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam được phản ánh qua doanh thu bán hàng Bằng chứng là các yếu

tố văn hóa cá nhân như sự độc đáo, sự khác biệt, cá tính, sành điệu, thể hiện bản thân, sự năng động, tự do lựa chọn thường được nhấn mạnh trong các thông điệp quảng cáo các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân để thuyết phục người tiêu dùng Chẳng hạn như, thông điệp “Cùng teen thể hiện cá tính” của điện thoại Touch BEAN 452c [11]; trong chiến dịch “Think Different” của Samsung, tính cá nhân được khai thác thông qua tính độc đáo, cách nghĩ khác, hành động khác so với những người khác; trên tạp chí “Hoa học trò” có thể dễ dàng tìm thấy mẩu quảng cáo với thông điệp như “Tôi chọn màu vàng sáng tạo” của Samsung, phản ánh tính độc đáo và tự do lựa chọn của tính cá nhân [14],

Kết quả là, doanh thu tiêu thụ các sản phẩm điện tử tại Việt Nam trong thời gian qua có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân Theo công ty nghiên cứu thị trường GFK, doanh thu 3 quý đầu năm 2013 của các sản phẩm điện tử tiêu dùng tại Việt Nam đạt xấp xỉ 75,31 ngàn tỉ đồng, tăng 11,5% so với cùng kỳ năm 2012 [12] Trong các nhóm hàng điện tử tiêu dùng, các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân gồm điện thoại di động, máy tính bảng và máy tính xách tay đã đóng góp lớn vào mức tăng trưởng ấn tượng của thị trường này Đáng chú ý nhất là tốc độ tăng trưởng của máy tính bảng và máy tính xách tay trong quý 3 so với cùng kỳ năm 2012 là 16,7%, của điện thoại di động là 36,6% Trọng tâm của thị trường điện năm 2013 là sản phẩm điện thoại thông minh Tốc độ tăng trưởng sản lượng quý 1 đến quý 3 so với cùng kỳ năm 2012 của điện thoại thông minh tại Việt Nam tăng 156%, cao nhất trong khu vực Đông Nam Á [12]

Mặc dù, văn hóa cá nhân có vai trò quan trọng trên thực tế như vậy, nhưng

về mặt lý luận, còn thiếu những bằng chứng khoa học về vai trò của nó

Do đó, một nghiên cứu để kiểm định xem các yếu tố văn hóa cá nhân có thực

sự tác động đến hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân mới hay không là rất cần thiết về mặt lý luận và cả thực tiễn

Xuất phát từ những lý do trên, đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của một số

yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)" được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của luận án

Mục tiêu của luận án là khám phá một số yếu tố văn hóa cá nhân (tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng) ảnh hưởng đến hành

vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới; đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng; xây dựng mô hình diễn tả sự tác động của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Cụ thể là:

- Một là, phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới; hoàn chỉnh các thang đo tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội

- Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tính cá nhân, tính tập thể,

sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội

- Ba là, dựa vào kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội để đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử mới tại Hà Nội

Câu hỏi nghiên cứu:

- Một là, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội như thế nào?

- Hai là, các yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hay không và mức

độ ảnh hưởng?

- Ba là, những giải pháp nào có thể đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử mới tại Hà Nội?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:

- Hành vi chấp nhận và thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng

- Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành

vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

• Về nhóm sản phẩm nghiên cứu

Trong khuôn khổ của một đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ, việc nghiên cứu đối với tất cả các nhóm hàng hóa tiêu dùng là một tham vọng lớn, do đó cần lựa chọn nghiên cứu một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới đối với một nhóm hàng điển hình Do đó, các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân (máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động) được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu với các lý do sau:

- Những sản phẩm điện tử được xem là sản phẩm công nghệ cao và có tính sáng tạo [45] Do đó, các sản phẩm điện tử là bối cảnh thích hợp cho các nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm mới [44]

- Do sự phát triển của khoa học công nghệ, các sản phẩm điện tử mới được các nhà sản xuất giới thiệu mỗi ngày và hầu hết người tiêu dùng đều sở hữu một vài sản phẩm trong đó Đây là các sản phẩm tiêu dùng phổ biến của các cá nhân

- Đặc điểm chính của nhóm hàng điện tử cá nhân là được sử dụng cho mục đích của riêng cá nhân Do đó, việc lựa chọn và tiêu dùng có thể phản ánh rõ nét các đặc trưng của riêng cá nhân

• Về thời gian

Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2013

1.4 Khái quát về phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng

Bảng 1.1: Phương pháp nghiên cứu của luận án

Bước Phương pháp nghiên

cứu Kỹ thuật Thời gian thực hiện

1 Định tính Phỏng vấn sâu (cá

nhân)

02 tháng (tháng 4, 5/2013)

(1) Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến

quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 04, 05 năm 2013

(2) Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn Giai đoạn 1 là

nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức Trong 2 giai đoạn,

phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu đều được sử dụng

1.4.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước: xây dựng thang

đo, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức (hình 1.1)

Bước 1: Xây dựng mô hình và thang đo

Mô hình nghiên cứu và thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sản phẩm mới, yếu tố văn hóa cá nhân và cách đo lường trên thị trường quốc tế và Việt Nam Trên cơ sở này, một tập thang đo nháp 1 được xây dựng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Bước 2: Nghiên cứu định tính

Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển, các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thực sự phù hợp với người tiêu dùng Hà Nội Thông qua phỏng vấn sâu người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội, các thang đo này được điều chỉnh thành thang đo nháp 2

Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với kích thước mẫu n = 79 Các thang đo này được hiệu chỉnh thông qua phương pháp

hệ số tin cậy Cronbach alpha

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện với quy mô mẫu là 524 người nhằm mục đích kiểm định các giả thuyết thông qua phương pháp hồi quy đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 18.0

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án

Tổng quan nghiên cứu Mô hình sơ bộ/Xây dựng

Thang đo hoàn chỉnh

Hoạt động Công cụ Kết quả

Kiểm định các giả thuyết

Multi Regression

Giải pháp

1.5 Những đóng góp mới của luận án

15 1 Về mặt lý luận

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy luận án đã có những đóng góp về mặt lý luận, học thuật, cụ thể:

(i) Khẳng định sự tác động của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản

phẩm điện tử mới tại Việt Nam Tính đổi mới có tác động tích cực và mạnh (β = 0,169)đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Đóng góp này khẳng định lại mối quan hệ gây nhiều tranh cãi trong thời gian qua rằng tính đổi mới của người tiêu dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới hay không và mức độ tác động như thế nào?

(ii) Luận án đã bổ sung và chứng minh được 2 yếu tố văn hóa cá nhân ảnh

hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi của Việt Nam vào hệ thống các yếu tố đã được đề cập trong các nghiên cứu trước đây Các yếu tố được bổ sung bao gồm tính cá nhân và sợ rủi ro Tính cá nhân có tác động tích cực và mạnh nhất (β = 0,204), trong khi sợ rủi ro có tác động tiêu cực và mạnh (β = - 0,178) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Đây là điểm mới quan trọng để bổ sung và hoàn thiện về mặt lý luận của mô hình các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới theo quan điểm đặc điểm – hành

vi Mặt khác, đóng góp này cũng mở ra một hướng nghiên cứu mới về tác động của văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới trong điều kiện nền kinh tế chuyển đổi nói riêng cũng như sự đa dạng trong nền kinh tế khác

(iii) Luận án đã xây dựng được thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện

tử mới Đó là tần suất mua sản phẩm điện tử mới thể hiện mức độ thường xuyên chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian

nhất định Đây là thang đo chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đây Với

thang đo này, thì mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê và mức độ giải thích cao hơn thang đo được rút ra từ nghiên cứu trước đây (ý định mua sản phẩm mới) Đóng góp này giúp hoàn thiện thêm về khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới

1.5 2 Về mặt thực tiễn

Không chỉ dừng lại về mặt lý luận, kết quả nghiên cứu của luận án còn có những đóng góp về mặt thực tiễn trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới

(i) Luận án đã xác định và chỉ rõ mức độ tác động của từng yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội Từ đó giúp các doanh nghiệp kiểm soát các yếu tố này để gia tăng sự thành công cho sản phẩm điện tử mới

(ii) Luận án đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm điện tử tham khảo và vận dụng trong quá trình marketing sản phẩm mới

1.6 Bố cục của luận án

Để thể hiện toàn bộ nội dung nghiên cứu, luận án được bố cục làm năm chương sau:

Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Bình luận và kiến nghị

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã nêu được các đặc điểm chung của nghiên cứu Đó là lý do chọn

đề tài nghiên cứu (về lý thuyết và thực tiễn) và 3 mục tiêu nghiên cứu cùng với 3 câu hỏi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng và một số yếu tố văn hóa cá nhân Nghiên cứu được triển khai với sản phẩm máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại di động trong năm 2013 Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, chương 1 cũng giới thiệu khái quát về phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài Nghiên cứu sử dụng hỗn hợp hai phương pháp nghiên cứu bao gồm định tính và định lượng Bốn bước tiến hành nghiên cứu được chi tiết hóa trong quy trình nghiên cứu Ngoài ra, chương 1 cũng giới thiệu kết quả đạt được của đề tài và bố cục bao gồm năm chương của luận án

Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu, cở sở lý luận và mô hình nghiên cứu của luận án sẽ được trình bày trong chương 2

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ VĂN HÓA CÁ NHÂN

ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI

2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới

2.1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới

2.1.1.1 Các quan niệm về chấp nhận sản phẩm mới

a Quan niệm chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình

Năm 1974, Robertson cho rằng chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình và đưa ra khái niệm Chấp nhận sản phẩm mới là quá trình hoạt động về tinh thần và

thể chất, thông qua đó người tiêu dùng đạt được sự tiến bộ và điều này có thể dẫn đến sự chấp nhận và tiếp tục sử dụng một sản phẩm hoặc thương hiệu mới

(Robertson, 1974) [45]

Cùng với quan điểm này, Rogers (1962, 1983) cho rằng quá trình chấp nhận tập trung vào quá trình tinh thần thông qua đó một cá nhân từ chỗ nghe thấy lần đầu tiên về sự đổi mới đến sự chấp nhận cuối cùng [45]

Trong quá trình này, chấp nhận là giai đoạn mà người tiêu dùng phải ra quyết định chấp nhận hoặc từ chối một sản phẩm mới

Hai khái niệm của Robertson (1974) và Rogers (1962, 1983) cho thấy chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình phức tạp Quá trình này bắt đầu khi quá trình đổi mới của doanh nghiệp kết thúc Nó mô tả cách thức người tiêu dùng tiềm ẩn tìm hiểu về sản phẩm mới, dùng thử và chấp nhận hay từ chối sản phẩm mới Rogers cho rằng quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận (Hình 2.1)

Hình 2.1: Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của Rogers (1962)

Nguồn: Philip Koler, 2000

Biết đến Quan tâm Đánh giá Dùng thử Chấp nhận

- Biết đến (Awareness): Người tiêu dùng biết đến sự đổi mới nhưng còn thiếu thông tin về nó,

- Quan tâm (Interest): Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thông tin về

Người đầu tiên cho rằng chấp nhận sản phẩm mới là một hành vi là Rogers

và Shoemaker (1971) Rogers và Shoemaker (1971) cho rằng:

Hành vi chấp nhận sản phẩm mới là mức độ mà một cá nhân chấp nhận sự đổi mới tương đối sớm hơn các cá nhân khác trong xã hội [47]

Dựa vào khái niệm của Rogers và Shoemaker (1971), Hirschman (1980), Midley và Dowling (1978) đã cho rằng hành vi chấp nhận sản phẩm mới là hành vi thu nhận những sản phẩm mới và những ý tưởng mới [32]

Tính cho đến nay, có nhiều khái niệm về hành vi chấp nhận sảm phẩm mới dựa trên quan điểm hành vi, nhưng khái niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của Rogers và Shoemaker (1971) được sử dụng phổ biến trong tất cả các nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới Vì các tác giả cho rằng hành vi chấp nhận sản phẩm mới không chỉ bao gồm hành động mua sản phẩm mà còn liên quan đến khía cạnh về thời gian chấp nhận sản phẩm mới [32]

2.1.1.2 Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới

Để thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng, cần phải xác định và kiểm soát được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới có thể chịu sự tác động bởi các yếu tố như

độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, giới tính, nghề nghiệp, tư tưởng lãnh đạo, thái

độ tiêu dùng, quảng cáo, nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới và tính đổi mới của người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới được trình bày thông qua kết quả tổng quan nghiên cứu dưới đây

a Nghiên cứu của Dickerson và Gentry (1983)

Dickerson và Gentry (1983) đã tiến hành nghiên cứu “Đặc điểm của người

chấp nhận và người không chấp nhận sản phẩm máy tính xách tay” Thông qua phương pháp phân tích nhân tố và phân tích sự khác biệt, Dickerson và Gentry (1983) đã điều tra đặc điểm của người chấp nhận sự đổi mới về công nghệ thông qua sản phẩm máy tính gia đình Nghiên cứu đã sử dụng một mô hình đơn giản “đặc điểm - hành vi” để giải thích cho hành vi chấp nhận sự đổi mới

Trong nghiên cứu của mình, Dickerson và Gentry (1983) đã sử dụng quyền

sở hữu máy tính xách tay để đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới Kết quả nghiên cứu cho thấy, hành vi chấp nhận sản phẩm máy tính xách tay mới được quyết định bởi độ tuổi, thu nhập của người tiêu dùng, bởi đặc điểm tâm lý như tư tưởng lãnh đạo và tính đổi mới (được đo bằng hành vi tìm kiếm thông tin) Kết quả nghiên cứu cũng chỉ rõ người chấp nhận thường ở độ tuổi trung niên, có thu nhập cao hơn, được giáo dục nhiều hơn, có tư tưởng lãnh đạo cao hơn, tìm kiếm thông tin nhiều hơn,

b Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2006)

Năm 2006, Wang và cộng sự đã nghiên cứu“Thái độ tiêu dùng và hành vi

chấp nhận sản phẩm mới” Dựa vào dữ liệu điều tra người tiêu dùng tại các đô thị lớn của Trung Quốc về 10 sản phẩm điện tử tiêu dùng, Wang và cộng sự (2006) đã

sử dụng mô hình hồi quy và phát hiện thái độ tiêu dùng (5 thái độ tiêu dùng của

Schwartz) có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới (đo lường

bằng số lượng sản phẩm sở hữu) Thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hiện có (không muốn thay thế sản phẩm cũ) ảnh hưởng tiêu cực, thái độ tự định hướng và thái độ ưu tiên sản phẩm công nghệ cao ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới

Trong nghiên cứu này, Wang và cộng sự (2006) cũng phát hiện đặc điểm nhân khẩu học vừa điều tiết mối quan hệ, vừa ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới Độ tuổi ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới, trong khi thu nhập và trình độ học vấn ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản

Số lượng sản phẩm sở hữu

Đặc điểm nhân khẩu học

Độ tuổi Thu nhập Trình độ học vấn

c Nghiên cứu của Foxall và Bhate (1991)

Trong nghiên cứu “Các yếu tố quyết định hành vi chấp nhận máy tính cá

nhân”, Foxall và Bhate (1991) đã sử dụng tính đổi mới của người tiêu dùng để giải thích cho hành vi chấp nhận máy tính cá nhân mới

Biến độc lập được sử dụng trong nghiên cứu này là tính đổi mới của người tiêu dùng Tính đổi mới của người tiêu dùng được đo bằng phong cách nhận thức đổi mới của Kirton (1976) và sự tham gia của cá nhân của Zaichkowsky (1985) Biến phụ thuộc là hành vi chấp nhận sản phẩm mới được đo bằng tần suất sử dụng máy tính cá nhân

Mô hình hồi quy đã được thử nghiệm cho 107 người sử dụng máy tính tại thời điểm nghiên cứu Họ là sinh viên tốt nghiệp chương trình quản trị kinh doanh

có nhu cầu sử dụng máy tính khác nhau Kết quả kiểm định mô hình cho thấy, tính đổi mới (đo lường bằng sự tham gia của cá nhân) có tác động đáng kể đến tần số sử dụng máy tính cá nhân

d Nghiên cứu của Goldsmith và cộng sự (1995)

Năm 1995, Goldsmith và cộng sự tiến hành nghiên cứu “Nghiên cứu tính đổi

mới của người tiêu dùng” với sản phẩm quần áo và sản phẩm điện tử Nghiên cứu này nhằm mục đích phát hiện mối quan hệ thứ bậc giữa tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể, tính đổi mới chung cho các bối cảnh/tình huống khác nhau

và hành vi chấp nhận sản phẩm mới

Dựa vào dữ liệu của một cuộc khảo sát 465 người tiêu dùng đối với hai loại sản phẩm là quần áo và các thiết bị điện tử, ba giả thuyết đã được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố và tương quan từng phần

Kết quả nghiên cứu cho thấy ba giả thuyết đều được ủng hộ cho cả hai loại sản phẩm quần áo và thiết bị điện tử Một là, tính đổi mới chung cho các bối cảnh/tình huống khác nhau có mối quan hệ tương quan yếu với hành vi chấp nhận sản phẩm mới (đo bằng số lượng sản phẩm sở hữu) Thứ hai, tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể có mối quan hệ tương quan mạnh hơn với hành vi chấp nhận sản phẩm mới (đo bằng số lượng sản phẩm sở hữu) Cuối cùng, Goldsmith và cộng

sự (1995) cũng khẳng định tính đổi mới chung cho các bối cảnh/tình huống khác nhau ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới thông qua biến trung gian là tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể

Như vậy, tính đổi mới trong từng bối cảnh/tình huống cụ thể có quan hệ mật thiết hơn với hành vi chấp nhận sản phẩm mới so với tính đổi mới chung cho các bối cảnh/tình huống khác nhau

e Nghiên cứu của Im và cộng sự (2003)

Năm 2003, Im và cộng sự tiến hành “Một nghiên cứu thực nghiệm về tính

đổi mới, đặc tính cá nhân và hành vi chấp nhận sản phẩm mới” nhằm kiểm định mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng, đặc tính cá nhân và hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử mới Để làm được điều này, Im và cộng sự (2003)

đã phân tích dữ liệu các hộ gia đình thông qua phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) Ngoài ra, họ cũng kiểm tra khả năng tiết chế của biến đặc tính cá nhân đến mối quan hệ giữa tính đổi mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới bằng phương pháp ước lượng bình phương nhỏ nhất với 2 bước

Kết quả phân tích cho thấy rằng, đặc điểm tuổi tác và thu nhập ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới (được đo lường bằng số lượng sản phẩm điện

tử mà người tiêu dùng sở hữu) nhiều hơn là tính đổi mới của người tiêu dùng (được

đo lường bằng thang đo của Kirton, 1976) Mặt khác, Im và cộng sự cũng phát hiện đặc điểm cá nhân không ảnh hưởng đến tính đổi mới của người tiêu dùng, cũng không điều tiết mối liên hệ giữa tính đổi mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới (hình 2.3)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Im và cộng sự (2003)

Nguồn: Im và cộng sự, 2003

f Nghiên cứu của Venkatraman (1991)

Năm 1991, Venkatraman đã tiến hành nghiên cứu “Ảnh hưởng của tính đổi

mới và loại đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới” trên quy mô mẫu là 432 gia đình người Mỹ

Nghiên cứu đã sử dụng thang đo tính đổi mới của Venkatraman và Price (1990) để phân chia mẫu nghiên cứu thành hai nhóm đổi mới về nhận thức và đổi mới về cảm giác Sau đó, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy logistic để kiểm tra ảnh hưởng của đặc điểm mỗi nhóm đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới (được đo lường bằng hành vi mua thực sự đối với máy tính cá nhân mới và máy quay phim mới)

Kết quả phân tích hồi quy logistic cho thấy mối quan hệ giữa các đặc tính cá nhân (tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp) và hành vi chấp nhận sản phẩm mới phụ thuộc vào loại tính đổi mới (cảm giác hay nhận thức) và loại sản phẩm (máy tính cá nhân hay máy quay phim) Người chấp nhận máy tính cá nhân là người trẻ tuổi, là nam giới, được giáo dục tốt Họ quan tâm đến một số tính mới của máy tính cá nhân bao gồm tính phức tạp, hiệu suất và rủi ro về mặt kinh tế Người chấp nhận máy quay phim cũng là những người trẻ, có thu nhập cao, làm việc trong lĩnh vực kinh

Đặc tính cá nhân

Tính đổi mới của người

tiêu dùng

(Kirton, 1976)

Hành vi chấp nhận sản phẩm mới

Số lượng sản phẩm sở hữu

doanh Họ quan tâm đến tính mới của máy quay phim nhưng không quan tâm đến tính giải trí, hiệu suất và rủi ro kinh tế

g Nghiên cứu của Wood và Swait (2002)

Nghiên cứu của Wood và Swait (2002) với chủ đề “Các chỉ báo tâm lý của

hành vi chấp nhận sự đổi mới: nhu cầu nhận thức và nhu cầu thay đổi”

Trong nghiên cứu này, Wood và Swait (2002) điều tra 2 mức độ của tính đổi mới gắn với đặc điểm của người tiêu dùng là nhu cầu nhận thức và nhu cầu thay đổi, giúp giải thích xu hướng cá nhân lựa chọn những sáng kiến mới hơn so với hiện tại Nghiên cứu đã được tiến hành trên quy mô lớn bằng cách khảo sát cư dân đô thị

về những thay đổi điện thoại di động Kết quả nghiên cứu cho thấy tính đổi mới (nhu cầu về nhận thức và thay đổi) dự báo sự thay đổi hành vi trong chấp nhận sản phẩm mới

h Nghiên cứu của Paswan và Hirunyawipada (2006)

Năm 2006, Paswan và Hirunyawipada đã tiến hành “Nghiên cứu tác động

của tính đổi mới và nhận tức về rủi ro đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới”

Nghiên cứu đã sử dụng dữ liệu thực nghiệm từ 746 người trả lời về các sản phẩm công nghệ cao và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra các giả thuyết Nghiên cứu đã chọn bốn sản phẩm công nghệ cao gồm đầu CD, DVD, máy nghe nhạc MP3 và hệ thống tai nghe không dây của điện thoại di động

Kết quả nghiên cứu hỗ trợ cho quan điểm thứ bậc của tính đổi mới; tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa tính đổi mới trong các bối cảnh/tình huống khác nhau và hành vi chấp nhận sản phẩm mới Cụ thể, tính đổi mới về nhận thức và tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm mới; trong khi tính đổi mới về cảm giác

và rủi ro về mặt xã hội và vật chất khiến cho người tiêu dùng xu hướng thu thập thông tin mới về sản phẩm mới Mặt khác, rủi ro về tài chính cản trở xu hướng thu thập thông tin mới về sản phẩm mới Rủi ro về thời gian, hiệu suất, tâm lý, và các rủi ro khách quan không có mối quan hệ với xu hướng thu thập thông tin mới về sản phẩm mới

Nghiên cứu này có giá trị rất lớn trong việc cung cấp những hiểu biết mới về tính đổi mới của người tiêu dùng và khẳng định đây là một yếu tố dự báo hiệu quả hành vi chấp nhận sản phẩm mới

i Nghiên cứu của Im và cộng sự (2007)

Im và các cộng sự (2003) nhận thấy rằng kết quả của những nghiên cứu thực nghiệm trước đó chưa có sự thống nhất về mối quan hệ giữa tính đổi mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới Nguyên nhân của những mâu thuẫn này được xác định là

do các nhà nghiên cứu chưa xem xét đến biến tiết chế mối quan hệ giữa tính đổi mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới

Do đó, đến năm 2007, Im và các cộng sự đã tiến hành cuộc nghiên cứu “Tính

đổi mới của người tiêu dùng có mối quan hệ với hành vi chấp nhận sản phẩm điện

tử tiêu dùng mới/dịch vụ mới hay không? Sự can thiệp của học tập xã hội thông qua tính đổi mới gián tiếp”

(Kirton, 1976)

Đổi mới gián tiếp

- Tiếp xúc với quảng cáo

Trong nghiên cứu này, Im và các cộng sự (2007) đã điều tra 296 người tiêu

dùng sản phẩm điện tử tiêu dùng và thấy rằng, tính đổi mới người tiêu dùng (được

đo lường bằng thang đo của Kirton, 1976) không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới Tuy nhiên, tính đổi mới của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới một cách gián tiếp thông qua tính đổi mới gián tiếp (như hành vi bắt chước và tham gia thông tin truyền miệng của người tiêu dùng) Ngoài ra, Im và các cộng sự (2007) đã phát hiện “đổi mới gián tiếp” đóng vai trò tác động tương tự như bối cảnh dịch vụ Cuối cùng, các thang đo số lượng sản phẩm sở hữu, thời gian chấp nhận tương đối có hiệu quả như nhau để đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới

k Nghiên cứu của Chao và cộng sự (2010), (2012)

Nhận thấy, phần lớn các nghiên cứu về tính đổi mới của người tiêu dùng đã được thực hiện ở Mỹ và Châu Âu Các khu vực còn lại chưa thu hút được sự chú ý của các nhà khoa học trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm mới Trong một vài năm gần đây, dựa trên các các nghiên cứu của Im và cộng sự (2007), các tác giả Chao, Reid và Mavondo đã tiến hành tìm hiểu thêm về tính đổi mới của người tiêu dùng, các thang đo của tính đổi mới của người tiêu dùng và sự liên hệ của tính đổi mới của người tiêu dùng với hành vi chấp nhận sản phẩm thực sự mới ở khu vực Châu Á và Châu Đại Dương như Trung Quốc, Đài Loan và Úc

Năm 2010, Chao và Reid đã tiến hành cuộc nghiên cứu “Tính đổi mới của

người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm thực sự mới của người Trung Quốc”

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa tính đổi mới trong các bối cảnh/tình huống khác nhau, tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể, tính đổi mới gián tiếp và hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử "thực sự mới" của người tiêu dùng ở Trung Quốc và Đài Loan (hình 2.5)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Chao, Reid và Mavondo (2010, 2012)

sự (2007), thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm mới của Im và cộng sự (2003)

Thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính, kết quả nghiên cứu ở Trung Quốc, Đài Loan và Úc đều cho thấy tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới nhiều hơn là tính đổi mới trong các bối cảnh/tình huống khác nhau của người tiêu dùng Tuy nhiên, tính đổi mới trong bối cảnh/tình huống cụ thể tác động tích cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm thực sự mới, nhưng vẫn còn khá yếu Về tính đổi mới gián tiếp, quảng cáo được phát hiện là chỉ báo quan trọng nhất của hành vi chấp nhận sản phẩm thực sự mới ở Trung Quốc

Thời gian chấp nhận

Số lượng sản phẩm sở hữu

Tính đổi mới gián tiếp

Tiếp xúc với quảng cáo

Hành vi bắt chước Thông tin truyền miệng

m Nghiên cứu của Ho và Wu (2011)

Năm 2011, Ho và Wu đã tiến hành nghiên cứu “Vai trò của tính đổi mới

trong mối quan hệ giữa nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới và ý định chấp nhận”

Tổng kết các nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới đã được chỉ ra và khẳng định (xem phụ lục 1) Các yếu tố này có thể được chia làm hai nhóm Một là, các đặc điểm nhân khẩu học bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp Hai là, đặc điểm về tâm lý như tính đổi mới của người tiêu dùng và thái độ tiêu dùng

Về đặc điểm nhân khẩu học

Hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định rằng người chấp nhận sản phẩm điện

tử mới thường có công việc tốt hơn, là nam giới, có thu nhập và học thức cao hơn (Dickerson và Gentry, 1983; Wang, 2006; Venkatraman, 1991) Ngoài ra,

Tính đổi mới của người

tiêu dùng

Ý định chấp nhận sản phẩm mới

(Holak, 1990)

Nhận thức về thuộc

tính của sản phẩm

mới

Dickerson và Gentry (1983), Wang (2006) và Im và cộng sự (2003) đã chứng minh rằng, độ tuổi tác động tiêu cực đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới, trong khi, Venkatraman (1991) khẳng định độ tuổi tác động tích cực đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới

Về đặc điểm tâm lý

Đặc điểm tâm lý được các nhà nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm điện

tử mới rất quan tâm là tính đổi mới của người tiêu dùng Hướng nghiên cứu này đã tạo ra một cuộc tranh luận về mức độ tác động của tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới như thế nào

Trên thực tế, kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Mỹ, Châu Âu và Châu Á về mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm

đã đưa ra những bằng chứng rất khác nhau, từ một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ (Foxall và Bhate, 1991; Goldsmith và cộng sự, 1995; Wood và Swait, 2002; Paswan

và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011), đến một mối quan hệ rất yếu (Im và cộng sự, 2003; Chao và cộng sự, 2010, 2012) Hầu như các nghiên cứu đã sử dụng

thang đo tính đổi mới của Kirton (1976) đều khẳng định mối quan hệ giữa tính đổi

mới của người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới là yếu

Như vậy, kết quả tổng quan trên thế giới cho thấy, còn thiếu những nghiên cứu giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới dưới góc độ của văn hóa Đây thực sự là một khoảng trống cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing

2.1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam

Sau một quá trình tổng quan nghiên cứu, tác giả nhận thấy, các nhà nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm mới tại Việt Nam thường sử dụng lý thuyết hành

vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, 1980),

mô hình chấp nhận thương mại điện tử của Lee và cộng sự (2001), mô hình chấp nhận sử dụng ngân hàng điện tử (E-Banking Adoption Model) của Bander (2008)

để dự đoán hành vi chấp nhận thương mại điện tử và ngân hàng điện tử Tiêu biểu là công trình nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011, 2014) Từ

mô hình lý thuyết hành động hợp lý, Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011)

xây dựng và kiểm định về mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi

ro trong giao dịch, hình ảnh ngân hàng và yếu tố pháp luật có tác động đến ý định chấp nhận ngân hàng điện tử và ý định chấp nhận ngân hàng điện tử có tác động đến việc sử dụng ngân hàng điện tử [4]

Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2014) đã sử dụng kỹ thuật của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phát hiện các yếu tố kiểm soát hành vi, khả năng tương thích, hiệu quả mong đợi, hình ảnh ngân hàng và rủi ro giao dịch có ảnh hưởng qua lại lẫn nhau và có tác động đến ý định sử dụng ngân hàng điện tử (E-Banking) Các yếu tố dễ dàng sử dụng và ý định sử dụng ngân hàng điện tử có tác động đến việc sử dụng ngân hàng điện tử [5]

Tuy nhiên, tính đến thời điểm tác giả hoàn thành luận án, chưa có công trình nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới nào được thực hiện ở Việt Nam

Do đó, khi thực hiện nghiên cứu của luận án, tác giả chủ yếu sử dụng các tài liệu nghiên cứu về một số yếu tố văn hóa cá nhân và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới ở nước ngoài

2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sản phẩm mới

2.2.1 Khái niệm

2.2.1.1 Khái niệm sản phẩm mới

Theo quan niệm của Kotler (1994), marketing, sản phẩm mới (New Product)

có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới được cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những thương hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của doanh nghiệp Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới được đưa ra thị trường

và được người tiêu dùng nhận thức là mới hơn những sản phẩm hiện có

Nhận thức về sản phẩm mới của người tiêu dùng và doanh nghiệp rất khác nhau Một sản phẩm có thể là mới với người tiêu dùng nhưng không phải là mới đối với doanh nghiệp và ngược lại

Booz, Allen và Hamilton đã phát hiện ra sáu loại sản phẩm mới theo góc độ chúng có tính mới mẻ đối với doanh nghiệp và đối với thị trường [10] Đó là:

+ Sản phẩm mới đối với Thế giới: Những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới

+ Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp xâm nhập một thị trường đã có sẵn lần đầu tiên

+ Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã có của doanh nghiệp (kích cỡ gói, hương vị, v.v )

+ Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những sản phẩm hiện có

+ Định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhắm vào những thị trường hay khúc thị trường mới

+ Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng tương tự với chi phí thấp hơn Doanh nghiệp thường theo đuổi cả một danh mục những sản phẩm mới này

Một phát hiện quan trọng là chỉ có 10% số sản phẩm mới là thực sự đổi mới đối với thế giới Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro rất cao, bởi vì chúng mới

cả đối với doanh nghiệp lẫn thị trường Phần lớn hoạt động về sản xuất mới của doanh nghiệp được dành cho việc cải tiến những sản phẩm hiện có chứ không phải sáng tạo ra những sản phẩm mới Khoảng 80% hoạt động sản phẩm mới của Sony được dành cho việc cải tiến và cải biến những sản phẩm hiện có của Sony [10]

Dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm nào đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng Sự thừa nhận này thể hiện qua thái độ,

ý định mua và hành vi mua thực sự Đối với người tiêu dùng, sản phẩm mới là bất

kỳ sản phẩm nào mà họ chưa từng nhìn thấy

Do đó, khái niệm sản phẩm mới được sử dụng trong luận án là khái niệm sản phẩm mới của Kotler (1994)

2.2.2.2 Khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới

Theo quan điểm hành vi, hành vi chấp nhận sản phẩm mới (New Product

Adoption) là hành vi thu nhận những sản phẩm mới và những ý tưởng mới Khái niệm được sử dụng rộng rãi nhất là khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới của Rogers và Shoemaker (1971):

Hành vi chấp nhận sản phẩm mới là mức độ mà một cá nhân chấp nhận sự

đổi mới tương đối sớm hơn các cá nhân khác trong xã hội [47]

Theo khái niệm này, hành vi chấp nhận sản phẩm mới không chỉ bao gồm hành động mua sản phẩm mà còn liên quan đến khía cạnh về thời gian chấp nhận sản phẩm mới

2.2.2.3 Sản phẩm điện tử tiêu dùng (Consumer electronics - CE)

Theo webopedia, sản phẩm điện tử tiêu dùng, gọi tắt là sản phẩm điện tử, bao gồm các thiết bị có chứa bảng mạch điện tử được thiết kế để sử dụng hàng ngày Các sản phẩm điện tử bao gồm ti vi, máy ảnh, máy ảnh kỹ thuật số, điện thoại, máy tính, máy quay phim, đầu đĩa, đồng hồ, thiết bị âm thanh, tai nghe và một số sản phẩm khác

Sản phẩm điện tử là loại hàng hoá lâu bền, có tính chất kỹ thuật phức tạp Các thông số kỹ thuật phức tạp của sản phẩm điện tử đôi khi làm cho người tiêu dùng cũng không thể hiểu biết một cách chính xác nên người tiêu dùng luôn mong muốn có được nhiều thông tin và sự đánh giá của người khác về loại sản phẩm này

để có quyết định hợp lý nhất

Ngày nay, do sự phát triển của khoa học công nghệ, ngành công nghiệp điện

tử phát triển rất năng động và luôn thay đổi Các sản phẩm mới liên tục được các nhà sản xuất hàng điện tử tiêu dùng giới thiệu ra thị trường Chính sự phát triển của khoa học công nghệ đã thúc đẩy người tiêu dùng nảy sinh mong muốn sở hữu các sản phẩm điện tử hiện đại nhất của nhân loại phù hợp thực lực kinh tế Trong cơ cấu hàng hoá tiêu dùng của hộ gia đình hiện nay, những mặt hàng điện tử dùng cho giải trí cá nhân và gia đình chiếm một phần không nhỏ trong quỹ chi tiêu như: Tivi, đầu đĩa, dàn máy, cassette, máy vi tính, camera kỹ thuật số, máy ảnh các loại, điện thoại, máy tính xách tay, máy tính bảng,

2.2.2 Đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới

Hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo lường bằng thời gian chấp nhận mới, số lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng sở hữu và ý định mua đối với sản phẩm mới

2.2.2.1 Thời gian chấp nhận một sản phẩm mới

Theo Rogers và Shoemaker (1971), hành vi chấp nhận sản phẩm mới của

người tiêu dùng được đo bằng thời gian chấp nhận một sản phẩm mới cụ thể so với

thời gian chấp nhận của người tiêu dùng khác [47]

Ưu điểm:

- Thang đo dựa trên hành vi mua sản phẩm mới thực sự của khách hàng

- Thang đo đơn giản, dễ sử dụng

- Khi sử dụng thang đo thời gian chấp nhận, nhà nghiên cứu gặp khó khăn trong quá trình thu thập dữ liệu do phải yêu cầu người tiêu dùng sử dụng trí nhớ về thời gian mua sản phẩm mới để trả lời bảng câu hỏi

2.2.2.2 Số lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng sở hữu

Theo Goldsmith và cộng sự (1995), hành vi chấp nhận sản phẩm mới của

người tiêu dùng được đo lường bằng số lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng

sở hữu [23] Theo cách đo này, nhà nghiên cứu phải liệt kê các sản phẩm mới tại thời điểm điều tra, sau đó đề nghị đối tượng điều tra cho biết họ đang sở hữu bao nhiêu sản phẩm mới trong số các sản phẩm mới đó Thang đo này có ưu điểm và hạn chế sau:

Ưu điểm:

- Thang đo này dựa trên hành vi mua sản phẩm mới thực sự của khách hàng

- Thang đo này đề cập đến hành vi tổng quát hơn so với một sản phẩm cụ thể Hạn chế:

- Thang đo chỉ cung cấp dữ liệu mang tính thời điểm (The Cross-Sectional)

- Nhà nghiên cứu có thể gặp khó khăn khi liệt kê các sản phẩm được cho là mới tại thời điểm điều tra

2.2.2.3 Ý định mua đối với sản phẩm mới

Thứ ba, hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo lường

bằng ý định mua đối với sản phẩm mới Thang đo này được giới thiệu bởi Holak và

Lehmann (1990)

Nếu thang đo thứ nhất và thang đo thứ hai thể hiện hành vi mua sản phẩm mới thực sự của người tiêu dùng thì thang đo thứ ba chỉ dừng lại ở ý định mua sản phẩm mới

2.3 Cơ sở lý thuyết về văn hóa và văn hóa cá nhân

2.3.1 Khái niệm văn hóa và các cấp độ văn hóa

2.3.1.1 Khái niệm văn hóa [3]

Văn hóa là khía cạnh nhiều mặt và khó tìm hiểu một cách toàn diện Văn hóa thể hiện trong mọi hoạt động, mọi lĩnh vực của xã hội, của cộng đồng, của mỗi gia đình cho đến các cá nhân Cho đến nay, theo thống kê của Nguyễn Thị Bích (2012),

có trên 400 khái niệm về văn hóa Mỗi khái niệm đều xuất phát từ một góc độ riêng, mục tiêu riêng phù hợp với vấn đề nghiên cứu

Về mặt thuật ngữ khoa học, ở phương Tây, văn hóa được bắt đầu bằng chữ Latinh “Cultus” mà nghĩa gốc là gieo trồng Sau đó, từ Cultus được dùng trong lĩnh vực xã hội, đó là “Cultus Anami” là “gieo trồng tinh thần” hay “canh tác tinh thần” tức là “sự giáo dục bồi dưỡng tinh thần con người”

Trong tiến Hán cổ, văn hóa bao hàm ý nghĩa văn là vẻ đẹp của tri thức, của

nhân tính, của trí tuệ con người và cách thức cai trị đúng đắn của nhà cầm quyền

Chữ hóa trong văn hóa là đem cái văn để cảm hóa, giáo dục

Tiến sĩ F.R.Bra, viện trưởng viện báo chí và thông tấn Châu Á của Philipin cho rằng: văn hóa là cách sống, cách nghĩ, cách đối xử với người khác

Nó chứa đựng giá trị, quan điểm, tín ngưỡng, các lực lượng và thể chế biểu đạt các nhân tố trên

Edward, B.Taylor (Anh) cho rằng: xét theo nhân loại học, văn hóa là tổng thể bao gồm: các tri thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, phong tục và bất

cứ khả năng, thói quen nào mà con người nhận được với tư cách là thành viên của

xã hội

Theo Federico Mayor (Nguyên tổng giám đốc UNESCO), văn hóa là tổng

thể sống động các hoạt động sáng tạo (của các cá nhân và các cộng đồng) trong quá khứ và hiện tại Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên hệ thống các giá trị, các truyền thống và thị hiếu – những yếu tố xác định đặc tính riêng của mỗi dân tộc

Theo quan niệm đơn giản nhất của Yeniyurt và Townsend (2003), văn hóa được xem là những niềm tin và những giá trị chia sẻ

Theo Hofstede (2001), văn hóa là hệ thống giá trị, tư tưởng chung giúp phân

biệt các thành viên của một nhóm người này với một nhóm người khác

Như vậy, cho dù là có nhiều khái niệm về văn hóa nhưng đặc điểm chung của các quan niệm này là văn hóa là giá trị tinh thần, nó hội tụ trong mỗi cá nhân chính là nhận thức xã hội và năng lực lao động

2.3.1.2 Các cấp độ văn hóa [8], [58]

Văn hóa bao giờ cũng nằm trong không gian xã hội nhất định Nó không tồn tại bên ngoài các cộng đồng người Văn hóa là sản phẩm hoạt động của con người Tuy nhiên cần phân biệt các cấp độ của văn hóa