Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam

CHƯƠNG 1: T NG QU N NGHI N C U 1.1. V N NGHI N C U 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1.1. T nh h nh dựng th ng hiệu trên th giới v Việt N m Trong bối cảnh các nền kinh tế vốn tách biệt trở nên sáp nhập hay ngày càng phụ thuộc lẫn nhau để hình thành một thị trường chung, được gọi là toàn cầu hóa (Hill, 2006) thì thị trường được mở rộng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, từ đó tạo ra động lực hoàn thiện và phát triển trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội (Võ Thanh Thu, 2010), đặc biệt là lĩnh vực kinh tế. Quá trình này góp phần thúc đẩy khoa học công nghệ phát triển, làm cho thành phần cốt lõi hay công dụng của các sản phẩm không chênh lệch nhiều. Thêm vào đó, ngày nay, khách hàng không chỉ mua công dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Nhưng bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại loại lợi ích này, do đó người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của sản phẩm đó (Davis, 2002). Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu. Đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996). Từ đó, vấn đề xây dựng thương hiệu đã được các nước phát triển quan tâm từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng thành công, có giá trị cao. Điển hình, theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand (2013) thì ba thương hiệu có giá trị thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2012 được quy b ng đ ng đô la M g m Coca-Cola (77,839 tỷ đô la), Apple (76,568 tỷ đô la) và IBM (75, 532 tỷ đô la). Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia với những thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như: Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Tide (Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-Cola, Sprite, Fanta (Coke);… thì vấn đề xây dựng thương hiệu bắt đầu được quan tâm và diễn ra ngày càng sôi nổi. Tuy nhiên, trong thời kỳ này, hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu tập trung tại các tập đoàn đa quốc gia thông qua các liên doanh là chính, sau đó các công ty của Việt Nam mới quan tâm nhiều hơn đến hoạt động này. Điển hình trong thời kỳ này, một số công ty đã đẩy mạnh truyền thông xây dựng thương hiệu như: Công ty Tân Hiệp Phát (THP) với thương hiệu nước tăng lực Number One; Doanh nghiệp Trung Nguyên với thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Công ty sữa Vinamilk với thương hiệu sữa Vinamilk. Tiếp đến, nhiều công ty khác của Việt Nam cũng tập trung đẩy mạnh công tác xây dựng thương hiệu như: Công ty Kinh Đô (AFC), Công ty Bibica (Hura), Công ty Phạm Nguyên (Phaner), Công ty Tribeco (Sữa đậu nành Tribeco), Công ty Chương Dương (Nước Xá xị Chương Dương);… Đến nay, dựa vào các báo cáo của những công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, Euromonitor International, Datamonitor, FTA,… có thể nhận thấy định hướng xây dựng thương hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trường để t n tại và phát triển; đ ng thời, quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông, minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tư vào hoạt động truyền thông tiếp thị thì thương hiệu mới được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó, khi công ty có thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên tưởng tích cực thì mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao hơn. Cụ thể, trong ngành giải khát tại Việt Nam, một số công ty có thương hiệu mạnh, thường đ ng nghĩa với thị phần cao, doanh thu lớn đã trở thành những “thế lực” thật sự trong ngành như trà xanh Không Độ của THP đang dẫn đầu thị trường trà đóng chai uống liền với thị phần 37,4% hay Number One cũng của công ty này đang đứng thứ hai trong ngành nước tăng lực với thị phần 18,2% hoặc Vfresh của Công ty Vinamilk đang đứng thứ hai của ngành nước trái cây với thị phần 17,4% (offtrade; Euromonitor International, 2013). Bên cạnh đó, một số thương hiệu Việt khác cũng được xây dựng thành công trở thành những thương hiệu mạnh, thương hiệu được yêu thích, từ đó giúp cho công ty sở hữu tạo được vị thế kinh doanh khá vững chắc trên thị trường như: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, bánh AFC, sữa Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Bitis’, bóng đèn Điện Quang,…Như vậy, dựa vào dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trường tiếp tục khẳng định quan điểm xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh được đề xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu trước đó như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al. (2000, 2001) hay Atilgan et al. (2005, 2009) là một định hướng đúng đắn, rất được ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt do tác động của toàn cầu hóa. Nhưng thực tế, khi triển khai xây dựng thương hiệu, không phải công ty nào cũng thành công, cũng còn nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị. Chẳng hạn, trường hợp các thương hiệu bia Laser (THP), tã giấy Bino (KyVy), dầu gội M Hảo (M Hảo),… Thực trạng này do nhiều nguyên nhân mà theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 6) thì “một trong những nguyên do đó là các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này”.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ ĐĂNG LĂNG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 62 34 01 21 TP HỒ CHÍ MINH, 2015 1  1.1.   1.1.1.1. T            mang                        -Cola (77,    Vi Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Tide (Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-  Marketing  2   ,   P              . T              en, Euromonitor                   tn n    hay  cao    THP              (off- trade;      ng 3     , 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al. (2000, 2001) hay Atilgan et al. (2005, 2009)    h     (THP),  (KyVy),                    . 1.1.1.2. T  r  trong                 (soft d            4 2014    ng        : Euromonitor International, 2013  -  )                Marketing                     -Cola, Pepsico, URC, Uni-   5.001,4 5.598,1 6.285,3 7.075,5 7.929,5 8.681,0 9.753,1 10.939,9 12.716,5 15.150,3 19.346,2 24.292,1 29.593,8 37.542,2 45.186,5 0,0 5.000,0 10.000,0 15.000,0 20.000,0 25.000,0 30.000,0 35.000,0 40.000,0 45.000,0 50.000,0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 5                 ; T  , ngay       hay         hay bia L            nhi                (Coca-Cola)  6 )   1.1.1.3.             g            7 Yoo and Dont                   v                    ; Yoo et al.   -Ramos and Sanchez-Franco (2005)    T   2011) 1          (Lassar et al., 1995); n- Walgren et al., 1995; Yoo and Donthu, 2001)  1  2011. 8  hay   ; g      and   Russell, 1993). Nh  . H -Walgren et al., 1995).   Keller, 1993, 200   (con)            2  -Ramos and Sanchez- Franco (2005)   3    2  3  9              -   Kotler (1994) hay Kotler et al.                            Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco     [...]... thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu Minh chứng là những nghiên cứu liên quan trên thế giới hay tại Việt Nam vẫn chỉ nghiên cứu một số ít thành phần hay khía cạnh của truyền thông tiếp thị trong việc ảnh hưởng đến các thành phần giá trị thương hiệu Hơn nữa, qua tổng hợp cơ sở lý thuyết thì chưa thấy nghiên cứu nào đánh giá sự ảnh hưởng của quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần. .. tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu cho thấy nhu cầu cần có công trình nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu cho ngành nước giải khát tại Việt Nam Công trình nghiên cứu này góp phần làm tăng tính tổng quát cho các phát hiện trong các nghiên cứu trước khi được nghiên cứu tại một thị trường khác (Việt Nam so với Hoa Kỳ, Tây Ban... giải khát? - Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ có ảnh hưởng đ ng thời đến các thành phần giá trị thương hiệu như thế nào? 1.2.2 ục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao g m: - Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương. .. số nghiên cứu liên quan để xác định khe hổng lý thuyết về tiếp thị và thương hiệu Từ đó, vấn đề nghiên cứu được xác định là cần đánh giá đ ng thời sự ảnh hưởng của một số khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến, thường được vận dụng đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam Cụ thể là nghiên cứu sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành. .. tượng nghiên cứu bao g m đối tượng phân tích và đối tượng quan sát Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là các thành phần đo lường khái niệm giá trị thương hiệu và một số khái niệm truyền thông tiếp thị có ảnh hưởng đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam Cụ thể, đối tượng phân tích là nhận thức của người tiêu dùng trong việc nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, ... trình, do vậy, việc xem xét đánh giá đ ng thời các khái niệm truyền thông tiếp thị trong việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu thì cần thiết, gắn liền với thực tiễn Từ đó, nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu được đề xuất thực hiện Nghiên cứu này được kiểm định trong ngành nước giải khát, là một ngành có dung lượng thị trường lớn, tăng trưởng nhanh... khoa học hàn lâm về mối quan hệ giữa tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu Điển hình có thể là nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011) về đánh giá thái độ đối với chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu, g m nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ được kiểm định với dầu... và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu Những mục tiêu nghiên cứu này khi được giải đáp sẽ góp phần làm tăng tính đại diện cho các phát hiện của những nhà nghiên cứu trước do được thực hiện nghiên cứu tại một thị trường mới nổi như Việt Nam, đ ng thời bổ sung thêm một số tri thức khoa học mới có liên quan đến mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu Hệ thống... Vinh (2008) Nghiên cứu này đã kiểm định sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm trong thị trường điện thoại di động tại Việt Nam Kết quả phát hiện cả 03 thành phần giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu đều có tác động tích cực đến hành vi mua sắm, thực chất là thành phần trung thành thương hiệu Mặc dù các phát hiện... nghiên cứu đầy đủ và được công bố trên tạp chí hàn lâm Thêm vào đó, nhiều nghiên cứu tập trung vào kiểm định mô hình giá trị thương hiệu trong những ngành sản phẩm khác nhau, ít có nghiên cứu khám phá để bổ sung các thành phần (con) của mô hình giá trị thương hiệu Một số nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu tại Việt Nam như sau: Đầu tiên, có thể là điển hình, đó là nghiên cứu về giá trị thương hiệu . GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ ĐĂNG LĂNG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI. ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 62 34 01 21 TP HỒ CHÍ MINH, 2015