NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ ĐĂNG LĂNG NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NƢỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 62 34 01 21 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 Công trình đƣợc hoàn thành tại: Trƣờng Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Lê Tấn Bửu TS Tạ Thị Mỹ Linh Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm luận án cấp trƣờng, họp tại: Vào hồi ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án tại: Thƣ viện Quốc gia; Thƣ viện Trƣờng Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1.1 X y dựng thƣơng hiệu giới Việt Nam Xây dựng thương hiệu để tăng lợi cạnh tranh đề xuất nhiều nhà nghiên cứu Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al (2000, 2001) hay Atilgan et al (2005, 2009) Định hướng ủng hộ nhiều nhà nghiên cứu quản trị Nhưng thực tế triển khai xây dựng thương hiệu, công ty thành công, nhiều thương hiệu mà phát triển không thuận lợi theo ý muốn nhà quản trị Thực trạng nhiều nguyên nhân mà theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 6) “một nguyên đơn vị chưa nắm bắt vai trò giá trị thương hiệu, thành phần cách đo lường thành phần này” 1.1.1.2 X y dựng thƣơng hiệu nƣớc giải khát Việt Nam Thị trường nước giải khát Việt Nam lớn cạnh tranh gay gắt Vấn đề xây dựng thương hiệu cần trọng thực tế công ty xây dựng thương hiệu thành công, công ty có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu có thương hiệu chưa ý muốn, đặc biệt lúc truyền thông tiếp thị nhiều xây dựng thương hiệu 1.1.1.3 Tổng quan công trình nghiên cứu liên quan Mặc dù có thống cao ý nghĩa xây dựng thương hiệu nhằm làm tăng giá trị thương hiệu, nghĩa gia tăng giá trị sản ph m tên thương hiệu (Srivastara and Shocker, 1991), chưa có thống mô hình giá trị thương hiệu Thêm vào đó, truyền thông tiếp thị có vai trò quan trọng việc tạo giá trị thương hiệu Nhưng khái niệm nhiều thành phần nên hiểu nghiên cứu theo nhiều khía cạnh khác Do đó, điều trở ngại trình vận d ng vào thực tiễn xây dựng thương hiệu nước giải khát Việt Nam 1.1.2 Lý nghiên cứu Thứ nhất, mô hình giá trị thương hiệu chưa có thống nên nhu cầu cần có thêm nghiên cứu phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho phù hợp ngành nước giải khát Việt Nam Thứ hai, xây dựng thương hiệu gắn liền với truyền thông tiếp thị Nhưng qua tổng hợp lý thuyết chưa thấy thang đo khái niệm quan hệ công chúng tài trợ đánh giá ảnh hưởng chúng đến thành phần giá trị thương hiệu kiểm định chặt chẽ Mặt khác, với ngân sách có hạn việc lựa chọn hình thức truyền thông tiếp thị hiệu số hình thức thường sử d ng quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng tài trợ giai đoạn cần thiết Do vậy, cần có công trình nghiên cứu tác động đồng thời hoạt động đến thành phần giá trị thương hiệu 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 C u hỏi nghiên cứu 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu - Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo thành phần giá trị thương hiệu kiểm định mối quan hệ thành phần thị trường nước giải khát - Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo hai khái niệm quảng cáo khuyến cho phù hợp ngành nước giải khát; đồng thời khám phá xây dựng thang đo khái niệm quan hệ công chúng tài trợ kiểm định ngành - Khám phá kiểm định ảnh hưởng đồng thời quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng tài trợ đến thành phần giá trị thương hiệu 1.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 1.3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 1.4 Đ I TƢ NG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng phân tích thành phần giá trị thương hiệu, gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu số khái niệm truyền thông tiếp thị quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng tài trợ Đối tượng quan sát nhà nghiên cứu, chuyên gia Marketing khách hàng công ty nước giải khát, c thể sinh viên đại học 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng tài trợ Nghiên cứu thực Việt Nam Đối tượng quan sát khách hàng công ty nước giải khát, lấy từ bốn khu vực TP.HCM, Cần Thơ, Đà N ng Hà Nội Dữ liệu thu thập ngành nước giải khát, gồm 10 thương hiệu 05 ngành hàng Nghiên cứu thực 2012-2014 1.5 NGHĨA NGHIÊN CỨU 1.5.1 Đóng góp mặt học thuật Nghiên cứu kỳ vọng góp phần bổ sung tri thức khoa học lĩnh vực Marketing, c thể tăng tính đại diện cho số nghiên cứu trước bổ sung thêm số hiểu biết cung cấp thang đo hai khái niệm quan hệ công chúng tài trợ khám phá ảnh hưởng đồng thời quan hệ công chúng, tài trợ, quảng cáo khuyến đến thành phần giá trị thương hiệu 1.5.2 Đóng góp mặt thực tiễn Những phát nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cho số công ty nước giải khát Việt Nam thông qua góp phần làm tăng hiểu biết mô hình giá trị thương hiệu tác động truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu, từ vận d ng nhằm nâng cao hiệu xây dựng thương hiệu 1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN 1.6.1 Cơ sở ph n chia Kết cấu dựa vào yêu cầu, m c tiêu phương pháp nghiên cứu 1.6.2 Kết cấu chƣơng Luận án Luận án gồm 05 chương Chương trình bày tổng quan nghiên cứu Chương trình bày sở lý thuyết, mô hình giả thuyết nghiên cứu Chương thiết kế nghiên cứu Chương phân tích kết nghiên cứu Chương kết luận hàm ý quản trị CHƢƠNG 2: CƠ SỞ L THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 2.1.1 Thƣơng hiệu sản phẩm 2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu thành phần giá trị thƣơng hiệu Giá trị thương hiệu khái niệm chưa định nghĩa thống (Yoo and Donthu, 2001) Từ thực trạng đó, thành phần mô hình giá trị thương hiệu có nhiều khác biệt Bảng 2.1: Tổng hợp số mô hình giá trị thƣơng hiệu Tác giả Thành phần giá trị thƣơng hiệu Lĩnh vực/ Quốc gia Lassar et al.(1995) Thành tích, giá trị, ấn tượng, lòng tin cam kết Đồng hồ, ti vi/ Mỹ Chất lượng cảm nhận, nhận biết Giầy thể thao, ti vi Yoo and liên tưởng thương hiệu, trung thành màu, phim ch p/ Mỹ Donthu (2001) thương hiệu Hàn Quốc Vazquez et al (2002) Lợi ích chức sản ph m, lợi ích biểu tượng sản ph m, lợi ích chức tên thương hiệu, lợi ích biểu tượng tên thương hiệu Giầy thể thao/ Tây Ban Nha Kim and Kim (2004) Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, ấn tượng thương hiệu Nhà hàng/ Hàn Quốc de Chernatony et al.(2004) Trung thành thương hiệu, thỏa mãn, danh tiếng Dịch v tài chính/ Anh Netemeyer et al (2004) Pappu et al (2005) Chất lượng cảm nhận, giá trị cảm Nước ngọt,kem đánh nhận cho chi phí, độc đáo, răng, giầy thể thao, s n sàng để trả mức (giá) cao cấp quần “jean”/Mỹ Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu Villarejo-Ramos Chất lượng cảm nhận, nhận biết and Sanchezthương hiệu, trung thành thương Franco (2005) hiệu, ấn tượng thương hiệu Atilgan et al (2005) Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, Ti vi, xe hơi/ Úc Máy giặt/ Tây Ban Nha Giải khát/ Thổ Nhĩ Kỳ trung thành thương hiệu Buil et al (2008) Nhận biết thương hiệu, chất lượng Nước ngọt, đồ thể cảm nhận, trung thành thương hiệu, thao, điện tử, xe hơi/ liên tưởng thương hiệu Tây Ban Nha, Anh Atilgan et al (2009) Chất lượng cảm nhận, trung thành Giải khát, dịch v ăn thương hiệu, liên tưởng thương uống/Mỹ, Thổ Nhĩ hiệu, niềm tin thương hiệu Kỳ, Nga Amaretta and Hendriana (2011) Chất lượng cảm nhận, nhận biết Dịch v hàng không/ thương hiệu, trung thành thương Indonesia hiệu, ấn tượng thương hiệu Nguồn: Tổng hợp Tác giả Tại Việt Nam, giá trị thương hiệu nghiên cứu nhiều, chủ yếu kiểm định mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) mô hình giá trị thương hiệu đề xuất từ nghiên cứu lĩnh vực có nhiều khác biệt thành phần 2.2 TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ 2.2.1 Truyền thông tiếp thị Truyền thông tiếp thị nguồn gốc tạo giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 2008), khái niệm đa thành phần chưa có nghiên cứu đo lường đầy đủ làm r mối quan hệ truyền thông tiếp thị, giá trị thương hiệu dấu hiệu nhận biết thương hiệu (Madhavaram et al., 2005) 2.2.2 Các thành phần truyền thông tiếp thị đƣợc nghiên cứu 2.2.2.1 Thành phần truyền thông tiếp thị chƣa có thang đo Quan hệ công chúng hoạt động phát triển cộng đồng nhằm tạo ra, trì phát triển mối quan hệ có lợi cho tổ chức Tài trợ hoạt động đầu tư hỗ trợ thực chương trình hay kiện với mong đợi thu lợi ích thiết thực, trực tiếp từ hành động tài trợ 2.2.2.2 Các thành phần truyền thông tiếp thị có thang đo Khuyến hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng với chất làm tăng giá trị sản ph m tạm thời để kích thích tiêu dùng ngắn hạn (Kotler, 1994); quảng cáo hình thức truyền thông tin có chủ đích nhằm thay đổi nhận thức, thái độ hành vi đối tượng Hai thành phần có thang đo lường 2.3 TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 2.3.1 Nghiên cứu tiếp thị giá trị thƣơng hiệu giới Bảng 2.4: Nghiên cứu truyền thông tiếp thị giá trị thƣơng hiệu Tác giả Mục tiêu/Phƣơng pháp Kết Quan hệ tiếp Xây dựng thang đo thành thị giá trị thương phần giá trị thương hiệu hiệu; Phương pháp số khái niệm tiếp thị; Yoo et el định tính/định lượng Phát triển mô hình giá trị (2000) EFA, CFA, SEM, thương hiệu; Khám phá quan Cronbach’s alpha; hệ số khái niệm tiếp Giầy thể thao, ti vi thị thành phần giá trị màu, phim ch p;Mỹ thương hiệu Hàm ý Cơ sở nghiên cứu giá trị thương hiệu đánh giá ảnh hưởng tiếp thị Đo lường giá trị Giá trị thương hiệu ảnh thương hiệu dựa hưởng hành vi mua hàng; Giá Cơ sở lý vào khác biệt trị thương hiệu ảnh hưởng lựa thuyết cho chất lượng giá chọn thương hiệu; Người tiêu nghiên thương hiệu dùng đánh giá chất lượng dựa Sethuraman cứu ảnh quốc gia thương vào tên thương hiệu; Giá trị (2003) hưởng hiệu cửa hàng; Mô thương hiệu quan hệ tích cực truyền thông hình toán kinh tế; với giá mua; Quảng cáo ảnh tiếp thị 20 ngành sản hưởng thành phần giá trị giá trị ph m, bao gồm thương hiệu; Giới tính, độ thương hiệu nước giải khát, dầu tuổi, thu nhập, trình độ ảnh gội, bánh kẹo; Mỹ hưởng tạo giá trị thương hiệu VillarejoRamos and SanchezFranco (2005) Kiểm định tác Mô hình giá trị thương hiệu; Cơ sở quan động quảng Quảng cáo tăng nhận biết hệ cáo khuyến ấn tượng thương hiệu, chất thành phần giá đến giá trị lượng cảm nhận, quan hệ với giá trị thương hiệu trung thành chưa kh ng định; thương hiệu thành phần giá trị Khuyến làm giảm giá trị quảng thương hiệu; Mô thương hiệu, tăng chất cáo, khuyến hình cấu trúc tuyến lượng cảm nhận, giảm ấn giá với tính (SEM); Sản tượng thương hiệu chưa thành ph m máy giặt; kh ng định; Nhận biết làm phần giá trị Tây Ban Nha tăng ấn tượng thương hiệu thương hiệu Madhavaram Quan hệ truyền et al.(2005) thông tiếp thị tích IMC tạo giá trị thương hiệu có nhiều phương Cơ sở nghiên cứu hợp (IMC), hệ thống pháp đo lường giá trị thương nhận diện thương hiệu; Định nghĩa IMC hiệu giá trị thương nhiều khác biệt; Kh ng định hiệu; Tổng hợp chưa có nghiên cứu làm r phân tích (Phân tích mối quan hệ IMC, hệ dựa vào lý thuyết, thống nhận diện thương hiệu nghiên cứu trước) giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu tài sản/tài chính; Ảnh hưởng IMC Ratnatunga đến giá trị thương and Ewing hiệu; Kết hợp “Chỉ (2005) số giá trị đòn b y chi phí” mô hình “Giá trị lực kinh tế tài sản hữu hình vô hình” quan hệ truyền thông tiếp thị thành phần giá trị thương hiệu Đưa khái niệm “Năng lực Cơ sở biện thương hiệu”; Mô hình đánh luận mối giá ảnh hưởng IMC đến quan hệ giá trị thương hiệu; IMC số (quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, thành phần quan hệ công chúng, tài trợ, IMC đối khuyến mãi, thông tin điện với tử) tạo doanh thu bán hàng thành phần thông qua tác động đến nhận giá trị diện thương hiệu thương hiệu Quảng cáo ảnh hưởng đến Cơ sở cho Đánh giá ảnh hưởng nhận biết, ấn tượng trung quan hệ quảng cáo thành thương hiệu, chất lượng Amaretta khuyến đến giá cảm nhận; Nhận biết thương thành phần and trị thương hiệu; hiệu ảnh hưởng tích cực đến Hendriana Phương pháp ấn tượng thương hiệu; quảng cáo, (2011) nghiến cứu định Khuyến giá ảnh hưởng khuyến lượng, mô hình tích cực đến chất lượng cảm giá thành SEM; Hàng không nhận, với ấn tượng phần giá trị giá r ; Indonesia thương hiệu chưa kh ng định thương hiệu Đánh giá ảnh Nhận biết liên tưởng Cơ sở xây hưởng truyền thương hiệu ảnh hưởng tích dựng giả thông tiếp thị đến cực đến chất lượng cảm nhận, thuyết giá trị thương hiệu; trung thành thương hiệu quan hệ Phương pháp giá trị thương hiệu tổng thể; Iranzadeh nghiên cứu định Chất lượng ảnh hưởng tích thành phần et al.(2012) lượng, kỹ thuật cực đến trung thành thương giá trị phân tích độ tin hiệu giá trị thương hiệu; thương hiệu cậy Cronbach’s Trung thành thương hiệu ảnh alpha, EFA, CFA hưởng tích cực đến giá trị thành phần SEM: Khách hàng thương hiệu cao nhất; Chiêu truyền thông cửa hàng thực thị bán hàng ảnh hưởng tích tiếp thị ph m; Iran cực đến nhận biết, liên tưởng thành trung thành thương hiệu; phần giá trị Quảng cáo ảnh hưởng tích thương hiệu cực đến nhận biết, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, với trung thành thương hiệu chưa kh ng định Nguồn: Tổng hợp Tác giả 2.3.2 Nghiên cứu tiếp thị giá trị thƣơng hiệu Việt Nam 2.4 ĐỀ UẤT GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1 Quan hệ thành phần giá trị thƣơng hiệu H1: Nhận biết thương hiệu tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận H2: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực trung thành thương hiệu H3: Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực trung thành thương hiệu 2.4.2 Quan hệ truyền thông tiếp thị giá trị thƣơng hiệu H4a: Tài trợ có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu H4b: Tài trợ có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận H4c: Tài trợ có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu H5a: Quảng cáo tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu H5b: Quảng cáo tác động tích cực đến trung thành thương hiệu H6a: Khuyến tác động tiêu cực đến nhận biết thương hiệu H6b: Khuyến tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận H7a: Quan hệ công chúng tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu H7b: Quan hệ công chúng tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận H7c: Quan hệ công chúng tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu Từ giả thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất sau: Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Luận án Nguồn: Tác giả đề xuất Ngoài ra, giả thuyết cạnh tranh (Hc) phát triển để hình thành mô hình cạnh tranh nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu Hc: Khuyến tác động tích cực đến trung thành thương hiệu 11 sinh viên đại học Kích thước mẫu n = 210, chọn theo phương pháp lấy mẫu theo hệ thống với bước nhảy tại TP.HCM Thang đo đánh giá kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3.2.3 Nghiên cứu định lƣợng thức Nghiên cứu thực kỹ thuật vấn trực tiếp bảng câu hỏi TP.HCM, Hà Nội, Đà N ng Cần Thơ với kích thước mẫu dự kiến 600 Đặc tính mẫu phương pháp lấy mẫu nghiên cứu sơ Thang đo kiểm định phân tích EFA, phân tích Cronbach’s alpha phân tích nhân tố kh ng định (CFA) Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử d ng để kiểm định giả thuyết Mô hình cạnh tranh xây dựng để kiểm tra tính tối ưu mô hình nghiên cứu Phương pháp Bootstrap dùng để kiểm định tính tin cậy ước lượng Phân tích đa nhóm dùng để kiểm định khác biệt xuất xứ thương hiệu 3.3 THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM 3.3.1 Nghiên cứu tài liệu xác định thang đo khái niệm Bảng 3.2: Thang đo ban đầu khái niệm có thang đo Khái Nguồn Thang đo niệm gốc Yoo et Nhận biết Tôi nhận biết trông al thƣơng Tôi có th nhận s thương hiệu cạnh tranh khác (2000) hiệu Tôi biết thương hiệu Một s đ c m uất đầu nhanh chóng Yoo et Liên tƣởng Tôi có th nh lại logo hay bi u tượng, k hiệu al thƣơng nhanh chóng (2000) hiệu Tôi g p khó kh n việc h nh dung đầu th chất lượng cao Có l chất lượng th cực cao Yoo et Chất Có khả n ng có công d ng t t al lƣợng Có khả n ng th đáng tin cậy (2000) cảm nhận phải có chất lượng t t có v có chất lượng k m Trung Tôi nghĩ th trung thành v i Yoo et lựa chọn thành al thƣơng Tôi s không mua thương hiệu khác có s n (2000) hiệu c a hiệu bán 12 Các khuyến (giá) cho th thực thường uyên Yoo et Khuyến al Các khuyến (giá) cho th đưa nhiều lần Các khuyến (giá) cho nhấn mạnh mức vừa phải (2000) th quảng cáo mạnh m Yoo et Quảng Các chiến dịch quảng cáo cho dường đắt tiền so al v i chiến dịch quảng cáo thương hiệu cạnh tranh cáo (2000) Các chiến dịch quảng cáo cho thấy thường uyên Ghi chú: X tên thương hiệu c thể Nguồn: Tổng hợp Tác giả 3.3.2 Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo Kết vấn tay đôi với nhà nghiên cứu chuyên gia; thảo luận nhóm tập trung với chuyên gia; cuối thảo luận nhóm tập trung với khách hàng xây dựng phát triển thang đo khái niệm cho phù hợp ngành nước giải khát C thể, nhận biết thương hiệu đo 07 biến quan sát, ký hiệu từ BA1 đến BA7; liên tưởng thương hiệu đo 12 biến, từ AS1 đến AS12; chất lượng cảm nhận đo 17 biến, từ PQ1 đến PQ17; trung thành thương hiệu đo 16 biến, từ BL1 đến BL16; quảng cáo đo lường 10 biến, từ AD1 đến AD10; khuyến đo lường 07 biến, từ PD1 đến PD7; tài trợ đo lường 15 biến, từ SP1 đến SP15; quan hệ công chúng đo lường 25 biến, từ PR1 đến PR25 3.3.3 Nghiên cứu định lƣợng sơ để đánh giá thang đo 3.3.3.1 Giới thiệu chƣơng trình nghiên cứu định lƣợng sơ 3.3.3.2 Mô tả mẫu khảo sát Kết khảo sát liệu nghiên cứu sơ thu 210 bảng câu hỏi hoàn chỉnh (n = 210) với thương hiệu sau: Hình 3.2: Biểu đồ ph n chia thƣơng hiệu nghiên cứu sơ Nguồn: Kết khảo sát Tác giả 13 3.3.3.3 Kết đánh giá sơ thang đo Kết EFA thành phần thuộc khái niệm giá trị thương hiệu lần cuối Eigenvalue = 1,038 có tổng phương sai trích 68,384% Kiểm định KMO có KMO = 0,865, kiểm định Bartlett có Sig = 0,000 Kết trích 07 thành phần Các hệ số tải nhân lớn 0,5 chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn 0,3 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo thành phần trích thỏa điều kiện Tiếp đến, EFA thang đo khái niệm thành phần thuộc truyền thông tiếp thị lần cuối Eigenvalue = 1,020 có tổng phương sai trích 71,118% Kiểm định KMO có KMO = 0,883, kiểm định Bartlett có Sig = 0,000, kết EFA trích 08 thành phần Hệ số tải nhân tố biến lớn 0,5 chênh lệch hệ số tải nhân tố 0,3, ngoại trừ PR8 (xấp xỉ 0,3) Độ tin cậy Cronbach’s alpha thang đo thành phần trích thỏa điều kiện Tóm lại, kết đánh giá sơ cho thấy thành phần nhận biết thương hiệu đo lường 04 biến quan sát; liên tưởng thương hiệu đo 06 biến; chất lượng cảm nhận 07 biến; trung thành thương hiệu đo biến; tài trợ có 05 biến; quảng cáo có 06 biến; khuyến có 05 biến; quan hệ công chúng có 11 biến 3.4 MÔ TẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢ NG CHÍNH THỨC 3.4.1 Thƣơng hiệu sản phẩm nghiên cứu Mười thương hiệu chọn nghiên cứu: Pepsi, Coca-Cola, Không Độ, C2, Aquafina, Lavie, Twister, Vfresh, Sting Number One 3.4.2 Chọn mẫu nghiên cứu Mẫu khách hàng công ty nước giải khát sinh viên, lấy đại diện 04 khu vực: TP HCM, Hà Nội, Đà N ng Cần Thơ Mẫu lấy ngẫu nhiên với phương pháp lấy mẫu theo hệ thống với bước nhảy Kích thước mẫu dự kiến n = 600 3.4.3 Kết thu thập liệu Mẫu thực tế thu N = 628, chia 10 thương hiệu (10%) với xuất xứ nước 29,8%; tỷ lệ mẫu nam chiếm 28,7%; độ tuổi 18-23 chiếm 99,2%; tập trung sinh viên năm thứ hai, thứ ba thứ tư với tổng cộng 82% 11 trường đại học với 29 ngành học 14 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM 4.1.1 Đánh giá thang đo khái niệm ph n tích EFA 4.1.1.1 Thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu Kết phân tích EFA thành phần giá trị thương hiệu trích 05 thành phần Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha (α) thang đo thành phần trích thỏa điều kiện 4.1.1.2 Thang đo khái niệm truyền thông tiếp thị Kết phân tích EFA khái niệm quan hệ công chúng, tài trợ, quảng cáo khuyến trích 05 thành phần Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha (α) thành phần thỏa điều kiện 4.1.1.3 Ph n tích EFA chung cho khái niệm Kết EFA chung khái niệm mô hình trích 10 thành phần; đó, chất lượng cảm nhận quan hệ công chúng có 02 thành phần Các biến quan sát đo lường thành phần có hệ số tải nhân tố lớn 0,5, chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn 0,3 Hệ số Cronbach’s alpha thang đo lớn 0,6 với tương quan biến tổng lớn 0,3 4.1.2 Kiểm định thang đo khái niệm CFA 4.1.2.1 Thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu Sau phân tích CFA cho thành phần, CFA chung cho thang đo thành phần Kết mô hình có χ2 = 176,548 (p = 0,000), df = 113; χ2/df = 1,562; CFI = 0,986 TLI = 0,984; RMSEA = 0,030 nên tương thích với liệu thị trường mà không cần điều chỉnh Do đó, thang đo thành phần đạt tính đơn hướng Các trọng số (chu n hóa) biến lớn 0,5 (p = 0,000) nên thang đo đạt giá trị hội t Các hệ số tương quan khác biệt so với độ tin cậy 95% nên thang đo đạt giá trị phân biệt Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha thang đo đạt yêu cầu 4.1.2.2 Thang đo khái niệm truyền thông tiếp thị Sau CFA cho thang đo, CFA chung cho thang đo truyền thông tiếp thị Kết cho thấy mô hình có χ2 = 15 310,343 (p = 0,000), df = 128; χ2/df = 2,425; CFI = 0,966, TLI = 0,960; RMSEA = 0,048 phù hợp với liệu thị trường Các trọng số (chu n hóa) biến cao 0,5 nên thang đo đạt giá trị hội t Kiểm định giá trị phân biệt thang đo khái niệm cho thấy thang đạt giá trị phân biệt Đánh giá độ tin cậy thang đo độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích độ tin cậy Cronbach’s alpha cho thấy thang đo đạt độ tin cậy 4.1.2.3 Ph n tích mô hình tới hạn Kiểm định giá trị phân biệt thang đo khái niệm mô hình tới hạn Kết CFA cho thấy mô hình có χ2 = 921,516 (p = 0,000), df = 532; χ2/df = 1,732 < 2; CFI = 0,963, TLI = 0,958; RMSEA = 0,034 < 0,05 Do đó, thang đo đạt tính đơn hướng Kiểm tra trọng số (chu n hóa) biến lớn 0,5 (p = 0,000) nên thang đo đạt giá trị hội t Kiểm tra giá trị phân biệt cho thấy cặp thang đo đạt giá trị phân biệt Kết tính toán cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết 4.1.3 Kết kiểm định x y dựng phát triển thang đo Kết xây dựng phát triển thang đo đạt tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội t giá trị phân biệt, c thể sau: - Nhận biết thương hiệu khái niệm đơn hướng, đo lường 04 biến quan sát: BA2, BA3, BA4 BA6 - Liên tưởng thương hiệu khái niệm đơn hướng, đo lường 04 biến quan sát: AS1, AS4, AS11 AS12 - Chất lượng cảm nhận khái niệm đơn hướng, đo lường 03 biến quan sát: PQ10, PQ11 PQ12 - Trung thành thương hiệu khái niệm đơn hướng, đo lường 06 biến: BL5, BL7, BL8, BL11, BL14, AS8 - Quảng cáo khái niệm đơn hướng, đo lường 05 biến quan sát: AD2, AD5, AD6, AD7 AD8 - Khái niệm khuyến khái niệm đơn hướng, đo lường 04 biến quan sát: PD2, PD4, PD5 PD6 - Tài trợ khái niệm đơn hướng, đo lường 05 biến quan sát: SP1, SP2, SP3, SP4 SP10 16 - Quan hệ công chúng khái niệm đơn hướng, đo lường 04 biến quan sát: PR4, PR5, PR6 PR8 4.2 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 4.2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu Kết phân tích cho thấy mô hình nghiên cứu có χ2 = 949,642 với df = 541 (p = 0,000); χ2/df = 1,755; CFI = 0, 961 TLI = 0,957, RMSEA = 0,035 nên tương thích với liệu thị trường (Hình 4.13) Hình 4.13: Kết kiểm định mô hình nghiên cứu SEM Nguồn: Kết phân tích Tác giả Kết cho thấy quan hệ tài trợ nhận biết thương hiệu chưa thấy có ý nghĩa thống kê (p = 0,220; SE = 0,049) Các mối quan hệ lại có ý nghĩa thống kê (do có p nhỏ 0,1) 4.2.2 Kiểm định mô hình cạnh tranh Kết phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình cạnh tranh có χ2 = 949,012 (p = 0,000); df = 540; χ2/df = 1,757; CFI = 0,961 TLI = 0,957; RMSEA = 0,035 Mô hình không khác biệt nhiều so với mô hình nghiên cứu Sự khác biệt χ2 hai mô hình 0,63 với bậc tự nên ý nghĩa thống kê Như vậy, mô hình cạnh tranh lấy bậc tự do, không làm tăng tương thích mô hình Kết kiểm định cho thấy quan hệ khuyến trung thành thương hiệu ý nghĩa thống kê nên Hc bị từ chối Tóm lại, so với mô hình cạnh tranh, mô hình nghiên cứu giải thích thực tế thị trường tốt 17 4.2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu Bootstrap Kiểm định tính bền vững mô hình Bootstrap với số mẫu lặp lại N = 1.000 Kết ước lượng cho thấy độ chệch có xuất không nhiều Do vậy, ước lượng tin cậy 4.2.4 Kiểm định khác biệt xuất xứ thƣơng hiệu Phương pháp phân tích đa nhóm sử d ng Kết cho thấy mô hình bất biến chọn, nghĩa khác biệt tác động truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát nhóm thương hiệu nước quốc tế 4.2.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết cho thấy có 12 giả thuyết chấp nhận, c thể sau: - H1 với phát biểu “Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận” (p = 0,010; SE = 0,053) - H2 cho “Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu” (p = ***; SE = 0,052) - H3 phát biểu “Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu” (p = 0,077; SE = 0,060) - H4b với nội dung “Tài trợ có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận” (p = 0,037; SE = 0,056) - H4c cho “Tài trợ có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu” (p = ***; SE = 0,045) - H5a phát biểu “Quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu” (p = ***; SE = 0,057) - H5b với phát biểu “Quảng cáo có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu” (p = ***; SE = 0,049) - H6a phát biểu “Khuyến có tác động tiêu cực (ngược chiều) đến nhận biết thương hiệu” (p = 0,006; SE = 0,050) - H6b với phát biểu “Khuyến có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận” (p = 0,052; SE = 0,050) - H7a với phát biểu “Quan hệ công chúng có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu” (p = ***; SE = 0,057) - H7b với nội dung “Quan hệ công chúng có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận” (p = 0,003; SE = 0,66) - H7c với nội dung “Quan hệ công chúng có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu” (p = 0,099; SE = 0,058) 18 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM NGHIÊN CỨU 5.1 KẾT LUẬN 5.1.1 Kết x y dựng phát triển thang đo khái niệm Nghiên cứu phát triển thang đo cho số khái niệm phù hợp lĩnh vực nước giải khát Việt Nam Các thang đo có tính đơn hướng, đạt độ tin cậy giá trị, đồng thời số lượng biến quan sát nội dung có khác biệt so với thang đo ban đầu Hơn nữa, kết nghiên cứu tách biệt thang đo hai thành phần nhận biết thương hiệu liên tưởng thương hiệu có khác biệt so với số thang đo khái niệm tương tự nghiên cứu Việt Nam Nghiên cứu xây dựng 02 thang đo mới, thang đo quan hệ công chúng thang đo tài trợ Như vậy, kết nghiên cứu có đóng góp ý nghĩa xây dựng phát triển thang đo lường thành phần giá trị thương hiệu số khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến, thường sử d ng cho thị trường nước giải khát kinh tế chuyển đổi Việt Nam 5.1.2 Kết đề xuất mô hình lý thuyết Kết nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết sau: (Hình 5.1) Hình 5.1: Mô hình truyền thông tiếp thị giá trị thƣơng hiệu Nguồn: Tác giả đề xuất Mô hình có mối quan hệ chiều ngoại trừ quan hệ khuyến nhận biết thương hiệu nghịch chiều Phát có ý nghĩa tham khảo cho đối tượng liên quan Kết 19 nghiên cứu kh ng định mô hình giá trị thương hiệu cho ngành nước giải khát gồm thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu; đó, nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận; chất lượng cảm nhận liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu, tác động chất lượng cảm nhận cao Nghiên cứu khám phá ảnh hưởng truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu sau: 1) Tài trợ ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu với tác động đến trung thành thương hiệu cao hơn, trọng số ảnh hưởng 0,234 so với 0,133; 2) Quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu (0,317) cao làm tăng trung thành thương hiệu (0,204); 3) Khuyến làm tăng chất lượng cảm nhận làm giảm nhận biết thương hiệu với trọng số ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu cao hơn, (-) 0,183 so với 0,116; 4) Quan hệ công chúng có tác động tích cực đến thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận liên tưởng thương hiệu; đó, tác động đến nhận biết thương hiệu cao (0,251), tiếp đến chất lượng cảm nhận (0,183), tác động đến liên tưởng thương hiệu không đáng kể (0,077) 5.2 HÀM QUẢN TRỊ VỚI CÔNG TY NƢỚC GIẢI KHÁT 5.2.1 N ng cao giá trị thƣơng hiệu để tăng lợi cạnh tranh Thứ nhất, nâng cao nhận biết thương hiệu thông qua đ y mạnh truyền thông thương hiệu Giải pháp đề xuất như: 1) Các chương trình truyền thông cần triển khai đủ mạnh, tập trung thể r ràng hệ thống nhận diện thương hiệu để khách hàng nhận thương hiệu (BA3; 0,87) để từ dễ dàng nhận biết (BA2; 0,73), phân biệt thương hiệu số thương hiệu nước giải khát khác (BA6; 0,73), c thể nội dung truyền thông không “lời” (câu chữ) mà bao gồm hình ảnh âm thanh; 2) Thông điệp truyền thông cần làm r loại sản ph m mà thương hiệu đại diện (BA4; 0,83); đồng thời, thông điệp phải thống nhất, xuyên suốt tập trung 20 Thứ hai, nâng cao liên tưởng thương hiệu Giải pháp tạo tăng liên tưởng tâm trí khách hàng thương hiệu dựa vào dấu hiệu nhận biết, đặc biệt thiết kế logo dễ nhận diện có tính khác biệt (AS11; 0,90) Thêm vào đó, xác định mạnh thương hiệu đặc tính sản ph m, lợi ích mang lại để tạo liên tưởng r ràng nhanh chóng tâm trí khách hàng (AS1; 0,76) Hơn nữa, thân thương hiệu không ngừng cải tiến, đặc biệt sản ph m, mẫu mã truyền thông đổi để khách hàng có liên tưởng c thể (AS4; 0,68) Từ đó, giúp cho khách hàng có liên tưởng dễ dàng r nét thương hiệu tâm trí (AS12; 0,79) Thứ ba, nâng cao chất lượng cảm nhận Giải pháp đ y mạnh truyền thông để tăng nhận biết thương hiệu; đồng thời nghiên cứu nhu cầu khách hàng loại hương, vị sản ph m yêu thích để cải tiến sản ph m nhằm cung cấp cho khách hàng loại nước giải khát có hương thơm hấp dẫn (PQ10; 0,70), hương thơm dễ chịu (PQ11; 0,81) vị ngon (PQ12; 0,70) khách hàng cảm nhận Thứ tư, nâng cao trung thành thương hiệu Giải pháp truyền thông tăng nhận biết thương hiệu, tạo liên tưởng thương hiệu r ràng chất lượng cảm nhận đáp ứng nhu cầu Thêm vào đó, khách hàng có lòng trung thành với thương hiệu thật thích thương hiệu (BL11; 0,77), bị thuyết ph c thuộc tính thương hiệu (AS8; 0,70), thích mua dùng (BL8; 0,70) thể tâm tiêu dùng thương hiệu (BL14), đồng thời có cam kết tiếp t c mua dùng (BL5; 0,72) giới thiệu cho người khác mua (BL7; 0,70) Do đó, công ty nước giải khát cần thực giải pháp đồng bộ, từ nghiên cứu nhu cầu khách hàng để hoàn thiện sản ph m, đặc biệt hương, vị sản ph m, thiết kế dấu hiệu nhận biết nhãn mác bắt mắt, thông điệp truyền thông cần thể lợi ích chức lợi ích cảm tính thương hiệu đến truyền thông tổng lực làm tăng nhận biết thương hiệu, thích thú thương hiệu, tạo cho khách hàng tin tưởng mua dùng sản ph m, từ nâng cao lòng trung thành thương hiệu 21 5.2.2 N ng cao hiệu truyền thông tiếp thị Một số định hướng giải pháp nhằm nâng cao hiệu truyền thông tiếp thị việc làm tăng giá trị thương hiệu sau: Đầu tiên, với giai đoạn sản ph m tung thị trường, nhiệm v ưu tiên tăng độ nhận biết thương hiệu Dựa vào kết nghiên cứu quảng cáo hoạt động có tác động lớn đến việc tăng nhận biết thương hiệu Điều kh ng định qua vấn chuyên gia Như vậy, đ y mạnh quảng cáo thường xuyên (AD5; 0,57) giai đoạn để tăng nhận biết thương hiệu Thêm vào đó, dựa vào trọng số chu n hóa biến đo lường khái niệm quảng cáo cho thấy để tăng hiệu quảng cáo cần ưu tiên xây dựng nội dung quảng cáo phù hợp để tạo thích thú (AD7; 0,83) hấp dẫn (AD6; 0,81) khách hàng chương trình quảng cáo, c thể ý đến hình ảnh, âm thông điệp, nên tập trung lợi ích chức thông qua hương, vị sản ph m thể tr trung, động đánh vào nhu cầu, tâm lý giới tr ; nữa, cần tạo cho khách hàng có ấn tượng tốt với quảng cáo (AD8; 0,79) Giải pháp gợi ý thông điệp quảng cáo gắn liền với công d ng, lợi ích thật sản ph m với hình ảnh minh họa phù hợp, đồng thời nhạc hiệu nên sống động, vui nhộn Thực gợi ý nhằm tạo ấn tượng tốt chương trình quảng cáo từ khách hàng (AD2; 0,61), từ giúp cho khách hàng quan tâm để tăng nhận biết thương hiệu Ngoài ra, theo kết nghiên cứu, quảng cáo có tác động làm tăng trung thành thương hiệu Do vậy, giai đoạn sau thương hiệu tung thị trường, quảng cáo cần thực định kỳ để tăng trung thành thương hiệu Mặt khác, giai đoạn tung sản ph m, khách hàng cần biết nhiều thương hiệu cần tạo niềm tin, tin tưởng thương hiệu, đặc biệt chất lượng sản ph m Do vậy, đ y mạnh quan hệ công chúng giai đoạn tung sản ph m điều nên làm Điều nhiều chuyên gia Marketing kh ng định Từ đó, dựa vào trọng số chu n hóa biến đo lường khái niệm quan hệ công chúng, giải pháp đ y 22 mạnh hiệu hoạt động thực đồng thời hai vấn đề: kh ng định tồn thương hiệu phát triển cộng đồng, thương hiệu phát triển nhờ vào việc mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng, đồng thời gắn kết phát triển thương hiệu với phát triển cộng đồng; đ y mạnh hoạt động phát triển cộng đồng truyền thông cho khách hàng biết, từ hướng khách hàng có liên tưởng hoạt động phát triển cộng đồng thương hiệu với đặc tính “có đạo đức kinh doanh” (PR6; 0,75), “có lực kinh doanh” (PR5; 0,74), “quan tâm đến lợi ích khách hàng” (PR4; 0,69) “biết lắng nghe ý kiến phản hồi khách hàng” (PR8; 0,68) Kết quả, hoạt động quan hệ công chúng không làm tăng nhận biết thương hiệu mà làm tăng chất lượng cảm nhận tạo liên tưởng tích cực thương hiệu Tiếp đến, sau giai đoạn sản ph m tung thị trường, quản trị viên Marketing nên trọng m c tiêu tăng doanh thu Điều nhiều quản trị viên Marketing kh ng định vấn Do đó, m c tiêu giai đoạn tăng niềm tin khách hàng chất lượng sản ph m củng cố tăng lòng trung thành khách hàng để lôi kéo, thuyết ph c (gián tiếp) khách hàng tìm mua sản ph m thay ưu tiên tăng nhận biết thương hiệu Bên cạnh đó, kết nghiên cứu cho thấy tài trợ khuyến có vai trò quan trọng để thực m c tiêu C thể, tài trợ có ý nghĩa làm tăng chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu Thêm vào đó, khuyến tổ chức hợp lý với cường độ phù hợp có ý nghĩa việc làm tăng chất lượng cảm nhận, cần phải c n trọng với hoạt động làm giảm (tương đối) nhận biết thương hiệu tập trung truyền thông mức loại quà tặng khuyến Từ đó, giải pháp để tăng hiệu tài trợ cần tạo yêu thích (SP3; 0,85), ấn tượng (SP4; 0,79) cảm tình (SP1; 0,77) khách hàng với thương hiệu thông qua hoạt động tài trợ nhằm tạo tích cực khách hàng tìm hiểu thương hiệu tài trợ (SP2; 0,77) mua dùng thương hiệu tài trợ (SP10; 0,71) Để thực điều 23 nên ưu tiên lựa chọn chương trình mà khán giả m c tiêu nhắm đến giới tr để tài trợ, đặc biệt chương trình có tham gia người tiếng mà giới tr quan tâm, yêu thích hoạt động văn hóa nghệ thuật hoạt động thể thao Thêm vào đó, để tăng ấn tượng khách hàng với thương hiệu tài trợ nên ưu tiên chọn chương trình có quy mô lớn với tham dự người tiếng mà nhiều bạn tr yêu thích để tài trợ; nữa, cần truyền thông mạnh chương trình phối hợp tốt với đơn vị tổ chức để tránh cố, sơ suất xảy Mặt khác, khuyến cần thiết, cần cân đối lợi ích đ y mạnh truyền thông sản ph m dùng làm quà tặng khuyến với truyền thông thương hiệu khuyến Bên cạnh đó, giải pháp để tăng hiệu khuyến trọng tính hấp dẫn chương trình khuyến (PD5; 0,86), quà tặng hấp dẫn, dễ có hội trúng thưởng để tạo quan tâm, thích thú khách hàng (PD2; 0,69), từ thúc khách hàng tham gia mua sản ph m để khuyến (PD6; 0,78) Bên cạnh đó, tổ chức khuyến thường xuyên biến quan trọng khái niệm khuyến (PD4; 0,70), thực thường xuyên không hiệu thực hoạt động truyền thông tiếp thị khác, chí có tác d ng ngược Do vậy, khuyến không nên tổ chức thường xuyên, thường năm lần thời gian không nên kéo dài Ngoài ra, từ kết kiểm định cho thấy yếu tố “thương hiệu quốc tế” ảnh hưởng tạo khác biệt đến hiệu hoạt động truyền thông tiếp thị lên thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát Việt Nam Do vậy, công ty nước giải khát không cần đưa yếu tố vào thông điệp truyền thông Mặt khác, với công ty nước giải khát Việt Nam, kết có hàm ý công ty đ y mạnh chiến dịch Marketing phù hợp để cạnh tranh trực tiếp (sòng ph ng) với công ty đa quốc gia ngành mà ngại yếu tố “thương hiệu quốc tế” công ty 24 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Giống nghiên cứu nào, nghiên cứu có hạn chế nó, số hạn chế c thể sau:  Mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) thường vận d ng nhất, chưa h n cho tất sản ph m Do vậy, việc sử d ng thành phần mô hình từ ban đầu có tính áp đặt dù m c tiêu nghiên cứu trọng tâm đánh giá ảnh hưởng truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu Nghiên cứu chưa làm r mức độ quan trọng thành phần giá trị thương hiệu tổng thể  Thang đo quan hệ công chúng tài trợ xây dựng dựa vào nhận thức khách hàng việc chi tiêu cho hai hoạt động dựa vào thái độ họ chúng Hướng nghiên cứu phát triển bổ sung thành phần biến quan sát cho hai thang đo này, tập trung vào nội dung, yếu tố cấu thành khái niệm thái độ khách hàng  Sinh viên nhóm khách hàng công ty nước giải khát, chí lớp người tạo xu hướng tiêu dùng cộng đồng, nhóm đối tượng thuộc giới tr sinh viên khách hàng dùng nước giải khát cho dù chiếm thị phần nhỏ chưa đề cập đến Do đó, nghiên cứu cần kiểm định thêm với nhóm đối tượng  Nghiên cứu kiểm định 05 ngành hàng nước giải khát trà đóng chai, nước có ga, nước trái cây, nước tinh khiết nước tăng lực Nhưng ngành hàng có đặc tính riêng, vậy, hướng cần nghiên cứu cho ngành riêng biệt để nâng cao khả ứng d ng  Nhiều hình thức truyền thông tiếp thị khác chưa đề cập đến, hướng nghiên cứu bổ sung thêm hoạt động tách riêng loại c thể thành phần truyền thông tiếp thị để nghiên cứu ảnh hưởng chúng đến giá trị thương hiệu DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG B CÓ LIÊN QUAN LUẬN ÁN Lê Đăng Lăng Lê Tấn Bửu, 2014 Thang đo bao bì sản phẩm, tài trợ, quan hệ công chúng khuyến Tạp chí Phát tri n Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, số 288(10/2014), trang 90-108 Lê Đăng Lăng Lê Tấn Bửu, 2014 Phát triển thang đo số khái niệm tiếp thị dựa vào khách hàng Tạp chí Khoa học Công nghệ, Đại học Thái Nguyên, số 11(125), trang 127-134 Lê Tấn Bửu Lê Đăng Lăng, 2014 Ảnh hƣởng Quảng cáo, Quan hệ công chúng Khuyến đến thành phần giá trị thƣơng hiệu: Nghiên cứu thực nghiệm ngành nƣớc giải khát Tạp chí Kinh tế Phát tri n, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, sô 208(10/2014), trang 64-73 Lê Đăng Lăng Lê Tấn Bửu, 2014 Ảnh hƣởng Tiếp thị đến thành phần giá trị thƣơng hiệu: Nghiên cứu ngành nƣớc giải khát Tạp chí phát tri n Khoa học Công nghệ, Đại học Quốc gia TP HCM, số 17 (Quý 3/2014), trang 45-60