Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ ĐĂNG LĂNG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ ĐĂNG LĂNG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI Mã số: 62 34 01 21 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS LÊ TẤN BỬU TS TẠ THỊ MỸ LINH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016 i CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận án Tiến sĩ Kinh tế “Nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát Việt Nam” cơng trình nghiên cứu riêng Các kết nghiên cứu Luận án trung thực chưa công bố cơng trình khác Nghiên cứu sinh LÊ ĐĂNG LĂNG ii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT v DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ vii TĨM TẮT viii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU` 1.1 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.2 Lý nghiên cứu 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 11 15 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu 15 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu 15 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16 1.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 16 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 16 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 17 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 17 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 18 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 18 1.5.1 Đóng góp mặt học thuật 18 1.5.2 Đóng góp mặt thực tiễn 19 1.5 1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN 19 1.6.1 Cơ sở phân chia 19 1.6.2 Kết cấu chương Luận án 20 iii CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 21 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 21 2.1.1 Thương hiệu sản phẩm 21 2.1.2 Giá trị thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu 22 2.2 34 2.1 TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ 2.2.1 Truyền thông tiếp thị 34 2.2.2 Các thành phần truyền thông tiếp thị lựa chọn nghiên cứu 36 2.3 TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 46 2.3.1 Nghiên cứu truyền thông tiếp thị giá trị thương hiệu giới 46 2.3.2 Nghiên cứu truyền thông tiếp thị giá trị thương hiệu Việt Nam 58 2.4 ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 61 2.4.1 Các thành phần giá trị thương hiệu 61 2.4.2 Quan hệ truyền thông tiếp thị thành phần giá trị thương hiệu 65 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 75 75 3.1.1 Quy trình phát triển thang đo khái niệm 75 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 76 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 78 3.2.1 Nghiên cứu định tính 78 3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ 79 3.2.3 Nghiên cứu định lượng thức 80 3.3 MẪU TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 84 3.3.1 Mô tả mẫu khảo sát 84 3.3.2 Qui mô mẫu 86 3.3.3 Cách thức lấy mẫu 88 3.4 THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM 89 3.4.1 Nghiên cứu tài liệu xác định thang đo nội dung khái niệm 89 3.4.2 Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo 93 3.4.3 Nghiên cứu định lượng sơ để đánh giá thang đo 96 iv 3.5 MƠ TẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 108 3.5.1 Thương hiệu sản phẩm nghiên cứu 108 3.5.2 Kết thu thập liệu 110 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 113 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM 113 4.1.1 Đánh giá thang đo khái niệm phân tích EFA 113 4.1.2 Kiểm định thang đo khái niệm CFA 119 4.1.3 Kết kiểm định xây dựng phát triển thang đo 132 4.1 4.2 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 133 4.2.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 133 4.2.2 Kiểm định mơ hình cạnh tranh 134 4.2.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu Bootstrap 136 4.2.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 136 4.2.5 Kiểm định khác biệt xuất xứ thương hiệu 144 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 5.1 KẾT LUẬN 147 147 5.1.1 Đề xuất mơ hình lý thuyết truyền thông tiếp thị giá trị thương hiệu 148 5.1.2 Phát triển thang đo khái niệm 150 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT 152 5.2.1 Nâng cao giá trị thương hiệu để tăng lợi cạnh tranh 152 5.2.2 Gia tăng giá trị thương hiệu truyền thông tiếp thị 154 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 158 DANH MỤC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CƠNG BỐ -1TÀI LIỆU THAM KHẢO -3- PHỤ LỤC -9- v DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT - AD: Advertising (Ký hiệu biến quan sát thang đo khái niệm quảng cáo) Amos: Analysis of Moment Structures (Phần mềm phân tích cấu trúc mơ măng) AS: Association (Ký hiệu biến quan sát thang đo liên tưởng thương hiệu) BA: Brand Awareness (Ký hiệu biến quan sát thang đo nhận biết thương hiệu) BL: Brand Loyalty (Ký hiệu biến quan sát thang đo trung thành thương hiệu) CFA: Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) CFI: Comparatrive Fit Index (Một loại số thống kê phân tích CFA) CPM: Cost Per Thousand (Chỉ số đo lường chi phí để tiếp xúc với 1000 thành viên nhóm công chúng mục tiêu lĩnh vực truyền thông) CPP: Cost Per Rating Point (Chỉ số đo lường chi phí để tiếp xúc 1% công chúng mục tiêu lĩnh vực truyền thông) CR: Critical Ratios (Chỉ số giá trị tới hạn) Df: Degrees of freedom (Bậc tự do) EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GFI: Goodness of Fix Index (Một loại số thống kê phân tích CFA) GRPs: Gross Rating Points (Chỉ số đo lường số người biết đến chương trình quảng cáo lĩnh vực truyền thông) IMC: Integrated Marketing Communication (Truyền thơng tiếp thị tích hợp) KMO: Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định KMO phấn tích nhân tố khám phá) ML: Maximum Likelihood (Phương pháp ước lượng ML) PAF: Principal Axis Factoring (Một kỹ thuật trích nhân tố phân tích EFA) Pc: Composite Reliability (Ký hiệu độ tin cậy tổng hợp) PCA: Principal Component Analysis (Một kỹ thuật trích thành phần EFA) PD: Price Deal (Ký hiệu biến quan sát thang đo khuyến mãi) PQ: Perceived Quality (Ký hiệu biến quan sát thang đo chất lượng cảm nhận) PR: Public Relations (Ký hiệu biến quan sát thang đo quan hệ công chúng) PTCĐ: Phát triển cộng đồng Pvc: Variance Extracted (Ký hiệu tổng phương sai trích) RMSEA: Root Mean Square Error Approximation (Chỉ số thống kê CFA) SE: Standard Error (Sai lệch chuẩn) SEM: Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính) SP: Sponsorship (Ký hiệu biến quan sát đo lường khái niệm tài trợ) SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm xử lý liệu) TLI: Tucker and Lewis Index (Một loại số thống kê phân tích CFA) TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh vi DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1: Tổng hợp số mơ hình thành phần giá trị thương hiệu 31 Bảng 2.2: Thang đo khái niệm khuyến 44 Bảng 2.3: Thang đo khái niệm quảng cáo 45 Bảng 2.4: Nghiên cứu truyền thông tiếp thị giá trị thương hiệu 56 Bảng 3.1: Thang đo ban đầu khái niệm có thang đo 91 Bảng 3.2: Đặc điểm mẫu khảo sát nghiên cứu sơ 97 Bảng 3.3: Kết EFA thang đo nhận biết thương hiệu 100 Bảng 3.4: Kết EFA thang đo liên tưởng thương hiệu 100 Bảng 3.5: Kết EFA thang đo chất lượng cảm nhận 101 Bảng 3.6: Kết EFA thang đo trung thành thương hiệu 102 Bảng 3.7: Kết EFA thang đo thành phần giá trị thương hiệu 103 Bảng 3.8: Kết EFA thang đo khuyến 105 Bảng 3.9: Kết EFA thang đo quảng cáo 105 Bảng 3.10: Kết EFA thang đo tài trợ 106 Bảng 3.11: Kết EFA thang đo quan hệ công chúng 107 Bảng 3.12: Thương hiệu nước giải khát chọn cho nghiên cứu thức 109 Bảng 3.13: Đặc điểm mẫu khảo sát nghiên cứu thức 110 Bảng 4.1: Kết EFA thang đo thành phần giá trị thương hiệu 114 Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo thành phần giá trị thương hiệu 116 Bảng 4.3: Kết EFA thang đo khái niệm truyền thông tiếp thị 117 Bảng 4.4: Thống kê biến thang đo trung thành thương hiệu 122 Bảng 4.5: Kết kiểm định giá trị phân biệt thành phần giá trị thương hiệu 125 Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo thành phần giá trị thương hiệu 125 Bảng 4.7: Kết kiểm định thang đo quảng cáo CFA 127 Bảng 4.8: Kết kiểm định thang đo quan hệ công chúng CFA 128 Bảng 4.9: Độ tin thang đo khái niệm truyền thông tiếp thị 130 Bảng 4.10: Kết kiểm định giá trị phân biệt thang đo truyền thông tiếp thị 130 Bảng 4.11: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo khái niệm mơ hình 132 Bảng 4.12: Quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu 134 Bảng 4.13: Quan hệ khái niệm mơ hình cạnh tranh 135 Bảng 4.14: Kết ước lượng Bootstrap với N = 1.000 136 Bảng 4.15: Kết phân tích đa nhóm theo xuất xứ thương hiệu 145 Bảng 4.16: Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 143 Bảng 5.1: Tổng hợp kết đánh giá ảnh hưởng truyền thông tiếp thị 150 vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1: Thị trường nước giải khát Việt Nam giai đoạn 1998-2012 (tỷ VNĐ) Hình 1.2: Thị phần (sản lượng) 10 công ty nước giải khát dẫn đầu thị trường Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu Saleem et al.(2015) Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Yoo et al.(2000) Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Rajh (2005) Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Luận án Hình 2.6: Mơ hình cạnh tranh Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 3.2: Biều đồ phân chia thương hiệu nghiên cứu sơ Hình 4.1: Mơ hình đo lường khái niệm nhận biết thương hiệu Hình 4.2: Mơ hình đo lường khái niệm liên tưởng thương hiệu Hình 4.3: Mơ hình đo lường khái niệm chất lượng cảm nhận Hình 4.4: Mơ hình đo lường khái niệm trung thành thương hiệu Hình 4.5: Mơ hình đo lường trung thành thương hiệu sau điều chỉnh Hình 4.6: Mơ hình đo lường khái niệm giá trị thương hiệu Hình 4.7: Mơ hình đo lường khái niệm tài trợ Hình 4.8: Mơ hình đo lường khái niệm khuyến Hình 4.9: Mơ hình đo lường khái niệm quảng cáo Hình 4.10: Mơ hình đo lường khái niệm quan hệ cơng chúng Hình 4.11: Kết kiểm định thang đo khái niệm truyền thơng tiếp thị Hình 4.12: Kết kiểm định mơ hình tới hạn Hình 4.13: Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu SEM (chuẩn hóa) Hình 4.14: Kết kiểm định mơ hình cạnh tranh SEM (chuẩn hóa) Hình 4.15: Kết ước lượng mơ hình khả biến Hình 4.16: Kết ước lượng mơ hình bất biến Hình 5.1: Mơ hình lý thuyết truyền thông tiếp thị giá trị thương hiệu 29 46 49 51 73 74 77 99 119 120 121 123 124 124 126 126 127 129 130 131 133 135 144 145 148 viii TÓM TẮT Nghiên cứu thực dựa vào khe hổng lý thuyết chưa có nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng thành phần truyền thông tiếp thị gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng tài trợ đến thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát Mục tiêu nghiên cứu tổng quát đánh giá ảnh hưởng truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: - Đánh giá ảnh hưởng quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng tài trợ đến thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức người tiêu dùng nước giải khát - Đánh giá quan hệ thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức người tiêu dùng nước giải khát Bên cạnh đó, mục tiêu nghiên cứu đánh giá khác biệt nguồn gốc xuất xứ thương hiệu (Việt Nam quốc tế) tạo ảnh hưởng quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng tài trợ đến thành phần giá trị thương hiệu phát triển thang đo lường thành phần giá trị thương hiệu số khái niệm truyền thông tiếp thị chọn nghiên cứu Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, sở lý thuyết nghiên cứu định tính, 13 giả thuyết nghiên cứu phát triển mô tả mối quan hệ 04 khái niệm truyền thông tiếp thị chọn nghiên cứu 04 thành phần giá trị thương hiệu theo mơ hình Aaker (1991), từ mơ hình nghiên cứu đề xuất Ngồi ra, mơ hình cạnh tranh phát triển để đánh giá tính ưu việt mơ hình nghiên cứu Tiếp đến, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng để phát triển thang đo khái niệm kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Cụ thể, nghiên cứu định tính thực thơng qua 02 kỹ thuật: 1) Phỏng vấn tay đôi với nhà nghiên cứu; 2) Thảo luận nhóm tập trung với chuyên gia thảo luận nhóm tập trung với khách hàng Ngồi ra, q trình tìm kiếm khe hổng nghiên cứu, phát triển thang đo giả thuyết nghiên cứu kỹ thuật vấn tay đôi với chuyên gia sử dụng Nghiên cứu định lượng thực 15 - Quan hệ công chúng khái niệm đơn hướng, đo lường 04 biến quan sát: PR4, PR5, PR6 PR8 4.2 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 4.2.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu Kết phân tích cho thấy mơ hình nghiên cứu có χ2 = 949,642 với df = 541 (p = 0,000); χ2/df = 1,755; CFI = 0, 961 TLI = 0,957, RMSEA = 0,035 nên tương thích với liệu thị trường (Hình 4.13) Hình 4.13: Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu SEM Nguồn: Kết phân tích Tác giả Kết cho thấy quan hệ tài trợ nhận biết thương hiệu chưa thấy có ý nghĩa thống kê (p = 0,220; SE = 0,049) Các mối quan hệ cịn lại có ý nghĩa thống kê (do có p nhỏ 0,1) 4.2.2 Kiểm định mơ hình cạnh tranh Kết phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình cạnh tranh có χ2 = 949,012 (p = 0,000); df = 540; χ2/df = 1,757; CFI = 0,961 TLI = 0,957; RMSEA = 0,035 Mơ hình khơng khác biệt nhiều so với mơ hình nghiên cứu Sự khác biệt χ2 hai mơ hình 0,63 với bậc tự nên khơng có ý nghĩa thống kê Như vậy, mơ hình cạnh tranh lấy bậc tự do, khơng làm tăng tương thích mơ hình Kết kiểm định cho thấy quan hệ khuyến trung thành thương hiệu khơng có ý nghĩa thống kê nên Hc bị từ chối Tóm lại, so với mơ hình cạnh tranh, mơ hình nghiên cứu giải thích thực tế thị trường tốt 16 4.2.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu Bootstrap Kiểm định tính bền vững mơ hình Bootstrap với số mẫu lặp lại N = 1.000 Kết ước lượng cho thấy độ chệch có xuất khơng nhiều Do vậy, ước lượng tin cậy 4.2.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết cho thấy có 12 giả thuyết chấp nhận, cụ thể sau: - H1 với phát biểu “Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận” (p = 0,010; SE = 0,053) - H2 cho “Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu” (p = ***; SE = 0,052) - H3 phát biểu “Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu” (p = 0,077; SE = 0,060) - H4b với nội dung “Tài trợ có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận” (p = 0,037; SE = 0,056) - H4c cho “Tài trợ có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu” (p = ***; SE = 0,045) - H5a phát biểu “Quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu” (p = ***; SE = 0,057) - H5b với phát biểu “Quảng cáo có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu” (p = ***; SE = 0,049) - H6a phát biểu “Khuyến có tác động tiêu cực (ngược chiều) đến nhận biết thương hiệu” (p = 0,006; SE = 0,050) - H6b với phát biểu “Khuyến có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận” (p = 0,052; SE = 0,050) - H7a với phát biểu “Quan hệ cơng chúng có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu” (p = ***; SE = 0,057) - H7b với nội dung “Quan hệ công chúng có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận” (p = 0,003; SE = 0,66) - H7c với nội dung “Quan hệ cơng chúng có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu” (p = 0,099; SE = 0,058) 4.2.5 Kiểm định khác biệt xuất xứ thương hiệu Phương pháp phân tích đa nhóm sử dụng Kết cho thấy mơ hình bất biến chọn, nghĩa nguồn gốc xuất xứ thương hiệu yếu tố tạo khác biệt tác động truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát nhóm thương hiệu nước thương hiệu quốc tế 17 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 5.1 KẾT LUẬN 5.1.1 Đề xuất mơ hình lý thuyết truyền thông tiếp thị giá trị thương hiệu Kết nghiên cứu đề xuất mơ hình lý thuyết sau: (Hình 5.1) Hình 5.1: Mơ hình lý thuyết truyền thông tiếp thị giá trị thương hiệu Nguồn: Tác giả đề xuất Mơ hình có mối quan hệ chiều ngoại trừ quan hệ khuyến nhận biết thương hiệu nghịch chiều Phát có ý nghĩa tham khảo cho đối tượng liên quan Kết nghiên cứu khẳng định mơ hình giá trị thương hiệu cho ngành nước giải khát gồm thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu; đó, nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận (0,123); chất lượng cảm nhận liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu, tác động chất lượng cảm nhận cao (0,406 so với 0,066) Nghiên cứu khám phá ảnh hưởng truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu sau: - Tài trợ ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu với tác động đến trung thành thương hiệu cao hơn, trọng số ảnh hưởng 0,234 so với 0,133 - Quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu (0,317) cao làm tăng trung thành thương hiệu (0,204) 18 - Khuyến làm tăng chất lượng cảm nhận làm giảm nhận biết thương hiệu với trọng số ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu cao hơn, (-) 0,183 so với 0,116 - Quan hệ cơng chúng có tác động tích cực đến thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận liên tưởng thương hiệu; đó, tác động đến nhận biết thương hiệu cao (0,251), tiếp đến chất lượng cảm nhận (0,183), cịn tác động đến liên tưởng thương hiệu khơng đáng kể (0,077) Bên cạnh đó, nghiên cứu phát nguồn gốc xuất xứ thương hiệu (Việt Nam quốc tế) không tạo khác biệt tác động truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu Những phát từ nghiên cứu có đóng góp ý nghĩa việc làm tăng hiểu biết mối quan hệ truyền thông tiếp thị thành phần giá trị thương hiệu Do vậy, điểm đóng góp mặt học thuật Luận án 5.1.2 Phát triển thang đo khái niệm Nghiên cứu phát triển thang đo cho số khái niệm phù hợp lĩnh vực nước giải khát Việt Nam, cụ thể sau: - Nhận biết thương hiệu đo lường BA2, BA3, BA4, BA6 - Liên tưởng thương hiệu đo lường AS1, AS4, AS11, AS12 - Chất lượng cảm nhận đo lường PQ10, PQ11, PQ12 - Trung thành thương hiệu đo lường BL5, BL7, BL8, BL11, BL14 AS8 - Quảng cáo đo lường AD2, AD5, AD6, AD7, AD8 - Khuyến đo lường PD2, PD4, PD5 PD6 Nội dung biến trình bày cụ thể Phụ lục 25 (Luận án đầy đủ) Nghiên cứu xây dựng 02 thang đo mới, thang đo quan hệ công chúng thang đo tài trợ, cụ thể sau: - Quan hệ công chúng đo lường PR4, PR5, PR6, PR8 - Tài trợ đo lường SP1, SP2, SP3, SP4, SP10 Nội dung biến quan sát hai thang đo trình bày cụ thể Phụ lục 26 (Luận án đầy đủ) Các thang đo phát triển có tính đơn hướng, đạt độ tin cậy giá trị (hội tụ phân biệt), đồng thời số lượng biến quan sát nội dung có khác 19 biệt so với thang đo ban đầu Hơn nữa, kết nghiên cứu tách biệt thang đo hai thành phần nhận biết thương hiệu liên tưởng thương hiệu có khác biệt so với số thang đo khái niệm tương tự nghiên cứu Việt Nam Như vậy, kết nghiên cứu có đóng góp ý nghĩa xây dựng phát triển thang đo lường thành phần giá trị thương hiệu số khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến, thường sử dụng cho thị trường nước giải khát kinh tế chuyển đổi Việt Nam 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ VỚI CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT 5.2.1 Nâng cao giá trị thương hiệu để tăng lợi cạnh tranh Tạo dựng, trì gia tăng giá trị thương hiệu có vai trị quan trọng bối cảnh hội nhập quốc tế Quá trình giúp công ty tạo lợi cạnh tranh qua việc tạo “chỗ đứng” tâm trí khách hàng giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng Theo kết nghiên cứu, giá trị thương hiệu đo lường thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu Do vậy, để gia tăng giá trị thương hiệu cần làm tăng thành phần Một số định hướng nâng cao giá trị thương hiệu sau: Thứ nhất, nâng cao nhận biết thương hiệu thông qua đẩy mạnh truyền thông thương hiệu Giải pháp đề xuất như: 1) Các chương trình truyền thông cần triển khai đủ mạnh, tập trung thể rõ ràng hệ thống nhận diện thương hiệu để khách hàng nhận thương hiệu (BA3; 0,87) để từ dễ dàng nhận biết (BA2; 0,73), phân biệt thương hiệu số thương hiệu nước giải khát khác (BA6; 0,73), cụ thể nội dung truyền thơng khơng “lời” (câu chữ) mà cịn bao gồm hình ảnh âm thanh; 2) Thơng điệp truyền thông cần làm rõ loại sản phẩm mà thương hiệu đại diện (BA4; 0,83); đồng thời, thông điệp phải thống nhất, xuyên suốt tập trung trình truyền thông Thứ hai, nâng cao liên tưởng thương hiệu Giải pháp tạo tăng liên tưởng tâm trí khách hàng thương hiệu dựa vào 20 dấu hiệu nhận biết, đặc biệt thiết kế logo dễ nhận diện có tính khác biệt (AS11; 0,90) Thêm vào đó, xác định mạnh thương hiệu đặc tính sản phẩm, lợi ích mang lại để tạo liên tưởng rõ ràng nhanh chóng tâm trí khách hàng (AS1; 0,76) Hơn nữa, thân thương hiệu không ngừng cải tiến, đặc biệt sản phẩm, mẫu mã truyền thông đổi để khách hàng có liên tưởng cụ thể (AS4; 0,68) Từ đó, giúp cho khách hàng có liên tưởng dễ dàng rõ nét thương hiệu tâm trí (AS12; 0,79) Thứ ba, nâng cao chất lượng cảm nhận Giải pháp đẩy mạnh truyền thông để tăng nhận biết thương hiệu (gián tiếp tăng chất lượng cảm nhận); đồng thời nghiên cứu nhu cầu khách hàng loại hương, vị sản phẩm yêu thích để cải tiến sản phẩm nhằm cung cấp cho khách hàng loại nước giải khát có hương thơm hấp dẫn (PQ10; 0,70), hương thơm dễ chịu (PQ11; 0,81) vị ngon (PQ12; 0,70) theo nhu cầu (yêu cầu) khách hàng (mục tiêu) Thứ tư, nâng cao trung thành thương hiệu Giải pháp truyền thông tăng nhận biết thương hiệu, tạo liên tưởng thương hiệu rõ ràng chất lượng cảm nhận đáp ứng nhu cầu Thêm vào đó, khách hàng có lịng trung thành với thương hiệu thật thích thương hiệu (BL11; 0,77), bị thuyết phục thuộc tính thương hiệu (AS8; 0,70), thích mua dùng (BL8; 0,70) thể tâm tiêu dùng thương hiệu (BL14), đồng thời có cam kết tiếp tục mua dùng (BL5; 0,72) giới thiệu cho người khác mua (BL7; 0,70) Do đó, cơng ty nước giải khát cần thực giải pháp đồng bộ, từ nghiên cứu nhu cầu khách hàng để hoàn thiện sản phẩm, đặc biệt hương, vị sản phẩm, thiết kế dấu hiệu nhận biết nhãn mác bắt mắt, thông điệp truyền thông cần thể lợi ích chức lợi ích cảm tính thương hiệu đến truyền thông tổng lực làm tăng nhận biết thương hiệu, thích thú thương hiệu, tạo cho khách hàng tin tưởng để mua dùng sản phẩm mà thương hiệu đại diện để từ nâng cao lòng trung thành thương hiệu 21 5.2.2 Gia tăng giá trị thương hiệu truyền thông tiếp thị Một số định hướng giải pháp nhằm nâng cao hiệu truyền thông tiếp thị việc làm tăng giá trị thương hiệu sau: Đầu tiên, với giai đoạn sản phẩm tung thị trường, nhiệm vụ ưu tiên tăng độ nhận biết thương hiệu Dựa vào kết nghiên cứu quảng cáo hoạt động có tác động lớn đến việc tăng nhận biết thương hiệu Điều khẳng định qua vấn chuyên gia Như vậy, đẩy mạnh quảng cáo thường xuyên (AD5; 0,57) giai đoạn để tăng nhận biết thương hiệu Thêm vào đó, dựa vào trọng số chuẩn hóa biến đo lường khái niệm quảng cáo cho thấy để tăng hiệu quảng cáo cần ưu tiên xây dựng nội dung quảng cáo phù hợp để tạo thích thú (AD7; 0,83) hấp dẫn (AD6; 0,81) khách hàng chương trình quảng cáo, cụ thể ý đến hình ảnh, âm thông điệp, nên tập trung lợi ích chức thơng qua hương, vị sản phẩm thể trẻ trung, động đánh vào nhu cầu, tâm lý giới trẻ; nữa, cần tạo cho khách hàng có ấn tượng tốt với quảng cáo (AD8; 0,79) Giải pháp gợi ý thông điệp quảng cáo gắn liền với công dụng, lợi ích thật sản phẩm với hình ảnh minh họa phù hợp, đồng thời nhạc hiệu nên sống động, vui nhộn Thực gợi ý nhằm tạo ấn tượng tốt chương trình quảng cáo từ khách hàng (AD2; 0,61), từ giúp cho khách hàng quan tâm để tăng nhận biết thương hiệu Ngoài ra, theo kết nghiên cứu, quảng cáo có tác động làm tăng trung thành thương hiệu Do vậy, giai đoạn sau thương hiệu tung thị trường, quảng cáo cần thực định kỳ để tăng trung thành thương hiệu Mặt khác, giai đoạn tung sản phẩm, khách hàng cần biết nhiều thương hiệu cần tạo niềm tin, tin tưởng thương hiệu, đặc biệt chất lượng sản phẩm Do vậy, đẩy mạnh quan hệ công chúng giai đoạn tung sản phẩm điều nên làm Điều nhiều chuyên gia Marketing khẳng định Từ đó, dựa vào trọng số chuẩn hóa biến đo lường khái niệm quan hệ công chúng, giải pháp đẩy 22 mạnh hiệu hoạt động thực đồng thời hai vấn đề: khẳng định tồn thương hiệu phát triển cộng đồng, thương hiệu phát triển nhờ vào việc mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng, đồng thời gắn kết phát triển thương hiệu với phát triển cộng đồng; đẩy mạnh hoạt động phát triển cộng đồng truyền thông cho khách hàng biết, từ hướng khách hàng có liên tưởng hoạt động phát triển cộng đồng thương hiệu với đặc tính “có đạo đức kinh doanh” (PR6; 0,75), “có lực kinh doanh” (PR5; 0,74), “quan tâm đến lợi ích khách hàng” (PR4; 0,69) “biết lắng nghe ý kiến phản hồi khách hàng” (PR8; 0,68) Kết quả, hoạt động quan hệ công chúng không làm tăng nhận biết thương hiệu mà làm tăng chất lượng cảm nhận tạo liên tưởng tích cực thương hiệu Tiếp đến, sau giai đoạn sản phẩm tung thị trường, quản trị viên Marketing nên trọng mục tiêu tăng doanh thu Điều nhiều quản trị viên Marketing khẳng định vấn Do đó, mục tiêu giai đoạn tăng niềm tin khách hàng chất lượng sản phẩm củng cố tăng lịng trung thành khách hàng để lơi kéo, thuyết phục (gián tiếp) khách hàng tìm mua sản phẩm thay ưu tiên tăng nhận biết thương hiệu Bên cạnh đó, kết nghiên cứu cho thấy tài trợ khuyến có vai trị quan trọng để thực mục tiêu Cụ thể, tài trợ có ý nghĩa làm tăng chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu Thêm vào đó, khuyến tổ chức hợp lý với cường độ phù hợp có ý nghĩa việc làm tăng chất lượng cảm nhận, cần phải cẩn trọng với hoạt động làm giảm (tương đối) nhận biết thương hiệu tập trung truyền thông mức loại quà tặng khuyến Từ đó, giải pháp để tăng hiệu tài trợ cần tạo yêu thích (SP3; 0,85), ấn tượng (SP4; 0,79) cảm tình (SP1; 0,77) khách hàng với thương hiệu thông qua hoạt động tài trợ nhằm tạo tích cực khách hàng tìm hiểu thương hiệu tài trợ (SP2; 0,77) mua dùng thương hiệu tài trợ (SP10; 0,71) Để thực điều 23 nên ưu tiên lựa chọn chương trình mà khán giả mục tiêu nhắm đến giới trẻ để tài trợ, đặc biệt chương trình có tham gia người tiếng mà giới trẻ quan tâm, yêu thích hoạt động văn hóa nghệ thuật hoạt động thể thao Thêm vào đó, để tăng ấn tượng khách hàng với thương hiệu tài trợ nên ưu tiên chọn chương trình có quy mơ lớn với tham dự người tiếng mà nhiều bạn trẻ yêu thích để tài trợ; nữa, cần truyền thơng mạnh chương trình phối hợp tốt với đơn vị tổ chức để tránh cố, sơ suất xảy Mặt khác, khuyến cần thiết, cần cân đối lợi ích đẩy mạnh truyền thông sản phẩm dùng làm quà tặng khuyến với truyền thông thương hiệu khuyến Bên cạnh đó, giải pháp để tăng hiệu khuyến trọng tính hấp dẫn chương trình khuyến (PD5; 0,86), quà tặng hấp dẫn, dễ có hội trúng thưởng để tạo quan tâm, thích thú khách hàng (PD2; 0,69), từ thơi thúc khách hàng tham gia mua sản phẩm để khuyến (PD6; 0,78) Bên cạnh đó, tổ chức khuyến thường xuyên biến quan trọng khái niệm khuyến (PD4; 0,70), thực thường xun khơng hiệu thực hoạt động truyền thơng tiếp thị khác, chí có tác dụng ngược Do vậy, khuyến không nên tổ chức thường xuyên, thường năm lần thời gian khơng nên kéo q dài Ngồi ra, từ kết kiểm định cho thấy yếu tố “thương hiệu quốc tế” khơng có ảnh hưởng tạo khác biệt đến hiệu hoạt động truyền thông tiếp thị lên thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát Việt Nam Do vậy, công ty nước giải khát không cần đưa yếu tố vào thông điệp truyền thông Mặt khác, với công ty nước giải khát Việt Nam, kết có hàm ý cơng ty đẩy mạnh chiến dịch Marketing phù hợp để cạnh tranh trực tiếp (sịng phẳng) với cơng ty đa quốc gia ngành mà ngại yếu tố “thương hiệu quốc tế” công ty 24 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Giống nghiên cứu nào, nghiên cứu có hạn chế nó, số hạn chế cụ thể sau:  Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) thường vận dụng nhất, chưa cho tất sản phẩm Do vậy, việc sử dụng thành phần mơ hình từ ban đầu có tính áp đặt dù mục tiêu nghiên cứu trọng tâm đánh giá ảnh hưởng truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu Nghiên cứu chưa làm rõ mức độ quan trọng thành phần giá trị thương hiệu tổng thể  Nghiên cứu kiểm định 05 ngành hàng nước giải khát trà đóng chai, nước có ga, nước trái cây, nước tinh khiết nước tăng lực Nhưng ngành hàng có đặc tính riêng, vậy, hướng cần nghiên cứu cho ngành riêng biệt để nâng cao khả ứng dụng  Nhiều hình thức truyền thơng tiếp thị khác chưa đề cập đến, hướng nghiên cứu bổ sung thêm hoạt động tách riêng loại cụ thể thành phần truyền thông tiếp thị để nghiên cứu ảnh hưởng chúng đến giá trị thương hiệu  Thang đo quan hệ công chúng tài trợ xây dựng dựa vào nhận thức khách hàng việc chi tiêu cho hai hoạt động dựa vào thái độ họ chúng Hướng nghiên cứu phát triển bổ sung thành phần biến quan sát cho hai thang đo này, tập trung vào nội dung, yếu tố cấu thành khái niệm thái độ khách hàng  Sinh viên nhóm khách hàng cơng ty nước giải khát, chí lớp người tạo xu hướng tiêu dùng cộng đồng, nhóm đối tượng khơng phải sinh viên khách hàng dùng nước giải khát dù chiếm thị phần nhỏ chưa đề cập đến Do đó, nghiên cứu cần kiểm định thêm với nhóm đối tượng kiểm định đa nhóm khác biệt tạo nhóm với nhóm khách hàng sinh viên DANH MỤC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CƠNG BỐ CĨ LIÊN QUAN LUẬN ÁN Lê Đăng Lăng Lê Tấn Bửu, 2014 Thang đo bao bì sản phẩm, tài trợ, quan hệ cơng chúng khuyến Tạp chí Phát triển Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh, số 288(10/2014), trang 90-108 Lê Đăng Lăng Lê Tấn Bửu, 2014 Phát triển thang đo số khái niệm tiếp thị dựa vào khách hàng Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Đại học Thái Nguyên, số 11(125), trang 127-134 Lê Tấn Bửu Lê Đăng Lăng, 2014 Ảnh hưởng Quảng cáo, Quan hệ công chúng Khuyến đến thành phần giá trị thương hiệu: Nghiên cứu thực nghiệm ngành nước giải khát Tạp chí Kinh tế Phát triển, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, sô 208(10/2014), trang 64-73 Lê Đăng Lăng Lê Tấn Bửu, 2014 Ảnh hưởng Tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu: Nghiên cứu ngành nước giải khát Tạp chí phát triển Khoa học Công nghệ, Đại học Quốc gia TP HCM, số 17 (Quý 3/2014), trang 45-60 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ ĐĂNG LĂNG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 62 34 01 21 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS Lê Tấn Bửu TS Tạ Thị Mỹ Linh Phản biện 1: TS Nguyễn Ngọc Hòa Phản biện 2: TS Lê Cao Thanh Phản biện 3: TS Nguyễn Đức Trí Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường, họp tại: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Vào hồi 08 giờ, ngày 13 tháng 10 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận án tại: Thư viện Quốc gia Việt Nam; Thư viện Trường Đại học Kinh tế TP HCM DANH MỤC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CƠNG BỐ CĨ LIÊN QUAN LUẬN ÁN Lê Đăng Lăng Lê Tấn Bửu, 2014 Thang đo bao bì sản phẩm, tài trợ, quan hệ cơng chúng khuyến Tạp chí Phát triển Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, số 288(10/2014), trang 90-108 Lê Đăng Lăng Lê Tấn Bửu, 2014 Phát triển thang đo số khái niệm tiếp thị dựa vào khách hàng Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Đại học Thái Nguyên, số 11(125), trang 127-134 Lê Tấn Bửu Lê Đăng Lăng, 2014 Ảnh hưởng Quảng cáo, Quan hệ công chúng Khuyến đến thành phần giá trị thương hiệu: Nghiên cứu thực nghiệm ngành nước giải khát Tạp chí Kinh tế Phát triển, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, sô 208(10/2014), trang 64-73 Lê Đăng Lăng Lê Tấn Bửu, 2014 Ảnh hưởng Tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu: Nghiên cứu ngành nước giải khát Tạp chí phát triển Khoa học Công nghệ, Đại học Quốc gia TP HCM, số 17 (Quý 3/2014), trang 45-60