Luận án Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam

1 Header Page of 89 CHƯƠNG 1: T NG QU N NGHI N C U V N 1.1 NGHI N C U 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1.1 T nh h nh dựng th ng hiệu th giới v Việt N m Trong bối cảnh kinh tế vốn tách biệt trở nên sáp nhập hay ngày phụ thuộc lẫn để hình thành thị trường chung, gọi toàn cầu hóa (Hill, 2006) thị trường mở rộng cạnh tranh ngày gay gắt, từ tạo động lực hoàn thiện phát triển lĩnh vực đời sống xã hội (Võ Thanh Thu, 2010), đặc biệt lĩnh vực kinh tế Quá trình góp phần thúc đẩy khoa học công nghệ phát triển, làm cho thành phần cốt lõi hay công dụng sản phẩm không chênh lệch nhiều Thêm vào đó, ngày nay, khách hàng không mua công dụng hay lợi ích chức sản phẩm mà đòi hỏi lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần Nhưng thân sản phẩm mang lại lợi ích cảm tính mà thương hiệu sản phẩm có khả mang lại loại lợi ích này, người mua không đơn mua sản phẩm mà mua thương hiệu sản phẩm (Davis, 2002) Như vậy, khác biệt sản phẩm thương hiệu Đây yếu tố làm tăng vị cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996) Từ đó, vấn đề xây dựng thương hiệu nước phát triển quan tâm từ lâu với nhiều thương hiệu xây dựng thành công, có giá trị cao Điển hình, theo đánh giá xếp loại Tổ chức Interbrand (2013) ba thương hiệu có giá trị thương hiệu dẫn đầu giới năm 2012 quy b ng đ ng đô la M g m Coca-Cola (77,839 tỷ đô la), Apple (76,568 tỷ đô la) IBM (75, 532 tỷ đô la) Tại Việt Nam, từ sau có thâm nhập tập đoàn đa quốc gia với thương hiệu mạnh vào năm đầu 1990 như: Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Tide (Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-Cola, Sprite, Fanta (Coke);… vấn đề xây dựng thương hiệu bắt đầu quan tâm diễn ngày sôi Tuy nhiên, thời kỳ này, hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu tập trung tập đoàn Footer Page of 89 Header Page of 89 đa quốc gia thông qua liên doanh chính, sau công ty Việt Nam quan tâm nhiều đến hoạt động Điển hình thời kỳ này, số công ty đẩy mạnh truyền thông xây dựng thương hiệu như: Công ty Tân Hiệp Phát (THP) với thương hiệu nước tăng lực Number One; Doanh nghiệp Trung Nguyên với thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Công ty sữa Vinamilk với thương hiệu sữa Vinamilk Tiếp đến, nhiều công ty khác Việt Nam tập trung đẩy mạnh công tác xây dựng thương hiệu như: Công ty Kinh Đô (AFC), Công ty Bibica (Hura), Công ty Phạm Nguyên (Phaner), Công ty Tribeco (Sữa đậu nành Tribeco), Công ty Chương Dương (Nước Xá xị Chương Dương);… Đến nay, dựa vào báo cáo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, Euromonitor International, Datamonitor, FTA,… nhận thấy định hướng xây dựng thương hiệu cần thiết, thương hiệu giúp công ty khẳng định vị thị trường để t n phát triển; đ ng thời, trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông, minh chứng công ty đầu tư vào hoạt động truyền thông tiếp thị thương hiệu nhiều người biết đến Bên cạnh đó, công ty có thương hiệu mạnh, nghĩa thương hiệu tiếng với liên tưởng tích cực mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao Cụ thể, ngành giải khát Việt Nam, số công ty có thương hiệu mạnh, thường đ ng nghĩa với thị phần cao, doanh thu lớn trở thành “thế lực” thật ngành trà xanh Không Độ THP dẫn đầu thị trường trà đóng chai uống liền với thị phần 37,4% hay Number One công ty đứng thứ hai ngành nước tăng lực với thị phần 18,2% Vfresh Công ty Vinamilk đứng thứ hai ngành nước trái với thị phần 17,4% (offtrade; Euromonitor International, 2013) Bên cạnh đó, số thương hiệu Việt khác xây dựng thành công trở thành thương hiệu mạnh, thương hiệu yêu thích, từ giúp cho công ty sở hữu tạo vị kinh doanh vững thị trường như: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, bánh AFC, sữa Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Bitis’, bóng đèn Điện Quang,…Như vậy, dựa vào liệu báo cáo quan sát thị trường tiếp tục khẳng định quan điểm xây dựng Footer Page of 89 Header Page of 89 thương hiệu để tăng lợi cạnh tranh đề xuất nhiều nhà nghiên cứu trước Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al (2000, 2001) hay Atilgan et al (2005, 2009) định hướng đắn, ủng hộ hoạt động quan trọng bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt tác động toàn cầu hóa Nhưng thực tế, triển khai xây dựng thương hiệu, công ty thành công, nhiều thương hiệu mà phát triển không thuận lợi theo ý muốn nhà quản trị Chẳng hạn, trường hợp thương hiệu bia Laser (THP), tã giấy Bino (KyVy), dầu gội M Hảo (M Hảo),… Thực trạng nhiều nguyên nhân mà theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 6) “một nguyên đơn vị chưa nắm bắt vai trò giá trị thương hiệu, thành phần cách đo lường thành phần này” 1.1.1.2 T nh h nh dựng th ng hiệu n ớc giải khát Việt N m Mặc dù nhiều doanh nghiệp Việt Nam xác định việc xây dựng thương hiệu cần thiết, chí sống còn, thực tế chứng minh công ty xây dựng thương hiệu thành công, đặc biệt công ty hoạt động ngành hàng tiêu dùng nhanh Đây thị trường có dung lượng lớn, dự báo tăng trưởng nhanh năm tới thị trường tiềm cho nhà đầu tư (Lê Tấn Bửu Bùi Thanh Tráng, 2012) Do đó, thị trường ngày có nhiều tập đoàn đa quốc gia với tiềm lực mạnh tham gia Bên cạnh đó, ngành hàng tiêu dùng nhanh nước giải khát ngành có dung lượng thị trường lớn với mức tăng trưởng nhanh Cụ thể, theo báo cáo Datamonitor (2010) tính riêng thị trường loại nước giải khát uống liền (soft drinks) nước đóng chai, trà cà phê đóng chai, nước trái cây, nước có ga, loại nước giải khát chức dung lượng thị trường Việt Nam đạt 786,4 triệu đô la năm 2009 dự báo tăng lên 1.119,8 triệu đô la vào cuối năm 2014; thị trường loại nước giải khát qua pha chế (hot drinks) cà phê pha chế, trà loại thức uống pha chế (nóng) khác dung lượng thị trường năm 2009 708,4 triệu đô la dự báo tăng lên 853,4 triệu đô la vào cuối năm Footer Page of 89 Header Page of 89 2014 (đô la M ) Ngoài ra, theo báo cáo thị trường Euromonitor International (2013) tổng thể ngành giải khát Việt Nam lớn tăng trưởng nhanh, đặc biệt sau Việt Nam trở thành thành viên thức Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2006 (Hình 1.1); đ ng thời theo dự báo tổ chức dung lượng thị trường nước giải khát Việt Nam đạt khoảng 1.257,6 triệu (đô la M ) vào cuối năm 2016 Như vậy, thị trường nước giải khát Việt Nam thị trường lớn tiềm nên cần quan tâm phát triển 50.000,0 45.186,5 45.000,0 37.542,2 40.000,0 35.000,0 29.593,8 30.000,0 24.292,1 25.000,0 19.346,2 20.000,0 15.000,0 10.000,0 6.285,3 5.001,4 5.598,1 7.075,5 7.929,5 8.681,0 15.150,3 12.716,5 10.939,9 9.753,1 5.000,0 0,0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Ngu n: Euromonitor International, 2013 H nh 1.1: Thị tr ờng n ớc giải khát Việt N m gi i đoạn 1998 - 2012 (tỷ VN ) Mặt khác, trình hội nhập kinh tế quốc tế mở nhiều hội cho doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam như: thuận lợi tiếp cận thị trường quốc tế để mở rộng thị trường tiêu thụ; thuận lợi tiếp cận ngu n vốn, công nghệ sản xuất công nghệ quản lý, đặc biệt kinh nghiệm Marketing – xây dựng thương hiệu; thêm hội đầu tư, mở rộng kinh doanh; hội liên kết để giảm giá thành, tăng lợi cạnh tranh, nâng cao hiệu kinh doanh Bên cạnh đó, hội nhập kinh tế quốc tế tạo nhiều thách thức như: cạnh tranh ngày gay gắt tham gia tập đoàn hàng đầu giới ngành (Coca-Cola, Pepsico, URC, Uni-President,…); chu kỳ đời sống sản phẩm ngắn lại dẫn đến lạc hậu công nghệ nhanh; giá thành biến động liên tục theo giá dầu giới; đối mặt với chiến truyền thông lại thiếu vốn; dễ bị thôn tính tập đoàn đa Footer Page of 89 Header Page of 89 quốc gia; thách thức vấn đề bảo vệ môi trường; không theo kịp công nghệ sản xuất;… Từ đó, ngành nước giải khát, vấn đề xây dựng thương hiệu trọng thực tế cho thấy công ty xây dựng thương hiệu thành công, công ty có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu có thương hiệu chưa theo ý muốn, đặc biệt lúc truyền thông tiếp thị nhiều xây dựng thương hiệu (mạnh) Điển Công ty Tân Hiệp Phát (THP), bên cạnh số thương hiệu xem xây dựng thành công, trở thành thương hiệu dẫn đầu, chí thương hiệu quốc gia trà xanh Không Độ hay tăng lực NumberOne có số thương hiệu truyền thông nhiều, minh chứng có giai đoạn lật số tờ báo phổ biến (Tuổi Trẻ, Thanh Niên) hay đài truyền hình vào buổi tối (VTV, HTV) thấy xuất hoạt động quảng cáo, tài trợ, khuyến hay chiến dịch quan hệ công chúng thương hiệu nước thể thao Active, cà phê Vip, trà Ikun hay bia Laser, kết thương hiệu chưa thành công, chưa mang lại doanh số kỳ vọng cho công ty dù có nhiều người biết đến trường hợp bia laser Hoặc số thương hiệu nhiều người tiêu dùng biết đến trước nước tinh khiết Sapuwa, nước xá xị Chương Dương bị “mai một” thị trường thiếu ngân sách đầu tư vào hoạt động truyền thông tiếp thị để xây dựng thương hiệu đầu tư mà không hiệu Nhưng điển hình cho việc xây dựng thương hiệu nước giải khát không thành công thời gian gần trường hợp Công ty Tribeco Tại công ty này, thương hiệu tiếng với 20 năm gắn liền với người tiêu dùng Việt Nam dần khỏi thị trường nhiều nguyên nhân, có việc đầu tư xây dựng thương hiệu sản phẩm chưa hiệu nước trái TriO, tăng lực X2, Trà 100 Tóm lại, thực trạng xây dựng thương hiệu thông qua thị phần (sản lượng) chiếm lĩnh 10 công ty nước giải khát dẫn đầu Việt Nam trình bày rõ Hình 1.2; đó, THP tăng nhanh thị phần dẫn đầu thị trường giai đoạn này, công ty URC, Tân Quang Minh tăng thị phần công ty lại giảm thị phần, đặc biệt Pepsico, Coke (Coca-Cola) Sapuwa Footer Page of 89 Header Page of 89 H nh 1.2: Thị phần (sản l ợng) củ 10 công t n ớc giải khát dẫn đầu thị tr ờng Ngu n: Euromonitor International, 2013 1.1.1.3 T ng qu n công tr nh nghiên cứu liên qu n Từ công trình nghiên cứu liên quan cho thấy có nhiều quan điểm cách thức đánh giá hiệu xây dựng thương hiệu Một quan điểm phổ biến, thống cao nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm sở lý thuyết nghiên cứu liên quan đánh giá hiệu xây dựng thương hiệu thông qua việc thương hiệu có khả chi phối nhận thức người tiêu dùng hay gọi thương hiệu mạnh để có thương hiệu mạnh cần phải tạo không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1996) Thêm vào đó, tác giả cho r ng cách thức để tạo dựng giá trị thương hiệu tiến hành xây dựng thương hiệu mạnh thông qua chiến lược làm khác biệt hóa sản phẩm so với thương hiệu cạnh tranh Tuy nhiên, nghiên cứu vận dụng quan điểm vào thực tiễn xây dựng thương hiệu có trở ngại định Đầu tiên, nhiều quan điểm giá trị thương hiệu đề xuất Chẳng hạn, theo Aaker (1991, p.15) giá trị thương hiệu “một tập hợp tài sản khoản phải trả mà làm tăng thêm hay giảm giá trị cung cấp sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu, thông qua tên biểu tượng thương hiệu, công ty hay (và) khách hàng công ty”; Keller (1993, p.2) cho r ng “giá trị thương hiệu s ảnh hưởng có t nh khác biệt v ki n th c thương hiệu phản h i người tiêu d ng việc ti p thị v thương hiệu, đ ng Footer Page of 89 Header Page of 89 thời ki n th c thương hiệu cao làm tăng khả ch n l a thương hiệu” Yoo and Donthu (2001) đề xuất giá trị thương hiệu khác biệt việc lựa chọn người tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu tiếng sản phẩm thương hiệu cấp độ đặc tính sản phẩm Tiếp đến, mô hình giá trị thương hiệu có nhiều quan điểm thành phần đo lường Chẳng hạn, Shocker and Weitz (1988) cho r ng giá trị thương hiệu đo lường trung thành liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991) đề xuất giá trị thương hiệu đo lường trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; với Keller (1993), giá trị thương hiệu đo lường nhận biết thương hiệu ấn tượng thương hiệu; Lassar et al.(1995) xác định giá trị thương hiệu đo lường chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin khách hàng thương hiệu cam kết khách hàng thương hiệu; Yoo et al.(2001) đề xuất giá trị thương hiệu đo lường nhận biết liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu; Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) cho r ng giá trị thương hiệu đo lường nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu ấn tượng thương hiệu Tại Việt Nam, nghiên cứu giá trị thương hiệu kiểm định ngành dầu gội đầu, Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011)1 đề xuất thành phần giá trị thương hiệu g m: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận đam mê thương hiệu; bên cạnh đó, nghiên cứu Nguyễn Trường Sơn Trần Trung Vinh (2011) kiểm định thị trường ô tô đề xuất mô hình giá trị thương hiệu g m chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu Kế tiếp, nhiều quan điểm tiếp cận đo lường giá trị thương hiệu đề xuất, phổ biến quan điểm tài hay đầu tư quan điểm theo người tiêu dùng (Lassar et al., 1995); theo người tiêu dùng có hai quan điểm (CobbWalgren et al., 1995; Yoo and Donthu, 2001), dựa vào nhận thức dựa vào hành vi Chẳng hạn, giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dòng tiền mặt lâu Thực 2002, trình bày đầy đủ tác phẩm xuất năm 2008, tái lần năm 2011 Footer Page of 89 Header Page of 89 dài lợi nhuận tương lai (Srivastara and Shocker, 1991) hay s n sàng người tiêu dùng để trả mức giá cao (Keller, 1993) việc định hợp công ty (Mahajan et al., 1994); giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993) Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cung cấp giá trị cho khách hàng công ty (Aaker, 1991) Từ đó, nhiều phương pháp đo lường giá trị thương hiệu đề xuất, chẳng hạn phương pháp đo lường tài giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giá trị tiềm (Mahajan et al., 1994); hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and Russell, 1993) Nhưng theo Madhavaram et al.(2005), đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức khách hàng phù hợp dựa vào giá cổ phiếu công ty có nhiều thương hiệu Hơn nữa, nhận thức khách hàng điềm báo trước cho biểu lộ hành vi giá trị thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995) Thêm vào đó, trình xây dựng thương hiệu để tạo dựng giá trị thương hiệu gắn liền với công tác tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 2008) Nhưng thuật ngữ chung chung, xem khái niệm đa hướng hay đa thành phần thành phần có thành phần (con), đ ng thời gần chưa có định nghĩa chuẩn hay nghiên cứu giới đo lường đầy đủ khái niệm thành phần truyền thông tiếp thị ảnh hưởng chúng đến việc tạo thành phần giá trị thương hiệu Một số nghiên cứu điển nghiên cứu ảnh hưởng giá, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo khuyến giá đến thành phần giá trị thương hiệu Yoo et al (2000)2; nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo khuyến giá đến thành phần giá trị thương hiệu Villarejo-Ramos and SanchezFranco (2005) hay nghiên cứu ảnh hưởng hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng tài trợ kiện văn hóa, thể thao, giảm giá, tham gia hội chợ đến thành phần giá trị thương hiệu Iranzadeh et al (2012)3 Những nghiên cứu góp phần tạo tri thức khoa học truyền thông tiếp thị mối quan hệ truyền thông tiếp thị với giá trị thương hiệu Tuy nhiên, công trình nghiên Đây nghiên cứu ảnh hưởng tiếp thị hỗn hợp đến giá trị thương hiệu (Yoo et al., 2000) Nghiên cứu chưa xây dựng thang đo thành phần truyền thông tiếp thị nên chưa kiểm định chặt chẽ Footer Page of 89 Header Page of 89 cứu có hạn chế định Thêm vào đó, phát mối quan hệ truyền thông tiếp thị thành phần giá trị thương hiệu chưa kiểm định Việt Nam thị trường với đặc điểm nhân học khác với nước có kinh tế phát triển M Tây Ban Nha định hướng, sách phát triển kinh tế - xã hội quốc gia điều kiện tự nhiên, tảng khoa học công nghệ tạo Bên cạnh đó, theo Kotler (1994) hay Kotler et al.(1996) khái niệm tiếp thị hỗn hợp g m bốn thành phần: sản phẩm, giá, bán hàng chiêu thị; chiêu thị g m quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, chào hàng cá nhân tiếp thị trực tiếp, gọi chung chiêu thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị, xem thành phần việc xây dựng thương hiệu, gần chưa có khẳng định thông qua nghiên cứu thức ảnh hưởng tất thành phần việc tạo giá trị thương hiệu Hơn nữa, với hoạt động khuyến mãi, vấn đề đặt liệu có phải hoạt động xây dựng thương hiệu hình thức tiếp thị để kích cầu (tăng tiêu dùng) ngắn hạn Trong đó, với nghiên cứu ảnh hưởng tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu gần nhà nghiên cứu sử dụng số thành phần khái niệm tiếp thị hỗn hợp hay chiêu thị hỗn hợp Kotler (1994) Cụ thể, nghiên cứu Yoo et al (2000) đo lường tác động giá, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo khuyến giá đến giá trị thương hiệu thực tế nhiều hình thức khác, quan hệ công chúng hay tiếp thị trực tiếp, bao g m tài trợ, phát hàng mẫu chưa nghiên cứu đến Thêm vào đó, nghiên cứu Yoo et al (2000) thực với ba ngành sản phẩm giày thể thao, phim chụp hình ti vi màu, đ ng thời thực thị trường với kinh tế phát triển mạnh Hoa Kỳ Do đó, tri thức khoa học mà nhóm tác giả phát cần kiểm định thêm ngành sản phẩm hay thị trường khác với Hoa Kỳ để tăng tính đại diện có thêm bổ sung có ý nghĩa Hoặc nghiên cứu tác động truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) đo Footer Page of 89 Header Page 10 of 89 10 lường tác động hai yếu tố quảng cáo khuyến giá đến giá trị thương hiệu thực với sản phẩm máy giặt thị trường Tây Ban Nha; sau mô hình nghiên cứu tiếp tục kiểm định với dịch vụ hàng không giá rẻ Indonesia Amarette and Hendriana (2011) Mặt khác, Việt Nam, chưa thật có nhiều công trình nghiên cứu đầy đủ công bố thức tạp chí khoa học hàn lâm mối quan hệ tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu Điển hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011) đánh giá thái độ chiêu thị đến thành phần giá trị thương hiệu, g m nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận đam mê thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu kiểm định với dầu gội đầu, thực từ lâu (2002) với liệu thu thập Hà Nội nghiên cứu thức, đ ng thời khái niệm thái độ chiêu thị xét thái độ quảng cáo khuyến nhiều hình thức khác có chiêu thị chưa nghiên cứu đến Hơn nữa, chất quảng cáo khuyến khác nhau, nghiên cứu gộp chung Ngoài ra, nghiên cứu tập trung vào thương hiệu quốc tế có ảnh hưởng ngu n gốc xuất sứ sản phẩm đến lòng trung thành thương hiệu Hoặc nghiên cứu khác liên quan lòng trung thành thương hiệu, Nguyen et al (2011) phát có mối quan hệ tích cực thái độ quảng cáo nhận biết thương hiệu, độ phủ bán hàng nhận biết thương hiệu, từ ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Nhưng nghiên cứu phân tích mẫu khảo sát hai thủ đô (Thái Lan Việt Nam) kiểm định với dầu gội với người tiêu dùng nữ nghiên cứu với thương hiệu quốc tế Từ khẳng định nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố truyền thông tiếp thị ngu n gốc tạo giá trị thương hiệu thực hiện, chưa nhiều, đặc biệt chưa thấy có nghiên cứu thị trường nước giải khát Việt Nam Như vậy, có thống cao ý nghĩa việc xây dựng thương hiệu nh m làm tăng giá trị thương hiệu, nghĩa gia tăng giá trị sản Footer Page 10 of 89 146 Header Page 146 of 89 thành phần giá trị thương hiệu thang đo số khái niệm truyền thông tiếp thị quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng tài trợ Thêm vào đó, nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng đ ng thời khái niệm truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu Kết nghiên cứu có 02 đóng góp chính, xây dựng, phát triển thang đo khái niệm kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu để phát triển mô hình lý thuyết Những đóng góp trình bày cụ thể phần 5.1.1 t dựng v phát triển th ng đo khái niệm Kết nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo cho số khái niệm có thang đo cho phù hợp lĩnh vực nước giải khát thị trường Việt Nam Các thang đo có tính đơn hướng, đạt độ tin cậy giá trị (hội tụ phân biệt), cụ thể sau: - Nhận biết thương hiệu đo lường 04 biến BA2, BA3, BA4 BA6 - Liên tưởng thương hiệu đo lường 04 biến AS1, AS4, AS11 AS12 - Chất lượng cảm nhận đo lường 03 biến PQ10, PQ11 PQ12 - Trung thành thương hiệu đo lường BL5, BL7, BL8, BL11, BL14, AS8 - Quảng cáo đo lường 05 biến AD2, AD5, AD6, AD7 AD8 - Khuyến đo lường 04 biến PD2, PD4, PD5 PD6 Như vậy, thang đo phát triển có số lượng biến quan sát (biến đo lường) giá trị nội dung có khác biệt so với thang đo ban đầu Những khác biệt trình bày cụ thể Phụ lục 22 Đặc biệt, thang đo thành phần chất lượng cảm nhận đo lường biến mô tả cảm nhận hương, vị sản phẩm thay cảm nhận tổng thể (chung chung) thang đo ban đầu lấy từ nghiên cứu Yoo and Donthu (2001) Thêm vào đó, thang đo thành phần trung thành thương hiệu có thêm bổ sung số biến quan sát, đặc biệt biến AS8 mô tả thuộc tính đủ thuyết phục khách hàng ngu n gốc tạo trung thành Hơn nữa, hai biến PQ13 PQ15 mô tả hài lòng thỏa mãn khát ngu n gốc tạo trung thành thương hiệu xem xét đưa vào thang đo lường trung thành thương hiệu số nghiên cứu liên quan điểm trung bình cao Footer Page 146 of 89 Header Page 147 of 89 147 (3,74 3,61; Bảng 4.4) loại hai biến độ tin cậy Cronbach’s alpha giảm (mặc dù chúng bị loại kiểm định b ng CFA để cải thiện phương sai trích) Mặt khác, kết nghiên cứu tách biệt thang đo hai thành phần nhận biết thương hiệu liên tưởng thương hiệu Yoo and Donthu (2001) chưa làm Điều có ý nghĩa làm tăng hiểu biết mô hình giá trị thương hiệu đề xuất hai tác giả cần nghiên cứu thị trường khác, lĩnh vực khác để bổ sung thêm thành phần biến đo lường cho thang đo Từ kết cho thấy việc nghiên cứu kiểm định lại phát nhà nghiên cứu trước, đặc biệt phát từ thị trường phát triển M Tây Ban Nha,… có đặc điểm nhân học khác với Việt Nam cần thiết nh m góp phần tăng thêm tính khả thi cho trình vận dụng tri thức khoa học vào thực tiễn Việt Nam Ngoài ra, kết phát triển thang đo có khác biệt so với số thang đo khái niệm tương tự nghiên cứu Việt Nam Chẳng hạn, thang đo khái niệm quảng cáo phát triển nghiên cứu (cho ngành nước giải khát) g m 05 biến quan sát có khác biệt với thang đo quảng cáo g m 03 biến quan sát Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002: 2011) đề xuất cho ngành dầu gội đầu, cụ thể bổ sung thêm 02 biến “Tôi nghĩ quảng cáo X nói chung hiệu (tốt)” (AD2) “Các quảng cáo X gây ấn tượng tốt với tôi” (AD8); thang đo khuyến g m 04 biến quan sát có khác biệt bổ sung thêm biến “Tôi thích khuyến X” (PD2) so với thang đo khuyến hai tác giả đề xuất cho ngành dầu gội đầu Thêm vào đó, nghiên cứu khám phá xây dựng 02 thang đo dựa vào nhận thức khách hàng, thang đo khái niệm quan hệ công chúng, đo lường 04 biến quan sát, g m PR4, PR5, PR6, PR8 thang đo khái niệm tài trợ, đo lường 05 biến quan sát g m SP1, SP2, SP3, SP4, SP10 Nội dung biến quan sát hai thang đo trình bày cụ thể Phụ lục 23 Ngoài ra, đánh giá điểm trung bình biến phân tích thống kê mô tả cho kết giá trị trung bình cao (thang điểm từ đến với hoàn toàn không đ ng ý hoàn toàn đ ng ý) Footer Page 147 of 89 Header Page 148 of 89 148 Như vậy, kết nghiên cứu có đóng góp ý nghĩa góp phần xây dựng phát triển thang đo lường thành phần giá trị thương hiệu số khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến, thường sử dụng cho thị trường nước giải khát kinh tế chuyển đổi Việt Nam Điều góp phần giúp cho số nhà nghiên cứu có thang đo lường để thực nghiên cứu liên quan Việt Nam Thêm vào đó, với kết nghiên cứu xây dựng thang đo cho khái niệm quan hệ công chúng tài trợ kỳ vọng đóng góp sở để phát triển thang đo thống nghiên cứu đa quốc gia có liên quan đến hai khái niệm thuộc lĩnh vực nước giải khát cho kinh tế chuyển đổi Mặt khác, số nghiên cứu lĩnh vực Marketing với ngành hàng tiêu dùng nhanh khác sử dụng thang đo nước giải khát ngành có dung lượng thị trường lớn với tốc độ tăng trưởng nhanh ngành hàng tiêu dùng nhanh (Nielsen, 2012) Tuy nhiên, sử dụng thang đo cho nghiên cứu liên quan cần nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho phù hợp với đặc tính ngành hàng Cách làm chứng minh phù hợp nghiên cứu sử dụng thang đo ban đầu lấy từ nghiên cứu Yoo et al.(2000) phát triển ngành hàng tiêu dùng lâu bền, kết nghiên cứu điều chỉnh thang đo có bổ sung thêm biến quan sát thay biến ban đầu thành biến cho phù hợp lĩnh vực (ngành hàng) nghiên cứu 5.1.2 t đề uất mô h nh lý thu t Kết kiểm định cho thấy mô hình nghiên cứu tương thích với liệu thị trường tốt mô hình cạnh tranh, đ ng thời giả thuyết nghiên cứu chấp nhận ngoại trừ giả thuyết mối quan hệ tài trợ nhận biết thương hiệu chưa thấy có ý nghĩa thống kê Từ đó, mô hình lý thuyết đề xuất sau loại mối quan hệ chưa có ý nghĩa thống kê (Hình 5.1) Mô hình có mối quan hệ chiều (tích cực) ngoại trừ quan hệ khuyến nhận biết thương hiệu nghịch chiều Kết có ý nghĩa cho đối tượng liên quan, bao g m công ty nước giải khát, công ty cung ứng dịch vụ Marketing cho công ty nước giải khát số người quan tâm nghiên cứu lĩnh vực Footer Page 148 of 89 149 Header Page 149 of 89 Marketing, đặc biệt thương hiệu Ngoài ra, công ty ngành hàng tiêu dùng nhanh tham khảo kết nghiên cứu H nh 5.1: ô h nh tru ền thông ti p thị v giá trị th ng hiệu Ngu n: Tác giả đề xuất Đầu tiên, kết nghiên cứu kiểm định mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu Kết kiểm định khẳng định mô hình giá trị thương hiệu ngành nước giải khát g m thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu phát nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận; chất lượng cảm nhận liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu, tác động chất lượng cảm nhận cao Kết củng cố phát số nhà nghiên cứu trước lĩnh vực khác, chẳng hạn nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002: 2011) ngành dầu gội đầu Việt Nam hay nghiên cứu Nguyen et al.(2011) ngành dầu gội đầu Việt Nam Thái Lan, nghiên cứu Iranzadeh et al (2012) ngành thực phẩm Iran phát nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu34 Điều có nghĩa giá trị liên hệ lý thuyết thang đo thành phần giá trị thương hiệu khẳng định tất giả thuyết liên quan chấp nhận 34 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002: 2011) phát chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến đam mê thương hiệu, thành phần xây dựng từ trung thành ham muốn thương hiệu Footer Page 149 of 89 Header Page 150 of 89 150 Phát có hàm ý r ng nhà quản trị công ty nước giải khát, công ty nghiên cứu thị trường, công ty truyền thông, công ty tư vấn thương hiệu đánh giá hiệu xây dựng thương hiệu thông qua đo lường mức độ gia tăng 04 thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu Thêm vào đó, kết nghiên cứu hàm ý r ng để tăng giá trị thương hiệu nh m tăng lợi cạnh tranh, công ty nước giải khát cần đẩy mạnh chiến dịch tiếp thị để tăng nhận biết liên tưởng thương hiệu nh m tăng chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu Mặt khác, để tăng chất lượng cảm nhận nhà quản trị công ty cần nghiên cứu k nhu cầu khách hàng để phát loại hương, vị phù hợp, từ không ngừng cải tiến sản phẩm để đáp ứng loại hương, vị cho khách hàng; đ ng thời, thông điệp truyền thông để tăng nhận biết thương hiệu chất lượng cảm nhận cần thể đặc tính hương, vị Hơn nữa, để tạo lòng trung thành thương hiệu cần có thuộc tính đủ thuyết phục khách hàng (AS8) Những thuộc tính nên thuộc tính thể lợi ích chức thương hiệu, cụ thể khả thỏa mãn khát khách hàng Nhận định có từ nội dung PQ15 “Tôi nghĩ chất lượng tổng thể X thỏa mãn tốt nhu cầu giải khát tôi” Mặc dù biến bị loại để tăng phương sai trích thang đo thành phần trung thành thương hiệu nh m đảm bảo độ tin cậy giá trị thang đo trước kiểm định giả thuyết nghiên cứu Nhưng xét góc độ xây dựng thang đo biến giữ lại có điểm trung bình cao (3,61) Hơn nữa, loại biến hệ số Cronbach’s alpha (α) giảm, đ ng thời phân tích CFA trọng số biến 0,554, cao mức chuẩn (0,5), phương sai trích không thấp, đạt 49% (mức chuẩn 50%) Ngoài ra, từ kết hội thảo với số chủ doanh nghiệp, chuyên gia Marketing cho thấy lợi ích cảm tính cần quan tâm truyền thông xây dựng thương hiệu; đ ng thời, số lợi ích cảm tính thường khách hàng, chủ yếu giới trẻ quan tâm lĩnh vực nước giải khát, bao g m: trẻ trung, động, sành điệu, sang trọng, đẳng cấp Do vậy, “những thuộc tính đủ thuyết phục khách hàng” biến quan sát AS8 nên hiểu bao g m lợi ích chức lợi ích cảm tính thương hiệu Footer Page 150 of 89 Header Page 151 of 89 151 Cuối cùng, mục tiêu quan trọng nghiên cứu khám phá kiểm định ảnh hưởng đ ng thời số khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến lựa chọn nghiên cứu, g m tài trợ, quảng cáo, khuyến quan hệ công chúng đến thành phần giá trị thương hiệu Kết đánh giá mối quan hệ nhân ý nghĩa học thuật mà thực tiễn kinh doanh Cụ thể, kết nghiên cứu có số phát với ý nghĩa sau:  Tài trợ có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu mối tương quan với hoạt động tiếp thị khác; đó, trọng số tác động đến trung thành thương hiệu (0,234) cao tác động đến chất lượng cảm nhận (0,133) Như vậy, tài trợ không tác động gián tiếp làm tăng trung thành thương hiệu thông qua tăng chất lượng cảm nhận mà tác động trực tiếp đến thành phần Do vậy, hoạt động truyền thông tiếp thị quan trọng việc tạo giá trị thương hiệu nước giải khát Phát ý nghĩa làm tăng thêm hiểu biết tài trợ với kết ước lượng đáng tin cậy mà tạo sở để nhà quản trị công ty liên quan có sở lựa chọn tài trợ công cụ tiếp thị để tăng chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu  Quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu (0,317) trung thành thương hiệu (0,204) với trọng số ảnh hưởng lên nhận biết thương hiệu cao Phát cho thấy quảng cáo công cụ tiếp thị hiệu để tăng giá trị thương hiệu thông qua tăng nhận biết trung thành thương hiệu ngành nước giải khát Kết có ý nghĩa làm tăng tính đại diện cho số phát Yoo et al (2000), Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005), Nguyen and Nguyen (2011), Nguyen et al (2011) nghiên cứu lĩnh vực, thị trường khác  Khuyến thực thường xuyên, mặt làm tăng chất lượng cảm nhận, mặt khác làm giảm nhận biết thương hiệu Hơn nữa, trọng số ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu cao ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận, (-) 0,183 so với 0,116 Điều có nghĩa r ng hoạt động khuyến thường xuyên lợi việc làm tăng giá trị thương hiệu, chí có nguy làm tổn hại đến giá trị thương hiệu Phát lưu ý quan trọng cho nhà Footer Page 151 of 89 152 Header Page 152 of 89 quản trị công ty thuộc ngành nước giải khát Việt Nam Như vậy, kết tiếp tục củng cố cho phát Simon and Sullivan (1993), CobbWalgren et al.(1995) Yoo et al.(2000) khuyến thường xuyên tác động tích cực việc làm gia tăng giá trị thương hiệu, chí có tác động ngược lại làm tăng thành phần chất lượng cảm nhận VillarejoRamos and Sanchez-Franco (2005) phát  Quan hệ công chúng có tác động trực tiếp tích cực đến thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận liên tưởng thương hiệu, từ tác động gián tiếp làm tăng trung thành thương hiệu; đó, tác động đến nhận biết thương hiệu cao (0,251), tiếp đến chất lượng cảm nhận (0,183), tác động đến liên tưởng thương hiệu không đáng kể (0,077) Phát có ý nghĩa học thuật mà góp phần tạo sở để nhà quản trị xem xét đầu tư vào hoạt động quan hệ công chúng để gia tăng giá trị thương hiệu Tóm lại, tác động đ ng thời quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng tài trợ đến thành phần giá trị thương hiệu tóm tắt Bảng 5.1 Những phát có đóng góp ý nghĩa việc làm tăng hiểu biết mô hình giá trị thương hiệu mối quan hệ truyền thông tiếp thị thành phần giá trị thương hiệu góp phần tạo sở để nâng cao hiệu truyền thông tiếp thị nh m nâng cao giá trị thương hiệu thực tiễn kinh doanh Bảng 5.1: T ng hợp k t đánh giá ảnh h ởng củ tru ền thông ti p thị Các hoạt động tru ền thông ti p thị Trọng số ảnh h ởng trực ti p (chuẩn hó ) Nhận bi t th ng hiệu Chất l ợng cảm nhận Liên t ởng Trung th nh th th ng hiệu ng hiệu Quảng cáo 0,317 - - 0,204 T i trợ - 0,133 - 0,234 Qu n hệ công ch ng 0,251 0,183 0,077 - (-) 0,183 0,116 - - hu n Ngu n: Phát Tác giả Footer Page 152 of 89 Header Page 153 of 89 153 5.2 H QU N TRỊ I VỚI CÔNG TY NƯỚC GI I H T 5.2.1 N ng c o giá trị th ng hiệu để tăng lợi th cạnh tr nh Tạo dựng, trì gia tăng giá trị thương hiệu có vai trò quan trọng bối cảnh hội nhập quốc tế toàn cầu hóa Quá trình giúp cho công ty tạo lợi cạnh tranh qua việc tạo “chỗ đứng” tâm trí khách hàng giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng Bên cạnh đó, theo kết kiểm định ngành nước giải khát, giá trị thương hiệu đo lường nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu Do vậy, để gia tăng giá trị thương hiệu cần làm tăng thành phần Từ đó, số định hướng nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty nước giải khát sau: Thứ nhất, nâng cao nhận biết thương hiệu thông qua tác động đến biến đo lường khái niệm thành phần Cụ thể, dựa vào trọng số (chuẩn hóa) thang đo nhận biết thương hiệu, số giải pháp đề xuất sau: - Các chương trình truyền thông cần triển khai đủ mạnh, tập trung thể rõ ràng hệ thống nhận diện thương hiệu để khách hàng nhận thương hiệu (BA3; 0,87) để từ dễ dàng nhận biết (BA2; 0,73), phân biệt thương hiệu số thương hiệu nước giải khát khác (BA6; 0,73) Cụ thể hơn, nội dung truyền thông không b ng “lời” (câu chữ) mà bao g m hình ảnh âm - Thông điệp truyền thông cần làm rõ loại sản phẩm mà thương hiệu đại diện (BA4; 0,83); đ ng thời, thông điệp phải thống nhất, xuyên suốt tập trung Thứ hai, nâng cao liên tưởng thương hiệu để tăng trung thành thương hiệu Giải pháp tạo tăng liên tưởng tâm trí khách hàng thương hiệu dựa vào dấu hiệu nhận biết, đặc biệt thiết kế logo dễ nhận diện có tính khác biệt (AS11; 0,90) nh m giúp cho khách hàng có liên tưởng dễ dàng rõ nét thương hiệu tâm trí họ (AS12; 0,79) Thêm vào đó, xác định mạnh trội thương hiệu đặc tính sản phẩm, lợi ích mang lại để tạo liên tưởng rõ ràng nhanh chóng tâm trí khách hàng (AS1; 0,76) Hơn nữa, nước giải khát có số đặc tính mua sử dụng thường xuyên, nhu cầu thay đổi liên tục không ngừng nâng cao Do vậy, thân thương hiệu không ngừng Footer Page 153 of 89 Header Page 154 of 89 154 cải tiến, đặc biệt sản phẩm mẫu mã bao bì; đ ng thời, truyền thông nhấn mạnh đổi để khách hàng có liên tưởng cụ thể (AS4; 0,68) Thứ ba, nâng cao chất lượng cảm nhận để tăng lòng trung thành thương hiệu, từ gia tăng giá trị thương hiệu Giải pháp đẩy mạnh truyền thông để tăng nhận biết thương hiệu; đ ng thời, cần liên tục nghiên cứu nhu cầu khách hàng loại hương, vị sản phẩm mà họ mong muốn để từ cải tiến sản phẩm liên tục để cung cấp cho khách hàng loại nước giải khát có hương thơm dễ chịu (PQ11; 0,81), hấp dẫn (PQ10; 0,70) vị ngon (PQ12; 0,70) khách hàng cảm nhận Thứ tư, nâng cao lòng trung thành thương hiệu thành phần quan trọng để tạo giá trị thương hiệu Giải pháp truyền thông tăng nhận biết thương hiệu, tạo liên tưởng thương hiệu rõ ràng chất lượng cảm nhận đáp ứng nhu cầu khách hàng Thêm vào đó, khách hàng có lòng trung thành với thương hiệu thật thích thương hiệu (BL11; 0,77), thể tâm tiêu dùng thương hiệu (BL14; 0,72) hay nhận thức tiếp tục mua dùng thương hiệu (BL5; 0,72), từ đó, dẫn đến hành vi thích mua dùng (BL8; 0,70) giới thiệu cho người khác mua dùng (BL7; 0,70) Muốn vậy, thương hiệu phải có thuộc tính đủ thuyết phục khách hàng (AS8; 0,70) Do đó, công ty nước giải khát cần thực giải pháp đ ng bộ, từ nghiên cứu nhu cầu khách hàng để hoàn thiện sản phẩm, đặc biệt hương, vị sản phẩm, thiết kế dấu hiệu nhận biết thương hiệu nhãn mác bắt mắt, thông điệp truyền thông cần thể lợi ích chức lợi ích cảm tính thương hiệu đến truyền thông tổng lực làm tăng nhận biết thương hiệu, thích thú thương hiệu, tạo cho khách hàng tin tưởng mua dùng sản phẩm, từ đó, nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu 5.2.2 N ng c o hiệu tru ền thông ti p thị Kết nghiên cứu cho thấy truyền thông tiếp thị có tác động đến thành phần giá trị thương hiệu, mức độ tác động tính chất tác động khác Do vậy, quản trị viên Marketing công ty nước giải khát cần lựa chọn hoạt động truyền thông tiếp thị phù hợp để đảm bảo việc gia tăng giá trị thương hiệu hiệu nhất, đặc biệt giai đoạn cụ thể Từ kết nghiên cứu, Footer Page 154 of 89 Header Page 155 of 89 155 số giải pháp nh m nâng cao hiệu truyền thông tiếp thị việc làm tăng giá trị thương hiệu thông qua thành phần sau: Đầu tiên, với thương hiệu giai đoạn cần ưu tiên làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu, thường giai đoạn tung thị trường quảng cáo hoạt động nên xem xét trước tiên Cụ thể, theo kết nghiên cứu quan hệ số hoạt động truyền thông tiếp thị phổ biến, thường sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ khuyến đến thành phần giá trị thương hiệu ngành nước giải khát trọng số (chuẩn hóa) ảnh hưởng quảng cáo 0,31 so với tác động quan hệ công chúng 0,25 đến nhận biết thương hiệu, tài trợ chưa thấy có mối quan hệ với nhận biết thương hiệu rõ ràng (chưa khẳng định) khuyến thường xuyên làm giảm nhận biết thương hiệu Điều khẳng định qua vấn chuyên gia Như vậy, đẩy mạnh quảng cáo thường xuyên (AD5; 0,57) gần bắt buộc giai đoạn để tăng nhận biết thương hiệu Thêm vào đó, dựa vào trọng số chuẩn hóa biến đo lường khái niệm quảng cáo cho thấy để tăng hiệu quảng cáo cần ưu tiên xây dựng nội dung quảng cáo phù hợp để tạo thích thú (AD7; 0,8335) hấp dẫn (AD6; 0,81) khách hàng chương trình quảng cáo, cụ thể ý đến hình ảnh, âm thông điệp, nên tập trung lợi ích chức thông qua hương, vị sản phẩm thể trẻ trung, động đánh vào nhu cầu, tâm lý giới trẻ; nữa, cần tạo cho khách hàng có ấn tượng tốt với quảng cáo (AD8; 0,79), điều quan trọng Giải pháp gợi ý thông điệp quảng cáo gắn liền với công dụng, lợi ích thật sản phẩm với hình ảnh minh họa phù hợp, đ ng thời nhạc hiệu nên sống động, vui nhộn Thực gợi ý nh m tạo ấn tượng tốt chương trình quảng cáo từ khách hàng (AD2; 0,61), từ giúp cho khách hàng quan tâm để tăng nhận biết thương hiệu Ngoài ra, đẩy mạnh quảng cáo không làm tăng nhận biết thương hiệu mà nh m trì quan tâm, yêu thích, khuynh hướng tiếp tục sử dụng thương hiệu từ khách hàng Cụ thể, theo kết nghiên cứu, quảng cáo có tác động làm tăng lòng trung 35 Trọng số chuẩn hóa biến đo lường khái niệm quảng cáo dựa vào kết kiểm định mô hình nghiên cứu Footer Page 155 of 89 Header Page 156 of 89 156 thành thương hiệu với trọng số ảnh hưởng 0,20 Do vậy, giai đoạn sau thương hiệu tung thị trường, quản trị viên Marketing nên dành ngân sách cho quảng cáo định kỳ để góp phần làm tăng trung thành thương hiệu Mặt khác, quảng cáo chưa đủ, khách hàng cần biết nhiều thương hiệu cần tạo niềm tin, tin tưởng khách hàng thương hiệu, đặc biệt chất lượng sản phẩm mà thương hiệu đại diện Do vậy, đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng điều nên làm Điều khẳng định kết nghiên cứu quan hệ công chúng thành phần truyền thông tiếp thị vừa tăng nhận biết thương hiệu (0,25) vừa tăng chất lượng cảm nhận (0,18) liên tưởng thương hiệu (0,07) Phát phù hợp với thực tiễn qua quan sát ngành nước giải khát cho thấy công ty thực hoạt động quan hệ công chúng với quảng cáo tung sản phẩm, chí tổ chức hoạt động quan hệ công chúng trước sản phẩm có mặt thị trường thông qua viết để tạo ý cộng đ ng, đặc biệt khách hàng tiềm Điều nhiều chuyên gia Marketing tán đ ng vấn Từ đó, dựa vào trọng số chuẩn hóa (mức độ quan trọng) biến đo lường khái niệm quan hệ công chúng, giải pháp nâng cao hiệu hoạt động thực đ ng thời hai vấn đề: một, khẳng định rõ t n thương hiệu phát triển cộng đ ng, thương hiệu phát triển thông qua đáp ứng lợi ích thiết thực cho khách hàng, đ ng thời gắn kết phát triển thương hiệu với phát triển cộng đ ng; hai, đẩy mạnh hoạt động phát triển cộng đ ng truyền thông việc làm (hoạt động phát triển cộng đ ng) cho khách hàng biết, từ hướng khách hàng có liên tưởng thương hiệu với đặc tính “có đạo đức kinh doanh” (PR6; 0,75), “có lực kinh doanh” (PR5; 0,74), “quan tâm đến lợi ích khách hàng” (PR4; 0,69) “biết lắng nghe ý kiến phản h i khách hàng” (PR8; 0,68) Từ đó, hoạt động quan hệ công chúng không làm tăng nhận biết thương hiệu mà làm tăng chất lượng cảm nhận thương hiệu tạo liên tưởng tích cực thương hiệu Ngoài ra, giai đoạn sản phẩm phát triển nên ưu tiên ngân sách tiếp thị cho hoạt động khác, tài trợ khuyến Footer Page 156 of 89 Header Page 157 of 89 157 cần trì hoạt động quan hệ công chúng với mức độ vừa phải Nguyên nhân hoạt động hữu ích việc làm tăng nhận biết thương hiệu, tăng chất lượng cảm nhận liên tưởng thương hiệu để từ tăng trung thành thương hiệu Tiếp đến, với thương hiệu nhiều khách hàng biết đến, thường giai đoạn sản phẩm tung thị trường khoảng thời gian mục tiêu cần ưu tiên tăng doanh thu (và tăng lợi nhuận); đ ng thời, theo số chuyên gia Marketing qua vấn tọa đàm để tăng doanh thu cần phải tạo niềm tin khách hàng chất lượng sản phẩm mà thương hiệu đại diện củng cố tăng lòng trung thành khách hàng để lôi kéo, thuyết phục (gián tiếp) khách hàng tìm mua sản phẩm thay ưu tiên tăng nhận biết thương hiệu Bên cạnh đó, kết nghiên cứu cho thấy tài trợ khuyến có vai trò quan trọng để thực mục tiêu Cụ thể, hoạt động tài trợ có ý nghĩa làm tăng chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu với trọng số ảnh hưởng làm tăng trung thành thương hiệu cao làm tăng chất lượng cảm nhận, 0,23 so với 0,13 Thêm vào đó, khuyến tổ chức hợp lý với mức độ phù hợp có ý nghĩa việc làm tăng chất lượng cảm nhận với trọng số ảnh hưởng 0,11, cần phải cẩn trọng với hoạt động làm giảm (tương đối) nhận biết thương hiệu tập trung truyền thông mức loại quà tặng khuyến Từ đó, giải pháp để tăng hiệu tài trợ cần tạo yêu thích (SP3; 0,85), ấn tượng (SP4; 0,79) cảm tình (SP1; 0,77) khách hàng với thương hiệu thông qua hoạt động tài trợ nh m tạo tích cực khách hàng tìm hiểu thương hiệu tài trợ (SP2; 0,77) mua dùng thương hiệu tài trợ (SP10; 0,71) Để thực điều nên ưu tiên lựa chọn chương trình mà khán giả mục tiêu nhắm đến giới trẻ để tài trợ, đặc biệt chương trình có tham gia người tiếng mà giới trẻ quan tâm, yêu thích hoạt động văn hóa nghệ thuật hoạt động thể thao, cụ thể chương trình âm nhạc, chương trình truyền hình thực tế mà đối tượng tham gia giới trẻ Thêm vào đó, để tăng ấn tượng khách hàng với thương hiệu nên ưu tiên chọn chương trình có quy mô lớn với tham dự người tiếng mà nhiều bạn trẻ (cũng khách Footer Page 157 of 89 Header Page 158 of 89 158 hàng công ty nước giải khát) yêu thích để tài trợ; nữa, cần truyền thông mạnh chương trình phối hợp tốt với đơn vị tổ chức để tránh cố, sơ suất xảy Bên cạnh đó, quản trị viên Marketing nên dành ngân sách cho hoạt động tài trợ phù hợp, bao g m tài trợ theo chương trình (có thể đột xuất) tài trợ định kỳ (chương trình kéo dài nhiều tập truyền hình thực tế) Mặt khác, khuyến cần thiết, cần cân đối lợi ích đẩy mạnh truyền thông sản phẩm dùng làm quà tặng khuyến với truyền thông chương trình khuyến thương hiệu khuyến Nguyên nhân chương trình khuyến tổ chức thường xuyên mà tập trung truyền thông quà tặng khuyến mức độ tăng nhận biết thương hiệu không tương xứng với tăng chi phí thực khuyến mãi, chí xảy tượng làm nhạt dấu hiệu nhận biết thương hiệu Bên cạnh đó, dựa vào trọng số (chuẩn hóa) biến đo lường khái niệm khuyến mãi, giải pháp đề xuất để tăng hiệu khuyến trọng tính hấp dẫn chương trình khuyến (PD5; 0,86), quà tặng hấp dẫn, dễ có hội trúng thưởng (được khuyến mãi) để tạo quan tâm, thích thú khách hàng (PD2; 0,69), từ thúc khách hàng tham gia mua sản phẩm để khuyến (PD6; 0,78) Bên cạnh đó, tổ chức khuyến thường xuyên biến quan trọng khái niệm khuyến (PD4; 0,70), thực thường xuyên không hiệu b ng thực hoạt động truyền thông tiếp thị khác, chí có tác dụng ngược Do vậy, khuyến không nên tổ chức thường xuyên, thường năm lần không nên kéo dài Ngoài ra, từ kết kiểm định cho thấy yếu tố “thương hiệu quốc tế” ảnh hưởng tạo khác biệt đến hiệu hoạt động truyền thông tiếp thị lên thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát Việt Nam Do vậy, công ty nước giải khát không cần đưa yếu tố vào thông điệp truyền thông Mặt khác, với công ty nước giải khát Việt Nam, kết có hàm ý công ty đẩy mạnh chiến dịch Marketing phù hợp để cạnh tranh trực tiếp (sòng phẳng) với công ty đa quốc gia ngành để giành lấy thị phần mà ngại yếu tố “thương hiệu quốc tế” công ty Footer Page 158 of 89 Header Page 159 of 89 159 5.3 H N CH V HƯỚNG NGHI N C U TI P THEO Như nghiên cứu khác, nghiên cứu có hạn chế nó, cụ thể sau:  Mô hình đo lường thành phần giá trị thương hiệu nghiên cứu phát triển từ mô hình Aaker (1991), g m nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận trung thành thương hiệu Mặc dù mô hình thường vận dụng nhất, nghiên cứu hàn lâm ứng dụng, chưa mô hình tối ưu, cho tất sản phẩm Do vậy, việc sử dụng thành phần mô hình nghiên cứu có tính áp đặt ban đầu dù mục tiêu nghiên cứu trọng tâm đánh giá ảnh hưởng truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu Hơn nữa, nghiên cứu chưa làm rõ mức độ quan trọng thành phần cấu thành khái niệm giá trị thương hiệu  Thang đo khái niệm quan hệ công chúng tài trợ xây dựng đảm bảo độ tin cậy giá trị cho phép, cần nghiên cứu bổ sung thêm để tăng giá trị nội dung hai thang đo nghiên cứu tập trung vào khía cạnh công dụng hoạt động liên quan đến khái niệm loại giá trị định tính Hơn nữa, thang đo hai khái niệm xây dựng dựa vào nhận thức khách hàng việc chi tiêu cho hai hoạt động dựa vào thái độ họ chúng Hướng nghiên cứu nên phát triển bổ sung thành phần biến quan sát cho hai thang đo này, tập trung vào yếu tố cấu thành khái niệm thái độ khách hàng  Mặc dù sinh viên nhóm khách hàng công ty nước giải khát, chí lớp người tạo xu hướng tiêu dùng cộng đ ng tương lai gần, nhóm đối tượng thuộc giới trẻ sinh viên khách hàng số thương hiệu nước giải khát cho dù chiếm thị phần nhỏ chưa đề cập đến Do đó, nghiên cứu cần kiểm định thêm thang đo xây dựng mối quan hệ tác động nhóm khách hàng  Nghiên cứu nh m mục đích làm tăng hiểu biết bổ sung thêm số phát liên quan đến quan hệ truyền thông tiếp thị giá trị thương hiệu ngành nước giải khát nói chung, kiểm định 05 ngành hàng Footer Page 159 of 89 Header Page 160 of 89 160 nước giải khát trà đóng chai uống liền, nước có ga, nước trái cây, nước tinh khiết đóng chai nước tăng lực Tuy nhiên, ngành hàng có đặc tính riêng, vậy, hướng nghiên cứu cần nghiên cứu cho ngành hàng riêng biệt để nâng cao khả ứng dụng  Nhiều hình thức tiếp thị khác sử dụng phát quà tặng, chứng minh công dụng sản phẩm, trưng bày sản phẩm điểm bán, nghiên cứu chưa đề cập đến, vậy, hướng nghiên cứu bổ sung thêm khái niệm liên quan đến hoạt động này; cân nhắc tách riêng hình thức cụ thể quảng cáo, quan hệ công chúng tài trợ để nghiên cứu, chẳng hạn nghiên cứu khác quảng cáo truyền hình quảng cáo báo, quảng cáo mạng xã hội việc ảnh hưởng đến thành phần giá trị thương hiệu t luận Ch ng Chương trình bày kết nghiên cứu đóng góp nghiên cứu, điều chỉnh, bổ sung phát triển thang đo khái niệm thành phần giá trị thương hiệu, thang đo khái niệm quảng cáo khuyến khám phá xây dựng thang đo khái niệm quan hệ công chúng tài trợ Nghiên cứu kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu để phát triển mô hình lý thuyết Phần Chương trình bày hàm ý quản trị công ty nước giải khát, bao g m định hướng nâng cao giá trị thương hiệu nâng cao hiệu truyền thông tiếp thị để gia tăng giá trị thương hiệu Phần cuối Chương trình bày số hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu Tóm lại, kết nghiên cứu giải đáp câu hỏi nghiên cứu đặt Những phát có ý nghĩa góp phần làm tăng tính đại diện cho số nghiên cứu trước thực thị trường Việt Nam, đ ng thời bổ sung thêm hiểu biết truyền thông tiếp thị giá trị thương hiệu góp phần tạo sở để nhà quản trị Marketing ngành nước giải khát tham khảo vận dụng trình lựa chọn hình thức truyền thông tiếp thị phù hợp để đầu tư xây dựng hương hiệu mạnh nh m giúp cho công ty t n phát triển bối cảnh hội nhập quốc tế toàn cầu hóa diễn ngày mạnh mẽ Footer Page 160 of 89 ... quan đến giá trị thương hiệu ảnh hưởng truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu cho thấy nhu cầu cần có công trình nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông tiếp thị đến việc tạo thành phần. .. tượng phân tích nghiên cứu thành phần đo lường khái niệm giá trị thương hiệu số khái niệm truyền thông tiếp thị có ảnh hưởng đến thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát Việt Nam Cụ thể, đối... thi nghiên cứu ảnh hưởng tất hình thức truyền thông tiếp thị đến thành phần giá trị thương hiệu Minh chứng nghiên cứu liên quan giới hay Việt Nam nghiên cứu số thành phần hay khía cạnh truyền thông