29 Gerbing and Anderson (1988) ch or ng dùng phương pháp trích PAF với phép xoay Promax (Oblique) sẽ cho cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phép trích PCA với phép xoay Varimax (Orthogonal)
3.3.3. Nghiên cứu địn hl ợng s bộ để đánh giá các th ng đo 1 Giới thiệu ch ng tr nh nghiên cứu định l ợng s bộ
Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua một nghiên cứu định lượng nh m gạn lọc bớt các biến quan sát không đạt yêu cầu. Phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp b ng bảng câu hỏi chi tiết (Phụ lục 6). Mẫu nghiên cứu là sinh viên của các trường đại học tại TP. H Chí Minh, được lấy theo phương pháp lấy mẫu theo hệ thống. Cụ thể, từ đám đông là các đối tượng trong danh sách lớp31
tiến hành lấy mẫu phỏng vấn theo bước nhảy 4, nghĩa là chọn phỏng vấn đối tượng thứ 5, 10, 15, 20,… trong danh sách, nếu đối tượng n m ở thứ tự có trong danh sách phỏng vấn vắng sẽ phỏng vấn đối tượng tiếp theo (không phỏng vấn đối tượng có thứ tự liền kề). Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 06 đến tháng 08 năm 2013. Sản phẩm nghiên cứu là các thương hiệu nổi tiếng trong ngành giải khát. Tuy nhiên do đặc tính ngành giải khát bao g m nhiều ngành hàng như nước ngọt có ga, nước trái cây, nước uống đóng chai,… (Euromonitor International, 2013) nên tiêu chí chọn thương hiệu sản phẩm nghiên cứu phải đạt đ ng thời các yêu cầu: 1) Thuộc những ngành hàng có dung lượng thị trường lớn trong ngành giải khát; 2) Có thị phần dẫn đầu trong ngành hàng; 3) Thương hiệu nổi tiếng với nhiều hoạt động truyền thông tiếp thị. Ngoài ra, thêm một tiêu chí phụ cũng cần được xem xét đó là xuất xứ của thương hiệu, nghĩa là bên cạnh nghiên cứu những thương hiệu lớn, chiếm thị phần cao nhất, thường là những thương hiệu quốc tế thì cũng quan tâm nghiên cứu những thương hiệu Việt nếu đạt yêu cầu về thị phần cao và sự nổi tiếng trong ngành hàng.
31
Điều này làm cho quá trình đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng được tin cậy hơn. Từ các tiêu chí này, dựa vào dữ liệu thị trường của Euromonitor International (2013) về dung lượng thị trường và thị phần của các thương hiệu cũng như kết quả thảo luận sơ bộ thì 06 thương hiệu được chọn nghiên cứu như sau: CocaCola và Pepsi trong ngành nước ngọt có ga; Không Độ và C2 trong ngành trà đóng chai; Sting và Number One trong ngành nước tăng lực và thể thao; trong đó Không Độ, Number One là những thương hiệu Việt.
Về bảng câu hỏi phỏng vấn, từ một bảng câu hỏi chuẩn được thiết kế dựa vào các phát biểu (biến quan sát) đo lường các khái niệm trong thang đo nháp 2 và thang đo Likert 05 điểm tiến hành điều chỉnh tên thương hiệu để hình thành 06 mẫu bảng câu hỏi tương ứng với 06 thương hiệu được chọn nghiên cứu. Những mẫu bảng câu hỏi này chỉ khác nhau về tên thương hiệu còn các nội dung khác là như nhau. Các bảng câu hỏi được xếp tuần tự trong danh mục bảng câu hỏi cần phỏng vấn. Do đó, khi tiến hành phỏng vấn, đối tượng trả lời không có cơ hội chọn loại thương hiệu yêu thích hay có nhiều thông tin để trả lời mà tùy thuộc vào sự ngẫu nhiên, nghĩa là đối tượng không biết trước sẽ được hỏi về thương hiệu nào. Điều này giúp cho thông tin được thu thập có tính đại diện cao, khách quan hơn (Yoo et al., 2000). Thêm vào đó, trước khi bắt đầu phỏng vấn, đối tượng được thông báo sẽ được tặng một phần quà là một hộp bánh Chocochips (một loại bánh Bibica được bạn trẻ ưa thích) nh m tăng thêm động lực, sự nhiệt tình hợp tác của đối tượng.
Sau khi hoàn thành giai đoạn phỏng vấn, dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20. Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo. Bên cạnh đó, dựa vào phát biểu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 33) là “khi s dụng EFA để đánh giá thang đo, v nguyên tắc, chúng ta phải ti n hành cho tất cả các bi n quan sát đo lường các khái niệm để ph n t ch c ng một lúc. uy nhiên, chúng ta có thể ph n t ch cho từng khái niệm một và kiểm tra l i bằng cách ph n t ch chung cho tất cả các khái niệm. Cách làm này nhằm mục đ ch
cũng cho r ng hai cách thức này sẽ cho cùng kết quả nếu các thang đo được xây dựng đúng phương pháp. Do vậy, trong bước đánh giá sơ bộ, phân tích EFA cho từng thành phần của các khái niệm trước, sau đó phân tích chung cho các thành phần của khái niệm nh m đảm bảo kích c mẫu đáp ứng yêu cầu. Hơn nữa, khi phân tích EFA thì phương pháp trích PCA với phép xoay vuông góc Varimax được sử dụng. Lý do chọn phép trích và phép xoay này vì đây chỉ là bước đánh giá sơ bộ, chưa yêu cầu cấu trúc dữ liệu phải thật sự chặt chẽ như trong nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo tiếp theo, thay vào đó là cần tối đa phương sai trích được để có thể giữ lại những nhân tố (biến) mới trong các thang đo.
