5.1. T LUẬN
Nghiên cứu này được đề xuất thực hiện trong bối cảnh nhiều thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam chưa được xây dựng thành công như ý muốn nhà quản trị; đ ng thời có khe hổng về mặt lý thuyết khi chưa thấy có nghiên cứu phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho ngành nước giải khát tại thị trường Việt Nam cũng như chưa thấy thang đo khái niệm quan hệ công chúng, tài trợ và đánh giá sự ảnh hưởng của chúng cùng với quảng cáo và khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu. Hơn nữa, một trong những nguyên nhân quan trọng dẫn đến đề xuất thực hiện nghiên cứu này xuất phát từ thực tiễn quan sát được là các công ty nước giải khát thường cùng lúc thực hiện nhiều chương trình tiếp thị để quảng bá thương hiệu trong bối cảnh ngân sách có hạn. Do vậy, vấn đề đặt ra là cần có cơ sở lựa chọn loại hình thức truyền thông tiếp thị phù hợp để đầu tư xây dựng thương hiệu được hiệu quả. Tuy nhiên, qua tổng hợp lý thuyết thì không nhiều nghiên cứu sự ảnh hưởng đ ng thời của nhiều hình thức truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu ngoại trừ nghiên cứu của Yoo et al. (2000) hay Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền, nghiên cứu của Amarette & Hendriana (2011) trong lĩnh vực dịch vụ hoặc nghiên cứu của Nguyen et al.(2011) trong ngành dầu gội. Do vậy, nhu cầu cần nghiên cứu sự tác động đ ng thời của nhiều hình thức truyền thông tiếp thị phổ biến, thường được sử dụng, đặc biệt trong ngành nước giải khát đến các thành phần giá trị thương hiệu là rất lớn.
Từ đó, thông qua phương pháp luận suy diễn, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cùng với các k thuật phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích Bootstrap, phân tích đa nhóm trên phần mềm SPSS20 và Amos 20 với dữ liệu thu thập từ 628 khách hàng trong 05 ngành hàng chủ lực của ngành nước giải khát với 10 thương hiệu có thị phần lớn nhất (nghiên cứu chính thức), kết quả nghiên cứu đã xây dựng và phát triển được thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, bao g m thang đo của 04 khái niệm là các
thành phần giá trị thương hiệu và thang đo của một số khái niệm truyền thông tiếp thị như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ. Thêm vào đó, nghiên cứu cũng đã đánh giá sự ảnh hưởng đ ng thời của các khái niệm truyền thông tiếp thị này đến các thành phần giá trị thương hiệu. Kết quả nghiên cứu có 02 đóng góp chính, đó là xây dựng, phát triển thang đo các khái niệm và kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu để phát triển mô hình lý thuyết. Những đóng góp chính này được trình bày cụ thể trong các phần tiếp theo.
5.1.1. t quả dựng v phát triển th ng đo khái niệm
Kết quả nghiên cứu đã điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo cho một số khái niệm đã có thang đo cho phù hợp lĩnh vực nước giải khát tại thị trường Việt Nam. Các thang đo này đều có tính đơn hướng, đạt độ tin cậy và giá trị (hội tụ và phân biệt), cụ thể như sau:
-Nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 04 biến BA2, BA3, BA4 và BA6. -Liên tưởng thương hiệu được đo lường bởi 04 biến AS1, AS4, AS11 và AS12. -Chất lượng cảm nhận được đo lường bởi 03 biến PQ10, PQ11 và PQ12.
-Trung thành thương hiệu được đo lường bởi BL5, BL7, BL8, BL11, BL14, AS8. -Quảng cáo được đo lường bởi 05 biến AD2, AD5, AD6, AD7 và AD8.
-Khuyến mãi được đo lường bởi 04 biến PD2, PD4, PD5 và PD6.
Như vậy, các thang đo được phát triển này có số lượng biến quan sát (biến đo lường) và giá trị nội dung có những khác biệt so với thang đo ban đầu. Những khác biệt này được trình bày cụ thể trong Phụ lục 22. Đặc biệt, thang đo thành phần chất lượng cảm nhận được đo lường bởi các biến mô tả cảm nhận về hương, vị sản phẩm thay vì sự cảm nhận tổng thể (chung chung) như thang đo ban đầu lấy từ nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001). Thêm vào đó, thang đo thành phần trung thành thương hiệu có thêm sự bổ sung một số biến quan sát, đặc biệt là biến AS8 mô tả những thuộc tính đủ thuyết phục khách hàng là ngu n gốc tạo sự trung thành. Hơn nữa, hai biến PQ13 và PQ15 mô tả sự hài lòng khi được thỏa mãn cơn khát là ngu n gốc tạo sự trung thành thương hiệu cũng có thể được xem xét đưa vào thang đo lường trung thành thương hiệu trong một số nghiên cứu liên quan vì điểm trung bình khá cao
(3,74 và 3,61; Bảng 4.4) và nếu loại hai biến này thì độ tin cậy Cronbach’s alpha sẽ giảm (mặc dù chúng bị loại trong kiểm định b ng CFA để cải thiện phương sai trích). Mặt khác, kết quả nghiên cứu cũng đã tách biệt thang đo hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu trong khi Yoo and Donthu (2001) chưa làm được. Điều này có ý nghĩa làm tăng sự hiểu biết về mô hình giá trị thương hiệu như đề xuất của hai tác giả này là cần nghiên cứu trong các thị trường khác, lĩnh vực khác để bổ sung thêm các thành phần và các biến đo lường cho các thang đo. Từ kết quả này cho thấy việc nghiên cứu kiểm định lại các phát hiện của những nhà nghiên cứu trước, đặc biệt là các phát hiện từ những thị trường phát triển như M và Tây Ban Nha,… có đặc điểm nhân khẩu học khác với Việt Nam thì rất cần thiết nh m góp phần tăng thêm tính khả thi cho quá trình vận dụng các tri thức khoa học vào thực tiễn tại Việt Nam. Ngoài ra, kết quả phát triển thang đo cũng có những khác biệt so với một số thang đo khái niệm tương tự được nghiên cứu tại Việt Nam. Chẳng hạn, thang đo khái niệm quảng cáo được phát triển trong nghiên cứu này (cho ngành nước giải khát) g m 05 biến quan sát có sự khác biệt với thang đo quảng cáo g m 03 biến quan sát do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002: 2011) đề xuất cho ngành dầu gội đầu, cụ thể là bổ sung thêm 02 biến “Tôi nghĩ quảng cáo của X nói chung là hiệu quả (tốt)” (AD2) và “Các quảng cáo của X gây được ấn tượng tốt với tôi” (AD8); hoặc thang đo khuyến mãi g m 04 biến quan sát có sự khác biệt khi bổ sung thêm một biến “Tôi thích các khuyến mãi của X” (PD2) so với thang đo khuyến mãi của hai tác giả này đề xuất cũng cho ngành dầu gội đầu.
Thêm vào đó, nghiên cứu này cũng đã khám phá xây dựng 02 thang đo mới dựa vào nhận thức của khách hàng, đó là thang đo khái niệm quan hệ công chúng, được đo lường bởi 04 biến quan sát, g m PR4, PR5, PR6, PR8 và thang đo khái niệm tài trợ, được đo lường bởi 05 biến quan sát g m SP1, SP2, SP3, SP4, SP10. Nội dung các biến quan sát của hai thang đo này được trình bày cụ thể trong Phụ lục 23. Ngoài ra, khi đánh giá điểm trung bình của các biến bởi phân tích thống kê mô tả cho kết quả các giá trị trung bình đều khá cao (thang điểm từ 1 đến 5 với 1 là hoàn toàn không đ ng ý và 5 là hoàn toàn đ ng ý).
Như vậy, kết quả nghiên cứu có đóng góp ý nghĩa khi góp phần xây dựng và phát triển thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu và một số khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến, thường được sử dụng cho thị trường nước giải khát tại một nền kinh tế đang chuyển đổi là Việt Nam. Điều này góp phần giúp cho một số nhà nghiên cứu có thang đo lường để thực hiện các nghiên cứu liên quan tại Việt Nam. Thêm vào đó, với kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo cho khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ được kỳ vọng có thể đóng góp cơ sở để phát triển thang đo thống nhất trong các nghiên cứu đa quốc gia có liên quan đến hai khái niệm này thuộc lĩnh vực nước giải khát cho những nền kinh tế đang chuyển đổi.
Mặt khác, một số nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing với ngành hàng tiêu dùng nhanh khác cũng có thể sử dụng các thang đo này vì nước giải khát là ngành có dung lượng thị trường lớn với tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (Nielsen, 2012). Tuy nhiên, khi sử dụng các thang đo này cho các nghiên cứu liên quan cần nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho phù hợp với đặc tính của ngành hàng. Cách làm này đã được chứng minh là phù hợp khi nghiên cứu này sử dụng thang đo ban đầu được lấy từ nghiên cứu của Yoo et al.(2000) phát triển trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền, nhưng kết quả nghiên cứu điều chỉnh thang đo đã có bổ sung thêm biến quan sát mới hoặc thay thế các biến ban đầu thành những biến mới cho phù hợp lĩnh vực (ngành hàng) nghiên cứu.
5.1.2. t quả đề uất mô h nh lý thu t
Kết quả kiểm định cho thấy mô hình nghiên cứu tương thích với dữ liệu thị trường tốt hơn mô hình cạnh tranh, đ ng thời các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ngoại trừ giả thuyết mối quan hệ giữa tài trợ và nhận biết thương hiệu chưa thấy có ý nghĩa thống kê. Từ đó, mô hình lý thuyết được đề xuất sau khi đã loại mối quan hệ chưa có ý nghĩa thống kê này (Hình 5.1). Mô hình này có các mối quan hệ đều cùng chiều (tích cực) ngoại trừ quan hệ giữa khuyến mãi và nhận biết thương hiệu là nghịch chiều. Kết quả này có ý nghĩa cho những đối tượng liên quan, bao g m các công ty nước giải khát, các công ty cung ứng dịch vụ Marketing cho các công ty nước giải khát và một số người quan tâm nghiên cứu trong lĩnh vực
Marketing, đặc biệt là về thương hiệu. Ngoài ra, các công ty trong ngành hàng tiêu dùng nhanh cũng có thể tham khảo kết quả nghiên cứu này.