3.2. THI T NGHI N C U 3.2.1. Nghiên cứu định tính 3.2.1. Nghiên cứu định tính
Đầu tiên, nghiên cứu tài liệu để xác định các khái niệm đã có thang đo (thang đo nháp 1a) và mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình, đ ng thời xác định các nội dung chính của những khái niệm chưa có thang đo. Tiếp đến, nghiên cứu phỏng vấn tay đôi với một số nhà nghiên cứu là giảng viên lâu năm trong ngành Marketing về các nội dung chính liên quan đến định nghĩa, yếu tố cấu thành và vai trò của các hoạt động liên quan đến khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ là hai khái niệm chưa thấy có thang đo để từ đó làm cơ sở tham khảo trong việc xác định phạm vi và điều chỉnh nội dung của các khái niệm này cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Sau đó, tiến hành thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm tập trung với một số chuyên gia đang làm việc trong ngành nh m phát triển các biến quan sát hình thành thang đo cho các khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ. Dàn bài thảo luận nhóm để phát triển các thang đo được thiết kế dựa vào dữ liệu là các nội dung chính của các khái niệm đã có từ những nghiên cứu trên thế giới sau khi được điều chỉnh, bổ sung tại Việt Nam, đặc biệt là một số gợi ý ban đầu về các phát biểu mô tả các khái niệm này. Nghiên cứu này thực hiện với 06 chuyên gia là các giám đốc Marketing, Thương hiệu, Quan hệ công chúng, Truyền thông và Phát triển kinh doanh. Kết quả thảo luận sẽ hình thành thang đo sơ bộ ban đầu cho các khái niệm cần xây dựng thang đo (thang đo nháp 1b). Cuối cùng, tiến hành nghiên cứu thảo luận nhóm tập trung với đối tượng là nhóm khách hàng chính của ngành nước giải khát nh m điều chỉnh nội dung và bổ sung biến quan sát cho thang đo của các khái niệm trong mô hình cho phù hợp với sản phẩm và thị trường nghiên cứu. Kết quả thảo luận nhóm hình thành các thang đo cơ bản (thang đo nháp 2). Nguyên nhân phải tổ chức thảo luận nhóm với khách hàng vì nghiên cứu này xây dựng thang đo một số khái niệm và đánh giá các mối quan hệ giữa chúng dựa vào khách hàng, do đó “chính họ là người sẽ trả lời cho nghiên cứu của mình chứ không phải các chuyên gia” (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 302). Thêm vào đó, theo dữ liệu của một số công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, TNS hay FTA cũng như một số
công ty nước giải khát như Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Pepsico, URC,… thì nhóm khách hàng chính của các loại nước giải khát thông dụng, nổi tiếng, thường là những bạn trẻ thuộc độ tuổi từ 18 đến 23, thường mua tiêu dùng nước giải khát và có điều kiện tiếp cận với các kênh truyền thông để có những hiểu biết nhất định về thị trường và các thương hiệu sản phẩm. Do vậy, nhóm khách hàng chủ yếu mà các công ty này nhắm đến cũng chính là các bạn sinh viên. Đây chính là nhóm đối tượng năng động, thường là những người có tính khám phá, quan tâm sự mới mẻ, dễ bị tác động bởi các hoạt động truyền thông tiếp thị, do đó, họ là đối tượng phù hợp cho các nghiên cứu về tâm lý, hành vi trong lĩnh vực này. Hơn nữa, nước giải khát cũng là mặt hàng thông dụng với giá thấp, thường từ 5.000 đến 7.000 đ ng (VNĐ) mỗi sản phẩm nên sự khác biệt về thu nhập có thể không ảnh hưởng nhiều đến nhận thức, thái độ đối với giá trị thương hiệu cũng như sự ảnh hưởng của tiếp thị đến giá trị thương hiệu. Do vậy, việc chọn đối tượng nghiên cứu là sinh viên thì phù hợp vì đây là khách hàng của các công ty nước giải khát tại Việt Nam. Từ đó, đối tượng tham gia thảo luận nhóm để điều chỉnh nội dung và bổ sung các biến quan sát chính là sinh viên. Nghiên cứu này được thực hiện nửa đầu tháng 06/2013 tại TP. HCM.
3.2.2. Nghiên cứu định l ợng s bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua k thuật phỏng vấn trực tiếp b ng bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu dùng để thiết kế bảng câu hỏi được lấy từ kết quả nghiên cứu định tính (thang đo nháp 2). Thang đo Likert 05 điểm (1- Hoàn toàn không đ ng ý; 2 – Không đ ng ý; 3 – Bình thường; 4 – Đ ng ý; 5 – Hoàn toàn đ ng ý) được sử dụng thiết kế bảng câu hỏi để đánh giá các phát biểu (biến quan sát) của thang đo các khái niệm. Mẫu khảo sát là khách hàng của các công ty nước giải khát, cụ thể là sinh viên đại học. Kích thước mẫu n = 210, được chọn theo phương pháp lấy mẫu theo hệ thống với bước nhảy 4 từ danh sách sinh viên của các lớp. Việc lấy mẫu ngẫu nhiên theo hệ thống nh m giúp cho dữ liệu có độ tin cậy cao hơn. Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 06 đến tháng 08/2013 tại TP. HCM. Dữ liệu được làm sạch bởi phương pháp dùng bảng tần số (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và xử lý trên phần mềm SPSS 20. Mục
đích nghiên cứu nh m đánh giá sơ bộ thang đo, gạn lọc biến không đạt yêu cầu để từ đó dùng làm dữ liệu thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu chính thức. Đánh giá sơ bộ thang đo được thực hiện b ng phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA) với điểm dừng được chọn là 1 (Eigenvalue = 1). Điều kiện để thang đo đạt độ tin cậy là hệ số alpha của thang đo không nhỏ hơn 0,6 và các tương quan giữa biến-tổng không nhỏ hơn 0,3 (Nunnally and Bernstein, 1994). Điều kiện để phân tích EFA thích hợp là kiểm định KMO có 0,5 ≤ KMO ≤1, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig < 0,05 (độ tin cậy 95%) để khẳng định sự tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể (Hair et al., 2006); tiếp đến, nếu tại điểm dừng có tổng phương sai trích không nhỏ hơn 50% thì đủ điều kiện để trích nhân tố (Gerbing and Anderson, 1988). Cuối cùng, phép trích Principal Component Analysis (PCA) với phép xoay Varimax được sử dụng để trích các thành phần. Điều kiện để trích thành phần là các biến có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,528 (Hair et al., 2006) và chênh lệch giữa các hệ số tải nhân tố trong mỗi biến không nhỏ hơn 0,3 (Jabnoun and Al-Tamimi, 2003).
3.2.3. Nghiên cứu định l ợng chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 11/2013 đến tháng 02/2014 bởi k thuật phỏng vấn trực tiếp b ng bảng câu hỏi với kích thước mẫu dự kiến n = 600 chia đều cho 04 khu vực TP.HCM, Hà Nội, Đà N ng và Cần Thơ. Đặc tính mẫu khảo sát và phương pháp lấy mẫu cũng giống như trong nghiên cứu định lượng sơ bộ. Dữ liệu dùng để thiết kế bảng câu hỏi chi tiết được lấy từ kết quả đánh giá thang đo trong nghiên cứu sơ bộ. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa vào thang đo Likert 05 điểm. Nghiên cứu này được gọi là nghiên cứu chính thức vì mục đích nghiên cứu nh m kiểm định chặt chẽ thang đo các khái niệm cũng như tiến hành kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20. Phương pháp phân tích dữ liệu là phân tích EFA với phép trích Principal Axis Factoring (PAF) và phép xoay Promax để cấu trúc dữ liệu được
28 Hair et al. (1998, p.111) cho r ng hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng, lớn hơn hoặc b ng 0,5 thì được xem là có ý nghĩa thực tiễn. lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng, lớn hơn hoặc b ng 0,5 thì được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
chính xác29, sau đó phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha. Điều kiện để phân tích Cronbach’s alpha và EFA cũng tương tự như trong nghiên cứu sơ bộ. Thêm vào đó, dữ liệu cũng được xử lý b ng phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis, CFA) trên phần mềm Amos 20 để kiểm định thang đo được chặt chẽ hơn. Khi kiểm định CFA, nếu mô hình tương thích với dữ liệu thị trường mà không cần giải pháp điều chỉnh nào thì có thể kết luận thang đo các khái niệm đạt được tính đơn hướng, nghĩa là các biến quan sát trong thang đo chỉ mô tả một khái niệm (Steenkamp and Van Trijp, 1991). Điều kiện để mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định chi-bình phương (χ2 hay CMIN) có giá trị p > 0,0530 hay chi- bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (χ2/df) không lớn hơn 2, một số trường hợp có thể không lớn hơn 3 (Carmines and McIver, 1981), đ ng thời chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparatrive Fit Index) và chỉ số TLI (Tucker and Lewis Index) không nhỏ hơn 0,9 (Bentler and Bonett, 1980) cũng như chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) không lớn hơn 0,08, nếu nhỏ hơn hoặc b ng 0,05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990) thì mô hình được xem là tương thích với dữ liệu thị trường. Do đó, nghiên cứu này sử dụng những điều kiện này trong kiểm định thang đo b ng CFA cũng như trong kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Mặt khác, thang đo của một khái niệm được xem là có thể sử dụng trong nghiên cứu khoa học khi đạt độ tin cậy (reliability), tính đơn hướng (unidimensionality) và giá trị (validity) (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Do vậy, trong bước nghiên cứu chính thức, độ tin cậy của thang đo cũng được đánh giá lại để chặt chẽ hơn thông qua đánh giá độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability, pc), tổng phương sai trích được (Variance Extracted, pvc) và hệ số tin cậy Cronbach’s alpha. Điều kiện để thang đo được xem là đạt độ tin cậy khi độ tin cậy tổng hợp không nhỏ hơn 0,5 (Joreskog, 1971), tổng phương sai trích không nhỏ hơn 0,5 (Fornell and Larcker, 1981) và hệ số tin cậy Cronbach’s alpha không nhỏ hơn 0,6 (Nunnally and Bernstein, 1994). Nguyên nhân sử dụng phương sai trích như một chỉ tiêu đo lường