3.1. QUY TRÌNH NGHI N C U V HO CH THỰC HIỆN 3.1.1. Qu tr nh phát triển th ng đo các khái niệm 3.1.1. Qu tr nh phát triển th ng đo các khái niệm
Xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu là “quá trình thiết kế và đánh giá một tập các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu cần đo lường” (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 299). Các biến quan sát này chính là các câu phát biểu mô tả khái niệm. Mặt khác, theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì khi xây dựng thang đo lường các khái niệm cần chú ý 03 tính chất quan trọng: 1) Hướng, nghĩa là thang đo đơn hướng hay đa hướng; 2) Độ tin cậy; 3) Giá trị. Cụ thể, hướng của thang đo thể hiện tập các biến quan sát của thang đo đo lường cho một hay nhiều khái niệm, nếu thang đo có tính đơn hướng thì tập các biến quan sát của thang đo đó chỉ đo lường cho một khái niệm duy nhất; độ tin cậy của thang đo thể hiện tính nhất quán nội tại của thang đo, nghĩa là các biến quan sát trong cùng một thang đo để đo lường một khái niệm nghiên cứu thì có hệ số tương quan nhau cao và độ tin cậy thường dùng nhất là hệ số Cronbach’s alpha; còn giá trị của thang đo thể hiện qua 02 loại giá trị chính sau: Giá trị hội tụ thể hiện mức độ hội tụ của một thang đo được sử dụng để đo lường khái niệm sau nhiều lần lặp lại, nghĩa là nếu đo lường một khái niệm qua nhiều lần thì các thông số của những lần đo này có tương quan chặt chẽ với nhau; Giá trị phân biệt thể hiện hai thang đo của hai khái niệm khác nhau thì phải khác biệt nhau, nghĩa là hệ số tương quan của chúng phải khác với đơn vị (≠ 1). Hai giá trị này thường được gọi là giá trị của khái niệm nghiên cứu. Ngoài ra, thang đo còn có một số giá trị khác như: Giá trị nội dung thể hiện mức độ đầy đủ về nội dung của khái niệm mà thang đo mô tả; Giá trị liên hệ lý thuyết xem xét khái niệm đang nghiên cứu là một thành phần của lý thuyết rộng hơn, nghĩa là thể hiện mối quan hệ của khái niệm đang xem xét với các khái niệm khác trong mô hình và được xác định thông qua kiểm định mô hình lý thuyết; Giá trị tiêu chuẩn thể hiện mức độ liên kết của khái niệm đang nghiên cứu với một khái niệm khác đóng vai trò là biến tiêu chuẩn để đánh giá, nhưng trong khoa học xã hội, rất khó xác định biến
tiêu chuẩn, hơn nữa hệ số giá trị luôn thay đổi khi sử dụng các biến tiêu chuẩn khác nhau, nghĩa là hệ số này không những phụ thuộc vào sai số đo lường khái niệm đang nghiên cứu mà còn phụ thuộc vào sai số đo lường của biến tiêu chuẩn nên có thể xem xét bỏ qua đánh giá giá trị tiêu chuẩn (Bollen, 1989). Từ những yêu cầu khi xây dựng thang đo, bước tiếp theo là xác định quy trình xây dựng thang đo đảm bảo tính khoa học. Một số quy trình phổ biến trên thế giới được xem xét như sau:
(1) Quy trình xây dựng thang đo của DeVellis (1991, 2003). Theo quy trình này, thang đo được xây dựng theo các bước: 1) Xây dựng tập các biến quan sát hình thành thang đo của khái niệm được thu thập từ phỏng vấn những người làm thực tiễn có liên quan đến khái niệm cần xây dựng thang đo; 2) Thiết kế bảng câu hỏi để tổ chức thu thập dữ liệu nh m phục vụ cho công tác kiểm định thang đo; 3) Kiểm định thang đo thông qua phân tích độ tin cậy và giá trị của thang đo.
(2) Quy trình xây dựng thang đo của Bollen (1989) bao g m các bước cơ bản: 1) Nhận biết những thành phần và những biến tiềm ẩn mà chúng đại diện cho khái niệm nghiên cứu cần được đo lường; 2) Tạo ra những phát biểu dựa vào các luận điểm lý thuyết đã có; 3) Chỉ rõ mối quan hệ giữa các phát biểu hay biến có thể quan sát được và các khái niệm hay biến tiềm ẩn mà chúng giải thích.
(3) Quy trình xây dựng thang đo của Churchill (1979; Nguyễn Đình Thọ, 2011) bao g m các bước cơ bản: 1) Xác định nội dung khái niệm dựa vào lý thuyết; 2) Xây dựng tập biến quan sát để đo lường thông qua nghiên cứu kinh nghiệm, thảo luận nhóm; 3) Thu thập dữ liệu; 4) Đánh giá sơ bộ thang đo b ng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích EFA trên cơ sở dữ liệu được thu thập ở bước 3; 5) Tiếp tục thu thập dữ liệu; 6) Đánh giá độ tin cậy của thang đo b ng Cronbach’s alpha trên cơ sở dữ liệu được thu thập ở bước 5; 7) Đánh giá giá trị của thang đo b ng phương pháp MTMM (Multitrait-Multimethod); 8) Xây dựng thang đo chuẩn.
Từ các bước xây dựng thang đo của 03 quy trình trên cho thấy về tổng thể quy trình xây dựng thang đo bắt đầu từ xác định nội dung và xây dựng tập biến quan sát mô tả khái niệm dựa vào lý thuyết và các phương pháp nghiên cứu định tính, sau đó là nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu để kiểm định độ tin cậy và giá trị của
thang đo. Mặt khác, trong 03 quy trình trên thì quy trình xây dựng thang đo của Churchill (1979) chặt chẽ hơn do quá trình kiểm định thang đo được thực hiện 02 lần (sơ bộ và chính thức), nhưng quy trình này có hạn chế, đó là phải sử dụng phương pháp MTMM (Multitrait – Multimethod; đa khái niệm, đa phương pháp), nghĩa là phải thực hiện nhiều nghiên cứu với các phương pháp khác nhau nên sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí. Tuy vậy, hạn chế này được khắc phục do sự phát triển của mô hình SEM giúp cho việc kiểm định giá trị của thang đo có thể thực hiện trong một nghiên cứu. Cụ thể, Nguyễn Đình Thọ (2011) đã dựa vào quy trình xây dựng thang đo của Churchill (1979) và Steenkamp and Van Trijp (1991) để đề xuất quy trình đánh giá thang đo sử dụng kết hợp phân tích EFA và phân tích CFA trong mô hình SEM. Cụ thể, quy trình này g m 03 bước cơ bản: 1) Xây dựng tập biến quan sát; 2) Đánh giá sơ bộ thang đo; 3) Đánh giá chính thức thang đo.
3.1.2. Qu tr nh nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình 03 bước chính sau: (Hình 3.1) Bước 1: Nghiên cứu định tính để xây dựng tập biến quan sát
Bước này được thực hiện để xây dựng tập biến quan sát của thang đo các khái niệm trong mô hình cũng như xác định các mối quan hệ giữa các khái niệm. Đầu tiên, tiến hành nghiên cứu tài liệu là các công trình khoa học liên quan với 03 nhiệm vụ chính: 1) Xây dựng thang đo nháp 1a cho các khái niệm nghiên cứu đã có thang đo, cụ thể là thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và thang đo khái niệm quảng cáo và khuyến mãi; 2) Xác định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu; 3) Xác định các khía cạnh hay nội dung chính mô tả các khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ26. Tiếp theo, phỏng vấn tay đôi với một số nhà nghiên cứu giảng dạy Marketing lâu năm để xác định mức độ phù hợp hoặc bổ sung các nội dung và các phát biểu mô tả các khái niệm chưa có thang đo, sau đó phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm tập trung với chuyên gia Marketing để hình thành tập biến quan sát mô tả các khái niệm. Đây chính là thang đo nháp 1b cho các khái niệm chưa có thang đo, đ ng thời khám phá bổ sung mối quan hệ giữa các khái niệm
26
trong mô hình. Tiếp đến, thảo luận nhóm với khách hàng của các thương hiệu nước giải khát để điều chỉnh nội dung, bổ sung biến quan sát hoặc khám phá các thành phần mới cho thang đo tất cả các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Kết quả thảo luận nhóm hình thành thang đo nháp 2 cũng như đánh giá lại các mối quan hệ.