H nh 3.2: Biểu đồ ph n chi th ng hiệu nghiên cứ us bộ
3.4.2. Chọn mẫu nghiên cứu
Mẫu khảo sát là sinh viên các trường đại học. Lý do chọn đối tượng là sinh viên vì đây cũng chính là nhóm khách hàng (hiện hữu và tiềm năng) của ngành giải khát tại Việt Nam mà hầu như các thương hiệu nước giải khát được chọn nghiên cứu nhắm vào. Điều này được khẳng định dựa vào báo cáo thị trường của Nielsen (2012), FTA (2012) hay dữ liệu của chính các công ty trong ngành như Tân Hiệp Phát (THP), Tribeco,… Hơn nữa, điều này cũng phù hợp với thế giới khi nhóm sinh viên đại học chính là khách hàng của ngành giải khát (Atilgan et al., 2005). Mặc dù sinh viên thì chưa đủ để đại diện cho dân số nói chung, nhưng sử dụng sinh viên là đối tượng nghiên cứu (quan sát) thì được chấp nhận, thậm chí là sự mong đợi, ao ước trong một số nghiên cứu mà sinh viên cũng thuộc phân khúc thị trường chính
(nhóm khách hàng) cho các sản phẩm được lựa chọn nghiên cứu (Yoo et al., 2000; Atilgan et al. 2005, 2009). Hơn nữa, trong nhiều nghiên cứu sử dụng mẫu là sinh viên dù sinh viên chưa hoàn toàn là nhóm khách hàng chính vì nhiều lý do, trong đó có vấn đề tài chính khi sản phẩm có giá trị cao nhưng kết quả vẫn được thừa nhận rộng rãi, được xem là nghiên cứu nền cho những nghiên cứu tiếp theo. Chẳng hạn, trong nghiên cứu của Yoo et al. (2000) thì sản phẩm nghiên cứu là giầy thể thao, phim chụp hình và ti vi màu. Đây là những sản phẩm đắt tiền so với giá chai nước giải khát, nhưng tính đại diện của mẫu cũng như các phát hiện của nghiên cứu này vẫn được thừa nhận một cách rộng rãi trên thế giới32, thậm chí được xem là nghiên cứu đầu tiên, tiêu biểu trong lĩnh vực nghiên cứu này. Bên cạnh đó, nếu đối tượng khảo sát biết và có kinh nghiệm (sử dụng) sản phẩm tốt thì họ có khả năng cung cấp những trả lời có giá trị và đáng tin cậy đối với bảng câu hỏi (Yoo et al., 2000). Hơn nữa, sinh viên cũng là lớp người dẫn dắt thị trường (xã hội) trong tương lai gần. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng sinh viên là đối tượng khảo sát dữ liệu là phù hợp.
Mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được chọn theo phương pháp lấy mẫu hệ thống có bước nhảy 4 với thuộc tính kiểm soát là nghề nghiệp (sinh viên) và độ tuổi (18-23). Cách thức lấy mẫu cụ thể là từ các đại học lớn n m đại diện ở 04 khu vực Bắc, Trung, Nam và Miền Tây, cụ thể là Hà Nội, Đà N ng, TP.HCM và Cần Thơ33
lấy danh sách các lớp thông qua các phòng đào tạo, giáo vụ khoa và lớp trưởng. Sau khi có danh sách lớp, một mặt lập danh sách mẫu dự kiến phỏng vấn theo hệ thống với bước nhảy 4, mặt khác liên hệ với lớp trưởng để h n ngày đến phỏng vấn trực tiếp. Mỗi đối tượng được chọn phỏng vấn sẽ có một phần quà nh m làm tăng sự nhiệt tình của đối tượng để đảm bảo thông tin cung cấp là đáng tin cậy.
Mặt khác, kích c mẫu phụ thuộc vào phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu được chọn. Trong nghiên cứu định lượng chính thức của nghiên cứu này, phương pháp phân tích dữ liệu là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), đ ng thời theo Raykov and Widama (1995) thì phương pháp này cần phải có kích thước mẫu
32
Những phát hiện của những nhà nghiên cứu này đều được đăng trên các tạp chí hàng đầu thế giới như Journal of Business Research, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Euro Marketing,… 33
lớn vì dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn nhưng kích c mẫu bao nhiêu để gọi là lớn thì chưa được xác định rõ ràng, hơn nữa, còn tùy vào phương pháp ước lượng sẽ sử dụng, trong nghiên cứu này là phương pháp ML (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Bên cạnh đó, theo Hair et al. ( 2006) thì khi sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, đ ng thời kích thước mẫu tối thiểu để phân tích EFA là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát so với biến đo lường được đưa vào phân tích phải là 5:1, nghĩa là 05 mẫu cho một biến quan sát, tốt nhất là 10:1. Bên cạnh đó, Hoelter (1983) thì cho r ng kích c mẫu tới hạn phải là 200, còn Bollen (1989) cho r ng kích c mẫu tối thiểu là 05 mẫu cho một tham số cần ước lượng. Do đó, nghiên cứu này sẽ dựa vào các đề xuất của Bollen (1989) cũng như Hair et al. (2006) về kích c mẫu cần có cho một tham số cần ước lượng (biến đo lường), sau đó đối chiếu với đề xuất của Hoelter (1983) về kích c mẫu tới hạn cần phải có để quyết định kích c mẫu trong nghiên cứu này.
Dựa vào kết quả đánh giá sơ bộ thang đo thì tổng các biến quan sát trong nhóm các thành phần giá trị thương hiệu là 24, còn nhóm các yếu tố truyền thông tiếp thị là 28. Do đó, nếu dựa vào tỷ lệ mẫu cần có tốt nhất mà Hair et al. (2006) đề nghị là 10 quan sát cho mỗi biến đưa vào phân tích EFA thì kích c mẫu cần có là 520 (= 10 x 52) nếu EFA chung cho tất cả các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, còn nếu phân tích riêng cho từng nhóm khái niệm thì kích c mẫu cần có là 280 (=10 x 28). Kích c mẫu này cũng cao hơn kích c mẫu tối thiểu do Hair et al. (2006) đề xuất là từ 100 đến 150 hay Hoelter (1983) đề xuất là 200. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này dự kiến sử dụng kích c mẫu n = 600 nh m tăng số mẫu quan sát được của nhóm các thương hiệu nội địa (3 thương hiệu trong nghiên cứu chính thức), dự kiến đạt 180 mẫu nh m đảm bảo sự phù hợp về số mẫu khi thực hiện phân tích đa nhóm để kiểm định sự khác biệt do xuất xứ thương hiệu. Thêm vào đó, với kích c mẫu được chọn là 600 thì sẽ tốt cho các ước lượng ML trong phân tích mô hình SEM. Mặt khác, để thu h i 600 bảng câu hỏi hoàn chỉnh thì dự kiến tiến hành phỏng vấn 630 bảng câu hỏi với suất kiểm tra là 20% và tỷ lệ bảng câu hỏi có thể được chấp nhận bị loại do không được trả lời thông tin đầy đủ khoảng 5%.
