Nghiờn cứu định tớnh để khỏm phỏ cỏc biến độc lập, điều chỉnh và bổ sung cỏc biến quan sỏt dựng để đo lường cỏc khỏi niệm nghiờn cứụ Phương phỏp này
được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sõu theo nội dung được chuẩn bị trước.
3.1.1. Mục tiờu của phỏng vấn sõu
Mục tiờu của phỏng vấn sõu trong nghiờn cứu này là:
- Kiểm tra và sàng lọc cỏc biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong mụ hỡnh lý thuyết ban đầu (được hỡnh thành trờn cơ sở tổng quan lý thuyết) cũng như xỏc định mối quan hệ giữa cỏc biến trong mụ hỡnh nghiờn cứụ
- Điều chỉnh, bổ sung thang đo cho cỏc khỏi niệm nghiờn cứụ
Tại Việt Nam chưa cú nghiờn cứu cụ thể về nội dung tương tự, nờn cỏc thang
đo từ cỏc nghiờn cứu trước cần phải được điều chỉnh cho phự hợp với người tiờu dựng nội thành Hà Nội trước khi tiến hành nghiờn cứu định lượng chớnh thức. Ngoài ra, cuộc phỏng vấn sõu kiểm tra xem đối tượng điều tra cú hiểu đỳng ý nghĩa của
cỏc thang đo hay khụng, về cấu trỳc, từ ngữ của thang đo cú dễ hiểu khụng, dễ trả
lời hay khụng. Từ đú, cỏc thang đo sẽ được điều chỉnh trước khi tiến hành nghiờn cứu định lượng.
Kết quả nghiờn cứu định tớnh từ phỏng vấn sõu người tiờu dựng khu vực nội thành Hà Nội nhằm xỏc định chớnh xỏc, đầy đủ về nội dung nghiờn cứụ
3.1.2. Phương phỏp thực hiện phỏng vấn sõu
- Đối tượng tham gia phỏng vấn sõu (đối tượng điều tra)
Cỏc cuộc phỏng vấn sõu được thực hiện với 10 người tiờu dựng khu vực nội thành Hà Nộị Họ là những người đang sở hữu những sản phẩm điện tử mới như điện thoại smart phone, mỏy tớnh bảng, mỏy tớnh xỏch taỵ Đối tượng tham gia phỏng vấn được tỏc giả lựa chọn kỹ càng dựa vào những thụng tin cú sẵn về quỏ trỡnh tiờu dựng cỏc sản phẩm điện tử trong một khoảng thời gian của họ. Thụng tin vềđối tượng điều tra được thể hiện trong bảng 3.1.
Bảng 3.1: Thụng tin vềđối tượng tham gia phỏng vấn sõu
Đố tượng 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10
Giới tớnh Nữ Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam Nam Nữ Nam
Độ tuổi 28 28 29 39 45 35 41 32 32 36 Địa chỉ (Quận) Đống Đa Cầu Giấy Cầu Giấy Đống Đa Hai Bà Trưng Hoàn Kiếm Đống Đa Tõy Hồ Cầu Giấy Đống Đa Nghề nghiệp NVVP NVVP NV CB chuyờn mụn CB quản lý CB chuyờn mụn CB chuyờn mụn CB chuyờn mụn NV CB quản lý Trỡnh độ học vấn
Sau ĐH ĐH ĐH Sau ĐH ĐH Sau ĐH Sau
ĐH Sau ĐH Sau ĐH Sau ĐH Thu nhập (trđ/thỏng) 7,5 - 10 7 23 6,5 25 5 7 7 6 26 Số lượng sản phẩm mới 3 3 3 2 3 3 2 2 3 2 - Nội dung phỏng vấn sõu:
Về cở bản, cuộc phỏng vấn tập trung vào ba nội dung chớnh. Một là cỏc cõu hỏi mở nhằm tỡm hiểu về hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiờu dựng Việt Nam. Hai là, cỏc cõu hỏi mở cỏc yếu tố thỳc đẩy/cản trở hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiờu dựng Việt Nam. Ba là, liệt kờ cỏc thang đo của cỏc biến trong mụ hỡnh nghiờn cứu đểđối tượng phỏng vấn đỏnh giỏ vềđộ phự hợp với người tiờu dựng Việt Nam (xem Phụ lục 1).
- Thu thập và xử lý thụng tin:
Cuộc phỏng vấn thường được tiến hành tại khụng gian riờng như phũng làm việc, quỏn cafộ… để đảm bảo cuộc phỏng vấn khụng bị giỏn đoạn và tạo khụng khớ trao đổi cởi mở. Mỗi cuộc phỏng vấn kộo dài trung bỡnh từ 30-45 phỳt về cỏc nội dung đó được chuẩn bị trước. Cỏc đối tượng tham gia phỏng vấn sõu đều nhiệt tỡnh trao đổi về quan điểm riờng của mỡnh.
Nội dung cuộc phỏng vấn sõu được ghi chộp đầy đủ, ghi õm cẩn thận và tiến hành thỏo băng sau mỗi cuộc phỏng vấn. Sau đú, kết quả phỏng vấn của 10 người tiờu dựng được tổng hợp theo từng nội dung. Kết quả phỏng vấn sõu cũng được so sỏnh và tổng hợp thành quan điểm chung nhất đối với vấn đề nghiờn cứụ
3.1.3. Kết quả nghiờn cứu định tớnh
3.1.3.1. Kiểm tra cỏc biến độc lập
Nhận định về bốn yếu tố văn húa cỏ nhõn ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới: tớnh cỏ nhõn, tớnh tập thể, sợ rủi ro, tớnh đổi mới của người tiờu dựng.
Hầu hết đối tượng điều tra đều cho rằng những người sớm chấp nhận sản phẩm điện tử mới ở Việt Nam là những người khụng sợ rủi ro, “thớch cỏi mới”, “thớch cụng nghệ mới”, chủ động tỡm kiếm thụng tin về sản phẩm mớị Cũng theo
đối tượng điều tra, người tiờu dựng mua sản phẩm điện tử mới để thể hiện bản thõn, thớch ganh đua và đõy là xu hướng hành vi của hầu hết người Việt Nam hiện naỵ
Ngược lại, đối tượng điều tra khụng khẳng định người nhanh chúng chấp nhận sản phẩm điện tử mới ở Việt Nam là người ra quyết định mua một cỏch phụ
Ngoài ra, đối tượng điều tra cũn cho biết thờm về những phản ứng của người Việt Nam mỗi khi sản phẩm điện tử mới được đưa ra thị trường. Khi đú, người tiờu dựng quan tõm về sản phẩm mới thường tỡm hiểu về sản phẩm mới với tõm lý tũ mũ với mục đớch cú được thụng tin về sản phẩm mới một cỏch nhanh chúng. Qua đú, họ muốn khẳng định mỡnh khụng phải là người lạc hậu trong xó hội, đặc biệt là đối với giới trẻ và nam giớị (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dựa vào kết quả nghiờn cứu định tớnh, đặc điểm văn húa cỏ nhõn của người tiờu dựng như tớnh cỏ nhõn (thể hiện bản thõn, ganh đua), tớnh tập thể, sợ rủi ro, tớnh
đổi mới (chủđộng tỡm kiếm thụng tin về sản phẩm mới) cú thểđược sử dụng để xỏc
định và dựđoỏn hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới tại Việt Nam.
Vỡ vậy, mụ hỡnh nghiờn cứu sơ bộ được giữ nguyờn và được sử dụng là mụ hỡnh nghiờn cứu chớnh thức của luận ỏn.
3.1.3.2. Đỏnh giỏ thang đo
Kết quả nghiờn cứu định tớnh cho thấy cỏc thang đo tớnh cỏ nhõn, tớnh tập thể, sợ rủi ro, ý định mua được cỏc đối tượng điều tra hiểu đỳng ý nghĩa và cú thể trả lời một cỏch dễ dàng với thỏi độ vui vẻ. Vỡ vậy, cỏc thang đo này sẽ được giữ nguyờn
để đưa vào bảng hỏi chi tiết trong nghiờn cứu định lượng sau khi cú một vài điều chỉnh nhỏ như sau:
Đối với thang đo tớnh cỏ nhõn, đề nghị bỏ biến quan sỏt số 2 vỡ cú sự trựng lắp về nội dung với biến quan sỏt số 3.
Đối với thang đoý định mua sản phẩm điện tử mới, đề nghị bỏ biến quan sỏt số 5 “Nếu tụi cần một sản phẩm điện tử cú cụng nghệ mới, tụi sẽ mua”.
Bảng 3.2: Điều chỉnh cỏch diễn đạt thang đo
Thang đo trước khi điều chỉnh Thang đo sau khi điều chỉnh
Thang đo: Tớnh cỏ nhõn
“Tụi thớch làm việc trong mụi trường cú sự cạnh tranh”
“Tụi thớch làm việc trong mụi trường cú tớnh cạnh tranh”
Thang đo: Sợ rủi ro
“Tụi thớch những hướng dẫn cụ thể hơn những hướng dẫn chung chung”
“Tụi thớch hướng dẫn cụ thể hơn hướng dẫn chung chung”.
Thang đo: Tớnh đổi mới
“Tụi thớch đến những nơi mà tụi cú được nhiều thụng tin về cỏc sản phẩm mới”
“Tụi thường đến những nơi cú thể tiếp cận được với những thụng tin về sản phẩm mới”
“Khi tụi đi mua sắm, tụi thấy mỡnh dựng rất ớt thời gian để xem xột cỏc sản phẩm và nhón hiệu mới”
“Khi mua sản phẩm mới, tụi thường dựng rất ớt thời gian để xem xột”
“Tụi thường xuyờn tỡm kiếm những trải nghiệm mới về sản phẩm”
“Tụi luụn luụn dựng thử sản phẩm mới
để cú được những trải nghiệm về nú” “Tụi tận dụng ngay cơ hội đầu tiờn để
tỡm hiểu về cỏc sản phẩm mới”
“Tụi chủ động tỡm hiểu về cỏc sản phẩm mới”
Thang đo: í định mua sản phẩm điện tử mới
“Tụi sẽ mua vào lần tiếp theo” “Tụi sẽ mua trong thời gian tới”
3.1.3.3. Phỏt triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (tần (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
suất mua sản phẩm điện tử mới)
Kết quả phỏng vấn sõu cho thấy, mỗi khi sản phẩm điện tử mới được đưa ra thị trường, người tiờu dựng Việt Nam cú mối quan tõm về sản phẩm mới thường tỡm hiểu về sản phẩm mới với tõm lý tũ mũ với mục đớch cú được thụng tin về sản phẩm mới một cỏch nhanh chúng. Qua đú, họ muốn khẳng định mỡnh khụng phải là người lạc hậu trong xó hội, đặc biệt là đối với giới trẻ và nam giớị
Khi được hỏi về mức độ thường xuyờn mua sản phẩm điện tử mớị Một số đối tượng điều tra cho rằng thỉnh thoảng họ mua sản phẩm mớị Một số khỏc cho rằng cứ 5 năm, đối tượng điều tra mua mỏy tớnh mới một lần, cứ khoảng 1 năm hoặc 6 thỏng mua điện thoại mới một lần, cú đối tượng điều tra khoảng 2 năm mua điện thoại mới một lần.
Như vậy, cú thể thấy rằng tần suất mua sản phẩm mới của mỗi cỏ nhõn là khỏc nhaụ Tần suất mua sản phẩm mới vừa bao hàm hành vi chấp nhận sản phẩm mới vừa phản ỏnh cường độ chấp nhận sản phẩm mớị Tần suất mua sản phẩm mới cú thể phản ỏnh hành vi chấp nhận sản phẩm mới trong một khoảng thời gian nhất
định.
3.1.4. Mụ hỡnh nghiờn cứu chớnh thức và thang đo nhỏp 2
3.1.4.1. Mụ hỡnh nghiờn cứu chớnh thức
Thụng qua kết quả phỏng vấn sõu của trong nghiờn cứu định tớnh, bốn yếu tố
văn húa được dự đoỏn là cú thể cú mối quan hệ với hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới của người tiờu dựng Việt Nam.
Ngoài ra, nghiờn cứu sử dụng hai thang đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mớị Một là ý định mua sản phẩm điện tử mới được kế thừa từ nghiờn cứu của Holak và Lehmann (1990). Hai là thang đo tần suất mua sản phẩm điện tử
mới do tỏc giả tự phỏt triển. Do đú, mụ hỡnh và giả thuyết nghiờn cứu chớnh thức của luận ỏn được thể hiện tại hỡnh 3.1.
Giả thuyết nghiờn cứu chớnh thức:
Giả thuyết 1a (H1a): Tớnh cỏ nhõn ảnh hưởng tớch cực (tỏc động +) đến ý
định mua sản phẩm điện tử mới của người tiờu dựng.
Giả thuyết 1b (H1b): Tớnh cỏ nhõn ảnh hưởng tớch cực (tỏc động +) đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiờu dựng.
Giả thuyết 2a (H2a): Tớnh tập thểảnh hưởng tiờu cực (tỏc động -) đến ý định mua sản phẩm điện tử mới của người tiờu dựng
. Giả thuyết 2b (H2b): Tớnh tập thể ảnh hưởng tiờu cực (tỏc động -) đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiờu dựng.
Hỡnh 3.1: Mụ hỡnh nghiờn cứu chớnh thức của luận ỏn
Giả thuyết 3a (H3a): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiờu cực (tỏc động -) đến ý định mua sản phẩm điện tử mới của người tiờu dựng.
Giả thuyết 3b (H3b): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiờu cực (tỏc động -) đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiờu dựng.
Giả thuyết 4a (H4a): Tớnh đổi mới ảnh hưởng tớch cực (tỏc động +) đến ý
định mua sản phẩm điện tử mới của người tiờu dựng.
Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (1) í định mua sản phẩm điện tử mới (Holak và Lehmann, 1990) (2) Tần suất mua sản phẩm điện tử mới (Tỏc giả) Sợ rủi ro (Jung và Kellaris, 2004) Tớnh tập thể
(Nguyễn Thị Tuyết Mai và
cộng sự, 2003) Tớnh đổi mới (Manning và cộng sự, 1995) + - - + Tớnh cỏ nhõn
(Nguyễn Thị Tuyết Mai và
cộng sự, 2003)
Biến kiểm soỏt
- Độ tuổi - Thu nhập (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giả thuyết 4b (H4b): Tớnh đổi mới ảnh hưởng tớch cực (tỏc động +) đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiờu dựng.
3.1.4.2. Diễn đạt và mó húa thang đo nhỏp 2
Kết nghiờn cứu nghiờn cứu định tớnh đó cú sự hiệu chỉnh thang đo nhỏp 1. Sau khi hiệu chỉnh, tỏc giả tổng hợp được thang đo nhỏp 2 để phục vụ cho nghiờn cứu định lượng. Thang đo nhỏp 2 được mó húa như sau:
Bảng 3.3: Thang đo nhỏp 2 và mó húa thang đo nhỏp 2 Khỏi niệm
nghiờn cứu
Thang đo Mó húa
Tớnh cỏ nhõn
Khi làm việc với những người vừa mới gặp, tụi vẫn thớch cỏch làm việc trực tiếp và thẳng thắn.
CN1
Điều rất quan trọng đối với tụi là giữ được những cỏ tớnh của riờng mỡnh. CN2 Phỏt biểu ý kiến trước cụng chỳng khụng thành vấn đề đối với tụị CN3 Mối quan tõm lớn của tụi là phải cú khả năng tự chăm lo cho mỡnh. CN4 Khụng cú yếu tố cạnh tranh thỡ khụng thể cú một xó hội tốt được. CN5 Tụi thớch làm việc trong mụi trường cú tớnh cạnh tranh. CN6
Tớnh tập thể
Theo tụi, điều quan trọng là duy trỡ được sự hũa thuận
trong nhúm mỡnh. TT1
Niềm vui của tụi chớnh là niềm vui của những người
sống quanh tụị TT2
Tụi sẽ hy sinh lợi ớch cỏ nhõn cho lợi ớch tập thể nhúm
mỡnh. TT3
Tụi thường cú cảm giỏc là giữ gỡn những mối quan hệ
Khỏi niệm nghiờn cứu
Thang đo Mó húa
gỡ đạt được cho cỏ nhõn mỡnh.
Theo tụi, cần phải tụn trọng quyết định của tập thể
nhúm mỡnh. TT5
Tụi sẽở lại với nhúm nếu họ cần đến tụi, cả khi tụi cảm
thấy khụng thớch nhúm nữạ TT6
Ngay cả khi tụi rất khụng đồng tỡnh với nhúm, tụi vẫn
trỏnh những cuộc tranh cóị TT7
Sợ rủi ro
Tụi thớch những tỡnh huống xảy ra theo dự tớnhhơn tỡnh
huống bất ngờ NT1 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tụi thớch hướng dẫn cụ thể hơn hướng dẫn chung chung NT2 Tụi thường cảm thấy lo lắng khi bản thõn khụng biết
trước được kết quả NT3
Tụi thường cảm thấy căng thẳng khi bản thõn khụng
đoỏn trước được những hậu quả cú thể xảy ra NT4 Tụi khụng thể xử lý tốt cỏc tỡnh huống xảy ra một cỏch
bất ngờ NT5
Theo tụi, khụng nờn phỏ vỡ cỏc quy tắc NT6
Tụi khụng thớch những tỡnh huống khụng rừ ràng NT7
Tớnh đổi mới
Tụi thường tỡm kiếm thụng tin về cỏc sản phẩm và nhón
hiệu mớị TK1
Tụi thường đến những nơi cú thể tiếp cận được với
những thụng tin về sản phẩm mớị TK2
Tụi thớch những tạp chớ giới thiệu về cỏc sản phẩm mớị TK3 Tụi thường tỡm kiếm cỏc sản phẩm và dịch vụ mớị TK4 Tụi thường tỡm kiếm cỏc nguồn thụng tin khỏc nhau về
Khỏi niệm nghiờn cứu
Thang đo Mó húa
Tụi luụn luụn dựng thử sản phẩm mới để cú được những
trải nghiệm về nú. TK6
Khi mua sản phẩm mới, tụi thường dựng rất ớt thời gian
để xem xột. TK7 Tụi chủđộng tỡm hiểu về cỏc sản phẩm mớị TK8 í định mua sản phẩm điện tử mới
Tụi sẽ chủđộng tỡm mua sản phẩm điện tử mớị YD1 Tụi chắc chắn sẽ mua sản phẩm điện tử mớị YD2 Tụi sẽ mua sản phẩm điện tử mới khi cú nhu cầụ YD3 Cú khả năng, tụi sẽ mua sản phẩm điện tử mới nếu nú
sẵn cú gần nơi tụi sinh sống YD4
Tần suất mua sản phẩm điện
tử mới
Tần suất mua mỏy tớnh xỏch tay mới trong 3 năm vừa
qua TS1
Tần suất mua mỏy tớnh bảng mới trong 2 năm vừa qua TS2 Tần suất mua điện thoại di động mới trong 2 năm vừa
qua TS3
3.2. Nghiờn cứu định lượng
Nghiờn cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn là nghiờn cứu sơ bộ và nghiờn cứu chớnh thức. Trong 2 giai đoạn, tỏc giảđều sử dụng phương phỏp khảo sỏt.
3.2.1. Nghiờn cứu định lượng sơ bộ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau khi cú được thang đo nhỏp 2, nghiờn cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để đỏnh giỏ sơ bộ về độ tin cậy của cỏc thang đo và loại bỏ những biến quan sỏt khụng phự hợp. Từđú, điều chỉnh thang đo nhỏp 2 thành thang đo hoàn chỉnh để
sử dụng trong nghiờn cứu định lượng chớnh thức.