Sản phẩm mới là một bộ phận sống còn trong chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh của doanh nghiệp. Trên thực tế, một tỷ lệ lớn lượng bán của các doanh nghiệp là thu được từ các sản phẩm mới. Ngược lại, kinh nghiệm trên thế giới cũng chỉ rõ, có rất nhiều sản phẩm mới đã bị thất bại và không được khách hàng chấp nhận. Do đó, những kiến thức về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng sẽ là nhân tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới được thành công. Trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Hầu hết các công trình nghiên cứu này đều tập trung vào sự ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm, đặc điểm nhân khẩu học và tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới mà đã bỏ qua một yếu tố quan trọng, đó là văn hóa cá nhân. Thực tế trong thời gian qua cho thấy, văn hóa cá nhân đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam. Bằng chứng là các yếu tố văn hóa cá nhân như sự độc đáo, sự khác biệt, cá tính, sành điệu, thể hiện bản thân, sự năng động, tự do lựa chọn thường được nhấn mạnh trong các thông điệp quảng cáo các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân để thuyết phục người tiêu dùng. Kết quả là, doanh thu tiêu thụ các sản phẩm điện tử tại Việt Nam trong thời gian qua có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân. Do đó, một nghiên cứu để kiểm định xem các yếu tố văn hóa cá nhân có thực sự tác động đến hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân mới hay không là rất cần thiết về mặt lý luận và cả thực tiễn. Xuất phát từ những lý do trên, đề tài Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân) được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu.
1 CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Sản phẩm phận sống chiến lược tăng trưởng cạnh tranh doanh nghiệp Trên thực tế, tỷ lệ lớn lượng bán doanh nghiệp thu từ sản phẩm Ngược lại, kinh nghiệm giới rõ, có nhiều sản phẩm bị thất bại không khách hàng chấp nhận Do đó, kiến thức hành vi chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng nhân tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm thành công Trên giới có nhiều cơng trình nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Hầu hết cơng trình nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng đặc điểm sản phẩm, đặc điểm nhân học tính đổi đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mà bỏ qua yếu tố quan trọng, văn hóa cá nhân Thực tế thời gian qua cho thấy, văn hóa cá nhân đóng vai trị quan trọng việc thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng Việt Nam Bằng chứng yếu tố văn hóa cá nhân độc đáo, khác biệt, cá tính, sành điệu, thể thân, động, tự lựa chọn thường nhấn mạnh thông điệp quảng cáo sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân để thuyết phục người tiêu dùng Kết là, doanh thu tiêu thụ sản phẩm điện tử Việt Nam thời gian qua có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân Do đó, nghiên cứu để kiểm định xem yếu tố văn hóa cá nhân có thực tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân hay không cần thiết mặt lý luận thực tiễn Xuất phát từ lý trên, đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)" lựa chọn để tiến hành nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu luận án Mục tiêu nghiên cứu: - Một là, phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử - Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử 2 - Ba là, đề xuất số giải pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử Hà Nội Câu hỏi nghiên cứu: - Một là, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội nào? - Hai là, yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử hay không mức độ ảnh hưởng? - Ba là, giải pháp đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử mới? 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án bao gồm: - Hành vi chấp nhận phẩm điện tử người tiêu dùng - Một số yếu tố văn hóa cá nhân tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu •Về nhóm sản phẩm nghiên cứu Để thực mục tiêu nghiên cứu, sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân (máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động) lựa chọn để tiến hành nghiên cứu với lý sau: - Đây nhóm sản phẩm cơng nghệ cao có tính sáng tạo, bối cảnh thích hợp cho nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm - Đặc điểm nhóm hàng điện tử cá nhân sử dụng cho mục đích riêng cá nhân Do đó, việc lựa chọn tiêu dùng phản ánh rõ nét đặc trưng riêng cá nhân • Về không gian Đối tượng khảo sát người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội •Về thời gian Nghiên cứu tiến hành năm 2013 1.4 Những đóng góp luận án 1.4.1 Về mặt lý luận (i) Khẳng định tác động tính đổi đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Việt Nam Tính đổi có tác động tích cực mạnh (β = 0,169) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử 3 (ii) Luận án bổ sung chứng minh yếu tố văn hóa cá nhân ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử bối cảnh kinh tế chuyển đổi Việt Nam vào hệ thống yếu tố đề cập nghiên cứu trước Các yếu tố bổ sung bao gồm tính cá nhân sợ rủi ro Tính cá nhân có tác động tích cực mạnh (β = 0,204), sợ rủi ro có tác động tiêu cực mạnh (β = - 0,178) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử (iii) Luận án xây dựng thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Đó tần suất mua sản phẩm điện tử thể mức độ thường xuyên chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng khoảng thời gian định Đây thang đo chưa đề cập nghiên cứu trước 1.4.2 Về mặt thực tiễn (i) Luận án xác định rõ mức độ tác động yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội Từ giúp doanh nghiệp kiểm soát yếu tố để gia tăng thành công cho sản phẩm điện tử (ii) Luận án đưa đề xuất để doanh nghiệp sản xuất sản phẩm điện tử tham khảo vận dụng trình marketing sản phẩm 1.4 Bố cục luận án Để thể toàn nội dung nghiên cứu, luận án bố cục làm năm chương sau: Chương 1: Giới thiệu chung nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Bình luận kiến nghị CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ VĂN HÓA CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI 2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm 2.1.1 Tổng quan cơng trình nghiên cứu giới 2.1.1.1 Các quan niệm hành vi chấp nhận sản phẩm (New Product Adoption) Trên giới có hai quan niệm hành vi chấp nhận sản phẩm Một là, quan niệm chấp nhận sản phẩm trình Hai là, quan niệm chấp nhận sản phẩm hành vi (Rogers Shoemaker, 1971; Hirschman, 1980, Midley Dowling, 1978) Quan niệm hành vi chấp nhận sản phẩm Rogers Shoemaker (1971) sử dụng phổ biến 2.1.1.2 Tổng quan yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Tổng kết nghiên cứu trước đây, nhận thấy yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử khẳng định Các yếu tố chia làm ba nhóm Một là, đặc điểm nhân học Hai là, đặc điểm tâm lý tính đổi người tiêu dùng thái độ tiêu dùng Ba là, nhận thức thuộc tính sản phẩm Về đặc điểm nhân học Hầu hết nghiên cứu khẳng định người chấp nhận sản phẩm điện tử thường có cơng việc tốt hơn, nam giới, có thu nhập học thức cao (Dickerson Gentry, 1983; Wang, 2006; Venkatraman, 1991) Ngoài ra, Dickerson Gentry (1983), Wang (2006) Im cộng (2003) chứng minh rằng, độ tuổi tác động tiêu cực đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới, khi, Venkatraman (1991) khẳng định độ tuổi tác động tích cực đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử Về đặc điểm tâm lý Trên thực tế, kết nghiên cứu thực nghiệm Mỹ, Châu Âu Châu Á mối quan hệ tính đổi người tiêu dùng hành vi chấp nhận sản phẩm đưa chứng khác nhau, từ mối quan hệ tích cực mạnh mẽ (ví dụ nghiên cứu Foxall Bhate, 1991; Goldsmith cộng sự, 1995; Wood Swait, 2002; Paswan Hirunyawipada, 2006; Ho Wu, 2011), đến mối quan hệ yếu (ví dụ nghiên cứu Im cộng sự, 2003; Chao cộng sự, 2010, 2012) Ngoài ra, thái độ tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử (Wang, 2006) Nhận thức thuộc tính sản phẩm điện tử Nhận thức thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử (Paswan Hirunyawipada, 2006; Ho Wu, 2011); Như vậy, kết tổng quan giới cho thấy, cịn thiếu nghiên cứu giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử góc độ văn hóa 2.1.2 Tổng quan cơng trình nghiên cứu Việt Nam Tính đến thời điểm tác giả hồn thành luận án, Việt Nam chưa có cơng trình thống có nội dung tương tự hay trùng lặp với nghiên cứu 2.2 Cơ sở lý thuyết hành vi chấp nhận sản phẩm 2.2.1 Khái niệm 2.2.1.1 Khái niệm sản phẩm Theo Kotler (1994), sản phẩm sản phẩm nguyên tắc, sản phẩm cải tiến từ sản phẩm có thương hiệu kết nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm doanh nghiệp (Kotler, 1994) 2.2.2.2 Khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm Theo Rogers Shoemaker (1971), đại diện cho quan điểm hành vi, “Hành vi chấp nhận sản phẩm mức độ mà cá nhân chấp nhận đổi tương đối sớm cá nhân khác xã hội” Theo khái niệm này, hành vi chấp nhận sản phẩm không bao gồm hành động mua sản phẩm mà liên quan đến khía cạnh thời gian chấp nhận sản phẩm 2.2.2.3 Sản phẩm điện tử tiêu dùng (Consumer electronics - CE) Theo webopedia, sản phẩm điện tử tiêu dùng, gọi tắt sản phẩm điện tử, bao gồm thiết bị có chứa bảng mạch điện tử thiết kế để sử dụng hàng ngày Các sản phẩm điện tử bao gồm ti vi, máy ảnh, máy ảnh kỹ thuật số, điện thoại, máy tính, máy quay phim, đầu đĩa, đồng hồ, thiết bị âm thanh, tai nghe số sản phẩm khác 2.2.2 Đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm 2.2.2.1 Thời gian chấp nhận sản phẩm Hành vi chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng đo thời gian chấp nhận sản phẩm cụ thể so với thời gian chấp nhận người tiêu dùng khác (Rogers Shoemaker, 1971) 6 Ưu điểm: - Thang đo dựa hành vi mua sản phẩm thực khách hàng - Thang đo đơn giản, dễ sử dụng Hạn chế: - Thang đo xem xét sản phẩm nên bị trích nhạy cảm, tạo định kiến nghiên cứu (Midgley Dowling, 1978) - Thang đo bị sai lệch biến tình huống, - Khó khăn q trình thu thập liệu phải yêu cầu người tiêu dùng sử dụng trí nhớ thời gian mua sản phẩm để trả lời bảng câu hỏi 2.2.2.2 Số lượng sản phẩm mà người tiêu dùng sở hữu Hành vi chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng đo lường số lượng sản phẩm mà người tiêu dùng sở hữu (Goldsmith cộng sự, 1995) Theo cách đo này, nhà nghiên cứu phải liệt kê sản phẩm thời điểm điều tra, sau đề nghị đối tượng điều tra cho biết họ sở hữu sản phẩm số sản phẩm Ưu điểm: - Thang đo dựa hành vi mua sản phẩm thực khách hàng - Thang đo đề cập đến hành vi tổng quát so với sản phẩm cụ thể Hạn chế: - Thang đo cung cấp liệu mang tính thời điểm (The Cross-Sectional) - Nhà nghiên cứu gặp khó khăn liệt kê sản phẩm cho thời điểm điều tra 2.2.2.3 Ý định mua sản phẩm Thứ ba, hành vi chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng đo lường ý định mua sản phẩm (Holak Lehmann, 1990) Nếu thang đo thứ thang đo thứ hai thể hành vi mua sản phẩm thực người tiêu dùng thang đo thứ ba dừng lại ý định mua sản phẩm 2.3 Cơ sở lý thuyết văn hóa văn hóa cá nhân 2.3.1 Khái niệm văn hóa cấp độ văn hóa 2.3.1.1 Khái niệm văn hóa Theo quan niệm đơn giản Yeniyurt Townsend (2003), “Văn hóa xem niềm tin giá trị chia sẻ” 7 Theo Hofstede (2001), “Văn hóa hệ thống giá trị, tư tưởng chung giúp phân biệt thành viên nhóm người với nhóm người khác” Đặc điểm chung quan niệm văn hóa giá trị tinh thần, hội tụ cá nhân nhận thức xã hội lực lao động 2.3.1.2 Các cấp độ văn hóa Văn hóa Yan Luo (2009) chia văn hóa thành cấp độ: Văn hóa xã hội; Văn hóa cộng đồng; Văn hóa cá nhân (hình 2.16) Văn hóa xã hội Văn hóa bậc cao MT văn hóa rộng Văn hóa vĩ mơ Văn hóa cộng đồng Văn hóa trung gian MT văn hóa hẹp Văn hóa vi mơ Văn hóa cá nhân Hình: Các cấp độ văn hóa Nguồn: Yan Luo, 2009 2.3.2 Cấu trúc văn hóa cá nhân Trong lĩnh vực nghiên cứu, có nhiều lý thuyết khác tập trung vào việc xác định yếu tố văn hóa cá nhân bao gồm “Nghiên cứu giá trị” Rokeach cộng (1931), “Văn hóa cá nhân” Mc Clelland (1991), “Cấu trúc văn hóa cá nhân” Schwartz (1994) Trong đó, lý thuyết “Cấu trúc văn hóa cá nhân” Schwartz (1994) tương đối toàn diện thường sử dụng nhiều nghiên cứu định lượng Lý thuyết “Cấu trúc văn hóa cá nhân” Schwartz (1994) giới thiệu 10 giá trị văn hóa cá nhân (xem bảng ) Mỗi yếu tố văn hóa cá nhân xác định dựa vào mục tiêu mà hướng tới (Schwartz cộng sự, 2000) Các giá trị hình thành nhóm: (i) cởi mở để thay đổi bảo tồn, (ii) tự tăng cường so với tự siêu việt Bảng: Cấu trúc văn hóa cá nhân Schwartz (1994) Yếu tố văn hóa cá nhân Tính cá nhân Mục tiêu Giá trị Suy nghĩ hành động độc lập, Sáng tạo, tự do, lựa chọn sáng tạo, khám phá mục tiêu riêng, tị mị, độc lập Tính đổi Thích lạ thử thách Cuộc sống đa dạng, cuộc sống sống thú vị, táo bạo Chủ nghĩa Niềm vui thỏa mãn giác Niềm vui, tận hưởng khoái lạc quan cho thân sống Thành tích Thành cơng dựa vào lực theo Đầy tham vọng, thành cơng, tiêu chuẩn xã hội có khả năng, có tầm ảnh hưởng Quyền lực Địa vị xã hội uy tín, kiểm sốt thống trị người khác Quyền hạn, giàu có, nguồn lực quyền lực xã hội Sợ rủi ro An toàn, hài hòa ổn định mối quan hệ, Trật tự xã hội, ổn định gia thân xã hội đình, ổn định quốc gia Tuân thủ chuẩn Hạn chế hành động, khuynh mực xã hội hướng bốc đồng có khả làm Lịch sự, tự kỷ luật, lời, làm hại người khác hay vi phạm tôn trọng cha mẹ mong đợi chuẩn mực xã hội người lớn tuổi Tính tập thể Tôn trọng, cam kết, chấp nhận Khiêm tốn, đạo đức, chấp phong tục ý tưởng văn nhận vị trí hóa tơn giáo truyền thống xã hội, hài hịa Tính vị tha Bảo vệ nâng cao lợi ích người có quan hệ với thân ("trong nhóm") Trách nhiệm xã Thơng cảm, ghi nhận, lịng khoan hội dung, bảo vệ cho lợi ích tất người thiên nhiên Hay giúp đỡ người khác, trung thực, vị tha, có trách nhiệm, trung thành, chân thành tình bạn, nghiêm túc tình yêu Nghĩ xa, cơng xã hội, bình đẳng, bảo vệ mơi trường 2.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu biến mơ hình Dựa vào cấu trúc văn hóa cá nhân Schwartz (1994) kết tổng quan cơng trình nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất bốn yếu tố văn hóa cá nhân tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro tính đổi vào mơ hình nghiên cứu (sau kiểm sốt yếu tố nhân học độ tuổi, thu nhập trình độ học vấn) Lý biến đưa vào làm biến kiểm sốt theo tổng quan từ nghiên cứu trước đây, biến có quan hệ có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc Để đảm bảo tính chặt chẽ mơ hình, ba biến nhân đưa vào mơ hình với vai trị biến kiểm sốt Tất biến mối quan hệ biến thể mơ hình sau: Tính cá nhân (Nguyễn Thị Tuyết Mai cộng sự, 2003) + Tính tập thể (Nguyễn Thị Tuyết Mai cộng sự, 2003) Sợ rủi ro Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử - - Ý định mua sản phẩm điện tử (Holak Lehmann, 1990) (Jung Kellaris, 2004) + Tính đổi (Manning cộng sự, 1995) Biến kiểm sốt - Độ tuổi - Thu nhập - Trình độ học vấn Hình: Mơ hình nghiên cứu sơ luận án •Tính cá nhân tính tập thể Tính cá nhân bao gồm độc lập, định hướng thân, tự tự tin vào thân mình, tính tập thể liên quan đến phụ thuộc, hướng đến cá nhân khác, hài hòa có xu hướng giống (Hui, 1984; Triandis cộng sự, 1988) [53] Trong bối cảnh Việt Nam, thang đo tính cá nhân, tập thể Singelis 10 (1994, 1995) Nguyễn Thị Tuyết Mai cộng (2003) phát triển cho phù hợp Vì vậy, thang đo tính cá nhân tính tập thể Nguyễn Thị Tuyết Mai cộng (2003) sử dụng luận án •Sợ rủi ro Sợ rủi ro mức độ mà người chấp nhận hay sợ rủi ro (những tình huống/mơi trường bất ổn khơng có cấu trúc) (Hofstede, 2001; Mooij Hofstede, 2002; Veiga, 2001)[34], [43] Trong thời gian gần đây, Jung Kellaris (2004) tập trung xây dựng thang đo sợ rủi ro góc độ cá nhân Vì vậy, luận án sử dụng thang đo sợ rủi ro Jung Kellaris (2004) mà không sử dụng thang đo sợ rủi ro Hofstede cho dù thang đo Hofstede sử dụng rộng rãi nhiều nghiên cứu •Tính đổi người tiêu dùng Tính đổi người tiêu dùng đặc tính tổng qt, khó quan sát, phản ánh tính đổi vốn có người, cá tính phong cách nhận thức nhiều tình khác Tính đổi người tiêu dùng kế thừa sử dụng thang đo Manning cộng (1995) Tính đổi người tiêu dùng đo lường thơng qua mong muốn tìm kiếm thơng tin sản phẩm •Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới: đo ý định mua sản phẩm điện tử (Holak Lehmann, 1990) •Các biến kiểm sốt cách đo lường Độ tuổi người tiêu dùng đo số năm kể từ đời Thu nhập người tiêu dùng đo thu nhập bình quân hàng tháng (từ tất nguồn) người tiêu dùng Trình độ học vấn người tiêu dùng thể mức độ PTTH, tốt nghiệp PTTH, tốt nghiệp cao đẳng/đại học sau đại học 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết (H1): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Giả thuyết (H2): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Giả thuyết (H3): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử 11 Giả thuyết (H4): Tính đổi người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Nghiên cứu định tính 3.1.1 Mục tiêu vấn sâu - Kiểm tra sàng lọc biến độc lập xác định mối quan hệ biến mơ hình nghiên cứu - Điều chỉnh, bổ sung thang đo cho khái niệm nghiên cứu 3.1.2 Phương pháp thực vấn sâu - Đối tượng tham gia vấn sâu (đối tượng điều tra) Các vấn sâu thực với 10 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội Họ người sở hữu sản phẩm điện tử điện thoại smart phone, máy tính bảng, máy ảnh… - Nội dung vấn sâu: Về cở bản, vấn tập trung vào hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử yếu tố thúc đẩy/cản trở - Thu thập xử lý thông tin: Dữ liệu thu thập thông qua kỹ thuật vấn trực tiếp Sau đó, liệu so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm chung vấn đề nghiên cứu 3.1.3 Kết nghiên cứu định tính - Kiểm tra biến độc lập: Mơ hình nghiên cứu sơ giữ ngun coi mơ hình nghiên cứu thức luận án - Đánh giá thang đo: Các thang đo giữ nguyên để đưa vào bảng hỏi chi tiết nghiên cứu định lượng sau có vài điều chỉnh nhỏ - Phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm mới: Tần suất mua sản phẩm điện tử 3.1.4 Mơ hình nghiên cứu thức thang đo nháp Nghiên cứu sử dụng hai thang đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử (ý định mua sản phẩm điện tử tần suất mua sản phẩm điện tử mới) Do đó, mơ hình giả thuyết nghiên cứu thức luận án thể sau: 12 Tính cá nhân (Nguyễn Thị Tuyết Mai cộng sự, 2003) + Tính tập thể (Nguyễn Thị Tuyết Mai cộng sự, 2003) Sợ rủi ro Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử - - (Jung Kellaris, 2004) + Ý định mua sản phẩm điện tử (Holak Lehmann, 1990) Tần suất mua sản phẩm điện tử (Tác giả) Tính đổi (Manning cộng sự, 1995) Biến kiểm soát - Độ tuổi - Thu nhập - Trình độ học vấn Hình : Mơ hình nghiên cứu thức luận án Giả thuyết nghiên cứu thức: Giả thuyết 1a (H1a): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến ý định mua sản phẩm điện tử người tiêu dùng Giả thuyết 1b (H1b): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến tần suất mua sản phẩm điện tử người tiêu dùng Giả thuyết 2a (H2a): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định mua sản phẩm điện tử người tiêu dùng Giả thuyết 2b (H2b): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần suất mua sản phẩm điện tử người tiêu dùng Giả thuyết 3a (H3a): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định mua sản phẩm điện tử người tiêu dùng Giả thuyết 3b (H3b): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần suất mua 13 sản phẩm điện tử người tiêu dùng Giả thuyết 4a (H4a): Tính đổi ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến ý định mua sản phẩm điện tử người tiêu dùng Giả thuyết 4b (H4b): Tính đổi ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến tần suất mua sản phẩm điện tử người tiêu dùng 3.2 Nghiên cứu định lượng 3.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ - Thiết kế bảng hỏi: Ngoài phần giới thiệu phần quản lý, nội dung bảng hỏi bao gồm câu hỏi tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi người tiêu dùng, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới, thông tin nhân học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn…) số câu hỏi cường độ tần suất chấp nhận sản phẩm điện tử tác giả tự xây dựng - Kích thước mẫu: n = 79 - Phương pháp phân tích liệu: Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha - Kết đánh giá sơ thang đo: loại bỏ hai biến quan sát NT5 TK6 Các thang đo lại đảm bảo độ tin cậy để sử dụng nghiên cứu định lượng thức 3.2.2 Nghiên cứu định lượng thức Quy mô mẫu: 524 đơn vị Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phân tầng theo tiêu thức địa lý Các đơn vị mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp lấy mẫu tiện lợi Thu thập liệu: việc thu thập liệu với trợ giúp đồng nghiệp diễn địa điểm trung tâm mua sắm, trường đại học, bệnh viện, bảy quận nội thành Hà Nội Phân tích liệu: phân tích nhân tố EFA, Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy 14 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Tình hình chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội 4.1.1 Thống kê mô tả mẫu Sau phát 700 bảng hỏi, có 634 bảng hỏi thu về, có 524 bảng hỏi đảm bảo đủ điều kiện để phân tích 4.1.1.1 Thống kê mơ tả mẫu theo biến nhân học Cơ cấu mẫu điều tra thống kê theo tiêu thức giới tính, độ tuổi, thu nhập trình độ học vấn (i) Theo giới tính: có 210 người trả lời nam chiếm tỷ lệ 40,1%, lại 314 người nữ chiếm tỷ lệ 59,9% Số liệu thống kê cho thấy, đặc điểm mẫu nghiên cứu tỉ lệ nữ cao nam hoàn toàn phù hợp với đặc điểm dân số nội thành Hà Nội (ii) Theo độ tuổi: người trả lời có độ tuổi từ 18 đến 25 chiếm tỷ trọng lớn 62,6%; nhóm có độ tuổi từ 26 đến 35 chiếm tỷ trọng 26,0%; nhóm từ 36 đến 54 tuổi chiếm 9,5%; nhóm 18 tuổi chiếm tỷ trọng 1,1%; cịn lại nhóm từ 55 tuổi trở lên chiếm 0,8% Độ tuổi trung bình mẫu 25,67 tuổi (iii) Theo thu nhập: có đến 65,3% người trả lời có thu nhập triệu đồng/tháng tương ứng với 342 người; 20,2% có thu nhập từ - 10 triệu đồng tương ứng với 106 người; 6,9% có thu nhập từ 10 - 15 triệu đồng tương ứng với 36 người; 3,4% có thu nhập từ 15 - 20 triệu đồng tương ứng với 18 người 4,2% có thu nhập 20 triệu đồng tương ứng với 22 người Mức thu nhập trung bình mẫu điều tra 5,6 triệu đồng/tháng (từ tất nguồn), cao mức thu nhập trung bình nước (iiii) Theo trình độ học vấn: có đến 45,8% người trả lời tốt nghiệp CĐ/ĐH (240 người), 37,8% người tốt nghiệp PTTH (198 người), 15,6% người có trình độ sau ĐH (82) 8% chưa tốt nghiệp PTTH (4 người) Trình độ học vấn mẫu điều tra cao, phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội 4.1.1.2 Thống kê mơ tả yếu tố văn hóa cá nhân mẫu Tính cá nhân tính đổi mẫu nghiên cứu lớn mức trung bình (đạt 3,4835 3,4256 điểm thang likert điểm) Tính tập thể sợ rủi ro mẫu nghiên cứu cao ( đạt 3,7306 3,7761 điểm thang likert điểm) 15 4.1.2 Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử (a) Tần suất mua sản phẩm điện tử mới: người tiêu dùng mua điện thoại di động với tần suất lớn (trung bình 2,23 lần/2 năm), máy tính xách tay (trung bình 1,64 lần/3 năm) máy tính bảng (trung bình 1,18 lần/2 năm) (bảng 4.7) (b) Ý định mua sản phẩm điện tử mới: mức trung bình (đạt 3,1 điểm thang Likert điểm) (c) Thời điểm mua sản phẩm điện tử mới: Phần lớn người trả lời mua sản phẩm điện tử vào cuối năm với tỷ lệ 47,3% tương ứng với 248 người, có 29,8% tức 156 người mua vào năm 22,9% tức 120 người mua vào đầu năm (d) Dịp mua sản phẩm mới: người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội thường mua sản phẩm điện tử có khuyến mãi, giảm giá, Rất người mua sản phẩm sau nhà sản xuất giới thiệu thị trường 4.2 Kết đánh giá thang đo thức 4.2.1 Đánh giá dạng phân phối thang đo thức Các thang đo tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới, ý định mua tần suất mua điện thoại di động có phân phối chuẩn, đảm bảo yêu cầu thực kiểm định Tuy nhiên, tần suất mua máy tính xách tay phân phối lệch dương, có dài bên phải Do đó, kỹ thuật Recenter sử dụng khắc phục tình trạng phân phối lệch dương biến đảm bảo yêu cầu kiểm định 4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo thức Kết EFA thu 26 biến quan sát, trích thành yếu tố “Initial Eigenvalues” > Tổng phương sai giải thích nhóm nhân tố rút 55,808% (> 50%) Bốn nhân tố tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro tính đổi có biến quan sát tải nhân tố độc lập tương ứng với giá trị factor loading đảm bảo yêu cầu > 0,3 4.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo thức Kết đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy hầu hết giá trị Cronbach’s alpha lớn giá trị yêu cầu 0,7 Hầu hết giá trị Cronbach’s Alpha loại biến thấp giá trị Cronbach’s Alpha Các giá trị tương quan biến tổng lớn 0,3 Do đó, thang đo sử dụng có độ tin cậy cao 16 Bảng: Độ tin cậy thang đo thức TT Nhân tố Tính cá nhân Tính tập thể Sợ rủi ro Tính đổi Ý định mua Tổng Số lượng biến quan sát 7 30 Cronbach’s Alpha 0.827 0.868 0.851 0.853 0.706 4.3 Kết kiểm định ảnh hưởng số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Đây giai đoạn quan trọng đề tài nhằm mục đích trả lời câu hỏi nghiên cứu Để làm điều này, phương pháp hồi quy bội sử dụng để kiểm định mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc Vì hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử đo hai thang đo: (i) ý định mua sản phẩm điện tử (ii) tần suất mua sản phẩm điện tử mới, nên phân tích hồi quy bội tiến hành với hai mơ hình: - Mơ hình 1: Kiểm định mối quan hệ bốn yếu tố văn hóa cá nhân ý định mua sản phẩm điện tử mới, sau kiểm sốt tác động độ tuổi, trình độ học vấn thu nhập - Mơ hình 2: Kiểm định mối quan hệ bốn yếu tố văn hóa cá nhân tần suất mua sản phẩm điện tử mới, sau kiểm soát tác động độ tuổi, trình độ học vấn thu nhập Kết hồi quy với Ý định mua sản phẩm điện tử Kết hồi quy cho thấy, mơ hình hồi quy với biến phụ thuộc ý định mua sản phẩm điện tử khơng có ý nghĩa thống kê Chưa có đủ sở để chấp nhận giả thuyết H1a, H2a, H3a H4a 17 Bảng: Kết hồi quy số yếu tố văn hóa cá nhân ý định mua sản phẩm điện tử Phương trình Biến Biến kiểm sốt Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập Beta -0,008 -0,031 0,032 Biến Tính cá nhân Tính tập thể Sợ rủi ro Tính đổi R2 điều chỉnh -0,004 F 0,254 F change N = 524; p ≤ 0.1; *p ≤ 0.05; **p ≤ 0.01; ***p ≤ 0.001 Tất hệ số tương quan chuẩn hóa Beta -0,007 0,031 0,039 -0,061 0,083 0,041 0,117** 0,013 1,999 3,304* Kết hồi quy với Tần suất mua sản phẩm điện tử Có phương trình hồi quy tính toán cho biến phụ thuộc (tần suất mua sản phẩm điện tử mới) trình bày chi tiết bảng Phương trình hồi quy bao gồm biến kiểm sốt với vai trị biến độc lập Phương trình hồi quy thứ mơ hình đầy đủ tất biến kiểm sốt biến đưa vào mơ hình lúc Trong phương trình hồi quy thứ 2, ba biến kiểm sốt bốn yếu tố văn hóa cá nhân đóng vai trị biến độc lập Kết cho thấy phương trình hồi quy có ý nghĩa thống kê mức p < 0,01 Điều khẳng định mối liên hệ tương quan bốn yếu tố văn hóa cá nhân tần suất mua sản phẩm điện tử đảm bảo độ tin cậy 99%, sau kiểm soát yếu tố độ tuổi, trình độ học vấn thu nhập người tiêu dùng Như vậy, kết luận số bốn văn hóa cá nhân có tác động đến tần suất mua sản phẩm điện tử người tiêu dùng Mơ hình phù hợp với tập liệu sử dụng Kết hồi quy cho thấy, R2 điều chỉnh phương trình 0,038 0,162 Điều cho thấy, với tập liệu này, biến kiểm soát (độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) đứng riêng giải thích 3,8% biến thiên tần suất mua sản phẩm điện tử mới, kết hợp với bốn yếu tố văn hóa cá nhân giải 18 thích 16,2% biến thiên tần suất mua sản phẩm điện tử Ngoài ra, giá trị Fchange 20,248 có sig = 0,000 Do đó, khẳng định, sau kiểm soát tác động độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập biến độc lập (tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro tính đổi mới) giải thích thêm 12,4% biến thiên hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử (tần suất mua sản phẩm điện tử mới) có ý nghĩa thống kê Kết khẳng định có đủ sở để chấp nhận giả thuyết H 1b, H3b, H4b Tính cá nhân, tính đổi có tác động tích cực đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới, sợ rủi ro có tác động tiêu cực đến tần suất mua sản phẩm điện tử Phương trình hồi quy biểu diễn sau: NPA = 0,866 + 0,204.CN - 0,178.NT + 0,169.TK + Bảng: Kết hồi quy số yếu tố văn hóa cá nhân tần suất mua sản phẩm điện tử Phương trình Biến Biến kiểm sốt Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập Beta -0,030 0,171*** 0,107* Biến Tính cá nhân Tính tập thể Sợ rủi ro Tính đổi R2 điều chỉnh 0,038 F 7,863** F change N = 524; p ≤ 0.1; *p ≤ 0.05; **p ≤ 0.01; ***p ≤ 0.001 Tất hệ số tương quan chuẩn hóa Beta -0,040 0,151*** 0,059 0,204*** 0,051 -0,178*** 0,169*** 0,162 15,439** 20,248*** 4.3.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu Theo trên, mơ hình với biến phụ thuộc ý định mua sản phẩm điện tử khơng có ý nghĩa thống kê, mơ hình với biến phụ thuộc tần suất mua sản phẩm điện tử mơ hình có ý nghĩa thống kê (p < 0,01) Ngồi ra, thơng qua hệ số xác định R2 điều chỉnh, việc bổ sung thêm bốn yếu tố văn hóa cá nhân vào mơ hình giúp giải thích thêm 12,4% biến thiên hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử (tần suất mua sản phẩm điện tử mới) sau kiểm soát tác động 19 biến nhân học Do đó, mơ hình hồi quy với biến phụ thuộc tần suất mua sản phẩm điện tử phù hợp với thực tế hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội Vì tính phù hợp hiệu quả, mơ hình lựa chọn để kết luận mối quan hệ bốn yếu tố văn hóa cá nhân hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử sau kiểm định thống kê Kết kiểm định thể hình sau: Tính cá nhân 0.204*** Tính tập thể 0.051 -0.178*** Sợ rủi ro R2 = 0,162 Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử (Tần suất mua sản phẩm điện tử mới) 0.169*** Tính đổi Biến kiểm sốt: Độ tuổi, Trình độ học vấn, Thu nhập p ≤ 0.1, *p=