Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành hà nội (tt)

1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Sản phẩm mới là một bộ phận sống còn trong chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh của doanh nghiệp. Trên thực tế, một tỷ lệ lớn lượng bán của các doanh nghiệp là thu được từ các sản phẩm mới. Ngược lại, kinh nghiệm trên thế giới cũng chỉ rõ, có rất nhiều sản phẩm mới đã bị thất bại và không được khách hàng chấp nhận. Do đó, những kiến thức về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng sẽ là nhân tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới được thành công. Trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Hầu hết các công trình nghiên cứu này đều tập trung vào sự ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm, đặc điểm nhân khẩu học và tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới mà đã bỏ qua một yếu tố quan trọng, đó là văn hóa cá nhân. Thực tế trong thời gian qua cho thấy, văn hóa cá nhân đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam. Bằng chứng là các yếu tố văn hóa cá nhân như sự độc đáo, sự khác biệt, cá tính, sành điệu, thể hiện bản thân, sự năng động, tự do lựa chọn thường được nhấn mạnh trong các thông điệp quảng cáo các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân để thuyết phục người tiêu dùng. Kết quả là, doanh thu tiêu thụ các sản phẩm điện tử tại Việt Nam trong thời gian qua có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân. Do đó, một nghiên cứu để kiểm định xem các yếu tố văn hóa cá nhân có thực sự tác động đến hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân mới hay không là rất cần thiết về mặt lý luận và cả thực tiễn. Xuất phát từ những lý do trên, đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)" được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án Mục tiêu nghiên cứu: - Một là, phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. - Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. - Ba là, đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử mới tại Hà Nội. Câu hỏi nghiên cứu: - Một là, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực 2 nội thành Hà Nội như thế nào? - Hai là, các yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới hay không và mức độ ảnh hưởng? - Ba là, những giải pháp nào có thể đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử mới? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm: - Hành vi chấp nhận và thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. - Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu • Về nhóm sản phẩm nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân (máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động) được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu với các lý do sau: - Đây là nhóm sản phẩm công nghệ cao và có tính sáng tạo, là bối cảnh thích hợp cho các nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm mới. - Đặc điểm chính của nhóm hàng điện tử cá nhân là được sử dụng cho mục đích của riêng cá nhân. Do đó, việc lựa chọn và tiêu dùng có thể phản ánh rõ nét các đặc trưng của riêng cá nhân. • Về không gian Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. • Về thời gian Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2013. 1.4. Những đóng góp mới của luận án 1.4.1. Về mặt lý luận (i) Khẳng định sự tác động của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới tại Việt Nam. Tính đổi mới có tác động tích cực và mạnh (β = 0,169) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. 3 (ii) Luận án đã bổ sung và chứng minh được 2 yếu tố văn hóa cá nhân ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi của Việt Nam vào hệ thống các yếu tố đã được đề cập trong các nghiên cứu trước đây. Các yếu tố được bổ sung bao gồm tính cá nhân và sợ rủi ro. Tính cá nhân có tác động tích cực và mạnh nhất (β = 0,204), trong khi sợ rủi ro có tác động tiêu cực và mạnh (β = - 0,178) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. (iii) Luận án đã xây dựng được thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Đó là tần suất mua sản phẩm điện tử mới thể hiện mức độ thường xuyên chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định. Đây là thang đo chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đây. 1.4.2. Về mặt thực tiễn (i) Luận án đã xác định và chỉ rõ mức độ tác động của từng yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. Từ đó giúp các doanh nghiệp kiểm soát các yếu tố này để gia tăng sự thành công cho sản phẩm điện tử mới. (ii) Luận án đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm điện tử tham khảo và vận dụng trong quá trình marketing sản phẩm mới. 1.4. Bố cục của luận án Để thể hiện toàn bộ nội dung nghiên cứu, luận án được bố cục làm năm chương sau: Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Bình luận và kiến nghị CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ VĂN HÓA CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI 2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới 2.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới 2.1.1.1. Các quan niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới (New Product Adoption) Trên thế giới có hai quan niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Một là, quan niệm chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình. Hai là, quan niệm chấp nhận 4 sản phẩm mới là một hành vi (Rogers và Shoemaker, 1971; Hirschman, 1980, Midley và Dowling, 1978). Quan niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của Rogers và Shoemaker (1971) được sử dụng phổ biến nhất. 2.1.1.2. Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Tổng kết các nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới đã được chỉ ra và khẳng định. Các yếu tố này có thể được chia làm ba nhóm. Một là, các đặc điểm nhân khẩu học. Hai là, đặc điểm về tâm lý như tính đổi mới của người tiêu dùng và thái độ tiêu dùng. Ba là, nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới. Về đặc điểm nhân khẩu học Hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định rằng người chấp nhận sản phẩm điện tử mới thường có công việc tốt hơn, là nam giới, có thu nhập và học thức cao hơn (Dickerson và Gentry, 1983; Wang, 2006; Venkatraman, 1991). Ngoài ra, Dickerson và Gentry (1983), Wang (2006) và Im cùng cộng sự (2003) đã chứng minh rằng, độ tuổi tác động tiêu cực đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới, trong khi, Venkatraman (1991) khẳng định độ tuổi tác động tích cực đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới. Về đặc điểm tâm lý Trên thực tế, kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Mỹ, Châu Âu và Châu Á về mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm đã đưa ra những bằng chứng rất khác nhau, từ một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ (ví dụ nghiên cứu Foxall và Bhate, 1991; Goldsmith và cộng sự, 1995; Wood và Swait, 2002; Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011), đến một mối quan hệ rất yếu (ví dụ nghiên cứu của Im cùng cộng sự, 2003; Chao và cộng sự, 2010, 2012). Ngoài ra, thái độ tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (Wang, 2006). Nhận thức về thuộc tính của sản phẩm điện tử mới Nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử mới (Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011); Như vậy, kết quả tổng quan trên thế giới cho thấy, còn thiếu những nghiên cứu giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới dưới góc độ của văn hóa. 2.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam Tính đến thời điểm tác giả hoàn thành luận án, ở Việt Nam vẫn chưa có công trình chính thức nào có nội dung tương tự hay trùng lặp với nghiên cứu này. 5 2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sản phẩm mới 2.2.1. Khái niệm 2.2.1.1. Khái niệm sản phẩm mới Theo Kotler (1994), sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới được cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những thương hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của doanh nghiệp (Kotler, 1994). 2.2.2.2. Khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới Theo Rogers và Shoemaker (1971), đại diện cho quan điểm hành vi, “Hành vi chấp nhận sản phẩm mới là mức độ mà một cá nhân chấp nhận sự đổi mới tương đối sớm hơn các cá nhân khác trong xã hội”. Theo khái niệm này, hành vi chấp nhận sản phẩm mới không chỉ bao gồm hành động mua sản phẩm mà còn liên quan đến khía cạnh về thời gian chấp nhận sản phẩm mới. 2.2.2.3. Sản phẩm điện tử tiêu dùng (Consumer electronics - CE) Theo webopedia, sản phẩm điện tử tiêu dùng, gọi tắt là sản phẩm điện tử, bao gồm các thiết bị có chứa bảng mạch điện tử được thiết kế để sử dụng hàng ngày. Các sản phẩm điện tử bao gồm ti vi, máy ảnh, máy ảnh kỹ thuật số, điện thoại, máy tính, máy quay phim, đầu đĩa, đồng hồ, thiết bị âm thanh, tai nghe và một số sản phẩm khác. 2.2.2. Đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới 2.2.2.1. Thời gian chấp nhận một sản phẩm mới Hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo bằng thời gian chấp nhận một sản phẩm mới cụ thể so với thời gian chấp nhận của người tiêu dùng khác (Rogers và Shoemaker, 1971). Ưu điểm: - Thang đo dựa trên hành vi mua sản phẩm mới thực sự của khách hàng. - Thang đo đơn giản, dễ sử dụng. Hạn chế: - Thang đo này chỉ xem xét một sản phẩm duy nhất nên đã bị chỉ trích là nhạy cảm, có thể tạo ra những định kiến trong nghiên cứu (Midgley và Dowling, 1978). - Thang đo có thể bị sai lệch do biến tình huống, - Khó khăn trong quá trình thu thập dữ liệu do phải yêu cầu người tiêu dùng sử dụng trí nhớ về thời gian mua sản phẩm mới để trả lời bảng câu hỏi. 6 2.2.2.2. Số lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng sở hữu Hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo lường bằng số lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng sở hữu (Goldsmith và cộng sự, 1995). Theo cách đo này, nhà nghiên cứu phải liệt kê các sản phẩm mới tại thời điểm điều tra, sau đó đề nghị đối tượng điều tra cho biết họ đang sở hữu bao nhiêu sản phẩm mới trong số các sản phẩm mới đó. Ưu điểm: - Thang đo này dựa trên hành vi mua sản phẩm mới thực sự của khách hàng. - Thang đo này đề cập đến hành vi tổng quát hơn so với một sản phẩm cụ thể. Hạn chế: - Thang đo chỉ cung cấp dữ liệu mang tính thời điểm (The Cross-Sectional). - Nhà nghiên cứu có thể gặp khó khăn khi liệt kê các sản phẩm được cho là mới tại thời điểm điều tra. 2.2.2.3. Ý định mua đối với sản phẩm mới Thứ ba, hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo lường bằng ý định mua đối với sản phẩm mới (Holak và Lehmann, 1990). Nếu thang đo thứ nhất và thang đo thứ hai thể hiện hành vi mua sản phẩm mới thực sự của người tiêu dùng thì thang đo thứ ba chỉ dừng lại ở ý định mua sản phẩm mới. 2.3. Cơ sở lý thuyết về văn hóa và văn hóa cá nhân 2.3.1. Khái niệm văn hóa và các cấp độ văn hóa 2.3.1.1. Khái niệm văn hóa Theo quan niệm đơn giản nhất của Yeniyurt và Townsend (2003), “Văn hóa được xem là những niềm tin và những giá trị chia sẻ”. Theo Hofstede (2001), “Văn hóa là hệ thống giá trị, tư tưởng chung giúp phân biệt các thành viên của một nhóm người này với một nhóm người khác” Đặc điểm chung của các quan niệm này là văn hóa là giá trị tinh thần, nó hội tụ trong mỗi cá nhân chính là nhận thức xã hội và năng lực lao động. 2.3.1.2. Các cấp độ văn hóa Văn hóa được Yan Luo (2009) chia văn hóa thành 3 cấp độ: Văn hóa xã hội; Văn hóa cộng đồng; Văn hóa cá nhân (hình 2.16). 7 Hình: Các cấp độ văn hóa Nguồn: Yan Luo, 2009 2.3.2. Cấu trúc văn hóa cá nhân Trong lĩnh vực nghiên cứu, có nhiều lý thuyết khác nhau tập trung vào việc xác định các yếu tố văn hóa cá nhân bao gồm “Nghiên cứu các giá trị” của Rokeach và cộng sự (1931), “Văn hóa cá nhân” của Mc. Clelland (1991), và “Cấu trúc văn hóa cá nhân” của Schwartz (1994). Trong đó, lý thuyết “Cấu trúc văn hóa cá nhân” của Schwartz (1994) là tương đối toàn diện và thường được sử dụng nhiều nhất trong nghiên cứu định lượng. Lý thuyết “Cấu trúc văn hóa cá nhân” của Schwartz (1994) giới thiệu 10 giá trị văn hóa cá nhân (xem bảng ). Mỗi yếu tố văn hóa cá nhân được xác định dựa vào mục tiêu mà nó hướng tới (Schwartz cùng cộng sự, 2000). Các giá trị này hình thành 2 nhóm: (i) cởi mở để thay đổi và bảo tồn, (ii) tự tăng cường so với tự siêu việt. Văn hóa xã hội Văn hóa bậc cao Văn hóa vĩ mô Văn hóa trung gian Văn hóa vi mô MT văn hóa rộng MT văn hóa hẹp Văn hóa cộng đồng Văn hóa cá nhân 8 Bảng: Cấu trúc văn hóa cá nhân của Schwartz (1994) Yếu tố văn hóa cá nhân Mục tiêu Giá trị Tính cá nhân Suy nghĩ và hành động độc lập, sáng tạo, khám phá Sáng tạo, tự do, lựa chọn mục tiêu riêng, tò mò, độc lập Tính đổi mới Thích sự mới lạ và thử thách trong cuộc sống. Cuộc sống đa dạng, cuộc sống thú vị, táo bạo Chủ nghĩa khoái lạc Niềm vui và thỏa mãn các giác quan cho bản thân. Niềm vui, tận hưởng cuộc sống Thành tích Thành công dựa vào năng lực theo tiêu chuẩn xã hội Đầy tham vọng, thành công, có khả năng, có tầm ảnh hưởng Quyền lực Địa vị xã hội và uy tín, kiểm soát hoặc thống trị người khác và các nguồn lực Quyền hạn, sự giàu có, quyền lực xã hội Sợ rủi ro An toàn, hài hòa và ổn định trong các mối quan hệ, trong chính bản thân và trong xã hội. Trật tự xã hội, ổn định gia đình, ổn định quốc gia Tuân thủ chuẩn mực xã hội Hạn chế các hành động, khuynh hướng bốc đồng có khả năng làm làm hại người khác hay vi phạm sự mong đợi hoặc chuẩn mực xã hội Lịch sự, tự kỷ luật, vâng lời, tôn trọng cha mẹ và những người lớn tuổi Tính tập thể Tôn trọng, cam kết, chấp nhận các phong tục và các ý tưởng trong văn hóa và tôn giáo truyền thống. Khiêm tốn, đạo đức, chấp nhận vị trí của mình trong xã hội, hài hòa. Tính vị tha Bảo vệ và nâng cao lợi ích của những người có quan hệ với bản thân ("trong nhóm") Hay giúp đỡ người khác, trung thực, vị tha, có trách nhiệm, trung thành, chân thành trong tình bạn, nghiêm túc trong tình yêu. Trách nhiệm xã hội Thông cảm, ghi nhận, lòng khoan dung, và bảo vệ cho lợi ích của tất cả mọi người và thiên nhiên. Nghĩ xa, công bằng xã hội, bình đẳng, bảo vệ môi trường 9 2.4. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 2.4.1. Mô hình nghiên cứu và các biến trong mô hình Dựa vào cấu trúc văn hóa cá nhân Schwartz (1994) và kết quả tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất bốn yếu tố văn hóa cá nhân là tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới vào mô hình nghiên cứu (sau khi đã kiểm soát các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn). Lý do các biến này được đưa vào làm biến kiểm soát vì theo tổng quan từ các nghiên cứu trước đây, các biến này có quan hệ có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc. Để đảm bảo tính chặt chẽ của mô hình, ba biến nhân khẩu này cũng được đưa vào mô hình với vai trò là biến kiểm soát. Tất cả các biến và mối quan hệ giữa các biến được thể hiện trong mô hình sau: Hình: Mô hình nghiên cứu sơ bộ của luận án Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Ý định mua sản phẩm điện tử mới ( Holak và Lehmann, 1990) Sợ rủi ro (Jung và Kellaris, 2004) Tính tập thể ( Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2003) Tính đổi mới (Manning và cộng sự, 1995) + - - + Tính cá nhân ( Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2003) Biến kiểm soát - Độ tuổi - Thu nhập - Trình đ ộ h ọ c v ấ n 10 • Tính cá nhân và tính tập thể Tính cá nhân bao gồm sự độc lập, định hướng bản thân, tự do và tự tin vào bản thân mình, trong khi tính tập thể liên quan đến sự phụ thuộc, hướng đến cá nhân khác, sự hài hòa và có xu hướng giống nhau (Hui, 1984; Triandis và cộng sự, 1988). [53] Trong bối cảnh của Việt Nam, các thang đo tính cá nhân, tập thể của Singelis (1994, 1995) đã được Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003) phát triển cho phù hợp hơn. Vì vậy, các thang đo về tính cá nhân và tính tập thể của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003) sẽ được sử dụng trong luận án này. • Sợ rủi ro Sợ rủi ro là mức độ mà một người chấp nhận hay sợ rủi ro (những tình huống/môi trường bất ổn hoặc không có cấu trúc) (Hofstede, 2001; Mooij và Hofstede, 2002; Veiga, 2001). Trong thời gian gần đây, Jung và Kellaris (2004) tập trung xây dựng các thang đo sợ rủi ro dưới góc độ cá nhân. Vì vậy, luận án sử dụng các thang đo sợ rủi ro của Jung và Kellaris (2004) mà không sử dụng các thang đo sợ rủi ro của Hofstede cho dù các thang đo của Hofstede đã được sử dụng rất rộng rãi trong nhiều nghiên cứu. • Tính đổi mới của người tiêu dùng Tính đổi mới của người tiêu dùng là một đặc tính tổng quát, khó quan sát, phản ánh tính đổi mới vốn có của một người, cá tính và phong cách nhận thức trong nhiều tình huống khác nhau. Tính đổi mới của người tiêu dùng được kế thừa và sử dụng thang đo của Manning cùng cộng sự (1995). Tính đổi mới của người tiêu dùng được đo lường thông qua mong muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới. • Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới: được đo bằng ý định mua sản phẩm điện tử mới của (Holak và Lehmann, 1990). • Các biến kiểm soát và cách đo lường Độ tuổi của người tiêu dùng được đo bằng số năm kể từ khi ra đời. Thu nhập của người tiêu dùng được đo bằng thu nhập bình quân hàng tháng (từ tất cả các nguồn) của người tiêu dùng. Trình độ học vấn của người tiêu dùng được thể hiện bằng các mức độ dưới PTTH, tốt nghiệp PTTH, tốt nghiệp cao đẳng/đại học và sau đại học. 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết 1 (H 1 ): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Giả thuyết 2 (H 2 ): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến hành vi 11 chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Giả thuyết 3 (H 3 ): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Giả thuyết 4 (H 4 ): Tính đổi mới của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Nghiên cứu định tính 3.1.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu - Kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập cũng như xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu. - Điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu. 3.1.2. Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu - Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu (đối tượng điều tra) Các cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện với 10 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. Họ là những người đang sở hữu những sản phẩm điện tử mới như điện thoại smart phone, máy tính bảng, máy ảnh… - Nội dung phỏng vấn sâu: Về cở bản, cuộc phỏng vấn tập trung vào hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới và các yếu tố thúc đẩy/cản trở. - Thu thập và xử lý thông tin: Dữ liệu được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Sau đó, dữ liệu được so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm chung nhất đối với vấn đề nghiên cứu. 3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính - Kiểm tra các biến độc lập: Mô hình nghiên cứu sơ bộ được giữ nguyên và được coi như mô hình nghiên cứu chính thức của luận án. - Đánh giá thang đo: Các thang đo được giữ nguyên để đưa vào bảng hỏi chi tiết trong nghiên cứu định lượng sau khi có một vài điều chỉnh nhỏ. - Phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm mới: Tần suất mua sản phẩm điện tử mới. 12 3.1.4. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2 Nghiên cứu sử dụng hai thang đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (ý định mua sản phẩm điện tử mới và tần suất mua sản phẩm điện tử mới). Do đó, mô hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức của luận án được thể hiện như sau: Hình : Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án Giả thuyết nghiên cứu chính thức: Giả thuyết 1a (H 1a ): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến ý định mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. Giả thuyết 1b (H 1b ): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. Giả thuyết 2a (H 2a ): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. Giả thuyết 2b (H 2b ): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Ý định mua sản phẩm điện tử mới ( Holak và Lehmann, 1990) Tần suất mua sản phẩm điện tử mới ( Sợ rủi ro (Jung và Kellaris, 2004) Tính tập thể ( Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2003) Tính đổi mới (Manning và cộng sự, 1995) + - - + Tính cá nhân ( Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2003) Biến kiểm soát - Độ tuổi - Thu nhập - Trình đ ộ h ọ c v ấ n 13 Giả thuyết 3a (H 3a ): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. Giả thuyết 3b (H 3b ): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. Giả thuyết 4a (H 4a ): Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến ý định mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. Giả thuyết 4b (H 4b ): Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. 3.2. Nghiên cứu định lượng 3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ - Thiết kế bảng hỏi: Ngoài phần giới thiệu và phần quản lý, nội dung chính của bảng hỏi bao gồm các câu hỏi về tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới, các thông tin nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn…) và một số câu hỏi về cường độ và tần suất chấp nhận sản phẩm điện tử mới do tác giả tự xây dựng. - Kích thước mẫu: n = 79. - Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha. - Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo: loại bỏ đi hai biến quan sát NT5 và TK6. Các thang đo còn lại đảm bảo độ tin cậy để sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức. 3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức Quy mô mẫu: 524 đơn vị. Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phân tầng theo tiêu thức địa lý. Các đơn vị mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu tiện lợi. Thu thập dữ liệu: việc thu thập dữ liệu với sự trợ giúp của các đồng nghiệp được diễn ra tại các địa điểm như các trung tâm mua sắm, các trường đại học, bệnh viện, của bảy quận nội thành Hà Nội. Phân tích dữ liệu: phân tích nhân tố EFA, Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy. 14 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Tình hình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội 4.1.1. Thống kê mô tả mẫu Sau khi phát ra 700 bảng hỏi, có 634 bảng hỏi được thu về, trong đó có 524 bảng hỏi đảm bảo đủ điều kiện để phân tích. 4.1.1.1. Thống kê mô tả mẫu theo các biến nhân khẩu học Cơ cấu mẫu điều tra được thống kê theo tiêu thức giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. (i) Theo giới tính: có 210 người trả lời là nam chiếm tỷ lệ 40,1%, còn lại là 314 người là nữ chiếm tỷ lệ 59,9%. Số liệu thống kê cho thấy, đặc điểm của mẫu nghiên cứu là tỉ lệ nữ cao hơn nam là hoàn toàn phù hợp với đặc điểm của dân số nội thành Hà Nội. (ii) Theo độ tuổi: người trả lời có độ tuổi từ 18 đến dưới 25 chiếm tỷ trọng lớn nhất 62,6%; tiếp theo là nhóm có độ tuổi từ 26 đến dưới 35 chiếm tỷ trọng 26,0%; nhóm từ 36 đến 54 tuổi chiếm 9,5%; nhóm dưới 18 tuổi chiếm tỷ trọng 1,1%; còn lại là nhóm từ 55 tuổi trở lên chiếm 0,8%. Độ tuổi trung bình của mẫu là 25,67 tuổi. (iii) Theo thu nhập: có đến 65,3% người trả lời có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng tương ứng với 342 người; 20,2% có thu nhập từ 5 - dưới 10 triệu đồng tương ứng với 106 người; 6,9% có thu nhập từ 10 - dưới 15 triệu đồng tương ứng với 36 người; 3,4% có thu nhập từ 15 - dưới 20 triệu đồng tương ứng với 18 người và 4,2% có thu nhập trên 20 triệu đồng tương ứng với 22 người. Mức thu nhập trung bình của mẫu điều tra là 5,6 triệu đồng/tháng (từ tất cả các nguồn), cao hơn mức thu nhập trung bình của cả nước. (iiii) Theo trình độ học vấn: có đến 45,8% người trả lời tốt nghiệp CĐ/ĐH (240 người), 37,8% người tốt nghiệp PTTH (198 người), 15,6% người có trình độ sau ĐH (82) và 8% chưa tốt nghiệp PTTH (4 người). Trình độ học vấn của mẫu điều tra là khá cao, phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. 4.1.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố văn hóa cá nhân của mẫu Tính cá nhân và tính đổi mới của mẫu nghiên cứu lớn hơn mức trung bình (đạt 3,4835 và 3,4256 điểm trên thang likert 5 điểm). Tính tập thể và sợ rủi ro của mẫu nghiên cứu là khá cao ( đạt 3,7306 và 3,7761 điểm trên thang likert 5 điểm) 4.1.2. Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử mới (a) Tần suất mua sản phẩm điện tử mới: người tiêu dùng mua điện thoại di động mới với tần suất lớn nhất (trung bình 2,23 lần/2 năm), tiếp theo là máy tính xách 15 tay mới (trung bình 1,64 lần/3 năm) và máy tính bảng mới (trung bình 1,18 lần/2 năm) (bảng 4.7). (b) Ý định mua sản phẩm điện tử mới: ở mức trung bình (đạt 3,1 điểm trên thang Likert 5 điểm). (c) Thời điểm mua sản phẩm điện tử mới: Phần lớn người trả lời mua các sản phẩm điện tử vào cuối năm với tỷ lệ 47,3% tương ứng với 248 người, có 29,8% tức 156 người mua vào giữa năm và 22,9% tức 120 người mua vào đầu năm. (d) Dịp mua sản phẩm mới: người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội thường mua sản phẩm điện tử mới khi có khuyến mãi, giảm giá, Rất ít người mua sản phẩm mới ngay sau khi nhà sản xuất giới thiệu ra thị trường. 4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức 4.2.1. Đánh giá dạng phân phối của thang đo chính thức Các thang đo tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới, ý định mua và tần suất mua điện thoại di động mới đều có phân phối chuẩn, đảm bảo yêu cầu thực hiện các kiểm định tiếp theo. Tuy nhiên, tần suất mua máy tính xách tay mới phân phối lệch dương, có đuôi dài bên phải. Do đó, kỹ thuật Recenter đã được sử dụng khắc phục được tình trạng phân phối lệch dương của biến và đảm bảo yêu cầu của các kiểm định tiếp theo. 4.2.2. Đánh giá giá trị của thang đo chính thức Kết quả EFA thu được 26 biến quan sát, được trích thành 4 yếu tố tại “Initial Eigenvalues” > 1. Tổng phương sai giải thích được khi nhóm nhân tố được rút ra là 55,808%. (> 50%). Bốn nhân tố tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới đều có các biến quan sát cùng tải về một nhân tố độc lập tương ứng với giá trị factor loading đảm bảo yêu cầu > 0,3. 4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức Bảng: Độ tin cậy của thang đo chính thức TT Nhân tố Số lượng biến quan sát Cronbach’s Alpha 1 Tính cá nhân 6 0.827 2 Tính tập thể 7 0.868 3 Sợ rủi ro 6 0.851 4 Tính đổi mới 7 0.853 5 Ý định mua 4 0.706 Tổng 30 16 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho thấy hầu hết giá trị Cronbach’s alpha đều lớn hơn giá trị yêu cầu là 0,7. Hầu hết các giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn giá trị Cronbach’s Alpha. Các giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó, các thang đo được sử dụng đều có độ tin cậy cao. 4.3. Kết quả kiểm định ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới Đây là giai đoạn quan trọng của đề tài nhằm mục đích trả lời câu hỏi nghiên cứu. Để làm được điều này, phương pháp hồi quy bội đã được sử dụng để kiểm định về mối quan hệ của các biến độc lập và biến phụ thuộc. Vì hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới được đo bằng hai thang đo: (i) ý định mua sản phẩm điện tử mới và (ii) tần suất mua sản phẩm điện tử mới, nên phân tích hồi quy bội được tiến hành lần lượt với hai mô hình: - Mô hình 1: Kiểm định mối quan hệ giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua sản phẩm điện tử mới, sau khi đã kiểm soát tác động của độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. - Mô hình 2: Kiểm định mối quan hệ giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và tần suất mua sản phẩm điện tử mới, sau khi đã kiểm soát tác động của độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Kết quả hồi quy với Ý định mua sản phẩm điện tử mới Kết quả hồi quy cho thấy, mô hình hồi quy với biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm điện tử mới không có ý nghĩa thống kê. Chưa có đủ cơ sở để chấp nhận các giả thuyết H 1a , H 2a , H 3a và H 4a . Bảng: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua sản phẩm điện tử mới Phương trình Biến 1 Beta 2 Beta Biến kiểm soát Độ tuổi -0,008 -0,007 Trình độ học vấn -0,031 0,031 Thu nhập 0,032 0,039 Biến chính Tính cá nhân -0,061 Tính tập thể 0,083 Sợ rủi ro 0,041 Tính đổi mới 0,117 ** 17 R 2 điều chỉnh -0,004 0,013 F 0,254 1,999 F change 3,304 * N = 524; p ≤ 0.1; * p ≤ 0.05; ** p ≤ 0.01; *** p ≤ 0.001 Tất cả hệ số tương quan đã được chuẩn hóa Kết quả hồi quy với Tần suất mua sản phẩm điện tử mới Có 2 phương trình hồi quy được tính toán cho biến phụ thuộc (tần suất mua sản phẩm điện tử mới) được trình bày chi tiết trong bảng dưới. Phương trình hồi quy đầu tiên chỉ bao gồm biến kiểm soát với vai trò là biến độc lập. Phương trình hồi quy thứ 2 là mô hình đầy đủ trong đó tất cả các biến kiểm soát và các biến chính đều được đưa vào mô hình cùng một lúc. Trong phương trình hồi quy thứ 2, ba biến kiểm soát và bốn yếu tố văn hóa cá nhân đều đóng vai trò là biến độc lập. Kết quả cho thấy cả 2 phương trình hồi quy đều có ý nghĩa thống kê tại mức p < 0,01. Điều này khẳng định mối liên hệ tương quan giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và tần suất mua sản phẩm điện tử mới là đảm bảo độ tin cậy 99%, sau khi kiểm soát các yếu tố độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập của người tiêu dùng. Như vậy, có thể kết luận một số bốn văn hóa cá nhân có tác động đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. Mô hình 2 phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Kết quả hồi quy cũng cho thấy, R 2 điều chỉnh của 2 phương trình lần lượt là 0,038 và 0,162. Điều này cho thấy, với tập dữ liệu này, biến kiểm soát (độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) nếu đứng riêng giải thích được 3,8% sự biến thiên của tần suất mua sản phẩm điện tử mới, nếu kết hợp cùng với bốn yếu tố văn hóa cá nhân thì giải thích được 16,2% sự biến thiên của tần suất mua sản phẩm điện tử mới. Ngoài ra, giá trị Fchange là 20,248 có sig = 0,000. Do đó, có thể khẳng định, sau khi kiểm soát tác động của độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập thì các biến độc lập (tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới) giải thích được thêm 12,4% sự biến thiên của hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (tần suất mua sản phẩm điện tử mới) là có ý nghĩa thống kê. Kết quả này cũng khẳng định có đủ cơ sở để chấp nhận giả thuyết H 1b , H 3b , H 4b . Tính cá nhân, tính đổi mới có tác động tích cực đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới, trong khi sợ rủi ro có tác động tiêu cực đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới. Phương trình hồi quy được biểu diễn như sau: NPA = 0,866 + 0,204.CN - 0,178.NT + 0,169.TK + 18 Bảng: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và tần suất mua sản phẩm điện tử mới Phương trình Biến 1 Beta 2 Beta Biến kiểm soát Độ tuổi -0,030 -0,040 Trình độ học vấn 0,171 *** 0,151 *** Thu nhập 0,107 * 0,059 Biến chính Tính cá nhân 0,204 *** Tính tập thể 0,051 Sợ rủi ro -0,178 *** Tính đổi mới 0,169 *** R 2 điều chỉnh 0,038 0,162 F 7,863 ** 15,439 ** F change 20,248 *** N = 524; p ≤ 0.1; * p ≤ 0.05; ** p ≤ 0.01; *** p ≤ 0.001 Tất cả hệ số tương quan đã được chuẩn hóa 4.3.3. So sánh hai mô hình nghiên cứu Theo trên, mô hình 1 với biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm điện tử mới không có ý nghĩa thống kê. Nghiên cứu đã không tìm thấy mối liên hệ tương quan giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua sản phẩm điện tử mới. Kết quả này là hoàn toàn phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là các sản phẩm điện tử mới. Bởi vì, với sản phẩm điện tử mới trong tương lai, người tiêu dùng chưa thể nhận thức, chưa hiểu rõ và chưa biết về những tính năng mới của nó. Do đó, người tiêu dùng rất khó có thể hình dung về một sản phẩm điện tử mới một cách rõ ràng. Kết quả là, khi được hỏi về ý định mua sản phẩm điện tử mới trong thời gian tới, câu trả lời về ý định mua của người tiêu dùng thường là không chắc chắn và trung dung. Điều này chính là lý do khiến cho nghiên cứu đã không tìm thấy mối liên hệ tương quan có ý nghĩa giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua sản phẩm điện tử mới. Trong khi đó, mô hình 2 với biến phụ thuộc là tần suất mua sản phẩm điện tử mới là mô hình có ý nghĩa thống kê (p < 0,01). Ngoài ra, thông qua hệ số xác định R 2 điều chỉnh, việc bổ sung thêm bốn yếu tố văn hóa cá nhân vào mô hình 2 giúp giải 19 thích được thêm 12,4% sự biến thiên của hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (tần suất mua sản phẩm điện tử mới) sau khi kiểm soát tác động của biến nhân khẩu học. Do đó, mô hình hồi quy 2 với biến phụ thuộc là tần suất mua sản phẩm điện tử mới phù hợp hơn với thực tế hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. Thang đo tần suất mua sản phẩm mới phù hợp và hiệu quả hơn ý định mua sản phẩm điện tử mới trong bối cảnh nghiên cứu của luận án. CHƯƠNG 5. BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Kết quả chính của nghiên cứu Trong nửa thế kỷ qua, các nghiên cứu đã phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong các bối cảnh khác nhau. Các yếu tố này có thể được chia làm hai nhóm. Một là, các đặc điểm nhân khẩu học bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp. Hai là, đặc điểm về tâm lý như tính đổi mới của người tiêu dùng và thái độ tiêu dùng. Trong khi đó, kết quả quan sát trên thực tế cho thấy, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới có thể bị ảnh hưởng bởi các giá trị văn hóa của cá nhân. Vì vậy, khoảng trống về mặt lý luận mà đề tài hướng đến là giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới bằng các yếu tố văn hóa cá nhân được cụ thể hóa bởi Schwartz (1994). Bằng việc kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trên cơ sở khảo sát 524 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội về ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới, nghiên cứu của luận án đã rút ra những điểm mới và những kết luận quan trọng. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính cá nhân, tính sợ rủi ro và tính đổi mới của người tiêu dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới thông qua tần suất mua sản phẩm điện tử mới, trong đó, tính cá nhân có tác động mạnh mẽ nhất (β = 0,204). Mối quan hệ giữa tính cá nhân, sợ rủi ro và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới lần đầu tiên được phát hiện trong nghiên cứu này. Ngược lại, nghiên cứu đã không tìm thấy mối quan hệ giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua sản phẩm điện tử mới, cũng như là mối quan hệ giữa tính tập thể và tần suất mua sản phẩm điện tử mới. 5.2. Thảo luận về kết quả nghiên cứu 5.2.1. Ảnh hưởng của tính cá nhân Giả thuyết H 1b Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới được chấp nhận. Xét trong bối cảnh của Việt Nam, kết quả này là hoàn toàn phù hợp. Hiện nay, Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi, các giá trị văn hóa truyền thống 20 như tính tập thể vẫn song song tồn tại cùng với giá trị văn hóa của xã hội hiện đại như tính cá nhân. Tuy nhiên, tính cá nhân của người Việt Nam đang trở nên phổ biến. Phần lớn người Việt Nam ngày nay, mặc dù được nuôi dưỡng trong môi trường mang tính tập thể cao nhưng vì được sinh ra sau chiến tranh và cuộc sống ngày càng được sung túc hơn, họ đang dần chuyển đổi từ quan niệm “kiếm tiền để tồn tại” sang quan niệm mang đậm tính cá nhân là “kiếm tiền để hưởng thụ”. Theo kết quả này, người tiêu dùng có tính cá nhân thường nhấn mạnh mục tiêu và thành tích cá nhân cũng như thường cạnh tranh với những người khác, thường quan tâm đến việc thể hiện bản thân và cá tính riêng của mình. Như chúng ta đã biết, các sản phẩm điện tử mới ngày nay thường xuyên được đổi mới về công nghệ giúp làm tăng hiệu quả trong công việc (bộ vi xử lý Core i3, i5, i7, điện thoại smart phone, máy ảnh, máy quay kỹ thuật số, ). Việc sử hữu những sản phẩm điện tử mới (công nghệ hiện đại) có thể giúp cho người theo tính cá nhân đạt được thành tích trong công việc và thể hiện được cá tính riêng của mình. Đó chính là lý do thúc đẩy họ chấp nhận sản phẩm điện tử mới. 5.2.2. Ảnh hưởng của sợ rủi ro Giả thuyết H 3b Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới được chấp nhận. Phát hiện này là hoàn toàn phù hợp với đặc điểm văn hóa của người tiêu dùng Việt Nam. Theo kết quả điều tra của luận án, người tiêu dùng Việt Nam được xem là có mức lo sợ rủi ro tương đối cao. Người tiêu dùng Việt Nam ngày nay đang phải đối mặt với một thực tế là thị trường không đầy đủ thông tin từ các phương tiện thông tin đại chúng hoặc các kênh phi cá nhân khác. Do đó, thông tin cá nhân, thông tin truyền miệng được sử dụng phổ biến tại đây. Cùng với sự không hoàn hảo của thông tin về sản phẩm mới tại Việt Nam, khi tiếp cận với sản phẩm mới, người tiêu dùng phải đối mặt với rất nhiều rủi ro. Thứ nhất, đó là rủi ro về tính mới của sản phẩm. Vì lần đầu tiên được giới thiệu ra thị trường, người tiêu dùng không biết rõ về các thuộc tính của sản phẩm mới và không thể so sánh với các sản phẩm đã được chấp nhận trước đây. Kết quả là họ không chắc chắn về những ưu thế tương đối của một sản phẩm mới. Sự không chắc chắn đó sẽ gây ra cho những người lo sợ rủi ro cảm giác lo lắng, nghi ngờ về sản phẩm mới. Thậm chí, họ thường coi sản phẩm mới là sự kết hợp giữa lợi ích tích cực và tác động tiêu cực tới cuộc sống của họ. Cảm giác lo lắng, nghi ngờ của người sợ rủi ro cao thúc đẩy họ tiếp tục sử dụng các sản phẩm quen thuộc thay vì thử một sản phẩm mới. Như vậy, rủi ro về tính mới của sản phẩm gây cản trở đối với hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới tại Việt Nam. [...]... (2) Các yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hay không và mức độ ảnh hưởng? Trả lời: Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (β = 0,204) Tính đổi mới có tác động tích cực và khá mạnh mẽ đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (β = 0,169), trong khi sợ rủi ro có ảnh hưởng. .. thể làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu Do đó, cần được khắc phục trong nghiên cứu tiếp theo Hướng nghiên cứu tiếp theo - Xem xét sự ảnh hưởng gián tiếp của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới thông qua thái độ tiêu dùng - Mô hình nghiên cứu một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới cần được điều chỉnh khi nghiên cứu các sản phẩm điện... truyền thông một cách đa dạng cung cấp thông tin về sự khác biệt giữa sản phẩm cũ và sản phẩm mới, thay đổi chiến lược giá cho sản phẩm mới; cũng như đề xuất một số phương tiện truyền thông cho sản phẩm điện tử mới 5.3 Hàm ý đề xuất cho các nhà quản trị Cá nhân hóa các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân Cá nhân hóa các sản phẩm điện tử mới Khai thác cảm xúc văn hóa cá nhân trong quảng cáo sản phẩm điện... thích họ dễ dàng chấp nhận sản phẩm điện tử mới hơn 5.2.4 Trả lời câu hỏi nghiên cứu (1) Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội như thế nào? Trả lời: Người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội mua điện thoại di động mới với tần suất lớn nhất (trung bình 2,23 lần/2 năm), tiếp theo là máy tính xách tay mới (trung bình 1,64 lần/3 năm) và máy tính bảng mới (trung bình... mới của người tiêu dùng Tuy nhiên, các biến độc lập này chỉ giải thích được 12,4% sự biến thiên của hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới vì những yếu tố văn hóa thường chỉ ảnh hưởng một cách gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2003) Điều này có nghĩa là vẫn còn nhiều yếu tố văn hóa cá nhân cũng như các yếu tố tác động khác mà mô hình chưa thể khái quát hết được - Mặc dù, nghiên. .. này cũng kìm hãm vi c chấp nhận sớm các sản phẩm điện tử mới 5.2.3 Ảnh hưởng của tính đổi mới Giả thuyết H4b Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới được chấp nhận Theo Manning và cộng sự (1995), người tiêu dùng đổi mới là những người thích sự mới lạ, thích tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới và thường xuyên đến những nơi có thông tin về sản phẩm mới để mong muốn có... tiêu cực, khá mạnh mẽ (β = -0,178) (3) Những giải pháp nào có thể đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử mới tại Hà Nội? Trả lời: Dựa vào kết quả nghiên cứu của luận án, tác giả đề xuất một số giải pháp như cá nhân hóa và khai thác yếu tố văn hóa cá nhân trong quảng cáo các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân; hạn chế rủi ro đối với sản phẩm mới bằng cách lấy khách hàng là trung tâm của sự đổi mới, ... nghiệm mới về sản phẩm Họ có xu hướng tích cực chấp nhận sản phẩm mới sớm vì luôn bị hấp dẫn bởi những lợi ích, tính năng tốt hơn, kiểu dáng, màu sắc độc đáo và mới mẻ hơn của sản phẩm điện tử mới Thêm vào đó, họ luôn là người chủ động tìm hiểu thông tin về tính mới của sản phẩm nhằm mục đích trở thành người hiểu biết nhất về sản phẩm mới và trở thành người tiên phong trong vi c tiêu dùng sản phẩm mới. .. thông sản phẩm điện tử mới Trong thời đại công nghệ số hiện nay, doanh nghiệp thương mại hóa sản phẩm công nghệ cần phải chú trọng nhiều đến kênh thông tin mới như E-Marketing 5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo Hạn chế của nghiên cứu - Nghiên cứu đã cố gắng đưa vào mô hình bốn trong mười yếu tố văn hóa cá nhân của (Schwartz, 1994) để giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. .. Khi trở thành người tiên phong, họ luôn được những người xung quanh tham khảo ý kiến và kinh nghiệm của họ về những thông tin liên quan sản phẩm mới Nhờ đó mà họ có thể củng cố được vị thế xã hội của mình Do đó, người đổi mới là những người chủ động tìm hiểu về sản phẩm mới và bị thu hút bởi tính mới của sản phẩm So với các cá nhân khác, người đổi mới thường biết đến sản phẩm mới và công nghệ mới sớm . " ;Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân) ". về ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu • Về nhóm sản phẩm nghiên cứu. (2) Các yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hay không và mức độ ảnh hưởng? Trả lời: Tính cá nhân ảnh hưởng