ĐỀ tài NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH MUA sắm TRỰC TUYẾN của GIỚI TRẺ tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH ở KÊNH THƯƠNG mại điện tử SHOPEE

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ở KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE Sinh viên thực tập: Nguyễn Hồng Minh Trí Giảng viên hướng dẫn: TS Châu Đình Linh MSSV: 03080517023 Lớp: HQ5-GE06 Thành phố Hồ Chí Minh, 2021 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Giảng viên hướng dẫn TS Châu Đình Linh i NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Hội đồng phản biện ii TĨM TẮT KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP Nghiên cứu nhằm xác định đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Thành Phố Hồ Chí Minh Trên sở lý thuyết thuyết hành vi dự định, mô hình chấp nhận cơng nghệ nghiên cứu trước, nghiên cứu thực thông qua giai đoạn: nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu định tính nhằm hồn thiện thang đo lường cuối phương pháp định lượng với công cụ thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, EFA hồi quy Kết từ 200 mẫu khảo sát khách hàng Thành Phố Hồ Chí Minh cho thấy ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng nhân tố chuẩn chủ quan, nhận thức hữu dụng, tin tưởng, Nhận thức kiểm soát hành vi, Sự sáng tạo nhà cung cấp nghiên cứu đem lại hàm ý cho nhà quản lý doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến để thúc đẩy ý định mua sắm khách hàng thông qua trang thương mại điện tử kết nghiên cứu có hạn chế định phương thức điều tra, quy mơ mẫu nên tính đại diện nghiên cứu bị ảnh hưởng iii LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy,cô giáo khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh truyền đạt kiến thức trình học tập em trường Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn TS Châu Đình Linh - người tận tình hướng dẫn, giúp đỡ góp ý giúp em hồn thành khố luận tốt nghiệp này, em xin chúc Thầy ln dồi sức khoẻ thành đạt Vì kiến thức thân hạn chế nên thực hồn thiện khóa luận tốt nghiệp em khơng tránh khỏi sai sót, kính mong nhận ý kiến đóng góp từ Thầy quý thầy Hội đồng để khóa tốt nghiệp đạt kết tốt iv LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi thực hướng dẫn người hướng dẫn khoa học kết nghiên cứu chưa dùng cho Báo cáo (báo cáo, khóa luận tốt nghiệp) cấp khác.Tất nội dung kế thừa, tham khảo từ nguồn tài liệu khác tơi trích dẫn đầy đủ ghi nguồn cụ thể danh mục tài liệu tham khảo Sinh viên Nguyễn Trí v Hồng Minh vi MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.2 Lý chọn đề tài 1.3 Mục tiêu .2 1.3.1 Mục tiêu tổng quát 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm .5 2.1.1 Thương mại điện tử .5 2.1.2 Mua sắm trực tuyến .5 2.1.3 Ý định mua sắm .6 2.2 Các lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)6 2.2.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) 2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model) 2.3 Lược khảo mơ hình nghiên cứu trước 2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu nước ngồi 2.3.1.1 Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thông qua trang web thiết bị di động”, HP Lu cộng (2009) 2.3.1.2 Mơ hình nghiên cứu “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng”, MHM Javadi cộng (2012) 10 2.3.1.3 Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến hài lòng: quan điểm trao đổi xã hội” Wen-Lung Shiau Margaret Meiling Luo (2012) 11 2.3.1.4 Mơ hình nghiên cứu “Lo ngại quyền riêng tư hành vi mua trực tuyến: hướng đến mô hình tích hợp” Nuno Fortes Paulo Rita (2016) 11 2.3.2 Các mơ hình nghiên cứu nước 12 vii 2.3.2.1 Mơ hình nghiên cứu “Nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online shopping) người tiêu dùng” Thạc sĩ Từ Thị Hải Yến 12 2.3.2.2 Mơ hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua hàng trực tuyến Thành phố Nha Trang” Nguyễn Thị Kim Vân cộng 12 2.3.2.3 Mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” Hà Ngọc Thắng cộng 13 2.3.2.4 Mơ hình nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm lữ hành online người tiêu dùng Hà Nội” Nguyễn Ngọc Đạt cộng 13 2.3.3 Tổng hợp mô hình nghiên cứu 13 2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .18 3.1 Tổng quan tiến trình nghiên cứu 18 3.2 Tiến trình nghiên cứu 18 3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 19 3.4 Xây dựng thang đo .20 3.5 Phương pháp thu thập thông tin .22 3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp 22 3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp 22 3.5.2.1 Cách thức tiến hành 23 3.5.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi .23 3.5.2.3 Mục tiêu 23 3.5.2.4 Nội dung câu hỏi khảo sát .23 3.5.2.5 Đối tượng khảo sát 24 3.5.2.6 Kích thước mẫu .24 3.5.2.7 Phạm vi phương pháp khảo sát 25 3.6 Phương pháp xử lý thông tin .25 3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả 25 3.6.2 Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha .25 3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA 25 3.6.4 Phương pháp phân tích hồi quy 26 viii 3.6.5 Phương pháp kiểm định phương sai ANOVA 26 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 28 4.1 Phân tích thơng tin thứ cấp .28 4.1.1 Tình hình thị trường thương mại điện tử Việt Nam 28 4.1.2 Tổng quan trang thương mại điện tử Shopee .29 4.2 Phân tích thơng tin sơ cấp 29 4.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 29 4.2.1.1 Giới tính 30 4.2.1.2 Độ tuổi .31 4.2.1.3 Nghề nghiệp .32 4.2.1.4 Thu nhập 33 4.2.1.5 Trình độ học vấn 34 4.2.1.6 Thời lượng sử dụng Internet 35 4.2.1.7 Tần suất truy cập tramg mua sắm trực tuyến tháng 36 4.2.1.8 Giá trị trung bình nhân tố thang đo 37 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 45 4.2.2.1 Thang đo nhân tố PBC, SN, TRU, CRE, PU, PR .45 4.2.2.2 Thang đo ý định mua .47 4.2.3 Phân tích nhân tố EFA 48 4.2.3.1 Biến độc lập .48 4.2.3.2 Biến phụ thuộc 50 4.2.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 51 4.2.5 Phân tích hệ số Pearson .52 4.2.6 Mơ hình hồi quy tổng thể 53 4.2.6.1 Kiểm định mơ hình hồi quy 54 4.2.6.2 Phân tích kết hồi quy 57 CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ .61 5.1 Kết luận .61 5.2 Hàm ý quản trị 61 5.2.1 Nhóm nhân tố chuẩn chủ quan 61 5.2.2 Nhóm nhận thức hữu dụng 62 5.2.3 Nhóm tin tưởng .63 5.2.4 Nhóm nhận thức kiểm soát hành vi 64 ix - SN: Chuẩn chủ quan - TRU: Sự tin tưởng - CRE: Sự sáng tạo nhà cung cấp - PU: Nhận thức hữu dụng Các giả thuyết nghiên cứu là:  H1: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng  H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng  H3: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng  H4: Sự sáng tạo có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng  H5: Nhận thức hữu dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng 4.2.6.1 Kiểm định mơ hình hồi quy Coefficientsa Mơ hình (Constant) Hệ số chưa chuẩn hóa B Std Error -.398 286 PBC 162 SN 520 1TRU 164 CRE 096 PU 167 PR -.007 a Dependent Variable: INT 074 066 064 046 053 052 Hệ số chuẩn hóa Beta 130 485 157 093 156 -.006 t Sig -1.391 166 2.179 7.853 2.558 2.104 3.127 -.145 031 000 011 037 002 885 Đa cộng tuyến Tolerance VIF 524 487 496 954 746 971 1.908 2.052 2.018 1.048 1.340 1.030 Bảng 4.19 Bảng kiểm định mơ hình hồi quy (Nguồn: Kết phân tích SPSS) 53 Bảng 4.20 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình Change Statistics Adjusted R Model R 801a Square 641 Std Error of the Square Estimate Change 41241 Sig F F Square R 630 R 641 Durbin- Chang Change df1 57.429 df2 Watson e 193 000 1.879 (Nguồn: Kết phân tích SPSS) Bảng 4.21 Phân tích phương sai ANOVA Model Regression Sum of Squares 58.605 ANOVAa df Mean Square 9.767 170 Residual 32.825 193 Total 91.430 199 F 57.429 Sig .000b a Dependent Variable: INT b Predictors: (Constant), PR, PBC, CRE, PU, TRU, SN (Nguồn: Kết phân tích SPSS) Ý nghĩa R2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ phù hợp mơ hình so với tổng thể, ta có R2 hiệu chỉnh = 0.63 hay (63%) với kiểm định F Change, Sig ≤ 0.05 có nghĩa tồn mơ hình hồi quy tuyến tính “Ý định mua” biến độc lập PBC, PU, SN, CRE, TRU mơ hình Ngồi ra, kết cho thấy 63% mơ hình có ý nghĩa biến thiên INT giải thích biến đổi nhân tố (PBC, PU, SN, CRE, TRU) lại 37% giải thích yếu tố khác Đo lường đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai VIF biến nhỏ < 10 Do đó, tượng đa cộng tuyến biến độc lập mơ hình nhỏ, khơng có ảnh hưởng đáng kể đến kết hồi quy Qua bảng phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị số F = 57.429 có mức ý nghĩa sig = 0,000 (sig ≤ 0.05) chứng tỏ mơ hình hồi quy phù hợp với liệu thu thập biến đưa vào có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% Theo kết phân tích bảng (Model Summary) cho thấy với biến quan sát cho tham số (k-1) = 5, với mức ý nghĩa 0.05 (95%) tra Bảng thống kê Durbin – Watson, dL= 1.718 (trị số thống kê dưới) dU= 1.820 (trị số thống kê trên), hệ 54 số Durbin-Watson (d) = 1.879 nằm khoảng (du=1.820; - du=2.198) Nên khơng có tượng tự tương quan phần dư mơ hình, mơ hình có ý nghĩa thống kê Kiểm định phương sai sai số khơng đổi: Kết phân tích Spearman cho thấy, hệ số tương quan hạng Spearman biến độc lập biến trị tuyệt đối phần dư chuẩn hóa có mức ý nghĩa Sig>0.05 Các biến đảm bảo khơng có tượng phương sai phần dư thay đổi, mơ hình có ý nghĩa thống kê Giá trị Sig kiểm định biến độc lập: Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Chuẩn chủ quan (SN), Sự tin tưởng (TRU), Sự sáng tạo nhà cung cấp (CRE), Nhận thức hữu dụng (PU) có giá trị Sig < 0.05 Các biến độc lập có ý nghĩa thống kê Phương trình hồi quy chưa chuẩn hoá: Ý định mua = -0.398 + 0.162 * Nhận thức kiểm soát hành vi + 0.520* Chuẩn chủ quan + 0.164* Sự tin tưởng + 0.096* Sự sáng tạo nhà cung cấp + 0.167* Nhận thức hữu dụng Phương trình hồi quy chuẩn hoá: Ý định mua = 0.130 * Nhận thức kiểm soát hành vi + 0.485 * Chuẩn chủ quan + 0.157 * Sự tin tưởng + 0.093 * Sự sáng tạo nhà cung cấp + 0.156 * Nhận thức hữu dụng 4.2.6.2 Phân tích kết hồi quy Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients) - PBC = 0.162 Dấu (+): PBC INT đồng biến, PBC tăng thêm điểm, INT tăng thêm 0.162 điểm - SN = 0.520 Dấu (+): SN INT đồng biến, SN tăng thêm điểm, INT tăng thêm 0.520 điểm - TRU = 0.164 Dấu (+): TRU INT đồng biến, SN tăng thêm điểm, INT tăng thêm 0.164 điểm 55 - CRE = 0.096 Dấu (+): CRE INT đồng biến, SN tăng thêm điểm, INT tăng thêm 0.096 điểm - PU = 0.167 Dấu (+): PU INT đồng biến, SN tăng thêm điểm, INT tăng thêm 0.167 điểm Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients) Hệ số hồi quy chuẩn hóa xác định mức độ thứ tự ảnh hưởng biến độc lập đến biến phụ thuộc mơ hình hồi quy chuyển đổi hệ số thành dạng phần trăm Bảng 4.22 Thứ tự ảnh hưởng biến đến mơ hình STT Biến Hệ số beta chuẩn hoá % Thứ tự ảnh hưởng Chuẩn chủ quan (SN) 0.485 48.50% Sự tin tưởng (TRU) 0.157 15.70% Nhận thức hữu dụng (PU) 0.156 15.60% 0.13 13.00% 0.093 9.30% 5 Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) Sự sáng tạo nhà cung cấp (CRE) (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Thứ tự ảnh hưởng đóng góp biến đến ý định mua sắm khách hàng là: Chuẩn chủ quan (SN) 48.5%, Sự tin tưởng (TRU) 15.7%, Nhận thức hữu dụng (PU) 15.6%, Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) 13% Sự sáng tạo nhà cung cấp (CRE) 9.3% 4.2.6.3 Kiểm định giả thiết mơ hình nghiên cứu Theo giả thuyết ban đầu đưa tác giả cần kiểm định từ H1 đến H6 Qua kết phân tích trên, dựa vào giá trị Sig phân tích hồi quy đa biến 56 Nhận thấy có giả thuyết đưa ban đầu H1, H2, H3, H4, H5 chấp nhận nhân tố có tác động dương (hệ số Beta dương) đến biến “Ý định mua” (INT) với mức ý nghĩa Sig < 0.05 Bảng 4.23 Kết kiểm định giả thiết Ký hiệu H1 H2 H3 H4 H5 H6 Giả thiết Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý mua sắm trực tuyến khách hàng Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Sự sáng tạo có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Nhận thức hữu dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Kết kiểm định Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Bác bỏ (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Từ phân tích ta kết luận mơ hình lý thuyết thích hợp với liệu nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu chấp nhận (giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5) Mơ hình cho thấy 63% biến thiên ý định mua sắm trực tuyến giải thích biến đổi nhân tố nhân tố: Chuẩn chủ quan (SN), Nhận thức hữu dụng (PU), Sự tin tưởng (TRU), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Sự sáng tạo nhà cung cấp (CRE) lại 37% giải thích yếu tố khác mà nghiên cứu chưa tìm thấy 57 Hình 4.15 Mơ hình ý định mua hàng trực tuyến khách hàng TP HCM 4.2.7 Kiểm định ANOVA Tiến hành kiểm định ANOVA với giả thiết sau: H7: có khác biệt ý định mua với giới tính người tiêu dùng H8: có khác biệt ý định mua với độ tuổi người tiêu dùng H9: có khác biệt ý định mua với nghề nghiệp người tiêu dùng H10: có khác biệt ý định mua với thu nhập người tiêu dùng H11: có khác biệt ý định mua với trình độ học vấn người tiêu dùng H12: có khác biệt ý định mua với thời gian sử dụng Internet người tiêu dùng H13: có khác biệt ý định mua với số lần mua sắm trực tuyến tháng người tiêu dùng 58 Bảng 4.23 Kiểm định ANOVA cho giả thuyết Giả thuyết H7 H8 H9 H10 H11 H12 H13 Giá trị Sig kiểm định Levene 0.895 0.477 0.126 0.313 0.384 0.179 0.299 Giá trị Sig ANOVA 0.892 0.155 0.343 0.637 0.471 0.841 0.429 (Nguồn: Phân tích liệu SPSS) Qua bảng tóm tắt giá trị sau kiểm định Levene kiểm định ANOVA, ta thấy giá trị Sig kiểm định Levene > 0,05 chứng tỏ phương sai Trong đó, cột kiểm định ANOVA ta thấy giá trị Sig giả thuyết đặt > 0,05 nên giả thuyết (H7, H8, H9, H10, H11, H12, H13) bị bác bỏ ta kết luận “Khơng có khác biệt ý định mua khách hàng với nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, thời gian sử dụng Internet số lần mua sắm trực tuyến tháng” mức độ tin cậy 95% 59 CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận Kết nghiên cứu cho thấy, trải qua kiểm định hồi quy với 200 mẫu quan sát, tác giả đúc kết có yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng trẻ thành phố Hồ Chí Minh, Nhận thức kiểm sốt hành vi, Chuẩn chủ quan, Sự tin tưởng (tác động đến 16.4% ý định mua sắm trực tuyến khách hàng trẻ thành phố Hồ Chí Minh), Sự sáng tạo nhà cung cấp (tác động đến 9.6% ý định mua sắm trực tuyến khách hàng trẻ thành phố Hồ Chí Minh), Nhận thức hữu dụng (tác động đến 16.7% ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh) Trong đó, Chuẩn chủ quan nhân tố tác động mạnh mẽ nhất, ảnh hưởng đến 52% ý định mua sắm trực tuyến khách hàng trẻ thành phố Hồ Chí Minh, nhân tố lại Nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến 16.2% ý định mua sắm trực tuyến khách hàng trẻ thành phố Hồ Chí Minh, Sự tin tưởng tác động đến 16.4% ý định mua sắm trực tuyến khách hàng trẻ thành phố Hồ Chí Minh, Nhận thức hữu dụng tác động đến 16.7% ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh, Sự sáng tạo nhà cung cấp tác động đến 9.6% ý định mua sắm trực tuyến khách hàng trẻ thành phố Hồ Chí Minh Kết trả lời cho câu hỏi nghiên cứu đặt ban đầu “Những yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh trang thương mại điện tử Shopee ?” Kết nghiên cứu đo lường mức độ tác động yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh xếp theo thứ tự: Chuẩn chủ quan (SN), Sự tin tưởng (TRU), Nhận thức hữu dụng (PU), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Sự sáng tạo nhà cung cấp (CRE) Thêm vào đó, kết nghiên cứu cịn cho thấy “khơng có khác biệt ý định mua khách hàng nhóm độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thời gian sử dụng Internet số lần mua sắm trực tuyến tháng” 60 Từ kết rút từ nghiên cứu, tác giả đưa đề xuất, hàm ý quản trị nhằm đưa giải pháp phương án kinh doanh phù hợp cho Công ty TNHH Shopee, doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực TMĐT Đồng thời giúp họ nâng cao chất lượng dịch vụ để mang lại trải nghiệm tốt cho người tiêu dùng 5.2 Hàm ý quản trị 5.2.1 Nhóm nhân tố chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh, nên ưu tiên để cải thiện Theo Javadi cộng (2012) Chấp nhận giả thuyết có nghĩa ý kiến bạn bè đồng nghiệp, người xung ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Do đó, qua nghiên cứu tác giả đề xuất số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp liên qua đến lĩnh vực TMĐT sau: Shopee cần ý đến việc tác động rộng vào cộng đồng xã hội, tất phân khúc khách hàng nhiều người biết đến hội nhiều dẫn đến hiệu kinh doanh tăng lên Để làm điều này, Shopee sử dụng cơng cụ Marketing kênh khác để truyền tải thông điệp: sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến giúp người sử dụng trở thành người tiêu dùng thông minh đại Bên cạnh đó, Shopee doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến liên kết với trang web, mạng xã hội Facebook, Zalo, Instagram để nhắm đến khách hàng mục tiêu mình… Điều giúp khách hàng mà doanh nghiệp nhắm đến nắm bắt rõ thơng tin sản phẩm họ cần mua sắm, đồng thời góp phần đưa thông tin đến mối quan hệ xung quanh thơng qua hình thức truyền miệng Tác động chuẩn chủ quan đến ý định mua sắm trực tuyến cho thấy Shopee nhà bán lẻ trực tuyến nên sử dụng phương pháp tiếp thị thông qua truyền miệng để tăng cường nhận biết trang web họ người tiêu dùng 61 Phương pháp phương pháp hiệu so với công cụ phương pháp quảng cáo khác 5.2.2 Nhóm nhận thức hữu dụng Qua nghiên cứu nhân tố “Nhận thức hữu dụng” cho thấy khách hàng ln mong muốn có trải nghiệm mua sắm tốt thực mua sắm trực tuyến trang TMĐT Shopee so với mua sắm truyền thống nhờ vào ưu điểm mua sắm trực tuyến như: tiết kiệm thời gian, tiền bạc tiếp cận với nhiều lựa chọn đa dạng hàng hoá… dịch vụ chất lượng phục vụ Do nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị cho Shopee sau: Shopee nên tiếp tục áp dụng tiến công nghệ để mang lại nhiều tiện lợi nhiều việc mua sắm trực tuyến khách hàng từ giảm thiểu thời gian, tiền bạc khách hàng mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống Shopee cần mở rộng liên kết với nhiều công ty vận tải khác để đưa sản phẩm từ tay người bán đến tay người tiêu dung nhanh nhất, tiết kiệm Điều giúp khách hàng thấy lợi ích từ nhanh chóng dịch vụ mua sắm trực tuyến không cần phải đến địa điểm bán hàng mà đâu mua sắm hàng hoá giao tận nơi Đồng thời, Shopee doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tiếp tục đa dạng hố dịch vụ cách nhanh chóng kèm theo phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng, bảo hành sản phẩm, sách đổi trả 5.2.3 Nhóm tin tưởng Trong nghiên cứu, nhóm nhân tố tin tưởng đứng thứ hai mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Sự tin tưởng yếu tố kết nối trì mối quan hệ nhà cung cấp dịch vụ TMĐT Shopee khách hàng Thiếu tin tưởng tin tưởng khách hàng khơng dám tiếp cận đến dịch vụ nhà cung cấp môi trường đặc thù lĩnh vực TMĐT – nơi người bán người mua giao dịch trung gian qua tảng có sẵn tin tưởng cầu nối gắn kết doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 62 khách hàng Do nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị cho Shopee doanh nghiệp TMĐT sau: Shopee cần cam kết chất lượng sản phẩm chất lượng dịch vụ cách rõ rang, chuẩn xác, dễ hiểu trang web ứng dụng để khách hàng tham khảo đưa định Bên cạnh đó, nhà sáng lập tảng TMĐT nên thực bước xác thực người bán tảng họ nhằm mang đến yên tâm cao cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, Shopee cần đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu, doanh nghiệp cần phải bảo vệ lợi ích khách hàng luôn trung thực giao dịch với khách hàng hay thực sách đổi trả, hồn tiền cách nhanh chóng có cố từ doanh nghiệp 5.2.4 Nhóm nhận thức kiểm soát hành vi Theo nghiên cứu, khách hàng có ý định mua sản phẩm trực tuyến khách hàng bị chi phối yếu tố bên lẫn bên nguồn lực, kiến thức hội để thực việc mua sắm trực tuyến Kết nghiên cứu cho thấy biến PBC1 (Tơi có đủ kinh nghiệm đưa định mua sắm trực tuyến) nhận đồng ý thấp chứng tỏ nhiều khách hàng cảm thấy chưa đủ kinh nghiệm đưa định mua sắm trực tuyến Từ đó, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị cho Shopee vấn đề sau: Doanh nghiệp cần đơn giản hoá giao diện mua sắm, đồng thời tinh gọn quy trình mua sắm trực tuyến cách thức đặt hàng thuận tiện, để khách hàng dễ dàng thực việc đặt hàng mà không gặp trở ngại Shopee cần phát triển hợp tác với cơng ty tài chun cung cấp dịch vụ toán nhằm đưa nhiều lựa chọn việc toán đơn hàng khách hàng Một số cách tốn phổ biến áp dụng như: tốn trực tuyến (Thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, ví điện tử, …) tốn tiền mặt giao hàng (COD) để khách hàng có nhiều lựa chọn Bên cạnh đó, nhà cung cấp dịch vụ TMĐT nên thường xuyên ghi nhận đóng góp, góp ý chất lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng để tiếp tục phát 63 triển, đưa điều tốt mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt 5.2.5 Nhóm sáng tạo nhà cung cấp Đây nhân tố có mức độ ảnh hưởng thấp đến ý định mua sắm khách hàng Qua kết nghiên cứu cho thấy có hai biến CRE1 (Các trang thương mại điện tử thường đưa sản phẩm mới) biến CRE4 (Các trang thương mại điện tử phát triển cách để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng) nhận đồng ý gần ngang thấp so với hai biến lại Điều cho thấy khách hàng chưa đánh giá cao doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nói chung Shopee sáng tạo việc đưa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng Vì vậy, Shopee doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần thường xuyên cập nhật sản phẩm danh mục sản phẩm để đa dang hố danh mục sản phẩm nhằm mang đến nhiều lựa chọn sản phẩm suốt trình mua sắm Đồng thời tạo cạnh tranh công để khách hàng tự đánh giá lựa chọn, ví dụ: Có nhiều doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng Shopee, khách hàng tự đánh giá giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ, sách giao hàng trả hàng, … cửa hàng có trang TMĐT để tìm sản phẩm phù hợp với nhu cầu Shopee nên có hợp tác họ bên trung gian Những tổ chức thực hoạt động giao hàng, nhận tiền từ khách hàng trực tuyến toàn quốc thời gian ngắn Khi khách hàng mua hàng với cửa hàng trực tuyến mà có xác nhận tổ chức họ đảm bảo an tồn, chất lượng hàng hóa khoản tiền mà họ toán 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 5.3.1 Hạn chế đề tài Kết nghiên cứu góp phần việc xác định yếu tố tác động tới ý định mua sắm trực tuyến khách hàng trẻ Thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh xây dựng mơ hình yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh, từ đưa loạt hàm ý quản trị, sách nhằm cải thiện chất lượng nhà cấp dịch vụ 64 nâng cao ý định việc mua sắm trực tuyến khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu gặp số hạn chế định sau: Do việc thực nghiên cứu làm khoảng thời gian ngắn nên nghiên cứu chưa sâu vào phân tích biến mơ hình nghiên cứu cách chi tiết ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Mơ hình nghiên cứu tham khảo xây dựng dựa cơng trình nghiên cứu trước Wen-Lung Shiau cộng (2012) mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Kim Vân cộng (2013), bên cạnh tác giả có bổ sung vào phần tổng quát thêm vào biến từ mơ hình tham khảo khác nghiên cứu chưa đưa nhân tố mơ hình Đối tượng khảo sát đề tài khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua trang TMĐT Shopee nên tính đại diện chưa cao Ngồi ra, thời lượng cho việc thực xây dựng sở lý thuyết, khảo sát, hoàn thiện nghiên cứu tương đối ngắn chủ yếu phục vụ cho khóa luận tốt nghiệp đề tài có số sai sót định 5.3.2 Hướng nghiên cứu Trong q trình nghiên cứu để hồn thiện đề tài, tác giả hoạch định mục tiêu việc thực thực đề tài này: Tiếp tục sâu vào nghiên cứu biến mơ hình nghiên cứu cách chi tiết, đồng thời đề xuất số nhân tố đặc trưng có đóng góp lớn ý định mua sắm trực tuyến khách hàng nhân tố môi trường ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dung Tác giả thực việc khảo sát phạm vi nghiên cứu rộng hơn, cụ thể trang TMĐT khác Lazada, Tiki, Sendo, tăng cường thu thập số mẫu khảo sát để nghiên cứu có tính đại diện lớn mức độ đánh giá xác cao 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen, I (1985) From intentions to actions: A theory of planned behavior Action control Springer, Berlin, Heidelberg, 11-39 Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211 Davis, F D., Bagozzi, R P., & Warshaw, P R (1989) User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models Management science, 35(8), 982-1003 Davis, F D (1993) User acceptance of information technology: system characteristics, user perceptions and behavioral impacts International journal of man-machine studies, 38(3), 475-487 Hair, J F., Anderson, R E., Tatham, R L., & William, C (1998) Black (1998), Multivariate data analysis: Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Lu, H.-P., & Yu-Jen Su, P (2009) Factors affecting purchase intention on mobile shopping web sites Internet Research, 19(4), 442-458 Javadi, M H M., Dolatabadi, H R., Nourbakhsh, M., Poursaeedi, A., & Asadollahi, A R (2012) An analysis of factors affecting on online shopping behavior of consumers International Journal of Marketing Studies, 4(5), 81 Shiau, W.-L., & Luo, M M (2012) Factors affecting online group buying intention and satisfaction: A social exchange theory perspective Computers in Human Behavior, 28(6), 2431-2444 Fortes, N., & Rita, P (2016) Privacy concerns and online purchasing behaviour: Towards an integrated model European Research on Management and Business Economics, 22(3), 167-176 10 Digital in 2018 in vietnam (2021) We are social, 10-11 66 11 Báo cáo số Thương mại điện tử Việt Nam (2021) Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 3-5 12 Hà Ngọc Thắng, & Nguyễn Thành Độ (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định VNU Journal of Science: Economics and Business, 32(4) 13 Nguyễn Ngọc Đạt, Nguyễn Thanh Hiền, Đặng Bích Ngọc, & Nguyễn Văn Duy (2017) Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm lữ hành" Online" người tiêu dùng Hà Nội 14 Nguyễn Thị Kim Vân, & Quách Thị Khánh Ngọc (2013) Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua hàng trực tuyến Thành phố Nha Trang Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản 15 Báo cáo Thị trường Thương mại điện tử Việt Nam (2020) Lanscape 67 ... nghiệp Chính vậy, tác giả chọn đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ở KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE. ” làm đề tài nghiên cứu. .. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Tổng quan tiến trình nghiên cứu Đề tài ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh kênh thương mại điện tử Shopee? ?? thu... tượng nghiên cứu đề tài ý định mua sắm nhân tố khác tác động đến ý định mua sắm trực tuyến qua trang thương mại điện tử Shopee • Phạm vị nghiên cứu khách hàng trẻ thành phố Hồ Chí Minh trang thương