Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học Kinh Tế Đà Nẵng

Nghiên cứu này nhằm xác định có luận cứ khoa học để xem các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng của sinh viên nói chung và sinh viên Đại học Kinh tế nói riêng thông qua việc khảo sát 100 sinh viên từ năm 1 đến năm 4 trường ĐH Kinh Tế Đà Nẵng. Nhóm đã đưa ra các yếu tố bao gồm: bầu không khí trang web, tính điều dẫn, tính tương tác, chính sách bảo mật, các dịch vụ của trang web bán hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu mà nhóm phân tích được là Bầu không khí và Dịch vụ là những yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi mua hàng qua mạng.

Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG GVHD: Võ Hồng Tâm Thành viên nhóm Nguyễn Thị Hồng Dung Võ Thị Thanh Hiếu Phan Tấn Phát Trần Thanh Tiến 40K22 40K22 40K22 39K01.1 30% 30% 30% 10% TÓM TẮT Giới thiệu: 1.1 Tính cấp thiết đề tài: .2 1.2 Mục tiêu đề tài: 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: .4 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.5 Bố cục đề tài: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu:  Cơ sở lý thuyết: 2.1 Chất lượng trang web ( bầu khơng khí, điều dẫn, tương tác,…): 2.2 Chất lượng dịch vụ: .5 2.3 Sự bảo mật an toàn: 2.4 Các yếu tố khác:  Giả thuyết mơ hình nghiên cứu: Tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm phát triễn giả thuyết nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu thang đo: 11 Kết nghiên cứu: 12 5.1 Kết nghiên cứu sơ 12 5.2 Kết phân tích đánh giá độ tin cậy .13 5.3 Kết phân tích nhân tố khám phá 14  Kết luận phân tích nhân tố khám phá 16 5.4 Phân tích mối tương quan yếu tố 18 5.5 Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết với mơ hình 19  Kết luận kiểm định giả thuyết nghiên cứu 21 Thảo luận: 22 Kết luận .22 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG FACTORS AFFECTING THE ONLINE PURCHASE BEHAVIOR OF STUDENTS OF DA NANG UNIVERSITY OF ECONOMICS TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm xác định có luận khoa học để xem yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng sinh viên nói chung sinh viên Đại học Kinh tế nói riêng thơng qua việc khảo sát 100 sinh viên từ năm đến năm trường ĐH Kinh Tế Đà Nẵng Nhóm đưa yếu tố bao gồm: bầu khơng khí trang web, tính điều dẫn, tính tương tác, sách bảo mật, dịch vụ trang web bán hàng trực tuyến Kết nghiên cứu mà nhóm phân tích Bầu khơng khí Dịch vụ yếu tố mà khách hàng quan tâm mua hàng qua mạng ABSTRACT This research aims to determine a scientific justification on how factors influence the buying behavior of students in general and economic students in particular by conducting a survey for 100 students of Da Nang University of Economics, from freshmen to seniors The group provided factors including: site atmosphere, navigation, interactivity, privacy policy, and services of online sales site The team's analyzed result has been pointing out the first and the fifth factor are the ones that customers being most interested in when buying online Giới thiệu: 1.1Tính cấp thiết đề tài: Thương mại điện tử giúp người tiêu dùng thu thập nhanh chóng dễ dàng thông tin đa dạng sản phẩm, giá người bán Ngày xuất nhiều website chuyên cung cấp dịch vụ đánh giá sản phẩm nhà cung cấp, so sánh giá website bán hàng Hơn nữa, người tiêu dùng trực tiếp đưa đánh giá nhiều khía cạnh liên quan tới giao dịch mua sắm, giúp cho người khác có nhiều hội chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất, chọn người bán cung cấp dịch vụ tốt nhất, mua sản phẩm với giá rẻ ( theo wikipedia) Ngành thương mại điện tử Việt Nam miếng đất màu mỡ mà nhiều hãng toàn cầu Google, Amazon, Alibaba nhắm tới Các doanh nghiệp nước không bỏ lỡ hội mà ngày tìm nhiều cách thâm nhập sau vào ngành Có nhiều thành phần tạo nên thương mại điện tử Việt Nam website, cơng cụ tìm kiếm quan trọng mạng xã hội Hành vi người mua hàng trực tuyến cần ý nhằm để có sách truyền thơng sang suốt , hiệu quả, tránh lãng phí thời gian tiền bạc có nhiều yếu tố tác động lên hành vi mua sắm điện tử đồi hỏi cần phân tích để chọn yếu tố tối ưu Từ nhu cầu mong muốn nêu , nhóm chúng em xin chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến sinh viên Đại học Kinh Tế” ,nhằm giúp doanh nghiệp tiếp cận đến nhóm khách hàng bạn trẻ có khả mua sắm cao, đặc biệt sinh viên Đại Học Kinh Tế để khai thác thị trường tiềm có chiến lược bán hàng online phù hợp 1.2Mục tiêu đề tài: Mục tiêu đề tài xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến sinh viên Đại học Kinh Tế để từ đề xuất giải pháp giúp phát triển thương mại điện tử Đà Nẵng xa mở rộng khắp thị trường Việt Nam Thêm vào đó, nghiên cứu tổng hợp lý thuyết hành vi mua sắm người tiêu dùng giúp người đọc hiểu hoạt động này, giúp người đọc thấy rõ thay đổi hành vi người tiêu dùng trước sau có thương mại điện tử Nhóm cịn muốn đưa cho người đọc thấy yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sinh viên họ đưa định mua để doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược bán hàng để phù hợp nâng cao doanh số 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: Trong nghiên cứu mà chúng em khảo sát, nhóm đưa số câu hỏi sau:  Các nhân tố thuộc trang web bầu khơng khí, tính tương tác, bảo mật phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nào?  Sinh viên quan tâm đến vấn đề định mua hàng qua mạng?  Sinh viên Đại học Kinh tế có hài lịng mua sản phẩm mạng khơng?  Giải pháp thúc đẩy việc mua hàng sinh viên Đại học Kinh tế? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu toàn sinh viên trường Đại học Kinh Tế, sinh viên mua hàng trực tuyến thông qua hình thức bán hàng qua mạng, sinh viên chưa mua nhóm tập trung vào đánh giá hiểu biết, nhận thức yếu tố cho tác động đến hành vi mua Nhóm tập trung vào sinh viên năm ba tư họ có nhiều kinh nghiệm mua sắm sử dụng mạng xã hội sinh viên nhỏ Thời gian diễn nghiên cứu từ tháng đến tháng năm 2017, nhiều bất cập nhóm cố gắng để thu thập liệu có độ tin cậy cao, nhằm đánh giá trạng xem xét mơ hình đánh giá phù hợp 1.5 Bố cục đề tài: Để trả lời cho câu hỏi nêu phía trên, nội dung mà đề tài nghiên cứu cần thực theo bố cục sơ lược sau:  Chương 1: Giới thiệu đề tài  Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu  Chương 3: Tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm phát triễn giả thuyết nghiên cứu  Chương 3: Phương pháp nghiên cứu  Chương 4: Phân tích kết nghiên cứu  Chương 5: Kết luận Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu:  Cơ sở lý thuyết: Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua mạng người tiêu dùng Malaysia”, Yasmin Hassan (2000) đưa mơ hình nghiên cứu kiểm định yếu tố như: Niềm tin, kiến thức internet, chất lượng website, quảng cáo,… có ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng qua mạng 2.1Chất lượng trang web ( bầu khơng khí, điều dẫn, tương tác,…): Một website đánh giá có chất lượng, dễ dàng tìm kiếm thơng tin, dễ dàng điều hướng dễ dàng liên lạc với nahf cung cấp internet, thường tạo tin tưởng khách hàng mua sắm( Tan & Sutherland, 2004) Theo Araujo( 2003), trang web nên thiết kế chuyên nghiệp dễ dàng cho người tiêu dùng trang web có gioa diện thiết kế tốt có tác động tốt đến mong muốn giao dịch người tiêu dùng.Ngồi trang web cung cấp nhiều thơng tin cho khách hàng lời chứng thực người tiêu dùng tại, thông tin sản phẩm tuyên bố rõ ràng thủ tục mua bán có tác động gia tăng tin tưởng người truy cập (Lee et al 2000) 2.2Chất lượng dịch vụ: Theo Parasuraman ctg (1985,1988), chất lượng dịch vụ khoảng cách gữa mong đợi khách hàng nhận thức họ sử dụng qa dịch vụ 2.3Sự bảo mật an toàn: Sự lo lắng bảo mật an toàn giao dịch trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Elliot & Fowell, 2000; van der Heijden et al., 2003) 2.4Các yếu tố khác:  Niềm tin trực tuyến sẵn lòng người tiêu dùng để chấp nhận nhà cung cấp giao dịch mua sắm internet theo Lee Turban(2001) hay Rousseau(1998) định nghĩa niềm tin trực tuyến trạng thái tâm lý chấp nhận tổn thất dựa kỳ vọng tích cực ý định hành vi bên khác môi trường rủi ro phụ thuộc lẫn  Danh tiếng doanh nghiệp mức độ tiếng danh nghiệp thị trường, bên liên quan Trong thương mại điện tử danh tiếng doanh nghiệp thường nhìn nhận mức độ tiếng website thương mại công ty cộng đồng Freda (2005)cho danh tiếng doanh nghiệp làm tăng thêm niềm tin người tiêu dùng mua sắm trực tuyến  Quy mô doanh nghiệp sở để tạo ấn tượng với khách hàng độ tin cậy công ty ( Koufaris, 2004;Van dẻ Heijden et al, 2003) thường thông tin công bố rộng rãi Internet để tăng tính thuyết phục cho người mua hàng (Jarvenpaa & Tractinsky, 1999)  Kiến thức người tiêu dùng thông tin kết hợp với trải nghiệm, hoàn cảnh , tự lý giải so sánh người tiêu dùng (Davenport, 1998) Nghiên cứu Kim (2009) khẳng định: ảnh hưởng hiểu biết, niềm tin đến định mua hàng qua mạng người tiêu dùng ảnh hưởng đến nhận thức lợi ích rủi ro mà họ gặp phải từ ảnh hưởng đến thỏa mãn lòng trung thành người tiêu dùng vào mua hàng qua mạng  Uy tín trang web hiểu danh tiếng đáng tin cậy trang web đó, thừa nhận người tiêu dùng Các nghiên cứu trước thông tin thương hiệu diễn đàn trực tuyến có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng mạnh so với thông tin từ trang web ( Chen & Wang, 2011) Các trang web có uy tín người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận so với web khác ( Shamdasani, Stanaland & Tan, 2001)  Giả thuyết mơ hình nghiên cứu: Từ sở lý thuyết nêu thực trạng thương mại điện tử nay, nhóm đề xuất số giả thuyết mơ hình nghiên cứu: H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến việc định mua hàng khách hàng H2: Các yếu tố website bầu khơng khí, tính tương tác, bảo mật yếu tố then chốt định trực tiếp việc mua hàng trực tuyến H3:Khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp mua nhiều hàng so với bình thường Tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm phát triễn giả thuyết nghiên cứu ST T Tên giả tác Năm công bố Nguyễn 2014 Thu Hà Tạp chí Tên đề tài cơng bố Kết nghiên Hạn chế cứu Tạp chí Chất lượng khoa học dịch vụ Kinh tế hài lịng khách hàng nghiên cứu tình siêu thị Big C Hà Nội Các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng chiều hài lòng khách hàng Nguyễn 2014 Cao Liên Phước Tạp chí Nghiên cứu khoa học hiểu biết Kinh tế người tiêu dùng Đà Nẵng hành vi mua hàng qua mạng yếu tố cấu thành nên hiểu biết người tiêu dùng mua hàng qua mạng: hiểu biết thao tác mua hàng, hiểu biết chất kinh Đây nghiên cứu khách hàng có thối quen mua sắm truyền thống, cịn cần phải tìm hiểu thói quen mua hàng online Ngồi yếu tố cịn vài yếu tố tác động từ bên doanh nghiệp dịch vụ Võ 2015 Quang Trí Đường Thị Liên Hà Tạp chí Các yếu tố ảnh khoa học hưởng đến Kinh tế niềm tin người tiêu dùng Việt việc mua sắm Internet Cao Tuấn 2016 Khanh Nguyễn Tố Như Tạp chí Nghiên cứu giá khoa học trị cảm nhận Kinh tế dự định hành vi mua sắm phố chuyên doanh khách hàng Hà Nội Tạp chí Mối quan hệ khoa học chất Kinh tế lượng dịch vụlòng trung thành theo thái độ - lòng trung 2015 doanh mua hàng qua mạng, hiểu biết rủi ro mua hàng qua mạng => xác thực mức độ hiểu biết người tiêu dùng Đà Nẵng Có nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng mua sắm trực tuyến người Việt: danh tiếng doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ nhóm tham khảo khách hàng yếu tố web mà đề tài chưa đề cập đến Nghiên cứu khẳng định giá trị cảm nhận tiêu chí định thành cơng mơ hình kinh doanh Trang web đề cập đến yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin mà chưa đưa nhận xét ảnh hưởng đến việc mua hàng người Việt tin tưởng vào doanh nghiệp Nghiên cứu phù hợp với địa bàn chưa phù hợp với người dân Đà Nẵng Nghiên cứu xem xét ảnh hưởng chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành theo hướng Những yếu tố khác chất lượng dịch vụ ảnh hưởng Nguyễn 2013 Phan Anh Võ Quang Trí 2015 thành theo hành vi: Nghiên cứu trường hợp khách hàng mua sắm siêu thị địa bàn tỉnh Kom Tum Tạp chí Marketing khoa học kênh truyền Kinh tế thông xã hội điện tử cho doanh nghiệp nhỏ vừa: Nghiên cứu tình website: www.lazada.vn thái độ hành vi tìm mối quan hệ khái niệm đến lòng trung thành khách hàng Các hoạt động truyền thông xã hội điện tử đánh giá cao tính hiệu tiết kiệm chi phí giúp tiếp cận khách hàng xây dựng hình ảnh thương hiệu Tạp khoa kinh ĐH Nẵng Độ tin cậy thơn gtin truyền miệng, Đặc tính thơng tin truyền miệng Uy tín trang web có tương quan tích cực với Hình ảnh thương hiệu sản phẩm truyền miệng trang web Các yếu tố khác có ảnh hưởng nhiều đến khách hàng việc định mua họ gây dựng thương hiệu cho công ty Nghiên cứu thực phạm vi website lớn Việt Nam WTT LCM Điều hạn chế mẫu nghiên cứu khơng kiểm sốt tác động yếu tố khác chí học tếĐà Ảnh hưởng truyền miệng điện tử đến hình thành thương hiệu: Nghiên cứu thị trường Việt Nam Nguyễn 2015 Văn Thoan, Nguyễn Thị Hồng Vân Tạp chí khoa học ĐH Ngoại Thương Giáo 2009 trình thương mại điện tử( Eretailing) Charles Dennis, Tino Fenech and Bill Merriless Kinh nghiệm quản lý website thương mại điện tử số doanh nghiệp giới học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam Các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần trọng nhiều vào việc xây dựng phát triển web site thương mại điện tử Đồng thời đầu tư đồng vào cở sở hạ tầng nguồn nhân lực chun TMĐT góp phần nâng cao tính chun nghiệp hiệu website Giáo trình nói đến yếu tố để xây dựng nên trang web từ yếu tố thiết kế web, dịch vụ, Mẫu lựa chọn theo phương pháp mẫu thuận tiện, sl nhỏ phân bố khơng nhóm nên tính đại diện thấp Bài báo dựa website nước mà chưa cân nhắc điều kiện Việt Nam để đưa giải pháp phù thích hợp với doanh nghiệp nước nhà Sách viết năm 2009, so với cũ thông tin 10 Nguyễn Văn Thoan 2015 Tạp chí Kinh tế đối ngoại số 71 Tình hình ứng dụng thương mại điện tử Facebook vấn đề đặt Việt Nam đến thương hiệu Chất lượng điện tử,… thơng tin khơng cịn có tính cập nhập mẻ Bài báo nêu Bài viết tham khảo sách quy định từ chủ yếu bán hàng qua báo Facebook mạng, cơng cụ hỗ ứng khơng đảm dụng Facebook bảo tính để bán hàng qua đắn mạng sử dụng để viết báo khoa học Từ giả thuyết nghiên cứu báo chúng tơi phát triễn giả thuyết nghiên cứu rộng vấn đề hài lòng sinh viên Kinh tế địa bàn Đà Nẵng: bầu khơng khí web, tính tương tác website, tính điều dẫn, bảo mật, yếu tố bên ngoài, dịch vụ để hiểu biết yếu tố ảnh hưởng nhiều sinh viên quan tâm Phương pháp nghiên cứu thang đo: Nghiên cứu sử dụng bảng khảo sát gồm 32 biến quan sát 29 biến dùng để đánh giá hài lòng khách hàng mua hàng qua mạng thông qua yếu tố Cụ thể: Bầu khơng khí trang web (4 biến), tính điều dẫn (3 biến), tính tương tác (5 biến), bảo mật (3 biến), yếu tố bên (4 biến), dịch vụ (4 biến), yếu tố ảnh hưởng khác (6 biến) biến lại đo mức độ hài lòng khách hàng mua hàng qua mạng Thang đo Likert từ đến sử dụng để đo lường biến này, đó: = hồn tồn khơng đồng ý, = khơng đồng ý, = khơng có ý kiến, = đồng ý, = hoàn toàn đồng ý Dữ liệu thu thập thông qua việc phát phiếu khảo sát tới 100 sinh viên trường Đại học Kinh Tế Đà Nẵng Mẫu lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên Sau thu liệu mã hóa, làm xử lý phần mềm SPSS 20.0 Trình tự phân tích tiến hành sau: - Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbachs Alpha: thang đo có hệ số Cronbachs Alpha từ 0,6 trở lên sử dụng Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) lớn 0,3 chấp nhận - Phân tích nhân tố khám phá (EFA): sử dụng phương pháp phân tích nhân tố thành phần (principle components) với phép quay Varimax Kết cho trị số KMO (Kaiser-Meyer-Varimax) lớn 0,5 phân tích nhân tố khám phá thích hợp Số lượng nhân tố xác định qua giá trị eigenvalues (giá trị phải lớn 1,1 giữ lại mơ hình) Các hệ số tải nhân tố (factor loading) có trọng số lớn 0,5 chấp nhận - Phân tích mối tương quan thành phần (Correlation analysis) để kiểm định tính độc lập thành phần Hệ số Pearson correlation 0,7 chấp nhận - Phân tích hồi quy kiểm đinh giả thuyết mơ hình: Mơ hình hồi quy thiết lập để tìm mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua đến hài lòng khách hàng Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R2) cho biết mơ hình hồi quy phù hợp đến mức Kết nghiên cứu: 5.1Kết nghiên cứu sơ Trong số 100 sinh viên tham gia nghiên cứu số lượng sinh viên năm có biểu đồ sau: Mẫu nghiên cứu có thấy số lượng nam nữ tham gia khảo sát có biểu đồ sau: 5.2Kết phân tích đánh giá độ tin cậy Chạy liệu thu thập mã hóa để phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo ta bảng sau: Bảng 2: Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Hệ số tương quan Cronbachs Alpha Số lượng biến biến tổng xóa biến Yếu tố bầu khơng khí (BKK) Cronbachs Alpha = 0,714 BKK1 0,609 0,580 BKK2 0,517 0,642 BKK3 0.362 0,726 BKK4 0,523 0,638 Yếu tố tính điều dẫn (TDD) Cronbachs Alpha = 0,795 TDD1 0,696 0,664 TDD2 0,757 0,595 TDD3 0,495 0,856 Yếu tố tính tương tác Cronbachs Alpha = 0,817 TTT1 0,521 0,806 TTT2 0,688 0,759 TTT3 0,748 0,738 TTT4 0,614 0,780 TTT5 0,493 0,819 Yếu tố tính bảo mật Cronbachs Alpha = 0,637 BM1 0,404 0,597 BM2 0,479 0,495 BM3 0,458 0,522 Yếu tố bên Cronbachs Alpha = 0,660 YTBN1 0,438 0,596 YTBN2 0,408 0,615 YTBN3 0,377 0,635 YTBN4 0,545 0,515 Yếu tố dịch vụ Cronbachs Alpha = 0,881 DV1 0,671 0,874 DV2 0,794 0,830 DV3 0,819 0,816 DV4 0,697 0,866 Yếu tố ảnh hưởng khác Cronbachs Alpha = 0,859 YTAH1 0,786 0,808 YTAH2 0,575 0,849 YTAH3 0,613 0,846 YTAH4 0,802 0,804 YTAH5 0,567 0,849 YTAH6 0,621 0,846 Sự hài lòng khách hàng: Cronbachs Alpha = 0,701 HL1 0,587 0,518 HL2 0,648 0,443 HL3 0,344 0,813 4 Kết phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo đạt độ tin cậy với giá trị Cronbachs Alpha lớn 0,6 Tất biến thang đo có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên thang đo mơ hình đạt độ tin cậy tiếp tục phân tích với kiểm định khác (Bảng 2) 5.3Kết phân tích nhân tố khám phá  Kết luận phân tích nhân tố khám phá - Kết phân tích ma trận thành nhân tố xoay ta có yếu tố từ 23 biến quan sát ( không loại bỏ biến nào) Trong đó, có vài biến nằm rải rác nhiều yếu tố (như bảng Rotated Component matrixes trên) Sự xáo trộn liệu thu thập có vấn đề (do người trả lời trả lời sai trả lời cho có) bảng câu hỏi không rõ ràng dẫn đến liệu hội tụ - Kết phân tích nhân tố khám phá thấy có thang đo có giá trị eigenvalues lớn 1,1 KMO đạt 0,838 (KMO > 0,4) Do đó, thang đo thành phần qua 23 biến quan sát (trừ nhân tố yếu tố ảnh hưởng khác – khảo sát người chưa mua hàng qua mạng lần nào) mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng sinh viên kinh tế Điều cho thấy biến có tườn quan đến hồn tồn phù hợp phân tích nhân tố - Tổng phương sai trích tích lũy 66,956% thỏa mãn điều kiện phương sai tích lũy ≥ 60% cho thấy 66,956% thay đổi yếu tố giải thích biến quan sát - Và chạy EFA ta khơng loại bỏ biến quan sát nên không cần chạy kiểm định lại hệ số Cronbach’s Alpha lần khẳng định biến đạt yêu cầu Như vậy, với yếu tố khám phá đồng nghĩa với hài lòng sinh viên kinh tế mua hàng qua mạng Với yếu tố hài lịng sinh viên xác định qua bảng sau: Contruct Bầu không khí web Tính điều dẫn Tính tương tác Bảo mật Yếu tố bên Dịch vụ Items BKK1 BKK2 BKK3 BKK4 TDD1 TDD2 TDD3 TTT1 TTT2 TTT3 TTT4 TTT5 BM1 BM2 BM3 YTBN1 YTBN2 YTBN3 YTBN4 DV1 DV2 DV3 DV4 Mean 3.0500 3.1852 2.7654 3.3086 3.2593 3.3750 3.3457 3.2716 3.4444 3.3625 3.1266 3.4625 3.0875 3.3333 3.3210 3.0125 2.9383 3.0123 3.2000 3.2000 3.6543 3.5185 3.4625 One sample Ttest 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 Ta nhận thấy mean biến quan sát >2.9 – nhận kết luận yếu tố tác động đến hài lòng sinh viên đại học kinh tế Sự hài lòng khách hàng bao gồm biến quan sát Phân tích nhân tố cho kết trị số KMO đạt 0,584 có nghĩa phân tích nhân tố thích hợp với thang đo Sự hài lòng khách hàng rút trích thành phần phương sai rút trích 63,593%, cho thấy thành phần giải thích 63,593% biến thiên hài lòng khách hàng 5.4Phân tích mối tương quan yếu tố Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ biến phụ thuộc với biến độc lập, điều kiện để hồi quy trước phải tương quan Nghiên cứu phân tích mối tương quan thang đo yếu tố tác động đến hài lòng sinh viên kinh tế mua hàng qua mạng Trước bắt đầu phân tích mối tương quan thang đo trước hết tính giá trị trung bình thang đo để có kết xác Trong ta quy định BKK – giá trị trung bình biến (BKK1, BKK2, BKK3, BKK4), TDD – giá trị trung bình biến (TDD1, TDD2, TDD3), TTT – giá trị trung bình biến (TTT1, TTT2, TTT3, TTT4, TTT5), BM – giá trị trung bình biến (BM1, BM2, BM3), YTBN – giá trị trung bình biến (YTBN1, YTBN2, YTBN3, YTBN4), DV – giá trị trung bình biến (DV1, DV2, DV3, DV4) Ngồi ra, biến HL – giá trị trung bình biến (HL1, HL2, HL3) – biến phụ thuộc Nhận xét bảng 7: - Sau nhận bảng kết liệu (Bảng 7) ta thấy mối tương quan tuyến tính chặt chẽ biến độc lập (TDD, TTT, BM, YTBN, DV biến phụ thuộc HL Bởi nhận thấy hệ số tương quan – Pearson Correlation biến lớn 0,5 mà ta biết rằng:  Hệ số tương quan (r)  r 0,05) Điều giải thích nội dung mà yếu tố tính tương tác quy trình mua hàng, danh mục sản phẩm, tư vấn khách hàng bảo mật đề cập sách bảo mật, hình thức tốn, khai báo thơng tin yếu tố bên ngồi gia đình, xu hướng, hiểu biết, niềm tin với doanh nghiệp vấn đề bắt buộc hay cịn hiểu yếu tố cần phải có website bán hàng online Thảo luận: Kết nghiên cứu với sinh viên ĐH Kinh Tế Đà Nắng mối quan hệ yếu tố trang web, dịch vụ số yếu tố khác hành vi mua hàng qua mạng sinh viên Đặc biệt qua phân tích hồi quy kiểm điịnh giả thuyết yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi mua hàng bầu khơng khí, tiếp đến dịch vụ Kết nghiên cứu cho phép doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực thương mại điện tử xác định yếu tố mấu chốt định việc khách hàng mua hàng doanh nghiệp Từ đưa giải pháp cải thiện, phát triển trang web dịch vụ để thu hút khàng, tăng doanh số, doanh thu cho doanh nghiệp Cũng nghiên cứu khác, nhóm nhận thấy cịn số hạn chế rút trình làm Nghiên cứu thực số lượng 100 sinh viên, số thấp cho cơng trình nghiên cứu có tính khách quan Hơn phạm vi nghiên cứu nhóm thực sinh viên trường đại học kinh tế, chưa đa dạng nghề nghiệp đối tượng người trả lời nên tính đại diện chưa cao Ngồi nhóm chưa kiểm sốt tính khách quan người trả lời câu hỏi Kết luận Từ kết nghiên cứu thấy thành phần yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua mạng sinh viên kinh tế Đà Nẵng có mối quan hệ chiều Do vậy, trang web cần ý đến việc nâng cao chất lượng yếu tố bầu khơng khí web, tính tương tác, tính điều dẫn, bảo mật, yếu tố bên ngồi, dịch vụ để qua nâng cao yếu tố tác động đến hành vi mua sinh viên Kết phân tích hồi quy rằng, chất lượng dịch vụ bầu khơng khí có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sinh viên Trong đó, chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng Điều có nghĩa trang web cung cấp thể dịch vụ tốt đến cho khách hàng họ nhận nhiều hài lịng từ khách hàng Bên cạnh bầu khơng khí web thể ảnh hưởng tích cực tới hài lòng khách hàng Một trang web cải thiện yếu tố ảnh hưởng tới hành vi cải thiện âm thanh, màu sắc hình ảnh, giao diện web để thỏa mãn nhu cầu khách hàng góp phần nâng cao hài lòng cho khách hàng ... TẮT Nghiên cứu nhằm xác định có luận khoa học để xem yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng sinh vi? ?n nói chung sinh vi? ?n Đại học Kinh tế nói riêng thơng qua vi? ??c khảo sát 100 sinh vi? ?n từ năm đến. .. 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu toàn sinh vi? ?n trường Đại học Kinh Tế, sinh vi? ?n mua hàng trực tuyến thông qua hình thức bán hàng qua mạng, sinh vi? ?n chưa mua nhóm tập trung... nào?  Sinh vi? ?n quan tâm đến vấn đề định mua hàng qua mạng?  Sinh vi? ?n Đại học Kinh tế có hài lịng mua sản phẩm mạng khơng?  Giải pháp thúc đẩy vi? ??c mua hàng sinh vi? ?n Đại học Kinh tế? 1.4 Đối