3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Điềề̀u chỉnh thang đo
Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên các khái niệm và kiến thức tích lũy từ các tài liệu tham khảo trong và ngồi nước các tạp chí có liên quan đã nghiên cứu về các yếu tố quyết định mua hàng cả về sản phẩm và địa điểm mua hàng phù hợp.
Kết qủa của cuôcp̣ tham khảo từ các nghiên cứu trước và thông qua khảo sát của bô p̣câu hỏi cho thấy rằng các đề x́t trong mơ hình là sự cần thiết trong việc giải thích các yếu tớ ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên UFM trên trang thương mại điện tử Tiki.
3.2.2 Thang đo chính thức
Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết nên tảng và các thang đo đã được các tác giả sử dụng rôngp̣ rãi trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu sâu. Có 5 khái niệm được nghiên cứu trong nghiên cứu này: (1) Sự
tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Sự lựa chọn sản phẩm, (4) Thông tin phong phú, (5) Chất lượng sản phẩm.
Bảng 3.2: Các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu
STT Biến độc lập Mã hóa Nguồn tham khảo
H1: Thang đo sựp̣ tiệệ̂n lợp̣i (TL)
1
Dễ dàng mua sắm nhiều tựa sách trong 2 cùng môṭlúc, trong cùng môṭgiỏ hàngTL2
3
4
H2: Thang đo giá cả (GC)
1 Mức giá hiển thị trên
2 Dễ dàng so sánh giá các tựa sách
3
3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 3.3.1 Xác định cơ mẫu
Kích cỡ mẫu phụ thcp̣ vào phương pháp phân tích, trong nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tớ khám phá (EFA) thì sớ lần mẫu cần gấp 5 lần số biến quan sát trở lên (Gorsuch, 1983, dẫn theo MacClall, 1999) hoặc kích thước mẫu phải bằng 4 hay 5 lần sớ biến (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Môngp̣ Ngọc, 2008) và (Hair và côngp̣ sự, 1998, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011). Ngồi ra, để phân tích hồi quy đạt được kết quả tớt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn ơng thức: n ≥ 5k + 50, trong đó, n là kích cỡ mẫu, k là sớ biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu (Tabachnick & Fidell, 1991). Vì vậy, nghiên cứu là lựa chọn kích thước mẫu khoảng 220 để đáp ứng những tiêu chuẩn trên. Phương pháp chọn mẫu được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
3.3.2 Cách chọn mẫu và khảo sát
Đối tượng lấy mẫu nghiên cứu trong đề tài này là những người trong đô p̣tuổi từ 18 tuổi trở lên, có ít nhất mơṭmua sắm sách trực tuyến trên Tiki, khơng phân biệt giới tính, nghề nghiệp và trình đơ p̣học vấn. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, mơṭhình thức chọn mẫu phi xác x́t. Kích thước mẫu được xác định phụ thcp̣ vào 45 cách phân tích dữ liệu, đới tượng được khảo sát, yếu tớ tài chính và khả năng cũng như cách tiếp cận đới tượng.
3.3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu
Nhóm nghiên cứu dung phần mềm SmartPLS phiên bản 3.2.8 để phân tích dữ liệu đã thu thập được. Việc đánh giá mơṭmơ hình nghiên cứu gồm 2 phần: đánh giá mơ hình đo lường và đánh giá mơ hình cấu trúc. Việc đánh giá mơ hình đo lường để xem xét đơ p̣tin cậy của thang đo. Các thang đo sẽ được kiểm định tính đơn hướng, đơ p̣tin cậy, giá trị hơịtụ và giá trị phân biệt. Việc đánh giá mơ hình cấu trúc bao gồm sáu bước:
(1)đánh giá vấn đề đa côngp̣ tuyến của mơ hình cấu trúc;
(2)đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mơ hình cấu trúc;
(3)đánh giá mức đơ p̣R 2 ;
(5)đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 ;
.1. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Nghiên cứu được thực hiện bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bơ p̣và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bơ p̣định tính bằng hình thức thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu theo môṭnôịdung được chuẩn bị trước dựa theo các thang đo có sẵn. Nơịdung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung các biến. Sau đó kết hợp phỏng vấn sâu và dùng chỉ số CRV để đánh giá lại đô p̣tin cậy của từng biến quan sát theo thang đo 3 bậc (khơng cần thiết, hữu ích nhưng khơng cần thiết, cần thiết) để loại bỏ các biến không đạt yêu cầu trước khi đưa ra bảng câu hỏi dùng cho khảo sát chính thức. Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi bằng hình thức trực tiếp. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ trải qua các phân tích thức như sau: đánh giá sự tin cậy và giá trị các thang đo, phân tích nhân tớ sẽ được kiểm định sự hơịtụ, đánh giá sự phù hợp của mơ hình. Chương tiếp theo tác giả tiến hành kiểm định mơ hình để xuất thông qua phần mềm thống kê SmartPLS phiên bản 3.2.8 Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ trải qua các phân tích thức như sau: đánh giá sự tin cậy và giá trị các thang đo, phân tích nhân tố sẽ được kiểm định sự hôịtụ, đánh giá sự phù hợp của mơ hình. Kết quả kiểm định nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tải chính - Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki.
.1. CHƯƠNG 4
.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU