CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG mại điện tử SHOPEE của SINH VIÊN TRƯỜNG đại học tài CHÍNH – MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI   CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Thành phố Hồ Chí Minh: 08/2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI   CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: Lưu Thị Quỳnh Anh - 1821002086 Nguyễn Trọng Nhân - 1821003340 Huỳnh Bảo Nhi – 1821002152 Lê Gia Phát - 1821002153 Nguyễn Thanh Trang - 1821002178 BÀI BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Giảng viên hướng dẫn: ThS.BÙI THỊ TỐ LOAN Thành phố Hồ Chí Minh: 08/2021 LỜI CẢM ƠN Trong trình học tập nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trang thương mại điện tử Shopee sinh viên trường Đại học Tài chính- Marketing” Chúng nhận quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình thầy giáo trường Đại học Tài Chính Marketing để hồn thành báo cáo nghiên cứu khoa học Với tình cảm chân thành, chúng tơi bày tỏ lòng biết ơn Ban giám hiệu, Khoa Thương Mại – Trường Đại học Tài Chính Marketing, thầy cô giáo tham gia quản lý, giảng dạy giúp đỡ chúng tơi suốt q trình học tập, nghiên cứu Chúng xin bày tỏ biết ơn đặc biệt đến Ths Bùi Thị Tố Loan, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ kiến thức, tài liệu phương pháp để chúng tơi hồn thành đề tài nghiên cứu khoa học Tuy nhiên, trình thực đề tài này, dù cố gắng viết tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, chúng tơi mong nhận lời nhận xét, góp ý Quý thầy cô, chuyên gia, người quan tâm đến đề tài để báo cáo nghiên cứu khoa học kiến thức bổ sung hồn thiện Một lần chúng tơi xin chân thành cảm ơn! TP HCM, ngày tháng năm 2021 Nhóm tác giả MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .1 1.2 TỔNG QUAN VỀ LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu .4 1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu .4 1.4.2 Đối tượng khảo sát 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Nghiên cứu định tính 1.5.2 Nghiên cứu định lượng 1.6 TÍNH BỔ SUNG VÀ NHỮNG ĐĨNG GĨP CỦA ĐỀ TÀI 1.6.1 Tính bổ sung đề tài .7 1.6.2 Những đóng góp đề tài 1.6.3 Ý nghĩa khoa học 1.6.4 Ý nghĩa thực tiễn 1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN .10 2.1.1 Khái niệm sinh viên 10 2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến 10 2.1.3 Khái niệm hành vi mua 11 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 12 2.2.1 Hành vi tiêu dùng 12 2.2.2 Quyết định mua sắm người tiêu dùng .12 2.2.3 Đặc điểm sinh viên .12 2.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk) 13 2.2.5 Mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến TAM (Technogy Acceptance Model ) 14 2.2.6 Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour) .15 2.3 CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO 16 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến Sita Mishra: .17 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam”, tác giả PGS,Ts Lê Hữu Ảnh Ts Nguyễn Bình Giang (2020) 18 2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm tươi qua internet: Nghiên cứu thực nghiệm từ thị trường Hà Nội, nhóm tác giả Nguyễn Ngọc Đạt, Nguyễn Thanh Hiền (2017) .18 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 19 2.4.1 Cảm nhận tính hữu ích (PU) .20 2.4.2 Sự tin cậy (STC) 21 2.4.3 Nhận thức rủi ro 21 2.4.4 Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKS) 21 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 23 3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .24 3.2.1.Thiết kế nghiên cứu sơ 24 3.2.2 Kết nghiên cứu sơ 26 3.3 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO 26 3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .29 3.4.1 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 29 3.4.2 Phương pháp xử lí phân tích liệu 29 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .34 4.1 THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 34 4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO: 35 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA): .37 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến độc lập .37 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến phụ thuộc: 41 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY: 42 4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan: .42 4.4.2 Kiểm định mơ hình: 44 4.4.3 Kiểm tra vi phạm giả định mơ hình hồi quy: 46 4.5 KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT VỀ HÀNH VI TUÂN THỦ THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN HỌC .48 4.5.1 Kiểm định theo giới tính 48 4.5.2 Kiểm định theo sinh viên năm: 49 4.5.3 Kiểm định theo mức độ 50 CHƯƠNG 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KẾT LUẬN 47 5.1 KẾT LUẬN .47 5.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 48 5.3 KẾT LUẬN CHUNG 49 5.3.1 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 49 5.3.2 Kết luận .50 TÀI LIỆU THAM KHẢO .52 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT CHÚ THÍCH TIẾNG ANH CHÚ THÍCH TIẾNG VIỆT EFA (Exploratory Factor Analysis) Exploratory Factor Analysis Phân tích yếu tố khám phá B2C Business-to-consumer Hình thức kinh doanh từ doanh nghiệp, cơng ty tới khách hàng B2B TPR PRP PRT TAM TPB TRA PU Business-to-business service Theory of Perceived Risk Perceived Risk with Product/Service Perceived Risk in the Context of Online Transaction Technogy Acceptance Model Hình thức bn bán, kinh doanh, giao dịch trực tiếp Doanh nghiệp với doanh nghiệp Thuyết nhận thức rủi ro Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến Theory of Planned Thuyết hành vi dự định Behaviour Theory of reasoned action Thuyết hành động hợp lý Perceived usefulness Cảm nhận tính hữu ích MỤC LỤC BẢNG Bảng 3.1 Các biến quan sát đo lường “Cảm nhận tính hữu ích” Bảng 3.2 Các biến quan sát đo lường “Sự tin cậy” Bảng 3.3 Các biến quan sát đo lường “Nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến” Bảng 3.4 Các biến quan sát đo lường “Nhận thức rủi ro sản phẩm, dịch vụ” Bảng 3.5 Các biến quan sát đo lường “Nhận thức kiểm soát hành vi” Bảng 3.6 Các biến quan sát đo lường “Hành vi mua hàng online” Bảng 4.1 Thông tin mẫu khảo sát Bảng 4.2 Kết Cronbach alpha yếu tố mơ hình nghiên cứu Bảng 4.3 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần Bảng 4.5 Kết phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan Bảng 4.7 Kết tóm tắt mơ hình hồi quy Bảng 4.8 Kết phân tích ANOVA Bảng 4.9 Các thơng số biến phương trình hồi quy Bảng 4.10 Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Bảng 4.11 Thống kê trung bình hành vi mua sắm theo giới tính Bảng 4.12 Kết Independent Samples Test so sánh hành vi tuân thủ theo giới tính Bảng 4.13 Kiểm tra tính đồng phương sai nhóm biến theo sinh viên năm Bảng 4.14 ANOVA Bảng 4.15 Kiểm tra tính đồng phương sai nhóm biến theo mức tần suất mua Bảng 4.16 ANOVA MỤC LỤC HÌNH Hình 2.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Hình 2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB) Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu Ts Nguyễn Hải Ninh Ths Đinh Vân Oanh Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Ngọc Đạt, Nguyễn Thanh Hiền Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1 Quy trình thực nghiên cứu Hinh 3.2 Quy trình thiết kế nghiên cứu sơ Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Hình 4.2 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa H₁ Nhận thức kiểm sốt (NTKS3, NTKS2, NTKS4, NTKS5, NTKS1) có ảnh hưởng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên H₂ Sự tin cậy có ảnh hưởng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên Chấp nhận Chấp nhận (Nguồn: Kết nghiên cứu nhóm tác giả) Thứ hai, mức độ ảnh hưởng yếu tố (trong điều kiện yếu tố khác không đổi) đến Hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên trường Đại học Tài Marketing xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: Nhận thức kiểm soát (NTKS) Sự tin cậy (STC) Cụ thể là: Nhận thức kiểm soát (NTKS) yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên trường Đại học Tài - Marketing Cụ thể là, NTKS tăng thêm đơn vị, hành mua mua sắm trực tuyến sinh viên trường Đại học Tài - Marketing tăng thêm 0.423 đơn vị Sự tin cậy (STC) yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên trường Đại học Tài - Marketing Cụ thể là, sinh viên cảm nhận Sự tin cậy tăng thêm đơn vị, hành mua mua sắm trực tuyến sinh viên trường Đại học Tài - Marketing tăng thêm 0.197 đơn vị 4.4.3 Kiểm tra vi phạm giả định mơ hình hồi quy:  Giả định phân phối chuẩn phần dư Quan sát biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram (Hình 4.1) cho thấy, giá trị trung bình quan sát Mean = độ lệch chuẩn Std Dev = 0,996 (xấp xỉ = 1) Do đó, kết luận giả định phân phối chuẩn phần dư khơng bị vi phạm 46 Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa (Nguồn: Kết phân tích liệu nhóm tác giả) Quan sát biểu đồ tần số P-Plot biểu diễn điểm quan sát thực tế tập trung sát đường thẳng kỳ vọng Vì thế, cho phép kết luận giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm  Giả định liên hệ tuyến tính: Hình 4.2 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 47 (Nguồn: Kết phân tích liệu nhóm tác giả) Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường thẳng qua tung độ mà không tuân theo quy luật (hình dạng) Vì thế, cho phép kết luận giả định liên hệ tuyến tính khơng vi phạm 4.5 KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT VỀ HÀNH VI TUÂN THỦ THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN HỌC 4.5.1 Kiểm định theo giới tính Bảng 4.11 Thống kê trung bình hành vi mua sắm theo giới tính HVM Giới tính Nam N Trung Bình 149 3.6543 Sai số thống kê 0.75310 Nữ 218 3.8320 0.70427 Trung bình độ lệch chuẩn 0.05950 0.04752 (Nguồn: Phân tích xử lý nhóm tác giả) Nhìn vào Bảng 4.11, tác giả nhận thấy giá trị Sig kiểm định Levene =0.435> 0.05 Sig kiểm định t phần không giả định phương sai (Equal variances not assumed) = 0.435> 0.05 nên kết luận có khác biệt hành vi mua sắm theo giới tính Cụ thể Bảng 4.11 Nữ mua nhiều Nam 48 Bảng 4.12 Kết Independent Samples Test so sánh hành vi mua sắm theo giới tính HTT Khơng giả định phương sai Giả định phương sai Kiểm định Levene phương sai Kiểm định trung bình F 0.610 Sig 0.435 t -2.417 Df -2.395 370 330.195 (Nguồn: Phân tích xử lý nhóm tác giả) 4.5.2 Kiểm định theo sinh viên năm: Bảng 4.13 Kiểm tra tính đồng phương sai nhóm biến theo sinh viên năm Thống kê theo HVM levene 0.213 df1 df2 Sig 372 0.127 (Nguồn: Phân tích xử lý nhóm tác giả) Qua kết phân tích kiểm định Levene (Bảng 4.13), tác giả thấy Sig=0.127 >0.05, tức phương sai nhóm biến theo khu vực nên đủ điều kiện để phân tích tiếp ANOVA Bảng 4.14 ANOVA ANOVA HVM Tổng Bình Phương df 49 Bình Phương Trung Bình F Sig Giữa nhóm Trong nhóm Tổng 2.213 198.454 372 200.667 374 1.106 0.533 2.074 0.127 (Nguồn: Phân tích xử lý nhóm tác giả) Nhìn vào bảng 4.14, tác giả nhận thấy kết phân tích phương sai yếu tố (One Way ANOVA) có Sig= 0.127 > 0.05 Chứng tỏ khơng có khác biệt hành vi mua nhóm biến xác định theo sinh viên năm (trung bình khơng nhau) 4.5.3 Kiểm định theo mức độ Bảng 4.15 Kiểm tra tính đồng phương sai nhóm biến theo mức tần suất mua HVM Thống kê theo levene df1 df2 Sig 0.407 371 0.748 (Nguồn: Phân tích xử lý nhóm tác giả) Qua kết phân tích kiểm định Levene (Bảng 4.15), tác giả thấy Sig=0.748 >0.05, tức phương sai nhóm biến theo khu vực nên đủ điều kiện để phân tích tiếp ANOVA Bảng 4.16 ANOVA ANOVA HVM Tổng Bình Phương Bình Phương Trung Bình df Giữa nhóm 3.226 1.075 Trong nhóm Tổng 197.441 371 0.532 200.667 374 F Sig 2.021 0.111 (Nguồn: Phân tích xử lý nhóm tác giả) 50 Nhìn vào bảng 4.16, tác giả nhận thấy kết phân tích phương sai yếu tố (One Way ANOVA) có Sig= 0.111 > 0.05 Chứng tỏ khơng có khác biệt hành vi mua nhóm biến xác định theo mức độ (trung bình khơng nhau) TĨM TẮT CHƯƠNG Kết phân tích chương cho thấy khái niệm đạt độ tin cậy khơng thừa biến Như có yếu tố rút với 26 biến quan sát Kết phân tích EFA cho thấy yếu tố đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt độ tin cậy Kết phân tích cho thấy mơ hình mà nhóm tác giả đưa đáng tin cậy, phù hợp với thực tế nghiên cứu nhóm tác giả Ta thấy yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng trang thương mại điện tử Shopee sinh viên trường Đại học Tài Chính - Marketing Tóm lại, dựa vào kết nghiên cứu chương làm sở để nhóm tác giả đề xuất hàm ý sách kết luận chương 51 CHƯƠNG 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KẾT LUẬN 5.1 KẾT LUẬN Dựa vào thuyết nhận thức rủi ro (TPR); thuyết hành vi dự định (TPB); mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyết TAM (Technogy Acceptance Model), nhóm tác giả hình thành nên mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến trang thương mại điện tử Shopee sinh viên trường Đại học Tài – Marketing gồm yếu tố: cảm nhận tính hữu ích, tin cậy, nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro sản phẩm/ dịch vụ nhận thức kiểm sốt hành vi Nhóm tác giả xin tóm tắt kết sau: Trong số sinh viên TP.HCM nhóm tác giả khảo sát 348 người thông qua bảng khảo sát với 27 biến quan sát Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy biến đạt độ tin cậy Các biến mơ hình nghiên cứu có hệ số Cronbach’s Alpha cao - giao động khoảng 0,8 nên khơng có thành phần bị loại Kiểm định EFA cho thấy 27 biến rút trích vào 06 nhân tố nguyên gốc với: Eigenvalues = 1.096 >1 tổng phương sai trích 60.294% (>50%), hệ số tải nhân tố lớn 0.5 Kết EFA cho thấy hệ số KMO = 0,871 > 0,5 Từ mơ hình hồi quy, thấy nhân tố đề xuất ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến trang thương mại điện tử Shopee sinh viên trường Đại học Tài – Marketing Trong yếu tố Nhận Thức Kiểm Sốt (NTKS) yếu tố có ảnh hưởng mạnh (β SP = 0,437) Yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ nhì tin cậy (STC) - β PT=0,229 Nhận thức kiểm soát (NTKS) Sự tin cậy (STC) tỉ lệ thuận với ý kiểm đinh nhân học ( giới tính/ tần suất mua hàng/sinh viên năm) Kết kiểm định trung bình phương sai cho thấy có khác biệt rõ rệt về: giới tính, tần suất mua hàng, sinh viên năm Nói cách khác giới tính, tần suất mua hàng, sinh viên năm có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trang thương mại điện tử Shopee sinh viên trường Đại học Tài chímh – Marketing Cụ thể, nữ giới có xu hướng đặt hàng trang 47 thương mại điện tử Shopee nhiều nam; tuần suất mua hàng 1-2/tháng xu hướng cao sinh viên; sinh viên năm ba nhóm sinh viên có xu hướng sử dụng trang thương mại điện tử nhiều Từ kết luận cho thấy tiềm phát triển kinh doanh trực tuyến trang thương mại điện tử Shopee lớn Với độ bao phủ rộng khắp mạng xã hội trở thành kênh bán hàng tiếp thị giúp doanh nghiệp tiếp cận tương tác nhanh chóng với số đơng người dùng.Vì doanh nghiệp phải tối ưu hố mơ hình kinh doanh tập trung phát triển thêm kỹ như: thương mại điện tử, nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã sản phẩm,… để thành công Đầu tư thêm mặt sở hạ tầng nhằm đảm bảo thông tin khách hàng an tồn giao dịch Cùng với doanh nghiệp cần tìm biện pháp nhằm giảm thiểu rủi ro xảy với khách hàng, xây dựng niềm tin người mua, vận chuyển hàng hóa phải an tồn nhanh chóng, cộng với chăm sóc sau bán hàng nhiệt tình, chu đáo Tất điều mang lại lợi ích cho người mua (sinh viên trường ĐH Tài chính- Marketing) doanh nghiệp 5.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH Nghiên cứu khẳng định nhân tố Nhận thức kiểm sốt (NTKS) Sự tin cậy (STC) mà có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trang thương mại điện tử Shopee sinh viên trường Đại học Tài chính- Marketing mức ® ảnh hưởng yếu tố Cụ thể, nhân tố NTKS STC bao gồm biến liên quan tới bảo mật thơng tin, tính dễ sử dụng, nhận thức kiểm soát nguồn thu nhập người mua, chất lượng sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng mà có tác động tới hành vi mua Vì thế, để khuyến khích gia tăng hoạt ®ng mua hàng trực tuyến Shopee nhằm nâng cao nhận thức hành vi mua hàng cá nhân tăng tin cậy trang thương mại điện tử Shopee, nhóm tác giả đề xuất đến nhà quản trị Shopee, nhà cung cấp người mua hàng Sinh viên trường Đại học Tài chínhMarketing…mơ ®t số kiến nghị sau: 48 Thứ nhất, bảo mật thông tin: Thông tin cá nhân bảo mật cung cấp cho ứng dụng yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trang thương mại Hiện nay, việc sử dụng hình thức tốn thẻ phổ biến tiện ích Chính trang thương mại điện tử phải tạo tin cậy cao bảo mật tiền thông tin cá nhân ưu tiên lựa chọn Do vậy, thực liên kết thẻ ngân hàng ban đầu, nhà quản trị nên cam kết với khách hàng thông tin mà khách hàng cung cấp bảo mật tuyệt đối đưa sách vi phạm cho khách hàng tham khảo trước định liên kết thẻ ngân hàng với trang thương mại điện tử Từ chiếm niềm tin khách hàng tạo độ uy tín trang thương mại điệnt tử Thứ hai, tính dễ sử dụng trang thương mại điện tử: điều ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sắm trực tuyến Nhà quản trị nên thiết kế giao diện đơn giản để người mua dễ sử dụng hệ thống mua sắm dễ tiếp cận tới nhà cung ứng Đồng thời nhà quản trị nên cài đặt tính gợi ý từ khóa tìm kiếm sản phẩm hình ảnh hệ thống mua sắm điện tử để người mua tìm kiếm sản phẩm nhanh Thứ ba, nhận thức kiểm soát nguồn thu nhập người mua: Trên trang thương mại có nhiều cửa hàng bán mặt hàng nên khách hàng nhận thức nguồn thu nhập cao hay thấp hay trung bình để đưa lựa chọn sản phẩm phù hợp cho thân Nhà quản trị cần tạo tính phân loại giá sản phẩm, chi phí vận chuyển từ nhà cung cấp tới nơi người mua (từ cao xuống thấp/từ thấp đến cao) để người mua nhận thức họ muốn mua sản phẩm tầm tự cân nhắc chi phí vận chuyển Từ giúp họ tiết kiệm thời gian tìm kiếm sản phẩm Thứ tư, chất lượng sản phẩm: Thông tin sản phẩm, người bán chi tiết, rõ ràng đảm bảo sản phẩm thông tin người bán giới thiệu giúp làm tăng tin cậy khách hàng Người mua tự liên lạc trực tiếp với người bán sản phẩm mua bị hư hỏng Điều thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua hàng trang thương mại doanh nghiệp Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, nhà quản trị nên tìm hiểu, kiểm tra đánh giá mức độ uy tín nhà cung cấp trước cho phép họ bán hàng trang thương mại điện tử Đặc biệt, để đáp ứng nhu cầu chất lượng sản phẩm cho người mua, nhà quản trị nên giữ lại số tiền khách hàng toán tới khách hàng xác nhận đơn hàng giao thành cơng Ngồi ra, nhà quản trị nên khuyến khích người bán lưu lại lịch sử đơn hàng thông tin đơn vị vận chuyển để dễ dàng kiểm sốt gặp vấn đề 49 Cuối cùng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, nhanh chóng giải đáp thắc mắc khách hàng yếu tố phải quan tâm Trước hết, nhà quản trị nhà cung cấp phải ln ln bố trí phịng ban chăm sóc khách hàng, trực 24/24, đẩy mạnh công tác dịch vụ chăm sóc khách hàng Khi có vấn đề xảy với khách hàng bị lỗi giao dịch, cần xem chi tiết đơn hàng đến đâu, lỗi sản phẩm cần tra cứu,… phải tạo cảm giác ln có mặt để giải đáp hết thắc mắc khách hàng Từ đó, tạo nên an tâm cho họ sử dụng 5.3 KẾT LUẬN CHUNG 5.3.1 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu Về nội dung: Đề tài nghiên cứu đến hành vi mua hàng trang thương mại điện tử Shopee sinh viên trường Đại học Tài chính-Marketing dựa mơ hình thuyết nhận thức rủi ro TPR, Mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến TAM, Thuyết hành vi dự định TPB mơ hình nghiên cứu trước đây,…Do đó, chưa sâu sát để nắm rõ cách toàn diện đề tài Chưa đánh giá hết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trang thương mại điện tử sinh viên Bên cạnh đó, kết nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên UFM khơng hồn tồn hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên trường khác Vì thế, có yếu tố hỗn tạp khác hành vi mua sắm trực tuyến diễn cần phải có nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến khác để phù hợp với yếu tố Về mẫu nghiên cứu: Hình thức khảo sát nghiên cứu phụ thuộc hoàn toàn vào khảo sát trực tuyến Do vậy, mẫu có thiếu sót đặc trưng phương thức thu thập mẫu Bên cạnh đó, mẫu cịn chưa cân đối đặc điểm nhân học như: giới tính, nơi sinh sống, độ tuổi, trình độ học vấn Suy ra, ảnh hưởng nhân tố nhân học khơng hồn tồn xác Về thời gian: Thời gian nghiên cứu hạn chế, gần tháng, từ đầu tháng năm 2021 đến tháng năm 2021 nên có hạn chế định chất lượng mẫu khảo sát kiến thức lý thuyết Những nghiên cứu sau cần bổ sung thêm 50 mẫu nghiên cứu chất lượng cách gia tăng thời gian khảo sát thu thập nhiều liệu nhiều đối tượng khảo sát khác 5.3.2 Kết luận Đề tài nghiên cứu đưa tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trang thương mại điện tử Shopee sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing sở kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất kết nghiên cứu đưa hàm ý xác cho việc thu hút nhiều khách hàng sinh viên sử dụng trang thương mại điện tử Shopee để mua hàng Nghiên cứu qua chương cụ thể sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu bao gồm lý chọn đề tài; tổng quan lịch sử nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu khách thể nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu: cuối tính sáng tạo đóng góp đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu Giới thiệu khái niệm liên quan đến nội dung dựa vào thuyết công thủ tục nghiên cứu có liên quan Bên cạnh chương giới thiệu tóm tắt kết nghiên cứu trước làm sở xây dựng mơ hình nghiên cứu đề tài Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Chương trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu thực nghiên cứu như: phương pháp chọn liệu, cách chọn mẫu, phân tích thơng kê mơ tả xây dựng thang đo Bài nghiên cứu thực thông qua nghiên cứu chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Chương 4: Kết nghiên cứu: Nội dung chương trình bày vấn đề phân tích nhân tố EFA, kết luận giả thuyết nghiên cứu đưa chương Cụ thể: Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kết cho thấy thành phần đạt độ tin cậy giá trị 51 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu: Các yếu tố tác động trực tiếp gián tiếp đến hành vi mua hàng trang thương mại điện tử Shopee sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing Phân tích đa nhóm: Kết cho thấy có khác biệt hành vi mua hàng trang thương mại điện tử Shopee sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing theo giới tính, khối ngành sinh viên năm Chương 5: Kết luận Trên sở kết nghiên cứu nghiên cứu liên quan, tác giả đưa hàm ý sách… Như vậy, với đề tài nghiên cứu hàn lâm lặp lại kết nghiên cứu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu ban đầu: - Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (NTKS) tác động mạnh đến Hành vi mua hàng trang thương mại điện tử Shopee sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing (HVM) - Thứ hai yếu tố tin cậy (STC) Từ sở đó, kết hợp với nghiên cứu có liên quan, nhóm tác giả cho cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ, tích cực cải thiện chiến lược marketing hoạt động quảng cáo Bên cạnh đó, xây dựng uy tín cơng việc cần thiết để tiếp cận đến nhiều nhóm đối tượng khách hàng TĨM TẮT CHƯƠNG Chương khái quát lại kết nghiên cứu từ chương 4, đưa hàm ý sách nhằm nâng cao hiệu việc hướng đến thúc đẩy hành vi mua hàng trang thương mạng điện tử Shopee sinh viên trường Đại học Tài Chính Marketing Từ kết chương 4, tác giả đưa số hàm ý sách kiến nghị cho việc hồn thiện sách, dịch vụ doanh nghiệp kinh doanh ứng dụng đặt hàng Shopee Do hạn chế nguồn lực, thời gian, mẫu nghiên cứu nên nghiên cứu khẳng định đánh giá xác hồn tồn hành vi mua hàng trang thương mạng điện tử Shopee sinh viênn trường Đại học Tài Chính - Marketing Tuy vậy, sở để nghiên cứu mở rộng quy mô phạm vi 52 nghiên cứu, khảo sát, từ xây dựng nên sở vững giải pháp hiệu để thúc đẩy đối tượng khách hàng sinh viên trường Đại học Tài Chính - Marketing sử dụng trang thuơng mại điện tử Shopee để đặt hàng trực tuyến 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO  Tài liệu tham khảo nước Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Xuân Đào 2014 “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thành phố Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học, Trường Đại học Cần Thơ, số 30 (2014) Cục Cạnh tranh Bảo vệ người tiêu dùng 2018 Lưu tiến hành giao dịch thương mại điện tử Cục Thương mại điện tử Kinh tế số 2017 Bộ Công thương, Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam, 2017 Nguyễn Thành Độ, Hà Ngọc Thắng 2014 “Những hội thách thức mua sắm trực tuyến Việt Nam”, Tạp chí Khoa học, Trường Đại học Hồng Đức, 2014, Vol 20, pp 136-144 Trần Văn Hịe 2007 Giáo trình Thương mại điện tử bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, 2007 Philip Kotler & Gary Armstrong 2012 Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao Động - Xã Hội Nguyễn Duy Phúc 2014 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm Voucher trực tuyến khách hàng thành phố Đà Nẵng, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng, 2014 Nguyễn Thị Minh Tâm 2014 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua hàng trực tuyến khách hàng cá nhn địa bàn thành phố Huế, Khóa luận đại học, Đại học Huế Trần Thị Thập 2018 Quản trị kinh doanh bán lẻ trực tuyến, Nxb Thông tin Truyền thông, 2018 Bùi Thanh Tráng 2014 “Kỳ vọng cảm nhận lợi ích mua sắm trực tuyến”, Tạp chí Kinh tế phát triển, số 201 54 10 Nguyễn Tố Uyên 2016 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm online: nghiên cứu địa bàn Thành phố Kon Tum, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng  Tài liệu tham khảo nước An OFT market study (2007), Internet Shopping, Office of fair Trading Ajzen, I 1991 The Theory of Planned Behavior Org Behav Hum Decis Process 50, pp.179-211 Bagozzi, R.P and Warshaw, P.R (1990), “Trying to Consumer”, Journal of Consumer Research, 17, (2) 127-140 Bettman J R (1975) "Informatin Integration in Consumer Risk Perception: A Comparison of Two Models of Component Conceptualization," Journal o f Applied Psychology, 60 (1975), pp.381-385 Bhatnagar, A., Misra, S., & Rao, H.R (2000), On risk, convenience, and Internet shopping behavior, Communications of the ACM, 43(11), pp 98-105 Bruner Gordon C II, “The Effect of Problem Recognition Style on Information Seeking”, Journal of Academy of Marketing Science, 15, 4(1987), pp.33-41 Chatterjee, P (2001), “Online reviews: consumers use them?”, Advances in Consumer Research, Vol 28, pp 129-133 Chen Lei-da (2000), “Consumer Acceptance of Virtual Stores: A Theoretical Model and Critical Success Factors for Virtual Stores”, Doctoral Dissertation, Management Information Systems, The University of Memphis, May, 2000 Clemons, E K., Gao, G G., Hitt, L M (2006), “When online reviews meet hyper differentiation: A study of the craft beer industry”, Journal of Management Information Systems, 2006, Vol 23 No 2, pp 149-171 55 ...TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI   CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VI? ?N TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING. .. phá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trang thương mại điện tử Shopee sinh vi? ?n trường đại học Tài – Marketing biến quan sát đo lường yếu tố - Khẳng định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. .. tác giả Ta thấy yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng trang thương mại điện tử Shopee sinh vi? ?n trường Đại học Tài Chính - Marketing -Trong số sinh vi? ?n trường Đại học Tài – Marketing nhóm tác