NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG của KHÁCH HÀNG tại SIÊU THỊ EMART gò vấp

Hội nghị Khoa học trẻ lần năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 YSC3F.332 - NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ EMART GÒ VẤP 349 NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRANG, LÊ TƯỜNG NHẪN, NGUYỄN QUỐC CƯỜNG 349 YSC3F.333 - GIẢI PHÁP XÂY DỰNG HỆ THỐNG KIỂM SOÁT NỘI BỘ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 361 NGUYỄN TÀI YÊN, NGUYỄN QUỐC NHẤT 361 YSC3F.334 - CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIAO NHẬN BẰNG ĐƯỜNG BIỂN TẠI CÁC CÔNG TY LOGISTICS VỪA VÀ NHỎ KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 374 LÊ THỊ HỒNG NHUNG, VÕ THỊ ĐIỂM, ĐỖ THỊ KIỀU LANG, NGUYỄN THỊ NGỌC PHƯỢNG, CAO THỊ BÍCH TIÊN 374 YSC3F.335 - MƠ HÌNH DOANH NGHIỆP HIỆU QUẢ GIAI ĐOẠN COVID-19 Ở VIỆT NAM 381 HỒ THỊ VÂN ANH, PHẠM TÚ ANH 381 YSC3F.336 - KHAI THÁC GIÁ TRỊ TÀI NGUYÊN DU LỊCH VĂN HÓA PHỤC VỤ PHÁT TRIỂN DU LỊCH Ở TRÀ VINH HIỆN NAY 404 LÊ ĐỨC THỌ 404 YSC3F.337 - CÁC XU HƯỚNG CHUYỂN ĐỔI KẾ TỐN TRUYỀN THỐNG SANG CƠNG NGHỆ 4.0 HIỆN NAY 409 PHẠM TÚ ANH, HỒ THỊ VÂN ANH 409 YSC3F.338 - NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP LOGISTICS - TRƯỜNG HỢP CÔNG TY TNHH LALAMOVE VIỆT NAM 419 HỒ THỊ MỸ HẰNG, NGUYỄN DƯƠNG THUỲ MAI, NGUYỄN BÌNH PHƯƠNG DUY 419 YSC3F.339 - VẤN ĐỀ ÁP THUẾ ĐỐI VỚI HÌNH THỨC KINH DOANH TRỰC TUYẾN – CÁCH TIẾP CẬN CỦA PHÁP LUẬT THUẾ TRONG NỀN KINH TẾ SỐ 438 NGUYỄN THẾ ANH, VƯƠNG NHẬT PHƯƠNG THANH, NGUYỄN NGỌC MINH KHANH 438 YSC3F.340 - CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 445 TRẦN HUỲNH KIM THOA, NGUYỄN MINH HẢI, ĐỖ THỊ YẾN NGỌC, LÊ THỊ LINH 445 YSC3F.341 - CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG TIKTOK CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI KỲ DỊCH COVID – 19 456 NGUYỄN NGỌC THÙY TRANG, ĐÀM TRÍ CƯỜNG 456 YSC3F.342 - NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 466 LÊ THỊ NHƯ Ý, ĐÀM TRÍ CƯỜNG 466 © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Hội nghị Khoa học trẻ lần năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 ID: YSC3F.332 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ EMART GÒ VẤP NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRANG1, LÊ TƯỜNG NHẪN1, NGUYỄN QUỐC CƯỜNG1 Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh trang.ntp@iuh.edu.vn, nguyenquoccuong@iuh.edu.vn Tóm tắt Nghiên cứu thực nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng siêu thị Emart Gò Vấp, thông qua việc khảo sát 257 khách hàng Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA phân tích hồi quy sử dụng với hỗ trợ từ phần mềm SPSS 20 Kết nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng khách hàng theo thứ tự ảnh hưởng từ nhỏ đến lớn gồm: cảm nhận tức thì, niềm tin, quảng cáo siêu thị tính ngẫu hứng Nghiên cứu đề số hàm ý quản trị cho nhà quản lý siêu thị Emart nhằm phục vụ khách hàng tốt Từ khóa Hành vi mua ngẫu hứng, cảm nhận tức thì, tính ngẫu hứng, siêu thị Emart A STUDY OF FACTORS AFFECTING THE IMPULSE BUYING BEHAVIOR OF CUSTOMERS AT GO VAP EMART SUPERMARKET Abstract The purpose of this study is to determine the factors that influence the impulse buying behavior of customers at Go Vap Emart supermarket The research sample includes 257 responses of customers The research methodology includes Cronbach’s Alpha analysis, EFA analysis and multiple regression analysis The main statistical software is SPSS 20 The results have identified four factors that affect the impulse buying behavior of customers at Emart supermarket: instant gratification, trust, advertising at the supermarket and impulsiveness This research also suggests some solutions for Emart managers to better serve their customers Keywords Emart supermarket, impulse buying behavior, impulsiveness, instant gratification GIỚI THIỆU Ngày nay, với phát triển không ngừng kinh tế thị trường xu hướng hội nhập toàn cầu, thị trường bán lẻ bán sỉ Việt Nam có bước thay đổi đáng kể, trở thành thị trường tiềm khu vực Để tạo điều kiện cho khách hàng trải nghiệm mua sắm kênh đại, uy tín ngồi chợ truyền thống, tiệm tạp hóa có nhiều siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại xuất khắp nơi nước, nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm đa dạng, vệ sinh, an tồn có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Những thay đổi hệ thống bán lẻ Việt Nam tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh phát triển Trên thực tế, hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng đóng vai trị quan trọng việc tiêu thụ hàng hóa siêu thị Ở cửa hàng lớn hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng chiếm 27 - 62% tổng doanh số (Bellenger, Robertson, & Hirschman, 1978) Có nghiên cứu cho mua hàng ngẫu hứng yếu tố tất yếu sống hầu hết người tiêu dùng lần có hành vi (Bellenger & Korgaonkar, 1980) Bên cạnh Rook (1987) cho biết hành vi mua hàng ngẫu hứng tâm điểm để doanh nghiệp thực kế hoạch chiến lược marketing Từ thấy việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng cần thiết để giúp doanh nghiệp bán lẻ, siêu thị, đại siêu thị kích thích việc mua sắm khách hàng gia tăng doanh số bán Hiện có nhiều thương hiệu bán lẻ lớn nước quốc tế gia nhập vào thị trường Việt Nam như: Co.op Mart, VinMart, BigC, Lotte, Emart… Theo báo cáo Deloitte, tính đến hết năm 2019, nước có 3.450 siêu thị, với tổng diện tích sàn lên đến 1,6 triệu m2 Khác với mơ hình bán lẻ cịn lại, kênh siêu thị ghi nhận mức tăng trưởng doanh số cao vào năm 2019, đạt 16% Có thể khẳng định © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 349 Hội nghị Khoa học trẻ lần năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 tương lai, việc mua sắm siêu thị lựa chọn hàng đầu người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt thành phố lớn Thành phố Hồ Chí Minh thành phố trọng điểm kinh tế miền Nam nước ta, điều giúp cho TP Hồ Chí Minh có mật độ dân số đông nhu cầu người tiêu dùng vô đa dạng Nhận thấy tiềm phát triển lĩnh vực bán lẻ TP Hồ Chí Minh, cơng ty TNHH E-Mart Việt Nam thuộc tập đoàn Shinsegae, tập đoàn bán lẻ lớn Hàn Quốc, khai trương đại siêu thị Emart Gò Vấp vào ngày 2312-2015 với tổng vốn đầu tư 60 triệu USD Emart Gị Vấp có diện tích sử dụng khoảng 11.900 m2 gồm hai phần khu siêu thị phục vụ mặt hàng từ nhu yếu phẩm, phẩm tươi sống đến thời trang; khu dịch vụ tiện ích gồm cửa hàng ăn uống, khu vui chơi… Mục tiêu công ty kiến tạo sống vui tươi cho khách hàng đồng hành cộng đồng địa phương Theo đó, Emart cố gắng phát triển hoạt động kinh doanh lúc với đóng góp lợi ích cho cộng đồng Cơng ty có kế hoạch mở rộng thị trường, xây dựng thêm đại siêu thị thứ hai thành phố Hồ Chí Minh gặp nhiều khó khăn, phần xuất phát từ Emart chưa thực kích thích hành vi mua người tiêu dùng Nghiên cứu nhằm xác định đo lường mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng siêu thị Emart Gò Vấp, từ đề xuất hàm ý quản trị giúp cơng ty TNHH E-Mart Việt Nam điều chỉnh sách kinh doanh cho phù hợp CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi mua hàng ngẫu hứng Stern (1962) cho hành vi mua hàng ngẫu hứng hành vi mua hàng người mua thực mà không lên kế hoạch từ trước Định nghĩa Stern đặt móng cho nhiều nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng sau Rook (1987) bổ sung thêm yếu tố cảm xúc thúc mua hàng vào khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng, theo đó, mua hàng ngẫu hứng xảy người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua Sự ngẫu hứng mua thể trạng thái tình cảm phức tạp tạo mâu thuẫn định suy nghĩ, tình cảm người tiêu dùng Ngоài rа, hành vi muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа người tiêu dùng quаn tâm tới hậu củа Piron (1991) tổng hợp khía cạnh hành vi mua hàng ngẫu hứng đề cập đến nhà nghiên cứu trước định nghĩa mua hàng ngẫu hứng hành vi mua hàng khơng có kế hoạch, kết tiếp xúc với kích thích định chỗ Sau mua khách hàng trải nghiệm phản ứng cảm xúc nhận thức Theo Beatty Ferrell (1998), mua ngẫu hứng hành vi mua khơng có ý định trước mua sản phẩm cụ thể nào, hành vi xảy sau trải qua cảm giác thơi thúc mua có xu hướng tự phát khơng cần trải qua q trình đánh giá sản phẩm Sharma, Sivakumaran Marshall (2010) cho hành vi mua ngẫu hứng đặc trưng việc mua hàng khơng có kế hoạch với tốc độ định tương đối nhanh chóng, mong muốn sở hữu loại hàng hóa Dựa vào định nghĩa trên, tóm tắt số đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng sau: (1) hành vi mua hàng khơng có kế hoạch, (2) mang tính tức thời (3) xảy người mua tiếp xúc với kích thích mang tính thơi thúc để mua hàng 2.2 Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Một số nghiên cứu có liên quan yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng tóm tắt bảng sau Bảng 2.1: Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Tác giả Liu, Li Hu (2013) 350 Tên nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng Ảnh hưởng thuộc tính - Sản phẩm sẵn có trang web thúc - Trang web dễ sử dụng mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Hội nghị Khoa học trẻ lần năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 nghiên cứu nhận thức - Sự hấp dẫn thị giác người tiêu dùng - Tính ngẫu hứng - Đánh giá đắn - Cảm nhận tức Cho cộng (2014) Hành vi mua hàng ngẫu hứng - Hưởng thụ mua sắm khách hàng Việt Nam hệ - Cảm xúc tích cực thống siêu thị - Cảm xúc tiêu cực - Khơng khí cửa hàng - Xem xét cửa hàng - Bố cục cửa hàng - Nhân viên bán hàng - Khuyến Wu, Chen Chiu (2016) Xác định động lực mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: Góc nhìn người mua ngẫu hứng người dùng hệ thống - Sử dụng công nghệ tin tưởng trang web - Trải nghiệm mua sắm trang web Phạm Quốc Trung Nguyễn Các yếu tố ảnh hưởng đến - Sản phẩm sẵn có Ngọc Hải Hà (2017) thơi thúc mua hàng ngẫu hứng - Sự hấp dẫn thị giác trực tuyến người tiêu dùng - Trang web dễ sử dụng TP HCM - Tính ngẫu hứng - Đánh giá đắn - Cảm nhận tức - Niềm tin Trương Thị Thu Hương (2017) Nghiên cứu nhân tố tác động - Quảng cáo siêu thị đến hành vi mua hàng ngẫu hứng - Trưng bày siêu thị khách hàng Đà Nẵng - Nhân viên bán hàng mua sắm siêu thị - Cách phân tầng/luồng - Khuyến Hsu Mai (2020) Nghiên cứu yếu tố ảnh - Cảm xúc tâm trạng hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng ngẫu hứng người tiêu dùng - Thời gian sẵn có siêu thị - Tiền sẵn có - Bố trí cửa hàng - Môi trường cửa hàng - Nhân viên bán hàng - Xúc tiến bán hàng 2.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Sau tổng hợp, so sánh số mơ hình kết nhà nghiên cứu trước, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu sau: © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 351 Hội nghị Khoa học trẻ lần năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Tính ngẫu hứng H1 Cảm nhận tức H2 H3 Niềm tin Hành vi mua hàng ngẫu hứng H4 Sự hấp dẫn thị giác H5 Quảng cáo siêu thị Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất • Tính ngẫu hứng Beatty (1998) cho người tiêu dùng có tính ngẫu hứng mua hàng thường người có hai khuynh hướng sau hành vi: (1) có thơi thúc tự nhiên thân, định mua hàng lập tức; (2) thân đánh giá hậu thực hành vi mua hàng Tính ngẫu hứng đóng vai trị quan trọng hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Điều nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm định Theo Youn Faber (2000) người tiêu dùng có tính ngẫu hứng cao thường thực hành vi mua hàng ngẫu hứng Nghiên cứu Phạm Quốc Trung Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) khẳng định tính ngẫu hứng có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Từ kết nghiên cứu trước cho thấy tính ngẫu hứng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng Vì thế, nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu: H1: Tính ngẫu hứng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng • Cảm nhận tức Theo nghiên cứu Youn (2000), cảm nhận tức trạng thái mà người tiêu dùng có lúc họ tự thỏa mãn họ chuẩn bị thực hành vi mua hàng ngẫu hứng, lúc họ có cảm xúc tác động đến hành vi mua thân Theo Liu (2013), người có hành vi mua hàng ngẫu hứng có phản ứng tức với việc mua hàng họ có cảm nhận tích cực sản phẩm mà họ ưa thích Các yếu tố có liên quan đến cảm nhận tích cực như: cảm nhận hứng thú, hăng hái, nhiệt tình mua hàng kích thích người tiêu dùng tìm cách mua hay sử dụng sản phẩm dịch vụ (Verhagen, 2011) Ngược lại, theo Liu (2013) yếu tố có liên quan đến cảm nhận tiêu cực như: khó chịu, bực tức… kích thích người tiêu dùng mua sắm ngẫu hứng phương pháp giúp họ giảm căng thẳng, ức chế Phạm Quốc Trung Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) cho cảm nhận tức có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Từ nghiên cứu trước thấy cảm nhận tức có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H2: Cảm nhận tức ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng • Niềm tin Theo nghiên cứu Kim Han (2009) niềm tin tạo nên tin cậy cho người tiêu dùng thực giao dịch, yếu tố có tác động đến hành vi mua khách hàng Nghiên cứu Hu tác giả (2010) nói lên niềm tin có tác động đến hành vi mua đóng vai trị làm tăng cường khả giao dịch khách hàng Phạm Quốc Trung Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) công nhận niềm tin có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Xét thấy hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng có khả bị tác động nhân tố niềm tin, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: 352 © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Hội nghị Khoa học trẻ lần năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 H3: Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng • Sự hấp dẫn thị giác Theo Parboteeah (2009), tạo hấp dẫn đến thị giác khách hàng hình ảnh, cách trưng bày cách sinh động làm cho khách hàng có cảm giác thích thú mua hàng Theo Liu (2013), người tiêu dùng mua sắm cửa hàng, siêu thị mà họ cảm nhận có thu hút đến thị giác họ, người tiêu dùng có cảm giác tích cực làm tăng định mua hàng họ Phạm Quốc Trung Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) khẳng định hấp dẫn thị giác yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Kế thừa nghiên cứu trước, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: H4: Sự hấp dẫn thị giác ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng • Quảng cáo siêu thị Các hoạt động quảng cáo có tác động mạnh đến định mua hàng người tiêu dùng Theo kết nghiên cứu Trương Thị Thu Hương (2017) yếu tố quảng cáo khuyến có tác động mạnh tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng siêu thị Tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: H5: Quảng cáo siêu thị ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Tại giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm xác định thang đo, làm sở xây dựng bảng câu hỏi bước nghiên cứu định lượng, tác giả kế thừa từ nghiên cứu trước xây dựng thang đo sơ cho biến độc lập (tính ngẫu hứng, cảm nhận tức thì, niềm tin, hấp dẫn thị giác, quảng cáo siêu thị) biến phụ thuộc (hành vi mua hàng ngẫu hứng) Sau đó, nghiên cứu thực vấn số chuyên gia lĩnh vực hành vi người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Giai đoạn nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra bảng câu hỏi Việc thu thập liệu thực cách phát bảng câu hỏi trực tiếp (bảng khảo sát giấy) khảo sát trực tuyến (gửi link Google form qua email, mạng xã hội) Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert mức độ từ hồn tồn khơng đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố có 30 biến quan sát Theo Hair cộng (2010), phân tích nhân tố số quan sát hay lần số biến quan sát, số lượng mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu n = 30x5 = 150 Kích thước mẫu dự tính 300 Đối tượng khảo sát người tiêu dùng nam nữ từ 16-45 tuổi có kinh nghiệm mua sắm siêu thị Emart Gò Vấp Dữ liệu sau thu thập làm tiến hành phân tích phần mềm SPSS 20 với phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy tuyến tính thành phần mối quan hệ chúng mơ hình Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu Yếu tố Biến quan sát Tác giả Tôi thường mua sản phẩm theo trực giác khơng có chủ ý mua sắm từ trước Tính ngẫu hứng Tơi có xu hướng “Thích mua trước đã, nghĩ sau nó” Tơi mua thứ mà tơi cảm thấy thích vào thời điểm mua Tơi mua sản phẩm tình cờ qua sản phẩm Phạm Quốc Trung Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) Tôi nghĩ sản phẩm phù hợp với Mua hàng ngẫu hứng siêu thị Emart làm tơi cảm thấy thích thú lúc © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 353 Hội nghị Khoa học trẻ lần năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Cảm nhận tức Tơi cảm thấy hài lịng mua thứ theo cách ngẫu hứng siêu thị Emart Tôi cảm thấy vui mừng mua thứ theo cách ngẫu hứng siêu thị Emart Phạm Quốc Trung Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) Tơi cảm thấy kích thích mua sản phẩm sử dụng sản phẩm siêu thị Emart Tôi cảm nhận giá trị mà sản phẩm mua ngẫu hứng siêu thị Emart mang lại Tôi nghĩ siêu thị Emart đáng tin cậy Tôi nghĩ siêu thị Emart trung thực giao dịch họ với người tiêu dùng Niềm tin Tôi nghĩ siêu thị Emart giữ lời hứa với người tiêu dùng Tôi nghĩ sản phẩm mà dùng tốt Phạm Quốc Trung Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) Tôi nghĩ việc sử dụng sản phẩm siêu thị Emart an toàn Siêu thị Emart bán sản phẩm có thiết kế thu hút tơi Siêu thị Emart bán sản phẩm có thiết kế đẹp mắt Sự hấp dẫn thị giác Siêu thị Emart bán sản phẩm phù hợp với phong cách Siêu thị Emart bán sản phẩm có thiết kế trực quan Phạm Quốc Trung Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) Siêu thị Emart bán sản phẩm hấp dẫn Tôi thấy quảng cáo mặt hàng thích hợp với tơi Quảng cáo siêu thị Tôi nghĩ thông tin sản phẩm từ quảng cáo thể rõ thơng tin Các chương trình quảng cáo siêu thị hấp dẫn Trương Thị Thu Hương (2017) Siêu thị có chương trình khuyến mang lại lợi ích cho tơi Quảng cáo tạo ấn tượng cho sản phẩm Khi mua sắm siêu thị Emart, muốn mua sản phẩm không liên quan đến sản phẩm mà định mua từ trước Hành vi mua sắm ngẫu hứng Khi mua sắm siêu thị Emart, tơi có khuynh hướng mua sản phẩm khơng liên quan tới sản phẩm mà định mua từ trước Khi mua sắm siêu thị Emart, bị thúc giục mua sản phẩm khác Phạm Quốc Trung Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) Khi mua sắm siêu thị Emart, suy nghĩ nhiều mua sắm sản phẩm “Tơi thấy nó, tơi mua nó” cách tơi mua thứ mua sắm siêu thị Emart 354 © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Hội nghị Khoa học trẻ lần năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tổng số phiếu khảo sát phát 300 bảng, 150 bảng câu hỏi phát trực tiếp cho khách hàng 150 bảng câu hỏi (link Google form) gửi qua mail, trang mạng xã hội Kết thu 278 bảng có 21 bảng khơng hợp lệ (trả lời không tập trung, chọn đáp án ngẫu nhiên…) Vì vậy, kết cịn lại 257 bảng khảo sát hợp lệ đưa vào phân tích Mẫu nghiên cứu có đặc điểm sau: Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu (n=257) Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Nghề nghiệp Thu nhập Tần suất mua sắm Emart Tần số 77 180 14 113 119 11 19 231 126 50 65 12 130 37 79 11 70 116 67 Nam Nữ Dưới 18 Từ 18 tuổi đến 25 tuổi Từ 26 tuổi đến 35 tuổi Từ 36 tuổi đến 45 tuổi Dưới cao đẳng Cao đẳng, đại học Trên đại học Học sinh sinh viên Lao động tự Nhân viên văn phòng Chủ doanh nghiệp Khác Dưới 10 triệu Từ 10 đến 20 triệu Từ 20 triệu đến 30 triệu Trên 30 triệu lần/tuần lần/tuần lần/tuần Trên lần/tuần Tỷ lệ (%) 30 70 5.4 44.0 46.3 4.3 7.4 89.9 2.7 49.0 19.5 25.3 4.7 1.6 50.6 14.4 30.7 4.3 27.2 45.1 26.1 1.6 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Yếu tố Tính ngẫu hứng Cảm nhận tức Niềm tin Sự hấp dẫn thị giác Quảng cáo siêu thị Hành vi mua hàng ngẫu hứng Số biến quan sát 5 5 5 Hệ số Cronbach’s Alpha © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 0.911 0.877 0.888 0.867 0.897 0.836 Hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.754 0.700 0.516 0.635 0.672 0.612 355 Hội nghị Khoa học trẻ lần năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Dựa vào kết kiểm định độ tin cậy thang đo thấy, hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.8 hệ số tương quan biến tổng lớn 0.5, điều cho thấy thang đo khái niệm đảm bảo yêu cầu độ tin cậy 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập kết sau: Hệ số KMO = 0.938 (thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1), từ kết luận phân tích nhân tố phù hợp Hệ số sig kết kiểm định Bartlett với sig = 0.000 (< 0.05) biến quan sát có tương quan với tổng thể Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố = 1.155 > 1, nhân tố rút trích có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt Tổng phương sai trích đạt 70.794% > 50%, cho thấy nhân tố rút giải thích 70.794% biến thiên liệu quan sát Hệ số tải nhân tố biến quan sát (Factor loading) > 0.5, nên biến quan sát quan trọng nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực Nhân tố gồm biến quan sát TNH1, TNH2, TNH3, TNH4, TNH5 thuộc nhóm nhân tố Tính ngẫu hứng, kí hiệu TNH Nhân tố gồm biến quan sát CNTT1, CNTT2, CNTT3, CNTT4, CNTT5 thuộc nhóm nhân tố Cảm nhận tức thì, kí hiệu CNTT Nhân tố gồm biến quan sát NT1, NT2, NT3, NT4, NT5 thuộc nhóm nhân tố Niềm tin, kí hiệu NT Nhân tố gồm biến quan sát SHDTG1, SHDTG2, SHDTG3, SHDTG4, SHDTG5 thuộc nhóm nhân tố Sự hấp dẫn thị giác, kí hiệu SHDTG Nhân tố gồm biến quan sát QCTST1, QCTST2, QCTST3, QCTST4, QCTST5 thuộc nhóm nhân tố Quảng cáo siêu thị, kí hiệu QCTST Bảng 4.3: Kết phân tích EFA cho biến độc lập TNH2 TNH4 TNH3 TNH5 TNH1 QCTST4 QCTST5 QCTST3 QCTST2 QCTST1 CNTT3 CNTT4 CNTT5 CNTT2 CNTT1 NT3 NT4 NT2 NT5 NT1 SHDTG5 SHDTG4 SHDTG3 356 843 815 815 784 780 Nhân tố 815 805 795 696 683 735 719 707 624 585 826 776 748 698 536 813 795 649 © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Hội nghị Khoa học trẻ lần năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 SHDTG2 SHDTG1 Hệ số KMO Sig Eigenvalues Tổng phương sai trích 578 512 0.938 0.000 1.155 70.794% Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc kết sau: Hệ số KMO = 0.843 (0.5 ≤ KMO ≤ 1), từ cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với liệu thực tế Kiểm định Bartlett có giá trị sig = 0.000 Eigenvalues = 3.026 > Tổng phương sai trích = 60.529% > 50%, nhân tố giải thích 60.529% biến thiên liệu quan sát Tất biến quan sát có hệ số Factor Loading > 0.5 đạt yêu cầu 4.4 Phân tích tương quan hồi quy đa biến 4.4.1 Phân tích tương quan Pearson Bảng 4.4: Ma trận hệ số tương quan Pearson TNH CNTT TNH CNTT 0.549 NT 0.476 0.631 SHDTG 0.391 0.660 QCTST 0.456 0.636 MHNH 0.617 0.658 Chú thích: Sig (2-tailed) < 0.01; N = 257 NT SHDTG QCTST MHNH 0.615 0.518 0.619 0.594 0.553 0.619 Kết phân tích tương quan Pearson cho thấy, mức ý nghĩa sig tất biến độc lập (TNH, CNTT, NT, SHDTG, QCTST) với biến phụ thuộc (MHNH) có giá trị 0.000 < 0.01 Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính biến độc lập với biến phụ thuộc Hệ số tương quan biến độc lập biến phụ thuộc dương Trong đó, yếu tố có mối tương quan mạnh đến biến phụ thuộc yếu tố “cảm nhận tức thì” có hệ số tương quan 0.658, yếu tố có mối tương quan yếu đến biến phụ thuộc yếu tố “sự hấp dẫn thị giác” có hệ số tương quan 0.553 4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến Bảng 4.5: Kết phân tích hồi quy đa biến Mơ hình B Beta Hằng số TNH CNTT NT SHDTG QCTST R R2 R2 hiệu chỉnh Durbin-Watson F (76.085) 0.674 0.237 0.289 0.162 0.184 0.188 0.217 0.041 0.049 0.185 0.228 0.776 0.602 0.595 1.849 Sig = 0.000 © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh t Sig VIF 4.053 5.884 2.900 3.884 0.848 4.155 0.000 0.000 0.004 0.000 0.397 0.000 1.523 2.554 1.965 2.152 1.906 357 Hội nghị Khoa học trẻ lần năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Phân tích hồi quy đa biến cho thấy, hệ số VIF biến độc lập có giá trị từ 1.523 đến 2.554 nhỏ 10, khơng có tượng đa cộng tuyến xảy Giá trị R2 hiệu chỉnh = 0.595 nhỏ giá trị R2 = 0.602, nghĩa biến độc lập đưa vào chạy hồi quy giải thích 59.5% thay đổi biến phụ thuộc (hành vi mua hàng ngẫu hứng) Hệ số Durbin – Watson = 1.849, nằm khoảng 1.5 đến 2.5 nên khơng có tượng tự tương quan chuỗi bậc xảy Sig kiểm định F 0.000 < 0.05, vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng Sig kiểm định t hệ số hồi quy biến độc lập Tính ngẫu hứng, Cảm nhận tức thì, Niềm tin Quảng cáo siêu thị < 0.05, nên biến độc lập chấp nhận có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc Đồng thời, hệ số Beta biến độc lập Tính ngẫu hứng, Cảm nhận tức thì, Niềm tin Quảng cáo siêu thị > cho thấy biến độc lập có ảnh hưởng tích cực biến phụ thuộc Bên cạnh đó, hệ số Sig biến Sự hấp dẫn thị giác > 0.05 nên bị loại Phương trình hồi quy đa biến là: MHNH = 0.289TNH + 0.184CNTT + 0.217NT + 0.228QCTST THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Thảo luận Các hệ số hồi quy biến độc lập Tính ngẫu hứng, Cảm nhận tức thì, Niềm tin Quảng cáo siêu thị lớn 0, hệ số mang dấu (+), cho thấy, biến độc lập tác động chiều tới hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng siêu thị Emart độ tin cậy 95% (sig < 0.05) Như vậy, giả thuyết H1, H2, H3 H5 chấp nhận Còn biến độc lập Sự hấp dẫn thị giác có sig > 0.05 nên bị loại, nghĩa nhân tố hấp dẫn thị giác khơng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng Vì vậy, giả thuyết H4 bị bác bỏ Dựa vào độ lớn hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh tới yếu biến độc lập đến biến phụ thuộc là: TNH (0.289) > QCTST (0.228) > NT (0.217) > CNTT (0.184) Như vậy, tính ngẫu hứng yếu tố có tác động mạnh đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng siêu thị Emart Gò Vấp Bên cạnh đó, số nhân tố dẫn đến người tiêu dùng mua ngẫu hứng đề cập nghiên cứu này, yếu tố cảm nhận tức có ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng 5.2 Hàm ý quản trị Nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng siêu thị Emart Gò Vấp, đồng thời, đánh giá mức độ tác động yếu tố Dựa kết nghiên cứu, để kích thích tiêu dùng tăng doanh thu, doanh nghiệp nên thực hoạt động chiến lược liên quan đến khía cạnh nâng cao tính ngẫu hứng khách hàng, xây dựng niềm tin khách hàng doanh nghiệp, đẩy mạnh hoạt động quảng cáo siêu thị thúc đẩy cảm nhận tức khách hàng Để kích thích khách hàng đưa định mua không trải qua trình đánh giá, lựa chọn doanh nghiệp nên giới thiệu đến khách hàng sản phẩm mà họ quan tâm sản phẩm phù hợp với sở thích, cơng việc, tính cách, thói quen, lối sống khách hàng Cải thiện phù hợp sản phẩm khách hàng, bố trí khu vực xếp hàng hóa theo xu hướng tạo hiệu kích thích tính ngẫu hứng khách hàng nội dung doanh nghiệp nên xem xét muốn thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng Khách hàng có nhu cầu sản phẩm cần có thúc đẩy hoạt động quảng cáo để dẫn đến hành vi mua Doanh nghiệp cần đưa thông tin sản phẩm cách rõ ràng đầy đủ, gây ý cho thấy sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng Doanh nghiệp thực chương trình giới thiệu sản phẩm quầy trưng bày, cho khách hàng dùng thử để trải nghiệm cảm nhận độ phù hợp sản phẩm cá nhân Đồng thời, cảm xúc khách hàng có thời điểm mua sắm thích thú, vui mừng hay mệt mỏi, tức giận… có ý nghĩa kích thích họ mua sản phẩm để giải tỏa cảm xúc, nói cách khác, cảm giác có vai trò làm tăng khả mua ngẫu hứng khách hàng Do đó, việc doanh nghiệp thực hoạt động trực tiếp siêu thị nhằm kích thích cảm xúc, tăng cảm nhận khách hàng cần thiết Khi khách hàng có niềm tin vào doanh nghiệp cảm nhận họ rủi ro xảy mua hàng (chất lượng, tốn…) giảm xuống Điều có vai trị hỗ trợ khách hàng mua sản phẩm 358 © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Hội nghị Khoa học trẻ lần năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 cách nhanh chóng mà quan tâm đến hậu định mua Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng niềm tin thương hiệu tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt với lĩnh vực bán lẻ bảo đảm sản phẩm chất lượng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, giá hợp lý… nhằm làm tăng khả mua ngẫu hứng khách hàng siêu thị Bên cạnh kết đạt được, nghiên cứu tồn số hạn chế Ngoài nhân tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng đề cập nghiên cứu này, hoạt động khuyến mãi, tiền sẵn có, khơng khí cửa hàng… yếu tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng Tuy nhiên, viết chưa nghiên cứu yếu tố Vì vậy, tương lai cần nghiên cứu thêm ảnh hưởng yếu tố khác đến hành vi mua ngẫu hứng, đồng thời, mở rộng không gian nghiên cứu để kết nghiên cứu mang tính tồn diện TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Beatty, S E., & Ferrell, M E (1998) Impulse buying: Modeling its precursors Journal of Retailing, 74(2), 169191 [2] Bellenger, D N., & Korgaonkar, P (1980) Profiling the recreational shopper Journal of retailing, 56(3), 77-92 Bellenger, D N., Robertson, D H., & Hirschman, E C (1978) Impulse buying varies by product Journal of Advertising Research, 18(6), 15-18 [3] Cho, J., Ching, G S., & Luong, T.-H (2014) Impulse buying behavior of Vietnamese consumers in supermarket setting International Journal of Research Studies in Management, 3(2), 33-50 [3] Hair, J F (2010) Multivariate Data Analysis New Jersey: Pearson Academic [4] Hsu, Y., & Mai, D (2020) Research Factors that Influence on Impulse Purchasing Behavior of Consumers in Supermarket International Journal of Business and Social Science, 11(5) [6] Hu, X., Wu, G., Wu, Y., & Zhang, H (2010) The effects of Web assurance seals on consumers' initial trust in an online vendor: A functional perspective Decision Support Systems, 48, 407–418 [7] Hương, T T (2017) Nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng Đà Nẵng mua sắm siêu thị Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng [8] Kim, B., & Han, I (2009) The role of trust belief and its antecedents in a community-driven knowledge environment Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60(5), 1012-1026 [9] Liu, Y., Li, H., & Hu, F (2013) Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation on consumer perceptions Decision Support Systems, 55, 829-837 [10] Parboteeah, D., Valacich, J S., & Wells, J D (2009) The Influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively Information Systems Research, 20(1), 60-78 [11] Piron, F (1991) Defining impulse purchasing Advances in Consumer Research, 18, 509-514 [12] Rook, D W (1987) The Buying Impulse Journal of Consumer Research, 14(2), 189-199 [13] Sharma, P., Sivakumaran, B., & Marshall, R (2010) Impulse buying and variety seeking: A trait-correlates perspective Journal of Business Research, 63(3), 276-283 [14] Stern, H (1962) The significance of impulse buying today Journal of Marketing, 26(2), 59-62 [15] Trung, P., & Hà, N (2017) Các yếu tố ảnh hưởng đến thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến người tiêu dùng TP HCM Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP HCM, 55(4), 38-50 [16] Verhagen, T., & Dolen, W v (2011) The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application Information & Management, 48, 320-327 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 359 Hội nghị Khoa học trẻ lần năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 [17] Wu, I.-L., Chen, K.-W., & Chiu, M.-L (2016) Defining key drivers of online impulse purchasing: A perspective of both impulse shoppers and system users International Journal of Information Management, 36(3), 284-296 [18] Youn, S., & Faber, R J (2000) Impulse Buying: Its Relation to Personality Traits and Cues Advances in Consumer Research, 27, 179-185 360 © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh ... nhận tức có ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng 5.2 Hàm ý quản trị Nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng siêu thị Emart Gò Vấp, đồng thời,... tính ngẫu hứng yếu tố có tác động mạnh đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng siêu thị Emart Gò Vấp Bên cạnh đó, số nhân tố dẫn đến người tiêu dùng mua ngẫu hứng đề cập nghiên cứu này, yếu tố. .. đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Một số nghiên cứu có liên quan yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng tóm tắt bảng sau Bảng 2.1: Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua