Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại tp hcm

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - NGUYỄN NGỌC HẢI HÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG NĂM 2017 i CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG - HCM Cán hƣớng dẫn khoa học : TS Phạm Quốc Trung Cán chấm nhận xét : TS Lê Hoành Sử Cán chấm nhận xét : TS Nguyễn Thị Thu Hằng Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 26 tháng năm 2017 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Chủ tịch: TS Nguyễn Mạnh Tuân Thƣ ký: TS Nguyễn Thị Đức Nguyên Phản biện 1: TS Lê Hoành Sử Phản biện 2: TS Nguyễn Thị Thu Hằng Ủy viên: TS Phạm Xuân Kiên Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Trƣởng Khoa quản lý chuyên ngành sau luận văn đƣợc sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƢỞNG KHOA ii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự - Hạnh phúc - NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Ngọc Hải Hà MSHV: 7141065 Ngày, tháng, năm sinh: 8/3/1989 Nơi sinh: Kontum Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 I TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:  Xác định đo lƣờng yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến ngƣời tiêu dùng TP Hồ Chí Minh dựa mơ hình S-O-R  Trên sở đó, đƣa kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp TMĐT tăng hiệu hoạt động kinh doanh từ hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/11/2016 III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 12/05/2017 IV CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS Phạm Quốc Trung Tp HCM, Ngày 12 tháng 05 năm 2017 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TÀO (Họ tên chữ ký) (Họ tên chữ ký) TRƢỞNG KHOA (Họ tên chữ ký) iii LỜI CÁM ƠN Lời xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến TS Phạm Quốc Trung, ngƣời thầy dành nhiều thời gian quý báu để tận tình hƣớng dẫn tơi suốt thời gian thực luận văn tốt nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn thầy cô thuộc khoa Quản lý Công nghiệp trƣờng Đại học Bách Khoa Tp HCM tận tình giảng dạy truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho tơi để tơi hồn thành khóa học Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất bạn bè, ngƣời chia sẻ tơi khó khăn, kiến thức tài liệu học tập suốt trình tham gia lớp Cao học Quản trị Kinh doanh khóa 02-2014 Tơi xin chân thành cảm ơn đến tất bạn bè, ngƣời thân, đồng nghiệp cá nhân khác hỗ trợ nhiều trình thu thập liệu cho nghiên cứu Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn cha, mẹ, chị gái động viên chỗ dựa vững cho tơi để tơi hồn thành khóa học Một lần nữa, tơi xin đƣợc cảm ơn tất ngƣời Tp HCM, ngày 12 tháng 05 năm 2017 Ngƣời thực luận văn Nguyễn Ngọc Hải Hà iv TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngày nay, TMĐT trở nên phổ biến, việc mua hàng trực tuyến khơng cịn xa lạ với ngƣời tiêu dùng Việt Nam Trong xu đó, hƣớng nghiên cứu marketing đƣợc quan tâm nhiều gần nghiên cứu xu hƣớng mua hàng ngẫu hứng Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá số yếu tố tác động lên thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến ngƣời tiêu dùng TP HCM Dựa vào nghiên cứu trƣớc, nghiên cứu xem xét ảnh hƣởng yếu tố gồm Sản phẩm sẵn có, Sự hấp dẫn thị giác, Trang web dễ sử dụng, Tính ngẫu hứng, Đánh giá đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin lên Sự thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Nghiên cứu đƣợc thực qua hai bƣớc nghiên cứu sơ (nghiên cứu định tính) nghiên cứu thức (nghiên cứu định lƣợng) Nghiên cứu định tính đƣợc thực thơng qua vấn trực tiếp 10 ngƣời tiêu dùng mang Quốc tịch Việt Nam sinh sống TP HCM Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực thơng qua hình thức vấn phiếu khảo sát, 257 mẫu đƣợc sử dụng để đánh giá kiểm định mơ hình nghiên cứu thơng qua phƣơng pháp phân tích liệu đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA) phân tích mơ hình cấu trúc trúc tuyến tính (SEM) Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy giả thuyết mơ hình nghiên cứu đƣợc chấp nhận Trong đó, 04 yếu tố Tính ngẫu hứng, Đánh giá đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin có tác động trực tiếp lên Sự thơi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Cịn yếu tố Sản phẩm sẵn có, Trang web dễ sử dụng, Sự hấp dẫn thị giác có tác động gián tiếp lên Sự thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến thông qua Đánh giá đắn, Cảm nhận tức Niềm tin Phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy khơng có khác biệt nhóm giới tính Trong điều kiện giới hạn nguồn lực thời gian, nghiên cứu không tránh khỏi số hạn chế định Tuy nhiên, với kết đạt đƣợc, nghiên cứu hữu ích cho doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực TMĐT Việt Nam việc đề chiến lƣợc kinh doanh tiếp thị phù hợp v ABSTRACT Today, e-commerce has become popular, and online buying is familiar to the consumers in Vietnam In this trend, a marketing research has concerned is the study of online impulse buying This research aims to find out factors affecting online impulse buying behavior of consumers in Ho Chi Minh City These factors include Product availability, Visual appeal, Website ease of use, Impulsiveness, Normative evaluation, Instant gratification, Trust and Urge to buy impulsively The research was carried out in two main steps which are preliminary research (qualitative research) and formal research (quantitative research) Qualitative research was conducted through direct interviews with 10 Vietnamese consumers and lives now in Vietnam Quantitative research was conducted through interviews by form of the survey, 257 samples used to evaluate and test the research model by analysis the reliability scale , exploring factor analysis (EFA), confirming factor analysis (CFA) and performing structural equation model (SEM) The results of SEM analysis shows that all the proposed hypotheses are supported Specifically, factors including Impulsiveness, Normative evaluation, Instant gratification and Trust have a direct impact on Urge to buy impulsively Meanwhile, Products available, Website ease of use, Visual appeal have indirect impact on Urge to buy impulsively through the mediation Normative evalution, Instant gratification and Trust Multi-group analysis In conditions of limited resources and time, this research is inevitably a certain number of limitations However, with the results achieved, this research can be useful for companies doing business in the field of e-commerce in Vietnam to formula of business strategy and marketing strategy accordingly with them vi LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN Tôi xin cam đoan luận văn tự thân thực dƣới hƣớng dẫn TS Phạm Quốc Trung khơng chép từ cơng trình nghiên cứu tác giả khác để làm thành sản phẩm riêng Tất thơng tin thứ cấp đƣợc sử dụng luận văn có nguồn gốc đƣợc trích dẫn rõ ràng Các số liệu sơ cấp đƣợc sử dụng luận văn đƣợc thu thập rõ ràng, tuân thủ nguyên tắc kết nghiên cứu đƣợc trình bày luận văn trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Nếu phát có gian dối nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm mặt nội dung luận văn thực Trƣờng Đại học Bách khoa Tp.HCM không liên quan đến vi phạm tác quyền quyền gây q trình thực có Tp.HCM, ngày 12 tháng 05 năm 2017 Ngƣời thực luận văn Nguyễn Ngọc Hải Hà vii MỤC LỤC NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ii LỜI CÁM ƠN iii TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ iv ABSTRACT .v LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN vi MỤC LỤC vii DANH MỤC CÁC BẢNG xi DANH MỤC CÁC HÌNH xii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT xiii Chƣơng : GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .3 1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 1.4.3 Phƣơng pháp phân tích liệu 1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI .4 Chƣơng : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Thƣơng mại điện tử 2.1.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng 2.1.2.1 Ngƣời tiêu dùng 2.1.2.2 Hành vi mua hàng 2.1.2.3 Hành vi mua hàng ngẫu hứng .7 2.1.3 Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến .8 2.1.3.1 Hành vi mua hàng trực tuyến viii 2.1.3.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 2.1.4 Mơ hình S-O-R 2.1.5 Một số nghiên cứu trƣớc hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến ngƣời tiêu dùng 10 2.1.5.1 Ảnh hƣởng yếu tố trang web TMĐT việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: nghiên cứu thực nghiệm nhận thức ngƣời tiêu dùng 10 2.1.5.2 Các yếu tố hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: Quan điểm ngƣời mua hàng ngẫu hứng ngƣời dùng hệ thống .10 2.1.5.3 Thƣơng mại xã hội C2C Facebook: Một nghiên cứu mua hàng ngẫu hứng trực tuyến .11 2.1.6 Nhận xét chung đề tài nghiên cứu trƣớc .12 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 13 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 13 2.2.1.1 Đối tƣợng (Organism): trạng thái đối tƣợng tính cá nhân hóa .14 2.2.1.2 Các kích thích từ bên ảnh hƣởng trang web TMĐT (Stimulus) 15 2.2.1.3 Phản ứng (Response) 15 2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu 15 Chƣơng : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .21 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 21 3.1.1 Nghiên cứu sơ .21 3.1.2 Nghiên cứu thức .21 3.2 THANG ĐO VÀ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 24 3.2.1 Thang đo sản phẩm sẵn có 24 3.2.2 Thang đo hấp dẫn thị giác .24 3.2.3 Thang đo trang web dễ sử dụng 25 3.2.4 Thang đo tính ngẫu hứng 25 3.2.5 Thang đo đánh giá đắn 26 3.2.6 Thang đo cảm nhận tức 27 ix 3.2.7 Thang đo niềm tin 27 3.2.8 Thang đo thúc mua hàng ngẫu hứng 27 3.3 MẪU 28 Chƣơng : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 30 4.2 ĐẤNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 31 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 33 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH 36 4.4.1 Kiểm định tính đơn hƣớng 37 4.4.2 Kiểm định giá trị hội tụ 38 4.4.3 Kiểm định độ tin cậy 39 4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt 39 4.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 40 4.5.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết mơ hình cấu trúc tuyến tính 40 4.5.1.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết 40 4.5.1.2 Kiểm định giả thuyết 41 4.5.2 Đánh giá mơ hình lý thuyết Bootstrap 45 4.6 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHĨM THEO GIỚI TÍNH 46 4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 48 Chƣơng : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52 5.1 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU 52 5.2 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU .52 5.2.1 Mơ hình đo lƣờng .52 5.2.2 Mơ hình lý thuyết .53 5.3 SO SÁNH VỚI NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY .53 5.4 KIẾN NGHỊ 54 5.5 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO 58 ... TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:  Xác định đo lƣờng yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. .. hiểu yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng, đề tài ? ?Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến ngƣời tiêu dùng TP HCM? ?? đƣợc hình thành, nhằm xây dựng nghiên cứu hành. .. từ hành vi mua hàng ngẫu hứng 1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu: yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến ngƣời tiêu dùng TP HCM Lƣu ý, hành vi mua hàng