Nghiên cứu nhân tố tác động đến quyết định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng TP HCM tại siêu thị AEON mall

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LẠC THỊ KIM THOA NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM TẠI SIÊU THỊ AEON MALL LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LẠC THỊ KIM THOA NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM TẠI SIÊU THỊ AEON MALL Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.Bùi Thanh Tráng TP Hồ Chí Minh – Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu nhân tố tác động đến định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng TP.HCM siêu thị AEON MALL” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu trình bày luận văn hồn tồn trung thực Tất tài liệu tham khảo sử dụng luận văn trích dẫn tường minh, theo quy định Người thực LẠC THỊ KIM THOA MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm đặc điểm hàng nhãn riêng 2.1.1 Khái niệm hàng nhãn riêng 2.1.2 Đặc điểm hàng nhãn riêng 2.1.3 Sản phẩm mang nhãn hàng riêng AEONMALL 2.2 Các lý thuyết hành vi mua hàng 10 2.2.1 Khái niệm ý định mua hàng 10 2.2.2 Các lý thuyết hành vi 11 2.2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA 11 2.2.2.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB 13 2.2.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 14 2.3 Các nghiên cứu ý định mua nhãn hàng riêng 16 2.3.1 Các nghiên cứu nước 16 2.3.1.1 Nghiên cứu Nguyễn Tấn Lộc (2015) 16 2.3.1.2 Nghiên cứu Bùi Thị Diệu (2014) 17 2.3.2 Các nghiên cứu nước 19 2.3.2.1 Nghiên cứu Ahmad et al (2014) 19 2.3.2.2 Nghiên cứu Tih et al (2013) 20 2.3.2.3 Nghiên cứu Yap et al (2011) 21 2.4 Tóm tắt nhân tố 22 2.5 Các nhân tố đề xuất mơ hình nghiên cứu 23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 Qui trình nghiên cứu 30 3.2 Nghiên cứu định tính 31 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 31 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 32 3.3 Xây dựng thang đo 35 3.3.1 Thang đo gốc 35 3.3.2 Thang hiệu chỉnh 39 3.4 Nghiên cứu định lượng 44 3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu 44 3.4.2 Thu thập liệu 45 3.4.3 Phương pháp phân tích liệu 45 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 48 4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha 50 4.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha thang đo nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định chọn mua nhãn hàng riêng AEON MALL 50 4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố định chọn mua nhãn hàng riêng AEON MALL 52 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo nhân tố ảnh hưởng định chọn mua nhãn hàng riêng AEON MALL 53 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo định chọn mua nhãn hàng riêng AEON MALL 55 4.4 Mơ hình hiệu chỉnh sau phân tích nhân tố khám phá 56 4.5 Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính bội 56 4.5.1 Xác định biến độc lập biến phụ thuộc 56 4.5.2 Phân tích tương quan 57 4.5.3 Hồi qui tuyến tính bội 58 4.5.4 Kiểm tra giả định hồi qui 58 4.5.5 Kiểm định độ phù hợp mơ hình tượng đa cộng tuyến 61 4.5.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội 62 4.6 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 62 4.7 Phân tích ảnh hưởng biến nhân học 63 4.7.1 Kiểm định khác biệt giới tính 63 4.7.2 Kiểm định khác biệt độ tuổi 64 4.7.3 Kiểm định khác biệt thu nhập 65 4.7.4 Kiểm định khác biệt nghề nghiệp 65 4.8 Phân tích thống kê mô tả 66 4.9 Thảo luận kết nghiên cứu 70 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75 5.1 Kết luận 75 5.2 Kiến nghị 75 5.2.1 Cảm nhận chất lượng 76 5.2.2 Nhân tố ảnh hưởng người thân, bạn bè 76 5.2.3 Chiêu thị 77 5.2.4 Cảm nhận giá 77 5.2.5 Yếu tố nhận biết nhãn hàng riêng 78 5.3 Hạn chế 79 DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai EFA: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá SPSS: Phần mềm SPSS phân tích liệu PAF: (Principal Axis Factoring) Phép trích nhân tố PEU: (Perceive Ease of Use) Nhận thức tính dễ dàng sử dụng PU: (Perceive Usefulness) Nhận thức tính hữu dụng TAM: (Technology Acceptance Model) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TRA: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TPB: (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm tắt nhân tố tác động đến định mua nhãn hàng riêng .22 Bảng 2.2 Tổng hợp yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng người tiêu dùng 24 Bảng 3.1 Thang đo “Cảm nhận giá” 35 Bảng 3.2 Thang đo “Cảm nhận chất lượng” .36 Bảng 3.3 Thang đo “Nhận biết nhãn hàng riêng” 37 Bảng 3.4 Thang đo ảnh hưởng người thân, bạn bè 38 Bảng 3.5 Thang đo chiêu thị 38 Bảng 3.6 Thang đo định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng 39 Bảng 3.7 Thang đo hiệu chỉnh cảm nhận giá .40 Bảng 3.8 Thang đo hiệu chỉnh cảm nhận chất lượng 41 Bảng 3.9 Thang đo hiệu chỉnh nhận biết nhãn hàng riêng 42 Bảng 3.10 Thang đo hiệu chỉnh ảnh hưởng người thân, bạn bè .43 Bảng 3.11 Thang đo hiệu chỉnh chiêu thị .43 Bảng 3.12 Thang đo hiệu chỉnh định chọn mua nhãn hàng riêng AEON MALL 44 Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .49 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố ảnh hưởng đến đến Quyết định chọn mua nhãn hàng riêng AEON MALL 51 Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố định chọn mua nhãn hàng riêng AEON MALL 52 Bảng 4.4 Tổng hợp kết phân tích nhân tố lần .53 Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố lần 54 Bảng 4.6 Tổng hợp kết phân tích nhân tố định chọn mua nhãn hàng riêng AEON MALL 56 Bảng 4.7 Ma trận tương quan Pearson 57 Bảng 4.8 Kết phân tích hồi qui bội 58 Bảng 4.9 Tóm tắt mơ hình (Model Summaryb) 61 Bảng 4.10 ANOVAb 61 Bảng 4.11 Kết kiểm định giả thuyết 63 Bảng 4.12 Independent Samples Test .64 Bảng 4.13 Kiểm định Levene 64 Bảng 4.14 Kiểm định Kruskal_Wallis 65 Bảng 4.15 Kiểm định Levene 65 Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA .65 Bảng 4.17 Kiểm định Levene 66 Bảng 4.18 Kiểm định ANOVA .66 Bảng 4.19 Tóm tắt thống kê mô tả 66 DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 12 Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 14 Hình 2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 15 Hình 2.4 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua nhãn hàng riêng Co.opmart 17 Hình 2.5 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng TP HCM 18 Hình 2.6 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua nhãn hàng riêng Tesco Melaka, Malaysia 19 Hình 2.7 Mơ hình cảm nhận dự đốn ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng Malaysia 21 Hình 2.8 Mơ hình cảm nhận người tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị quốc tế 22 Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .30 Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư 59 Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram 60 Hình 4.1: Phân phối phần dư quan sát 60 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA Bảng số Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 890 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted GC1 18.53 9.138 786 859 GC2 18.52 9.331 702 871 GC3 18.52 8.955 780 859 GC4 18.53 9.490 642 881 GC5 18.90 9.333 601 889 GC6 18.54 9.001 749 864 Bảng số Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 826 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted CL1 17.99 9.832 656 785 CL2 18.02 10.740 578 802 CL3 17.97 10.263 634 790 CL4 17.99 10.680 525 812 CL5 17.94 10.060 553 809 CL6 17.84 10.239 633 790 RELIABILITY Bảng số Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 762 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted NB1 17.83 10.140 378 758 NB2 17.73 8.964 592 705 NB3 18.08 9.149 412 758 NB4 17.84 8.684 560 712 NB5 17.54 9.241 590 708 NB6 17.54 9.482 530 722 Bảng số Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 673 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted AH1 10.61 4.063 540 547 AH2 10.75 4.247 487 585 AH3 10.58 4.141 537 550 AH4 10.77 5.464 264 714 Bảng số Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 714 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted AH1 7.15 2.782 520 639 AH2 7.28 2.780 526 632 AH3 7.12 2.767 551 602 Bảng số Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 852 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted CT1 7.27 4.076 686 826 CT2 7.25 3.677 732 784 CT3 7.20 3.606 751 765 Bảng số Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 860 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted Q1 14.67 8.630 729 817 Q2 14.63 8.954 603 850 Q3 14.83 9.380 557 860 Q4 14.68 8.530 725 818 Q5 14.62 8.516 781 804 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ Bảng số KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 811 2709.509 df 276 Sig .000 Bảng số Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 5.946 24.775 24.775 5.946 24.775 24.775 3.939 16.413 16.413 2.804 11.684 36.459 2.804 11.684 36.459 3.356 13.982 30.395 2.428 10.115 46.574 2.428 10.115 46.574 2.823 11.762 42.158 1.804 7.516 54.089 1.804 7.516 54.089 2.534 10.558 52.716 1.602 6.677 60.766 1.602 6.677 60.766 1.932 8.050 60.766 983 4.097 64.863 944 3.931 68.794 796 3.316 72.110 713 2.972 75.083 10 620 2.585 77.668 11 580 2.417 80.085 12 562 2.342 82.427 13 537 2.236 84.663 14 509 2.122 86.786 15 471 1.962 88.748 16 448 1.867 90.615 17 407 1.698 92.313 18 364 1.518 93.830 19 336 1.399 95.229 20 306 1.274 96.503 21 294 1.227 97.730 22 258 1.076 98.806 23 212 882 99.688 24 075 312 100.000 Bảng số Rotated Component Matrix a Component GC1 857 GC3 848 GC6 824 GC2 766 GC4 716 GC5 708 CL1 761 CL3 757 CL2 713 CL6 713 CL4 674 CL5 651 NB5 776 NB2 771 NB6 742 NB4 708 NB1 477 CT2 836 CT3 818 CT1 808 NB3 457 491 AH2 802 AH3 776 AH1 730 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations a Bảng số KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 815 2516.534 df 231 Sig .000 Bảng số Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 5.715 25.976 25.976 5.715 25.976 25.976 3.942 17.919 17.919 2.660 12.090 38.067 2.660 12.090 38.067 3.342 15.191 33.110 2.322 10.556 48.623 2.322 10.556 48.623 2.464 11.202 44.312 1.737 7.897 56.520 1.737 7.897 56.520 2.330 10.589 54.901 1.575 7.158 63.678 1.575 7.158 63.678 1.931 8.778 63.678 894 4.062 67.740 819 3.724 71.464 707 3.212 74.676 614 2.792 77.468 10 565 2.570 80.038 11 545 2.479 82.517 12 536 2.435 84.952 13 479 2.179 87.131 14 456 2.073 89.204 15 436 1.982 91.186 16 371 1.688 92.874 17 367 1.670 94.544 18 309 1.406 95.950 19 305 1.384 97.334 20 284 1.290 98.624 21 227 1.032 99.657 22 076 343 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng số Rotated Component Matrix a Component GC1 859 GC3 850 GC6 826 GC2 767 GC4 716 GC5 703 CL1 763 CL3 757 CL6 721 CL2 713 CL4 670 CL5 656 NB5 793 NB6 782 NB2 776 NB4 694 CT3 860 CT2 855 CT1 794 AH2 794 AH3 781 AH1 740 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations a Bảng số KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .778 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 667.291 df 10 Sig .000 Bảng số Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.232 64.630 64.630 680 13.601 78.231 591 11.824 90.055 348 6.961 97.016 149 2.984 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng số Component Matrix a Component Q5 883 Q1 853 Q4 836 Q2 736 Q3 695 Extraction Method: Principal Component Analysis a a components extracted Total 3.232 % of Variance 64.630 Cumulative % 64.630 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUI Bảng số Correlations Q Q GC CL NB CT AH Tương quan Pearson Mức ý nghĩa chiều) Tương quan Pearson Mức ý nghĩa chiều) Tương quan Pearson Mức ý nghĩa chiều) Tương quan Pearson Mức ý nghĩa chiều) Tương quan Pearson Mức ý nghĩa chiều) Tương quan Pearson Mức ý nghĩa chiều) GC c CL 459 ** NB 582 ** CT 270 ** AH 542 ** 522 (2 000 459 ** 000 000 ** 117 000 064 132 289 000 319 000 ** 241 000 582 ** 289 ** 000 * 332 000 ** 274 000 000 ** 117 132 000 064 036 270 036 * 000 167 000 ** 188 787 542 ** 319 ** 332 ** 008 167 ** 003 231 000 522 000 ** 241 ** 000 274 ** 008 188 000 ** 231 ** (2 000 000 000 003 000 Adjusted R Std Error of the Square Estimate 619 612 Durbin-Watson 45437 1.915 a Predictors: (Constant), AH, NB, GC, CL, CT b Dependent Variable: Q Bảng số a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 82.289 16.458 Residual 50.580 245 206 132.869 250 Total ** (2 R Square a ** (2 b ** (2 Model Summary R ** (2 Bảng số Model ** F 79.719 Sig .000 b a Dependent Variable: Q b Predictors: (Constant), AH, NB, GC, CL, CT Bảng số Coefficients Model Unstandardized Coefficients a Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B (Constant) Std Error -.781 255 GC 226 052 CL 391 NB Beta Tolerance VIF -3.060 002 186 4.337 000 842 1.188 050 338 7.780 000 822 1.217 110 045 100 2.458 015 945 1.058 CT 221 034 284 6.510 000 816 1.225 AH 281 040 300 7.088 000 868 1.152 a Dependent Variable: Q Charts Graph Graph Bảng số Correlations ABSRES1 Correlation ABSRES1 Coefficient Sig (2-tailed) Correlation GC Coefficient Sig (2-tailed) Correlation CL Coefficient Spearman's Sig (2-tailed) rho Correlation NB Coefficient Sig (2-tailed) Correlation CT Coefficient Sig (2-tailed) Correlation AH Coefficient Sig (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) c Listwise N = 251 c GC CL NB CT AH 1.000 -.054 -.043 -.021 060 -.122 395 500 746 343 054 -.054 1.000 395 000 018 ** 1.000 112 500 000 077 000 -.021 150 * 112 1.000 136 746 018 077 031 * 1.000 031 000 ** 1.000 000 -.043 060 343 -.122 054 290 340 ** 000 313 ** 000 290 341 ** ** 000 300 ** 000 150 136 173 * ** 006 340 ** 000 341 277 ** * 313 ** 000 300 ** 000 173 ** 006 277 ** PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT Bảng số : Giới tính Group Statistics Gioi_tinh N Mean Nam Std Deviation Std Error Mean 93 3.5763 70393 07299 158 3.7278 73985 05886 Q Nu Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig Mean Std Error (2-tailed) Difference Difference 95% Confidence Interval of the Difference Equal variances 425 assumed 515 -1.595 Lower Upper 249 112 -.15150 09499 -.33859 03558 -1.616 200.789 108 -.15150 09377 -.33640 03339 Q Equal variances not assumed Bảng số 2: Nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances Q Levene Statistic df1 3.359 a,b Test Statistics Q Chi-Square df2 4.126 df Asymp Sig a Kruskal Wallis Test 248 Sig 247 019 b Grouping Variable: Nhom_tuoi Bảng số 3: Thu nhập Test of Homogeneity of Variances Q Levene Statistic df1 131 df2 Sig 247 941 ANOVA Q Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.958 986 Within Groups 129.911 247 526 Total 132.869 250 F Sig 1.875 134 Bảng số 4: Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances Q Levene Statistic 503 df1 df2 Sig 245 774 ANOVA Q Sum of Squares Between Groups df Mean Square 4.479 896 Within Groups 128.390 245 524 Total 132.869 250 F 1.709 Sig .133 ... Mục tiêu nghiên cứu Xác định nhân tố tác động đến định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định mua nhãn hàng riêng siêu thị AEON MALL – siêu thị ngoại - khu... chọn mua nhãn hàng riêng ? Từ lý vừa nêu, tác giả định lựa chọn thực đề tài Nghiên cứu nhân tố tác động đến định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng TP. HCM siêu thị AEON MALL 1.2 Mục tiêu nghiên. .. hiệu riêng AEON MALL TP. HCM 1.4 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến định chọn mua nhãn hàng riêng AEON MALL người tiêu dùng khu vực TP. HCM Đối